平面廣告設(shè)計[5]

郵寄廣告設(shè)計PIngmIanguanggaosheji

藝術(shù)設(shè)計專業(yè)必修課授課內(nèi)容一、郵寄廣告

二、平面廣告設(shè)計藝術(shù)表現(xiàn)的功能三、平面廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)手法四、DM的設(shè)計制作方法五、作品欣賞三、平面廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)手法P56、P64

平面廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法在經(jīng)過長期的設(shè)計實(shí)踐和對其它藝術(shù)的借鑒吸收后，已經(jīng)十分豐富和多樣，它們在藝術(shù)的傳達(dá)過程中都起到了良好的功能作用，使平面廣告作品增添了不少魅力，極大地促成

了廣告目標(biāo)的達(dá)成。

1、直接展示2、突出特征3、運(yùn)用對比4、合理夸張5、運(yùn)用聯(lián)想6、富于風(fēng)趣7、善用比喻8、以情托物9、偶像效應(yīng)10、改編經(jīng)典11、神奇迷幻12、安排懸念13、連續(xù)系列(一)強(qiáng)化感知力度，創(chuàng)造視覺沖擊力。

這種手段常采用的技巧有：突變、異常比例、撕裂、變異、反常、對比、省略等。1、突變手法：

在正常作品視覺圖形的表現(xiàn)中，圖形中的某一部分突然發(fā)生變化，這種變化在整個作品中，非常醒目突出，從而使作品主題也突出明朗起來，這種表現(xiàn)很有視覺力度。2、異常比例手法

通過對圖形的變形處理，使正常圖形的部分間比例發(fā)生變化。這種變化也可是作品中兩個或多個圖形相互間的，其效果往往令人驚奇，

從而對受眾產(chǎn)

生強(qiáng)烈的吸引力。3、撕裂手法將作品中的圖形制造一種撕裂效果，引發(fā)受眾的好奇心，“這是什么了”，從而去探個究竟，達(dá)到對信息的注意。這種效果，往往是在作品中，安排一張紙（易于被撕裂）或一張布等，也有將制品進(jìn)行破碎處理，產(chǎn)生一種損壞美，吸引受眾的注意。4、變異手法作品中的圖形由此變成彼，初看似不合常理，但卻在常理之中，圖中的樹根，通過組合變成一只飛行的鴿子。另外一個圖形也可以經(jīng)過打散后，重新進(jìn)行組合，造成一種與原圖形相異的圖形，很有視覺沖擊力。5、反常手法

反常的效果往往使受眾會對其進(jìn)行探究。瓶子倒水，理應(yīng)向下流淌，可作品中偏偏表現(xiàn)了“向上流淌”，左圖卻是一個在河邊釣魚的人的倒影，變成了正在演奏的交響樂隊，人們不禁不住會問：“這是為什么呢？”6、對比手法利用兩種不同效果的圖形在作品中出現(xiàn)，使其強(qiáng)烈地反差，引發(fā)受眾的注意，兩雙鞋，富人穿的又漂亮又結(jié)實(shí)，而貧窮的一群孩子擁有的卻是很陳舊破爛的。在一個圖形中進(jìn)行了對比處理，右圖中一個人的臉左邊和右邊的不同處理，也是一種對比。健身房的廣告

7、省略手法：將廣告作品中圖形的某些部分，進(jìn)行有意識省略，只選擇與主題有關(guān)的部分進(jìn)行表現(xiàn)，將與主題無關(guān)的部分進(jìn)行省略，這樣可以使主體所要傳遞的信息更突出、更集中。由于進(jìn)行了省略處理，還能使作品更具藝術(shù)魅力。

8、焦點(diǎn)手法：設(shè)計有意識把主要信息圖形，安排在視線流動的集中點(diǎn)上，這個特殊的集中點(diǎn)，可以是平面構(gòu)成中的變異”骨格，也可以是色彩構(gòu)成中的“點(diǎn)綴”設(shè)計。當(dāng)然，要能將視線集中到某一圖形，作品中其它圖形可以進(jìn)行導(dǎo)向性安排。如上圖的導(dǎo)向作用就非常重要。(二)提高感知興趣，創(chuàng)造接受親和感。

這種手段常用的技巧有：趣味、幽默、懸念、漫畫、對稱、漸變、夸張、添加、合成等。1、趣味手法：在作品中安排或創(chuàng)造富有趣味性的圖形或有意制造趣味環(huán)境、情節(jié)、使作品與受眾之間的距離縮短，而且耐人尋味，從而在輕松的瞬間傳遞了主題的信息。

2、幽默手法

作品中的圖形或人物表情，以及情節(jié)的安排，都能帶給受眾會心的一笑，有一種想說又不知從任何說起的味道，一個人臉上蒙一片什么就是新娘嗎？左右安排著同一個人，都拿著相聯(lián)接的兩個罐子，是在通話還是在干什么？

3、懸念手法：在作品中設(shè)置一個“未解開的迷”。使受眾產(chǎn)生一種要了解其所以然的情緒，或安排——危險的場面，使受眾關(guān)心結(jié)果的，這樣注意力更加集中，圖中一張臉被一事物蓋住，受眾一定要想，“臉出了什么毛病了？”無形中作品的作用就是產(chǎn)生了。

4、漫畫手法

采用漫畫手法表現(xiàn)作品圖像，這是目前國際上普遍使用的創(chuàng)作形式。

5、對稱手法：把同一圖形，也可以是相似的圖形，或同一形體同一對稱部分的另一圖形，并置于作品中，既使構(gòu)圖豐滿，又使作用饒有情趣。

6、漸變手法：將作品中的主要圖形，漸漸“活動”起來，組成一個活動的階段，由于圖形的連續(xù)出現(xiàn)，漸漸地“活動”。漸漸有動感。如圖中一人唱歌，從抬頭到低頭,一個投擲運(yùn)動員，從拿著投擲物到投出投擲物，兒童騎馬搖啊搖——

07、添加手法：把作品的圖形，經(jīng)過添加，使其更豐富，更飽滿。當(dāng)然，添加什么是要認(rèn)真研究，手放在琴上不僅合理，而且琴正被人彈，就有樂聲的想象。也可以加一些不合理的圖形，如手上加很多樹葉，也能加強(qiáng)作品的視覺沖擊力。

8、合成手法：利用剪貼，目前更多的是使用電腦技術(shù)，將二個或多個（也可以是一個圖形打散后）圖形拼貼在一起，成為一個新的圖形，看去很不可思議，但確有夸張、變形之趣，一般此類作品多用攝影圖形來進(jìn)行。(三)延長感知時間，以加強(qiáng)受眾認(rèn)知感與記憶度。

這種手段常見的表現(xiàn)技巧有：模糊、倒置、移植、錯覺、置換、字形、矛盾等。1、模糊手法：有意識地使作品中的圖形變得模糊，既可以是整體的也可以是局部的，隱隱約約可感知圖形的形態(tài)（當(dāng)然不是面目不清），有一種朦朧美，正如此，受眾總會想多看一會，以證實(shí)自己的判斷，也就達(dá)到了廣告者的目的。2、倒置手法

故意將作品中的圖形或文字倒置過來，受眾認(rèn)為是印刷制版中或作者在繪制中發(fā)生的錯誤，因而更為關(guān)心，必然留下深刻印象這也是一種“一反常態(tài)”的表現(xiàn)手段，起到出奇制勝的效果。3、移置手法：將作品中同質(zhì)同類異類的圖像，進(jìn)行移位拼接，使受眾感到新奇，從而加強(qiáng)可注意記憶。如上圖中人的臉移位至一個拳頭“中”，一個眼睛竟和一條拉練拼合在一起。

4、錯覺手法：這是一種利用人們視覺習(xí)慣，進(jìn)行反差的處理，形成視覺或錯覺，使受眾在觀看時延長時間，加深記憶。一組向上伸出的是其下部輪廓也是一組手，向前走的人是一個還是幾個。仔細(xì)注意，這種手段還會使圖形產(chǎn)生一種閃爍的作用，很吸引人。5、置換手法：把作品中不同質(zhì)，不同種類的圖像進(jìn)行移植拼合，是一種偷梁換柱的手段，無疑會產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果。一個骷髏和一個和平鴿拼合在一起，從習(xí)慣上說，當(dāng)然是不合理的，但這創(chuàng)造的新的圖像，其內(nèi)涵不是更能使人深思嗎？

6、字形手法：利用文字創(chuàng)造圖形，或把某個圖形變成文字的一部份，也可把文字作為的一部份，總之，作品中以文字作為主體者屬于此種手段，因?yàn)槲淖质亲钪苯觽鬟f信息的手段，但又會造成一般化的表現(xiàn)，很多創(chuàng)作者為此而煞費(fèi)苦心。7、矛盾手法：在平面構(gòu)成中稱為矛盾空間，因?yàn)樵诙S的作品可能出現(xiàn)的圖形，在現(xiàn)實(shí)生活的三維中是不可能出現(xiàn)的，形成了圖形與空間的矛盾。一個看畫的人他的立足處竟會是與畫面在——平面上（此圖妙還妙“在地下”還安排了一雙鞋）。一個人從門檻走進(jìn)去，但反過來門變成門檻。](四)增加感知深度，加強(qiáng)記憶度。為了使受眾對廣告所傳達(dá)的信息，加強(qiáng)記憶，有深刻的理解，常見的表現(xiàn)技巧有：借代、聯(lián)想、比喻——等1、借代手法：選擇一個與廣告信息有關(guān)的圖像來表現(xiàn)，使受眾對圖像產(chǎn)生某種推測，思考。當(dāng)他領(lǐng)悟其含意時，廣告的主題信息就會被接受了。此種表現(xiàn)手段最重要，是在創(chuàng)作時所選的借代圖像能否與廣告信息有關(guān)聯(lián)。

2、聯(lián)想手法：

作品中所表現(xiàn)的圖形，使受眾聯(lián)想到作品的信息，一支筆當(dāng)然給人一種非書籍和繪畫的聯(lián)想，蛇頭為什么伸向下方，使人聯(lián)想到香水的誘人馨香。這種表現(xiàn)手段，因不是直接地傳遞信息，所以一旦受眾理解了，記憶是很深的。3、比喻手法：作品中表現(xiàn)的，是與主題相關(guān)的圖形，如圖表現(xiàn)的，若不注意環(huán)境問題，城市也會變成荒漠；美麗的花朵，總是比喻幸福與和平，同聯(lián)想一樣，這類手段很有文化性。

(五)注意作品的畫面處理，提高受眾的感知環(huán)境。

為使信息有效地傳達(dá)，對作品的印制效果給予加強(qiáng)。常見的表現(xiàn)技巧有：簡潔、渲染、留白等。

1、簡潔手法：在作品的畫面處理上，除去各種與信息無關(guān)的圖形，在被描繪的圖形中，則盡量做到簡化、簡化、再簡化，所謂“少得不能再少”，使畫面簡潔，醒目。如圖中的畫面不僅是黃、紅色兩大塊，但中間卻形成了一雙跳芭蕾舞的腳，作品信息被“傳達(dá)”了出來。

2、渲染手法：對作品的主體信息，加強(qiáng)“情調(diào)”上的表現(xiàn)，使受眾身臨其境，從而增強(qiáng)對信息的理解和共鳴。下圖的“風(fēng)”、“花”、“鳥”、“月”，雖然圖形都是梳子（主題信息），上端加的一條色以及畫面圖形的安排，字形的處理，使畫面充滿濃郁的“情調(diào)”。

3、留空白手法：

作品不僅做到簡潔，而且在設(shè)計中安排一定的空白，使受眾的視線舒暢地流動，不僅接受信息，而且有一種愉悅感。右圖的圖形不能說不簡潔了，人的臉不僅是手的色塊中：一條輪廓線，一支橄欖，幾根飄的頭發(fā)，都是剪影的處理，其它都是“一片”空白。

四、DM的設(shè)計制作方法：1．設(shè)計人員要透徹了解商品，熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。3．DM的設(shè)計形式無法則，可視具體情況靈活掌握，自由發(fā)揮，出奇制勝。4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實(shí)際重量，便于郵寄。5．可在折疊方法上玩些小花樣，比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù)，讓人耳目一新，但切記要使接受郵寄者方便拆閱。6．配圖時，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。7．考慮色彩的魅力。8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。在普通消費(fèi)者眼里，DM與街頭散發(fā)的小報沒多大區(qū)別，印刷粗糙，內(nèi)容低劣，是一種避之不及的廣告垃圾。有效的郵寄廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動關(guān)系的橋梁，它們包括：

1．選定合適的投遞對象。

2．設(shè)計精美的信封，以美感奪人。

3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。

8．內(nèi)容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。