1第七章產(chǎn)品策略凡客的戰(zhàn)線收縮與轉(zhuǎn)型

在2012年，對于凡客誠品來說，最令人欣喜的消息無疑是凡客終于擺脫了庫存危機(jī)。如果不是當(dāng)年陳年不滿足于“一心一意賣襯衫”而進(jìn)行品類擴(kuò)張，凡客在2011年或許就不會遭遇“高庫存”危機(jī)。連陳年自己都承認(rèn)當(dāng)初“輕狂”，覺得自己什么都可以做，于是凡客不再一心一意做襯衫，開始進(jìn)入箱包、內(nèi)衣、百貨以及化妝品等眾多五花八門的領(lǐng)域。于是，到2012年9月30日，凡客的總庫存量達(dá)到了驚人的程度。實(shí)行品類擴(kuò)張政策造成的高庫存問題如何解決？2012年凡客開始收縮戰(zhàn)線。陳年稱，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大家對凡客的了解主要還是來自服裝，而且服裝產(chǎn)品比其他品類產(chǎn)品毛利率高，單做服裝并不比進(jìn)行品類擴(kuò)張賺錢少，于是凡客把以前毛利率低的品類基本上都砍掉了。在服裝業(yè)，凡客曾試圖把每個(gè)環(huán)節(jié)都走通，從規(guī)劃設(shè)計(jì)到產(chǎn)品生產(chǎn)再到宣傳，所有產(chǎn)品都想自己做。而現(xiàn)在凡客也不再盲目追求做全能選手,因?yàn)榉部鸵庾R到，在產(chǎn)業(yè)鏈中應(yīng)該讓每個(gè)人做自己擅長的事，要更多借助合作伙伴的力量，讓利于合作伙伴，獲得共贏。據(jù)悉，凡客正在加速向品牌商的轉(zhuǎn)型。2012年凡客加強(qiáng)與供應(yīng)商合作，甚至開放數(shù)據(jù)給供應(yīng)商，讓供應(yīng)商參與到產(chǎn)品規(guī)劃和銷售規(guī)劃中，將更多專業(yè)的事情交給供應(yīng)商完成。永遠(yuǎn)的芭比娃娃1959年，美國馬特爾公司創(chuàng)始人露絲·海德女士設(shè)計(jì)了一種能表達(dá)小女孩們理想愿望的3寸大的女孩，這個(gè)玩具娃娃被冠以與露絲·海德女兒相同的名字：芭比。芭比可以說是全世界最受歡迎的洋娃娃，熱銷全球幾十年，至今魅力不減。一個(gè)美國小姑娘平均有8-10個(gè)芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7個(gè)，法國和德國小姑娘平均有5個(gè)；世界各國的小姑娘們都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。3在世界140個(gè)國家中，幾乎每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被售出；專為芭比娃娃縫制的鞋已經(jīng)超過了10億雙；芭比娃娃的年?duì)I業(yè)額高達(dá)14億美元。當(dāng)年的馬特爾玩具廠靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，該公司的某些藏品現(xiàn)已身價(jià)數(shù)千美元。4近幾十年來，芭比一路走來并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凱莉和許多動(dòng)物朋友，如小狗、貓、馬、鸚鵡、驢子、黑猩猩、熊貓、獅子、長頸鹿、斑馬等。1964年，小妹巧比首次出現(xiàn)，至今最新的版本是裝扮成高中生模樣。到目前為止，巧比可以說是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出現(xiàn)了度蒂和陶德兩個(gè)雙胞胎弟弟妹妹及英國的表妹法藍(lán)西，他們造型可愛，相當(dāng)受歡迎！80年代中期，芭比又有一個(gè)表妹潔西來造訪。1995年，妹妹凱莉首次出現(xiàn)，還有肯尼的弟弟小湯米也伴隨上市。1999年，小妹妹克莉絲也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黃金天使芭比。5芭比娃娃有專屬的造型師和知名服裝設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)造型和服飾。每年設(shè)計(jì)師們都要為芭比設(shè)計(jì)許多的時(shí)尚服飾和配件，靚衣、太陽鏡、項(xiàng)鏈、手袋、鞋子等應(yīng)有盡有。為了使她生活得更舒適，她還有專屬的臥室、客廳、浴室、廚房……里面有無數(shù)的小配件，隨時(shí)為芭比和小朋友帶來意外的驚喜。隨著社會的變遷，芭比的交際圈還會不斷有新朋友加入，借以反映時(shí)代的風(fēng)貌。芭比邀請全世界的小女孩來體驗(yàn)快樂、時(shí)尚和友誼，激勵(lì)她們并發(fā)揮她們的想象力和創(chuàng)造力。討論題：1、芭比娃娃能暢銷不衰的原因是什么？2、芭比娃娃產(chǎn)品的開發(fā)與推廣對其他玩具娃娃的開發(fā)與推廣有什么啟示？67Contents7.1產(chǎn)品和產(chǎn)品組合127.3新產(chǎn)品開發(fā)37.4品牌策略47.2產(chǎn)品生命周期87.1產(chǎn)品和產(chǎn)品組合7.1.1產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念：產(chǎn)品：具有某種特定物質(zhì)狀態(tài)和用途的物質(zhì)實(shí)體。市場營銷的觀點(diǎn)：產(chǎn)品：是指一切能滿足消費(fèi)者某種需求和欲望的有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)產(chǎn)品整體概念（五個(gè)層次）

零部件可獲性指示可能的發(fā)展前景基本效用或利益核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品使用指導(dǎo)擔(dān)保維修安裝延伸（附加）產(chǎn)品潛在產(chǎn)品質(zhì)量品牌商標(biāo)對屬性條件的期望包裝款式送貨核心產(chǎn)品層：解渴形式產(chǎn)品層：優(yōu)美的瓶子、醒目的商標(biāo)、優(yōu)良的品質(zhì)延伸產(chǎn)品層：送貨、快速結(jié)款、保證溫度期望產(chǎn)品層：年輕、熱情、品牌感、到處可以買到、質(zhì)量好、價(jià)格便宜潛在產(chǎn)品層：潮流、趨勢117.1.2產(chǎn)品的分類消費(fèi)品耐用品和非耐用品工業(yè)品原材料設(shè)備零部件供應(yīng)品產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)純粹有形商品伴隨服務(wù)的有形商品有形商品與服務(wù)的結(jié)合主要服務(wù)(伴隨小物品)純粹服務(wù)制造業(yè)----------------服務(wù)業(yè)----------------體驗(yàn)業(yè)感官體驗(yàn)情感體驗(yàn)行動(dòng)體驗(yàn)7.1.3產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。2、產(chǎn)品線也稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品大類，是指在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。每條產(chǎn)品線內(nèi)包括若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。3、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。P&G公司的產(chǎn)品組合洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號海岸獨(dú)立產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和相關(guān)度。（1）產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量，一個(gè)企業(yè)擁有多少條產(chǎn)品線，就表明其產(chǎn)品組合的寬度。（2）產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。（3）產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)的產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。假設(shè)佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，則佳潔士牙膏的深度就是6。（4）產(chǎn)品組合的相關(guān)度（關(guān)聯(lián)度）是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件和銷售渠道選擇等方面的相關(guān)程度。16五大產(chǎn)品線：美容美發(fā)、健康和保健、嬰兒和家庭用品、寵物營養(yǎng)和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品家庭用品產(chǎn)品線包括：7種洗衣粉、6種洗衣皂、4種餐具清潔劑等佳潔士牙膏包括16種：多重功效、防蛀、除牙垢、防過敏、雙重增白、多重增白、兒童防蛀等等寬度長度深度寶潔的產(chǎn)品都是消費(fèi)品并適用相同渠道進(jìn)行分銷，從這個(gè)方面看，其產(chǎn)品線一致性較高關(guān)聯(lián)度17產(chǎn)品組合的意義產(chǎn)品線銷售額和利潤分析——企業(yè)總利潤和銷售額如果集中在少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目上，說明企業(yè)的產(chǎn)品線比較脆弱，易受攻擊，需要開發(fā)新的項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析——與競爭者的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，從而決定企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的今后發(fā)展產(chǎn)品組合分析的動(dòng)態(tài)性和相對性187.1.4產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大型決策——增加產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度縮減型決策——減少產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度延伸型決策——全部或者部分地改變產(chǎn)品原來的市場定位（向上/向下/雙向延伸）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策——產(chǎn)品差異化增加產(chǎn)品組合的寬度：康師傅方便面寶潔公司的縮減策略

1998年9月寶潔公司的新總裁上任后，把900多種產(chǎn)品壓縮到300多種，僅在護(hù)發(fā)品一項(xiàng)就削減了一半；衛(wèi)生巾圖案從70多種減少到11種；同時(shí)，還以1200萬美元的價(jià)格出售了止痛藥生產(chǎn)線，以900萬美元出售了防曬霜生產(chǎn)線。

產(chǎn)品線延伸：向上延伸即在產(chǎn)品線中增加更高檔的產(chǎn)品品種，使企業(yè)進(jìn)入高檔市場，如日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采用了這一方式。

注意：改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位相當(dāng)困難，顧客可能缺乏信心購買原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。向下延伸：即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一“名牌”中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品，但這一般有損“名牌”高品位的信譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)較大。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：增強(qiáng)各大類產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、銷售方式等方面的密切聯(lián)系，這樣則可以提高企業(yè)在某一行業(yè)或某一領(lǐng)域的市場地位，取得良好的市場聲譽(yù)。國際上著名的一些時(shí)裝公司象金利來、皮爾·卡丹等，他們不僅生產(chǎn)了西裝、襯衫，還生產(chǎn)了皮包、皮帶、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾這些與服裝關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的服飾，增強(qiáng)了企業(yè)在這一領(lǐng)域的服務(wù)效能，建立了企業(yè)的整體品牌形象。24銷售額和利潤銷售收入曲線利潤曲線產(chǎn)品開發(fā)期成長期衰退期成熟期典型的產(chǎn)品生命周期時(shí)間介紹期7.2產(chǎn)品生命周期25產(chǎn)品生命周期各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增大繼續(xù)增長有降低趨勢下降利潤微小或負(fù)大高峰逐漸下降低或負(fù)購買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者市場競爭甚微興起增加甚多減少26導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期企業(yè)銷售情況低遞增暢銷遞減競爭對手銷售情況少穩(wěn)定暢銷上升減少企業(yè)經(jīng)營管理水平不足上升穩(wěn)定下降比較同類產(chǎn)品近似近似或稍好近似落后產(chǎn)品生命周期的啟示

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!28各階段的營銷策略1.導(dǎo)入期特點(diǎn)：成本高銷量小促銷費(fèi)用大利潤很低，甚至虧損（一）導(dǎo)入期營銷策略29快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略價(jià)格低高促銷費(fèi)用低導(dǎo)入期“促銷-價(jià)格”策略組合導(dǎo)入期的市場策略301.成長期特點(diǎn)（1）銷量增長迅速（2）成本下降（3）利潤增加（4）競爭者加入（二）成長期營銷策略2.成長期營銷策略（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）增加產(chǎn)品的特色、款式等（3）廣告促銷要突出產(chǎn)品特色、品牌（3）開辟新市場（4）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，降價(jià)促銷311.成熟期的特點(diǎn)（1）銷量趨向平穩(wěn)（銷量最大）（2）成本最低（生產(chǎn)量大）（3）競爭最激烈（4）利潤最大并開始下滑（三）成熟期營銷策略2.成熟期的策略（1）市場改良（2）產(chǎn)品改良（3）營銷組合改良32（四）衰退期營銷策略1.衰退期的特點(diǎn)（1）銷量急劇下降（2）利潤持續(xù)減少（3）庫存猛增（4）促銷無效果2.衰退期的策略（1）持續(xù)策略（2）集中策略（3）收縮策略（4）放棄策略7.3新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類市場營銷意義上的新產(chǎn)品涵義很廣，認(rèn)為凡是同原有產(chǎn)品相比具有新功能、新特色、新結(jié)構(gòu)或新用途，能滿足顧客某種新需求的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品34新產(chǎn)品的類型全新型——發(fā)明創(chuàng)造(1876年的電話、1903年的飛機(jī)、愛迪生發(fā)明燈泡、1944年計(jì)算機(jī)，90年代的DVD)換代型——性能上有重大突破(電視由黑白到彩色、到液晶，由坐式到掛式)改進(jìn)型——在材料、結(jié)構(gòu)、造型、顏色、包裝等方面進(jìn)行改進(jìn)(電冰箱從單門到雙門、三門冰棒箱，電風(fēng)扇改成遙控開關(guān))35新產(chǎn)品的類型仿制型——引進(jìn)或者模仿其他企業(yè)的技術(shù)，或略為改進(jìn)，打上自己的品牌（在新產(chǎn)品中占20%）

(數(shù)字電視在國外早就上市，我國才開始生產(chǎn)、上海大眾引入的“桑塔納”)36新產(chǎn)品的開發(fā)流程為了降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，必須制定全面科學(xué)的開發(fā)流程。構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念形成和測試營銷策略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化37“每1000個(gè)創(chuàng)意中只有100個(gè)具有商業(yè)前景，值得小規(guī)模嘗試，并且只有10個(gè)可以獲得持續(xù)的資金支持，而這其中，只有兩個(gè)最終會獲得成功?！薄叭绻阆胝业綆讉€(gè)成功的創(chuàng)意，必須先產(chǎn)生成千上萬個(gè)點(diǎn)子”1、新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商2、構(gòu)思的篩選：采用適當(dāng)?shù)脑u價(jià)系統(tǒng)和方法對構(gòu)思進(jìn)行分析比較。3、產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成：把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：

誰使用：成人、老年人、兒童什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便39

產(chǎn)品概念的定位：了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念的測試：可采取調(diào)查問卷方式提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)群進(jìn)行測試、評價(jià)。4、制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃：①描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等；②對新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和第一年?duì)I銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃；③描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時(shí)期的營銷組合。405、營業(yè)分析：是否滿足企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)銷售量（額）的估計(jì)；成本或利潤的估計(jì)6、產(chǎn)品開發(fā)：進(jìn)入實(shí)質(zhì)的生產(chǎn)階段7、產(chǎn)品試銷：

選擇有代表性的小范圍市場進(jìn)行，檢查該產(chǎn)品的市場效應(yīng)，然后決定是否大批量生產(chǎn)。8、商業(yè)性投放何時(shí)、何地、向誰推出新產(chǎn)品，如何推出新產(chǎn)品。41開發(fā)成功的新產(chǎn)品，一般具備以下特征：1．相對優(yōu)點(diǎn)突出2．適應(yīng)性強(qiáng)3．有利于保護(hù)環(huán)境4．時(shí)代感強(qiáng)5．多功能化6．人體工程化7．簡易化8．微型化、輕便化9．低成本新產(chǎn)品開發(fā)的形式：獨(dú)立研制、技術(shù)引進(jìn)、研制與引進(jìn)相結(jié)合、協(xié)作研制427.4品牌策略如果這個(gè)企業(yè)要被拆分，我愿意放棄土地和廠房，只要品牌和商標(biāo)，然后我會做得比你好。

－－桂格燕麥公司創(chuàng)始人43男生對女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧?！@是推銷。

男生對女生說：我老爹有3處房子，跟我好，以后都是你的?！@是促銷。

男生根本不對女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒?！@是營銷。

女生不認(rèn)識男生，但她的所有朋友都對那個(gè)男生夸贊不已。——這是品牌。經(jīng)典總結(jié)447.4.1品牌和品牌價(jià)值

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

產(chǎn)品會很快過時(shí)，但成功的品牌，若是管理得當(dāng)，會永遠(yuǎn)存在。品牌的內(nèi)涵品牌屬性角色感利益?zhèn)€性價(jià)值文化國家標(biāo)志品牌名稱簡介廠商主頁法

國

Peugeot

標(biāo)致USA

France

Citroen

雪鐵龍?jiān)欠▏钋靶l(wèi)的汽車品牌，1974年與標(biāo)致汽車公司合并為PSA控股集團(tuán)。France

Renault

雷諾居于法國汽車銷售市場領(lǐng)先地位。意

大利

AlfaRomeo

阿爾法·羅密歐阿爾法·羅密歐車廠從1986年11月起，由國家企業(yè)變成了隸屬意大利菲亞特汽車集團(tuán)下屬的一家工廠，但仍保留其自己的商標(biāo)。USA

Germany

Ferrari

法拉利法拉利車廠自1947年成立以來，有50年歷史，至97年5月共生產(chǎn)了77603部汽車。Italy

FIAT

菲亞特法國最大的汽車制造公司。USA

Italy

Lamborghini

林寶堅(jiān)尼（蘭博基尼）USA德

國

Audi

奧迪Belgium

USA

Austria

Mercedes-Benz

梅塞德斯-奔馳歷史最悠久的汽車廠。Home

BMW

寶馬寶馬公司的前身是寶馬飛機(jī)公司，建于1916年。它的三大特色為：電子控制燃油噴射發(fā)動(dòng)機(jī)；電子控制防抱死系統(tǒng)；自動(dòng)變速器。USA

Germany

Canada

Volkswagen

大眾德國最大的汽車制造公司。Germany

USA

Porsche

保時(shí)捷（波爾舍）保時(shí)捷熬過了前幾年面臨的困難，只剩下911系列及新開發(fā)的Boxster產(chǎn)品。USA

Opal

歐寶屬美國通用汽車集團(tuán)的子公司，在德國汽車市場上位居第二，僅次于大眾汽車公司。USA

Japan

Turkey瑞

典

Saab

紳寶美國通用公司已擁有紳寶公司50%的股份，到2000年，通用將接管另外的50%。Sweden

USA

Volvo

富豪（沃爾沃）Sweden

USA

Australia耐克的品牌認(rèn)同基本認(rèn)同產(chǎn)品類別：運(yùn)動(dòng)、健身用品；顧客特性：頂尖運(yùn)動(dòng)員，及愛好運(yùn)動(dòng)、關(guān)心健康的人；產(chǎn)品功能：高科技開發(fā)出來的運(yùn)動(dòng)鞋、功能優(yōu)；益壽延年：透過強(qiáng)身健體，長壽。延伸認(rèn)同品牌性格：刺激、活力、有主張、有創(chuàng)意，同時(shí)帶有攻擊性，健康強(qiáng)身追求卓越表現(xiàn)；關(guān)系基礎(chǔ)：是在服飾和鞋子方面要求高的人；商標(biāo)：倒勾符號；廣告詞：Justdoit；

企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司，支持運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員；背書者：許多頂尖的運(yùn)動(dòng)員都是耐克的帶言人，如NBA的喬丹；品牌傳統(tǒng)：美國的奧瑞洲的鞋廠。優(yōu)點(diǎn)認(rèn)同實(shí)用功能：舒適、運(yùn)動(dòng)時(shí)有杰出表現(xiàn)；品牌感覺：讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺；顧客心理：企業(yè)不需多做宣傳，其品牌個(gè)性是由著名的運(yùn)動(dòng)員帶來。51為企業(yè)提供的價(jià)值：獲得溢價(jià)，創(chuàng)造優(yōu)勢為消費(fèi)者提供的價(jià)值：加快決策，情感體驗(yàn)品牌的價(jià)值522009全球最有價(jià)值品牌排行榜

1

谷歌

1000億美元

16%

2

微軟

762億美元

8%

3

可口可樂

676億美元

16%

4

IBM

666億美元

20%

5

麥當(dāng)勞

665億美元

34%

6

蘋果

631億美元

14%

7

中國移動(dòng)

612.8億美元

7%

8

通用電氣

597億美元

16%

9

沃達(dá)豐

537.2億美元

46%

10

萬寶路

494億美元

33%537.4.2品牌與其他概念的關(guān)系品牌戰(zhàn)略和策略是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和先導(dǎo)品牌相對穩(wěn)定，產(chǎn)品相對多樣化產(chǎn)品是品牌最重要的載體1.品牌與產(chǎn)品54強(qiáng)勢品牌必然是名牌，但名牌并非都是強(qiáng)勢品牌。品牌與名牌2.品牌與名牌55商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。商標(biāo)是一個(gè)法律概念，品牌是一個(gè)市場概念。品牌具有深刻的內(nèi)涵，商標(biāo)是品牌的符號之一。品牌與商標(biāo)3.品牌與商標(biāo)品牌的作用——為什么需要品牌品牌的四種主要功能：識別：在眾多的品牌中與竟品區(qū)隔并受法律保護(hù)。信息濃縮：消費(fèi)者往往把某個(gè)品牌名稱當(dāng)作“信息塊”通過一個(gè)品牌名稱的作用，回憶起大量特征，如品質(zhì)、技術(shù)、功能、廣告方式等。安全性：一個(gè)熟悉的品牌能帶給消費(fèi)者更多信心的保證。附加價(jià)值：提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，特別是心理性利益。品牌的作用——消費(fèi)者為什么需要品牌

簡化購買決策—商品汪洋與信息過載增強(qiáng)購買信心滿足情感需要廠家制造的是有物理屬性的產(chǎn)品顧客購買的是有情感歸依的產(chǎn)品案例分享——可口與百事之爭可口可樂1886年問世，隨后雄居碳酸飲料市場霸主地位達(dá)一代人之久，60年代遭遇百事可樂挑戰(zhàn)?？煽谂c百事的銷量比50年代為5：1，60年代為2.5：1，1985年為1.15：1。產(chǎn)品盲測與消費(fèi)者游行W.懷特——可口可樂裝的是美國人的夢品牌的作用——為什么需要品牌企業(yè)為什么需要品牌—力的分析對內(nèi)凝聚力：品牌能增加員工歸屬感和自豪感對外拓展力：

產(chǎn)品是前提網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)品牌關(guān)鍵銷售力產(chǎn)品力品牌力品牌的作用——為什么需要品牌企業(yè)為什么品牌——優(yōu)勢分析強(qiáng)勢品牌可創(chuàng)造與供應(yīng)商、經(jīng)銷商談判的優(yōu)勢強(qiáng)勢品牌可在市場創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，有時(shí)間應(yīng)對競爭者的威脅。案例分享2004年國美封殺格力格力一直執(zhí)行的逆價(jià)銷售政策給經(jīng)銷商以很大的資金壓力與風(fēng)險(xiǎn)。國美通過性價(jià)比高的家電、討好消費(fèi)者來塑造自己的品牌企業(yè)為什么需要品牌——價(jià)值分析品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，知名品牌其價(jià)值甚至超過企業(yè)的有形資產(chǎn)。不同品牌的價(jià)值差異很大631.品牌形象的內(nèi)涵廣義：品牌形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和狹義：品牌的外在表現(xiàn)，如名稱，標(biāo)識，商標(biāo)，包裝，廣告，代言人等等7.4.3品牌形象64品牌形象載體2、品牌形象的構(gòu)成品牌形象內(nèi)涵品牌形象符號系統(tǒng)品牌定位品牌個(gè)性品牌文化產(chǎn)品（服務(wù)），提供者，使用者品牌名稱，品牌語言，品牌標(biāo)識，品牌包裝65顧客研究競爭者研究企業(yè)研究3、品牌形象的塑造價(jià)值內(nèi)化：品牌定位，個(gè)性，文化載體規(guī)劃：產(chǎn)品，提供者，使用者符號設(shè)計(jì)：名稱，語言，標(biāo)識，包裝整合傳播：公關(guān)，廣告，其他鞏固提升：品牌系統(tǒng)管理，品牌更新，品牌延伸667.4.4品牌符號品牌符號是指品牌中能夠被消費(fèi)者感觀認(rèn)知的部分，包括：品牌名稱品牌標(biāo)志品牌口號品牌角色品牌傳奇品牌音樂品牌外觀1.什么是品牌符號？672、品牌符號設(shè)計(jì)原則易記憶有含義受歡迎保護(hù)性可轉(zhuǎn)移調(diào)整性原則品牌創(chuàng)建品牌防御68（1）易記憶一個(gè)好的品牌符號應(yīng)該在低傳播成本的前提下，讓人“過目不忘”。（1）獨(dú)特

（2）為消費(fèi)者熟悉（3）與產(chǎn)品類別相關(guān)“他+她-”“眾里尋他千百度”柯達(dá)－－咔噠飄柔69（2）有含義品牌符號是否應(yīng)該有含義？這是一個(gè)有爭議的問題。有人反對，認(rèn)為品牌符號沒有含義才更具有延展力和可塑性，如索尼有人支持，認(rèn)為品牌含義可以促進(jìn)品牌聯(lián)想的形成70好的品牌符號應(yīng)同時(shí)包括描述性含義和說服性含義。描述性含義：反映產(chǎn)品類別、使用者、產(chǎn)地等

說服性含義：反映品牌利益“湘鬼酒”“海飛絲”71不良的含義會給品牌帶來負(fù)面聯(lián)想，如：可口可樂最初翻譯成：口渴口蠟，蝌蚪嚼蠟豐田PRODO（普拉多）最初譯成：霸道72（3）.受歡迎1997年，美國著名營銷學(xué)者伯納德·施密特和亞歷克斯·西蒙森教授提出“營銷美學(xué)”的理論。該理論認(rèn)為品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)和營銷活動(dòng)等應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者帶來美學(xué)上的感觀體驗(yàn)。73金利來－－金獅－－甘輸百事可樂－－萬事順意74（4）.可轉(zhuǎn)移一個(gè)好的品牌符號應(yīng)當(dāng)具有較大的包容性,即可以轉(zhuǎn)移到不同的產(chǎn)品類別和不同的地理區(qū)域。75品牌符號越是具體表現(xiàn)出產(chǎn)品的種類和屬性，其在不同產(chǎn)品類別上的轉(zhuǎn)移性就越差。飄柔：沐浴露？香皂？面點(diǎn)王：炒菜？76（5）.可調(diào)整品牌符號調(diào)整的原因主要有：消費(fèi)者審美觀念改變，公司戰(zhàn)略調(diào)整，企業(yè)兼并收購等即時(shí)服務(wù)提供商集即時(shí)通訊、新聞門戶、在線游戲、互動(dòng)娛樂等為一體的綜合性互聯(lián)網(wǎng)公司

騰訊傳媒、QQ、TM、QQ游戲、3G騰訊網(wǎng)騰訊100、QQ直播、QQ音樂、騰訊桌面軟件200677從法律角度來看，品牌符號必須及時(shí)向工商管理部門申請注冊，為了今后走向國際市場還應(yīng)在目標(biāo)國家申請注冊。同仁堂、竹葉青、狗不理被日本搶注青島啤酒被美國搶注海信被西門子搶注紅塔山、云煙被菲律賓搶注（6）.保護(hù)性78從競爭角度看，競爭者可能選擇”搭便車“的方式，對本企業(yè)的品牌進(jìn)行模仿。Hanlissy－－Hennessy冰泉百分百－－冰泉SQNY－－SONY娃哈哈－－哈娃娃－－哈哈娃－－娃娃哈79

7.4.5品牌命名?？松瓰榱嗽O(shè)計(jì)出適應(yīng)世界各地風(fēng)俗，符合各個(gè)國家法律的名字和圖案，邀請了多方面專家和機(jī)構(gòu)，歷時(shí)6年，耗資1億美元，在一萬多個(gè)備選方案中篩選最后才確定了80品牌命名的原則1.營銷層面2.法律層面3.語言層面811.營銷層面暗示產(chǎn)品特征微軟辦公軟件：word，Excel，Powerpoint具有廣告的作用他＋她－，尖叫，清嘴相對于競爭者來說是獨(dú)特的“他＋她－”－“男生女生”－“他動(dòng)她動(dòng)”－“他酷她酷”－“他乘她除”822.法律層面能夠得到法律保護(hù)例：《商標(biāo)法》第8條規(guī)定：有害于社會注意道德風(fēng)尚或有其他不良影響的禁止作為商標(biāo)適用。最早生產(chǎn)“鄉(xiāng)巴佬“品牌產(chǎn)品的浙江蒼南縣的廠家無法獲得法律保護(hù)833.語言層面語音－－好聽易讀聯(lián)想，寶馬，雪花，軍獻(xiàn)（益膚霜）語形－－簡潔明快索愛,Amoi宏基Multitech（1976）－Acer（1987語義－－正面積極家樂福，豐田，吉利毛毛（水餃），痛經(jīng)寶－－月月舒84

品牌命名的流程254316確定命名的戰(zhàn)略目標(biāo)品牌定位,競品的命名，品牌是否要延伸到其他產(chǎn)品，在哪些國家使用通過多種渠道提出備選方案命名工作組對備選方案篩選營銷層面法律層面語言層面對命名方案進(jìn)行國際法律檢測命名方案的消費(fèi)者測試高層管理者最終確定品牌名稱記憶測試偏好測試詞語聯(lián)想85品牌命名策略描述型（1）公司所在地：海南航空，肯德基（2）創(chuàng)始人的名稱：奔馳，P&G(3)目標(biāo)市場：太太口服液862.啟發(fā)型暗示某種功能或價(jià)值如：立白，珍視明，同仁堂，海飛絲873.古典型云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃。紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。4.隨意型與品牌本身沒有明顯聯(lián)系，通常用一些大家所熟悉的事物來標(biāo)識如：蘋果電腦，熊貓電子

5.新穎型新造的詞語，一般是無意義的文字、數(shù)字和字母單詞。如：SONY,賽拉圖好的包裝自己會說話——伊利嬰幼兒奶粉包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品包裝--營銷活動(dòng)的終端企業(yè)產(chǎn)品的競爭是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，因此產(chǎn)品一定要有產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略分為兩項(xiàng)：一是產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)，二是終端的產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝是企業(yè)營銷活動(dòng)中真正的“終端”，因?yàn)樗菑S商與消費(fèi)者“面對面接觸”的地方，是能誘發(fā)消費(fèi)者“掏錢”的地方。因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須到位，產(chǎn)品才能成功。大陸的奶粉市場競爭激烈，除了國產(chǎn)奶粉之外，還有許多洋品牌奶粉也加入了競爭。據(jù)調(diào)查，大部分的國產(chǎn)奶粉在與洋品牌奶粉的比較中，營養(yǎng)成分、技術(shù)、衛(wèi)生等項(xiàng)目并無多大差別，但在產(chǎn)品包裝上卻存在著很大的差距。此時(shí)，包裝對銷售起到的作用被“放大”了。

奶粉的種類很多，不同的奶粉賣給不同的消費(fèi)者，針對不同的消費(fèi)者講話，在包裝設(shè)計(jì)上也需要運(yùn)用不同的策略。分析國內(nèi)的奶粉大致可分為５大類：１．全脂奶粉；２．全脂加糖奶粉；３．配方奶粉（嬰幼兒奶粉／兒童奶粉／學(xué)生奶粉／孕產(chǎn)婦奶粉／青壯年奶粉／中老年奶粉）４．保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／補(bǔ)鈣奶粉／補(bǔ)鐵奶粉／補(bǔ)鋅奶粉）；５．調(diào)味系列奶粉（豆奶粉／雞蛋奶粉／果味奶粉）。本次伊利奶粉欲設(shè)計(jì)的包裝是屬于配方奶粉中的“嬰幼兒奶粉”，在包裝設(shè)計(jì)上要運(yùn)用特殊的策略。其他競爭品牌包裝設(shè)計(jì)分析：分析的重點(diǎn)分為二項(xiàng)：一是“主視覺”，二是“色彩策略”。一、從“主視覺”來分析：其他競爭產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)方式有很多，分別為：１．以“嬰兒照片”為主視覺；２．以“嬰兒插圖”為主視覺；３．以“卡通圖案”為主視覺；４．以“滿版色塊”為主視覺；５．以“乳?！钡恼掌瑸橹饕曈X；６．以“花”的照片為主視覺；７．以“純文字或ｌｏｇｏ”為主視覺。二、從“色彩策略”來分析：其他競爭產(chǎn)品包裝的色彩可歸納為：１．使用“白”色系（牛奶的基本色）；２．使用“紅”色系；３．使用“黃”色系；４．使用“藍(lán)”色系；５．使用“綠”色系；６．使用“紫”色系。根據(jù)以上分析，我們總結(jié)出３點(diǎn)結(jié)論：結(jié)論１：大陸奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的ＢＡＢＹ攝影照片。結(jié)論２：大陸奶粉包裝尚無人使用深綠色及金色的主色系。結(jié)論３：大陸奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的玩具插圖。而第３點(diǎn)（使用高質(zhì)感的玩具插圖），最后成了我們?yōu)橐晾麐胗變耗谭鬯褂玫脑O(shè)計(jì)策略之一。伊利嬰幼兒奶粉的包裝設(shè)計(jì)策略一般成人奶粉是對大眾講話，而本產(chǎn)品不同，它屬于“機(jī)能性３階段商品”，是針對媽媽講話，因此包裝設(shè)計(jì)策略與一般奶粉有很大不同。而市面上的奶粉包裝不是設(shè)計(jì)上與“兒童”及“奶粉”無關(guān)，就是親和力不足，或是訴求３階段不夠明確。伊利嬰幼兒奶粉算是“后發(fā)性商品改變包裝”，要想在強(qiáng)勢品牌林立之中殺出一條血路并非易事。為此經(jīng)過數(shù)日的思考，最后才為伊利嬰幼兒奶粉整合出以下６個(gè)關(guān)鍵的設(shè)計(jì)策略：一、強(qiáng)調(diào)貨架上的陳列視覺--凸顯“１、２、３”三階段當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者（通常是媽媽）走到商場貨架前，面對眾多的奶粉，這時(shí)她心中關(guān)心的不是“有沒有添加?；撬?？”或“有沒有添加雙歧增殖因子？”也不會抱定“我非買ｘｘ品牌不可”的主意……她心里最關(guān)心的其實(shí)是：我寶寶現(xiàn)在的年齡應(yīng)該喝哪一階段的奶粉？因此，當(dāng)她在貨架上找到適合寶寶的奶粉后，才會再看“是哪一個(gè)品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以包裝上一定要給媽媽一個(gè)“清楚、直接”的視覺訊息，讓她在最短的時(shí)間內(nèi)“看”到“１、２、３”三個(gè)階段。我們決定：“１、２、３”不僅要被“看”到，而且識別性要比其他競爭產(chǎn)品更強(qiáng)。二、運(yùn)用與“兒童”、“成長”關(guān)聯(lián)的插圖當(dāng)ＫＥＹＶＩＳＵＡＬ（主視覺）鑒于國內(nèi)奶粉包裝設(shè)計(jì)尚無人使用高質(zhì)感玩具插圖的情況，選用了與兒童關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的玩具插圖當(dāng)主視覺，讓人一眼便知本產(chǎn)品與“兒童”、“成長”有關(guān)，視覺效果清楚又直接。由于奶粉分為３個(gè)階段，因此，主視覺也創(chuàng)作了３種：第１階段：即０６個(gè)月的初生嬰兒，創(chuàng)作了溫馨可愛的“小喇叭”；第２階段：即６１２個(gè)月的嬰幼兒，創(chuàng)作了一臺“小汽車”，以滿足家長想給孩子更高檔次生活的期盼；第３階段：即１３周歲的幼兒，活動(dòng)量增大，創(chuàng)作了動(dòng)感十足的“小足球”。因?yàn)樽闱蚴谴箨懽铒L(fēng)靡的運(yùn)動(dòng)，可滿足父母“望子成龍，望女成鳳”，以及長大后“為國爭光”的心理。三、傳達(dá)“專業(yè)性”至于產(chǎn)品的ＵＳＰ（獨(dú)特營銷賣點(diǎn)），如添加牛磺酸、初乳粉、Ｂ－胡蘿卜素等，則以大而明顯的文字標(biāo)示，并與主視覺相結(jié)合，使包裝傳達(dá)出專業(yè)性。四、色彩計(jì)劃伊利嬰幼兒奶粉全系列的包裝色彩采用粉色系，傳達(dá)“親切”及“溫馨”的視覺感受。五、每一面的展示效果都要考慮到奶粉包裝是立體展示，一個(gè)好