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文檔簡介

指導手冊一九九八年九月品牌管理程序機密此報告僅供客戶內部使用。未經麥肯錫公司的書面許可,其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。品牌價值號召力和品牌價值的定義品牌價值號召力

資料來源:麥肯錫分析某品牌為自己定位的傳遞給目標客戶群的價值,通常包括下列組成部分目標客戶群傳遞給客戶的利益客戶獲得此利益需付出的代價品牌價值目標客戶群對品牌的認識,理解,使用和偏好的程度。評估一個品牌的價值通常根據以下的標準目標客戶群中有品牌認識、品牌聯想、品牌利益聯想、品牌使用和品牌偏好的客戶所占比例的組合品牌聯想和品牌利益聯想的具體內容,及其對品牌價值號召力的反應目標客戶群1品牌管理的四大原則清晰而有針對性的品牌價值號召力有目的且傳遞價值號召力的宣傳手段定期的價值號召力評估嚴格的品牌發(fā)展策略制定程序2品牌管理程序理解目前消費者/行業(yè)客戶的品牌價值認識分析消費者/行業(yè)客戶的品牌價值需求制定本品牌的獨特價值號召力確保內部的價值傳遞選擇品牌價值號召力宣傳品牌價值號召力制定廣告宣傳信息調整計劃以適應地區(qū)差別性選擇合適媒體測試和調整評估與加強品牌價值制定品牌發(fā)展策略評估對品牌價值號召力的接受度和認識度制定加強品牌價值的策略再選擇品牌價值號召力宣傳品牌價值號召力評估新產品/市場等與現有品牌間的聯系確定品牌的發(fā)展策略主要活動主要輸入消費者/行業(yè)客戶調研(I1.1)本品牌及競爭品牌的市場表現(I1.2)公司實力(I1.3)品牌價值號召力消費者/行業(yè)客戶調研(I2.1)廣告效果調研(I2.2)市場調研(I3.1)品牌市場表現數據(如銷售額、市場份額等)(I3.2)新產品/市場特點(I4.1)現有品牌的價值號召力消費者/行業(yè)客戶認知的品牌形象(I4.2)最終成果品牌價值號召力廣告/媒體計劃品牌價值號召力的改進方案品牌價值號召力宣傳改進方案品牌發(fā)展策略

資料來源:麥肯錫分析3各部門在品牌管理程序中的角色總裁領導小組市場營銷及戰(zhàn)略部市場營銷總監(jiān)行業(yè)產品營銷商用/家用產品營銷營銷服務品牌管理客戶服務業(yè)務計劃銷售部銷售總監(jiān)全國大客戶部全國渠道部服務中心系統支持銷售分公司硬件產業(yè)部R&D輸入(I1.2,I1.3)輸入(I1.2,I1.3)生產審批審批審批審批審批審批輸入(I1.2,I1.3)產品經理輸入(I3.2)輸入(I4.1)輸入(I3.2)輸入(I4.1)輸入(I3.2)輸入(I4.1)輸入(I1.1,I1.2)執(zhí)行/輸入(I2.1,I2.2)執(zhí)行/輸入(I3.1,I3.2)輸入(I4.1,I4.2)制定制定/驅動驅動/制定制定輸入(I.1.2)輸入(I.3.2)輸入(I.4.1)輸入(I.2.1)選擇品牌價值號召力宣傳品牌價值號召力評估與加強品牌價值制定品牌發(fā)展策略4選擇品牌價值號召力的程序主要活動了解本品牌與競爭品牌的品牌價值理解目標群體對本品牌及競爭品牌的概念性認識理解品牌當前價值分析價值需求理解目標群體對品牌的需求理解目標群體針對品牌需求給本品牌及競爭品牌的評價制定品牌價值號召力根據公司實力評判對各需求因素的可執(zhí)行性制定本品牌的價值號召力主要輸入消費者/行業(yè)客戶調研本品牌及競爭品牌市場表現消費者/行業(yè)客戶調研公司實力最終成果

資料來源:麥肯錫分析本品牌及競爭品牌的品牌價值目標群體的價值需求品牌價值號召力5品牌價值的構成時間性現在將來品牌衡量指標品牌認識品牌聯想品牌使用品牌利益聯想品牌偏好人口將來還將選擇使用該品牌使用該品牌將一定的利益與這個品牌相聯系,認為這是個優(yōu)秀的品牌將一定的意思與這個品牌相聯系知道這個品牌全部目標顧客群主要影響因素廣告的覆蓋面及效果廣告的內容廣告的吸引力廣告的內容對品牌價值號召力的反映品牌的口碑廣告的內容對目標群體價值需求的針對性品牌的口碑銷售渠道的覆蓋率銷售人員的銷售效率品牌的口碑產品及服務對宣傳的品牌價值號召力的實現

資料來源:麥肯錫分析6品牌價值的構成–可口可樂舉例現在將來品牌認識品牌聯想品牌使用品牌利益聯想品牌偏好386502973全部目標顧客群樣本=1,000748708

資料來源: 麥肯錫分析3%23%5%29%23%案例舉例7品牌價值的構成–實達PC及其競爭者現在將來

資料來源: 消費者調研品牌認識品牌聯想品牌使用品牌利益聯想品牌偏好目標顧客群需進一步探討的問題實達的品牌知名度和競爭品牌的知名度相比如何?為什么會有差別?媒體?投入?為什么一些目標群體對實達品牌沒有什么聯想?是否是廣告吸引力不夠?實達的品牌使目標群體聯想到什么?為什么會有這樣的聯想?是否和廣告的內容有關?競爭品牌呢?實達品牌質量被認為如何?是否和我們的品牌價值號召力相同?為什么有這樣的感覺?競爭品牌呢?為什么沒有使用實達品牌?認為實達品牌不能滿足其需要?銷售渠道?銷售效率?使用后對實達的品牌印象比起使用前有什么改變?競爭品牌呢?實達品牌的哪些優(yōu)點使使用者在用后產生了偏好?競爭品牌呢?品牌市場表現實達競爭者最終產品表式8對實達PC品牌的聯想資料來源: 消費者調研占調查人數的百分比原因對品牌形象的影響“廣告詞上聽到的”家用PC價格低影響負面正面最終產品表式9購買/使用用后的的印象象其其他市場調調查實實達PC品品牌聯聯想的的方法法談到實實達PC時時,你你會聯聯想到到什么么?為為什么么?(請打打,,或予予以補補充說說明*)消費者者調查查樣卷卷家用PC價格低低服務不不錯...其他廣告聽聽朋友友說統計方方法::計算問問卷中中各種種聯想想的出出現頻頻率需進一一步討討論的的問題題:這些聯聯想對對實達達品牌牌形象象的影影響是是正面面還是是負面面的??這些聯聯想是是否是是實達達所期期望達達到的的?若與期期望的的不一一致,,造成成的原原因是是什么么?如如何改改進??ü資料來來源::麥麥肯錫錫工作作小組組*請請不要要讓被被訪者者看到到聯想想的內內容,,由采采訪者者在問問卷上上注明明聯想內內容產生聯聯想的的原因因最終產品舉例10實達PC品品牌和和競爭爭品牌牌的顧顧客滿滿意度度*以以最重重要的的要素素的重重要性性為100,其其它各各要素素的重重要性性與之之比較較得出出的指指數資料來來源::消消費者者調研研顧客需需求指數*使用前前評分分使用后后評分分重要性性遞減減實達競爭者者實達競爭者者最終產品表式質量價格配置品牌信信譽安裝、、維修修外觀培訓11市場調調查實實達PC品品牌和和競爭爭品牌牌的顧顧客滿滿意度度的方方法消費者者調查查樣卷卷你在挑挑選PC的時候候,主主要考考慮哪哪幾方方面的的因素素?請請按先先后順順序填填入下下表,,然后后分別別對實實達與與聯想想在這這幾個個方面面的表表現打打分,,最高高5分分,最最低1分A.價格B.安裝與與維修修服務務C.質量D.外觀E.配置與與性能能F.你會考考慮的的其它它因素素如:優(yōu)先級級次序序各因素素排序序實達得得分聯想得得分1B432D443A434F245E446D34統計方方法1.對對列出出的6項因因素,,按照照加權權平均均的算算法,,確定定重要要性排排序2.以以實達達和聯聯想在在各要要素上上的平平均得得分作作為顧顧客對對這兩兩個品品牌的的滿意意度3.找找出造造成主主要因因素方方面的的差距距的原原因和和改進進方法法最終產品舉例資料來來源::麥麥肯錫錫工作作小組組12實達PC品品牌和和競爭爭品牌牌的印印象實達品品牌偏偏好者者對實實達品品牌的的印象象資料來源:: 消費者者調研使用實達但但無偏好者者對實達品品牌的印象象競爭品牌偏偏好者對實實達品牌的的印象使用競爭品品牌但無偏偏好者對競競爭品牌的的印象最終產品舉例可以通過消消費者座談談會獲得13成功的品牌牌價值號召召力–USAA例子品牌價值號號召力為軍界人士士及其家庭庭提供易買買到的,可可帶走的,,價格公道道的房產和和人身保險險對顧客群的的實在的意意義為經常搬家家的人士提提供最低價價格的保險險為那些其它它保險公司司不愿承保保的居無定定所,生活活漂泊的人人士提供保保險與競爭者相相比的獨特特性USAA愿意承擔其其它保險公公司不愿承承擔的來自自軍人的風風險直接而迅速速反應的銷銷售方式使使軍人們無無論在何處處駐扎均能能方便投保保實現的一貫貫性全國均有分分支機構因公司為退退役軍官管管理,對顧顧客的特殊殊需求深有有體會,因因此能迅速速反應被軍界人士士廣泛認可可為他們的的保險公司司為95%現現役軍官承承保每年98%的顧客保保留率資料來源::麥肯錫分分析案例舉例14實達PC的的品牌價值值號召力品牌價值號號召力對顧客群的的實在的意意義與競爭者相相比的獨特特性實現的一貫貫性品牌管理主主管應監(jiān)督督“實達””品牌的跨跨產品線品品牌價值號號召力與傘傘型“實達達”品牌價價值號召力力的統一性性最終產品表式15向銷售部門門介紹價值值號召力,,闡明對銷銷售的意義義幫助銷售確確定目標顧顧客,分析析實達對這這些顧客的的賣點就市場調研研中發(fā)現的的由于銷售售沒有到位位而造成的的品牌使用用度的降低低,向銷售售部門反映映,提出建建議品牌價值號號召力的內內部傳遞向研發(fā)部門門介紹價值值號召力,闡明對研研發(fā)的意義義參與研發(fā)過過程,了解解產品先期期預測時顧顧客反應確定產品對對品牌價值值號召力的的貢獻或負負面影響對嚴重影響響整體價值值號召力的的產品提出出處理建議議策劃新產品品的品牌策策略品牌管理的的職責資料來源::麥肯錫分分析研究開發(fā)生產銷售產品營銷向生產部門門介紹闡明明價值號召召力,闡明明對生產的的意義,如如保證質量量,統一包包裝等就市場調研研中顧客對對價值號召召力實現中中,生產部部門存在的的問題進行行反映從品牌的價價值號召力力角度以及及市場調研研的品牌基基礎出發(fā),,為各產品品的廣告與與促銷制定定指導規(guī)則則參與各產品品的定價程程序,確保保定價符合合品牌的價價值號召力力16品牌管理和和產品營銷銷的關系產品的價值值資料來源::麥肯錫分分析品牌服務價格性能品牌服務價格性能品牌服務價格性能終端打印機PC產品營銷使命主要活動最大化產品品的整體價價值根據本品牌牌的價值號號召力制定定產品的價價值號召力力策劃產品的的性能開發(fā)發(fā),價格和和服務,以以反映和支支持其價值值號召力策劃產品的的促銷和廣廣告以宣傳傳價值號召召力品牌管理使命主要活動最大化品牌牌的價值制定傘型品品牌的價值值號召力制定各子品品牌的價值值號召力指導價值號號召力的宣宣傳評估品牌價價值17測試和調整播放廣告,,同時監(jiān)測測廣告效果果研究并改善善廣告廣告調研廣告效果分分析宣傳品牌價價值的程序序主要活動理解目標群群體對本品品牌價值號號召力各要要素的當前前認識,找找出與期望望之間的差差距了解目標群群體對廣告告信息的要要求確定最終宣宣傳主張確定廣告宣傳主張制定宣傳計劃根據各地區(qū)區(qū)的銷售潛潛力和渠道道狀況,制制定宣傳力力度根據各地區(qū)區(qū)的宣傳基基礎,調整整宣傳側重重選擇針對性性媒體,平平衡全國性性和地方性性媒體確定各地區(qū)區(qū)的宣傳計計劃和預算算主要輸入品牌價值號號召力市場調研銷售地區(qū)業(yè)業(yè)務計劃地區(qū)性市場場調研最終成果廣告宣傳主主張地區(qū)宣傳計計劃和預算算資料來源::麥肯錫分分析18廣告宣傳主主張的確定定品牌價值號號召力的各各要素目標群體對對上述各要要素的認識識與公司期期望之間的的差距資料來源:: 麥肯錫錫分析目標群體對對廣告內容容所傳遞的的信息的要要求廣告宣傳主主張19品牌價值值號召力力/廣告告信息/品牌形形象的關關系品牌價值值號召力力各要素素的戰(zhàn)略略重要性性資料來源源:麥麥肯錫分分析百分比汽車行業(yè)案例舉例安全性舒適度耐用性風格性能表現現運動型在各廣告告信息上上的花費費分析,,1988-91品牌形象象的變化化,1988-91因未對安安全性和和耐用性性做側重重宣傳,,造成品品牌形象象在關鍵鍵要素上上的下降降。20實達PC廣告信信息重點點品牌形象象(1=弱弱于競爭爭者,5=強于于競爭者者)在各廣告告信息上上的花費費分配(%)品牌價值值號召力力各要素素的戰(zhàn)略略重要性性(%)確定廣告告信息重重點的步步驟找出在品品牌形象象上遠落落后于競競爭者(分數<3)的的重點要要素分析落后后的原因因花在重點點要素上上的費用用太少??強調錯了了信息??歷史原因因?調整花費費的分配配,或強強調新的的信息最終產品表式21目標顧客客群對廣廣告內容容的要求求資料來源源:市市場調查查報告百分比電器產品案例舉例產品信息息質量價格服務公司信息息除了突出出品牌價價值號召召力外,,廣告內內容應傳傳遞足夠夠的信息息給消費費者22實達PC目標顧顧客群對對廣告內內容的要要求資料來源源:消消費者調調研百分比最終產品表式23最終宣傳傳主張的的確定XY汽車公司司,一家家世界領領先的中中檔車制制造商,,擁有最最先進的的氣袋技技術和巡巡航控制制技術,,擁有500萬萬個滿意意客戶。。XY追求的是是將安全全舒適、、款式新新穎的汽汽車以實實實在在在的價值值貢獻給給消費者者資料來源源:麥肯肯錫分析析一種安全全可靠的的汽車駕駛舒適適性能卓越越款式有運運動型車車的特點點耐用、很很長的時時間內都都不會大大修外觀風格格獨特汽車行業(yè)案例舉例24實達PC最終宣宣傳主張張的確定定資料來源源:麥肯肯錫分析析最終產品表式25大城市小城市各地區(qū)的的宣傳基基礎不同同品牌知名名度資料來源源:麥麥肯錫分分析百分比品牌首選選度品牌A品牌B%%電器產品案例舉例26調查實達達PC品品牌知名名度和品品牌首選選度的方方法品牌知名名度調研研品牌知名名度的定定義:目標群體體中知道道該品牌牌的人數數占目標標群體人人數的百百分比調查樣卷卷請問你聽聽說過實實達PC嗎?聽說過沒沒聽聽說統計方法法:問卷卷中選擇擇“聽說說過”的的份數占占總有效效問卷的的百分比比品牌知名名度調研研品牌首選選度的定定義:目標群體體中以該該品牌作作為首選選品牌的的人數占占目標群群體人數數的百分分比調查樣卷卷若你要購購買PC,你會將下列品品牌中哪個列列為首選?請請按優(yōu)先考慮慮的順序排出出第一、第二二名。聯想、同創(chuàng)、、紅壹百、實實達、IBM、康柏統計方法:將將問卷中首選選份數x2,次選份數x1,二者之和除以以(2x有效問卷總份份數),得出出百分比最終產品舉例資料來源:麥麥肯錫工作作小組27品牌的當地基基礎,銷售潛潛力和渠道覆覆蓋率對廣告告宣傳力度的的影響資料來源:麥麥肯錫分析析保持當地的廣廣告投入,以以保持并擴大大市場份額增加當地的廣廣告投入至或或超過競爭水水平,調整廣廣告信息,爭爭取擴大市場場份額做較少的廣告告投資好差低高品牌的當地基基礎產品的銷售潛潛力減少廣告投入入,廣告僅以以維持品牌形形象為目的暫時不做大的的廣告投入,,應首先注重重發(fā)展和完善善銷售渠道建建設銷低高渠售覆道蓋率可以立即執(zhí)行行由當地品牌牌基礎和產品品銷售潛力決決定的廣告的的投入策略28實達PC的地地區(qū)品牌基礎礎資料來源:市市場調研考察方面上海北京福建省浙江省大城市中小城市大城市中小城市品牌知名度(%)實達聯想同創(chuàng)康柏品牌首選度(%)實達聯想同創(chuàng)康柏主要輸入表式29目標群體的媒媒體調查目標群體的媒媒體調查1、您訂閱的的報紙有哪幾幾種?請在下下面的選擇前前打“””()解放日報報()福建日報報()福州晚報報ü2、您經常收收看的電視頻頻道有哪幾個個?請在下面面的選擇前打打“””()中央一臺臺()福州市臺臺3、您主要是是通過以下哪哪些渠道了解解實達品牌的的?并請詳細細說明()報紙____________()電視____________()電臺____________ü實達目標客戶群媒體偏好%電視報紙實達客戶和競競爭品牌客戶戶對各自自品牌的了解解渠道%實實達達競競爭爭品品牌牌媒體體策策略略資料料來來源源::麥麥肯肯錫錫分分析析主要輸入舉例30全國國性性媒媒體體與與地地方方性性媒媒體體全國國性性媒媒體體建立立全全國國性性統統一一品品牌牌形形象象樹立立全全國國性性品品牌牌的的光光輝輝形形象象調研研目目標標群群體體接接觸觸的的媒媒體體的的地地區(qū)區(qū)差差別別調研研主主要要競競爭爭者者的的媒媒體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略,,學學習習最最佳佳做做法法成本本分分析析地方方性性媒媒體體靈活活調調整整廣廣告告信信息息以以適適應應當當地地情情況況往往往有有更更高高的的當當地地注注意意力力目標標群群體體接接觸觸媒媒體體構構成成%北京京福州州南京京全國國媒媒體體地方方媒媒體體主要要業(yè)業(yè)者者廣廣告告媒媒體體構構成成%全國國媒媒體體地方方媒媒體體100%=萬萬元元上海海行業(yè)業(yè)最最佳佳做做法法行業(yè)業(yè)平平均均做做法法實達達資料料來來源源::麥麥肯肯錫錫分分析析資料料來來源源::目目標標群群體體的的媒媒體體調調查查資料料來來源源::廣廣告告公公司司主要輸入舉例31*此此數數據據是是根根據據美美國國市市場場調調查查,,中中國國市市場場實實用用性性有有待待證證實實**TVR=(%目標消費費群看到到廣告))X(消費群平平均每月月看到廣廣告次數數)資料來源源:麥麥肯錫錫分析用最有效效的頻率率*播放放廣告非常無效效的廣告告次數段段非常有效效的廣告告次數段段飽和廣告告次數段段0150-250300-350效率TVR**32地區(qū)性廣廣告預期期效果––實實達PC舉例大城市* 邊際際利潤資料來源源:麥麥肯錫分分析最終產品舉例小城市數據來源源當前品牌牌首選度度11%21%消費者調調研目標品牌牌首選度度30%30%競爭品牌牌調研,,當地銷銷售潛力力和渠道道首選度增增加170%40%目標品牌牌首選度度/當前前品牌首首選度-1到店里看看實達PC的人數增增加(假假設為30%的的以實達達PC為首選的的人)51%12%消費者調調研;零零售店客客流統計計轉換到購購買實達達PC的人數(假設為為15%的去店店里看實實達PC的人)7.5%1.8%零售店客客流統計計新增購買買臺數原購買臺臺數x7.5%各城市銷銷售歷史史數據原購買臺臺數x1.8%增加利潤潤每臺利潤潤*x新增購買買臺數各城市銷銷售歷史史數據每臺利潤潤*x新增購買買臺數33地區(qū)性廣廣告預算算–實實達PC舉例例大城市** 小城城市的類類似方法法計算**GRP指對1%目標人人口的一一次印象象資料來源源:麥麥肯錫分分析目標品牌牌首選度度數據來源源30%本品牌及及競爭品品牌調研研當地銷售售潛力和和渠道知曉者(假設有有40%的知曉曉者會以以此為首首選)75%消費者廣廣告試驗驗廣告公司司經驗數數據廣告印象象估計30個廣告告印象可可為1%的目標標人口帶帶來40%的首首選度廣告公司司經驗數數據消費者廣廣告試驗驗決定購買買多少GRP**30X75=2150GRPs30個廣廣告印象象X75%的知曉者者總廣告預預算GRP單價X2150GRPs廣告公司司最終產品舉例34實達PC廣告地地區(qū)計劃劃地區(qū)廣告宣傳傳側重點點突出實達達品牌的的物有所所值廣告目的的增加品牌牌知名度度至____,,品牌首首選度至至_____廣告總投投資金額(元元)占總廣告告投資比比例(%)上海北京當地品牌牌基礎品牌知名名度____品品牌首選選度____最終產品表式資料來源源:麥麥肯錫分分析35廣告試點點試點①首先先在試點點城市中中測試廣廣告效果果②然后后再向其其它不同同地區(qū)推推廣資料來源源:麥麥肯錫分分析監(jiān)測方法法方法數據收集集消費者座座談會廣告回憶憶廣告內容容對品牌牌價值號號召力的的反映消費者者調研研廣告回回憶度度品牌認認識度度品牌首首選度度零售店店客流流分析析客流增增加購買增增加市場表表現銷售增增長市場份份額增增長優(yōu)點所需時時間短短對顧客客的廣廣告認認識能能有深深入的的理解解數據點點具有有統計計價值值適合播播放一一段時時間后后對實實際效效果的的衡量量對效果果的衡衡量的的有效效性長期效效果的的衡量量36廣告效效果衡衡量100%最終產品舉例-20%80%-10%-10%60%-30%30%廣告試試點中中應對對每一一步假假設做做具體體衡量量,并并核實實計算算的準準確性性,以以衡量量廣告告各方方面的的有效效性廣告的的內容容對有有針針對性性的價價值號號召力力的傳傳遞廣告設設計及及內容容的吸吸引力力廣告覆覆蓋率率目標客客戶戶群沒有看看到廣廣告看到電電視廣廣告看到廣廣告但但不記記得內內容,,沒有有什么么聯想想記得內內容但但沒有有什么么興趣趣有效客客戶群群沒有去去找實實達電電腦零零售店店的客客戶群群最后想想去商商店觀觀購實實達PC的客戶戶群資料來來源::麥麥肯錫錫分析析廣告有有效性性37評估與與加強強品牌牌價值值的程程序主要活活動市場調調研目目標消消費者者/行行業(yè)客客戶對對品牌牌價值值號召召力的的認識識度和和接受受度定期跟跟蹤廣廣告宣宣傳的的有效效性修正宣宣傳方方案評估品牌價值號召力的認識度和接受度制定加強品牌價值策略根據評評估結結果,,再選選擇品品牌價價值號號召力力或改改進宣宣傳方方案宣傳加加強了了的品品牌價價值號號召力力主要輸輸入市場調調研品牌市市場表表現數數據(如銷銷售額額、市市場份份額等等)品牌價價值號號召力力評估估調查查最終成成果品牌價價值號號召力力評估估調查查加強品品牌價價值策策略資料來來源::麥麥肯錫錫分析析38品牌監(jiān)監(jiān)測的的原始始數據據的日日常采采集框框架基本表表品牌價價值號號召力力的要要素競爭者者實達聯想預算回憶形象分類表表品牌期間媒體品牌期間媒體品牌期間表現/戰(zhàn)略略重要要性每半年年評分戰(zhàn)略重重點每季度度%廣告告回憶憶%認知知每月RMB資料來來源::麥麥肯錫錫分析析數據來來源產品經經理(子子品牌牌)品牌管管理部部(傘傘型品品牌)廣告公公司消費者者調研研消費者者調研研主要輸入表式39品牌監(jiān)監(jiān)測的的原始始數據據采集集樣表表品牌價價值號號召力力的要要素預算/月(萬萬元)聯想同創(chuàng)實達廣告回回憶度度/季季(%)聯想同創(chuàng)實達品牌形形象/半年年(評評分1-5分)聯想同創(chuàng)實達重要性性高低主要輸入表式資料來來源::麥麥肯錫錫工作作小組組40數據結結果對對品牌牌價值值管理理的影影響數據結結果可能的的原因因對品牌牌管理理的影影響廣告投投入未未取得得預期期的銷銷售的的增長長預期的的對廣廣告效效果的的各步步假設設是否否符合合實際際?銷售渠渠道覆覆蓋及及銷售售員/促銷銷員的的配合合是否否充分分產品是是否符符合宣宣傳的的形象象?改進廣廣告內內容,,形式式及覆覆蓋向銷售售部門門建議議渠道道建設設及銷銷售方方式的的改善善向產品品研發(fā)發(fā)部門門建議議改進進產品品或修修正廣廣告信信息對品牌牌價值值號召召力關關鍵要要素的的評分分遜于于競爭爭品牌牌在廣告告宣傳傳上是是否突突出了了關鍵鍵要素素的特特點??如果在在關鍵鍵要素素上確確實遠遠遜于于競爭爭者,,可否否通過過宣傳傳加強強強項項要素素對目目標群群體的的重要要性??改進廣廣告突出廣廣告內內容的的教育育功能能品牌價價值號號召力力關鍵鍵要素素對目目標群群體的的重要要性有有很大大的改改變品牌價價值號號召力力能否否適應應顧客客需求求的變變化??評估和和再選選擇品品牌價價值號號召力力資料來來源::麥麥肯錫錫分析析41引起品品牌發(fā)發(fā)展議議題的的情形形現有品品牌與與新產產品/服務務是否否合拍拍?將品牌牌延伸伸到新新的產產品是是否會會破壞壞品牌牌資產產?這種將將不同同產品品放在在一個個品牌牌下的的做法法會對對品牌牌形象象產生生怎樣樣的影影響??在不同同的細細分市市場運運作是是否需需要不不同的的價值值傳遞遞系統統?我們可可以在在低檔檔市場場/高高檔市市場走走多遠遠而且且不至至于破破壞品品牌??品牌怎怎么才才能延延伸到到新的的地區(qū)區(qū)或國國家??一個全全球性性品牌牌是否否比幾幾個當當地品品牌來來得好好?品牌決決策如如何可可以在在不同同的地地區(qū)協協調管管理??新的產產品概概念新的市市場細細分新的地地理區(qū)區(qū)域我們如如何才才能發(fā)發(fā)展品品牌??資料來來源::麥麥肯錫錫分析析42品牌發(fā)展策策略現有選擇品牌再定位位品牌延伸品牌租用新品牌引入入選擇依據現有品牌可可以將其價價值號召力力和客戶關關系帶到新新的細分市市場,或者者在原有細細分市場價價值號召力力的基礎上上,迅速建建立新的價價值號召力力和客戶關關系現有品牌與與客戶間的的交流和接接觸可以轉轉換到新的的細分市場場現有品牌將將價值號召召力及客戶戶關系等帶帶給新品牌牌對現有品牌牌的負面影影響很小,,甚至不存存在現有品牌的的定位不會會對新品牌牌的市場表表現帶來負負面影響另有一個在在品牌價值值號召力,,客戶關系系均適合的的品牌存在在所有的自有有品牌都沒沒有合適的的特征品牌價值號號召力,客客戶關系等等都能建立立新品牌與客客戶間的交交流與接觸觸可以在較較低的成本本下建立全新資料來源:: 麥肯錫錫分析43現有品牌發(fā)發(fā)展策略的的制定程序序理解現有品品牌的優(yōu)勢勢和局限性性理解支撐品品牌優(yōu)勢的的價值號召召力理解現有市市場的顧客客需求評估現有品品牌及其價價值號召力力對現有市市場的顧客客需求的滿滿足評估及選擇擇將現有品品牌及其價價值號召力力向不同產產品類延伸伸的最佳方方案理解新市場場的顧客需需求評估現有品品牌本質在在新市場的的競爭優(yōu)勢勢論證品牌進進入新市場場的可行性性制定修正品品牌價值號號召力的計計劃制定修正品品牌價值號號召力宣傳傳的計劃制定協調組組織結構各各部門做出出相應改變變的計劃理解理解品牌基基礎挖掘品牌在在現有市場場的發(fā)展機機會發(fā)現品牌在在新市場的的發(fā)展機會會制定品牌發(fā)發(fā)展的選擇擇方案執(zhí)行制定品牌發(fā)發(fā)展的執(zhí)行行計劃資料來源:: 麥肯錫錫分析44發(fā)展現有品品牌–RalphLauren實例發(fā)展現有品品牌的方法法將品牌出租租給第三方方,由他們們負責制造造、運輸和和宣傳這些些產品RalphLauren負責產品設設計并控制制所有的市市場營銷要要素(如促促銷、廣告告和柜臺展展示)收取收入的的6%作為為品牌租金金1967引入RalphLauren/Polo商標領帶男士襯衫和和西服套裝裝RalphLauren女士服家庭裝飾床上用品、、毛巾家具裝飾配件手提包/行行李包小的皮件/皮帶眼鏡珠寶手套鞋/襪內衣褲餐桌布地毯墻布瓷器19681971198319901991-941995品牌發(fā)展依依據通過各類服服飾家庭用用品、對富富裕家庭這這一目標市市場進行滲滲透,營造造“生活方方式倡導者者”這一品品牌形象畫資料來源:: 麥肯錫錫分析案例舉例45傘型品牌的的設立依據據依據舉例整個品牌價價值對支撐撐一系列相相關產品有有實際的含含義IBM品牌牌代代表表了了領領先先技技術術制制造造的的各各類類計計算算機機系系列列產產品品Sony品牌牌代代表表了了高高品品質質的的家家用用電電器器產產品品多層層次次的的品品牌牌定定位位加加強強了了實實際際的的品品牌牌類類別別福特特品品牌牌代代表表了了高高品品質質的的大大眾眾車車,,其其子子品品牌牌代代表表了了不不同同的的細細分分市市場場CrownVictoria--豪華華車車Taurus--家庭庭車車Escort--年輕輕家家庭庭幫助助新新產產品品的的引引入入HP充充分分利利用用其其在在IT產產品品方方面面卓卓越越的的品品牌牌形形象象,,在在進進入入PC市市場場時時一一舉舉成成功功資料料來來源源::麥麥肯肯錫錫分分析析46富裕裕高品品質質服服務務的的追追隨隨者者特權權追追隨隨者者運通通的的傘傘型型品品牌牌旅行行服服務務信用用卡卡支付付卡卡理財財策策劃劃旅行行者者支支票票運顯顯卡卡運顯顯金金卡卡金卡卡AMERICANEXPRESS鉑金金卡卡運通通理理財財顧顧問問希望望能能夠夠在在旅旅游游中中免免受受損損失失的的消消費費者者希望望獲獲得得借借貸貸額額度度的的消消費費者者希望望從從著著名名理理財財顧顧問問處處獲獲得得完完整整理理財財計計劃劃的的人人國內內和和國國際際旅旅游游者者對獎獎勵勵敏敏感感的的消消費費者者對價價格格敏敏感感的的消消費費者者高收收入入特權權追追隨隨者者大眾眾市市場場愿意意接接受受將將固固定定模模式式表表格格稍稍作作修修改改以以適適用用客客戶戶的的方方式式全部部借借助助運運通通品品牌牌,,但但都都有有各各自自的的子子品品牌牌協調調藍藍色色方方形形標標簽簽在在各各產產品品類類上上的的使使用用各自自以以獨獨立立的的利利潤潤中中心心來來管管理理年輕輕人人/學學生生更價價格格敏敏感感資料料來來源源::麥麥肯肯錫錫分分析析美國運通普卡愿意或不介意意按時全額支支付卡款的消消費者案例舉例47實達的傘型品品牌S外部設備PCVCDModem終端針打UPSPOSPCVCD消費者/客戶戶群描述各品牌互相協協調及運作的的應考慮的問問題資料來源:麥麥肯錫工作作小組噴墨打印金融用戶專業(yè)用戶家庭用戶商業(yè)用戶Modem噴打現有品牌START實達START實達實達Interstar網上之星代理品牌如何對S傘型品牌設定定主要的品牌牌價值號召力力?如何協調其他他所有“實達達”品牌的價價值號召力使使之以傘型品品牌為基準??如何協調統一一使用S實達集團的標標志于廣告,,產品包裝等等?對于新的客戶戶群或產品應應如何發(fā)展品品牌?使用現現有品牌還是是新品牌或代代理品牌?機家庭用戶家庭用戶家庭用戶商業(yè)用戶最終產品舉例48與廣告公司的的關系廣告公司的職職責廣告內容建議議關于媒體的建建議,提供有有關媒體的信信息年度及活動計計劃,成本估估計協助預測所產產生的影響,,播放測試提供競爭品牌牌的廣告監(jiān)測測信息提供業(yè)績標準準實達的職責編纂廣告宣傳傳主張就廣告內容和和媒體最后做做出決定基于事實并謹謹慎地估測成成本監(jiān)督成效對業(yè)績不善的的廣告公司或或效果不佳的的促銷活動迅迅速做出反應應管理效果預測測計劃和測試試程序目標一致并具具有嚴格標準準的合作關系系資料來源:麥麥肯錫分析析49與市場調研公公司的關系資料

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