均瑤國(guó)際廣場(chǎng)JUNYAOINTERNATIONALPLAZA整體營(yíng)銷策劃方案1菲利浦.科特勒“最大客戶讓渡價(jià)值”理論在“均瑤國(guó)際廣場(chǎng)”營(yíng)銷中的應(yīng)用產(chǎn)品價(jià)值貨幣成本時(shí)間體力精神服務(wù)人員形象原利潤(rùn)現(xiàn)利潤(rùn)顧客讓渡價(jià)值營(yíng)銷2渠道策略3客戶客戶客戶客戶均瑤國(guó)際廣場(chǎng)中介朋友活動(dòng)直郵電話新聞廣告...寫字樓營(yíng)銷推廣渠道示意圖4成交獲知信息引發(fā)關(guān)注促成決策寫字樓營(yíng)銷推廣渠道層次圖了解渠道對(duì)于客戶影響層次的不同有助于根據(jù)階段的不同選擇適合的項(xiàng)目推廣渠道。如：預(yù)售推廣期客戶首先需要了解的是“均瑤國(guó)際廣場(chǎng)大體上是怎樣品質(zhì)的寫字樓”，因此本階段應(yīng)以宣傳形象的新聞宣傳及形象廣告、引導(dǎo)型廣告為主。渠道層次大致上反應(yīng)了客戶跟進(jìn)的流程。銷售人員在接待客戶的過(guò)程中應(yīng)用相應(yīng)問(wèn)題對(duì)客戶作出判斷：客戶了解該向其灌輸?shù)男畔⒘藛幔靠蛻舻年P(guān)注點(diǎn)在哪里？如何引起其關(guān)注？促成其成交的關(guān)鍵在哪里？如何操作解決？5營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----廣告預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例項(xiàng)目體量大及高比例銷售的特性決定了一定比例廣告投入的必要性，廣告渠道的運(yùn)用要點(diǎn)是特定目標(biāo)群體的多次刺激及提升項(xiàng)目在業(yè)界的知名度。

預(yù)售期為廣告主要投放期，進(jìn)行有效的媒體組合宣傳。

強(qiáng)銷期仍應(yīng)維持一定比例的廣告投放，主要為解析說(shuō)服型廣告。

鞏固期廣告可少量投放，主要依靠其他渠道。6營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----新聞報(bào)道預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例組織專業(yè)的、連續(xù)的、專題性的新聞報(bào)道是戴德梁行的主要優(yōu)勢(shì)之一，新聞報(bào)道的特點(diǎn)為可信性、媒體集中影響性及成本低廉性，在預(yù)售階段結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行專題新聞報(bào)道的宣傳對(duì)于均瑤國(guó)際廣場(chǎng)前期預(yù)售十分有必要。每一輪次的新聞報(bào)道應(yīng)以“主題統(tǒng)一，訴求豐富”為原則做好新聞繕稿的準(zhǔn)備工作，保證新聞報(bào)道的可信性及說(shuō)服力。7營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----直郵預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例以客戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)進(jìn)行直郵推廣是寫字樓營(yíng)銷的主要方法。直郵不應(yīng)僅為信息傳遞型，禮品郵遞、節(jié)日問(wèn)候郵遞等情感溝通型直郵能收到更為良好的效果。直郵對(duì)象的選擇及收件人的準(zhǔn)確性尤為重要。高效的直郵郵件應(yīng)包括如下特性“郵件規(guī)范性、信件+資料、語(yǔ)言的專業(yè)與禮貌、反饋及咨詢的方便性與引導(dǎo)性、信息的擴(kuò)展性”8營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)用的目的包括“形象包裝、信息獲知、信息檢索”。建立項(xiàng)目的專用網(wǎng)站，提供統(tǒng)一的宣傳口徑和完善的信息服務(wù)。

建立與著名搜索引擎的鏈接，(關(guān)鍵詞為“投資、寫字樓投資、房地產(chǎn)投資、均瑤、國(guó)際廣場(chǎng).......)在房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站(如,ehomeday等)發(fā)布廣告。9營(yíng)銷渠道運(yùn)用要點(diǎn)----朋友介紹預(yù)售強(qiáng)銷鞏固比例通過(guò)朋友介紹而引發(fā)購(gòu)買行為的客戶一般為滾動(dòng)客源。由于有投資寫字樓能力的客戶一般都有“朋友圈，生意圈”。擁有滿意購(gòu)買經(jīng)歷的客戶大多會(huì)引導(dǎo)朋友來(lái)購(gòu)買，形成良性的客戶滾動(dòng)。滾動(dòng)客戶開發(fā)所發(fā)生的單位營(yíng)銷成本最低。優(yōu)質(zhì)的“售前、售中、售后”三階段客戶服務(wù)是滾動(dòng)客源成功開發(fā)的前提。10戴德梁行專有有優(yōu)勢(shì)渠道策策略計(jì)劃(1)專題研研討會(huì)及新聞聞發(fā)布執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃在均瑤國(guó)際廣廣場(chǎng)預(yù)售及交交房階段，作作為營(yíng)銷及媒媒體宣傳的重重要組成部分分，戴德梁行行將配合均瑤瑤組織兩次專專題研討會(huì)，，進(jìn)而帶動(dòng)媒媒體對(duì)相關(guān)主主題的新聞宣宣傳。2003年5月“甲級(jí)級(jí)寫字樓期房房投資技巧及及風(fēng)險(xiǎn)防范研研討會(huì)”2004年3月“上海海甲級(jí)寫字樓樓發(fā)展的走勢(shì)勢(shì)及投資策略略研討會(huì)”11戴德梁行專有有優(yōu)勢(shì)渠道策策略計(jì)劃(2)合作媒媒體專題報(bào)道道執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃戴德梁行與媒媒體具有廣泛泛的合作關(guān)系系，通過(guò)在媒媒體專業(yè)報(bào)道道中在選題及及內(nèi)容上對(duì)均均瑤國(guó)際廣場(chǎng)場(chǎng)相關(guān)內(nèi)容的的關(guān)注，強(qiáng)化化項(xiàng)目營(yíng)銷力力度及廣度，，作為廣告宣宣傳的有益補(bǔ)補(bǔ)充。戴德梁行寫字字樓部將與公公關(guān)事務(wù)部密密切合作，根根據(jù)公關(guān)部安安排提供媒體體合作計(jì)劃。。戴德梁行寫字字樓部獲得媒媒體合作計(jì)劃劃后，撰寫媒媒體繕稿并就就項(xiàng)目推廣部部分與均瑤進(jìn)進(jìn)行磋商定稿稿。12戴德梁行專有有優(yōu)勢(shì)渠道策策略計(jì)劃(3)長(zhǎng)期客客戶的跟蹤推推介執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃戴德梁行將組組織公司內(nèi)客客戶代表對(duì)均均瑤國(guó)際廣場(chǎng)場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行專專題介紹會(huì)及及信息跟蹤服服務(wù)，通過(guò)他他們向公司的的長(zhǎng)期客戶進(jìn)進(jìn)行推介。戴德梁行將定定期向長(zhǎng)期客客戶寄送均瑤瑤國(guó)際廣場(chǎng)的的宣傳資料。。戴德梁行將定定期對(duì)公司內(nèi)內(nèi)客戶代表進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目相關(guān)關(guān)介紹與培訓(xùn)訓(xùn)，以便更好好地將項(xiàng)目向向客戶進(jìn)行推推介。13戴德梁行專有有優(yōu)勢(shì)渠道策策略計(jì)劃(4)戴德梁梁行跨部門的的協(xié)作推廣執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃戴德梁行將均均瑤國(guó)際廣場(chǎng)場(chǎng)項(xiàng)目資料、、策略向上海海分公司不同同部門相關(guān)負(fù)負(fù)責(zé)人傳達(dá)，，利用部門間間的高效合作作廣泛地尋找找并鎖定目標(biāo)標(biāo)客戶。為公司各部門門制訂宣傳資資料并對(duì)項(xiàng)目目進(jìn)行專題推推介介紹。制訂相應(yīng)激勵(lì)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)為為本項(xiàng)目介紹紹客戶。每月通過(guò)公司司內(nèi)部E-mail傳達(dá)項(xiàng)目最新新信息。項(xiàng)目各類推廣廣活動(dòng)邀請(qǐng)公公司各部門參參加。14戴德梁行專有有優(yōu)勢(shì)渠道策策略計(jì)劃(5)戴德梁梁行各地分公公司的協(xié)作推推廣執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃戴德梁行將均均瑤國(guó)際廣場(chǎng)場(chǎng)項(xiàng)目資料、、策略向各地地分公司相關(guān)關(guān)負(fù)責(zé)人傳達(dá)達(dá)，利用豐富富的公司網(wǎng)絡(luò)絡(luò)資源廣泛地地尋找并鎖定定目標(biāo)客戶。。為各地分公司司制訂宣傳資資料并對(duì)項(xiàng)目目進(jìn)行專題推推介介紹。制訂相應(yīng)激勵(lì)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)為為本項(xiàng)目介紹紹客戶。每月通過(guò)公司司內(nèi)部E-mail傳達(dá)項(xiàng)目最新新信息。在相應(yīng)城市協(xié)協(xié)助項(xiàng)目進(jìn)行行異地推廣。。15戴德梁行專有有優(yōu)勢(shì)渠道策策略計(jì)劃(6)戴德梁梁行網(wǎng)站推廣廣執(zhí)行策略執(zhí)行計(jì)劃在戴德梁行網(wǎng)網(wǎng)站上對(duì)均瑤瑤國(guó)際廣場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行推廣，刊刊登樓盤文字字介紹、圖片片、聯(lián)系方式式等。2003年年3月月刊刊登資資料準(zhǔn)準(zhǔn)備完完畢2003年年3~6月月網(wǎng)網(wǎng)站顯顯著位位置刊刊登相相關(guān)資資料2003年年7月月~戴戴德梁梁行代代理結(jié)結(jié)束相相應(yīng)位位置刊刊登相相關(guān)資資料16戴德梁梁行專專有優(yōu)優(yōu)勢(shì)渠渠道策策略計(jì)計(jì)劃(7)戴戴德梁梁行專專業(yè)刊刊物推推廣執(zhí)行策策略執(zhí)行計(jì)計(jì)劃戴德梁梁行將將在所所發(fā)行行的專專業(yè)刊刊物上上對(duì)均均瑤國(guó)國(guó)際廣廣場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行適適當(dāng)?shù)牡男麄鱾魍茝V廣，擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)項(xiàng)目在在業(yè)界界及目目標(biāo)客客戶中中的知知名度度，并并幫助助項(xiàng)目目樹立立甲級(jí)級(jí)寫字字樓的的品牌牌效應(yīng)應(yīng)。2003年年1季季度寫寫字樓樓市場(chǎng)場(chǎng)分析析報(bào)告告中，，對(duì)本本項(xiàng)目目及其其市場(chǎng)場(chǎng)影響響進(jìn)行行著重重介紹紹。2003年年2~4季季度寫寫字樓樓市場(chǎng)場(chǎng)分析析報(bào)告告中，，對(duì)本本項(xiàng)目目及推推廣情情況進(jìn)進(jìn)行跟跟蹤介介紹。17價(jià)格策策略18價(jià)格格策策略略定價(jià)策策略差價(jià)策策略調(diào)價(jià)策策略折扣策策略通過(guò)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、產(chǎn)產(chǎn)品、、未來(lái)來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)走勢(shì)勢(shì)及資資金回回收速速度等等多方方面因因素的的分析析，制制訂合合理的的基準(zhǔn)準(zhǔn)參考考價(jià)格格方案案，為為其他他相關(guān)關(guān)策略略提供供基礎(chǔ)礎(chǔ)與依依據(jù)。。寫字樓樓的差差價(jià)策策略主主要表表現(xiàn)為為不同同樓層層差價(jià)價(jià)及同同一樓樓層不不同單單元差差價(jià)，，這其其中應(yīng)應(yīng)考慮慮樓層層、朝朝向、、位置置、景景觀、、面積積大小小等因因素，，總體體上應(yīng)應(yīng)考慮慮合理理性與與操作作方便便性。。價(jià)格應(yīng)應(yīng)根據(jù)據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)及銷銷售狀狀況可可以隨隨時(shí)調(diào)調(diào)節(jié)，，科學(xué)學(xué)的調(diào)調(diào)價(jià)技技巧不不但可可以使使發(fā)展展商獲獲得盡盡可能能高的的收益益而且且還是是營(yíng)銷銷推廣廣組合合之外外的有有效補(bǔ)補(bǔ)充手手段。。不同的的房地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目應(yīng)應(yīng)采用用不同同的折折扣策策略，，包括括折扣扣透明明度、、折扣扣幅度度、折折扣控控制等等。19定價(jià)價(jià)依依據(jù)據(jù)(1)----市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)2003~2006年將將迎來(lái)來(lái)甲級(jí)級(jí)寫字字樓供供應(yīng)高高峰，，尤其其是銷銷售型型甲級(jí)級(jí)寫字字樓供供應(yīng)量量空前前巨大大。主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)銷銷售型型項(xiàng)目目有兆兆豐數(shù)數(shù)碼大大廈、、航新新大廈廈、華華敏翰翰尊國(guó)國(guó)際、、東湖湖大廈廈、富富得世世紀(jì)大大廈、、圣愛(ài)愛(ài)廣場(chǎng)場(chǎng)、銀銀峰大大廈、、長(zhǎng)春春藤大大廈等等，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)空空前激激烈。。主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)項(xiàng)目目目前報(bào)報(bào)價(jià)在在USD1400~2200/平方米米之間間，預(yù)預(yù)計(jì)成成交價(jià)價(jià)格均均價(jià)大大多將將在USD1500~1800/平方米米之間間，與與均瑤瑤國(guó)際際廣場(chǎng)場(chǎng)形成成直接接競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。綜上所所述，，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)在本本項(xiàng)目目的主主要營(yíng)營(yíng)銷期期間十十分激激烈，，對(duì)本本項(xiàng)目目的價(jià)價(jià)格形形成不不利影影響。。20甲級(jí)寫寫字樓樓市場(chǎng)場(chǎng)用家家仍然然主要要采取取租賃賃方式式，寫寫字樓樓投資資市場(chǎng)場(chǎng)商處處于剛剛剛啟啟動(dòng)階階段，，成熟熟客源源相對(duì)對(duì)不足足。購(gòu)買寫寫字樓樓后自自用的的客戶戶主要要以金金融機(jī)機(jī)構(gòu)、、大型型民營(yíng)營(yíng)企業(yè)業(yè)為主主，由由于需需要面面積較較大，，談價(jià)價(jià)能力力強(qiáng)。。投資型型大客客戶根根據(jù)我我行經(jīng)經(jīng)驗(yàn)一一般都都操作作謹(jǐn)慎慎，其其心理理價(jià)位位與目目前甲甲級(jí)寫寫字樓樓市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格格還存存在一一定差差距，，此類類大客客戶一一般都都通過(guò)過(guò)大量量考察察甲級(jí)級(jí)寫字字樓后后，在在滿足足其較較為苛苛刻的的價(jià)格格條件件的基基礎(chǔ)上上才會(huì)會(huì)成交交，因因此市市場(chǎng)上上此類類成交交較為為緩慢慢。投資型型小客客戶一一般具具有較較大的的可引引導(dǎo)性性，但但其對(duì)對(duì)出租租的保保障程程度有有較高高的要要求，，且需需求面面積相相對(duì)較較小。。定價(jià)價(jià)依依據(jù)據(jù)(2)----客戶需需求綜上所所述，，剛剛剛啟動(dòng)動(dòng)的客客戶需需求相相對(duì)不不足且且需求求的有有效性性不足足，將將對(duì)本本項(xiàng)目目的價(jià)價(jià)格形形成不不利影影響。。21均瑤國(guó)國(guó)際廣廣場(chǎng)寫寫字樓樓項(xiàng)目目成功功的收收購(gòu)策策略使使項(xiàng)目目相比比其它它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手具有有較大大的成成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。本項(xiàng)目目計(jì)劃劃在開開始預(yù)預(yù)售后后一年年內(nèi)實(shí)實(shí)現(xiàn)37000平方方米的的銷售售，決決定了了項(xiàng)目目必須須采用用積極極的價(jià)價(jià)格策策略的的同時(shí)時(shí)，資資金的的財(cái)務(wù)務(wù)成本本也將將有所所降低低，具具有一一定的的財(cái)務(wù)務(wù)成本本優(yōu)勢(shì)勢(shì)。定價(jià)價(jià)依依據(jù)據(jù)(3)----成本分分析綜上所所述，，本項(xiàng)項(xiàng)目由由于在在工程程成本本及財(cái)財(cái)務(wù)成成本上上占有有很大大的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，因此此在激激烈的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中仍仍可通通過(guò)價(jià)價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)獲獲取一一定的的利潤(rùn)潤(rùn)。22由于以以下一一些原原因，，項(xiàng)目目應(yīng)該該在較較短時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)基本本完成成銷售售：未來(lái)供供應(yīng)量量的持持續(xù)高高速增增長(zhǎng)，，平均均租售售價(jià)格格水平平提升升困難難；較長(zhǎng)銷銷售周周期帶帶來(lái)較較高市市場(chǎng)波波動(dòng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；；寫字樓樓項(xiàng)目目成功功營(yíng)銷銷需盡盡快聚聚集人人氣；；項(xiàng)目在在短時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)完成成銷售售，客客觀上上需要要具有有市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的的價(jià)格格支持持。定價(jià)價(jià)依依據(jù)據(jù)(4)----營(yíng)銷周周期23投資回回報(bào)率率是投投資者者進(jìn)行行寫字字樓投投資決決策的的第一一考察察指標(biāo)標(biāo)。根根據(jù)對(duì)對(duì)均瑤瑤國(guó)際際廣場(chǎng)場(chǎng)的項(xiàng)項(xiàng)目分分析及及周邊邊甲級(jí)級(jí)寫字字樓租租金狀狀況的的綜合合分析析，本本項(xiàng)目目的平平均租租金成成交價(jià)價(jià)在USD0.35~0.40/平方米米/天天左右右。而而目前前寫字字樓投投資者者對(duì)于于毛租租金回回報(bào)的的要求求一般般在8%~10%之之間。。定價(jià)價(jià)依依據(jù)據(jù)(6)----投資回回報(bào)率率毛租金金回報(bào)報(bào)率租金成成交價(jià)價(jià)上表基基本上上描述述了對(duì)對(duì)于有有著不不同回回報(bào)率率預(yù)期期及不不同租租金預(yù)預(yù)期的的投資資者來(lái)來(lái)講的的可以以投資資的價(jià)價(jià)格范范圍。。中間間參考考值為為售價(jià)價(jià)USD1521/平方米米。24本項(xiàng)目目在后后期進(jìn)進(jìn)行的的公共共空間間設(shè)計(jì)計(jì)方面面應(yīng)該該是比比較領(lǐng)領(lǐng)先的的，但但項(xiàng)目目其它它方面面如外外立面面、承承重柱柱布置置、吊吊頂凈凈高及及地理理位置置、房房型實(shí)實(shí)用性性、周周邊商商務(wù)配配套環(huán)環(huán)境及及景觀觀等方方面仍仍存在在一定定的不不足之之處，，與新新供應(yīng)應(yīng)的上上海主主要中中央商商務(wù)區(qū)區(qū)內(nèi)甲甲級(jí)寫寫字樓樓相比比仍顯顯不足足。綜上所述，，項(xiàng)目作為為新興的徐徐匯區(qū)肇嘉嘉浜路商務(wù)務(wù)街區(qū)有代代表性的甲甲級(jí)寫字樓樓新供應(yīng)，，具備中等等偏高的綜綜合品質(zhì)特特征。定價(jià)依依據(jù)(7)----綜合品質(zhì)25項(xiàng)目定價(jià)影影響因素總總結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求、營(yíng)銷周期、項(xiàng)目體量因素導(dǎo)致高位定價(jià)將面臨較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目符合市場(chǎng)投資客戶一般投資需求的指導(dǎo)均價(jià)為USD1521/平方米

項(xiàng)目較低的成本為項(xiàng)目在較低價(jià)格銷售的情況下仍能獲取合理的收益提供了可能與保障。項(xiàng)目品質(zhì)中等偏高，對(duì)于價(jià)格的提升影響力稍顯薄弱。定價(jià)策略如何？26價(jià)格品質(zhì)高高中低中低價(jià)格策略選選擇27單價(jià)價(jià)差的的分析與制制訂市場(chǎng)形象統(tǒng)統(tǒng)一價(jià)格容易控控制目標(biāo)客戶范范圍窄客源相對(duì)不不足價(jià)差大價(jià)差小優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)目標(biāo)客戶范范圍廣客戶接受范范圍廣目標(biāo)客戶品品質(zhì)構(gòu)成參參差不齊高價(jià)客戶會(huì)會(huì)以低價(jià)作作為成交參參照市場(chǎng)形象概概念不統(tǒng)一一28極限分析法法制定單價(jià)價(jià)價(jià)差最低價(jià)定位位最高價(jià)定位位綜上所述，，建議均瑤瑤國(guó)際廣場(chǎng)場(chǎng)的參考極極限單價(jià)價(jià)價(jià)差(并考考慮不同營(yíng)營(yíng)銷階段)為USD500~600/平方米。最低價(jià)為最最低的10%面積實(shí)實(shí)際成交平平均單價(jià)，，條件為最最早簽約客客戶；最低低樓層最差差朝向及位位置的單元元價(jià)格。綜綜合考慮慮其他影響響因素，，初步定位位為USD1350/平方米。最高價(jià)為最最高的10%面積實(shí)實(shí)際成交平平均單價(jià)，，條件交房房后簽約的的客戶；最最高樓層(第24層層)最佳朝朝向及位置置的單元價(jià)價(jià)格。綜綜合考慮其其他影響因因素，初步步定位為USD1950/平方米。29樓層差價(jià)定定位(內(nèi)控控)根據(jù)極限單單價(jià)價(jià)差計(jì)計(jì)算平均樓樓層差價(jià)：：USD500~600/20=USD25~30/層樓層差價(jià)USD30樓層差價(jià)USD20樓層差價(jià)USD20低區(qū)：為保證項(xiàng)目整體較高的均價(jià)及低區(qū)成交的速度，采用“較小差價(jià)”。中區(qū)：樓層同質(zhì)性較強(qiáng)，且為預(yù)售期及強(qiáng)銷初期集中成交區(qū)域，差價(jià)水平宜定位為“較小差價(jià)”。高區(qū)：高區(qū)采用“較大差價(jià)”，以注重品質(zhì)的客戶為目標(biāo)，以便獲得較高的利潤(rùn)空間。30“雙10%”價(jià)格策策略10%10%初期用10%的面積積以低于市市場(chǎng)認(rèn)同價(jià)價(jià)進(jìn)行預(yù)售售推廣，制制造熱銷氣氣氛，引發(fā)發(fā)市場(chǎng)關(guān)注注，奠定銷銷售成功的的基礎(chǔ)。成交均價(jià)參參考線價(jià)格提升參參考線后期用10%的面積積以高于市市場(chǎng)認(rèn)同價(jià)價(jià)進(jìn)行溢價(jià)價(jià)推廣，賺賺取對(duì)綜合合品質(zhì)要求求苛刻的高高端客戶的的“消費(fèi)者者剩余”。。31“有條件透透明”折扣扣定位何謂有條件件透明？這里的有條條件透明是是指折扣相相對(duì)公開透透明，但通通過(guò)設(shè)定““成交面積積”的條件件以及預(yù)售售期內(nèi)“付付款進(jìn)度””的條件控控制客戶追追求最高折折扣。過(guò)于模糊的的折扣會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致客戶利利用較長(zhǎng)時(shí)時(shí)間試探底底價(jià)，延長(zhǎng)長(zhǎng)成交周期期；過(guò)于明明確的折扣扣會(huì)讓最高高折扣成為為所有客戶戶追求的目目標(biāo)，導(dǎo)致致談判不成成功或利潤(rùn)潤(rùn)降低。而而有條件透透明折扣則則具有模糊糊折扣及明明確折扣的的優(yōu)點(diǎn)，既既可以保證證對(duì)大面積積客戶的吸吸引，又能能限制小客客戶的折扣扣談判。為何采用有有條件透明明策略？32“中等折扣扣”定位何謂中等折折扣？根據(jù)寫字樓樓銷售的特特點(diǎn)，將折折扣范圍定定位為“10%~15%高高折扣”““5%~10%”中中等折扣””及“0~5%低折折扣”。建建議本項(xiàng)目目采用““5%~10%”中中等折扣范范圍作為成成交折扣。。為何采用中中等折扣定定位？高折扣策略略適用于““信息不透透明，項(xiàng)目目體量不大大，市場(chǎng)不不成熟”等等條件，以以期通過(guò)獲獲取每一客客戶的“消消費(fèi)者剩余余”來(lái)獲取取最大利潤(rùn)潤(rùn)；低折扣扣策略適用用于“市場(chǎng)場(chǎng)成熟，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，，目標(biāo)客戶戶同質(zhì)性強(qiáng)強(qiáng)，目標(biāo)客客戶明確””等條件，，可以實(shí)實(shí)現(xiàn)快速成成交。而本本項(xiàng)目則處處于“市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)期，，競(jìng)爭(zhēng)日趨趨激烈，客客戶構(gòu)成復(fù)復(fù)雜，項(xiàng)目目體量巨大大”的條件件下，采用用中等折扣扣定位結(jié)和和“有條件件折扣”及及“價(jià)格調(diào)調(diào)整”等，，更適合本本項(xiàng)目情況況。33“有條件透透明”及““中等折扣扣”策略操操作建議建議宣傳折折扣范圍為為“99折~95折”成交控制折折扣范圍為為“99折折~93折折”具體折扣定定位建議：：100~300平平方米------98折(成交控制制96折)；300~500平方方米------97折(成交控控制95折折)；500~1000平平方米-----96折(成交控控制94折折)；1000平平方米以上上------95折(成成交控制93折)；；主要以成交交面積劃分分折扣范圍圍;預(yù)訂期及預(yù)預(yù)售期附之之以付款條條件(進(jìn)度度；額度)劃分折扣扣范圍;34“小幅快漲漲”價(jià)格策策略“小幅快漲漲”的目的的是為前期期投資者提提供信心。。“小幅快漲漲”的幅度度及進(jìn)度控控制：利用新開樓樓層時(shí)漲價(jià)價(jià)，并適當(dāng)當(dāng)通過(guò)媒體體進(jìn)行宣傳傳。每次漲價(jià)根根據(jù)7~8%的年利利率作為參參考，例如如某樓層3個(gè)月后由由USD1600/平方米調(diào)價(jià)價(jià)為USD1628~1832/平方米。***由由此可以暗暗示投資者者即便未交交房，也能能有每年7%~8%的回報(bào)“小幅快漲漲”的操作作關(guān)鍵是要要通過(guò)各種種途徑和手手段讓意向向客戶理解解到“漲價(jià)過(guò)程程是項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值回歸的的過(guò)程；越越早購(gòu)買就就說(shuō)明越有有眼光，就就能獲得越越高的升值值空間?！薄?5媒體及推廣廣活動(dòng)策略略36媒體及推廣廣總原則制造獨(dú)特性性：引起市場(chǎng)場(chǎng)的廣泛關(guān)關(guān)注。各種媒體宣宣傳活動(dòng)配配比合理性性：爭(zhēng)取盡可可能高的推推廣效率。。總費(fèi)用保證證性：由于項(xiàng)目目大體量；；競(jìng)爭(zhēng)激烈烈等因素，，一定比例例的營(yíng)銷推推廣費(fèi)用是是必要的，，尤其要保保證啟動(dòng)期期的費(fèi)用投投入。費(fèi)用節(jié)約原原則：后期可視實(shí)實(shí)際情況，，通過(guò)其他他渠道或方方式進(jìn)行推推廣，節(jié)約約相應(yīng)的開開支。37廣告預(yù)算安安排及媒體體分配廣告總預(yù)算算：600~750萬(wàn)人民幣幣報(bào)紙媒體：：55%330~413萬(wàn)萬(wàn)雜志媒體：：10%60~75萬(wàn)戶外媒體：：30%180~225萬(wàn)其他媒體：：5%30~38萬(wàn)38廣告媒體選選擇報(bào)紙：新新聞?lì)?新新聞晨報(bào)、、解放日?qǐng)?bào)報(bào))經(jīng)濟(jì)類(21世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、、經(jīng)濟(jì)觀察察報(bào))異地推廣類類雜志：經(jīng)濟(jì)類、房房產(chǎn)類、英英文類、航航空類戶外：大型路牌：：浦東機(jī)場(chǎng)場(chǎng)沿線；虹虹橋機(jī)場(chǎng)沿沿線燈箱：商務(wù)務(wù)區(qū)(徐家家匯、淮海海路、南京京路、虹橋橋)其他：互聯(lián)網(wǎng)廣告告39營(yíng)銷活動(dòng)分分類項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)類類活動(dòng)：竣工儀式式異地推廣類類活動(dòng)：異地巡回回推廣；異異地聯(lián)合推推廣新聞炒作類類活動(dòng)：專題研討討會(huì)；各類類簽約儀式式展覽類活動(dòng)動(dòng)：房地產(chǎn)展展會(huì)；投資資類展會(huì)中介類活動(dòng)動(dòng)：中介說(shuō)明明會(huì)；中介介聯(lián)誼活動(dòng)動(dòng)40營(yíng)銷推廣活活動(dòng)安排--預(yù)售期期時(shí)間：2003年年1月17日(取得得預(yù)售許可可證)活動(dòng)名稱(暫定)：大型型開盤儀式式暨新聞發(fā)發(fā)布會(huì)活動(dòng)內(nèi)容及及意義：以均瑤的品品牌形象及及發(fā)展遠(yuǎn)景景帶動(dòng)均瑤瑤國(guó)際廣場(chǎng)場(chǎng)的高品質(zhì)質(zhì)定位，樹樹立項(xiàng)目品品牌形象及及市場(chǎng)知名名度，以““肇嘉浜路路新商務(wù)街街區(qū)第一項(xiàng)項(xiàng)目”作為為賣點(diǎn)之一一，吸引目目標(biāo)客戶及及潛在意向向客戶的關(guān)關(guān)注。屆時(shí)時(shí)舉行大型型開盤儀式式暨新聞發(fā)發(fā)布會(huì)，熱熱烈渲染現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，，同時(shí)邀請(qǐng)請(qǐng)均瑤集團(tuán)團(tuán)新老客戶戶、各大新新聞媒體參參加，緊扣扣項(xiàng)目主題題，擬新聞聞繕稿，全全方位向市市場(chǎng)推出。。建議同期舉舉辦與大型型銀行(建建議中資、、外資各一一家)簽訂訂銀企合作作協(xié)議，借借此提升項(xiàng)項(xiàng)目的信用用度。41營(yíng)銷推廣活活動(dòng)安排--強(qiáng)銷期期時(shí)間：2003年年10月(交房驗(yàn)收收或第一個(gè)個(gè)客戶入住住)活動(dòng)名稱(暫定)：交房剪彩彩儀式活動(dòng)內(nèi)容及及意義：可邀請(qǐng)區(qū)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)(或其其他知名人人士)參加加剪彩，通通過(guò)此次活活動(dòng)宣傳本本項(xiàng)目按時(shí)時(shí)順利交房房，為后續(xù)續(xù)客戶提供供信心，同同期舉辦大大客戶入駐駐儀式，邀邀請(qǐng)準(zhǔn)客戶戶參加此次次活動(dòng)，促促其成交。。42營(yíng)銷推廣活活動(dòng)安排--鞏固期期活動(dòng)名稱(暫定)：均瑤國(guó)際際廣場(chǎng)新聞聞媒體答謝謝會(huì)時(shí)間：2004年1月月活動(dòng)內(nèi)容容及意義義：均瑤國(guó)際際廣場(chǎng)借借助各大大新聞媒媒體單位位的緊密密配合成成功銷售售至今，，為了答答謝廣大大新聞媒媒體的厚厚愛(ài)，業(yè)業(yè)主選擇擇最佳時(shí)時(shí)機(jī)召開開答謝酒酒會(huì)，向向關(guān)心、、關(guān)愛(ài)均均瑤成長(zhǎng)長(zhǎng)的公眾眾匯報(bào)均均瑤的工工作業(yè)績(jī)績(jī)，并借借此與媒媒體保持持良好持持久的關(guān)關(guān)系，繼繼續(xù)贏得得媒體的的全力支支持。促促使新聞聞媒體以以均瑤為為熱點(diǎn)宣宣傳對(duì)象象，樹立立房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)成成功企業(yè)業(yè)形象。。43營(yíng)銷工具具44營(yíng)銷工具具的總體體要求規(guī)范化、、專業(yè)化化：做到任任何文件件和流程程環(huán)節(jié)都都有規(guī)范范的處理理方式式，為客客戶提供供規(guī)范的的服務(wù)，，在細(xì)節(jié)節(jié)上體現(xiàn)現(xiàn)品質(zhì)。。統(tǒng)一性：各種營(yíng)營(yíng)銷工具具應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)均瑤國(guó)國(guó)際廣場(chǎng)場(chǎng)統(tǒng)一的的市場(chǎng)形形象。完整性：應(yīng)考慮慮橫向完完整性(租客、、投資客客、自用用者、中中介)及及 縱向向完整性性(目標(biāo)標(biāo)客戶、、意向客客戶、準(zhǔn)準(zhǔn)客戶、、客戶、、VIP客戶)。。獨(dú)特性：應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)均瑤國(guó)國(guó)際廣場(chǎng)場(chǎng)獨(dú)特之之處，引引發(fā)重點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注。。細(xì)節(jié)性：高層次次的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)往往體體現(xiàn)在細(xì)細(xì)節(jié)上，，應(yīng)以客客戶需求求分析為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，注重重細(xì)節(jié)上上對(duì)客戶戶的關(guān)注注與服務(wù)務(wù)。45基本型營(yíng)營(yíng)銷工具具擴(kuò)展型營(yíng)營(yíng)銷工具具DM樓書技術(shù)手冊(cè)冊(cè)專用信紙紙、專用用信封文件夾、、文件袋袋模型展板手提袋精品樓書書多媒體演演示電子樓書書標(biāo)準(zhǔn)文件件系統(tǒng)專業(yè)禮品品手機(jī)短信信46營(yíng)銷工具具--基基本型--DM用途：DM是一種最最基本的的項(xiàng)目介介紹工具具，主要要通過(guò)郵郵遞及客客戶上門門取閱閱的方式式達(dá)到客客戶簡(jiǎn)單單扼要地地介紹項(xiàng)項(xiàng)目情況況，使客客戶產(chǎn)生生興趣的的目的，，并可起起到簡(jiǎn)單單的查閱閱檢索作作用。要點(diǎn)：設(shè)計(jì)精美美：DM一般來(lái)講講是客戶戶拿到的的第一份份項(xiàng)目資資料，客客戶對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的第第一印象象往往通通過(guò)DM獲得，因因此DM的設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)在保證證與項(xiàng)目目總形象象一致的的前提下下，在紙紙張、色色調(diào)、形形式等方方面做到到精美。。主要信息息完整：DM主要要應(yīng)應(yīng)包含的的信息包包括：地地理位置置圖、立立面表現(xiàn)現(xiàn)圖、主主要技術(shù)術(shù)參數(shù)、、主要設(shè)設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、交房房標(biāo)準(zhǔn)、、標(biāo)準(zhǔn)層層平面圖圖(單元元面積標(biāo)標(biāo)明)、、主要公公共部分分及功能能部分表表現(xiàn)圖(實(shí)景圖圖)等，，另外有有實(shí)力的的物業(yè)管管理公司司、代理理公司及及典型投投資回報(bào)報(bào)分析也也是十分分必要的的。易于郵寄寄：由于DM需郵寄，，因此應(yīng)應(yīng)與信封封尺寸相相匹配，，建議采采用A4尺寸三折折形式。47營(yíng)銷工具具--基基本型--普通通樓書用途：除DM以外較為為詳細(xì)的的項(xiàng)目介介紹工具具之一，，主要針針對(duì)收到到DM后需進(jìn)一一步了解解項(xiàng)目信信息的客客戶或其其他上門門客戶派派發(fā)，在在拓展客戶戶的同時(shí)時(shí)，亦可可鎖定目目標(biāo)客戶戶如上市市公司、、證券公公司等郵寄，使使客戶產(chǎn)產(chǎn)生興趣趣。要點(diǎn)：1、設(shè)計(jì)計(jì)精美，，其前提提應(yīng)保證證與項(xiàng)目目總形象象一致，，紙張、、形式等方面較較DM設(shè)計(jì)更為為細(xì)致。。2、樓書書信息應(yīng)應(yīng)盡可能能細(xì)致的的說(shuō)明項(xiàng)項(xiàng)目各方方面資料料，建議議可將項(xiàng)目基本本介紹與與其技術(shù)術(shù)參數(shù)分分開說(shuō)明明，突出出均瑤國(guó)國(guó)際廣場(chǎng)場(chǎng)智能化技技術(shù)設(shè)施施，強(qiáng)調(diào)調(diào)項(xiàng)目智智能化。。48營(yíng)銷工具具--基基本型--標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)信紙、、信封用途：在整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)行行過(guò)程中中，專業(yè)業(yè)、統(tǒng)一一的外在在項(xiàng)目形形象非常常重要，在與與項(xiàng)目總總形象一一致的前前提下，，結(jié)合項(xiàng)項(xiàng)目特色色的信紙紙、信封必不不可少。。要點(diǎn)：1、體現(xiàn)現(xiàn)專業(yè)，，強(qiáng)調(diào)紙紙張、色色調(diào)等搭搭配的一一致性，，內(nèi)容含含公司名稱、公公司標(biāo)記記、地址址、郵政政編碼等等。2、針對(duì)對(duì)DM及樓書尺尺寸大小小制作不不同尺寸寸的信封封3、保證證紙張質(zhì)質(zhì)地、色色彩的搭搭配49營(yíng)銷工具具--基基本型--文件件夾、文文件袋用途：供來(lái)訪訪客戶及及公司內(nèi)內(nèi)部員工工放置與與項(xiàng)目有有關(guān)的文文件資料料，統(tǒng)一企業(yè)業(yè)對(duì)外形形象，亦亦便于項(xiàng)項(xiàng)目?jī)?nèi)部部管理。。要點(diǎn)：設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔潔，便于于攜帶功能性為為主50營(yíng)銷工具具--基基本型--模型型用途：貫貫穿穿項(xiàng)目的的銷售工工具，特特別是在在項(xiàng)目預(yù)預(yù)售階段段，起到到相當(dāng)關(guān)關(guān) 鍵的的作用。。優(yōu)質(zhì)的的項(xiàng)目模模型在整整個(gè)售樓樓處是個(gè)個(gè)亮點(diǎn)，，截至項(xiàng)項(xiàng) 目正正式銷售售前，現(xiàn)場(chǎng)銷售售人員將將就此向向客戶介介紹，精精致的模模型可增增強(qiáng)客戶戶購(gòu)買買的信心心。要點(diǎn)：1、實(shí)破破傳統(tǒng)意意義的模模型制造造、創(chuàng)新新意(智智能化)2、基基本要要點(diǎn)包括括，色調(diào)調(diào)、綠化化、燈光光、戶型型、周邊邊交通(特別是是地鐵)、可可比較的的建筑。。51營(yíng)銷工具具--基基本型--圍板板、展板板項(xiàng)目圍板板：用途：特特別別適用于于項(xiàng)目預(yù)預(yù)售期，，可利用用工地圍圍墻制作作圍板，，以此介介紹項(xiàng)目目，提提請(qǐng)市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注。。根據(jù)銷銷售進(jìn)度度，適時(shí)時(shí)更換。。要點(diǎn)：內(nèi)內(nèi)容含項(xiàng)目名名稱，招商電電話、代理公公司，物業(yè)管管理公司名稱稱等，且費(fèi)用較低低。項(xiàng)目展板：用途：適用于售樓樓處及展覽會(huì)會(huì)，使客戶一一目了然了解解項(xiàng)目信息特特征。要點(diǎn)：1、整體體設(shè)計(jì)與項(xiàng)目目總形象的一一致性2、項(xiàng)目介介紹3、地理位位置指引，周周邊項(xiàng)目比較較4、投資回回報(bào)率分析52營(yíng)銷工具--基本型--手提袋用途：制作與項(xiàng)目目總形象相一一致的手提袋袋，提供給客客戶放置與項(xiàng)項(xiàng)目有關(guān)的資料，對(duì)對(duì)于均瑤國(guó)際際廣場(chǎng)而言是是免費(fèi)的宣傳傳。要點(diǎn)：1、與項(xiàng)項(xiàng)目總形象保保持一致2、項(xiàng)目效效果圖或其他他有創(chuàng)意的設(shè)設(shè)計(jì)3、尺寸按按常規(guī)4、代理公公司名稱53營(yíng)銷工具--擴(kuò)展型--精品樓書用途：針對(duì)項(xiàng)目特特點(diǎn)制作精品品樓書，針對(duì)對(duì)精心篩選的的目標(biāo)客戶由專專人送達(dá)，給給目標(biāo)客戶煥煥然一新的感覺(jué)，將樓書書當(dāng)工藝品珍珍藏，進(jìn)而對(duì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣，，主動(dòng)前來(lái)項(xiàng)項(xiàng)目參觀。要點(diǎn)：1、精品樓樓書設(shè)計(jì)完全全以概念性為為主2、整體設(shè)計(jì)計(jì)可別具特色色，不用拘泥泥于DM及普通樓書的設(shè)設(shè)計(jì)方案3、關(guān)注細(xì)節(jié)節(jié)，達(dá)到“質(zhì)質(zhì)”的飛躍4、借助新聞聞媒體的宣傳傳，提請(qǐng)市場(chǎng)場(chǎng)關(guān)注54營(yíng)銷工具--擴(kuò)展型--多媒體演示示用途：制作DVD以短片的形式式介紹項(xiàng)目，，結(jié)合不同的的語(yǔ)言(如中中英文)在在不同的地地區(qū)推廣。適適用于售樓處處及展會(huì)，現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷售時(shí)以以滾動(dòng) 形式式播出，烘托托現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氣氛。要點(diǎn)：1、介介紹上海投資環(huán)境境2、介紹紹項(xiàng)目所在區(qū)區(qū)域--徐匯匯區(qū)優(yōu)惠招商商政策3、發(fā)展展商的背景介介紹，包括已已建成功銷售售項(xiàng)目，以增增強(qiáng)客戶購(gòu)買買信心55營(yíng)銷工具--擴(kuò)展型--電子樓書用途：銷售人員結(jié)結(jié)合電子樓書書進(jìn)行銷售，，展現(xiàn)項(xiàng)目智智能化設(shè)施，，給客戶以新新鮮感，同時(shí)時(shí)以更直觀、、更簡(jiǎn)便的方方式了解整個(gè)個(gè)項(xiàng)目，適合合于大型項(xiàng)目目的操作。要點(diǎn)：1、基本設(shè)施介紹紹2、外觀效效果圖、立面面圖、房型圖圖、地理位置置、智能化設(shè)設(shè)施， 建材材標(biāo)準(zhǔn)、面積積、銷控樓層層。3、動(dòng)感體體現(xiàn)智能化設(shè)設(shè)施。56營(yíng)銷工具--擴(kuò)展型--標(biāo)準(zhǔn)文件系系統(tǒng)用途：從從項(xiàng)目信封、、信紙及各方方面外在形象象的展現(xiàn)，加加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)文件件 管理，對(duì)對(duì)外書信形成成統(tǒng)一格式，，標(biāo)準(zhǔn)文件系系統(tǒng)的建立有有助于 項(xiàng)目目管理系統(tǒng)化化。要點(diǎn)：1、對(duì)外文文件格式(傳真、客戶戶確認(rèn)書、傭傭金確認(rèn)、認(rèn)認(rèn)購(gòu)書、合合同等)2、信封、、信紙3、文檔的的管理57營(yíng)銷工具--擴(kuò)展型--專業(yè)禮品用途：適用于項(xiàng)目目開盤儀式、、新聞發(fā)布會(huì)會(huì)、客戶答謝謝酒會(huì)、中介會(huì)等，向向關(guān)心均瑤國(guó)國(guó)際廣場(chǎng)的新新老客戶及媒媒體贈(zèng)送禮品。要點(diǎn)：1、創(chuàng)意獨(dú)獨(dú)到，實(shí)用性性強(qiáng)2、適合人群群較為廣泛3、有均瑤標(biāo)標(biāo)記，印象深深刻4、根據(jù)不同同場(chǎng)合贈(zèng)送不不同禮品，體體現(xiàn)均瑤獨(dú)到到之處58營(yíng)銷工具--擴(kuò)展型--手機(jī)短信手機(jī)短信息是是目前一種較較為便捷的信信息告知方式式，而且具有有以下特點(diǎn)：：費(fèi)用低廉：每條短信息息只要0.1元，比信件件、電話、傳傳真費(fèi)用低到達(dá)率高：每個(gè)人收到到短信都會(huì)去去查看，比傳傳真、信件的的到達(dá)率高信息傳達(dá)迅速速：幾秒鐘就可可到達(dá)不受時(shí)間空間間限制：一般接受者者在何時(shí)何地地都能收到本項(xiàng)目可以通通過(guò)登記中介介及客戶的手手機(jī)，通過(guò)短短信的形式向向中介及客戶戶傳達(dá)信息，，尤其可用于于備忘型信息息、通知型信信息等，還可可用來(lái)在節(jié)日日向中介及客客戶傳達(dá)問(wèn)候候。目前有一種群群發(fā)短信的工工具可以提高高發(fā)送短信的的效率。作為一種在寫寫字樓租售中中的創(chuàng)新方式式，相信短信信將使項(xiàng)目宣宣傳的工具組組合更為完善善，且發(fā)揮較較為重要的作作用。59銷控策略60銷控的三大任任務(wù)Combination客戶組合大客戶與小客客戶的比例該該如何設(shè)定？？投資客戶與自自用客戶該如如何控制？Sequence推廣順序該先推廣哪個(gè)個(gè)樓層區(qū)域？？之后的推廣如如何進(jìn)行？Speed推廣速度該設(shè)定怎樣的的銷售速度？？如何保證該速速度的實(shí)現(xiàn)？？61銷控總原則平衡樓層銷售售，防止出現(xiàn)好好樓層售空或或低價(jià)單元售售空兩種傾向向滿足客戶需求求，防止出現(xiàn)大大量客戶等待待但沒(méi)有相應(yīng)應(yīng)供應(yīng)的局面面制造持續(xù)熱銷銷氣氛，防止在短時(shí)時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大大量未售單元元爭(zhēng)取價(jià)格提升升，防止價(jià)格承承受能力高的的客戶選擇低低價(jià)單元盡量保留連續(xù)續(xù)樓層，防止大客戶戶購(gòu)買時(shí)無(wú)相相應(yīng)供應(yīng)保證銷控信息息統(tǒng)一，防止出現(xiàn)重重復(fù)預(yù)定或浪浪費(fèi)成交時(shí)間間。62品質(zhì)較高，提升項(xiàng)目品質(zhì)便于管理容易引導(dǎo)與說(shuō)服決策快成交價(jià)格高談價(jià)能力強(qiáng)，成交價(jià)低決策周期長(zhǎng)，成交不確定性強(qiáng)成交面積小過(guò)多的小客戶造成硬件資源過(guò)度使用及可控性差優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)大客戶小客戶大小客戶優(yōu)缺缺點(diǎn)分析63“大小互動(dòng)，，以名帶實(shí)””策略本項(xiàng)目營(yíng)銷的的最終目的是是實(shí)現(xiàn)盡可能能快速地取得得盡可能多的的資金收入，，通過(guò)引進(jìn)知知名大客戶提提升項(xiàng)目品質(zhì)質(zhì)是中間目標(biāo)標(biāo)。小客戶太多影影響客戶組合合品質(zhì)；盲目目追求過(guò)多的的大面積客戶戶造成收益的的降低及計(jì)劃劃可控性降低低。建議通過(guò)引進(jìn)進(jìn)“最佳比例””的國(guó)際知名大大客戶(如20%~30%，或3~5家)來(lái)提高項(xiàng)目的的客戶品質(zhì)，，并帶動(dòng)大量量中、小面積積客戶的購(gòu)買買，實(shí)現(xiàn)名利利雙收的目的的。知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升項(xiàng)目品質(zhì)對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)影響不大降低項(xiàng)目品質(zhì)64如何設(shè)定與控控制投資客戶戶與自用客戶戶比例？入住率純投資型客戶先投資后自用客戶部分投資部分自用客戶純自用型客戶使用者銷售率本項(xiàng)目的較短短的營(yíng)銷周期期決定了有必必要采用“MassMarketing”廣泛的客戶定定位。投資型客戶過(guò)過(guò)多而導(dǎo)致的的租金、租約約、客戶構(gòu)成成混亂的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)可以通過(guò)進(jìn)進(jìn)行科學(xué)的租租賃組織與管管理來(lái)有效降降低。65高區(qū)(F21~24)中區(qū)(F10~17)低區(qū)(F5~9)共4層共8層共5層占比24%占比47%占比29%樓層分區(qū)界界定實(shí)戰(zhàn)操作技技巧：不同的樓樓層區(qū)域可可以有不同同的價(jià)格基基礎(chǔ)，客戶戶心理對(duì)中中區(qū)及高區(qū)區(qū)的接受受度更高，，這里通過(guò)過(guò)人為界定定，提高中中高區(qū)樓層層所占比例例，對(duì)整體體成交價(jià)格格提升具有有一定的積積極作用。。注：建議去去除13，，14，23，24樓層號(hào)66首期推廣分分隔銷售樓樓層分布由于該項(xiàng)目目的大體量量，應(yīng)保持持一定數(shù)量量的單元分分隔出售樓樓層，綜合合考慮可設(shè)設(shè)定每幢同同時(shí)開放5個(gè)樓層。。高區(qū)(F20~28)中區(qū)(F10~19)低區(qū)(F4~9)首期可在低低、中、高高區(qū)各選擇擇1~2個(gè)個(gè)樓層推廣廣分隔單元元：高區(qū)(F21)中區(qū)(F12，F(xiàn)13)低區(qū)(F5，F(xiàn)6)注：其他樓樓層銷控宣宣傳口徑為為整層推廣廣或已訂已已售。67客戶品質(zhì)匯豐銀行大大廈均瑤國(guó)際廣廣場(chǎng)的項(xiàng)目目發(fā)展目標(biāo)標(biāo)寫字樓品質(zhì)高中低高中低乙級(jí)寫字樓目前的均瑤國(guó)際廣場(chǎng)未來(lái)的均瑤國(guó)際廣場(chǎng)68銷控組織及及沖突避免免專人負(fù)責(zé)總總銷控，防防止出現(xiàn)混混亂。每天進(jìn)行例例會(huì)討論客客戶處理及及跟進(jìn)情況況分清各單元元的各種客客戶狀態(tài)(意向談判判、支付訂訂金、重復(fù)復(fù)意向預(yù)定定等)便于于識(shí)別客戶戶等級(jí)及避避免流失客客戶。充分利用各各種渠道(互聯(lián)網(wǎng)、、中介會(huì)、、傳真、E-mail、短信)向客客戶或中介介通知可公公布的銷控控信息，便便于成交。。69中介策略70排斥中性喜歡客戶態(tài)度中介態(tài)度排斥中性吸引中介成交影影響力分析析71影響中介成成交的要素素分析一類影響因因素：二類影響因因素：哪個(gè)項(xiàng)目中中介費(fèi)多？？哪個(gè)項(xiàng)目中中介費(fèi)有保保障？哪個(gè)項(xiàng)目客客戶不會(huì)有有流失風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)？哪個(gè)項(xiàng)目業(yè)業(yè)主配合效效率高？哪個(gè)項(xiàng)目客客戶接受度度高？哪個(gè)項(xiàng)目需需花費(fèi)的精精力少？72為各中介公公司與個(gè)人人提供所需需的全面的的項(xiàng)目介紹紹材料，包包括：各種效果圖圖紙；各層層平面圖；；項(xiàng)目相關(guān)關(guān)技術(shù)經(jīng)濟(jì)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)據(jù)；項(xiàng)目的的優(yōu)點(diǎn)；項(xiàng)目目階段性推推廣策略；；中介公司司為客戶提提供的一整整套項(xiàng)目介紹材料等等。中介服務(wù)策策略(1)-----全面信息息服務(wù)利用多種手手段為中介介提供全面面的信息及及周到的服服務(wù)信件聯(lián)系；；E-mail聯(lián)系通知(群發(fā)E-mail);短信通知(群發(fā)短信信)等73能夠吸引中中介公司的的長(zhǎng)時(shí)間連連續(xù)關(guān)注是是項(xiàng)目推廣廣成功的關(guān)關(guān)鍵，因因此，應(yīng)制制訂相應(yīng)的的計(jì)劃與中中介公司及及個(gè)人定期期保持聯(lián)絡(luò)絡(luò)，溝通信信息與感情情。溝通的方式式建議：項(xiàng)目專題信信息交流會(huì)會(huì)；項(xiàng)目最新動(dòng)動(dòng)態(tài)，成交交情況及進(jìn)進(jìn)一步策略略介紹中介非正式式聚會(huì)或聯(lián)聯(lián)誼活動(dòng)中介答疑及及聽取建議議會(huì)中介服務(wù)策策略(2)-----定期聯(lián)絡(luò)絡(luò)溝通74雖然目前甲甲級(jí)寫字樓樓市場(chǎng)中以以幾個(gè)大型型中介公司司成交為主主，但由于于均瑤國(guó)際際廣場(chǎng)體量量大且為銷銷售型寫字字樓項(xiàng)目，，因此，無(wú)無(wú)論從市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋的要要求還是從從項(xiàng)目特征征上來(lái)講，，都需要進(jìn)進(jìn)行大量的的中介拓展展推廣活動(dòng)動(dòng)，充分利利用中介的的客戶資源源。中介服務(wù)策策略(3)-----全面覆蓋蓋大量拓展展策略75在全面覆蓋蓋的前提下下，根據(jù)中中介公司的的重要性及及成交客戶戶質(zhì)量、數(shù)數(shù)量提供不不同層次的的服務(wù)。對(duì)中介劃分分級(jí)別：一一般中介；；注冊(cè)中介介；VIP中介一般中介：：未曾帶領(lǐng)領(lǐng)客戶看房房的中介公公司或個(gè)人人注冊(cè)中介：：向均瑤銷銷售部提供供個(gè)人信息息并曾帶領(lǐng)領(lǐng)客客戶看房的的中介公司司或個(gè)人VIP中介：在本本項(xiàng)目成交交超過(guò)一定定面積的中中介。對(duì)于重要的的、積極的的、成交活活躍的中介介可以提供供更為優(yōu)良良的服務(wù)，，如：快速速服務(wù)響應(yīng)應(yīng)；精美資資料提供等等。中介服務(wù)策策略(4)-----分級(jí)服務(wù)務(wù)策略76中介激勵(lì)策策略(1)目前一些寫寫字樓項(xiàng)目目由于中介介費(fèi)長(zhǎng)期拖拖欠、少支支付或不支支付導(dǎo)致““因小失大大”租售狀狀況不佳的的不在少數(shù)數(shù)，均瑤國(guó)國(guó)際廣場(chǎng)大大廈超大的的體量決定定了對(duì)中介介較強(qiáng)的依依賴性。建建議可以通通過(guò)向中介介公開承諾諾在成交后后的5個(gè)個(gè)工作日內(nèi)內(nèi)支付中介介費(fèi)的方式式吸引中介介的關(guān)注，，贏得信任任并促進(jìn)成成交。操作上可考考慮在第一一次大型中中介推介會(huì)會(huì)上鄭重宣宣布的方式式。同時(shí)通通過(guò)嚴(yán)格界界定“成交交”的定義義來(lái)維護(hù)貴貴司的利益益。此操作作可在基本本無(wú)費(fèi)用支支出的情況況下創(chuàng)造寫寫字樓市場(chǎng)場(chǎng)中介合作作上最具影影響力的賣賣點(diǎn)，為均均瑤國(guó)際廣廣場(chǎng)的營(yíng)銷銷成功提供供有力支持持。------中介費(fèi)及時(shí)時(shí)支付承諾諾：77中介激勵(lì)策策略(2)為了配合““中介費(fèi)及及時(shí)支付承承諾”策略略，以及建建立起有效效的準(zhǔn)確的的中介客戶戶管理系統(tǒng)統(tǒng)，建議本本項(xiàng)目實(shí)行行“授權(quán)中中介登記制制度”。凡經(jīng)有效登登記將信息息提供給均均瑤銷售部部的中介公公司或個(gè)人人將成為本本項(xiàng)目“授授權(quán)中介””，并宣布布只有經(jīng)過(guò)過(guò)授權(quán)登記記，才可享享有包括““中介費(fèi)費(fèi)及時(shí)支付付承諾”在在內(nèi)的一系系列權(quán)力和和周到的服服務(wù)?！笆谑跈?quán)權(quán)登登記記制制度度””的的積積極極作作用用是是多多方方面面的的：：可可以以規(guī)規(guī)范范中中介介操操作作流流程程，，形形成成項(xiàng)項(xiàng)目目操操作作規(guī)規(guī)范范的的良良好好業(yè)業(yè)界界形形象象；；可可以以成成為為一一個(gè)個(gè)強(qiáng)強(qiáng)大大的的賣賣點(diǎn)點(diǎn)在在中中介介行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)流流傳傳；；可可以以準(zhǔn)準(zhǔn)確確地地掌掌握握大大量量中中介介信信息息，，為為以以后后的的中中介介相相關(guān)關(guān)推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)奠奠定定基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。------授權(quán)權(quán)中中介介登登記記制制度度：78中介介激激勵(lì)勵(lì)策策略略(3)------中介介個(gè)個(gè)人人獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)制制度度：根據(jù)據(jù)目目前前中中介介行行業(yè)業(yè)的的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)情情況況，，中中介介個(gè)個(gè)人人在在一一筆筆成成交交中中所所得得的的收收入入一一般般為為公公司司傭傭金金收收入入的的10%~15%。。如如前前所所述述，，中中介介個(gè)個(gè)人人對(duì)對(duì)于于每每筆筆成成交交的的個(gè)個(gè)人人收收入入的的考考量量對(duì)對(duì)于于每每個(gè)個(gè)成成交交都都是是至至關(guān)關(guān)重重要要的的。。因因此此，，在在適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡臓I(yíng)營(yíng)銷銷階階段段推推出出““中中介介個(gè)個(gè)人人獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)””計(jì)計(jì)劃劃可可以以有有效效地地提提高高成成交交量量，，并并可可在在中中介介行行業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生生積積極極的的影影響響。。中介介個(gè)個(gè)人人獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)可可以以根根據(jù)據(jù)每每一一成成交交的的面面積積提提供供數(shù)數(shù)額額不不等等的的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)，，一一般般獎(jiǎng)獎(jiǎng)品品為為非非現(xiàn)現(xiàn)金金的的各各種種禮禮品品，，如如““高高級(jí)級(jí)商商務(wù)務(wù)手手機(jī)機(jī)””、、““筆筆記記本本電電腦腦””、、““高高級(jí)級(jí)會(huì)會(huì)所所會(huì)會(huì)員員卡卡””、、““東東南南亞亞旅旅游游””等等。。中介介獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)制制度度、、相相關(guān)關(guān)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及及獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)的的實(shí)實(shí)施施可可以以與與中中介介活活動(dòng)動(dòng)結(jié)結(jié)合合。。79租賃賃策策略略80進(jìn)行租賃賃推廣的的必要性性(一一)均瑤國(guó)際際廣場(chǎng)的的客戶將將主要為為以下四四種類型型：純投資型型客戶先投資后后自用客客戶部分投資資部分自自用客戶戶純自用型型客戶此三類客客戶都將將產(chǎn)生對(duì)對(duì)所購(gòu)寫寫字樓物物業(yè)出租租的需求求，能否否出租？？多少時(shí)時(shí)間出租租？租金金多少？？風(fēng)險(xiǎn)如如何？等等問(wèn)題的的解決程程度將直直接影響響其購(gòu)買買決策??！良好的租租賃市場(chǎng)場(chǎng)前景與與租賃服服務(wù)將滿滿足客戶戶對(duì)人氣氣及可能能的出租租需求，，對(duì)此類類客戶成成交有極極大的促促進(jìn)作用用。81成功的租租賃推廣廣可以有有以下作作用：產(chǎn)生帶租租約銷售售單元，，為保守守型投資資者提供供更好的的選擇。。在保證““銷售率率”的前前提下，，提升項(xiàng)項(xiàng)目的““入住率率”，提提升人氣氣、市場(chǎng)場(chǎng)形象及及項(xiàng)目的的投資價(jià)價(jià)值。如市場(chǎng)較較好，保保留一部部分物業(yè)業(yè)面積作作為長(zhǎng)期期穩(wěn)定的的收入來(lái)來(lái)源。在銷售進(jìn)進(jìn)度計(jì)劃劃不變的的情況下下，增加加項(xiàng)目的的租金收收入。為投資者者提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)售后后服務(wù)，，帶動(dòng)滾滾動(dòng)客戶戶的良性性開發(fā)，，為后期期銷售的的成功提提供保障障。進(jìn)行租賃賃推廣的的必要性性(二二)82預(yù)訂期預(yù)售期租賃策略略相關(guān)工工作要點(diǎn)點(diǎn)配合預(yù)售售推廣，，制訂并并完善投投資客戶戶服務(wù)條條款與投資客客戶簽訂訂租賃服服務(wù)協(xié)議議針對(duì)有預(yù)預(yù)租意向向的客戶戶，制訂訂預(yù)租優(yōu)優(yōu)惠策略略積極跟進(jìn)進(jìn)拜訪有有預(yù)租意意向客戶戶安排大大客戶戶預(yù)租租簽約約儀式式及相相關(guān)活活動(dòng)階段目目標(biāo)：積極極溝通通投資資客戶戶及預(yù)預(yù)租意意向客客戶，，爭(zhēng)取取簽訂訂2~3個(gè)個(gè)大客客戶的的預(yù)預(yù)租協(xié)協(xié)議，，為預(yù)預(yù)售推推廣提提供有有力的的支持持。實(shí)施要要點(diǎn)83預(yù)訂期期強(qiáng)銷期期階段目目標(biāo)：用規(guī)規(guī)范有有效的的租賃賃推廣廣服務(wù)務(wù)進(jìn)一一步吸吸引投投資者者，并并吸引引大型型知名名客戶戶入住住提升升項(xiàng)目目品質(zhì)質(zhì)及人人氣。實(shí)施要要點(diǎn)：：做好投投資客客與租租客的的意向向匹配配及租租金水水平協(xié)協(xié)調(diào)，，防止止發(fā)生生小業(yè)業(yè)主自自行租租賃在在租客客及租租金方方面出出現(xiàn)的的混亂亂局面面。租賃市市場(chǎng)及及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目目分析析、研研究與與對(duì)策策。運(yùn)用多多種渠渠道與與手段段強(qiáng)化化租賃賃推廣廣。84預(yù)訂期期鞏固期期階段目目標(biāo)：為投投資客客及租租客提提供專專業(yè)化化、全全方位位的服服務(wù)，，提高高入住住率為為項(xiàng)項(xiàng)目在在本階階段的的升值值提供供保障障。實(shí)施要要點(diǎn)：：以優(yōu)質(zhì)質(zhì)客戶戶及大大客戶戶為重重點(diǎn)，，進(jìn)行行租賃賃推廣廣。提高租租金面面價(jià)，，制造造租金金上升升的市市場(chǎng)影影響。。85刁鉆型穩(wěn)定型非理性型大膽型對(duì)投資回報(bào)的要求對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的要求投資客客戶類類別86刁鉆型穩(wěn)定型非理性型大膽型回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)刁鉆型型客戶戶特點(diǎn)：對(duì)收收益要要求較較高，，但不不愿承承擔(dān)較較高的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，此此類客客戶可可進(jìn)一一步分分為堅(jiān)堅(jiān)持型型和可可說(shuō)服服型。。應(yīng)對(duì)策策略：首先通通過(guò)有有效的的溝通通正確確判斷斷客戶戶是否否可以以被說(shuō)說(shuō)服，，更容容易傾傾向于于穩(wěn)定定收益益還是是高收收益，，然后后實(shí)施施針對(duì)對(duì)性的的策略略。對(duì)于堅(jiān)堅(jiān)持型型客戶戶可以以視其其重要要性予予以滿滿足或或放棄棄。87刁鉆型穩(wěn)定型非理性型大膽型回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)大膽型型客戶戶特點(diǎn)：對(duì)收收益要要求較較高，，但愿愿意承承擔(dān)較較高的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，此此類客客戶對(duì)對(duì)房地地產(chǎn)市市場(chǎng)看看好，，一般般喜歡歡在項(xiàng)項(xiàng)目推推廣早早期介介入。。應(yīng)對(duì)策策略：此類客客戶是是項(xiàng)目目推廣廣早期期的主主要客客源，，在項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)預(yù)訂階階段應(yīng)應(yīng)盡可可能多多地將將信息息傳達(dá)達(dá)給此此類客客戶。。此類客客戶的的購(gòu)買買動(dòng)因因是投投資的的較高高收益益，因因此，，可通通過(guò)采采用適適當(dāng)?shù)牡膬r(jià)格格策略略88刁鉆型穩(wěn)定型非理性型大膽型回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)健型型客戶戶特點(diǎn)：對(duì)收收益要要求不不高，，同時(shí)時(shí)不愿愿承擔(dān)擔(dān)較高高的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，，此類類客戶戶屬于于保守守型投投資者者，對(duì)對(duì)往往往在有有較大大把握握的前前提下下才會(huì)會(huì)作出出投資資決策策。此此類客客戶是是強(qiáng)銷銷期的的主要要客源源，可可以承承受較較高的的價(jià)格格。應(yīng)對(duì)策策略：由于包包租不不合法法，購(gòu)購(gòu)買有有租約約的單單元是是此類類客戶戶最為為典型型的投投資方方式，，為吸吸引此此類客客戶應(yīng)應(yīng)大力力進(jìn)行行預(yù)租租及租租賃推推廣，，為其其提供供保障障或信信心。。在預(yù)售售期也也可通通過(guò)新新聞宣宣傳、、優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)等方方式，，人為為降低低其對(duì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的認(rèn)認(rèn)知程程度，，促使使其中中一部部分客客戶在在預(yù)售售期成成交。。89刁鉆型穩(wěn)定型非理智型大膽型回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)非理性性型客客戶特點(diǎn)：此類類投資資客戶戶存在在非理理性的的性格格成分分，往往往對(duì)對(duì)投資資的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)缺缺乏判判斷力力，容容易被被引導(dǎo)導(dǎo)而產(chǎn)產(chǎn)生““跟風(fēng)風(fēng)”行行為，，區(qū)別別于大大膽型型客戶戶對(duì)高高回報(bào)報(bào)的追追求，，此類類客戶戶對(duì)于于回報(bào)報(bào)要求求不高高或不不去精精確計(jì)計(jì)算。。應(yīng)對(duì)策策略：此類客客戶一一般投投資較較小，，但為為數(shù)并并不少少，由由于其其容易易被引引導(dǎo)，，一定定力度度的媒媒體宣宣傳及及推廣廣是爭(zhēng)爭(zhēng)取此此類客客戶的的主要要手段段。由于其其對(duì)價(jià)價(jià)格較較不敏敏感，，因此此在小小單元元推廣廣時(shí)對(duì)對(duì)此類類客戶戶可堅(jiān)堅(jiān)持較較小的的折扣扣。90要點(diǎn)總總結(jié)91要點(diǎn)總總結(jié)本項(xiàng)目目停工工多年年，品品質(zhì)提提升受受到較較大限限制。。目前市市場(chǎng)價(jià)價(jià)格為為慢速速銷售售的價(jià)價(jià)格，，快速速銷售售不能能完全全以此此為參參考。。戴德梁梁行優(yōu)優(yōu)勢(shì)渠渠道的的應(yīng)用用是銷銷售成成功的的關(guān)鍵鍵成功的的預(yù)租租及租租賃推推廣對(duì)對(duì)項(xiàng)目目銷售售成功功至關(guān)關(guān)重要要中介服服務(wù)和和激勵(lì)勵(lì)工作作的成成功開開展將將為本本項(xiàng)目目成功功推廣廣帶來(lái)來(lái)強(qiáng)有有力的的支持持。92結(jié)束束語(yǔ)語(yǔ)本報(bào)告告從總總體