分析：童鞋市場上誰能坐頭把交椅？日前，安踏招兵買馬的廣告中，兒童事業(yè)部的聘請職位引起了記者的愛好。莫非安踏要開頭涉足兒童鞋服市場？安踏CEO丁志忠接受本報(bào)記者采訪時(shí)給出了確定的回答。

“我們將推出安踏KIDS（兒童）品牌，新產(chǎn)品將于明年第一季度正式上市銷售，目前正處于人員聘請和團(tuán)隊(duì)架建階段?！倍≈局腋嬷浾撸鞍蔡IDS”定位于中檔市場，與目前安踏專賣店不同，“安踏KIDS”將另辟銷售渠道，但在主要城市的旗艦店將與目前的安踏成人品牌混合銷售。

“巨頭”紛紛搶灘兒童市場

其實(shí)在晉江，制鞋企業(yè)巨頭進(jìn)軍兒童鞋市場安踏并非第一家，早在去年初，361°就宣布向國內(nèi)童鞋領(lǐng)域進(jìn)軍。

361°董事長丁建通去年初接受媒體記者采訪時(shí)公開表示，他很早就對童鞋項(xiàng)目感愛好了。據(jù)了解，近年來361°始終在零星生產(chǎn)童鞋，但生產(chǎn)力量很有限。去年4月份，361°在晉江五里工業(yè)區(qū)新建的工業(yè)園正式奠基，丁建通說新園區(qū)至少將建設(shè)四至五條流水線，日產(chǎn)八千到一萬雙童鞋。依據(jù)方案，第一雙361°童鞋將有望在今年上半年正式下流水線。

與361°、安踏不同，特步進(jìn)軍兒童市場采納的是“借船出?！钡膽?zhàn)略，早在2022年，特步就與美國迪斯尼簽訂了合作協(xié)議，借助迪斯尼“曲線”進(jìn)軍兒童鞋服市場。

依據(jù)合作協(xié)議，特步獲得迪斯尼旗下包括米老鼠、唐老鴨等全部卡通形象在中國內(nèi)地的使用權(quán)，使用范圍包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾、帽子等體育用品產(chǎn)品；特步將負(fù)責(zé)迪斯尼品牌產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售；迪斯尼則側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，除派特地質(zhì)檢人員長駐特步外，還將對國內(nèi)市場上迪斯尼品牌產(chǎn)品進(jìn)行抽檢；另外，迪斯尼還參加產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，依據(jù)國際最新流行趨勢，派遣設(shè)計(jì)師幫助特步進(jìn)行新款產(chǎn)品的討論開發(fā)。

經(jīng)過一年多的市場運(yùn)作，特步現(xiàn)已在國內(nèi)開出了數(shù)百家迪斯尼兒童專賣店，成為國內(nèi)兒童鞋服市場的一匹“黑馬”。

兒童鞋服成為

最佳的擴(kuò)張腹地

作為成人運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，安踏、特步、361°進(jìn)展到肯定程度后必定要向周邊市場擴(kuò)張，潛力巨大的兒童鞋服市場自然就成了最佳的擴(kuò)張腹地。最新發(fā)布的兒童用品市場討論報(bào)告顯示，國內(nèi)童裝市場每年的增幅約為16.7%，到2022年國內(nèi)兒童用品市場整體規(guī)模將超過千億元人民幣。

對于安踏此次要進(jìn)軍兒童用品領(lǐng)域，六合神龍行銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人陳樹青認(rèn)為可能出于兩方面的考慮。首先是產(chǎn)品一體化的進(jìn)展，在成人運(yùn)動(dòng)鞋市場站穩(wěn)腳跟之后，安踏向童鞋市場突進(jìn)，能夠完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面可能是經(jīng)營上的考慮。成人運(yùn)動(dòng)鞋系列從利潤上來說，空間可能會(huì)比童鞋更高，但是這個(gè)市場的競爭也比較激烈。與之相比，目前在國內(nèi)的童鞋市場上，并沒有一個(gè)肯定占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，雖然也存在競爭，但是其激烈程度同成人運(yùn)動(dòng)鞋相比，不行同日而語。

然而，當(dāng)有記者問丁建通，361°進(jìn)展勢頭這么好為什么還要騰出精力向童鞋進(jìn)軍時(shí)，他的理由很簡潔卻很有道理?！斑@實(shí)際上是在為361°成人運(yùn)動(dòng)鞋培育將來的消費(fèi)者。

”對此，他進(jìn)一步解釋說，一個(gè)人在小孩時(shí)，就穿361°的品牌，長大了確定還會(huì)更傾向于穿361°的運(yùn)動(dòng)鞋。

在這一點(diǎn)上，丁志忠的觀點(diǎn)可謂“如出一轍”。他坦言新辟“安踏KIDS”的另一個(gè)目的是想從小培育安踏的忠實(shí)消費(fèi)者，提高安踏品牌的忠誠度。

業(yè)界人士分析，安踏、特步、361°等巨頭紛紛進(jìn)軍兒童鞋服市場，除了看中其中巨大的商機(jī)，還有一個(gè)重要的緣由是為了迎合資本市場的要求。丁志忠坦言，“新辟安踏KIDS子品牌，可以為安踏股東查找更多的贏利點(diǎn)，從而制造最大的投資回報(bào)?！敝档脟鴥?nèi)兒童鞋服企業(yè)留意的是，憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力和品牌影響力，安踏可能很快就會(huì)在兒童鞋服市場掀起“驚濤駭浪”，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。

兒童鞋服市場洗牌在即

除了安踏、特步、361°不斷向兒童鞋服市場擴(kuò)張，國內(nèi)兒童鞋服企業(yè)也加快了行業(yè)整合的步伐。2022年8月，國內(nèi)知名童裝企業(yè)格林童裝正式宣布進(jìn)軍兒童鞋市場。

目前國內(nèi)兒童鞋服市場還處在“江湖混戰(zhàn)”階段。“目前，全國的童裝、童鞋品牌有200多個(gè)，其中比較出名氣的不過70多個(gè)。而且，沒有哪一個(gè)童鞋品牌的市場占有率能夠超過8％?！备窳旨瘓F(tuán)童鞋營銷總監(jiān)孫志川分析稱，他們正是相中了目前國內(nèi)兒童鞋服市場巨大的進(jìn)展機(jī)遇。

據(jù)了解，為了搶占中國兒童用品市場這塊碩大的蛋糕，NikeKids等一些全球知名的兒童用品品牌企業(yè)已經(jīng)競相涌入中國，聞名的兒童用品品牌“好孩子”目前已經(jīng)成為全球11個(gè)兒童用品聞名品牌的代理。

在國內(nèi)童裝領(lǐng)跑品牌加快整合和安踏、特步等“巨頭”加速擴(kuò)張的雙重“圍剿”下，國內(nèi)中小兒童鞋服企業(yè)的日子好像變得更加不好過了?！鞍蔡ぁ⑻夭降倪M(jìn)入確定會(huì)對國內(nèi)兒童鞋服市場產(chǎn)生肯定的影響，但市場這么大，增長又這么迅猛，不行能由于這些大企業(yè)的進(jìn)入，我們就無法生存下去?！睍x江時(shí)興鞋服負(fù)責(zé)人張志明認(rèn)為，中小企業(yè)的機(jī)會(huì)還是有的。不過他坦言，安踏、特步這樣的企業(yè)進(jìn)入童鞋行業(yè)確定有他們不行比擬的優(yōu)勢。由于在消費(fèi)者心中，這些品牌的形象已經(jīng)深化人心，假如推出兒童產(chǎn)品系列，確定會(huì)比較簡單為市場所接受。

石獅小玩皮公司執(zhí)行總經(jīng)理劉小平也認(rèn)為，新企業(yè)的進(jìn)入確定會(huì)對原有企業(yè)產(chǎn)生影響，更何況是安踏、特步這種“巨頭”。“不過，對我們來講，目前也沒有必要太擔(dān)憂。究竟沒有不賺錢的行業(yè)，只有不賺錢的企業(yè)?！眲⑿∑秸f。

一場惡戰(zhàn)好像在所難免，然而鹿死誰手卻難有定論。

國內(nèi)營銷界普遍認(rèn)為，隨著安踏、特步、361°等新生力氣的介入，國內(nèi)兒童鞋服市場的重新洗牌很快就會(huì)開頭，國