摩托車消費：口口傳播的品牌時代中國摩托車工業(yè)自改革開放以來得到迅猛進展，其中，1994年至2022年摩托車總產(chǎn)銷量翻了近兩番，年增長率超過10%，2022年的年產(chǎn)量高達1776萬輛，年銷量也高達1724萬輛。摩托車行業(yè)已形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，2022年年銷量超過100萬輛的企業(yè)已有5家，同時也形成了一批知名品牌。

多種產(chǎn)品市場的進展歷程都表明：隨著消費者支付力量的提高，產(chǎn)品消費或使用閱歷的豐富，對產(chǎn)品品牌的要求都會逐步提高和加強，最終品牌成為產(chǎn)品購買選擇的關(guān)鍵因素。摩托車市場亦是如此，近期零點前進策略對摩托車用戶所進行的大規(guī)模問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示：摩托車消費已進入口口傳播的品牌時代。此次討論區(qū)域包括東北、華北、華東、華中、華南、西南六大區(qū)域的12縣市，討論涉及2615名最近1年內(nèi)購買了摩托車的實際用戶或?qū)?年內(nèi)將自己決策并購買摩托車的潛在用戶，重點對五羊本田、新大洲本田、豪爵鈴木、建設(shè)雅馬哈、輕騎鈴木五大合資品牌的用戶進行了深化討論。

在消費者購車首要考慮因素中，除了能滿意消費者對摩托車最基礎(chǔ)的需求——用途——之外，品牌已超越價格，成為用戶購買摩托車的最關(guān)鍵的考慮因素。

附圖消費者購車首要考慮因素

資料來源：零點前進策略于2022年6月完成的《中國摩托車用戶需求討論報告》

實際用戶對自己購買行為流程的描述也表現(xiàn)出“購車未動，品牌先行”的突出特點：有69.5%的用戶在買車前就確定了品牌，近六成的消費者（57.7%）在購車前會進行各種品牌之間的對比分析。五大合資品牌互為競爭對手，成為消費者購買時比較的對象；其中，五羊本田、豪爵鈴木、建設(shè)雅馬哈是消費者重點對比分析的品牌。而五大合資品牌的品牌表現(xiàn)，也以五羊本田和豪爵鈴木為最好，知道這兩個品牌的人（認知度）較多，消費者對他們的綜合評價（美譽度）較好，現(xiàn)有用戶再次購買摩托車時還會購買本品牌（忠誠度）的比例較高，并且在他人購買摩托車時會向他人推舉購買本品牌（推舉率）的比例也較高，在認知度、美譽度、忠誠度、推舉率等四個方面的表現(xiàn)都優(yōu)于其他三個品牌。而其他三個品牌盡管知名度較高，但美譽度、忠誠度、推舉率較低，有不同程度的虛名傳播特征。

附圖各品牌的被比較率

資料來源：零點前進策略于2022年6月完成的《中國摩托車用戶需求討論報告》

附圖五大合資品牌對比

資料來源：零點前進策略于2022年6月完成的《中國摩托車用戶需求討論報告》、

目前，人際口碑傳播是摩托車品牌傳播的主要渠道和最令消費者信任的渠道。盡管消費者也從電視、車展、路牌廣告中獲得不少信息，但他們對這些廣告的信任度不高，因而大量的廣告?zhèn)鞑ネ卤豆Π搿?/p>

資料來源：零點前進策略于2022年6月完成的《中國摩托車用戶需求討論報告》

人際傳播是消費者最常用的和最信任的摩托車品牌信息獵取渠道。而且不僅是品牌信息的獵取，在消費者購買流程的各環(huán)節(jié)，伴侶、家人、同事都起著特別重要的信息供應、參謀和購買的共同決策角色。在獵取經(jīng)銷商信息的環(huán)節(jié)，最主要的信息獵取渠道是來源于伴侶的推舉（70.9%）；在看車環(huán)節(jié)，大多數(shù)消費者（72.7%）在購車前會去經(jīng)銷商處看車，在這些看車的消費者中有2/3的人都是和別人一起去看的；在購車環(huán)節(jié)，也有2/3的消費者會請別人伴隨去購買；購買后，多數(shù)（59.7%）消費者會將自己的使用感受進行人際傳播。而在全部的人際口碑傳播中，伴侶間的口口相傳是最主要的傳播形式。

在摩托車消費口口傳播的品牌時代，企業(yè)需要加強內(nèi)功的修煉，更專注于以更好的質(zhì)量、性能、款式、平安性等滿意消費者的功能性需求，同時豐富和加強產(chǎn)品所蘊涵的情感價值來打動消費者，形成良好的口碑及其良性循環(huán)傳播，從而達到切實有效的品