市場營銷策劃第一章營銷策劃概述一營銷策劃含義1策劃與市場營銷策劃策劃：對各項事業(yè)或活動作出決策前的謀劃、構思和設計活動。最早始于軍事領域，后擴展到社會生活的各個方面，如政治策劃、文化策劃、營銷策劃等。市場營銷策劃：市場營銷策劃是策劃的一個分支，是指在對企業(yè)內外部環(huán)境進行準備分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定階段內企業(yè)營銷活動的行動方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。西方企業(yè)界名言:管理是企業(yè)的效益,創(chuàng)新是企業(yè)的生命,策劃是企業(yè)的翅膀。?案例1某飯店開業(yè)促銷策劃案一飯店開張，打出“吃100送50”的招牌，夏先生便約了幾個朋友光臨。這家飯店裝修還不錯，服務也熱情，雖說菜價有些偏高，但“吃100送50”就等于是打5折，這樣算下來也就不算高了。于是大家點了菜，要了酒水。吃完飯去結賬，收銀小姐說：“酒水飲料、茶水瓜子小吃、包廂費、服務費、鍋底、油碟、特色菜均不在打折之內。”這樣一來，夏先生他們300多元的餐費里只有80元屬于5折消費。夏先生頓時有種上當的感覺。但吃也吃了，也只有付賬走人，心想80元打5折畢竟省了40元。誰知道那位小姐又說：“對不起，我們這里打著必須是滿100元才送50元，不滿100元就不能送了。如果您再點20元的菜，就可以湊足100元，再打折就是50元了。”夏先生沒辦法，只得就范。于是，小姐在菜單上飛快地寫上“肥羊卷一份，20元”。付賬時，小姐又說：“先生，我們這里的餐費必須實付，然后打折的部分送給你消費券，消費券在本飯店可以作為鈔票使用?！闭f著，遞給夏先生50元“消費券”。夏先生接過“消費券”，頓時像吃了一只蒼蠅。過了幾天，夏先生有同事要去這家飯店吃飯，他便把自己的遭遇告訴了該同事。該同事不信，夏先生便說：“不信就算了，你準備上當吧。我這里還有50元的消費券，送給你，可以作為鈔票使用的?！毕南壬履眠^去看了一下說：“都過期了，你耍我啊？”夏先生接過來一看，“消費券”上面赫然表有一行小子：“本券當日有效，過期作廢”，旁邊還蓋有一個日戳?案例248小時搶購行動中國第一B2C電子商務網站卓越網()，11月17日突然發(fā)動名為“48小時搶購行動”的市場活動，以卓越網副總裁陳年創(chuàng)造的“超市可樂效應”為理論依據，拿出網站上最暢銷的商品以超低價格狂拋，當日即把價值38元的王菲最新專輯《將愛》以5元價格推出，11月20日則把貝克漢姆29.8元的《我的立場》，以10元價格開始拋售。進入12月后，甚至將社會最受關注的《無間道》、《手機》這樣的搶眼大片以1元錢價格出售。主拋售商品每48小時更換一次。48小時搶購行動引起了卓越網銷售井噴，連續(xù)刷新銷售記錄，特別是在12月31日，創(chuàng)造了當日17832單的中國B2C電子商務銷售記錄。卓越網48小時搶購行動不但鞏固了卓越網在中國電子商務產業(yè)的領導者地位，更讓整個行業(yè)看到了中國的市場潛力，大大增加了國際金融界投資中國的信心。?2市場營銷策劃的內容側重于營銷戰(zhàn)略的策劃必須以能夠操作的營銷戰(zhàn)術為實現(xiàn)的手段，而側重于營銷戰(zhàn)術的策劃則需要營銷戰(zhàn)略提供策劃的方向。企業(yè)市場營銷策劃的內容策劃項目策劃問題策劃內容企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展方向是什么？主營業(yè)務是什么？它們應該是什么？企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合、發(fā)展戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略企業(yè)的競爭對手是誰？競爭戰(zhàn)略是什么？企業(yè)可以在營銷的哪些方面獲取競爭優(yōu)勢？市場營銷應該怎樣幫助企業(yè)獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？企業(yè)的營銷目標、營銷任務、目標市場、市場定位。營銷戰(zhàn)術企業(yè)采用什么手段實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標和任務？企業(yè)應該怎樣突出營銷重點、貫徹營銷戰(zhàn)略？營銷組合、營銷具體項目策劃。?案例“三得利”的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術策劃“三得利”（）創(chuàng)建于日本，是歷史悠久的著名啤酒品牌。1996年，三得利公司憑借其多年積累的釀造經驗和技術，在我國上海成立了合資公司，展開了針對中國市場的本土戰(zhàn)略。通過分析上海家庭市場的特點，三得利公司制定了一套家庭市場營銷戰(zhàn)略，即為本土市場提出一個合適的產品概念，再以一套合適的營銷和溝通戰(zhàn)略與之配合。營銷戰(zhàn)略的實施當然還需要營銷戰(zhàn)術的運用?！叭美辈捎玫臓I銷戰(zhàn)術是：本土化品質管理獨特的廣告宣傳?3市場營銷策劃的組織形式（1）內部策劃組織企業(yè)內部以營銷職能部門為策劃的主體單位，借助企業(yè)原有的市場營銷組織機構和人員來采集信息、制定營銷策劃方案，并組織實施。優(yōu)點：策劃人員熟悉企業(yè)的資源狀況和條件，熟悉行業(yè)和市場狀況；可操作性較強缺點：往往缺乏開拓創(chuàng)新精神?（2）外部策劃組織由企業(yè)聘請高等院校、科研機構的專家和教授或營銷策劃公司的專業(yè)人員成立專門的策劃班子，對企業(yè)的市場營銷進行研究，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和策略作出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實施策劃方案。優(yōu)點：起點較高，視角獨特，創(chuàng)意新穎，理念設計戰(zhàn)略指導性強，策劃制定的邏輯性和系統(tǒng)性較強。缺點：對行業(yè)、企業(yè)、市場以及企業(yè)營銷的實際運作常常缺乏深入細致的了解，有時缺乏可操作性，投入較大。?4營銷策劃的程序?二企業(yè)營銷策劃的前提：產品及公司的實力市場營銷策劃的成功是以企業(yè)整體素質和相應的實力為前提條件的，而不是使用了所謂的市場營銷絕招就能夠達到扭虧為盈的目的的。案例短命的《×××文摘報》某省新辦了一份《×××文摘報》，本來按照實力策劃原理，應該是這樣的辦報思路和行動：創(chuàng)辦后的前幾期一定要努力辦好，要辦得有內容，辦出水平，使自已的報紙具有實力，而先不要把主要精力集中在經營廣告上。讀者看后覺得這份新辦的報紙好，自然就會訂閱。發(fā)行量上去了，報紙自然也就會場吸引廣告客戶，廣告量自然就會增加，報紙也就進入了良性發(fā)展階段。而這份報紙卻沒有這樣做，它的創(chuàng)刊號及前幾期報紙找了一些關系戶，用非常低廉的價格登了很多廣告，而報紙本身內容卻很少。此后，這份報紙一直處于虧損狀態(tài)，慘淡經營了幾年后就停辦了。?啟示：實實力運作作的重要要性實力運作作，即先先養(yǎng)雞，，等雞長長大了再再生蛋，，而不應應該在雞雞未長大大時就殺殺雞取卵卵。實力運作作被國際際上許多多著名的的公司廣廣泛運用用，它們們每當要要開辟新新的市場場時，最最初總是是不惜巨巨資投入入，甚至至冒著前前期大量量虧損的的風險。。等到具具備實力力后，它它們的產產品或服服務就已已經影響響了消費費者，從從而有效效地占領領市場。。例如：可可口可樂樂公司先先是在中中國賠了了10年年錢，如如今它的的影響已已經深入入到中國國的城市市、農村村，在中中國的品品牌知名名度調查查中，可可口可樂樂名列榜榜首。俗語：臺臺上三分分鐘，臺臺下十年年功；機遇總是是青睞有有準備的的人；?三企業(yè)業(yè)營銷策策劃的基基礎：商商業(yè)信息息的收集集及分析析沒有及時時準確的的情報和和精確的的分析，，策劃活活動只能能是紙上上談兵。。案例神神舟電腦腦：超女女代言2005年8月月26日日，“超超女”決決賽結束束。在超超女落下下帷幕的的24小小時之內內，憑借借價格攻攻勢在中中國電腦腦市場掀掀起普及及風暴的的神舟電電以用7位數的的代言費費簽下炙炙手可熱熱的李宇宇春，一一時間令令神舟電電腦成為為全國媒媒體和年年輕人關關注談論論的焦點點，在簽簽約李宇宇春后，，神舟電電腦也增增加更多多的信心心和底氣氣：一向向以“4999、3999超超低價筆筆記本””聞名的的神舟也也進行了了高端產產品線的的擴張，，推出了了由李宇宇春代言言的“萬萬元筆記記本電腦腦”。此此后，憑憑借“超超女”的的代言，，神舟電電腦取得得了良好好的銷售售業(yè)績，，同時其其廣告代代理公司司也獲得得了以實實效為評評判標準準、用銷銷售力說說話的““2005中國國艾菲獎獎”。?案例蒙蒙牛牛牛奶：中中國航天天員專用用牛奶2003年是一一個多事事之秋，，伊拉克克戰(zhàn)爭、、非典、、神舟五五號，熱熱點事件件紛紛上上演。在在每一個個熱點時時刻，都都有敏銳銳的企業(yè)業(yè)和熱點點綁在一一起。神神州五號號成功飛飛天之后后，蒙牛牛牛奶脫脫穎而出出。10月16日，，中國““第一宇宇航員””楊利偉偉返回地地球，中中國人的的“飛天天夢想””終于實實現(xiàn)。與與此同時時，印有有“中國國航天員員專用牛牛奶”標標志的蒙蒙牛牛奶奶全新登登場，出出現(xiàn)在全全國各大大超市、、賣場中中，配合合著身穿穿宇航服服的人物物模型和和其他各各種醒目目的航天天宣傳標標志，蒙蒙牛牛奶奶迅速引引起了消消費者的的關注。。早在神州州飛船之之前一段段時間，，蒙牛等等開始在在央視相相關節(jié)目目中播放放專門設設計的航航天版電電視廣告告；并且且在報刊刊上相繼繼投放了了“航天天員牛奶奶是怎樣樣煉成的的”等炒炒作性軟軟文，對對神州飛飛船營銷銷事件進進行了預預熱。10月16日，，神舟飛飛船成功功返航后后，一夜夜之間““為中國國喝彩””的戶外外廣告就就貼遍了了北京的的大街小小巷，與與此同時時，蒙牛牛的航天天版新廣廣告片、、報紙廣廣告開始始頻頻亮亮相，向向世人宣宣揚蒙牛牛是“中中國航天天員專用用牛奶””。蒙牛的航航天攻勢勢，是蒙蒙牛牛奶奶向消費費者傳達達蒙?！啊案咂焚|質牛奶””定位的的延續(xù)。?？v觀蒙蒙牛的廣廣告攻勢勢，不管管是“我我從草原原來”““香濃情情更濃””還是最最近的““中國航航天員專專用牛奶奶”“蒙蒙牛牛奶奶，強壯壯中國人人”，這這些品牌牌口號，，都非常常強烈的的傳達著著共同的的信息———蒙牛牛是一種種高品質質、高檔檔次的牛牛奶。蒙牛的航航天攻勢勢取得了了良好的的效果。。在廣告告播出后后，在終終端走貨貨上蒙牛牛的銷量量立即開開始攀升升——對對于蒙牛牛來說，，在提升升了品牌牌價值的的同時，，能夠提提升銷量量，足夠夠證明他他們的營營銷措施施是正確確的。?四企業(yè)業(yè)營銷策策劃的靈靈魂：新新穎可行行的創(chuàng)意意企業(yè)營銷銷策劃沒沒有固定定的模式式，營銷銷策劃工工作也不不能刻舟舟求劍，，生搬硬硬套?？v縱觀國內內外所有有的成功功策劃案案，它們們都有一一個共同同的特性性——富富有創(chuàng)意意。案例：湖湖南衛(wèi)視視+蒙牛牛：超級級女生超級女生生，由2004年的不不溫不火火，到2005年讓億億萬中國國人興奮奮不已??！蒙牛乳乳業(yè)與湖湖南衛(wèi)視視，再加加上短信信運營商商，聯(lián)合合打造““2005快樂樂中國蒙蒙牛酸酸酸乳超級級女聲””的年度度賽事，，實現(xiàn)了了銷售系系統(tǒng)和媒媒介系統(tǒng)統(tǒng)完美的的整合，，前者從從產品的的包裝、、售點的的宣傳單單頁、終終端的路路演推廣廣均和媒媒介宣傳傳步調一一致。尼尼爾森的的調查顯顯示，當當年6月月蒙牛酸酸酸乳在在廣州、、上海、、北京、、成都四四城市的的銷售超超過100百萬萬公升，，是去年年同期的的5倍。。央視索索福瑞調調查表明明，當年年5月蒙蒙牛酸酸酸乳的品品牌第一一提及率率躍升為為18.3%。。?案例統(tǒng)統(tǒng)一潤潤滑油：：多一些些潤滑、、少一些些摩擦伊拉克戰(zhàn)戰(zhàn)爭期間間的快速速應對，，則大大大提升了了統(tǒng)一石石化的美美譽度。。在戰(zhàn)爭爭爆發(fā)后后第一時時間推出出的廣告告“多一一點潤滑滑、少一一點摩擦擦”，巧巧妙結合合產品、、時機，，在短期期內讓統(tǒng)統(tǒng)一潤滑滑油吸引引了大量量受眾的的眼球。。?五企業(yè)營營銷策劃劃的執(zhí)行行保障：：良好的的企業(yè)文文化案例：東東京迪斯斯尼樂園園“為游游客提供供最好的的服務””?第二章企企業(yè)營營銷策劃劃的基本本原理和和技巧第一節(jié)企企業(yè)營營銷策劃劃的先行行效應案例：柯柯達公司司捷足先先登膠卷卷市場第二節(jié)企企業(yè)營營銷策劃劃中的點點式效應應點式效應應指的是是在策劃劃中有意意突出一一點或幾幾點，然然后以點點帶面，，通過有有意突出出的熱點點所引起起的關注注及示范范作用帶帶動全局局。案例麥麥當勞勞依靠炸炸薯條引引來大生生意第三節(jié)企企業(yè)營營銷策劃劃中的稀稀缺效應應通過尋找找競爭對對手忽略略的盲點點發(fā)現(xiàn)市市場機會會。案例三三家不同同公司的的產品策策劃案?第四節(jié)企企業(yè)營營銷策劃劃中的名名人效應應利用名人人的知名名度所產產生的公公眾效應應來影響響消費者者，利用用名人所所具有的的號召力力以及公公眾對他他們的信信任度來來影響人人們的購購買行為為。案例稀稀世寶寶礦泉水水的廣告告策劃案案第五節(jié)企企業(yè)營營銷策劃劃中的變變化性案例劍劍南春的的廣告以以“動””制勝小酒館的的生意經經?第六節(jié)企企業(yè)營營銷策劃劃中的連連續(xù)性在策劃活活動中連連續(xù)運用用各種手手段影響響消費者者，趁熱熱打鐵，，加深消消費者對對策劃對對象的感感知。案例臺臺灣振華華公司住住宅樓廣廣告策劃劃案第七節(jié)企企業(yè)營銷策策劃中的針針對性案例萬事事發(fā)香煙促促銷策劃案案“神?！迸婆迫嗆噺V廣告策劃案案?第八節(jié)企企業(yè)營銷策策劃中的搶搶點“點”即是是商機，當當關鍵的時時刻或機遇遇出現(xiàn)時，，各個部門門、所有人人員都要緊緊密協(xié)調，，抓緊機會會、抓住機機會才可能能獲得良好好的效果。。案例越南南海難與北北京移動公公關策劃案案案例格蘭蘭仕光波爐爐：營銷非非典時刻?格蘭仕光波波爐在2001年7月問世的的時候，這這個產品的的使命非常常清晰。在在經過近十十年激烈的的市場拼殺殺之后，格格蘭仕已經經占領了中中國微波爐爐市場的70%，世世界微波爐爐市場的40%。然然而格蘭仕仕在中國消消費者的心心目中，定定位于低價價格、低技技術的品牌牌。在完成對中中國市場的的壟斷之后后，格蘭仕仕的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略需要調調整——從從追求市場場占有率的的低價格掃掃蕩，回歸歸到追求高高利潤率上上來。光波波爐承擔著著扭轉格蘭蘭仕“價格格屠夫”形形象，樹立立高端品牌牌的重任。。2002年格蘭仕仕以“殺菌菌更徹底，，營養(yǎng)更美美味”為訴訴求的光波波爐閃亮登登場，只用用了短短一一年，光波波爐就取得得了良好的的業(yè)績。2003年年3月，一一場突然到到來的瘟疫疫給格蘭仕仕提供了提提升光波爐爐的良機。。非典剛露露出端倪，，格蘭仕就就開始在全全國范圍內內投放宣傳傳光波爐殺殺菌功能的的廣告。與與此同時，，格蘭仕迅迅速取得了了中立機構構關于對產產品“殺菌菌”功能的的監(jiān)測證書書，并聯(lián)合合媒體召開開家菌家電電研討會。。此后格蘭仕仕開始向當當時媒體關關注的中心心——醫(yī)院院，大規(guī)模模贈送能夠夠殺菌的““光波爐””，贈送活活動在向北北京小湯山山捐贈時達達到了高潮潮。格蘭仕在推推廣光波爐爐“消毒殺殺菌”功能能的過程中中，時刻讓讓自己處于于媒體關注注的中心，，并且高明明地將輿論論引導到有有利于自己己的方向。。在非典肆肆虐的幾個個月里，格格蘭仕可能能是最受公公眾關注的的家電企業(yè)業(yè)。巧妙借借勢、營造造新聞事件件、完美的的炒作，在在非典期間間，家電企企業(yè)一片悲悲嘆之中，，格蘭仕卻卻贏了個滿滿堂彩，不不少地方出出現(xiàn)斷貨。。?第九節(jié)企企業(yè)營銷策策劃中的““陷阱”設設置設置“陷阱阱”就是千千方百計引引起媒體或或消費者注注意，或采采取各種手手段引誘媒媒體或消費費者上鉤，，從而提高高公司及產產品的知名名度或誘發(fā)發(fā)消費者購購買欲，并并最終達到到促進產品品銷售的目目的。案例巧創(chuàng)創(chuàng)商機的冷冷飲廠?第十節(jié)企企業(yè)營銷策策劃中的標標新立異指在策劃中中使用“新新”、“異異”的手段段，使策劃劃產生一種種強大的沖沖擊力，讓讓消費者在在意想不到到的情況下下，感受策劃所帶來來的內心震震撼。案例美國國汽車廣告告策劃案通常，推銷銷汽車理應應展示它嶄嶄新的車貌貌，然而，，在1990年，美美國的一家家汽車推銷銷商刊出一一則汽車廣廣告，畫面面上顯示的的卻是一堆堆汽車殘骸骸，旁邊寫寫著一段醒醒目的文字字：“汽車車將會犧牲牲它自已以以拯救你的的生命”。。廣告正文文為：“1990年年4月的一一次汽車事事故，使這這輛小汽車車永遠不能能再開動了了，但當時時的司機卻卻安然無恙恙地走出了了駕駛室。。原來該車車車頭和車車尾是經過過特殊設計計的，是可可以壓縮的的。當受到到碰撞后會會凹進去以以減輕沖擊擊力，從而而保護駕駛駛員和乘客客的安全。?！?第十一節(jié)企企業(yè)營銷銷策劃中的的巧借東風風案例天津自行車車廠是世界界最大的自自行車生產產廠家，然然而，卻始始終未能打打進自行車車需求量較較大的美國國市場。1992年年2月25日，正當當美國總統(tǒng)統(tǒng)布什同夫夫人訪華期期間，該廠廠選擇造型型美、重量量輕、騎行行方便的83一型白白綠過渡色色男車和和84一型型紅白過度度色女車兩兩款“飛鴿鴿”車作為為禮品送給給布什夫婦婦。對于這這一新聞，，國內外有有上百家報報紙進行了了報道，新新華社專稿稿寫道“飛飛鴿”自行行車伴隨白白宮新主人人飛向美國國。?第十二節(jié)改改變消費費者習慣的的技巧消費習慣從從心理上講講，是一種種思維定式式，要改變變消費習慣慣的眾多技技巧都圍繞繞一個核心心，那就是是要讓消費費者嘗到新新的甜頭，，得到實惠惠。新的甜甜頭和實惠惠來自兩個個方面：物物質層面和和精神層面面。案例聯(lián)合合利華憑借借什么爭取取到寶潔的的顧客第十三節(jié)對對不利事事件的處理理技巧?第三章企企業(yè)營銷策策劃的典型型誤區(qū)第一節(jié)企企業(yè)策劃不不要陷入點點子誤區(qū)案例“白白貓”何以以變“日貓貓”第二節(jié)不不要陷入虛虛假誤區(qū)案例“蓋蓋中蓋”口口服液廣告告策劃案第三節(jié)不不要陷入片片面追求知知名度的誤誤區(qū)案例孔府府宴酒的隕隕落辛迪諾商店店營銷策略略調整案?第四節(jié)不不要陷入有有悖常理的的誤區(qū)案例深圳圳華強北路路商業(yè)區(qū)電電子屏上的的酒廣告策策劃案第五節(jié)不不要陷入故故弄玄虛的的誤區(qū)第六節(jié)不不要陷入美美女定式的的誤區(qū)案例廣東東美的空調調廣告策略略調整案?第四章市市場營銷銷觀念與營營銷機會研研究尋找市場好好比淘金。。挖金子子，找金礦礦礦脈很重重要。只有有找到礦脈脈，堅持不不懈地挖下下去，才可可能發(fā)財。。如果東一一镢頭西一一镢頭亂刨刨，挖出來來的只是石石頭。從管理決策策有角度來來說，營銷銷活動首先先要找到市市場機會的的所在。只只有市場機機會的存在在，企業(yè)營營銷活動才才有存在的的土壤，否否則，縱然然是用營銷銷策劃技巧巧武裝起來來的“巧婦婦”也會““難為無米米之炊”。。這樣一來來，如何在在正確的營營銷觀念指指導下，在在科學的方方法和手段段幫助下發(fā)發(fā)現(xiàn)、鑒別別、評價市市場機會就就成為企業(yè)業(yè)營銷活動動的首要任任務。?第一節(jié)企企業(yè)營銷觀觀念探究營銷觀念是是指企業(yè)進進行經營決決策、組織織和開展市市場營銷活活動的基本本指導思想想。小故事一則則：兩個鄉(xiāng)下人人外出打工工，一個去去上海，一一個去北京京?？墒窃谠诤蜍噺d等等車時，都都又改變了了主意，因因為他們聽聽鄰座的人人議論說，，上海人精精明，外地地人問路都都收費，北北京人質樸樸，見吃不不上飯的人人，不僅給給饅頭，還還送舊衣服服。這下兩兩個人都改改變了主意意。?打算去上海海的人想，，還是北京京好，掙不不到錢也餓餓不死，幸幸虧車還沒沒到，不然然去了上海海真掉進了了火坑。打打算去北京京的人想，，還是上海海好，給人人帶路都掙掙錢，還有有什么不能能掙錢的呢呢？我幸好好還沒上車車，不然就就失去了一一次致富的的機會了。。于是他們在在退票處相相遇了，相相互換了票票。。。。。?案例兩家家鞋業(yè)公司司的市場開開拓策劃案案有兩家鞋業(yè)業(yè)公司打算算開拓市場場，他們各各自派出的的市場營銷銷人員都去去南太平洋洋的一個小小島作調查查，但調查查的結果卻卻發(fā)現(xiàn)那個個島上的人人都不穿鞋鞋。如果是你，，你認為在在這個島上上有沒有鞋鞋的市場呢呢？最新的統(tǒng)計計數據表明明，企業(yè)的的成功，技技術能力的的貢獻占18%，人人文能力的的貢獻占35%，而而觀念能力力的貢獻占占47%。。?一市場營營銷觀念的的演進過程程第一階段：：生產觀念念它是在“賣賣方市場””這種市場場形勢下產產生的。生生產觀念認認為消費者者喜歡那些些隨處可買買的、價格格低廉的產產品，故企企業(yè)要集中中一切力量量提高生產產和分配效效率，增加加產量，降降低成本，，而且企業(yè)業(yè)生產什么么就賣什么么。第二階段：：推銷觀念念這種經營思思想認為，，如果聽其其自然的話話，消費者者通常不會會足量購買買某一組織織的產品，，因此，該該組織必須須積極推銷銷和進行大大量的促銷銷活動。?第三階段：：市場營銷銷觀念市場營銷觀觀念是一種種以消費者者為中心的的基本思想想，它以企企業(yè)目標顧顧客的需要要為中心，，并且集中中企業(yè)一切切資源、力力量，千方方百計滿足足顧客需要要，從而取取得利潤，，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)目標。思考1市市場營銷與與推銷或銷銷售有什么么不同？2怎么理理解“市場場營銷就是是使推銷成成為多余的的”?二市場營營銷觀念的的典型誤區(qū)區(qū)（1）市場場營銷就是是使用各種種營銷手段段向顧客推推銷自已的的產品（2）市場場營銷的根根本任務是是設法滿足足顧客需求求管理學大師師德魯克早早就指出：：企業(yè)首要要任務不是是“滿足需需求”，而而是“創(chuàng)造造需求”太平洋建設設有限公司司總裁在接接受央視記記者采訪時時曾說：““企業(yè)家大大致可分為為三類，三三流企業(yè)家家還在尋找找機會，二二流的企業(yè)業(yè)家已經發(fā)發(fā)現(xiàn)機會，，一流的企企業(yè)家則是是自已創(chuàng)造造機會?！薄?案例把木木梳賣給和和尚的啟示示有一家效益益相當好的的大公司，，高薪招聘聘營銷人員員。出了一一道實踐性性的試題，，就是回答答“如何設設法把木梳梳盡可能多多地賣給和和尚”。絕絕大多數應應聘者聽此此之后感到到困惑不解解，認為出出家人要木木梳有何用用？出這樣樣的題豈不不是神經錯錯亂？不一一會兒，應應聘者接連連拂袖而去去。最后只只剩下甲、、乙、丙三三人。負責責招聘的人人向這三人人交代：““以10日日為限，屆屆時請各位位將銷售成成果報給我我?！?0日過后后，甲賣出出了1把，，他歷盡辛辛苦以及受受到眾和尚尚的責罵和和追打的委委屈。好在在下山途中中遇到一個個小和尚，，他正一邊邊曬太陽一一邊使勁撓撓著又臟又又厚的頭皮皮。甲靈機機一動，趕趕忙遞上木木梳，小和和尚用后滿滿心歡喜，，于是買了了一把。?乙賣出了10把。乙乙說他去了了一座名山山古寺，由由于山高風風大，進香香者的頭發(fā)發(fā)都被吹亂亂了。乙找找到了寺院院的住持說說：“蓬頭頭垢面是對對佛的不敬敬，應在每每座香案前前放把木梳梳，供善男男信女梳頭頭?！弊〕殖终J為有理理，那座廟廟共有10座香案，，于是住持持買下10把木梳。。丙賣出了1000把把。丙說他他到了一個個頗具規(guī)模模、香火極極旺的深山山寶剎，那那里朝圣者者如云。丙丙對住持說說：”凡來來進香者，，多有一顆顆虔誠之心心，寶剎應應有所回贈贈，保佑其其平安吉祥祥，鼓勵其其多做善事事。我有一一批木梳，，您的書法法超群，可可刻上墨寶寶‘積善梳梳’三個字字，然后作作為贈品，，豈不妙哉哉?！白〕殖致犃T大喜喜，立即買買下1000把木梳梳。‘積積善梳’一一出，一傳傳十，十傳傳百，朝拜拜者更多，，香火更旺旺了，于是是住持和丙丙簽訂了長長期訂貨合合同。?案例索索尼的產品品開發(fā)策略略索尼公司的的名言是：：”我們不不是服務于于市場，而而是創(chuàng)造市市場?！八魉髂岬陌l(fā)展展哲學是：：”創(chuàng)造前前人未涉足足的、能夠夠實現(xiàn)人們們夢想的產產品。“在索尼的問問世之前，，大家對這這類產品并并沒有一個個明確的需需求概念。。但是索尼尼公司認識識到：人們們在走路、、騎車、旅旅行的時候候，渴望著著有優(yōu)美的的音樂伴隨隨。正是通通過對人們們心理的敏敏銳洞察，，把握了人人的這一本本能需要，，索尼公司司充分利用用其小型化化的技術，，開發(fā)出了了能隨身攜攜帶的放音音機。索尼公司沒沒有針對已已知的目標標消費者與與對手進行行成本、服服務等的競競爭，而是是成功地引引導了顧客客需求，從從而獲取了了一個廣闊闊的全新市市場。?（3）顧客客是”上帝帝”思考：談談談你對顧客客是”上帝帝”的理解解。案例美國國西南航空空公司對““顧客至上上”的理解解美國西南航航空公司總總裁凱勒認認為：“如如果認為顧顧客是上帝帝、顧客永永遠是對的的，那就是是企業(yè)主對對員工最嚴嚴重的背叛叛。事實上上，顧客經經常是錯的的，我們不不歡迎這種種顧客。我我們寧可寫寫信奉勸這這種顧客改改搭其他航航空公司的的班機，也也不要他們們侮辱我們們的員工??！”不尊重消費費者和客戶戶的企業(yè)是是愚蠢的，，但同時也也要避免把把消費和客客戶的地位位擺得過高高，廠家與與顧客之間間應該是一一種完全平平等的關系系，因為他他們在商品品交換的過過程中相互互滿足需求求。?（4）積極極的市場營營銷應該是是不斷地開開發(fā)新顧客客企業(yè)的成長長有賴于新新顧客數目目的增加，，但企業(yè)的的生存則依依賴于老顧顧客的重復復購買。因因此，企業(yè)業(yè)既應該不不斷開發(fā)新新客戶，更更要注意維維系老客戶戶。（5）商場場如戰(zhàn)場，，競爭就是是你死我活活?第二節(jié)市市場營銷機機會分析一企業(yè)宏宏觀環(huán)境分分析(模型型)案例寶潔潔公司的教教訓寶潔公司在在20世紀紀80年代代把美國市市場上最受受歡迎的嬰嬰兒尿布引引出國界,進入中國國香港和德德國的市場場。在一般般情況下，，寶潔公司司每進入一一個市場都都要經過““實地試營營銷”，以以發(fā)現(xiàn)可能能存在的問問題。但是是這次寶潔潔公司認為為，這種尿尿布已經在在美國銷售售多年，受受到普遍好好評，因此此決定跨越越試銷階段段，直接進進入中國香香港和德國國的市場。。可是接下下來的事情情卻大大出出乎寶潔公公司的意料料。?香港的消費費者反映，，寶潔公司司的尿布太太厚，而德德國的消費費者卻反映映，寶潔公公司的尿布布太薄，吸吸水性能不不足。同樣樣的尿布，，怎么可能能同時太厚厚又太薄呢呢？寶潔公司經經過詳細調調查才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，嬰兒一一天的平均均尿量雖然然大體相同同，嬰兒尿尿布的使用用習慣在中中國香港和和德國卻大大不相同。。香港的消消費者把嬰嬰兒的舒適適當成做母母親應關注注的頭等大大事，孩子子一尿就換換尿布，因因此，寶潔潔公司的尿尿布就顯得得太厚了；；而德國母母親比較制制度化，早早晨給孩子子換塊尿布布，然后到到晚上再換換一塊，于于是寶潔公公司的尿布布就顯得太太薄了。?二行業(yè)競競爭環(huán)境分分析(五五種基本力力量模型)邁克爾·波波特認為，，在每一個個行業(yè)中都都存在著五五種競爭力力量，即潛潛在競爭者者、替代品品的威脅、、購買者的的討價還價價能力、供供應者的討討價還價能能力以及現(xiàn)現(xiàn)有競爭者者之間的競競爭。（1）潛在在進入者的的威脅指產業(yè)外那那些很有可可能進入本本產業(yè)成為為產業(yè)內競競爭對手的的企業(yè)。由于潛在進進入者的加加入會帶來來新的生產產能力和物物質資源，，并要求取取得一定的的市場份額額，因此對對本產業(yè)里里的現(xiàn)有企企業(yè)構成了了威脅?！@種威威脅被稱為為進入威脅脅。進入威脅的的大小主要要取決于進進入壁壘的的大小以及及現(xiàn)有企業(yè)業(yè)的反應程程度。?進入壁壘是是指要進入入一個產業(yè)業(yè)所需克服服的障礙和和需付出的的代價。決定進入壁壁壘高低的的主要因素素有：①規(guī)模經濟濟指生產單位位產品的成成本隨生產產規(guī)模的增增加而降低低。例如：一些些資本密集集的傳統(tǒng)制制造業(yè)，如如汽車、鋼鋼鐵、船舶舶制造、化化纖等。②產品差異異優(yōu)勢產品差異是是由于客戶戶對企業(yè)產產品的質量量或品牌信信譽的忠誠誠程度不同同而形成的的產品之間間的差別。。例如：在保保健品和化化妝品行業(yè)業(yè)，產品差差異往往是是最重要的的進入壁壘壘。?③資本需求求指企業(yè)進入入某產業(yè)所所需的物資資和貨幣的的總量。如果進入一一個新的產產業(yè)需要大大量的投資資，就會迫迫使企業(yè)慎慎重考慮是是否值得進進入或應如如何進入。。④轉換成本本指購買者變變換供應者者所付出的的一次性成成本。包括括重新訓練練業(yè)務人員員、增加新新設備等，，還包括中中斷原供應應關系的心心理成本。。這一切都都會造成購購買者對變變換供應者者的抵制。。⑤銷售渠道道一個產業(yè)原原有的分銷銷渠道已經經為現(xiàn)有企企業(yè)服務，，新進入者者必須通過過價格折扣扣、降低付付款條件及及廣告合作作等辦法來來說服原銷銷售渠道接接受自已的的產品，而而這樣又會會減少自身身的利潤。。?⑥與規(guī)模經經濟無關的的固有成本本優(yōu)勢例如產品品技術專利利、資源獨獨占權、政政府的某些些準入限制制政策（煙煙草、金融融、電訊等等）（2）現(xiàn)有有企業(yè)的競競爭指產業(yè)內各各企業(yè)之間間的競爭關關系和競爭爭程度。決定企業(yè)之間間競爭激烈程程度的主要因因素：①競爭者的多多寡及力量對對比②市場增長率率③固定成本和和庫存成本④產品差異性性及轉換成本本⑤退出壁壘?（3）替代品品的壓力替代品指那些些與本企業(yè)產產品具有相同同或類似功能能的產品。決定替代品壓壓力大小的主主要因素有：：①替代品的盈盈利能力②替代品生產產企業(yè)的經營營策略③購買者的轉轉換成本（4）供應商商的討價還價價能力決定供應商討討價還價能力力的因素有：：①供應商產業(yè)業(yè)的集中度②產品差異化化程度③轉換成本的的大?、芙灰琢康拇蟠笮?（5）買方討討價還價的能能力影響買方討價價還價能力的的主要因素：：①買方的集中中度②買方從供方方產業(yè)購買的的產品占其成成本的比重③買方從供方方產業(yè)購買的的產品的標準準化程度④轉換成本⑤買方的盈利利能力?三企業(yè)自身身分析（分析析模型）分析的矩陣框框架內部環(huán)境外部環(huán)境內部強項（S）內部弱項（W）1.…,…2.…,…3.…,…1.…,…2.…,…3.…,…外部機會（O）戰(zhàn)略依靠內部強項利用外部機會戰(zhàn)略利用外部機會客服內部弱點1.…,…2.…,…3.…,…外部威脅（T）戰(zhàn)略依靠內部強項回避外部威脅戰(zhàn)略減少內部弱點回避外部威脅1.…,…2.…,…3.…,…?思考：請你對湖工大大中區(qū)的“中中百超市”進進行分析。談談你對我們們學校中百超超市的看法，，它的銷售情情況如何？有有哪些你滿意意的和不滿意意的地方？如如果你是該超超市的主管，，你有哪些方方面的建議以以進一步改善善或提高它的的績效？?四企業(yè)產品品分析（經營營業(yè)務組合分分析）（模型型）波士頓矩陣法法是由美國大大型商業(yè)咨詢詢公司——波波士頓咨詢集集團首創(chuàng)的一一種規(guī)劃企業(yè)業(yè)產品組合的的方法。?五顧客分析析（4W1H）（1）誰在購購買（）對于購買一般般用品的消費費者，商家對對他們的識別別往往與商家家本身的產品品定位及目標標市場的選擇擇密切相關。。根據參與購買買決策的程度度可分為五類類：倡導者、、影響者、決決策者、購買買者、使用者者。（2）在哪里里購買（）（3）在什么么時間購買（（）（4）如何購購買（）（5）為什么么購買（）?第五章企企業(yè)目標市場場的選擇與競競爭策略一企業(yè)目標標市場的選擇擇（模型）（1）市場細細分()指從區(qū)別消費費者的不同需需求出發(fā)，根根據消費者需需求及購買行行為的差異性性，把整體市市場細分為兩兩個或兩個以以上具有類似似需求的消費費者群。①市場細分的的作用：發(fā)現(xiàn)市場機會會；突出產品品賣點；集中中有限資源；；回避力量雄雄厚的競爭對對手。?②市場細分標標準地理環(huán)境標準準（國家、區(qū)區(qū)域、地形、、氣候、交通通等）人口環(huán)境標準準（職業(yè)、教教育、收入、、種族等）心理標準（社社會階層、生生活方式、性性格、購買動動機等）行為標準（購購買時機、購購買頻率、品品牌忠誠度等等）③市場細分策策劃企業(yè)營銷策劃劃人員在市場場調研的基礎礎上，根據企企業(yè)所提供的的產品，有效效地將整體市市場劃分為若若干個消費者者群的策劃活活動。其策劃劃目的就是為為企業(yè)制訂一一整套科學有有效、細致周周密的市場細細分方案。?細分標準具體細分變量因素列舉地理環(huán)境標準國家、區(qū)域、地形、氣候、城市、農村、人口密度、交通條件、其他人口環(huán)境標準國籍、民族、宗教、職業(yè)、教育、性別、年齡、收入、家庭人數、家庭生命周期、種族、其他心理標準社會階層、生活方式、性格、購買動機、其他行為標準購買時機、購買頻率、使用頻率、消費態(tài)度、使用情況、品牌忠誠度、其他?案例匯源果果汁與統(tǒng)一鮮鮮橙多的市場場細分在碳酸飲料橫橫行的90年年代初期，匯匯源公司就開開始專注于各各種果蔬汁飲飲料市場的開開發(fā)。匯源是國內第第一家大規(guī)模模進入果汁飲飲料行業(yè)的企企業(yè)，其先進進的生產設備備和工藝是其其他小作坊式式的果汁飲料料廠所無法比比擬的?！皡R匯源”果汁充充分滿足了人人們當時對于于營養(yǎng)健康的的需求，憑借借其100％％純果汁專業(yè)業(yè)化的“大品品牌”戰(zhàn)略和和令人眼花繚繚亂的“新產產品”開發(fā)速速度，在短短短幾年時間就就躍升為中國國飲料工業(yè)十十強企業(yè)，其其銷售收入、、市場占有率率、利潤率等等均在同行業(yè)業(yè)中名列前茅茅，從而成為為果汁飲料市市場當之無愧愧的引領者。。其產品線也先先后從鮮桃汁汁、鮮橙汁、、獼猴桃汁、、蘋果汁擴展展到野酸棗汁汁、野山楂汁汁、果肉型鮮鮮桃汁、葡萄萄汁、木瓜汁汁、藍莓汁、、酸梅湯等，，并推出了多多種形式的包包裝。這種對對果汁飲料行行業(yè)進行廣度度市場細分的的做法是匯源源公司能得以以在果汁飲料料市場競爭初初期取得領導導地位的關鍵鍵成功要素。。?但當1999年統(tǒng)一集團團涉足橙汁產產品后一切就就發(fā)生了變化化，在2001年統(tǒng)一僅僅“鮮橙多””一項產品銷銷售收入就近近10億，在在第四季度，，其銷量已超超過“匯源””。根據中華全國國商業(yè)信息中中心2002年第一季度度的最新統(tǒng)計計顯示，“匯匯源”的銷量量同樣排在鮮鮮橙多之后，，除了西北區(qū)區(qū)外，華東、、華南、華中中等六大區(qū)都都被鮮橙多和和康師傅的““每日C”搶搶得領先地位位，可口可樂樂的“酷兒””也表現(xiàn)優(yōu)異異，顯然“匯匯源”的處境境已是大大不不利。盡管匯源公司司把這種失利利歸咎于可能能是因為“包包裝線的缺失失”和“廣告告投入的不足足”等原因造造成，但在隨隨后花費巨資資引入數條生生產線并在廣廣告方面投入入重金加以市市場反擊后，，其市場份額額仍在下滑。。?此時，統(tǒng)一““鮮橙多”通通過市場細細分，選擇了了追求健康、、美麗、個性性的年輕時尚尚女性作為目目標市場，首首先選擇的是是500、300等外觀觀精制適合隨隨身攜帶的瓶瓶，賣點則直直接指向消費費者的心理需需求：“統(tǒng)一一鮮橙多，多多喝多漂亮””。其所有的的廣告、公關關活動及推廣廣宣傳也都圍圍繞這一主題題展開，如在在一些城市開開展的“統(tǒng)一一鮮橙多選拔拔賽”、““統(tǒng)一鮮橙多多陽光女孩””及“陽光頻頻率統(tǒng)一鮮橙橙多閃亮大挑挑戰(zhàn)”等，無無一不是直接接針對以上群群體，從而極極大地提高了了產品在主要要消費人群中中的知名度與與美譽度。?（2）企業(yè)目目標市場的選選擇()①企業(yè)面對若若干個細分市市場，如何確確定哪個或哪哪幾個為目標標市場呢？這這里就要對目目標市場進行行評價，一個個良好的目標標市場應當具具備以下條件件：第一，市場要要有一定規(guī)模模和廣闊的發(fā)發(fā)展前景；第二，市場要要有一定的盈盈利能力；第三，市場要要與企業(yè)的目目標、資源和和優(yōu)勢相適合合。?市場M1市場M2市場M3產品P1產品P2產品P3選擇單一市場場②目標市場選選擇模式ⅰ選擇單一市市場指企業(yè)只生產產某一種產品品，并向某一一特定的顧客客群提供該產產品。公司通過密集集營銷，更加加了解本細分分市場的需要要，并樹立了了特別的聲譽譽，因此便可可在該細分市市場建立鞏固固的市場地位位。另外，公公司通過生產產、銷售和促促銷的專業(yè)化化分工，也獲獲得了許多經經濟效益。如如果細分市場場補缺得當，，公司的投資資便可獲得高高報酬。同時，密集市市場營銷比一一般情況風險險更大。個別別細分市場可可能出現(xiàn)不景景氣的情況。。例如年輕女女士突然不再再買運動服裝裝，這使鮑比比·布魯克斯斯公司的收入入銳減。或者者某個競爭者者決定進入同同一個細分市市場。由于這這些原因，許許多公司寧愿愿在若干個細細分市場分散散營銷。?ⅱ選擇多個市市場指企業(yè)有選擇擇地進入幾個個不同的細分分市場，其中中每個細分市市場都可提供供有吸引力的的市場機會，，但彼此之間間很少或根本本沒有任何聯(lián)聯(lián)系。市場M1市場M2市場M3產品P1產品P2產品P3選擇多個市場場?ⅲ選擇產品專專門化指企業(yè)單一生生產和經營某某一種或某一一類產品的策策略。市場M1市場M2市場M3產品P1產品P2產品P3選擇產品專門門化例如顯微鏡生生產商向大學學實驗室、政政府實驗室和和工商企業(yè)實實驗室銷售顯顯微鏡。公司司準備向不同同的顧客群體體銷售不同種種類的顯微鏡鏡，而不去生生產實驗室可可能需要的其其他儀器。公公司通過這種種戰(zhàn)略，在某某個產品方面面樹立起很高高的聲譽。如如果產品這里里是指顯微鏡鏡，被一種全全新的顯微技技術代替，就就會發(fā)生危機機。?ⅳ選擇市場專專門化指企業(yè)向一群群特定的顧客客提供各種產產品和服務，，即企業(yè)面對對某一特定的的顧客群，生生產他們所需需的多種產品品。市場M1市場M2市場M3產品P1產品P2產品P3選擇市場專門門化例如公司可為為大學實驗室室提供一系列列產品，包括括顯微鏡、示示波器、本生生燈、化學燒燒瓶等。公司司專門為這個個顧客群體服服務，而獲得得良好的聲譽譽，并成為這這個顧客群體體所需各種新新產品的銷售售代理商。但但如果大學實實驗室突然經經費預算削減減，它們就會會減少從這個個市場專門化化公司購買儀儀器的數量，，這就會產生生危機。?ⅴ選擇完全市市場覆蓋企業(yè)生產多種種產品，滿足足市場上所有有顧客群的要要求，以期覆覆蓋整個市場場。只有大公司才才能采用完全全市場覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略，例如像像國際商用機機器公司（計計算機市場））、通用汽車車公司（汽車車市場）和可可口可樂公司司（飲料市場場）。市場M1市場M2市場M3產品P1產品P2產品P3選擇完全市場場覆蓋?（3）企業(yè)產產品市場的定定位（）①市場定位策策劃就是在市市場細分的基基礎上，通過過各種途徑、、運用各種手手段，為使企企業(yè)及其產品品在顧客心目目中形成區(qū)別別并優(yōu)于競爭爭者產品的獨獨特形象而制制訂的有效方方案及措施。。②市場定位策策劃的步驟?③市場定位策策劃方法特色定位:根根據企業(yè)自身身的特色或目目標顧客所看看重的某種或或某些屬性進進行定位。利益定位:利利益定位就是是根據產品所所能滿足的需需求或所提供供的利益來定定位。如冷酸酸靈牙膏的定定位是“冷熱熱酸甜，想吃吃就吃”；佳佳潔士（）牙牙膏的定位是是“高效防蛀蛀”。寶馬的的定位是享受受快樂駕駛，，奔馳則強調調安全、舒適適，因而有““開寶馬，坐坐奔馳”一說說。價格—質量定定位:就是從從質量或價格格的角度來進進行定位，如如宣傳“高品品質”、“物物美價廉”等等。而產品的的這兩種屬性性通常是消費費者在做購買買決策時最為為關注的要素素。使用者定位:使用者定位位就是把產品品與適當的使使用者聯(lián)系起起來的定位。。如金利來其其宣傳是“金金利來，男人人的世界”；；百事可樂是是“新一代的的選擇”。競爭定位：針針對市場競爭爭態(tài)勢，來突突出自已優(yōu)勢勢的一種定位位方法。產品用途定位位：根據產品品使用場合及及用途定位。。?比附定定位比附定定位就就是攀攀附名名牌，，借名名牌之之光使使自己己的品品牌生生輝。。如內內蒙古古的寧寧城老老窖酒酒，其其宣傳傳廣告告是““寧城城老窖窖———塞外外茅臺臺”，，就達達到了了很好好的定定位效效果。。還有有企業(yè)業(yè)可能能很難難爭得得前兩兩名，，還可可借助助群體體的聲聲望，，提升升自己己的地地位。。如宣宣傳自自己是是本省省五大大馳名名商標標之一一，或或三大大………。?案例美美國國“密密勤””啤酒酒的定定位策策劃美國““密勤勤”牌牌高級級啤酒酒，在在開始始宣傳傳時，，豪華華的電電視畫畫面上上是幾幾個漂漂亮的的女士士，她她們喝喝著金金紙包包裝的的啤酒酒，過過分豪豪華的的包裝裝和場場面，，使顧顧客覺覺得這這種酒酒是華華貴的的女士士們喝喝的，，普通通人難難以問問津。。美國國社會會上華華貴的的小姐姐畢竟竟有限限，因因此該該酒銷銷量不不大。。于是是，這這家啤啤酒公公司干干脆撕撕掉啤啤酒的的金色色包裝裝，重重新設設計一一幅一一群鋸鋸木工工人在在原野野上干干活，，到晚晚上大大家聚聚飲““密勤勤”牌牌啤酒酒的畫畫面。。這樣樣，消消費者者認為為“密密勤””是普普通工工人喝喝的，，而不不是女女士、、小姐姐的專專利，，隨即即該啤啤酒打打開了了銷路路。?“萬萬寶寶路路””的的市市場場定定位位在萬萬寶寶路路創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)的的早早期期，，萬萬寶寶路路的的定定位位是是女女士士煙煙，，消消費費者者絕絕大大多多數數是是女女性性，，其其廣廣告告口口號號是是：：像像五五月月的的天天氣氣一一樣樣溫溫和和。。""其其實實是是""的的縮縮寫寫，，意意為為"男男人人們們總總是是忘忘不不了了女女人人的的愛愛"。。用用意意在在于于爭爭當當女女性性煙煙民民的的"紅紅顏顏知知己己"。。可是是，，事事與與愿愿違違，，盡盡管管美美國國當當時時吸吸煙煙人人數數在在不不斷斷增增加加，，但但萬萬寶寶路路的的銷銷售售情情況況不不容容樂樂觀觀。。女女士士們們抱抱怨怨香香煙煙的的白白色色煙煙嘴嘴會會染染上上他他們們鮮鮮艷艷的的口口紅紅，，很很不不雅雅觀觀，，于于是是莫莫里里斯斯公公司司把把““””香香煙煙的的煙煙嘴嘴染染成成紅紅色色，，以以期期廣廣大大愛愛靚靚女女士士為為這這種種無無微微不不至至的的關關懷懷所所感感動動，，從從而而打打開開銷銷路路。。然然而而幾幾個個星星期期過過去去，，幾幾個個月月過過去去，，幾幾年年過過去去了了，，莫莫里里斯斯心心中中期期待待的的銷銷售售熱熱潮潮始始終終沒沒有有出出現(xiàn)現(xiàn)。。熱熱烈烈的的期期待待不不得得不不面面對對現(xiàn)現(xiàn)實實中中尷尷尬尬的的冷冷場場。。?第二二次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn)爆爆發(fā)發(fā)以以后后，，煙煙民民數數量量上上升升，，萬萬寶寶路路把把最最新新問問世世的的過過濾濾嘴嘴香香煙煙重重新新搬搬回回女女士士香香煙煙市市場場并并推推出出三三個個系系列列，，分分別別是是““簡簡單單的的””、、““白白色色與與紅紅色色過過濾濾嘴嘴的的””、、““廣廣告告語語為為與與你你的的嘴嘴唇唇和和指指尖尖相相配配””的的三三種種。。在在當當時時美美國國的的香香煙煙銷銷售售量量達達3820億億支支/年年，，平平均均每每個個美美國國人人要要抽抽2262支支/年年之之多多，，然然而而萬萬寶寶路路的的銷銷量量仍仍然然不不佳佳，，吸吸煙煙者者中中很很少少有有吸吸萬萬寶寶路路的的，，很很少少人人知知道道這這個個品品牌牌。。抱著著心心存存不不甘甘的的心心情情，，菲菲利利普普··莫莫里里斯斯公公司司開開始始考考慮慮重重塑塑形形象象。。公公司司派派專專人人請請利利奧奧-伯伯內內特特廣廣告告公公司司為為““萬萬寶寶路路””作作廣廣告告策策劃劃，，以以期期打打出出““萬萬寶寶路路””的的名名氣氣銷銷路路。。一個個嶄嶄新新大大膽膽的的改改造造"萬萬寶寶路路"香香煙煙形形象象的的計計劃劃產產生生了了。。產產品品品品質質不不變變，，包包裝裝采采用用當當時時首首創(chuàng)創(chuàng)的的平平開開式式盒盒蓋蓋技技術術，，并并將將名名稱稱的的標標準準字字（（））尖尖角角化化，，使使之之更更富富有有男男性性的的剛剛強強，，并并以以紅紅色色作作為為外外盒盒主主要要色色彩彩。。?廣告告的的重重大大變變化化是是：："'萬萬寶寶路路'的的廣廣告告不不再再以以婦婦女女為為主主要要對對象象，，而而是是用用硬硬錚錚錚錚的的男男子子漢漢"。。在在廣廣告告中中強強調調"萬萬寶寶路路"的的男男子子氣氣概概，，以以吸吸引引所所有有愛愛好好追追求求這這種種氣氣概概的的顧顧客客。。菲菲利利普普公公司司開開始始用用馬馬車車夫夫、、潛潛水水員員、、農農夫夫等等做做具具有有男男子子漢漢氣氣概概的的廣廣告告男男主主角角。。但但這這個個理理想想中中的的男男子子漢漢最最后后還還是是集集中中到到美美國國牛牛仔仔這這個個形形象象上上：：一一個個目目光光深深沉沉、、皮皮膚膚粗粗糙糙、、渾渾身身散散發(fā)發(fā)著著粗粗獷獷、、豪豪氣氣的的英英雄雄男男子子漢漢，，在在廣廣告告中中袖袖管管高高高高卷卷起起，，露露出出多多毛毛的的手手臂臂，，手手指指總總是是夾夾著著一一支支冉冉冉冉冒冒煙煙的的"萬萬寶寶路路"香香煙煙。。這這種種洗洗盡盡女女人人脂脂粉粉味味的的廣廣告告于于1954年年問問世世，，它它給給"萬萬寶寶路路"帶帶來來巨巨大大的的財財富富。。僅僅1954-1955年年間間，，"萬萬寶寶路路"銷銷售售量量提提高高了了3倍倍，，一一躍躍成成為為全全美美第第10大大香香煙煙品品牌牌，，1968年年其其市市場場占占有有率率上上升升到到全全美美同同行行第第二二位位。。?思考考題題：：1、、萬萬寶寶路路原原來來的的市市場場定定位位存存在在什什么么問問題題？？2、、萬萬寶寶路路的的重重新新定定位位為為何何能能夠夠成成功功？？?二企企業(yè)業(yè)目目標標市市場場的的競競爭爭策策略略1市市場場領領導導者者的的競競爭爭策策略略(1)擴擴大大市市場場需需求求總總量量，，獲獲取取更更多多利利益益；；當一一種種產產品品的的市市場場需需求求總總量量擴擴大大時時，，受受益益最最大大的的是是處處于于主主導導地地位位的的企企業(yè)業(yè)。?？煽梢砸酝ㄍㄟ^過三三種種途途徑徑：：①發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新新用用戶戶；；每每種種產產品品都都有有吸吸引引和和增增加加用用戶戶數數量量的的潛潛力力。。例例如如香香水水②尋尋找找新新用用途途；；③增增加加使使用用量量，，提提高高購購買買頻頻率率；；(2)采采取取有有效效的的行行動動保保護護現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場份份額額；；不斷斷提提高高和和創(chuàng)創(chuàng)新新(3)進進一一步步擴擴大大市市場場份份額額；；?思考考：：市市場場占占有有率率與與投投資資利利潤潤率率的的關關系系怎怎樣樣？？研究究表表明明，，市市場場占占有有率率是是決決定定利利潤潤率率的的重重要要因因素素之之一一，，一一般般而而言言，，市市場場占占有有率率高高的的企企業(yè)業(yè)，，其其利利潤潤率率比比市市場場占占有有率率低低的的企企業(yè)業(yè)高高。。然而而，，在在管管理理實實踐踐中中，，我我們們發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了了大大量量的的反反例例，，即即市市場場占占有有率率低低的的企企業(yè)業(yè)具具有有極極高高的的投投資資利利潤潤率率。。企業(yè)業(yè)若若以以擴擴大大市市場場份份額額為為目目標標需需考考慮慮以以下下因因素素：：①反壟斷斷法。許許多國家家有反壟壟斷法，，當企業(yè)業(yè)的市場場占有率率超過一一定限度度時，就就可能受受到指控控和制裁裁；②經營成成本。當當市場占占有率達達到一定定水平且且超過一一定限度度時，經經營成本本的增加加速度就就大于利利潤的增增加速度度，企業(yè)業(yè)利潤就就會隨市市場占有有率的提提高而下下降。③營銷組組合策略略。有些些營銷手手段對提提高市場場占有率率很有效效，但卻卻不一定定能增加加收益。。在以下下兩種情情況下市市場占有有率同收收益率成成正比。。一是單單位成本本隨市場場占有率率的提高高而下降降，二是是在提供供優(yōu)質產