未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。這是一個品牌的年代我們的觀點這是一個銷售的年代，以旭日的經驗，我們認為，成功的房地產項目都是相似的，那就是----銷售力銷售力定義：是否具備USP（獨特的銷售主張）即有競爭性的產品力和對目標群的形象力這是一個具備較強操作性的定義：而且，一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會相應發(fā)生著變化，我們則應進行相應的調整，特別對于銷售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。

所以，USP是暢銷項目的根本秘密所在這是一個風險的年代

以旭日的經驗，我們認為，房地產開發(fā)商最大的風險，那就是----時間一種幾乎無法控制的因素但是，房地產的利潤相當大的程度上集中在資金運轉速度上

所以，在任何時刻，都將以成交量和成交速度為重點指標我們的觀點我們的觀點這是一個整合的年代

以旭日的經驗，我們認為，永遠都不會出現(xiàn)“充足”的預算進行傳播推廣，唯有通過“一種聲音”進行全方位整合傳播才能實現(xiàn)效益最大化所以，我們需要進行整合傳播。我們的觀點所以，塑造熱銷型名盤的解決之道

優(yōu)秀的建筑設計（產品力強）

+USP（一種生活方式的主張）

+營銷設計（整合強力的武器）通過“成功的項目”逐漸累積品牌資產，建立強勢品牌。

一切為了實現(xiàn)銷售我們共同的目標今天的課題“新光地產”品牌的發(fā)展方向“新光地產”品牌的近期品牌傳播策略“新光城市廣場二期”初步傳播策略規(guī)劃我們的思考框架市場的競爭態(tài)勢新光的品牌掃描消費者需求新光的品牌策略新光品牌推廣策略新光城市廣場二期的推廣策略一、市場的競爭態(tài)勢廣州房房地產產開發(fā)發(fā)規(guī)模?；浗洜I趨趨勢明明顯目前廣廣州市市房地地產開開發(fā)企企業(yè)中中，綜綜合實實力前前30強的的企業(yè)業(yè)，以以僅占占2%的數(shù)數(shù)量完完成了了廣州州市近近30%的的房地地產開開發(fā)投投資。。市場逐逐漸形形成由由少數(shù)數(shù)幾個個發(fā)展展商如如合生生、城城建總總、富富力等等左右右市場場的格格局，，而那那些規(guī)規(guī)模小小、競競爭層層次低低的開開發(fā)商商的日日子將將會更更加難難過挑戰(zhàn)一一新光在在強勢勢發(fā)展展商壟壟斷市市場的的局面面下如何找找到自自己的的生存存空間間與獨獨特的的品牌牌定位位?房地需需求日日趨個個性化化和多多樣化化廣州住住宅市市場呈呈典型型買方方市場場特征征，大大多數(shù)數(shù)住宅宅消費費者，，不再再滿足足于大大同化化的住住宅空空間，，不僅僅要求求提升升住宅宅檔次次，而而且不不斷追追求在在裝修修、設設計上上突顯顯個性性化特特色。。而寫字樓樓市場，，也存在在不同的的客戶分分類，他他們因自自身事業(yè)業(yè)的經營營規(guī)模不不同，而而對寫字字樓的檔檔次/等等級、建建筑風格格、所處處地段特特色等自自然形成成多樣化化的需求求。挑戰(zhàn)二相對于對手手的“大而而強”，我們應如何何通過品牌牌來展示我我們的優(yōu)勢勢；小結面對兩大挑挑戰(zhàn)，再一一次明確了了我們已達達成的共識識“在中國，，不一定是是大的企業(yè)業(yè)會成功，，政策很不不穩(wěn)定，有有時‘樹大大招風’””“企業(yè)轉型型、轉向、、涉足新產產業(yè)都容易易”“我們也沒沒有很大、、很強的背背景，靠自自己的力量量做合適的的規(guī)模比較較務實?！薄眱群簽殚L久發(fā)展展積聚力量量，而不求求一時壯大大與中國市場場一道成長長未來發(fā)展的的不確定性性“船小好調調頭”（企企業(yè)規(guī)模對對環(huán)境的適適應性強））“我們并不一一定大，但但我們一定定要做精”是我們發(fā)展展的基礎；；二、品牌掃描尋找“新光光地產”的的特色我們的特色色來源于三三方面產品特色企業(yè)經營理理念企業(yè)現(xiàn)狀與與發(fā)展目標標我們的產品品新光地產新光城市廣廣場新光商務港港新光城市廣廣場一期新光城市廣廣場二期……產品的特色色新光商務港港柔性辦公主主義“另類當代代、主流未未來”工作應該充充滿活力/創(chuàng)意/樂樂趣/情調調新光城市廣廣場“荔灣新地地王”的核核心地段老街坊新生生活迎合西關人人生活習慣慣獨特的鄰里里交往空間間戶型/景觀觀組織精品品化創(chuàng)新、人性性化的企業(yè)經營理理念新光經營定定位用心造好房房子，為社社會提供精精品企業(yè)業(yè)文文化化用心心做做事事，，以以誠誠待待人人精品品意意識識精益益求求精精的的精精神神企業(yè)業(yè)的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀與與發(fā)發(fā)展展目目標標現(xiàn)狀狀新成成立立的的，，廣廣州州地地產產界界的的新新秀秀發(fā)展展目目標標立足廣州州，輻射射內地做精品盤盤，做中中高檔盤盤同時涉足足住宅樓樓、寫字字樓和商商鋪，做做地產界界的綜合合開發(fā)商商新銳的，，志存高高遠的因此，新新光是………新銳的、、志存高高遠的精益求精精的富有創(chuàng)新新意識的的重視人本本需求的“綜合合房地產產開發(fā)商商”所以，我我們的差差異化特特色是新銳的創(chuàng)新的地產新銳銳，志存存高遠，，精益求求精的富有創(chuàng)新新意識，，重視人人本需求求，人性性化設計計的“新”一一派三、消費費者需求求研究全面審視視，深入入挖掘數(shù)據資料料來源：：旭日廣廣告2002年年地產研研究消費者基基本構成成A）住宅宅消費群群體B）寫字字樓消費費群體C）商鋪鋪消費群群體A住宅宅類消費費群體新移民準備扎根根廣州，，在這里里開創(chuàng)他他們的新新天地廣州本地地人多在市區(qū)區(qū)有房子子他們?yōu)槭彩裁促I房房子？新移民租房沒歸屬屬感花費大大空氣/環(huán)境境普通通住宅密密度大大/擁擁擠缺乏滿滿足感感/成成就感感決定落落戶廣廣州自己/孩子子入廣廣州戶戶口把父母母接來來養(yǎng)老老為結婚婚生子子做準準作群體類類型原來居居住條條件對原居居所的的不滿滿買樓原原因/動機機數(shù)據資資料來來源：：旭日日廣告告2002年地地產研研究他們?yōu)闉槭裁疵促I房房子？？廣州本本地人人新移民民市區(qū)已已買單位房房市區(qū)已已買商品房房不能體體現(xiàn)個個人品品位，，缺缺乏滿滿足感感/自自豪感感空氣差差環(huán)境嘈嘈雜住宅密密度大大/擁擁擠面積小小不夠夠住沒有社社區(qū)配配套提升房房子檔檔次，，改善善居住住環(huán)境境買個大大家庭庭夠住住的大大房把父母母接來來養(yǎng)老老從大家家庭獨獨立出出來，，建立立小家家為結婚婚生子子做準準作為更好好的享享受生生活或或體現(xiàn)現(xiàn)個人人身份份群體類類型原來居居住條條件對原居居所的的不滿滿買樓原原因/動機機數(shù)據資資料來來源：：旭日日廣告告2002年地地產研研究洞察：：購房房對他他們意意味著著什么么購一套套房子子實現(xiàn)現(xiàn)一個個夢，，無論論是首首次置置業(yè)還還是多多次置置業(yè)，，無論論是市市區(qū)置置業(yè)還還是郊郊區(qū)置置業(yè)，，每一一次購購房都都是一一次對對于更更高生生活層層次追追求的的實現(xiàn)現(xiàn)房子對對他們們來說說不只只是一一件冰冰冷的的建筑筑作品品，而而是一一個充充滿了了愛和和溫情情，讓讓他們們盡情情享受受生活活和家家庭溫溫馨的的棲居居空間間與環(huán)環(huán)境實現(xiàn)對美好好生活的理理想和追求求；B&C寫寫字樓/商商鋪消費群群體跨國集團、、國內大型型企業(yè)的中中高層決策策人員國內高科技技、商業(yè)、、服務行業(yè)業(yè)的中小型型企業(yè)主小有積蓄的的個人投資資者他們的觀念念與生活形形態(tài)他們志存高高遠，有理理想有抱負負，希望事事業(yè)上能夠夠有所成就就他們用心工工作，面對對激烈的競競爭而拼搏搏奮斗他們積極進進取，追求求進步，當當前的事業(yè)業(yè)或許剛剛剛開始，也也可能已經經做得很大大，然而無無論處于什什么階段，，他們都希希望他們的的事業(yè)能夠夠得到一個個新的提升升洞察：購買買/租用的的意義為他自己或或公司找到到一個創(chuàng)業(yè)業(yè)或者事業(yè)業(yè)再創(chuàng)新高高的平臺寫字樓樓/商商鋪對對他們們來說說是一一個承承載他他們未未來理理想的的、承承載他他們在在商海海中演演繹事事業(yè)輝輝煌、、駛向向成功功彼岸岸的““諾亞亞方舟舟”找一個個實現(xiàn)現(xiàn)事業(yè)業(yè)理想想和追追求的的平臺臺三類消消費群群體的的共同同情感感特征征“實現(xiàn)現(xiàn)人生生理想想與追追求””住宅類類消費費群體體寫字樓樓類消消費群群體商鋪類類消費費群體體實現(xiàn)生生活更更上一一層的的理想想和追追求實現(xiàn)事事業(yè)更更上一一層的的理想想和追追求實現(xiàn)生生意更更上一一層的的理想想和追追求理性層層面在“實實現(xiàn)一一種理理想與與追求求”的的心理理層面面下他們理理想中中的開開發(fā)商商是怎怎樣的的？能提供供什么么樣的的滿足足？A住宅宅消費費者的的理想想發(fā)展展商是是經驗豐豐富人性化化理念念=誠誠意令人自自豪=他他人認認同、、羨慕慕我的的選擇擇不乏這這樣的的發(fā)展展商，，不不足為為奇這些方方面做做得好好一點點，將將更受受消費費者歡歡迎可靠、、可信信賴的的發(fā)展展商有實力力=樓盤盤多=樓盤盤出名名、服服務好好信譽高高=交樓樓準時時=及及時提提供有有房產產證=樓樓與樣樣板一一致=配套套設施施環(huán)境境=承承諾對對現(xiàn)省心，，令人人居住住/辦辦公舒舒心、、自豪豪的發(fā)發(fā)展商商租金劃劃算環(huán)境好好，有有利于于樹立立客戶戶信心心位置好好、交交通便便捷，，方便便和外外界聯(lián)聯(lián)系內部配配套齊齊全人性化化一點點，有有助于于形成成工作作氣氛氛，有有利于于激發(fā)發(fā)工作作靈感感、發(fā)發(fā)揮想想象力力B針針對商商用的理想想發(fā)展展商是是提供供小結情感層層面尋找能能“實實現(xiàn)人人生理理想與與追求求”的的地方方；理性層層面有實力力、可可靠、、有信信譽的的開發(fā)發(fā)商；；了解三三方面面之后后，接接下來來我們們要做做的是是建立以以產品品力為為核心心的品品牌形形象我們的的品牌牌機會會消費者者需求求新光品品牌特特色實現(xiàn)人人生理理想與與追求求新銳創(chuàng)新機會點點通過““創(chuàng)新新”幫幫助他他們實實現(xiàn)人人生的的夢想想品牌定定位“新光光”是是成就我我理想想的現(xiàn)現(xiàn)代型型開發(fā)發(fā)商品牌個個性在這個個充滿滿競爭爭、壓壓力和和無限限機會會的時時代新光有創(chuàng)意意的、、熱情情、親親密、、善解解人意意、積積極進進取的的新人人類并且善善于融融合傳傳統(tǒng)文文化精精髓和和現(xiàn)代代發(fā)展展潮流流的充滿靈靈感和和無限限創(chuàng)意意的新新人類類；品牌主主張產品利利益點點充滿了了新意意的，，真正正適合合你的的空間間和環(huán)環(huán)境消費者者需求求/信信念人生的的意義義在于于實現(xiàn)現(xiàn)美好好的理理想和和追求求品牌個個性/形象象富有創(chuàng)創(chuàng)意的的、致致力于于為你你實現(xiàn)現(xiàn)人生生理想想的親親密朋朋友“新光光”的的品牌牌主張張“創(chuàng)新新點亮亮理想想之光光”新光地地產項項目現(xiàn)現(xiàn)狀新光商商務港港和新新光城城市廣廣場一一期都都已基基本售售完，，而另另外一個個項目目還沒沒有正正式運運做；；新光城城市廣廣場二二期住住宅要要到2003年年5月月以后后才開開始內內部認購，，預計計7-8月月才可可能正正式開開盤；；新光城城市廣廣場商商鋪已已經開開始租租/售售，雖雖然主主要采采取一一對一的推推廣方方式，，但在在形象象上仍仍然需需要一一定支支持；；因此，，我們們將傳傳播推推廣分分為兩兩個階階段………第一階階段：：品牌牌推廣廣2003年年1月月~4月新光地地產品牌推推廣新光城城市廣廣場二期期推廣廣第二階階段：：樓盤盤推廣廣2003年年5月月~12月月傳播階階段劃劃分明確傳傳播的的目的的第一階階段目目的：：1、通通過品品牌傳傳播提提升品品牌知知名度度與品品牌好好感度度；2、同同時吸吸引大大眾對對“新新光””后續(xù)續(xù)項目目的關關注，，達到到積累累作用用；第二階階段目目的：：1、借借助第第一階階段的的品牌牌傳播播的強強大效效應，，臨門門一腳腳，掀掀起““新光””二期期銷售售熱潮潮；因此，，我們們應在在“新新光地地產””項目目現(xiàn)狀狀的基基礎下下，進進行整整合傳傳播，，加強強其目目的性性和針針對性性；第一階階段1、立立足西西關，，放眼眼廣州州從新光光目前前主要要在西西關范范圍發(fā)發(fā)展的的現(xiàn)況況來看看，廣廣告?zhèn)鱾鞑プ钭詈靡砸晕麝P消消費群群體為為主；；考慮到到新光光未來來的發(fā)發(fā)展方方向，，因此此也要要適當當兼顧顧整個個廣州州范圍圍的消費費群體體；2、將將““新光光城市市廣場場”作作為基基點推推廣““新新光””品牌牌形象象；3、小小眾傳傳播擴擴散效效應，，公關關為主主，廣廣告為為輔；；主要針針對西西關人人傳播播，制制造話話題；；采用花花錢相相對較較小的的公關關活動動或者者小眾眾媒體體展開開品牌牌的推推廣傳傳播，，使使之之達達到到““小小投投入入，，大大回回報報””；；傳播播策策略略從““新新光光””到到““新新光光城城市市廣廣場場””新光光地地產產創(chuàng)新新點點亮亮理理想想之之光光新光光城城市市廣廣場場“老老街街坊坊，，新新生生活活””繼承承傳傳統(tǒng)統(tǒng)，，推推陳陳出出新新，，用用創(chuàng)創(chuàng)新新的的方方法法實實現(xiàn)現(xiàn)人人們們不不斷斷進進步步的的生生活活追追求求新光光的的品品牌牌傳傳播播策策略略我們現(xiàn)在在的位置置新光地產產……有些印象象，就是西關關的那個個新光城城市廣場場，不是很熟熟悉，是是個小開開發(fā)商；；我們要達達到的傳傳播目標標新光地產產……原來是個個很有創(chuàng)創(chuàng)新精神神的開發(fā)商，做做事很精精致，他他是一個能幫我我實現(xiàn)理理想的開開發(fā)商，，也是一個個值得信信賴的開開發(fā)商；；傳播策略略品牌傳播播的創(chuàng)意意點怎樣才能能感受到到“創(chuàng)新新、新意意”？“新”在在大眾心心理是怎怎樣理解解的？抓住大眾眾“求新求變”的心理理將“新””與“變變”緊密密聯(lián)系在在一起傳播策略略品牌傳播播的創(chuàng)意意思路“新”“變化””“老街坊坊，新生生活”“西關的的變化””傳播策略略“傳播””“PR-公益””“點亮””&“感受一一新的光光亮”傳播策略略按紐以公益性性的光亮亮行動為為主要思思考點，，使大眾感感受到““新光””給他們們帶來的的巨大的的新變化化。傳播主題題“點亮西西關美好好生活””時間間：：2003年1月月15日日（一次性性投入））方式式：：通過公益益性行為為使西關關產生一一些新的的變化主要內容容：贊助從新新光城市市廣場到到上下九九的康王王路兩邊邊路燈（（造型新穎獨獨特，燈燈光明亮亮的高級級路燈））；實現(xiàn)價值值：以此為出出發(fā)點，，炒做新新光地產產關注舊舊城改造造，推動動西關人人民生活活發(fā)展的的新形象象；傳播主題題“點亮西西關美好好生活——新光燈燈會”時間間：：2003年2月月1日~3月1日日方式式：：通過公益益性行為為使西關關產生新新的變化化主要內容容：在春節(jié)、、元宵節(jié)節(jié)期間，，將新光光城市廣廣場附近近的道路路，如康康王路到到上下九九等，用用各種不不同造型型的燈飾飾裝點起起來，烘烘托節(jié)日日氣氛；；實現(xiàn)價值值：以此為出出發(fā)點，，炒做新新光地產產關注舊舊城改造造，致力力于為人人們營造造美好生生活環(huán)境境等通過第一一階段的的品牌傳傳播后怎用將話話題更具具體落實實到產品品層面帶動二期期銷售影響生意意的關鍵鍵借勢新聞聞傳播新聞主題題“家樂福?！背惺新鋺魪V廣州新光光城市廣廣場——記錄錄苛刻選選址全過過程新聞目的的通過報道道“家樂樂福”苛苛刻的選選址全過過程，達達到人們們對“新新光城市市廣場””的關注注，不僅僅帶動商商埔的購購買熱潮潮，而且且?guī)诱w項目目的銷售售。實施時間間2003年3月月15日日-4月月15日日主要內容容和家樂福福的市場場部及其其他相關關部門負負責人聯(lián)聯(lián)系，，采訪他他們選擇擇新光城城市廣場場的原因因；國外大型型連鎖超超市的選選址往往往經過重重重論證證，以此此作為噱噱頭進行行炒做；；借勢新聞聞傳播的的價值第二階段段新光城市市廣場二二期的推推廣二期的產產品狀況況目標受眾眾確立標標準A房屋類類型B所在輻輻射區(qū)域域C房屋屋總價D首付/按揭從新光城城市廣場場的交通通位置來來看，目目標消費費群體應應該以西西關本地地人或者者在荔灣灣工作生生活的群群體為主主；從價格來看，，目標消費群群體應該是家家庭月收入在在8000元元左右的群體體為主；目標受眾的的確立從產品本身身推測目標標消費群體體從新光城市市廣場的交交通位置來來看，目標標消費群體體應該以西西關本地人人或者在荔荔灣工作生生活的群體體為主從價格來看看，目標消消費群體應應該是家庭庭月收入在在8000元左右的的群體為主主他們是荔灣灣區(qū)的富裕裕階層他們主要有有三類生活在荔灣灣，比較富富裕的原居居民在該區(qū)域（（如上下九九商圈）作作生意的生生意人住宅房產投投資者消費者特征征40-55歲，生活活比較殷實實傳統(tǒng)觀念強強，對傳統(tǒng)統(tǒng)西關文化化（西關大大屋、早茶茶、人與人人之間的淳淳樸關系））十分留戀戀，有深厚厚的感情認為西關是是廣州中的的廣州，喜喜歡熱鬧、、都市味濃濃厚的生活活環(huán)境，比比較看重交交通和生活活的便利性性因為年齡偏偏大，行為為方面比較較謹慎，害害怕失敗，，希望未來來有保障，，同時他們們很懂得利利用房子賺賺錢，把住住房作為一一項不動產產來投資，，通過出租租來提供未未來保障他們的需要要特征西關情結追求生活便便利重視投資保保障新光廣場能能給他們帶帶來什么？？一期消費費者為什么么要購買新新光城市廣廣場？他們覺得新新光城市廣廣場有三大大吸引點建筑創(chuàng)新實實用西關生活氣氣息（廣州化的的生活）地理位置優(yōu)優(yōu)越（真正的地地王）地理位置優(yōu)優(yōu)越“同區(qū)最好好的路段上上，同路段段上最好的的位置，就就象荔灣區(qū)區(qū)最好的一一塊“肉”””A在荔灣區(qū)區(qū)最好的交交通路段：：康王王路路，四四通通八八達達；；B又又是是該該路路段段最最好好的的位位置置：：地鐵鐵接接口口；C而而且且是是荔荔灣灣區(qū)區(qū)中中周邊邊環(huán)環(huán)境境較安安全全、、純純凈凈的的一一帶帶，，沒沒有有太太雜雜亂亂的的人人群群與與建建筑筑，，因因市市政政府府關關注注要要保保留留傳傳統(tǒng)統(tǒng)文文化化又又要要改改進進該該區(qū)區(qū)落落后后的的交交通通與與周周邊邊環(huán)環(huán)境境建筑創(chuàng)新實用用和濃厚的西西關生活氣息息“相對于其它它盤，房子間隔合理，比比較實用……,樓盤建建筑風格新穎穎、獨特，外立面好看，比較適合潮潮流”“在西關，人人與人之間交交流更親切，，親戚朋友多多，比較習慣慣……,其它它區(qū)的樓里，，大家互相不不往來，不打打招呼”“飲食業(yè)更具具廣州傳統(tǒng)特特色、更豐富富、較其它區(qū)區(qū)實惠……,象天河區(qū)，，飲食購物都都要貴些?！薄彼麄冇X得新光光是同區(qū)最好好的盤與同區(qū)比較：：綜合素質高，，性價比更高高新光最大優(yōu)勢勢：位置（地地鐵上蓋、荔荔灣區(qū)最佳路路段上）其它盤的相對對弱點：價格太高（如如：恒寶）內部不方正、、間隔不好環(huán)境太偏（如如荔港南灣））“相對附近區(qū)區(qū)來說是好的的盤。說直了了就是性價比比高些?！薄斑@樓的價錢錢應該是說中中上的，就性性價比來說，，和附近的樓樓盤來說是便便了一點，要要是和全市，，大一點的范范圍來比的話話，還是貴了了一點的。””“康王路還有有一個康王閣閣的。它是兩兩梯十四戶，，我一聽到我我就不想買的的了。它的間間隔也不好。?！笨催^新光盤后后，他們往往往迅速購買新光盤占據了了優(yōu)勢明顯的的地理位置，，給人感覺是是那里的房子子賣完就沒有有了，值得搶搶購我們發(fā)現(xiàn)新光城市廣場場對消費者最最大的吸引力力其實來自同區(qū)無與倫比比的地段優(yōu)勢勢即“荔灣新新地王”概念念新光城市市廣場二二期與一一期的比比較無與倫比比的地段段優(yōu)勢地鐵上蓋蓋物業(yè)康王路與與中山七七路交匯匯點比鄰上下下九商業(yè)業(yè)步行街街西關生活活特色的的“老街街坊”會會所完美的物物業(yè)規(guī)劃劃精美外立立面六層架空空園林會會所迎合西關關人生活活的戶型型設計地理位置置更加優(yōu)優(yōu)越，離離地鐵更更近外觀設計計更加精精美、戶戶型空間間設計更更加適應應西關人人的生活活習慣相同點不同點二期的吸吸引點及及消費者者需求是“荔灣灣新地王王”，擁擁有便利利的交通通和強勁勁的升值值潛力“荔灣新新地王””精華