《市場營銷管理》

學習課件2/3/20231《營銷管理》版權所有——汪濤第一講如何全面認識市場營銷從三個層面來認識市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認識市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認識2/3/20232《營銷管理》版權所有——汪濤三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進入中國市場亨利·福特的故事2/3/20233《營銷管理》版權所有——汪濤第一節(jié)從三個層面來認識市場營銷

作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷2/3/20234《營銷管理》版權所有——汪濤第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經營觀念作為觀念企業(yè)經營觀念的演變：生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念2/3/20235《營銷管理》版權所有——汪濤生產觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產品，因此企業(yè)應致力于提高生產的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產經營的核心在生產環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。2/3/20236《營銷管理》版權所有——汪濤產品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產品，因此，企業(yè)應致力于提供優(yōu)質的產品并且經常加以改進。企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求對質量的兩個疑問：1。誰眼中的質量2。質量是不是越高越好產品自戀癥——營銷近視癥2/3/20237《營銷管理》版權所有——汪濤推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產出來的東西營銷是指生產那些能夠賣得出去的產品2/3/20238《營銷管理》版權所有——汪濤營銷觀念企業(yè)的任務關鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導向：消費者導向競爭者導向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調的市場營銷贏利性2/3/20239《營銷管理》版權所有——汪濤客戶的層次2/3/202310《營銷管理》版權所有——汪濤客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響

行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經紀50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響2/3/202311《營銷管理》版權所有——汪濤客戶管理的目標提高效率：通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。拓展市場：通過新的業(yè)務模式（電話、網絡）擴大企業(yè)經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。2/3/202312《營銷管理》版權所有——汪濤客戶管理的目的企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網絡等訪問企業(yè)，進行業(yè)務往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系、根據客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠對市場活動進行規(guī)劃、評估，對整個活動進行3600的透視。

能夠對各種銷售活動進行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產率、風險率等信息，并對客戶、產品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。2/3/202313《營銷管理》版權所有——汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程I

識別你的客戶將更多的客戶名輸入到數據庫中。采集客戶的有關信息。驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。II對客戶進行差異分析識別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產品，卻會從其他地方訂購很多種產品？根據客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類。2/3/202314《營銷管理》版權所有——汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）III

與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務水平的不同。把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。測試客戶服務中心的自動語音系統(tǒng)的質量。對企業(yè)內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。通過信息技術的應用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理。2/3/202315《營銷管理》版權所有——汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）IV調整產品或服務以滿足每一個客戶的需求改進客戶服務過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件更加個性化。替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。找出客戶真正需要的是什么。征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產品或服務爭取企業(yè)高層對客戶關系管理工作的參與2/3/202316《營銷管理》版權所有——汪濤第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實質需求的八種型態(tài)及對應的營銷策略營銷管理的過程2/3/202317《營銷管理》版權所有——汪濤如何認識營銷管理的實質營銷管理的實質是需求管理企業(yè)—————————市場

較少彈性—————不斷變化可控因素———————需求企業(yè)市場營銷環(huán)境2/3/202318《營銷管理》版權所有——汪濤需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉性營銷2/3/202319《營銷管理》版權所有——汪濤市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細分市場——目標市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)2/3/202320《營銷