通力電梯有限公司中國戰(zhàn)略淺析

——《戰(zhàn)略管理》案例分析1.公司簡介1.1通力全球1910年，通力在芬蘭成立1924年，通力被赫林（Herlin）家族收購1968年，開始全球化進程,是首個走向國際的芬蘭公司，每年收購

20-30家電梯公司如今，業(yè)務遍及全球50個國家，

800多個地區(qū)2013年，福布斯全球最新創(chuàng)新企業(yè)50強中居第37位，是唯一的電梯

供應商2014年，通力全球：運營收入

9.53億歐元銷售額

69.32億歐元員工

43,000名全球1,000多個辦事處服務電梯扶梯總量100多萬臺1.2通力中國1996年注冊成立通力電梯有限公司首期投資2,900萬美元2003年二期增加投資2,900萬美元，共5,800萬美元2010年三期增加投資1,700萬美元，共7,500萬美元擁有占地面積約142,000平方米的工廠1998年一期工廠開業(yè)

合作雙方通力95％昆山同心投資發(fā)展公司5％2013年通力工業(yè)園正式開業(yè)2012年9月，通力昆山生產基地與研發(fā)中心正式遷址江蘇省昆山市古城中路88號。新工業(yè)園和研發(fā)中心按照精益生產理念進行設計規(guī)劃，占地約240,000平方米，是通力全球最大、研發(fā)實力最雄厚的生產及研發(fā)基地2014通力中國2014通力中國分公司：54個；服務站：超過240個；保養(yǎng)設備數量：超過120,000臺東南亞地區(qū)澳大利亞新西蘭中東地區(qū)歐洲及北美1.3通力中國電梯產品基礎1.42014年國際電梯市場分布概況（數據來源：CREDITSUISSE）：迅達（瑞士）：通力（芬蘭）：蒂森克虜伯（德國）：奧迪斯（美國）1.52014年中國國內電梯市場分布概況數據來源：行業(yè)內部資料（保密）2014通力中國通力電梯歷年銷售統(tǒng)計1.6通力電梯的創(chuàng)新歷史 2014通力Nanospace針對更新改造項目方案的啟動

2013最新繩索技術革新-通力UltraRope碳纖維繩索

2012通力新一系列標梯實現能耗節(jié)省35%2010通力全新的高效節(jié)能方案使整梯能耗下降50％

2009通力電梯第一個獲得VDIA-級評定

2007引進電梯和建筑入口智能系統(tǒng)2006發(fā)布無底坑自動人行步道KONEInnoTrack?2004發(fā)明無對重電梯KONEMaxiSpace?

率先銷售帶目的選層系統(tǒng)的雙轎廂電梯KONEPolaris?2000率先采用遺傳算法規(guī)則系統(tǒng)1998芬蘭Tytyri電梯研發(fā)中心,擁有全球最高試驗塔,高329米

1996發(fā)明無機房電梯KONEMonoSpace?

1994率先采用軸向永磁同步EcoDisc馬達技術1.8通力價值觀/愿景

愉悅客戶

不斷創(chuàng)新

追求卓越

合作共贏2.企業(yè)戰(zhàn)略管理概述2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次

企業(yè)總體戰(zhàn)略

最高層次的戰(zhàn)略，它決定企業(yè)的目的和目標、企業(yè)經營業(yè)務和組織類型、重大

方針和政策等內容，是指導企業(yè)的方向性綱領。經營單位戰(zhàn)略

即業(yè)務戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略經營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略，指導和管理具體經營

單位的計劃和行動，為企也總體目標服務。職能性戰(zhàn)略

主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃，它是職能部門的管理人員可以更加清楚地認識

到本職能部門在實施公司戰(zhàn)略中的責任和要求，保證實現企業(yè)目標。2.2企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實施和控制。戰(zhàn)略管理理論在發(fā)展過程中學派林立，各個學派從不同角度定義和論述企業(yè)戰(zhàn)略，大體上傳統(tǒng)理論觀點的主要可分為三類。PEST分析法

P--PoliticalSystem，E---Economic，S--Social，T--Technological五力競爭模型分析

潛在加入者；替代品的威脅；購買者討價還價能力；供應者的討價還價能力競

爭中之間的抗衡。SWOT分析 SWOT分析實際上是將企業(yè)內部和外部條件各方面內容進行綜合和概況，進

而析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Treat)2.3企業(yè)戰(zhàn)略管理的分析工具3.通力電梯SWOT分析通力電梯將近100年電梯生產史，在世界電梯行業(yè)享有很高聲譽，品牌價值高公司擁有嚴格的和全面的質量管理體系。具有強大的新產品研發(fā)和自動化制造加工能力。規(guī)范的公司管理程序，積極進去的企業(yè)文化，以及優(yōu)秀的管理團隊。公司有優(yōu)秀的管理團隊。

擁有強大的網絡資源，全國有54個直屬子公司，管理著分布在全國的400家長期的經銷商。完善的安裝、售后服務體系。3.1優(yōu)勢3.2劣勢通力是世界電梯行業(yè)六巨頭中最后進入中國的品牌，在中國缺乏高端城市標志性項目，高端市場占有率低，從而嚴重影響了品牌形象。由于銷售服務網絡布局較遲而市場擴張極快，通力電梯在前段時間的擴張過程中，過分依賴代理商，網絡公司的人力資源跟不上，造成目前在用設備維修保養(yǎng)不到位，客戶滿意度下降和投訴上升，影響了品牌聲譽。2011年5月9目，通力從巨人控股收購了巨人通力40％的股權，持股比例達到80％，成為巨人通力的控股方。由于巨人通力和通力的發(fā)展歷史迥然不同，在企業(yè)文化上存在較大差異，處理好彼此的關系存在難度，而品牌的關聯也需在共擔風險。另外，雙品牌的內部競爭時有發(fā)生，影響了公司的效率。3.3機會電梯需求持續(xù)增長，房地產是電梯行業(yè)的主要下游產業(yè)之一，雖然國家的宏觀調控對房地產產生了一定的影響，但整體上看電梯的需求量還是在持續(xù)增長，特別是國家對保障房和中西部城市的投入加大。舊電梯更新改造，按電梯使用壽命和15年前安裝的電梯數量來看，未來五年，每年需要更新的電梯數目超過2萬臺。法律法規(guī)的進一步增多，行業(yè)壁壘進一步抬高，使得潛在進入者減少。舊樓加裝電梯，我國正在邁入老齡化，在居民生活水平不斷提高的前提下，舊樓加裝電梯將成為社會的普遍需求。3.4威脅行業(yè)產能過剩，將極有可能引發(fā)價格戰(zhàn)，正處在擴張階段的通力所受沖擊會最大重技術及安全，但外觀設計不足，對應市場需求應變能力較弱。缺乏激勵機制，不能充分調動員工的積極性。自有電梯保養(yǎng)流失嚴重。通力一直是無機房市場的霸主，但隨著三菱、奧的斯、目立對無機房產品的重視，開發(fā)出相對有競爭力的產品投入市場之后，通力電梯在此細分市場的份額不斷下降，從原來的超過50％下降到2011年的31％。通力電梯的優(yōu)勢市場是住宅建筑市場，但隨著行業(yè)第一集團的重視和民族品牌的進入，通力遇到的競爭壓力增大。2012年上半年訂單同比增長率通力為28％，巨人通力為8．9％，增長速度已經落后于于蒂森(38．8％)和日立(30．1％)，市場優(yōu)勢地位面臨挑戰(zhàn)。4通力電梯近期五年戰(zhàn)略目標與分析通過對通力電梯SWOT分析，我們對通力的近期五年戰(zhàn)略目標的事實提出如下建議。4.1

完成通力和巨人通力的整合工作2011年5月9目，通力從巨人控股收購了巨人通力40％的股權，持股比例達到80％，成為巨人通力的控股方，而巨人通力繼續(xù)作為獨立品牌運作，通力開始在中國實行雙品牌戰(zhàn)略。必須高度重視雙方企業(yè)文化的差異，采用逐步過渡的方式，保持巨人通力日常業(yè)務的穩(wěn)定，在穩(wěn)定中求發(fā)展。在銷售和售后服務方面，整合的順序為維保業(yè)務、安裝業(yè)務、銷售業(yè)務；在其他方面，整合的程序為技術、采購、制造分工；人力資源方面必須建立合理可行的雙向流動機制。4.2銷售利潤率應穩(wěn)定在12％由于通力的管理模式已經很成熟，新梯銷售量增加的規(guī)模經濟效應會很明顯，而通力和巨人通力的整合、新產品開發(fā)也存在降成本空間，12％的銷售利潤率不難實現。近年通力的利潤率逐年上升，2014年為11．9％左右。我們認為通力應將銷售利潤率穩(wěn)定在12％的原因：一方面考慮到市場份額擴張時將會受到部分廠商價格戰(zhàn)的狙擊，扭轉在高端市場劣勢時需要較大的成本；一方面是考慮加大對維保服務網絡的布設和新產品研發(fā)的投入，為下一個戰(zhàn)略發(fā)展周期儲備力量。4.3在用電梯自保率達到85％主要應處理好和代理商和大客戶物業(yè)公司之間的關系，同時抓緊整合和拓展維保服務網絡。4.4通力電梯本身品牌市場占有率超過15%由于中國電梯行業(yè)市場共通性和資源相似性極高，必定會沖擊到其他企業(yè)，從而引起能力相當的品牌的強烈競爭性行動和競爭性反應。通力電梯必須重點關注奧的斯、日立、三菱和迅達的銷售策略變化，在銷售渠道部署、價格策略和客戶關系建設方面和安裝外包的管理工作必須有針對性的措施。5

小組的一點思考5.1部分技術壟斷優(yōu)勢消失通力電梯在中國市場高速發(fā)展有賴于EcoDisc薄型盤式曳引機和側上置式無機房電梯專利所帶來的成本優(yōu)勢，而上述專利已在2014年到期，壟斷利潤行將消失。有機房電梯無機房電梯比如：最新的繩索技術革新-通力的UltraRope?碳纖維繩索為摩天大樓設定了新的高度超輕的通力UltraRope?碳纖維繩索技術為客戶提供了獨一無二的經濟、可靠、經久耐用且高效的電梯。碳纖維繩索避免了傳統(tǒng)鋼纜的弊端，在降低耗、增加繩索的拉升強度、負載量的同時，也可以有效避免電梯因建筑搖晃而停止服務的情況發(fā)生。通力的UltraRope?碳纖維繩索可以使今后的電梯提升高度達到1000米。我們認為：作為一家持續(xù)創(chuàng)新型的公司，為了在中國市場保持技術領先地位，需要將最新的技術引入中國這一巨量市場。2014年6月5日，通力依靠其獨有的世界創(chuàng)舉革命性碳纖維繩索技術UltraRope（TM）吊裝技術贏得世界上最高的建筑阿拉伯國王塔的青睞，UltraRope（TM）技術使世界建筑高度翻番，創(chuàng)造了世界之最，堪稱電梯界的驕傲。

國王塔位于阿拉伯首都利雅得，建筑高度將達到3280英尺，換算成公制是999.744米，遠遠領先于828米的迪拜哈利法塔。5.2產品重技術與安全而不重視外觀我們的建議：多樣化轎箱設計，重視亞洲客戶獨特的審美觀需要對人才儲備戰(zhàn)略進行銅盤考慮。痛苦的歷史：1997年引進5名上海交大機械工程學院畢業(yè)生，2~4年后離職4名1998年引進7名上海交大機械工程學院畢業(yè)生，2~5年后全部離職從此以后，對交大的學生另眼相待？交大的畢業(yè)生都是愛跳槽的嗎？2013年開始實施的針對中、高層管理人員的企業(yè)年金計劃，帶來了員工的不公平感。5.3人才戰(zhàn)略及激勵機制的一點考慮得瑟、覿氅、餮鼗、曩磲蕤颥、鰨鶘、鰷鯔、耱貊貘鍪、糴耋、瓞耵。交大的同學們，你認識下面哪幾個字？6

通力業(yè)務層戰(zhàn)略選擇按照邁克爾．波特的觀點，企業(yè)有三種不同的競爭戰(zhàn)略可使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如下圖所示企業(yè)要保持長期的利潤，就一定要對三種基本的戰(zhàn)略做出合理的選擇。4.1企業(yè)成本領先戰(zhàn)略通力電梯是行業(yè)中有條件實施總成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)之一，但由于在行業(yè)現狀中，大