“腦殘營(yíng)銷(xiāo)”暗藏玄機(jī)：神州專(zhuān)車(chē)的產(chǎn)業(yè)籌謀

它到底算是拼死一搏的“腦殘營(yíng)銷(xiāo)”，還是向死而生，從戰(zhàn)略制高點(diǎn)出發(fā)的“策略營(yíng)銷(xiāo)”，抑或是出奇制勝直通消費(fèi)者心智的“品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”？在市場(chǎng)真正給出答案之前，所有說(shuō)法都無(wú)法蓋棺論定。即使是市場(chǎng)傳言的“神州專(zhuān)車(chē)單日新增500萬(wàn)APP下載量”也并不能說(shuō)明什么問(wèn)題，因?yàn)樵俸玫臓I(yíng)銷(xiāo)策略也需要戰(zhàn)略支撐，更何況這一戰(zhàn)略與當(dāng)前的政策焦點(diǎn)“專(zhuān)車(chē)合法化進(jìn)程中私家車(chē)是否放開(kāi)”密切相關(guān)。這讓這一案件的前景增加了更多不確定性因素，進(jìn)而也吸引了更多窺探的欲望?；蛟S這就是此事特別吸引人的地方。特勞特定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合伙人、資深定位顧問(wèn)余子余就告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“‘BeatU’事件應(yīng)該放到神州專(zhuān)車(chē)的整體戰(zhàn)略中進(jìn)行考慮。只有這樣，才能知道事件的切入點(diǎn)是否準(zhǔn)確，加上與戰(zhàn)略配合的營(yíng)銷(xiāo)絕不是一次性的，所以后面還要看他們?cè)陉P(guān)鍵切入點(diǎn)上是否有可持續(xù)性的行為。”那么，神州專(zhuān)車(chē)的整體戰(zhàn)略又是怎樣的？基于這一戰(zhàn)略，“BeatU”事件找到的切入點(diǎn)是否合適？有哪些戲外的成分進(jìn)一步影響著這一策略的走向？“專(zhuān)車(chē)”戰(zhàn)局不管“BeatU”事出何故，都與當(dāng)前國(guó)內(nèi)的專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)密不可分。長(zhǎng)期以來(lái)，專(zhuān)車(chē)作為一個(gè)新興品類(lèi)一直都在靠補(bǔ)貼用戶和司機(jī)來(lái)獲得市場(chǎng)，這也導(dǎo)致專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)成為一個(gè)極度燒錢(qián)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。Uber7月1日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在其取得了4.15億美元營(yíng)收的情況下，營(yíng)業(yè)虧損為4.70億美元，真是一邊賺錢(qián)一邊虧損。Uber正在中國(guó)市場(chǎng)加大投資力度，其創(chuàng)始人兼CEO特拉維斯·卡蘭尼克宣稱(chēng)，2015年計(jì)劃向中國(guó)市場(chǎng)投資10億美元，并計(jì)劃2016年在中國(guó)擴(kuò)張到50個(gè)城市(目前在中國(guó)有10多個(gè)城市)，此舉無(wú)異于向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)出的一封戰(zhàn)書(shū)。不僅如此，Uber創(chuàng)始人明確表示將在中國(guó)正式組建本土公司來(lái)運(yùn)營(yíng)手機(jī)召車(chē)業(yè)務(wù)，并由本土員工、本土合作伙伴和本土投資人組建和支持。值得注意的是，這是Uber在全球首次采取這樣的舉動(dòng)——即設(shè)立單獨(dú)的實(shí)體、單獨(dú)的管理機(jī)制和單獨(dú)總部。這足以看出Uber對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。再來(lái)看滴滴快的，同樣是7月1日，來(lái)自市場(chǎng)的消息稱(chēng)，滴滴快的已啟動(dòng)了新一輪的高達(dá)20億美元的融資，并且其中的15億美元已獲得超額認(rèn)購(gòu)。而在此之前，也就是滴滴快的合并之前，2014年12月，滴滴已獲得7億美元融資，快的2015年1月也拿到了6億美元的投資。與Uber計(jì)劃2016年在中國(guó)擴(kuò)張到50個(gè)城市不同的是，作為本土公司，滴滴快的的專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)目前已覆蓋全國(guó)80多個(gè)城市。自5月以來(lái)，滴滴快的每日專(zhuān)車(chē)訂單數(shù)從100萬(wàn)增長(zhǎng)至300萬(wàn)，每周增長(zhǎng)30%，目前在中國(guó)的專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)占到80%的份額。不過(guò)，特拉維斯·卡拉尼克也曾披露，“Uber在中國(guó)的專(zhuān)車(chē)日訂單已達(dá)到100萬(wàn)”，目前市場(chǎng)質(zhì)疑這很可能是刷單的結(jié)果，因?yàn)閁ber的“派單”機(jī)制與滴滴快的“搶單”機(jī)制不同，留下了刷單的漏洞。無(wú)論如何，Uber和滴滴快的，一個(gè)是專(zhuān)車(chē)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，全球?qū)＼?chē)市場(chǎng)的老大，一個(gè)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的鰲頭，而且滴滴快的CEO程維也表示：“公司未來(lái)三年的目標(biāo)是要成為全球最大一站式出行平臺(tái)?！睉?yīng)該說(shuō)，所有這一切，對(duì)于專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的后來(lái)者——神州專(zhuān)車(chē)來(lái)說(shuō)都是不利的因素。2015年1月28日，神州租車(chē)高調(diào)宣布，在全國(guó)60個(gè)重點(diǎn)城市同步推出“神州專(zhuān)車(chē)”品牌，并在全國(guó)范圍開(kāi)展為期一年的“免費(fèi)首乘”體驗(yàn)活動(dòng)。神州租車(chē)創(chuàng)始人陸正耀公開(kāi)表示，以每單補(bǔ)貼50元計(jì)算，神州專(zhuān)車(chē)今年將燒掉25億元用于發(fā)展至少5000萬(wàn)新客戶，計(jì)劃在3~6個(gè)月內(nèi)發(fā)展成國(guó)內(nèi)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的老大。然而，這一目標(biāo)不可謂不艱巨，要不然也就不會(huì)有“BeatU”事件拼死一搏的說(shuō)法。7月1日，神州租車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，公司戰(zhàn)略投資優(yōu)車(chē)科技有限公司1.25億美元，獲其10%的股份。與神州租車(chē)一起投資優(yōu)車(chē)科技的還有全球知名股權(quán)投資基金美國(guó)華平投資和聯(lián)想控股旗下的另外兩只基金，以及德慶投資。這些投資人共向優(yōu)車(chē)科技投資2.5億美元。說(shuō)明一下，優(yōu)車(chē)科技是神州專(zhuān)車(chē)的運(yùn)營(yíng)主體公司。這也就意味著，神州專(zhuān)車(chē)又再次獲得了2.5億美元，不過(guò)這與上述動(dòng)輒10億級(jí)美元的融資來(lái)比，神州專(zhuān)車(chē)勢(shì)必還要加強(qiáng)“彈藥儲(chǔ)備”。不過(guò)，陸正耀有一句話說(shuō)的好：“Uber也好，滴滴快的也好，他們都需要雙向補(bǔ)貼司機(jī)和用戶，而神州專(zhuān)車(chē)只需要補(bǔ)貼用戶就好。”神州專(zhuān)車(chē)的籌碼在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，神州專(zhuān)車(chē)“別具一格”的營(yíng)銷(xiāo)或許就不難理解了。撇開(kāi)道德上的善惡評(píng)價(jià)，單純從一個(gè)商業(yè)理性的角度來(lái)分析，神州專(zhuān)車(chē)的戰(zhàn)略，到底有哪些可圈可點(diǎn)之處？又有哪些值得商榷的地方？對(duì)于神州專(zhuān)車(chē)來(lái)說(shuō)，與前面的進(jìn)入者相比，實(shí)力尚且有限。唯一的優(yōu)勢(shì)是與現(xiàn)行政策合拍，這也是其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的差異點(diǎn)，也是對(duì)手的軟肋所在。公開(kāi)信息顯示，2015年1月8日，交通運(yùn)輸部發(fā)文肯定和鼓勵(lì)專(zhuān)車(chē)發(fā)展，并嚴(yán)禁私家車(chē)從事專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)。文件稱(chēng)，專(zhuān)車(chē)將租賃汽車(chē)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)整合起來(lái)，并根據(jù)乘客意愿通過(guò)第三方勞務(wù)公司提供駕駛員服務(wù)，是新時(shí)期跨越出租汽車(chē)與汽車(chē)租賃傳統(tǒng)界限的創(chuàng)新服務(wù)模式，對(duì)滿足運(yùn)輸市場(chǎng)高品質(zhì)、多樣化、差異性需求具有積極作用。2015年6月1日，神州專(zhuān)車(chē)正式宣布簽約吳秀波和海清為其新的形象代言人，并推出“五星安全”計(jì)劃，將從司機(jī)保障、健康保障、技術(shù)保障、隱私保障和先賠保障五大方面保障乘車(chē)人的安全，全面推動(dòng)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的安全標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。在神州專(zhuān)車(chē)看來(lái)：“全部使用神州租車(chē)的自有租賃車(chē)輛，完全符合交通運(yùn)輸部的精神，是未來(lái)專(zhuān)車(chē)模式的發(fā)展方向?！蹦壳吧裰葑廛?chē)的自有租賃車(chē)輛為6萬(wàn)輛。所以，從全部使用神州租車(chē)的自有租賃車(chē)輛所帶來(lái)的安全性著手，是神州專(zhuān)車(chē)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化戰(zhàn)略的重要一步，也是策略可取的一個(gè)方面。不過(guò)，要讓這一點(diǎn)完全站住腳，還需要幾方面的問(wèn)題予以考慮：其一：自有租賃車(chē)輛所帶來(lái)的安全性與Uber、滴滴快的使用的社會(huì)閑散車(chē)輛資源在安全性上是否構(gòu)成足夠的差異，同時(shí)這一差異能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同。其二，就是在安全性這個(gè)問(wèn)題上，神州是否足以能把對(duì)手置于死地？這關(guān)系到“BeatU”僅僅是一次公關(guān)事件還是一場(chǎng)戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)問(wèn)題的焦點(diǎn)就在于專(zhuān)車(chē)合法化進(jìn)程中，私家車(chē)能否放開(kāi)？上海泛洋律師事務(wù)所主任合伙人劉春泉表示：“從‘BeatU’事件來(lái)看，神州似乎在賭私家車(chē)不會(huì)放開(kāi)?！钡拇_，2015年年初交通運(yùn)輸部發(fā)文嚴(yán)禁私家車(chē)從事專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)，但隨后的5月份，上海市交通委即對(duì)專(zhuān)車(chē)服務(wù)做試點(diǎn)研究，宣布其已與滴滴快的聯(lián)合成立專(zhuān)門(mén)工作組，預(yù)計(jì)1~2月就會(huì)拿出試點(diǎn)方案。同時(shí)上線的上海出租汽車(chē)信息服務(wù)平臺(tái)同時(shí)也在開(kāi)發(fā)出租車(chē)身份識(shí)別功能，專(zhuān)車(chē)、拼車(chē)等服務(wù)?！霸谕饨缈磥?lái)，這意味著專(zhuān)車(chē)合法化的曙光，關(guān)鍵是上海市交通委與滴滴快的談判會(huì)在多大程度上承認(rèn)私家車(chē)從事專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)，而后者的決定因素則在于私家車(chē)從事專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)能在多大程度上實(shí)現(xiàn)安全可控？”有業(yè)內(nèi)人士指出。用《失控》作者凱文·凱利的觀點(diǎn)來(lái)看，“用碎片化的供給滿足碎片化的需求代表著網(wǎng)狀社會(huì)結(jié)構(gòu)的最高效率”。不過(guò)效率也需要安全的制衡，這就要看執(zhí)政者能否從中找到效率與平衡的破解?！坝纱?，接下來(lái)的政策非常關(guān)鍵，關(guān)系到神州贏一步還是贏全局的問(wèn)題。如果私家車(chē)放開(kāi)，神州專(zhuān)車(chē)的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式肯定會(huì)受到巨大沖擊，如果私家車(chē)不放開(kāi)，對(duì)Uber和滴滴快的來(lái)說(shuō)，同樣可以‘曲線救國(guó)’。”余海燕表示。不過(guò)，即便前面的假設(shè)全能站住腳，神州專(zhuān)車(chē)還需要后續(xù)的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不斷鞏固其安全理念，真正在消費(fèi)者心中形成“安全專(zhuān)車(chē)=神州專(zhuān)車(chē)”的認(rèn)知。當(dāng)然，神州專(zhuān)車(chē)還需要在戰(zhàn)略配置以及用戶體驗(yàn)上不斷提供或強(qiáng)化這些服務(wù)。在余子余看來(lái)：“假設(shè)神州專(zhuān)車(chē)的戰(zhàn)略切入點(diǎn)是安全的，神州應(yīng)該一直堅(jiān)持下去，后來(lái)的道歉讓人感覺(jué)其在戰(zhàn)略上的搖擺，500萬(wàn)的APP下載，其實(shí)消費(fèi)者看中的是券，在乎的不是道歉。”“BeatU”得失無(wú)論最后結(jié)果如何，單從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，“BeatU”就有很多非常值得討論的地方，這也是這一案例的價(jià)值所在。首先，“BeatU”的最大成功并不在于其500萬(wàn)的下載量，而是在于消費(fèi)者對(duì)于“神州專(zhuān)車(chē)”的認(rèn)知。通過(guò)這一事件，人們把神州專(zhuān)車(chē)與Uber相提并論，一下擴(kuò)大的知名度和影響力，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這確實(shí)是一個(gè)成功。更重要的成功則在于，這一公關(guān)事件把神州開(kāi)展專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)傳播了出去?！巴ㄟ^(guò)‘BeatU’的討論，而且是與Uber的相提并論，最終能讓人們知道并了解神州專(zhuān)車(chē)，也就是實(shí)現(xiàn)神州專(zhuān)車(chē)的消費(fèi)者認(rèn)知?！庇嘧佑嗾f(shuō)，不過(guò)，這同時(shí)也提出了另外一個(gè)問(wèn)題，“那就是在消費(fèi)者對(duì)神州租車(chē)已經(jīng)有所認(rèn)知之下，神州如何把同一品牌向一個(gè)新的品類(lèi)進(jìn)行延伸。在這方面，神州需要在‘BeatU’事件之后來(lái)補(bǔ)功課。”因此，不論道德善惡，神州專(zhuān)車(chē)的“BeatU”在營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看確實(shí)屬于“出奇”，當(dāng)然，能否“制勝”則另當(dāng)別論。不過(guò)此次在事件后續(xù)的跟蹤處理上，神州專(zhuān)車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)“技術(shù)”或許還有待提升。比如，神州專(zhuān)車(chē)這次是一個(gè)典型的意見(jiàn)領(lǐng)袖式(KOL)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖們分布于各個(gè)領(lǐng)域：演員、駕校教官、電商研究者、中國(guó)女子馬拉松紀(jì)錄保持者、投資人，甚至還有律師、調(diào)查記者。但問(wèn)題在于，他們與這些意見(jiàn)領(lǐng)袖最初可能沒(méi)有達(dá)成理念的深度共識(shí)，所以，后者并沒(méi)有就這一事件在更廣泛的圈子里做更大的傳播。記者查閱了吳秀波，海清等人在新浪微博上(他們都有數(shù)百萬(wàn)的粉絲)的發(fā)言，對(duì)這一事件均未置評(píng)。“如果這一傳播成功，它應(yīng)該在一層一層KOL的圈子里傳播下去。從‘BeatU’來(lái)看，他們?cè)诘谝粚泳徒Y(jié)束，這也是該案的可惜之處。”在新東方推動(dòng)“百日行動(dòng)派”KOL營(yíng)銷(xiāo)的尤紅梅表示。此外，跟蹤事件進(jìn)行足夠的數(shù)據(jù)抓取與數(shù)據(jù)分析也是值得神州專(zhuān)車(chē)去深入研究的一件事。從事件熱炒，到引火上身，到最后送券道歉，都有一大批用戶或潛在用戶的參與。如何識(shí)別有效數(shù)據(jù)，建立與神州適配的“用戶畫(huà)像”？包括500萬(wàn)的APP下載用戶，他們的下載時(shí)間的分析，有多少是鎖定安全？有多少是看中返券？在這個(gè)過(guò)程中或可以找到很多契機(jī)。最后的共贏？從另外一個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論此事件對(duì)神州專(zhuān)車(chē)的影響是好是壞，都可以算作一次成功的“品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”。眾所周知，專(zhuān)車(chē)是近兩年才有的品類(lèi)，雖然業(yè)務(wù)上升迅速，但畢竟受制于原有的出租車(chē)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，尤其是在“專(zhuān)車(chē)尚未合法化”的政策受制階段，如何進(jìn)一步提升消費(fèi)者的認(rèn)知，其實(shí)是這一品類(lèi)所有從業(yè)者面臨的共同挑戰(zhàn)。“一般來(lái)說(shuō)，在品類(lèi)初創(chuàng)階段，所有的從業(yè)者都應(yīng)該一致對(duì)外，等品類(lèi)做大之后，才是內(nèi)部的PK?！庇嘧佑啾硎?。確切地說(shuō)，“BeatU”事件在很短時(shí)間內(nèi)迅速提升了專(zhuān)車(chē)這一