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業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)電商平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)紅利在喪失
億瑪CEO柯細(xì)興隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)商家開(kāi)設(shè)獨(dú)立官網(wǎng)、入駐天貓、京東等平臺(tái),而傳統(tǒng)商家除了對(duì)平臺(tái)內(nèi)流量需求外,開(kāi)始對(duì)平臺(tái)外流量的需求越來(lái)越大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司也在謀變。億瑪公司CEO柯細(xì)興在接受騰訊科技專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示,億瑪今年起開(kāi)始為淘寶內(nèi)商家做全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)??录?xì)興表示,當(dāng)前商家在電商平臺(tái)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的紅利在逐漸喪失,未來(lái)越來(lái)越多的商家將有全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)智能匹配技術(shù)的進(jìn)步,每個(gè)用戶(hù)將看到不同的廣告投放內(nèi)容:根據(jù)不同用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告將引導(dǎo)這位用戶(hù)去該商家的官網(wǎng)、天貓旗艦店或京東商城店。商家在電商平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)紅利在喪失柯細(xì)興介紹,電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)分為兩大類(lèi),一是電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo),如京東商城開(kāi)放平臺(tái)、淘寶,采取廣告費(fèi)模式。據(jù)易觀(guān)數(shù)據(jù),去年電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模約120億左右。二是全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),即平臺(tái)外營(yíng)銷(xiāo),在電商平臺(tái)以外的所有媒介上做集成的、分散的、精準(zhǔn)的或效果的投放。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合或整合難度較高,需要具備全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源或產(chǎn)品的公司才能幫商家實(shí)現(xiàn)。2012年,全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模約80億??录?xì)興表示,大部分電商商家在平臺(tái)內(nèi)做營(yíng)銷(xiāo),但平臺(tái)注定是小而美,會(huì)有天花板;單個(gè)平臺(tái)商家在平臺(tái)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)紅利在喪失,在淘寶內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)ROI呈下降趨勢(shì),淘外營(yíng)銷(xiāo)就即全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)ROI在上升。他以某個(gè)化妝品公司客戶(hù)為例,億瑪既幫他們做官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),也幫他們做天貓旗艦店?duì)I銷(xiāo)。去年,這家化妝品公司淘?xún)?nèi)營(yíng)銷(xiāo)的ROI從1:7-1:8下降到1:2左右。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的ROI不在于上升或下降,因?yàn)椴煌瑺I(yíng)銷(xiāo)工具的ROI不同,如CPS的ROI可達(dá)1:9,如做SEMROI可達(dá)1:4左右,DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可達(dá)1:3左右,展示類(lèi)廣告則1:2左右。全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性在于營(yíng)銷(xiāo)工具的多樣化,需要根據(jù)客戶(hù)需求做組合?!半m然目前不能說(shuō)淘外營(yíng)銷(xiāo)的ROI一定能高于淘?xún)?nèi),但已經(jīng)有接近的趨勢(shì),所以很多淘寶天貓商家開(kāi)始嘗試全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但淘寶天貓商家的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不只通過(guò)阿里媽媽實(shí)現(xiàn),他們會(huì)要更多選擇?!边M(jìn)軍淘?xún)?nèi)營(yíng)銷(xiāo)與阿里媽媽是競(jìng)合關(guān)系此前,億瑪只做B2C官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),并不為平臺(tái)內(nèi)商家(如天貓、淘寶、拍拍、京東開(kāi)放平臺(tái)商家)提供服務(wù),但基于商家全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求,億瑪今年起進(jìn)軍平臺(tái)內(nèi)商家營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。柯細(xì)興表示,越來(lái)越多品牌商家采取復(fù)合渠道模式,既做官網(wǎng),做天貓旗艦店,也入駐京東開(kāi)放平臺(tái)。原來(lái)的復(fù)合渠道可能是不同部門(mén)在管理,現(xiàn)在傾向于職能統(tǒng)一,市場(chǎng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)行統(tǒng)一管理。全網(wǎng)成交是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下的全網(wǎng)智能成交,根據(jù)用戶(hù)行為和屬性做智能分流,分析每一位用戶(hù)是適合到官網(wǎng),還是適合到天貓店或京東店,廣告的鏈接地址是智能的、動(dòng)態(tài)的,根據(jù)用戶(hù)行為特征來(lái)區(qū)分。這就意味著,每一位用戶(hù)所看到的廣告內(nèi)容及鏈接的地址是不相同的??录?xì)興認(rèn)為,進(jìn)軍淘?xún)?nèi)的億瑪,與阿里媽媽是競(jìng)合關(guān)系?!昂翢o(wú)疑問(wèn)淘寶內(nèi)商家會(huì)優(yōu)先選擇阿里媽媽?zhuān)⒗飲寢屖潜剡x的,億瑪是除了阿里媽媽之外最值得他選擇的一個(gè)可選項(xiàng),是一個(gè)補(bǔ)充。我們對(duì)這件事情看待得還是比較清楚。正因?yàn)檫@樣,我們并不會(huì)去給所有的淘寶商家提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),而是只給有官網(wǎng),又在淘寶有旗艦店的TOP500商家提供全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),與阿里媽媽有差異化定位?!彼嘎叮瑑|瑪每個(gè)月新增加的天貓旗艦店客戶(hù)有二三十家。未來(lái)“內(nèi)容即廣告”柯細(xì)興認(rèn)為,今年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有七個(gè)關(guān)鍵詞:跨媒介、跨終端、跨平臺(tái)、實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)、自動(dòng)?!拔磥?lái)5-10年,整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)走向‘跨媒介、跨終端、跨平臺(tái)’,目前還只是冰山一角。未來(lái),從媒體購(gòu)買(mǎi)、到平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)再到受眾購(gòu)買(mǎi),大家不再關(guān)注用戶(hù)是哪家媒體的用戶(hù),媒體變成了用戶(hù)的屬性,平臺(tái)、終端和媒介都會(huì)被跨越?!笨录?xì)興說(shuō)?!皩?shí)時(shí)”,即基于RTB技術(shù),所有的營(yíng)銷(xiāo)投放都是實(shí)時(shí)的?!白詣?dòng)”,即智能調(diào)節(jié),營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將來(lái)將是一個(gè)大的智能網(wǎng)絡(luò)。“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是,所有的營(yíng)銷(xiāo)都是智能構(gòu)成的神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò),所有的神經(jīng)元都是基于大數(shù)據(jù)智慧。這種趨勢(shì)的結(jié)果是
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