傳統(tǒng)服裝企業(yè)觸網(wǎng)：向左走，向右走？

疑惑之一平臺(tái)自建還是外包？問(wèn)題：面對(duì)“觸網(wǎng)”，越來(lái)越多的服裝企業(yè)推出自己的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，與此同時(shí)，他們也不放棄在淘寶、拍拍等網(wǎng)站上注冊(cè)商鋪。但網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)建設(shè)的困擾、網(wǎng)絡(luò)渠道與原有店面渠道的利益沖突、舊的銷售思維的限制，讓這些傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)之路并不平坦。支招：在電子商務(wù)發(fā)展之初，還是需要借助第三方平臺(tái)的人氣和成熟系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，等到服裝企業(yè)形成一定規(guī)模或與線下?tīng)I(yíng)銷形成良性互動(dòng)后，自建網(wǎng)站一定能給企業(yè)帶來(lái)更大的商業(yè)空間。張艷平：傳統(tǒng)服裝企業(yè)涉足電子商務(wù)將會(huì)成為一種趨勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)是自主建設(shè)還是外包，需要看服裝企業(yè)自身的發(fā)展條件。當(dāng)前服裝電子商務(wù)網(wǎng)站的類型主要有：C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人)模式，如開在淘寶、易趣、拍拍等綜合性購(gòu)物網(wǎng)站上的服裝店鋪；B2C(企業(yè)對(duì)個(gè)人)模式，如互聯(lián)網(wǎng)直銷企業(yè)、垂直類服裝購(gòu)物網(wǎng)站、傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)網(wǎng)站、綜合性購(gòu)物網(wǎng)站服裝頻道，其典型代表分別是拉特蘭、逛街網(wǎng)、淘寶商城；B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))模式，如企業(yè)信息交易發(fā)布平臺(tái)，典型代表是中國(guó)服裝網(wǎng)、批發(fā)類網(wǎng)站等。此外，還有一種B2B2C(批發(fā)對(duì)零售對(duì)買家)模式，其典型代表是易購(gòu)網(wǎng)、聰明點(diǎn)等服裝購(gòu)物搜索平臺(tái)網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞咨詢公司統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大大小小的服裝電子商務(wù)平臺(tái)總計(jì)達(dá)數(shù)千家。在這種情況下，服裝企業(yè)不應(yīng)該簡(jiǎn)單地排斥自建或外包兩種形式，而要看清自己企業(yè)所處的時(shí)機(jī)。比如在電子商務(wù)發(fā)展之初，需要借助第三方平臺(tái)的人氣和成熟系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，等到服裝企業(yè)形成一定規(guī)?；蚺c線下?tīng)I(yíng)銷形成良性互動(dòng)后，自建網(wǎng)站一定能給企業(yè)帶來(lái)更大的商業(yè)空間。張?。簮?ài)慕是在2008年8月8日建立官網(wǎng)的，當(dāng)時(shí)是與外包公司一起運(yùn)營(yíng)。2010年1月，原網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部升級(jí)為愛(ài)慕在線科技有限公司，開始加強(qiáng)網(wǎng)上營(yíng)銷。對(duì)于服裝企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)是自主建設(shè)還是外包，其實(shí)是根據(jù)自身的條件決定的，很多自主建網(wǎng)站的企業(yè)，在具體運(yùn)營(yíng)、客服、物流和網(wǎng)店設(shè)計(jì)方面也曾尋求外包。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人群一般都是20歲~35歲比較年輕的客群，我們?cè)诰W(wǎng)上銷售的服裝產(chǎn)品會(huì)根據(jù)應(yīng)季、應(yīng)需的原則，有針對(duì)性地逐步推出?，F(xiàn)在愛(ài)慕官網(wǎng)銷售額已經(jīng)超過(guò)線下“銷售冠軍”單店的銷售額。在我看來(lái)，對(duì)于有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)、了解客戶需求、資金條件也許可的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，自建平臺(tái)當(dāng)然是最好的選擇。就像是自己蓋了個(gè)商場(chǎng)，怎么做都是自己可以決定的。而對(duì)于電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，選擇像淘寶這樣成熟的大平臺(tái)也是很好的；運(yùn)營(yíng)方面如果是初次涉足，尋找合作外包也是有益的。不過(guò)，目前這個(gè)行業(yè)還不夠成熟，能夠完全理解品牌的合作方并不太多。所以，條件成熟了，自己做電子商務(wù)也是不得不做的選擇。董震宇：白領(lǐng)服飾的單品價(jià)格很高，這也就決定著白領(lǐng)要走官網(wǎng)銷售，因?yàn)榫€上的顧客是線下顧客的延伸，服裝企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，中國(guó)服裝品牌“觸網(wǎng)”的未來(lái)絕不可能只是依靠簡(jiǎn)單模仿，而必須要形成自己獨(dú)有的DNA，培養(yǎng)自己獨(dú)有的特質(zhì)和修養(yǎng)，必須尋找和塑造自己的商業(yè)模式。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我理解它實(shí)際上有兩個(gè)方面的意義：一個(gè)就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去營(yíng)銷你的品牌，其效果有時(shí)候比通過(guò)傳統(tǒng)方式更好。對(duì)于我們這種品牌，是和大眾生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品，因此必須得介入網(wǎng)絡(luò)媒體，在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。疑惑之二網(wǎng)絡(luò)低價(jià)如何適應(yīng)高成本推廣？問(wèn)題：要想在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地，廣告的狂轟濫炸是必不可少的，因此企業(yè)涉足電子商務(wù)的成本并不低，然而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷取勝的另一要素是“低價(jià)格”。如何解決網(wǎng)絡(luò)低價(jià)與高推廣成本之間的矛盾？支招：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初期投入確實(shí)不小，不過(guò)，等網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展到一定規(guī)模，有了集群或規(guī)模效應(yīng)之后，成本就能降下來(lái)。夏國(guó)新：我以前認(rèn)為高端品牌可能不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是在最近一兩年，很多事情都開始改變，國(guó)外很多高端品牌進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且在網(wǎng)上銷售的勢(shì)頭非常好。這也讓我越來(lái)越從原來(lái)的排斥狀態(tài)，轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的內(nèi)心充滿期待。新一代的消費(fèi)者，他們是習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的，并不在乎花錢多少。對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，無(wú)論你相信不相信，絕對(duì)不能小瞧網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不重視，或者沒(méi)有進(jìn)行投入，也許會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)代，到那時(shí)候可能就落后了。張?。汉芏嗳艘詾樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上銷售，不需要推廣和營(yíng)銷。事實(shí)上，如果一個(gè)店開在旺角，很多顧客就會(huì)進(jìn)來(lái)逛，但是在網(wǎng)上，要推廣自己的網(wǎng)店，需要花費(fèi)很多的精力來(lái)建立顧客的認(rèn)知。沒(méi)有足夠的推廣費(fèi)用投入，消費(fèi)者就很難知道你在哪里。但如果推廣費(fèi)用多了，產(chǎn)品和服務(wù)跟不上的話，消費(fèi)者一樣不會(huì)“青睞”。網(wǎng)絡(luò)低價(jià)格并不一定是低成本。網(wǎng)絡(luò)低價(jià)格是在以往的習(xí)慣和目前的網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)度、消費(fèi)力的基礎(chǔ)上形成的，并不一定是網(wǎng)絡(luò)上銷售成本就低。理論上在一定規(guī)模之上的線上銷售成本比線下低，但加上高額的推廣費(fèi)用就很難說(shuō)了。對(duì)大多顧客而言，在一定的價(jià)格范圍內(nèi)，品質(zhì)也許更重要。愛(ài)慕看好網(wǎng)上銷售平臺(tái)，但因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)還不夠豐富，所以在具體操作方面還很謹(jǐn)慎，目前業(yè)務(wù)量只占線下的1.5%。網(wǎng)絡(luò)銷售就是這樣，開始投入并不小，但是等網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展到一定規(guī)模、有了集群或規(guī)模效應(yīng)之后，成本才能降下來(lái)。陳勇斌：資本對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)和品牌的重要性表現(xiàn)在：一是使新的商業(yè)模式能在短時(shí)間內(nèi)推廣開。如果沒(méi)有資金，可能會(huì)讓對(duì)手跟進(jìn)或錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。第二，可以讓企業(yè)做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而不是做短線行為。如果有資金，在研發(fā)上就可以加大投入，從終端上看，如果有錢，就可以把終端打造得更精細(xì)化。疑惑之三如何解決線上與線下的渠道沖突？問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷炫目的光芒，讓那些以實(shí)體店面銷售為主的傳統(tǒng)服裝企業(yè)難耐寂寞，紛紛趕赴B2C的大潮。然而，如何通過(guò)SEM(搜索引擎營(yíng)銷)提高ROI(投資回報(bào)率)；如何解決網(wǎng)絡(luò)渠道與地面渠道的沖突與混亂問(wèn)題，這些問(wèn)題都讓許多傳統(tǒng)企業(yè)猶豫不決。支招：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初期投入確實(shí)不小，只有等網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展到一定規(guī)模，有了集群或規(guī)模效應(yīng)之后，成本才能降下來(lái)。陳勇斌：我們把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之于傳統(tǒng)營(yíng)銷，比喻成電氣時(shí)代淘汰蒸汽時(shí)代。我們的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人，他們永遠(yuǎn)不排斥新技術(shù)，這是最大的特點(diǎn)。因此，我們必須去思考這個(gè)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的難點(diǎn)并不是技術(shù)，而是想法，有一個(gè)好的IDEA更重要。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)銷售盡管生命力很強(qiáng)，但線上與線下如何平衡卻是個(gè)問(wèn)題。二者銷售應(yīng)該共生融合、相互促進(jìn)，這需要一種新的商業(yè)模式。夢(mèng)舒雅在“觸網(wǎng)”之初，借用的是第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售，但當(dāng)時(shí)就曾出現(xiàn)價(jià)格問(wèn)題。公司在線下有1500多個(gè)店，90%以上的加盟商會(huì)打電話來(lái)問(wèn)：為什么線上的價(jià)格比線下低30%~50%，這時(shí)我們才認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。線上消費(fèi)群體相對(duì)年輕，于是，我們從產(chǎn)品的差異化著手，設(shè)計(jì)出專供線上銷售的幾十款產(chǎn)品，和線下產(chǎn)品不沖突，這樣就有了不一樣的消費(fèi)群和產(chǎn)品線。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷是互補(bǔ)的關(guān)系，利用不同的產(chǎn)品線來(lái)區(qū)分線下和線上的供貨渠道，這也是我們?cè)诓粩嗵剿髦袊L試出來(lái)的互補(bǔ)的銷售方式。苑永萍：目前靚諾線下是以專營(yíng)店為主，沒(méi)有加盟店，我們希望能夠通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)，突破傳統(tǒng)店鋪在地域和渠道上的短板，它是對(duì)店鋪營(yíng)銷的有益補(bǔ)充。而有了電子商務(wù)平臺(tái)，不管顧客在哪個(gè)城市，都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道了解并購(gòu)買我們的時(shí)裝，而不用親自跑到北京來(lái)。在這方面，靚諾還形成了一些自己的優(yōu)勢(shì)，比如女性衣服對(duì)于號(hào)碼的依賴性非常強(qiáng)，很多情況下不試穿購(gòu)買了最后可能不合身，而靚諾首創(chuàng)的立裁百號(hào)就不存在這個(gè)問(wèn)題，只要顧客知道自己的腰圍、胸圍尺寸，通過(guò)我們的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，就能幫她們找到合適的尺寸，不用試也沒(méi)有任何問(wèn)題。從這點(diǎn)上說(shuō)，電子商務(wù)營(yíng)銷反而成為了我們的優(yōu)勢(shì)所在。張艷平：傳統(tǒng)零售商家進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，憑借其在實(shí)體渠道多年形成的市場(chǎng)影響力和口碑，在誠(chéng)信度方面有優(yōu)勢(shì)。但是，如何避免線上與線下的自我沖突是傳統(tǒng)商家需要化解的問(wèn)題。開放性可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心精神之一，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)企業(yè)渠道構(gòu)建的價(jià)值越來(lái)越大，未來(lái)社會(huì)消費(fèi)的電子商務(wù)化是大勢(shì)所趨?，F(xiàn)在，服裝電子商務(wù)市場(chǎng)還不是特別規(guī)范，還有待于“精耕細(xì)作”，未來(lái)個(gè)性化、小眾的特色服飾將成為發(fā)展趨勢(shì)。就渠道而言，大部分服裝企業(yè)會(huì)選擇直銷和多品牌運(yùn)營(yíng)，直銷服裝企業(yè)在價(jià)格上能更好地把握，在品牌運(yùn)營(yíng)方面，企業(yè)會(huì)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)出一些適合網(wǎng)上消費(fèi)群體的品牌，一旦成功，就會(huì)不斷推出新的品牌運(yùn)作方式。從商業(yè)模式層面來(lái)看，品牌服裝企業(yè)也開始學(xué)會(huì)從自身的規(guī)模與核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，尋找不同的發(fā)展路徑和適合自己的商業(yè)模式。記者觀察互補(bǔ)而非互拆傳統(tǒng)服裝企業(yè)“觸網(wǎng)”所遇到的種種困惑與沖突，其實(shí)并不鮮見(jiàn)，這些問(wèn)題在其他行業(yè)“觸網(wǎng)”時(shí)同樣存在。關(guān)鍵的問(wèn)題在于，企業(yè)應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)線上與線下的關(guān)系，如何解決線上與線下的沖突。事實(shí)上，對(duì)于服裝品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，線下與線上是兩個(gè)不同的渠道，是互補(bǔ)型的關(guān)系，而不是對(duì)立的關(guān)系。如果兩者的關(guān)系處理得好，完全可以起到“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，互相借力的作用，當(dāng)然，這其中需要協(xié)調(diào)的智慧與技巧。據(jù)了解，李寧在初涉電子商務(wù)時(shí)，先選擇的是在淘寶網(wǎng)B2C上開直營(yíng)網(wǎng)店，所有的技術(shù)問(wèn)題都由淘寶解決，李寧公司只做網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的工作。而在李寧推出官網(wǎng)后，這一業(yè)務(wù)就外包給了五洲在線運(yùn)營(yíng)，李寧負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、市場(chǎng)和物流方面的支持。后來(lái)，李寧在官網(wǎng)改版后又重新上線，基本上實(shí)現(xiàn)了以直營(yíng)為主，而將物流、呼叫中心、客戶服務(wù)部分職能外包。這樣到目前，李寧基本上形成了多渠道、多種電子商務(wù)模式共存的局面。在這種看上去更為復(fù)雜的局面下，李寧采取的解決之道是：實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策，當(dāng)季新品不打折，全價(jià)銷售，過(guò)季商品打折銷售，線上線下一視同仁。另外，公司還對(duì)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行供貨管理，通過(guò)與合作方簽訂合約，有效地防止了線上線下互相串貨的現(xiàn)象。除李寧的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)外，還有一些做法也是值得借鑒的。博商電子商務(wù)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管楊鎮(zhèn)平建議，服裝企業(yè)在解決線上線下的沖突方面，可采用以下三種做法：一是網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)由企業(yè)搭建，企業(yè)把線下的加盟商全部納入網(wǎng)上直銷陣營(yíng)，成為商鋪成員，加盟商利用各自的資源引導(dǎo)門店客戶在網(wǎng)上下訂單，加盟商通過(guò)客戶的訂單獲利。二是消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)搭建的網(wǎng)上購(gòu)物電子商務(wù)平臺(tái)在線下單，所有訂單由企業(yè)來(lái)接收，然后企業(yè)將訂單分配給消費(fèi)者所在地的經(jīng)銷商來(lái)處理。企業(yè)可以在網(wǎng)店上以低于實(shí)體店的價(jià)格出售與線下渠道相同的產(chǎn)品，同時(shí)，為了保證經(jīng)銷商的利益，企業(yè)可以實(shí)行給經(jīng)銷商“返點(diǎn)”的做法。三是采取網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品與線下的產(chǎn)品互不相同的做法，這樣就可以避免網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道間的沖突。比如報(bào)喜鳥旗下投資的在線服飾直銷網(wǎng)站Bono就是這樣的方式。鏈接服