中國移動(dòng)音樂行業(yè)發(fā)展規(guī)模及場(chǎng)景時(shí)代音樂應(yīng)用傳播策略分析

一、行業(yè)發(fā)展歷程及產(chǎn)業(yè)鏈

移動(dòng)音樂是一種源自美國的新興音樂形式，指為不同聽覺環(huán)境下的聽眾專門制作的音樂。聽眾可根據(jù)喜好、心情、環(huán)境、氣氛等因素來選擇，是一種個(gè)性化很鮮明的音樂形式。

移動(dòng)音樂的發(fā)展緊隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展步伐，經(jīng)過野蠻發(fā)展期、規(guī)范洗牌期而后步入了成熟穩(wěn)定期；騰訊音樂集團(tuán)和網(wǎng)易云音樂以“一超一強(qiáng)”形態(tài)攻占超過90%以上市場(chǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)扁平化的影響下，中國音樂產(chǎn)業(yè)鏈也呈現(xiàn)出了相互交叉的網(wǎng)狀態(tài)勢(shì)。這一趨勢(shì)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的改造最為明顯。1、音樂人及音樂作品可以通過多種方式進(jìn)行創(chuàng)作和制作，內(nèi)容方形態(tài)更加分散，各角色之間均存在一定的協(xié)同關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；2、版權(quán)方與各環(huán)節(jié)的關(guān)系更加明晰，地位凸顯；3、服務(wù)提供商之間的聯(lián)動(dòng)也不斷加強(qiáng)，多方效應(yīng)提升音樂內(nèi)容的傳播效果和力度；4、縱向來看，唱片公司、音樂平臺(tái)等環(huán)節(jié)均在向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行布局和延伸。

二、發(fā)展規(guī)模

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使人們的交流方式變得不同從前，在線社交平臺(tái)成為人們發(fā)布信息、傳播信息的主流平臺(tái)，也從單純的社交功能逐漸演變?yōu)橐惑w化的社交媒體營銷整合平臺(tái)，社交平臺(tái)對(duì)信息的傳播逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告營銷。移動(dòng)音樂作為最普遍的娛樂方式之一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

《2021-2027年中國移動(dòng)音樂行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營格局及前景戰(zhàn)略分析報(bào)告》顯示：移動(dòng)音樂作為“耳朵經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分，近年來，中國移動(dòng)音樂市場(chǎng)規(guī)模保持平穩(wěn)發(fā)展，2019年中國移動(dòng)音樂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到104.1億元，同比增長(zhǎng)21.61%；預(yù)計(jì)2022年中國移動(dòng)音樂市場(chǎng)規(guī)模192.5億元。

中國在線音樂整體發(fā)展穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)K歌被其他娛樂方式分流，用戶規(guī)模出現(xiàn)不同程度下滑。2020年1月中國移動(dòng)音樂行業(yè)月活躍用戶規(guī)模7.6億人，比上年同期增長(zhǎng)0.39億人；12月中國移動(dòng)音樂行業(yè)月活躍用戶規(guī)模7.26億人，比上年同期減少0.2億人。

從移動(dòng)音樂行業(yè)用戶活躍滲透率來看，2020年1月，中國移動(dòng)音樂行業(yè)用戶活躍滲透率66.30%，比上年同期增長(zhǎng)2.60%；2020年12月，中國移動(dòng)音樂行業(yè)用戶活躍滲透率62.70%，比上年同期下降2.80%。

在線音樂行業(yè)流量集中在頭部陣營，存量博弈環(huán)境下，頭部平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶重合率不斷提升。

2020年12月中國在線音樂APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模TOP10APP分別為酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂、咪咕音樂、酷狗音樂大字版、蝦米音樂、愛音樂、

DJ多多、5sing原創(chuàng)音樂，月活躍用戶規(guī)模分別為24556萬人、19422萬人、16959萬人、15159萬人、2673萬人、1090萬人、1004萬人、211萬人、197萬人、125萬人。

隨著政府加大國內(nèi)音樂市場(chǎng)正版化、規(guī)范化力度和強(qiáng)度，隨著用戶的付費(fèi)意愿提高、付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)可期。

三、場(chǎng)景時(shí)代音樂應(yīng)用傳播策略分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使人們的交流方式變得不同從前，在線社交平臺(tái)成為人們發(fā)布信息、傳播信息的主流平臺(tái)，也從單純的社交功能逐漸演變?yōu)橐惑w化的社交媒體營銷整合平臺(tái)，社交平臺(tái)對(duì)信息的傳播逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告營銷。移動(dòng)音樂作為最普遍的娛樂方式之一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在社交平臺(tái)上分享音樂是移動(dòng)音樂用戶進(jìn)行音樂傳播與交流的重要途徑，對(duì)于移動(dòng)音樂應(yīng)用來說，在社交平臺(tái)上出現(xiàn)的頻率越高對(duì)于自身內(nèi)容的推廣傳播就更為有利。因此，探究影響移動(dòng)音樂用戶在社交平臺(tái)上分享音樂的原因和影響因素對(duì)移動(dòng)音樂應(yīng)用改善自身服務(wù)、提升用戶活躍度具有重要意義。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得人們?cè)絹碓阶⒅厥鼙婓w驗(yàn)，依托用戶場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)內(nèi)容服務(wù)適配，開展新的傳播形態(tài)。

用戶對(duì)移動(dòng)音樂應(yīng)用“場(chǎng)景化”的需要往往在聽歌過程中得以釋放，這不僅促使傳播內(nèi)容的多樣性和去中心化，也為滿足用戶在體驗(yàn)音樂的過程中釋放個(gè)性需求創(chuàng)造條件。

新場(chǎng)景會(huì)產(chǎn)生新行為，用戶從同意到參與互動(dòng)是因?yàn)橐魳窇?yīng)用所呈現(xiàn)的新場(chǎng)景能夠適時(shí)滿足用戶需求，場(chǎng)景化作為移動(dòng)音樂應(yīng)用一種新興的傳播方式和交往形態(tài)，將用戶手里的選擇權(quán)利最大化。

音樂應(yīng)用場(chǎng)景化傳播提出三點(diǎn)暢想和展望：

第一點(diǎn)，未來音樂應(yīng)用的社交場(chǎng)景服務(wù)會(huì)更具象化，包括社交入口、服務(wù)平臺(tái)、營銷變現(xiàn)的途徑也更具場(chǎng)景化思維，更能根據(jù)用戶特點(diǎn)適配個(gè)性服務(wù)。

第二點(diǎn)，音樂應(yīng)用的營銷玩法