分析：如何構(gòu)筑旅游目的地海外網(wǎng)絡(luò)營銷漏斗？

仔細(xì)琢磨這個(gè)“漏斗”，可以直接套到目的地網(wǎng)絡(luò)營銷上，從激發(fā)旅游者興趣到收集目的地信息到最后預(yù)訂購買目的地產(chǎn)品，只是經(jīng)過近一年的實(shí)踐，卻也實(shí)實(shí)在在地感覺到一般品牌商品和目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的不同。當(dāng)然，目的地網(wǎng)絡(luò)營銷首先應(yīng)構(gòu)建一個(gè)“營銷漏斗”，形成從目的地吸引到產(chǎn)品預(yù)訂的機(jī)制。只是對(duì)于在中國入境旅游市場(chǎng)中相對(duì)溫線的山東來講，面對(duì)的問題是：營銷的宏觀策略如何制定？營銷的著力點(diǎn)在哪里？如何在動(dòng)態(tài)執(zhí)行過程中形成“營銷漏斗”機(jī)制？根據(jù)2013年的數(shù)據(jù)，山東省主要入境旅游市場(chǎng)上潛在的旅游者對(duì)山東目的地旅游直接相關(guān)的搜索很少，這就帶來第一個(gè)問題：“營銷漏斗”上端開口極為狹窄，根本不能形成規(guī)模效應(yīng)。一個(gè)直接的辦法是關(guān)聯(lián)“中國旅游”相關(guān)關(guān)鍵詞，雖然短期取得了不錯(cuò)的效果，但從長(zhǎng)期來看帶來兩個(gè)問題：一是通常旅游者對(duì)國外陌生的旅游目的地都有一個(gè)“物化”概念，由此引發(fā)旅游興趣。根據(jù)去年的調(diào)查數(shù)據(jù)，海外旅游者尤其是歐美地區(qū)對(duì)中國的“物化”概念是熊貓、長(zhǎng)城等，盡管行內(nèi)很多人主觀認(rèn)為“孔子”應(yīng)當(dāng)是山東的“吸引物”，但是從數(shù)據(jù)來看，卻不如“青島啤酒”的吸引力；另外從“孔子”的概念再延伸到“孔子的家鄉(xiāng)”也得費(fèi)點(diǎn)周折。這樣，除非攀附周納，硬生生的“截胡”，關(guān)聯(lián)和周旋的余地很小。二是，由于旅游商業(yè)機(jī)構(gòu)尤其是國內(nèi)外OTA對(duì)中國入境旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這類關(guān)鍵詞的投放高成本也不是溫線目的地長(zhǎng)期承受得了的。以上兩點(diǎn)，再加上長(zhǎng)期以來旅游入境市場(chǎng)上形成的北京、上海、桂林、西安等中國熱點(diǎn)目的地的夾擊，將奈之何？盡管行內(nèi)很多人認(rèn)為，目的地網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵不是“我有什么”，而是“你感興趣什么”。但是口頭說是一碼事，執(zhí)行起來卻不自覺地又溜達(dá)到“我有什么”這個(gè)思路。實(shí)際上絕大多數(shù)的目的地針對(duì)不同的客源市場(chǎng)都有許多不同的潛在“物化”概念，怎樣在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中找出這些“東西”，并且和潛在旅游者的“興趣點(diǎn)”結(jié)合起來，是解決“漏斗”規(guī)模的關(guān)鍵。“足球”好像和入境旅游目的地八竿子打不著的東西，但因?yàn)橹袊糯孽砭希?005年國際足聯(lián)正式宣布山東淄博成為世界足球起源地；哈雷戴維森摩托也好像和山東風(fēng)馬牛不相及，但海外哈雷摩托車俱樂部第一次在中國開展騎行活動(dòng)的地區(qū)是山東。這就使人想到搜索里的海量“長(zhǎng)尾”關(guān)鍵詞，也就是雖然山東不是北京，也沒有熊貓，但是山東可以代表中國。理論上來說，通過大量低成本“長(zhǎng)尾詞”的選擇，目的地網(wǎng)絡(luò)營銷可以形成比一般商品品牌更大的“漏斗”規(guī)模，哪怕僅僅關(guān)聯(lián)到“中國”。2013年，曾經(jīng)試圖通過“長(zhǎng)城”關(guān)聯(lián)到山東的“齊長(zhǎng)城”(中國最早的長(zhǎng)城)，開始流量很好，但效果很差，就吃過這種“直筒子”思維的虧。2014年山東局的海外網(wǎng)絡(luò)營銷代理商的招標(biāo)就試圖找出這個(gè)問題的解決方案。美中不足的是，只有一家公司還提出一個(gè)“半拉子”方案，只承諾了吸引力的“漏斗”規(guī)模目標(biāo)(流量)和模糊的原則，而沒有完整闡述解決方案?？陀^上來說，試圖讓長(zhǎng)期代理其他行業(yè)甚至包括旅游行業(yè)的OTA的代理商在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整思路是非常困難的；但如果只盯住那些旅游直接關(guān)聯(lián)詞的流量，尤其再加上山東省和部分城市的同步操作眾多客源國家和地區(qū)，回旋和騰挪的余地根本沒有。除非它是“賭神”，一抓一個(gè)準(zhǔn)，可營銷不是“賭博”。試圖通過一兩年短期的網(wǎng)絡(luò)營銷整體激發(fā)某個(gè)海外客源地市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，但可以撬動(dòng)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過搜索和網(wǎng)盟等營銷方式的結(jié)合，是可以尋找到這個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；當(dāng)然，如果在營銷開展伊始通過對(duì)大量數(shù)據(jù)和信息的分析，找到這些細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)清單會(huì)更好。很多人認(rèn)為通過網(wǎng)盟的精準(zhǔn)投放是可以找到客源地的細(xì)分市場(chǎng)的，比如中等收入以上，熱愛旅游，喜歡中國文化等等；不過和其他中國熱點(diǎn)入境旅游目的地相比較，山東的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出，這種“細(xì)分”也太“大而化之”了。在擴(kuò)大“漏斗”規(guī)模的基礎(chǔ)上，可以形成“撬棍”效應(yīng)。實(shí)際上，通觀2013年的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)，搜索營銷和網(wǎng)盟營銷相結(jié)合的精準(zhǔn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有體現(xiàn)出來，對(duì)真正的細(xì)分市場(chǎng)的啟動(dòng)也是淺嘗輒止。在招標(biāo)過程中，參與公司對(duì)于市場(chǎng)分析也都停留在“熱愛旅游，喜歡中國，商務(wù)旅行”的層次上，在實(shí)施策略上再套用一般通用的法子。盡管這次招標(biāo)的參與者都是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷中呼風(fēng)喚雨的“角”，但對(duì)目的地營銷細(xì)分市場(chǎng)的理解和對(duì)應(yīng)策略，是最糾結(jié)的地方：哪找這么“粗”的“棍子”？！營銷“漏斗”形成后，怎樣在“漏斗”內(nèi)留住“流量”，就是一個(gè)非常重要的問題。一般而言，對(duì)于山東這個(gè)溫線目的地而言，即使在相當(dāng)大的“漏斗”規(guī)模和撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的前提下，對(duì)于潛在旅游者，也可能是“黑瞎子掰棒子”，掰一個(gè)丟一個(gè)。從目的地營銷的長(zhǎng)期性上來看，沒有可持續(xù)性。通俗點(diǎn)說，代理商們分別提出三個(gè)法子：一是停下來。比如促使客源地潛在旅游者在目的地海外營銷網(wǎng)站上注冊(cè)，這個(gè)法子細(xì)想起來心里就有點(diǎn)發(fā)毛！我們到國外旅游的時(shí)候，會(huì)在美國之賓夕法尼亞旅游局網(wǎng)站、韓國之慶尚南道旅游局網(wǎng)站以及印度之加爾各答旅游局網(wǎng)站上注冊(cè)嗎？除非這個(gè)目的地網(wǎng)站有非?！疤貏e”的東西和“好處”；二是快起來。通過與盡可能多的入境旅行商合作，拓寬“漏斗”出口，讓潛在旅游者通過“漏斗”，盡快形成“訂單”。這種法子對(duì)“漏斗”里流量的“質(zhì)量”要求非常高，否則即使“出口”再好，也只能是“仨瓜倆棗”，但皮之不存，毛將焉附？這個(gè)干法目前海外同行們近似的只有一個(gè)案例，就是新加坡旅游局。但從目的地角度新加坡和山東相比根本不是一碼事，這里就不多說了；三是慢下來。利用其它營銷渠道尤其是社交渠道，盡可能的把流量兜住，讓“粉絲”慢下來。當(dāng)然，這樣做也有兩個(gè)前提，首先是社交渠道的吸引力，比如從內(nèi)容操作上就不僅限定山東一地，而是擴(kuò)大到中國文化、習(xí)俗等海外游客感興趣的話題；其次，還要和健康的預(yù)訂出口相銜接。這也是海外很多目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的玩法。當(dāng)然三個(gè)法子全上最好，但從目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的延續(xù)性和定量資金投放效果考量，肯定得有所側(cè)重。在招標(biāo)過程中，只有一家代理商提出“慢下來”的方案，也可以把它叫“漏勺”方案，在“漏斗”規(guī)模足夠大的前提下，通過社交渠道等辦法讓“流量”慢下來。實(shí)際上，使人有點(diǎn)遺憾，而且“營銷平臺(tái)”應(yīng)該反思的是：作為一眾大代理們竟無一家提及自家的那個(gè)“社交渠道”。漏斗、撬棍和漏勺，這三種“法器”就是近一年多來常常盯著干巴巴的數(shù)據(jù)枯坐著琢磨的玩意。這些想法很“糙”，