從網(wǎng)游營銷成本談廣告效果

記得十多年以前，那時的網(wǎng)絡(luò)游戲還是《石器時代》、《萬王之王》、《千年》等的時代，那時網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著第一次冬季來襲，各家網(wǎng)站還在摸索著盈利之路，網(wǎng)游的營銷陣地居然都集中在專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平面媒體上，這是現(xiàn)代的從業(yè)人員不可想象的，一款網(wǎng)游要上線了，第一要做的事就是把當(dāng)時20~30家IT雜志報紙、網(wǎng)游雜志未來的2~3個月的廣告位買好，這也就八九十萬搞定，怎么也不會超過100萬，然后再花上二三十萬，在一些門戶網(wǎng)站的相關(guān)頻道做一些專區(qū)和廣告、常規(guī)軟性宣傳，最好能再爭取花個十萬塊以里做個的產(chǎn)品上線發(fā)布會，這就算齊活了，這一趟下來如果產(chǎn)品本身還不錯2~3萬在線就差不多達(dá)到了，有了較足夠的人氣再加強(qiáng)一下產(chǎn)品運(yùn)營再往后的拔高工作就有了不小的空間。在“非典”之前，網(wǎng)游行業(yè)的平均營銷成本并不大，那時沒有這么大規(guī)模的地推團(tuán)隊(duì)支撐、沒有那么多需要顧及網(wǎng)絡(luò)營銷模式，單品全年的投放量大多不會超過一百多萬。而時至今日網(wǎng)游公司的網(wǎng)絡(luò)廣告投放量大幅增長。據(jù)艾瑞2010年相關(guān)報告，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的投放費(fèi)用每年的增速在40%以上，網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告投放媒體的比例從2003年的34%激增到79%。平均單款游戲的網(wǎng)絡(luò)廣告每年的投放費(fèi)用由2003年的61.7萬元激增到277.7萬元。但最可悲的是網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告投資收益比則由60%下降到35.4%。游戲每次創(chuàng)新的成本思維變化網(wǎng)游營銷的第一次創(chuàng)新——《傳奇》2001年9月28日《傳奇》開始運(yùn)營，1.10版“三英雄傳說”開放《傳奇》從這一天正式誕生，從此，也演繹了一段中國網(wǎng)絡(luò)游戲史上不可忽略的篇章，為中國大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)游戲時代開了個響亮的頭。2001年10月6日《傳奇》同時在線人數(shù)突破1萬人隨著4組服務(wù)器的開啟，游戲人數(shù)首次突破1萬人，《熱血傳奇》開始了他在中國的處子之行，為傳奇日后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。2002年2月11日《傳奇》首屆春節(jié)聯(lián)歡晚會創(chuàng)造了在線聯(lián)歡晚會的形式，各網(wǎng)絡(luò)游戲紛紛效仿，成為網(wǎng)絡(luò)游戲在線節(jié)日活動的一種范例。2002年2月《傳奇》1.28版“富甲天下”更新2002年新春，隨著賭場、神秘商店的相繼開放，玩家們告別左手鋤頭右手蠟燭的時代，逐步走向群體富裕。這個時期也成為一代傳奇人難忘的回憶。2002年4月18日《傳奇》“熱血足球聯(lián)賽”開賽《傳奇》將全世界無數(shù)人為之癡狂的足球搬上了游戲，精心組織策劃了“傳奇熱血足球聯(lián)賽”。首次將現(xiàn)實(shí)中的熱門運(yùn)動與游戲活動相結(jié)合。在這些熱熱鬧鬧的營銷實(shí)踐背后，更有全新的營銷運(yùn)營思維在思考——傳奇網(wǎng)吧加油站機(jī)制、與各地IDC合作運(yùn)營。這次創(chuàng)新直接顛覆的是單機(jī)版游戲市場留下來的全國總經(jīng)銷的銷售模式，讓更多網(wǎng)吧終端能參與到網(wǎng)游點(diǎn)卡的銷售渠道中，讓更多的玩家和網(wǎng)吧業(yè)者從中獲利，也使得各地的IDC資源能在短時間內(nèi)圍繞著《傳奇》進(jìn)行推廣渠道布局。就此網(wǎng)吧真正成為網(wǎng)游推廣的必爭之地，網(wǎng)吧資源迎來了收費(fèi)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷成本上漲的閘門就此打開，接下來的斗爭也更加慘烈。營銷成本上漲的又一攪局者——《征途》2006年借腦白金東山再起的史玉柱，跨入網(wǎng)游界。把“永久免費(fèi)”喊的最響亮的《征途》并憑借廣告及萬余人地推隊(duì)伍占領(lǐng)二三線城市各個網(wǎng)吧，《征途》最高在線人數(shù)攀升至120萬。這一成績被認(rèn)為是“史式營銷”從保健品向網(wǎng)游的一次成功復(fù)制。2006年11月《征途》以企業(yè)形象廣告的形式，讓一位長發(fā)披肩、喊著“征途網(wǎng)絡(luò)”的紅衣美女成功登陸央視一套和五套，通過這次漂亮的擦邊球，《征途》成功擴(kuò)大知名度，“我玩的是在電視做廣告的那款游戲”成為了玩家間炫耀的資本并口口相傳。上電視做廣告的腦白金式做法又將整個網(wǎng)游行業(yè)營銷成本觀念向上提了一個檔次。在進(jìn)網(wǎng)吧，下地方的戰(zhàn)略上，已經(jīng)不再是《傳奇》式的規(guī)模，而完全是“腦白金”式的兇猛。為了進(jìn)一步搶占二三級市場，征途居然計劃在全國1800個縣設(shè)立辦事處，讓《征途》的廣告和政策能在一夜之間在全國5萬個網(wǎng)吧進(jìn)行刊登和布局，這種規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)又給了網(wǎng)游行業(yè)營銷一個震撼，大規(guī)模的地推團(tuán)隊(duì)將是網(wǎng)游營銷成本難以承受之重，但還必須承受。據(jù)稱，征途網(wǎng)絡(luò)的地推人員每天都會去所轄的網(wǎng)吧等渠道巡查自家的海報被覆蓋的情況，網(wǎng)易的相關(guān)工作是在一周內(nèi)完成，而更多的網(wǎng)游企業(yè)根本達(dá)不到這樣的執(zhí)行力。常規(guī)網(wǎng)游推廣成本構(gòu)成通常情況下，現(xiàn)在網(wǎng)游推廣的第一量化考核指標(biāo)就是用戶轉(zhuǎn)化率，在訴求中網(wǎng)游企業(yè)為了達(dá)到玩家數(shù)量的增長和存留數(shù)量，會向營銷運(yùn)營部門要一些數(shù)據(jù)支撐，比如官方的點(diǎn)擊量、賬號注冊量、客戶端下載數(shù)量、玩家單位時間內(nèi)的登陸數(shù)量、玩家活躍數(shù)、流失率。為了達(dá)到這些數(shù)據(jù)，根據(jù)現(xiàn)階段的實(shí)際資源和情況，推算出網(wǎng)絡(luò)推廣的成本預(yù)算。以玩家留存數(shù)結(jié)果導(dǎo)向的做法，網(wǎng)絡(luò)推廣成本通常分為空、陸、海三部分，第一部分是空中打擊，包括在推廣階段各大門戶網(wǎng)站對口頻道、專業(yè)游戲門戶類網(wǎng)站、下載類網(wǎng)站、以效果付費(fèi)網(wǎng)盟類資源的宣傳；第二部分是陸軍推進(jìn)，這就是上面所提到的越來越龐大的地推人員，在全國各級縣市的網(wǎng)吧高校攻城掠地；第三部分則是海軍設(shè)防，比如電視、路牌、平面媒體這些無法直接監(jiān)控的玩家效果的數(shù)據(jù)但對造勢又不可或缺的資源，就像我們的瓦良格航母一樣象征意義超過直接效果。就目前的網(wǎng)游營銷思維中，空中打擊的必要性已經(jīng)被大多數(shù)網(wǎng)游企業(yè)所認(rèn)可，所以就算扣牙縫也會把這部分成本預(yù)先安排出來，但是陸軍的規(guī)模建設(shè)就不是那么容易的事了，大多數(shù)中小型網(wǎng)游企業(yè)都不具備像《征途》當(dāng)年的規(guī)模，而海防則因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上很難量化體現(xiàn)，所以很多中小型企業(yè)也就有一搭無一搭的實(shí)施著，完全靠運(yùn)氣，碰上合適的就做一下，大多是沒有做硬性規(guī)定的。三年多前有一款2D武俠類網(wǎng)游對外號稱60萬人在線時，服務(wù)器規(guī)模是300組，用時近3年達(dá)到60萬人規(guī)模。那么，需要什么樣的基礎(chǔ)用戶量和成本才能支撐這樣的規(guī)模呢？如果按照第一次推廣期預(yù)設(shè)為6個月，那么平均月注冊用戶要達(dá)到300多萬左右，每天的注冊用戶至少在10萬以上，而從PV轉(zhuǎn)換到注冊起碼要達(dá)到每天100多萬，而每天的固定IP數(shù)至少在40萬上下。如果單個注冊用戶成本以15元計算，至少需要2500萬的營銷成本預(yù)算來支撐。當(dāng)然，這個大概的數(shù)據(jù)只是筆者的妄言推斷，而三年來從媒體轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)來的效果逐步減弱，CPI又高居不下，再考慮到不同類型網(wǎng)游的轉(zhuǎn)換率各不相同，所以推算不一定準(zhǔn)確，但這個數(shù)據(jù)只可能被低估而非高估。而這個成本還只是空軍和陸軍所產(chǎn)生的費(fèi)用，并不包括不可測算的海軍效果。在目前經(jīng)濟(jì)的背景下，各家廣告價格不斷提價也是網(wǎng)絡(luò)營銷成本攀升的主要原因之一，業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，17173是國內(nèi)網(wǎng)游公司在游戲門戶媒體上投放量第一的媒體，平均占據(jù)單款產(chǎn)品投放規(guī)模的40%，排名第二的是百度以及騰訊。與前不久電子商務(wù)聯(lián)合抗議百度廣告漲價一樣，網(wǎng)絡(luò)游戲公司對于游戲廣告漲價也苦不堪言。“好的廣告位各家都搶，投放的框架額度不夠高就沒有權(quán)利選擇好的廣告位?！蹦彻臼袌霾靠偙O(jiān)這樣訴苦。他還透露，今年17173的廣告刊例價格上漲30%，百度、騰訊的價格也普遍上漲。即便如此，購買媒體資源似乎已經(jīng)成為打擊競爭對手戰(zhàn)術(shù)的一種。有消息稱，去年騰訊價值10多萬元/天的富媒體廣告曾被業(yè)內(nèi)某公司包斷半年，但是其新產(chǎn)品卻反映平平。網(wǎng)游作為高回報網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返了。集中優(yōu)勢成本砸給創(chuàng)新越來越多的實(shí)例證明，狠砸廣告就能做產(chǎn)品的思維是錯誤的，如果沒想清楚，營銷成本預(yù)算還是謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎一些為妙。但如果有真正的創(chuàng)新，那么就應(yīng)該集中優(yōu)勢力量，毫不客氣地砸下去。今年初，巨人發(fā)布《征途2》，大肆宣傳其“第三代商業(yè)模式”，這個稱做能夠引領(lǐng)網(wǎng)游新一輪革命的商業(yè)模式被很多人觀望，據(jù)官方數(shù)字顯示，同時在線人數(shù)已達(dá)30萬人。今年開學(xué)檔由朗瑪數(shù)聯(lián)自主開發(fā)的《貂嬋》即將上線，目前正在封閉測試階段，其宣稱將把視頻技術(shù)運(yùn)用到游戲娛樂之中并結(jié)合創(chuàng)新的游戲交友和競技場比武機(jī)制，有機(jī)地融合在一起，徹底打通興趣愛好、娛樂交友、PK競爭的各個環(huán)節(jié)。據(jù)知情人透露，為了這幾個創(chuàng)新的點(diǎn)，《貂嬋》在金九銀十里會拿出大筆的資金進(jìn)行運(yùn)作，包括各大門戶網(wǎng)站、專業(yè)游戲門戶類網(wǎng)站、下載類網(wǎng)站、以效果付費(fèi)網(wǎng)盟類資源的宣傳將會不遺余力；而在地面上據(jù)稱他們的三十多個辦事處將深入全國二三線城市；而且因?yàn)槠洚a(chǎn)品具備視頻直播功能，可以模擬進(jìn)行一些類電視節(jié)目的策劃，估計與傳統(tǒng)視頻類媒體的合作也有相當(dāng)可期。屆時海陸空三軍立體式的營銷將會上演，相信今年網(wǎng)游黃金營銷季一場惡戰(zhàn)在所難免。結(jié)束語在網(wǎng)游營銷成本越來越高，而營銷效果不升反降的趨勢下，周圍做網(wǎng)游推廣的朋友每當(dāng)開始做營銷預(yù)算時，都異常痛苦，因?yàn)殄X花下去了，可換到手的效果卻越來越把握不準(zhǔn)，在這種情況下也有可能產(chǎn)生瘋狂的公司，不過結(jié)局通常比較悲慘。最近看報道，一家名為“我友網(wǎng)”的公司，當(dāng)然它的主營業(yè)務(wù)并不是網(wǎng)游，不過他的豪言還是值得知曉的，它半年多前號稱“砸下2