江勝天鵝高層

二零零六年度推廣大思考綜觀2005年梅江南區(qū)域別墅市場，銷售形勢樂觀，而本項目PortGrimaud別墅部分面市以來，項目關注率較高，市場反應良好，已具備一定的認知度，限量推出均被預訂。反觀項目高層部分，體量龐大（700余套），面臨較大的銷售壓力，并且高層部分從產品形態(tài)（大戶型、空中庭院等）等諸多方面均與別墅有明顯差異，所以本案主要圍繞高層進行重點思考,別墅部分將另行備案。說明

一、高層推廣簡要回顧1、江勝天鵝湖繼5月份推向市場以來，宣傳重點落在別墅部分，至11月份前夕，高層信息釋放零散不集中，缺乏有效而強力的市場預熱階段。2、進入11月—12月推廣階段，高層以“平層別墅”概念入市，就大戶型的特征結合產品賣點訴求，并快速進入樣板間開放階段。3、在11月—12月期間，高層推廣媒介主要有DM單、少量報廣、戶外廣告牌以及配合樣板間開放活動，均與別墅宣傳同時進行，重點仍在別墅部分，高層為輔。二、高層銷售面臨問題1、高層市場認知度不高，形象模糊；2、大戶型面臨區(qū)域中低戶型競爭壓力；3、客戶關注度被PortGrimaud別墅分散；4、銷售陷入僵局，上門客戶減少，誠意客戶數(shù)量有限。三、問題細化分析1、戶型型面積過過大是首首當其沖沖的原因因所在。。項目高層層戶型面面積在226——297平米之之間，總總價150萬－－210萬，價價格與經經濟型別別墅相差差無幾，，因而處處于尷尬尬的境地地。相比比于中等等面積戶戶型，空空間大的的同時將將意味著著付出更更高的價價錢，但但實際上上這一價價格離購購買別墅墅相去不不遠，最最終導致致部分客客戶無力力購買高高層大戶戶型，而而經濟能能力較強強的客戶戶又把目目光瞄向向了別墅墅。2、來自自中等戶戶型的競競爭壓力力。在整個梅梅江南區(qū)區(qū)域，高高層戶型型基本以以中低面面積為主主，如緊緊鄰本項項目的水水岸公館館即是如如此。而而各樓盤盤宣傳方方面也是是花樣百百出，在在大環(huán)境境沒有明明顯區(qū)隔隔的情況況下，價價格等硬硬性條件件成為消消費者購購買決策策的重要要依據。。另外，，由于區(qū)區(qū)域長期期供應中中低戶型型居所，，使受眾眾對大戶戶型產生生慣性的的抗拒，，居住方方式需要要引導。。3、高層本本身宣傳力力度有待加加強拋開前期空空白期不談談，就11月—12月宣傳來來說，高層層顯然著力力不夠，且且在PortGrimaud別墅大大量信息轟轟炸過程中中，短暫推推出的高層層容易沉寂寂在別墅的的身影之下下，造成信信息流失且且與別墅產產生認知誤誤導。4、別墅的的誘惑事實上，本本項目高層層實現(xiàn)一梯梯二戶，無無論從戶型型面積還是是產品形態(tài)態(tài)等方面已已不再局限限于高層的的傳統(tǒng)概念念，但聯(lián)排排和獨棟別別墅無疑具具有更大的的誘惑，這這點從別墅墅走俏而高高層緊張即即可見一斑斑。5、北方環(huán)環(huán)境造成的的居住形態(tài)態(tài)抗性由于北方氣氣候等天氣氣原因，消消費者更傾傾向于選擇擇多層而不不是高層，，一定程度度上影響了了高層的銷銷售。通過以上分分析，我們們需要解決決的問題是是：在梅江南高高層物業(yè)普普遍是中低低戶型當?shù)赖赖那樾蜗孪拢绾螌崒崿F(xiàn)大戶型型居住方式式與中低戶戶型之間的的進化演變變？超大的高層層戶型面積積，以及空空中庭院等等產品結構構，如何對對抗別墅的的物業(yè)形態(tài)態(tài)？如何處處理高層與與別墅在價價格上的利利益權衡？？如何梳理高高層的產品品形象，并并進行有效效的市場傳傳播？四．探詢解解決方法一切來源于于產品，一一切又高于于產品高層賣點整整合及分析析梅江南品牌牌影響力經過幾年的的發(fā)展，以以及眾多樓樓盤的鼎立立打造，梅梅江南區(qū)域域作為高尚尚生活社區(qū)區(qū)享譽天津津。時至今今日，梅江江南已經匯匯集了江勝勝、松江、、萬科、順順馳、市政政建設、浩浩天、寧發(fā)發(fā)等眾多知知名開發(fā)商商，并邀請請國內外一一流建筑設設計單位，，矛頭紛紛紛瞄準中高高端客戶群群，梅江南南高品質生生活版塊初初現(xiàn)雛形。。分析:梅江江南品牌影影響力無疑疑是落在整整個梅江版版塊的一場場春雨，包包括競爭對對手在內都都將受其惠惠顧，所以以如何使其其為我所用用將成為嫁嫁接之關鍵鍵，形成既既具有普遍遍性的同時時又有自身身差異化的的利益訴求求。景觀資源分析：本案案所處位置置是梅江南南最佳的水水景地點，，然而在整整個區(qū)域魚魚龍混雜的的水環(huán)境兜兜賣中，本本案觀景尤尤其是湖景景優(yōu)勢未進進行強有力力的訴求,渴望進一一步加強，，奠定領先先形象。梅江南區(qū)域域擁有52平米的寬寬闊湖景，，注重自然然生態(tài)環(huán)境境的保護，，并規(guī)劃建建設四座生生態(tài)島，而而各類主題題公園、游游艇碼頭、、水景公園園、水景中中心廣場和和社區(qū)會所所等建筑與與自然相互互輝映，形形成一副風風景秀美的的圖畫。高層賣點整整合及分析析產品形態(tài)實現(xiàn)超大戶戶型配比，，226——297平平米顛覆梅梅江南傳統(tǒng)統(tǒng)戶型面積積，空中庭庭院、疊錯錯露臺、雙雙向陽臺、、挑高3.15米、豪華主人區(qū)區(qū)以及起居居廳、餐廳廳、家庭廳廳三大功能能廳等產品品形態(tài)使空空間加長加加寬.分析：超大大戶型既是是項目的劣劣勢所在，，也是項目目區(qū)別于競競爭對手產產品層面的的差異點，，也是最核核心的差異異化特征,高層賣點整整合及分析析高層賣點整整合及分析析配套優(yōu)勢除可享受高高層部分商商業(yè)配套之之外，別墅墅配套如會會所等均是是社區(qū)共享享資源，社社區(qū)配套豐豐富．交通路網項目緊臨外外環(huán)線、友友誼南路，，交通便利利發(fā)達，出出行順暢．．社區(qū)形象別墅部分為為法國風情情社區(qū)，訴訴求慵懶、、閑適、品品質的生活活主張，品品牌形象較較為鮮明，，利于高層層形象的提提升．。賣點束集梅江南高尚尚生活區(qū)；；梅江南土地地日益稀缺缺所帶來的的地塊價值值；建筑與自然然相融的無無邊風景；；大戶型的空空間美學；；交通的便利利發(fā)達；會所等配套套資源優(yōu)勢勢；法國風情別別墅區(qū)提升升高層形象象；江勝集團及及柏濤的品品牌影響力力；那么江勝天天鵝湖高層層到底賣什么么？梅江南區(qū)域域：賣點較泛，，大多樓盤盤共性，不不宜主推。。景觀：差異化不明明顯，力量量較弱。配套：無相對優(yōu)勢勢，不適宜宜重點宣傳傳．交通：賣點較泛，，實為區(qū)域域共性，不不具殺傷力力．大戶型（核心差異點點）但是我們僅僅僅只說面積如何大嗎嗎？大戶型再思考考時至今日，梅梅江南作為天天津高品質生生活區(qū)業(yè)已匯匯集了眾多樓樓盤，隨著土土地資源日益益減少，地塊塊升值潛力無無限，收藏梅梅江南絕版的的自然，最終終將只能取決決于戶型面積積的大小。因因此，大戶型型在整個地塊塊發(fā)展趨勢中中，價值明顯顯。梅江南擁有52平米浩淼淼湖景，并規(guī)規(guī)劃建設四座座生態(tài)島，而而眾多品質社社區(qū)與自然完完美契合，在在這樣一個風風景秀麗的地地方，中低戶戶型無疑有浪浪費資源的嫌嫌疑。因此，，顛覆梅江南南高層傳統(tǒng)戶戶型格局，倡倡導在大空間間里安頓身心心，啟迪智慧慧，引領梅江江南大戶型居居住方式將成成為可能。倡導在梅江南南，就要住大大戶型的居住住理念，謀求求目標客戶的的身份認同，，與中低面積積戶型形成市市場區(qū)隔，與與別墅居住形形式進行利益益權衡與博弈弈，從而建立立項目市場地地位。案名建議空中院子釋義：突出高層及觀觀景特征，并并賦予產品浪浪漫美好的想想象．而院子子跳脫了單純純的居住概念念，更強調了了休閑、觀景景的特征，隱隱喻戶型寬大大的特征，并并賦予高層人人文特征形象廣告語空中的梅江南南借梅江南版塊塊聲勢為我所所用，并進行行重新演繹，，先入為主打打擊對手?？罩型ピ骸B疊錯露臺、雙雙向陽臺等產產品形態(tài)，最最大限度地滿滿足觀景需求求，160萬萬立方私享水水域之上，52萬平方米米浩瀚水景盡盡收眼底，締締造空中的梅梅江南實不為為過。梅江南土地日日益減少，大大戶型、大景景觀、大視野野最大限度收收藏絕版的自自然資源。氣勢恢弘，契契合大戶型的的精神主張，，謀求目標客客戶身份認同同。階段推廣語在梅江南，就就是要住大的的強烈的市場引引導，與中小小戶型進行區(qū)區(qū)隔，在梅江江南樹立大戶戶型的居住理理念；訴求大空間的的同時，又與與整個區(qū)域品品牌聯(lián)合，借借梅江南市場場影響力為我我所用，先聲聲奪人；廣告語口語化化輕松化，易易識易記易于于傳播。五、階段推廣廣執(zhí)行案賀歲期１２月－１月月第一階段高層品質訴求求期２月－３月第二階段第四階段第五階段現(xiàn)場演繹期４月－６月活動營銷期７月－８月強銷期９月－１１月月第三階段節(jié)點：春節(jié)前前后核心攻擊點：：答謝客戶節(jié)點：1、正式開盤2、現(xiàn)場環(huán)境境成熟3、工程進度度實景核心攻擊點：：房展會現(xiàn)現(xiàn)場氛圍圍營造節(jié)點：1、銷銷售環(huán)境到位位核心攻擊點：：高層品質塑造造核心攻擊點：：活動造勢節(jié)點：社區(qū)落落成核心攻擊點：：新一輪攻勢節(jié)點：盤點銷銷售1）推廣階段段執(zhí)行計劃第一階段：賀賀歲期0５年１２月月－０６年１１月歲末年初，不不適宜大規(guī)模模廣告投放，，針對高層銷銷售情況，做做一款新年答答謝業(yè)主報廣廣，維護樓盤盤公眾形象，，訴求樓盤熱熱銷實況。答謝客戶報廣廣第二階段：高高層品質強訴訴期２００６年２２月－３月階段推廣語：：在梅江江南就是要住住大的第二階段啟動戰(zhàn)術戰(zhàn)術目的實施1、前期平面４款圍繞主題進行系統(tǒng)演繹連續(xù)十五天轟炸2、軟文四款配合前期報廣進行超作３天一篇3、后期平面3款從產品角度樹立高層形象三天一篇4、節(jié)假日報廣節(jié)日問候＼公關節(jié)日當天５、戶外廣告吸引市場關注，截留區(qū)域意向客戶２月份起6、網絡媒體配合戶外形成預熱明暗線７、銷售物料介紹項目產品信息，儲客軟文標題戶外植樹節(jié)報廣第三階段：現(xiàn)現(xiàn)場演繹期200６年４４月－６月高層品質強訴訴期過后，營營銷節(jié)點將進進入現(xiàn)場演繹繹期，并會根根據銷售狀況況制訂促銷策策略．此階段段客觀情況呈呈動態(tài)發(fā)展，，現(xiàn)場環(huán)境成成熟，房展會會如期舉辦，，具體方案根根據實際情況況另行制定，，現(xiàn)附戶外二二款．現(xiàn)場開放房展會第四階段：活活動營銷期200６年７７月－８月A、理念闡釋釋：排他性是稀缺缺性的經濟孿孿生物。在地產異常競競爭激烈的今今天，大眾傳傳播廣告只能能夠最大程度度的吸引消費費者關注，而而真正的物質質打擊意味