企業(yè)電子商務(wù)的數(shù)據(jù)庫營銷策略

所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料和積累消費者的大量信息，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段和進(jìn)行顧客深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式。必賣電子商務(wù)外包指出，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。從以上概念中我們可以看出數(shù)據(jù)庫營銷具有以下幾個階段：一、數(shù)據(jù)收集：這是開展數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)所在，后期的各項工作必須建立在有大量的，可利用的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。數(shù)據(jù)庫營銷，名單為王。準(zhǔn)確地說，就是針對性強，而準(zhǔn)確性高。名單不好，技巧再強也沒用。而名單很好，技巧再不專業(yè)也能出不錯的業(yè)績。關(guān)鍵就是名單是否是通過一些專門的步驟把有意向的目標(biāo)客戶給找了出來。二、數(shù)據(jù)整理：通過以上五種途徑收集到的大量無序數(shù)據(jù)，這必將使我們迷失方向，如何將大量無序數(shù)據(jù)變?yōu)橛欣脙r值的信息呢?只有系統(tǒng)化專業(yè)化的數(shù)據(jù)管理、處理以及和相關(guān)信息的整合，才能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成有價值的知識，并最終將知識靈活性，多元化地應(yīng)用于生產(chǎn)和革新。三、數(shù)據(jù)挖掘：數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)據(jù)庫營銷的攻堅階段，通過各種方式將我們清洗出的目標(biāo)客戶通過多種方式進(jìn)行跟進(jìn)，第一時間挖掘出意向客戶。通過我們前面數(shù)據(jù)庫的建立與維護(hù)，我們不能片面的去相信這些收集來的數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)字背后的數(shù)字才是我們最終的目的所在。數(shù)據(jù)庫營銷的基本作用數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的基本作用表現(xiàn)在下列方面：

更加充分地了解顧客的需要。

為顧客提供更好的服務(wù)。顧客數(shù)據(jù)庫中的資料是個性化營銷和顧客關(guān)系管理的重要基礎(chǔ)。

對顧客的價值進(jìn)行評估。通過區(qū)分高價值顧客和一般顧客，對各類顧客采取相應(yīng)的營銷策略。

了解顧客的價值。利用數(shù)據(jù)庫的資料，可以計算顧客生命周期的價值，以及顧客的價值周期。

分析顧客需求行為。根據(jù)顧客的歷史資料不僅可以預(yù)測需求趨勢，還可以評估需求傾向的改變。

市場調(diào)查和預(yù)測。數(shù)據(jù)庫為市場調(diào)查提供了豐富的資料，根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場。對于任何一個企業(yè)建立一個消費者數(shù)據(jù)庫是刻不容緩的事情，那么，對于數(shù)據(jù)庫的采集，有哪些辦法?1.通過平時的與顧客的聯(lián)系，互動，進(jìn)行深度的挖掘，盡可能的挖掘確切的聯(lián)系方式;如網(wǎng)站的商務(wù)通、客戶咨詢電話等，這一點，對于我們的客服人員要求很高。2.一些大型論壇站長。論壇注冊，一般都需要提供郵件信息，而且一般都是需要郵件驗證的，那么郵件地址的真實性也得到了保障，那么這樣的信息是值得我們?nèi)ド疃韧诰虻摹?.一些服務(wù)行業(yè)之間的數(shù)據(jù)庫互換。比如，婚紗攝影行業(yè)(因為我以前從事過這個行業(yè))，就有很多的客戶信息，而且絕大部分都是手機號碼信息，我們不如可以和這樣的行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫互相交換，達(dá)到一個共贏的效果。還有比如裝飾行業(yè)、餐飲行業(yè)等。4.主動推出會員優(yōu)惠卡。免費領(lǐng)取優(yōu)惠卡，必定注冊用戶個人信息，而且信息是由我們自己來確認(rèn)的，既能用優(yōu)惠卡吸引顧客，又能夠利用這些數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行我們的推廣活動。5.報紙報刊等;有些報紙報刊，也會有一些用戶調(diào)查信息及用戶訂閱信息等。6.信用卡公司;信用卡公司一般都收集大量的用戶郵件信息、電話信息等，但是由于從這個渠道去獲得信息必定付出高額的轉(zhuǎn)讓費，所以不是很可取的。7.其他一些信息調(diào)查公司。如：消費卡公司、市場調(diào)查公司以及一些專門靠收集客戶信息為目的的信息公司，當(dāng)然這些公司都是需要付費進(jìn)行購買信息的。收集到用戶信息之后，我們要進(jìn)行一個歸類、處理，對不同的人群，不同的消費實力，不同的年齡階段，要進(jìn)行一個合理的分類處理。然后我們就可以利用這些信息，進(jìn)行一些有針對性的市場推廣活動了。如：郵件廣告群發(fā)、短信群發(fā)、DM宣傳單直投等。在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷的同時，我們一定要切記，一定是要有針對性的進(jìn)行廣告推廣，根據(jù)用戶的具體情況，來對其宣傳我們的產(chǎn)品。一起從不引起用戶反感的前提出發(fā)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨特功效與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷相比，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的獨特價值主要表現(xiàn)在三個方面：動態(tài)更新、顧客主動加入、改善顧客關(guān)系。◆動態(tài)更新在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷中，無論是獲取新的顧客資料，還是對顧客反應(yīng)的跟蹤都需要較長的時間，而且反饋率通常較低，收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫的更新效率很低，更新周期比較長，同時也造成了過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫維護(hù)成本相應(yīng)也比較答。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點，還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的動態(tài)更新功能不僅節(jié)約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現(xiàn)了營銷定位，從而有助于改善營銷效果?！纛櫩椭鲃蛹尤雰H靠現(xiàn)有顧客資料的數(shù)據(jù)庫是不夠的，除了對現(xiàn)有資料不斷更新維護(hù)之外，還需要不斷挖掘潛在顧客的資料，這項工作也是數(shù)據(jù)庫營銷策略的重要內(nèi)容。在沒有借助互聯(lián)網(wǎng)的情況下，尋找潛在顧客的信息一般比較難，要花很大代價，比如利用有獎銷售或者免費使用等機會要求顧客填寫某種包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且又受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)在增加要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。上海必賣電子商務(wù)的調(diào)查表明，為了獲得個性化服務(wù)或獲得有價值的信息，有超過50%的顧客愿意提供自己的部分個人信息，這對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說，無疑是一個好消息。請求顧客加入數(shù)據(jù)庫的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊為會員時填寫。但是，網(wǎng)上的信息很豐富，對顧客資源的爭奪也很激烈，顧客的要求是很挑剔的，并非什么樣的表單都能引起顧客的注意和興趣，顧客希望得到真正的價值，但肯定不希望對個人利益造成損害，因此，需要從顧客的實際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動性來豐富和擴(kuò)大顧客數(shù)據(jù)庫。在某種意義上，郵件列表可以認(rèn)為是一種簡單的數(shù)據(jù)庫營銷，數(shù)據(jù)庫營銷同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則?！舾纳祁櫩完P(guān)系顧客服務(wù)是一個企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個人需求提供針對性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷是改善顧客關(guān)系最有效的工具。數(shù)據(jù)庫營銷的誤區(qū)數(shù)據(jù)庫營銷的英文是“databasemarketing"，它操作的對象是”以客戶為中心的“的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的運營和應(yīng)用。很多營銷人把它理解成“用數(shù)據(jù)做營銷”，比如有的人以為“呼叫中心的運營數(shù)據(jù)”“銷售數(shù)據(jù)的分析”“網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析”“店面數(shù)據(jù)分析”“數(shù)據(jù)挖掘”“基于數(shù)據(jù)的經(jīng)營決策分析”等同于數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷很好，但是這不是數(shù)據(jù)庫營銷。還有人把現(xiàn)在的垃圾短信、垃圾郵件、電話營銷當(dāng)做數(shù)據(jù)營銷。電子商務(wù)營銷專家黃相如指出，在中國，在一些企業(yè)的宣傳下，直復(fù)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷基本就是一個概念，就是數(shù)據(jù)群發(fā)：搞一批數(shù)據(jù)發(fā)出去：電話群呼，郵件群發(fā)、短信群發(fā)和商函群寄其實跟國外的"directmarketing"完全背道而馳，本質(zhì)上是廣告，只是換了個媒體而已，甚至郵政還傻乎乎地創(chuàng)造了一個新名詞：商函媒體(如果這是做廣告的媒體，那么它是最貴的廣告，是廣告就按照發(fā)行量評估效果，它一定是最差的)沒有數(shù)據(jù)庫運營支持的直復(fù)營銷其實就是廣告，不是直復(fù)營銷。數(shù)據(jù)庫營銷，不僅僅是用來做一次性銷售產(chǎn)品的，它95%的功能是客戶獲取(銷售機會挖掘)、客戶培育、客戶提升、客戶挽留、客戶激活、客戶差異化對待等。最大化地挖掘客戶價值，提高銷售提出增長的功力才是數(shù)據(jù)庫營銷對企業(yè)的最大的意義。客戶數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)的運營管理，是開展數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)工程，包括收集、錄入、匯總、關(guān)聯(lián)、清洗、管理、分析和收發(fā)(通過電子郵件、短信、電話、直郵等將信息發(fā)出去，同時將反饋信息收回，存入和更新數(shù)據(jù)庫)，需要各種專業(yè)人員的配合，需要管理、流程、IT等資源的配合，正因為如此，國外