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文檔簡介

Zappos口碑營銷案例分析

“合腳即穿,不合就換”在電子商務(wù)中,鞋子是一類比較特殊的商品,電子商務(wù)的一大特色是先付款,后拿貨體驗(yàn),而鞋子必須要經(jīng)過親腳體驗(yàn)才能決定是否合適。這樣就造成了一個(gè)錯(cuò)位的時(shí)間差,因此鞋子在網(wǎng)絡(luò)中的銷售并沒有火起來。后來退換貨方式出現(xiàn),讓鞋子銷售得到了發(fā)展。但是c此舉被Zappos踐行的更為徹底。Zappos對(duì)顧客作出承諾,如果覺得鞋子不合適,送貨和退貨的運(yùn)費(fèi)都是免費(fèi)的,甚至為了方便顧客退換貨,還編制一套自編的自動(dòng)退貨程序,該理念之后被總結(jié)為“合腳即穿,不合就換”。《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》中提到的網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則interests原則要想方設(shè)法為消費(fèi)者提供充足的利益,正是這個(gè)含義。沒有太多強(qiáng)勢的媒體廣告來推廣這個(gè)理念,但很多人認(rèn)識(shí)Zappos通過一些流傳的換鞋的小故事。顧客在接受媒體采訪時(shí)表示:在Zappos購物,鞋子能很快就寄給我,我能在家試鞋,這樣就可以更好地辨別出這雙鞋子是否適合我,這真是太好了。有位女士通過給自己的母親買了7雙鞋子,回家試穿后有5雙不合適,該女士申請(qǐng)退貨,但接著母親生病住院,并在不久后去世,退貨的事情便拖著沒有繼續(xù)。令她意外的事情是,zappos的客服人員主動(dòng)與她聯(lián)系,詢問退貨沒有繼續(xù)進(jìn)展的原因,當(dāng)?shù)弥赣H的不幸后,便主動(dòng)聯(lián)系快遞人員上門取貨,不久這位女士還收到zappos寄來的安慰花束。這些或者煽情,或者讓你驚訝的故事,極具話題性,在網(wǎng)絡(luò)和媒體中傳為佳話。人們?cè)谡務(wù)撝兄鲃?dòng)傳播著“合腳即穿,不合就換”的理念,很容易在大腦上留下刻痕?;ㄥX讓你離開!在員工聘用方面,Zappos更有驚人之舉讓人廣為傳頌:花錢讓你離開!新員工入職后,Zappos會(huì)提供為期4個(gè)星期的培訓(xùn),讓他們充分理解Zappos所要做的,以及作為客戶服務(wù)人員需要做的。在培訓(xùn)期間員工獲得全薪。公司總裁也會(huì)和所有新員工一起參加職前訓(xùn)練,且不因故缺席或早退。當(dāng)這些新員工開始融入工作的時(shí)候,他們的主管會(huì)出價(jià):“如果你今天離職,我們會(huì)全額支付薪水,另外還提供1000美元的獎(jiǎng)金。”這項(xiàng)舉措很早就開始實(shí)施,獎(jiǎng)金也在不斷增加。在培訓(xùn)中感覺自己不那么適合的人會(huì)離開,留下來的會(huì)是真正喜歡并適合這里的人。這比先雇傭再辭退不合適的員工,成本要小得多。如此反其道而行的招聘方式成為佳話,像“病毒”一樣流傳。公眾和媒體從這樣的趣聞軼事中不知不覺體會(huì)到的是Zappos員工必然是熱愛工作的,我們得到的服務(wù)是有保障的。甚至這項(xiàng)創(chuàng)新制度成為了商學(xué)院的一個(gè)案例。Facebook、Youtube、Twitter的免費(fèi)廣告Zappos還積極的鼓勵(lì)員工廣泛的利用多種網(wǎng)絡(luò)工具,譬如Facebook、Youtube、Twitter發(fā)表與自己工作、生活相關(guān)的作品,展示自己公司的服務(wù)理念和快樂多元的公司文化,來形成一個(gè)個(gè)有趣的故事或者話題。幾個(gè)搞怪的員工相約一起剃光頭發(fā),只留下頭頂中間一片頭發(fā),理成“zappos”logo字樣,用來表達(dá)在zappos工作的自豪和快樂。有的人把自己的座位拍成視頻上傳,分享者可以看到桌上散亂的零食,可愛的玩偶,被生活照鋪滿的墻板,當(dāng)然還有一個(gè)快樂而滿足的員工。甚至你可以在Youtube上看到zappos肯塔基倉庫的視頻,機(jī)器的轟鳴聲中,各式各樣的鞋盒子快速經(jīng)過傳送帶,被“機(jī)械手”推入相應(yīng)的分揀渠道,通過電子眼鳥瞰倉庫,錯(cuò)綜復(fù)雜的傳送通道,像個(gè)迷宮,勝似完成一次“在線工業(yè)旅游”……網(wǎng)絡(luò)整合營銷垂釣原則認(rèn)為,在高度開放互動(dòng)的傳播環(huán)境中,傳統(tǒng)的營銷方式顯然不可能再適用。傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”,通過硬性的媒介購買,直接用“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費(fèi)者,消費(fèi)者對(duì)品牌廣告信息的接受是被動(dòng)、痛苦的?!巴撇怀?,只能利誘”,硬氣功失效,軟太極才是王道,稱霸網(wǎng)絡(luò)營銷江湖的將是“垂釣式”營銷。營銷人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”,而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。魚兒們聞香而來,愿者上鉤,大塊朵頤之時(shí)也將魚鉤快樂的吞下肚子。這些內(nèi)容貌似與銷售沒有直接相關(guān),以員工的身份,來主動(dòng)生產(chǎn)、傳播這些信息,沒有廣告的“嫌疑”,人們覺得員工是在跟你分享自己的生活,比較容易入侵消費(fèi)者們的頭腦,并形成良好的品牌印象。Zappos的做法得到了業(yè)界的認(rèn)可,有趣的是,Twitter正打算借鑒zappos的做法,開通一種提供更多服務(wù)的收費(fèi)企業(yè)賬戶,來增加自己的營收來源。無法判定zappos所作的一切是否是從公關(guān)、宣傳的角度來設(shè)計(jì)

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