市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

授課教師：鄭兆紅副教授E-mail:zhhzheng@263.net

第一講

市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性1、市場(chǎng)營(yíng)銷是一種重要的企業(yè)職能2、市場(chǎng)營(yíng)銷是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種哲學(xué)3、市場(chǎng)營(yíng)銷還是一種社會(huì)職能二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值來(lái)滿足自身需要的過(guò)程。

價(jià)值交換市場(chǎng)產(chǎn)品需要二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念2、需要需要(Needs)

欲望(Wants)需求(Demands)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念3、產(chǎn)品(Product)

產(chǎn)品不局限于實(shí)物(實(shí)物、服務(wù)、構(gòu)思、地點(diǎn)等)

產(chǎn)品有三個(gè)層次（核心層、形式層、輔助層）

二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念4、價(jià)值(Value)

效用(Utility)價(jià)值=———————成本(Cost)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念5、滿足(Satisfaction)

滿足是用程度來(lái)度量的S=f(V)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念6、交換(Exchange)

五種獲得滿足的方式之一

交換可以進(jìn)行的條件

交換與交易(Transaction)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念7、市場(chǎng)(Market)

市場(chǎng)是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成

潛在市場(chǎng)（將來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)）

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)（目前有需要的市場(chǎng)）二、市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理的核核心概念7、市場(chǎng)(Market)有效市場(chǎng)(有支付能力力的市場(chǎng))細(xì)分市場(chǎng)(依據(jù)特征劃劃分的市場(chǎng))目標(biāo)市場(chǎng)(計(jì)劃進(jìn)入的的市場(chǎng))滲透市場(chǎng)（已進(jìn)入的市市場(chǎng)）二、市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理的核核心概念8、市場(chǎng)營(yíng)銷管理理市場(chǎng)營(yíng)銷管理理是為了創(chuàng)造滿滿足個(gè)人和群體需需要的交換，，對(duì)理念、產(chǎn)品、定價(jià)、、促銷和分銷銷進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理的導(dǎo)導(dǎo)向觀念1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市市場(chǎng)是巨大的的，企業(yè)只要要大批量低成本本地向顧客提提供產(chǎn)品，就能成功地生存存和發(fā)展。三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理的導(dǎo)導(dǎo)向觀念2、產(chǎn)品觀念(ProductConcept)認(rèn)為：企業(yè)只只要生產(chǎn)出質(zhì)質(zhì)量最好的產(chǎn)品，就能贏贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理的導(dǎo)導(dǎo)向觀念3、推銷觀念(SellingConcept)認(rèn)為：不管生生產(chǎn)多好的產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)都都必須全力進(jìn)行行推銷工作，，由此顧客才會(huì)大量購(gòu)買企企業(yè)的產(chǎn)品。。三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理的導(dǎo)導(dǎo)向觀念4、營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組組織目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵是要比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者更有效地地實(shí)施營(yíng)銷活活動(dòng)，以便更更好地確定和滿滿足目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)顧客的需要和欲望。起點(diǎn)強(qiáng)調(diào)方法終點(diǎn)工廠現(xiàn)現(xiàn)有有推推銷銷和通通過(guò)銷售產(chǎn)品促促銷量量獲利推銷觀念市場(chǎng)顧顧客客綜綜合通通過(guò)顧顧客需要營(yíng)營(yíng)銷滿滿意意獲利營(yíng)銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理的導(dǎo)導(dǎo)向觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念念(SocietalMarketingConcept)認(rèn)為：企業(yè)的的任務(wù)不僅是是要比競(jìng)爭(zhēng)者者更有效地實(shí)施營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)，以以便更好地確確定和滿足目標(biāo)市市場(chǎng)的需要和和欲望，同時(shí)要要對(duì)社會(huì)福利有有益。三、市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理的導(dǎo)導(dǎo)向觀念6、各種導(dǎo)向向觀念的總結(jié)四、成功市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的本本質(zhì)特征1、顧客整體價(jià)值值(Totalcustomervalue)產(chǎn)品價(jià)值+）服務(wù)價(jià)值值+）人員價(jià)值值+）形象價(jià)值值顧客整體價(jià)值值四、成功市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的本本質(zhì)特征2、顧客整體體成本(Totalcustomercost)貨幣成本+）時(shí)間成本本+）體力成本本+）精神成本本顧客整體成本本四、成功市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的本本質(zhì)特征3、顧客讓渡渡價(jià)值(Customerdeliveredvalue)顧客整體價(jià)值值）顧客整體成成本顧客讓渡價(jià)值值四、成功市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的本本質(zhì)特征4、顧客滿意意度(Customersatisfaction)產(chǎn)品結(jié)果>1—————=顧客滿意度=1期望<1四、成功市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的本本質(zhì)特征5、改進(jìn)顧客客滿意度之一一——改進(jìn)企業(yè)業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈鏈基本活動(dòng)輔助活動(dòng)進(jìn)貨生產(chǎn)發(fā)貨銷售服務(wù)技術(shù)人力采購(gòu)基本四、成功市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的本本質(zhì)特征6、改進(jìn)顧客客滿意度之二二——改進(jìn)產(chǎn)品品關(guān)聯(lián)價(jià)值網(wǎng)網(wǎng)四、成功市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的本本質(zhì)特征7、改進(jìn)顧客客滿意度之三三——管理顧客客的期望A.溝通期望適當(dāng)當(dāng)B.足夠的擔(dān)保四、成功市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的本本質(zhì)特征8、改進(jìn)顧客客滿意度之四四——保持和發(fā)發(fā)展與顧客的的持久關(guān)系高邊際中中等邊低低邊際利利潤(rùn)際際利潤(rùn)利利潤(rùn)潤(rùn)大量顧客責(zé)責(zé)任型被被動(dòng)型基基本或或經(jīng)銷商被被動(dòng)動(dòng)型適量顧客能能動(dòng)型責(zé)責(zé)任型被被動(dòng)型或經(jīng)銷商少量顧客伙伙伴型能能動(dòng)型型責(zé)責(zé)任型或經(jīng)銷商四、成功市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的本本質(zhì)質(zhì)特征9、成功市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的準(zhǔn)則則第一條：顧顧客永遠(yuǎn)是正正確的第二條：如如果顧客錯(cuò)了了，見(jiàn)第一條條9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。02:43:2702:43:2702:431/5/20232:43:27AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2302:43:2702:43Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:43:2702:43:2702:43Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2302:43:2702:43:27January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。05一月20232:43:27上午02:43:271月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:43上上午1月-2302:43January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/52:43:2702:43:2705January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:43:27上午2:43上上午02:43:271月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。02:43:2802:43:2802:431/5/20232:43:28AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2302:43:2802:43Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。02:43:2802:43:2802:43Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:43:2802:43:28January5,202314、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:43:28上午02:43:281月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。一月月232:43上上午午1月月-2302:43January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/52:43:2802:43:2805January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。2:43:28上上午2:43上上午午02:43:281月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切切好書(shū)如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。02:43:2802:43:2802:431/5/20232:43:28AM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。1月-2302:43:2802:43Jan-2305-Jan-2312、越是無(wú)能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。02:43:2802:43:2802:43Thursday,January5,202313、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。1月月-231月月-2302:43:2802:43:28January5,202314、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。05一一月月20232:43:28上上午02:43:281月-2315、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過(guò)于提提升自我我。。一月232:43上午午1月-2302:43January5,202316、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2023/1/52:43:2802:43:2805January2