學習跨國公司優(yōu)秀營銷慣例實現(xiàn)粗放經(jīng)營到精耕細作的轉變提高微車汽車營銷水平北京·上海·廣州1今日日程主要內容：以部分跨國公司在中國市場的營銷活動為例，分析跨國汽車公司的優(yōu)秀營銷慣例溝通目的：針對微車實際，有選擇性地學習跨國汽車公司優(yōu)秀慣例，提高微車營銷水平主要突出的主題：汽車營銷必須從粗放經(jīng)營轉入精耕細作2今日日程時間：8:00--9:30上海大眾的營銷網(wǎng)絡規(guī)劃體系廣州本田網(wǎng)絡布點上海通用營銷管理的精耕細作 顧問式銷售模式 市場研究 公關活動和品牌建設天津汽車案例微車的競爭地位及其對策3汽車銷售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細作才能保證企業(yè)成功營銷能力市場調查情報力業(yè)務報告汽車銷售店鋪力店鋪業(yè)務店鋪組織商品力促銷管理推銷管理推銷技巧推銷力客戶檔案管理客戶投訴管理服務力企業(yè)成功售后服務4微車汽車用戶結構分析/用途分析/用戶行為及態(tài)度研究/競爭車型研究/網(wǎng)絡規(guī)劃方法廣告訴求促銷活動產品改進客戶服務5廣州本田汽車營銷網(wǎng)絡布點設計步驟1確定汽車產品的市場定位及同類車型的需求預測2對生產車型的潛在市場需求進行預測3對所建銷售店的投資回報分析，確定保證經(jīng)銷點收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù)4研究相關因素，建立營銷網(wǎng)絡模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點的最優(yōu)化數(shù)量及位置本田定位：中高級轎車市場需求：3-5萬輛/年網(wǎng)點建設獲利應大刀的最低銷售量（和最大銷售能力）：300-500輛/年/家7營銷網(wǎng)絡布點--理性規(guī)劃的體現(xiàn)Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量Rt：人口總數(shù)Wr：人口所占權重數(shù)Mt：汽車保有量(GDP)i：地區(qū)國內生產總值Wgdp：GDP所占權重數(shù)Qt：進出口額總數(shù)Ri：地區(qū)人口數(shù)Mi：地區(qū)汽車保有量Wm：汽車保有量所占權重數(shù)(GDP)t：國內生產總值總值Qi：某地區(qū)的進出口額Wq：進出口額所占權重數(shù)網(wǎng)點總數(shù)：30000/300=100家（隨著需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8廣東省網(wǎng)點數(shù)舉例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6網(wǎng)點數(shù)=15.6%*60=9.36是否必須緊跟競爭對手的網(wǎng)點--品牌形象在汽車銷售中的決定因素9上海海通通用用特特許許品品牌牌經(jīng)經(jīng)營營模模式式的的特特點點廠家家與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商關關系系穩(wěn)穩(wěn)定定，，特特許許專專營營，，不不再再經(jīng)經(jīng)銷銷其其他他品品牌牌劃定定市市場場范范圍圍，，實實行行區(qū)區(qū)域域性性銷銷售售，，便便于于統(tǒng)統(tǒng)一一銷銷售售政政策策開展直銷為主主的終級用戶戶銷售轉入“團隊式式”精益型程程序化經(jīng)營管管理，提高了了經(jīng)銷商的服服務功能銀行介入汽車車個人消費信信貸現(xiàn)款開票，較較大地規(guī)避了了資金風險汽車維修、配配件供應、汽汽車置換、車車輛租賃作為為汽車貿易的的補充，汽車車銷售方式呈呈現(xiàn)多元化，，增加經(jīng)銷商商收入建立完備的信信息反饋系統(tǒng)統(tǒng)和客戶管理理系統(tǒng)，利于于跟蹤用戶使使用情況，并并利于改進產產品設計11統(tǒng)一的品牌識識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)的內容：建筑設計室內外裝飾設設計各級標示公務用品著裝規(guī)范印刷品及宣傳傳資料互聯(lián)網(wǎng)主頁識別系統(tǒng)的設設計體現(xiàn)了公公司的實力。。它的統(tǒng)一性性易于汽車營營銷活動中的的各種溝通，，借以傳達品品牌形象和定定位。優(yōu)秀的的識別系統(tǒng)強強調高質量，，不論對于品品牌還是服務務。技術與情情感的結合是是品牌識別系系統(tǒng)個性化的的關鍵12通用公司顧問問式銷售-不是賣車，，而是幫您買買車從顧客進入銷銷售環(huán)節(jié)的第第一步起，上上海通用特約約銷售服務中中心就力求讓讓顧客感覺到到，不僅開別別克轎車是一一種享受，買買別克轎車也也是一種享受受。每個上海通用用授權特約銷銷售服務中心心對銷售人員員言行都有嚴嚴格的標準要要求，在實際際銷售中，準準確而嚴格地地實踐通用汽汽車公司的顧顧問式銷售模模式。13通用汽車顧問問式銷售--售前服服務發(fā)現(xiàn)潛在客戶戶并售前跟進進有選擇地聯(lián)系系老客戶，走走訪新的潛在在用戶特別是對重要要的大客戶要要定期走訪向客戶介紹新新產品、新款款車型和新政政策認真了解客戶戶需求，聽取取客戶對產品品和服務質量量的意見并積極為客戶戶出謀劃策14通用汽車顧問問式銷售--售中服服務接待和顧客甄甄別—車輛介介紹—車輛演演示—車輛選選購—銷售核核準—交車要求銷售人員員對客戶熱情情接待對產品技術性性能、使用特特點、價格構構成、一條龍龍服務、售前前售后服務項項目以及質量量擔保和索賠賠等進行介紹紹設立購車咨詢詢熱線電話，，為不方便上上門的客戶提提供購車咨詢詢服務特約銷售服務務中心還免費費為用戶提供供代辦工商驗驗證、車輛檢檢測、臨時移移動證，代繳繳購置附加費費、保險費、、上牌費等一一條龍服務銷售人員根據(jù)據(jù)用戶的需求求提供試乘試試駕服務在交車前對車車輛進行PDI（售前檢檢查）檢查在交接過程中中銷售人員提提醒、幫助用用戶填寫用戶戶檔案卡及時向用戶解解釋今后的服服務范圍和優(yōu)優(yōu)惠條件提供用戶售后后服務的聯(lián)系系方式。15通用汽車顧問問式銷售--售后服服務售后跟蹤上海通用授權權特約銷售服服務中心的銷銷售人員定期期與用戶聯(lián)系系提醒用戶對車車輛進行必要要的保養(yǎng)和維維修并為用戶提供供免費代辦保保險理賠等各各項服務。16上海通用公司司經(jīng)銷商售車車標準流程嚴格的售車規(guī)規(guī)范程序上海通用銷售售顧問17上海通用公司司經(jīng)銷商售車車規(guī)范程序（（待續(xù)）顧客接待：走進任何一一間授權銷售售服務中心，，都會有賓至至如歸的感覺覺。接待人員員會根據(jù)實際際情況，推薦薦合適的別克克車型和配置置，并解決所所有的購車手手續(xù)，包括驗驗車、上牌、、甚至辦理貸貸款購車的一一條龍服務車輛介紹：選定車型后后，別克的銷銷售顧問會詳詳盡介紹車輛輛的性能，并并提供現(xiàn)場介介紹資料。試乘或試駕：：銷售顧問可以以現(xiàn)場演示別別克轎車的各各種性能。若若持有有效駕駕照，還可以以親自試駕，，感受別克轎轎車的舒適與與氣派。選購車型：別克有多種車車型，專職的的銷售顧問會會跟隨左右，，作耐心比較較，以使客戶戶最終尋覓到到滿意的座駕駕。無論相中中哪一輛別克克，它都是上上海通用汽車車嚴格檢驗后后直接發(fā)送到到銷售服務中中心的，并且且全國統(tǒng)一零零售價。簽訂購車合同同：確認購買別克克后，銷售顧顧問會準備好好合同。在客客戶仔細閱讀讀完合同后，，如無異議，，合同內容將將交由銷售經(jīng)經(jīng)理確認。18上海通用公司司經(jīng)銷商售車車規(guī)范程序（（續(xù)）靈活的付款方方式：三種不不同的付款方方式：先付一定數(shù)目目的定金，提提車時再付清清金額；一次付清；辦理貸款提交上牌或貸貸款所需文件件：銷售顧問問會耐心解答答上牌或貸款款需要哪些文文件。交完所所有文件后，，會盡快辦理理驗車、上牌牌、固封，以以及銀行貸款款的一條龍服服務。提車：付清全全部款項后提提車或直接提提車時，銷售售顧問會認真真介紹車輛的的保養(yǎng)知識、、售后服務內內容等。售后服務跟蹤蹤：如果在今今后的車輛使使用過程中有有任何意見和和建議，可向向上海通用汽汽車授權銷售售中心或上海海通用汽車的的顧客服務中中心反饋，3天內收到接接到上海通用用汽車的知情情通知電話，，并得到如實實的答復。19上海名流汽車車銷售公司顧顧問式銷售工工作程序舉例例第一步：詢問問顧客對產品品的需求，填填寫訂單，并并交給上海通通用確認；第二步：上海海通用將確認認傳給上海名名流，上海名名流將確認書書交給顧客；；第三步：顧客客付預付款給給上海名流，，上海名流開開出收據(jù)給顧顧客；第四步：上海海名流將預付付款交給上海海通用，并注注明交款顧客客的身份證號號碼；第五步：上海海通用開出收收據(jù)和榮譽證證書給上海名名流；第六步：上海海名流寄榮譽譽證書給顧客客；第七步：上海海通用宣布價價格和交貨日日期；第八步：上海海名流與顧客客簽定合同，，收回顧客收收據(jù)；第九步：上海海名流匯余款款給上海通用用，并將原收收據(jù)交還給上上海通用；第十步：上海海通用開正式式發(fā)票給上海海名流；第十一步：上上海名流正式式開發(fā)票給顧顧客；第十二步：顧顧客向上海名名流付清余款款；第十三步：上上海名流交車車給顧客；第十四步：售售后服務、售售后跟蹤。20上海通用汽車車公關活動舉舉例--全全國巡游活動名稱："齊駕馭共體體驗，別克家家族試車會"全國巡回活活動周期：2001年3月10日開始，，3個多月車型：5種車車型的別克系系列轎車、公公務商務旅行行車地點：中國南南部的深圳、、福州北上，，全國35個個大中城市時間：每個城城市2-5天天相關活動：車車輛展示、大大型的戶外試試車活動、汽汽車知識講座座等活動知識講座內容容：“如何養(yǎng)養(yǎng)成經(jīng)濟駕駛駛的良好習慣慣”、“汽車車維修、保養(yǎng)養(yǎng)的實用技巧巧”等車主和和購車者十分分關心的問題題（如何知道道？）活動目的：隨隨著轎車進入入家庭的步伐伐漸近，許多多中國人有了了購車打算，，因此需要充充分認識、了了解汽車，以以進行明智的的消費。上海海通用希望通通過最直接、、實在的試車車活動，使?jié)摑撛谟脩裟堋啊翱磦€明白，，試個通透””，從而推動動理性、個性性的汽車消費費，以行動支支持消協(xié)“明明明白白消費費”的倡議媒體配合：………21上海通用汽車車的品牌和車車型定位BuickG2.49：：成功起步，，輕松擁有：：安全性、舒舒適性、動力力性、經(jīng)濟油油耗，28.8萬BuickGL全配型轎轎車：明智之之選，超值體體驗Buick新新世紀/GLX豪華型轎轎車：謀略世世紀，坐享豪豪華BuickGS運動型轎轎車：志在千千里，自由馳馳騁別克GL8MPV：實力力體現(xiàn)，豪華華空間22通用汽車經(jīng)銷銷商考核激勵勵--落落到實處才能能產生效果1.硬件設設施考評：品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)IT系統(tǒng)功能區(qū)域劃分分2.用戶滿滿意度考評售前售中售后提高服務質量量，提升品牌牌形象，增強強顧客忠誠度度提出改進意見見取消資格獎勵專業(yè)咨詢公司司和公司考察察相結合23跨國企業(yè)特許許經(jīng)銷商培訓訓和指導--一切都都是為了打造造品牌形象領導層及部門門主管：特許許經(jīng)營及其體體系領導層：零售售營銷管理，，財務管理，，人事管理，，企業(yè)形象與與文化，公司司法、合同法法等財務部：融資資管理標準，，投資管理標標準，利潤分分配管理標準準，會計標準準市場部：POP管理標準準，促銷管理理標準，市場場信息收集標標準物流人員：銷銷售計劃/存存貨控制/訂訂貨管理，倉倉儲管理標準準，運輸管理理標準銷售人員：新新客戶開發(fā)管管理標準，購購車咨詢服務務標準，試車車服務標準，，一條龍服務務標準，顧客客融資服務標標準，購車用用戶檔案管理理標準，售后后跟蹤服務標標準，用戶投投訴處理標準準，配件零售售服務標準技術維修人員員：維修服務務標準，新車車裝璜服務標標準，售后故故障咨詢標準準信息系統(tǒng)部：：信息系統(tǒng)結結構，信息系系統(tǒng)管理，信信息反饋辦公人員：辦辦公室日常事事務管理標準準，人力資源源管理標準（（招聘/培訓訓/評估/激激勵）24服務網(wǎng)絡/經(jīng)銷商商（DSS）研究模模塊銷售/服務務網(wǎng)絡建設設咨詢(NBR)經(jīng)銷商授權前評價(PAE)硬件場地設施條件信用水平/資金狀況軟件管理理念及服務水平銷售人員素質/維修水平市場認知當?shù)刂犬數(shù)孛雷u度授權經(jīng)銷商商表現(xiàn)分析析(DPA)培訓效果研研究服務標準執(zhí)執(zhí)行評價經(jīng)銷商形象象分析（用用戶滿意度度研究）建網(wǎng)城市的的選擇網(wǎng)點的密度度及規(guī)模服務標準的的高低網(wǎng)點的品牌牌策略分銷體系研研究網(wǎng)點管理模模式28車型潛力（（MPS））研究模塊塊研究目標評估車型的的市場潛力力對某車型汽汽車市場進進行細分并并尋找目標標群體研究方法大樣本定量量調查電話調查發(fā)現(xiàn)對中國汽車車市場進行行研究時，，用行業(yè)細細分比用所所有制劃分分更為恰當當29售后服務潛潛力研究研究目標了解車主維維修行為了解車主現(xiàn)現(xiàn)有售后服服務經(jīng)歷了解車主各各階段維修修費用研究方法錄音深訪發(fā)現(xiàn)中國消費者者在挑選售售后服務維維修中心時時最為看重重檢測及維維修設備許多消費者者希望可看看到整個維維修過程…...30授權經(jīng)銷商商評價研究目標檢驗經(jīng)銷商商對已定服服務標準的的執(zhí)行情況況評價經(jīng)銷商商培訓課程程效果改進經(jīng)銷商商培訓課程程研究內容電話接待用戶現(xiàn)場接接待位置及外觀觀汽車介紹價格確定付款方式一條龍服務務交貨方式31消費者滿意意度研究研究目標研究內容了解車主對對各階段服服務的滿意意度針對中國汽汽車市場建建立完整的的消費者滿滿意度研究究模式建立衡量消消費者滿意意度的行業(yè)業(yè)標準銷售滿意度度性能及質量量滿意度售后服務滿滿意度品牌忠誠度度32廣告效果追追蹤研究研究目標了解目標群群體對電視視廣告以及及連續(xù)發(fā)行行的平面廣廣告的認知知了解連續(xù)性性廣告對品品牌形象的的影響研究方法定性調查上門訪問33福特2000年媒體體滿意度調調查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34天津汽車案例例分析36案例分析天汽銷售公司司某負責人就就市場宣傳對對記者的回答答：“從投入產出出上講，夏利利的知名度已經(jīng)很高，再再進行全面的的大投入的宣宣傳推廣，效效果也不會太太明顯，夏利利目前也沒有有必要大做宣宣傳，但這并并不等于夏利利就不重視市市場宣傳，尤尤其是夏利在在全國的出租租車保有量較較大，出租車本身就就是夏利品牌牌最好的免費費宣傳。夏利產品在在具體的市場場宣傳推廣運運作上，是根根據(jù)不同的區(qū)區(qū)域市場特征征及產品流向向進行有針對對性的地方宣宣傳推廣，而實際上這種種有針對性的的宣傳推廣確確實比簡單的的投放廣告或或“遍地開花花”式的運作作更有效?！庇泻螁l(fā)？37知名度和美譽譽度--天天汽夏利的的例子中國汽車業(yè)第第一個馳名商商標--美美譽度如何何？出租車就是夏利的品牌形形象那夏利2000新車型的品品牌定位在哪哪兒呢？是是否還要攻打打家庭用車市市場？沒有專門的公公關部門負責責媒體宣傳和和對外溝通，，媒體記者獲獲得信息“破破費周折”夏利2000新車型：同同樣即將下線線的新車型，，價格、檔次次也相近，但但賽歐如火如如荼的宣傳攻攻勢，與夏利利2000默默默無聞形成成了鮮明對比比品牌包裝和市市場宣傳--新車型型、重大商務務政策、市場場政策的宣傳傳缺乏主動系系統(tǒng)的策劃品牌和企業(yè)形形象：廣告促促銷由大區(qū)或或分銷中心自自己操作，促促銷活動由經(jīng)經(jīng)銷商單獨操操作，缺乏統(tǒng)統(tǒng)一協(xié)調，無無法打造良好好的品牌形象象廣告：以產品品內容為主，，缺乏品牌內內涵的體現(xiàn)缺乏市場研究究進行產品廣廣告的定位和和品牌形象的的塑造個人言行與品品牌及企業(yè)形形象的關系改革38天津汽車的營營銷網(wǎng)絡狀況況第一層次（近近30家）省、直轄市銷銷售分公司“整車銷售、、配件供應、、維修服務、、信息反饋””四位一體第二層次（近近300家））地、市級銷售售代理商參股公司：天汽“專營權權”作為投資資，擁有10％股權專營代理商：：以合同為制約約的品牌代理理和特許專營營一般代理商：：兼營天汽產品品的非排它性性代理商39天汽銷售體制制改革開始了了，但真正的的營銷觀念變變化還須時日日2000年8月天津夏利股份份有限公司收收購天津汽車車工業(yè)銷售有有限公司天津汽車夏利利銷售公司的的成立兩條腿走路原有“四位一一體”模式（銷售與維修修分體）新“四位一體體”模式（銷售與維修修一體）40天津汽車的營營銷網(wǎng)絡發(fā)展展趨勢建立品牌經(jīng)營營戰(zhàn)略，引進進國外汽車品品牌經(jīng)營，逐逐步向國際通通行的汽車銷銷售代理制靠靠攏積累經(jīng)驗，以以品牌擴大銷銷售規(guī)模，以以專業(yè)經(jīng)營擴擴大市場占有有率吸收國外品牌牌經(jīng)營方式，，拓展銷售，，促進企業(yè)品品牌代理數(shù)量量和質量品牌經(jīng)營為戰(zhàn)戰(zhàn)略提高服務層次次為手段人才培訓為基基礎建立汽車銷售售綜合服務體體系和加強““四位一體””功能建設（（大城市）提供最快捷的的購車咨詢、、上牌、保險險一條龍服務務，提高服務務層次信息系統(tǒng)功能能建設，以信信息技術支持持服務完善維修服務務功能，形成成銷售維修服服務一條龍建立汽車備件件供應系統(tǒng)，，提供正宗維維修配件，維維護品牌形象象建立一支知識識型銷售隊伍伍，較快地吸吸收國外的營營銷方式、觀觀念和手段汽車構造、銷銷售政策、信信息技、消費費貸款、直銷銷服務等與汽汽車銷售相關關的知識培訓訓以知識和培訓訓支持品牌經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略實施施和服務水平平的提高419、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:01:4303:01:4303:011/5/20233:01:43AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2303:01:4303:01Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:01:4303:01:4303:01Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:01:4303:01:43January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20233:01:43上上午03:01:431月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:01上上午午1月-2303:01January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:01:4303:01:4305January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:01:43上午午3:01上午午03:01:431月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。03:01:4303:01:4303:011/5/20233:01:43AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2303:01:4303:01Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。03:01:4303:01:4303:01Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:01:4303:01:43January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:01:43上上午03:01:431月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:01上上午1月-2303:01January5,202316、少年年十五五二十十時，，步行