為什么移動(dòng)廣告僅賣出“白菜價(jià)”？

原文引自自移動(dòng)廣告平臺OperaSoftware的數(shù)據(jù)，iPhone平臺移動(dòng)廣告的平均CPM最高，但仍然只有2.85美元，明顯低于桌面互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均水平。即使如此，Opera的估計(jì)有可能過于樂觀，因?yàn)樵摴局饕P(guān)注移動(dòng)顯示廣告，而不太關(guān)注移動(dòng)搜索廣告，后者的CPM通常較低。移動(dòng)廣告的互動(dòng)性顯然是其獨(dú)特的價(jià)值，但是短期內(nèi)，移動(dòng)廣告低價(jià)的局面似乎無法改變——手機(jī)屏幕的尺寸較小，搜索廣告自身價(jià)格較低，同時(shí)缺少創(chuàng)新的廣告技術(shù)，促使廣告主支出更多預(yù)算。營銷界爭議何在？虎嗅摘編原文。爭議1、轉(zhuǎn)化率太低？根據(jù)eMarketer的最新數(shù)據(jù)，營銷人員向移動(dòng)搜索廣告投入的預(yù)算要高于移動(dòng)顯示廣告，但搜索廣告CPM遠(yuǎn)低于顯示廣告。搜索廣告主要出現(xiàn)在谷歌的搜索結(jié)果旁。實(shí)際上，谷歌目前在移動(dòng)搜索廣告市場的份額高達(dá)95%。一些分析師認(rèn)為，這類搜索廣告效果不佳，不能很好地推動(dòng)用戶做出購買決策。eMarketer副總裁ClarkFredrickson表示：“廣告主知道，消費(fèi)者不太愿意通過手機(jī)購物，尤其是大宗購物，因此在桌面平臺上推動(dòng)電商發(fā)展的‘直接響應(yīng)’廣告無法被移植到移動(dòng)平臺?！彼J(rèn)為，谷歌很清楚移動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)化率較低，因此只能使廣告價(jià)格保持較低水平。爭議2廣告效果堪憂。谷歌全球移動(dòng)銷售和戰(zhàn)略主管JasonSpero表示：“盡管目前還處于發(fā)展早期，但移動(dòng)平臺已經(jīng)顯示出了極強(qiáng)的動(dòng)力。很明顯，只要采取正確舉措，移動(dòng)廣告可以給廣告主帶來價(jià)值。一旦營銷人員獲得適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)，并可以有效地衡量廣告效果，那么移動(dòng)廣告將成為市場的改變者。”但現(xiàn)實(shí)情況是，許多營銷者也擔(dān)心，移動(dòng)設(shè)備尺寸較小的屏幕將使顯示廣告或搜索廣告更加突兀，無法吸引消費(fèi)者。因此，發(fā)行商和廣告主不可能只是將桌面互聯(lián)網(wǎng)上的廣告尺寸縮小，他們需要重新思考策略。爭議3技術(shù)不支持。Opera執(zhí)行副總裁MahideSilva表示：“桌面互聯(lián)網(wǎng)市場花費(fèi)了15年時(shí)間才發(fā)展到目前狀態(tài)。通過Cookies和再瞄準(zhǔn)引擎，桌面互聯(lián)網(wǎng)可以使顯示廣告更有趣。但這樣的技術(shù)不適用于移動(dòng)平臺?！币苿?dòng)廣告技術(shù)還處于新生兒階段。桌面互聯(lián)網(wǎng)上的許多工具目前不適合移動(dòng)平臺。實(shí)際上，其中一些技術(shù)可能永遠(yuǎn)都不會(huì)進(jìn)入移動(dòng)平臺。例如，Cookies是廣告主根據(jù)用戶上網(wǎng)歷史瞄準(zhǔn)用戶的最關(guān)鍵工具，但當(dāng)前的移動(dòng)瀏覽器并不支持Cookies。這迫使廣告主依靠其他信息，例如移動(dòng)設(shè)備的唯一識別碼。這給廣告主提供的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于Cookies。在投放移動(dòng)廣告時(shí)，營銷者需要進(jìn)行額外投資，例如制作移動(dòng)登陸頁面，以及記錄用戶廣告點(diǎn)擊的新系統(tǒng)。而廣告主目前對移動(dòng)廣告的有效性和準(zhǔn)確投放技術(shù)的質(zhì)量感到懷疑，因此移動(dòng)廣告遲遲未能獲得發(fā)展。據(jù)美國互動(dòng)廣告局的最新數(shù)據(jù)，美國移動(dòng)廣告支出今年上半年同比接近翻番，達(dá)到12.4億美元。不過，移動(dòng)廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告總支出中仍僅占7%。Fredrickson表示：“所有人都對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)感到興奮，