光伏行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場營銷情報(bào)信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對(duì)手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級(jí)營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。光伏行業(yè)市場和應(yīng)用發(fā)展趨勢（一）全球能源轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)光伏裝機(jī)規(guī)模快速擴(kuò)大，新興市場份額將逐年提高與使用化石燃料相伴的碳排放造成大氣溫度上升，危及人類的可持續(xù)發(fā)展。全球各主要經(jīng)濟(jì)體已對(duì)降低其碳排放做出了明確承諾。歐盟、美國、日本、韓國等計(jì)劃在2050年實(shí)現(xiàn)碳中和?；谖覈慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和能源供應(yīng)及需求現(xiàn)狀，在2020年9月22日召開的第75屆聯(lián)合國大會(huì)上，中國宣布將爭取在2030年前實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰，在2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。此外，2020年12月12日，在全球氣候雄心峰會(huì)上，我國提出到2030年風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機(jī)容量將達(dá)到1，200GW以上。加快生態(tài)文明體制改革、建設(shè)美麗中國，要推進(jìn)綠色發(fā)展，推進(jìn)能源生產(chǎn)和消費(fèi)改革，構(gòu)建清潔低碳、安全高效的能源體系，為國內(nèi)光伏發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。全球能源轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)碳中和的路徑是提高用能電氣化率，并提高光伏、風(fēng)電、水電等可再生能源在發(fā)電量中的占比。根據(jù)IHSMarkit預(yù)測，2021-2024年，中國、美國和印度將是全球最大的三個(gè)光伏市場，但這三個(gè)市場的聯(lián)合市場份額將降低。其中，中國市場的全球市場份額將從2020年的35%降低到2023年的23%，新興市場的全球市場份額逐年提高，光伏市場更加國際化和多元化，有利于國際化經(jīng)營能力強(qiáng)、銷售渠道覆蓋廣的光伏企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，擴(kuò)大海外市場份額，進(jìn)一步提升經(jīng)營成果。（二）分布式光伏規(guī)模持續(xù)增長根據(jù)IHSMarkit預(yù)測，預(yù)計(jì)2021-2024年全球分布式光伏新增裝機(jī)規(guī)模將持續(xù)增長。地面電站市場是組件價(jià)格敏感市場，價(jià)格競爭激烈。與地面電站不同，分布式光伏的業(yè)主是居民和工商電力用戶，沒有能力獨(dú)立實(shí)施光伏項(xiàng)目，傾向于成套采購系統(tǒng)解決方案。同時(shí)，分布式光伏項(xiàng)目的適用電價(jià)是用電電價(jià)，高于地面電站的發(fā)電上網(wǎng)電價(jià)，分布式光伏項(xiàng)目通常較地面電站具有更好的經(jīng)濟(jì)性，項(xiàng)目業(yè)主對(duì)成本敏感度低，但重視光伏應(yīng)用體驗(yàn)。在用電電價(jià)高、對(duì)分布式光伏+儲(chǔ)能補(bǔ)貼高或電網(wǎng)供電可靠性偏低的發(fā)達(dá)國家。分布式光伏市場銷售渠道長、重視應(yīng)用體驗(yàn)和服務(wù)、對(duì)價(jià)格不敏感的特點(diǎn)給有渠道和服務(wù)優(yōu)勢的光伏企業(yè)提供了擴(kuò)大銷售范圍，銷售包括儲(chǔ)能的整套系統(tǒng)解決方案的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，有利于這些企業(yè)擴(kuò)大分布式業(yè)務(wù)規(guī)模，提高盈利能力。（三）光伏應(yīng)用日趨多樣，跨界融合趨勢愈發(fā)凸顯基于光資源的廣泛分布和光伏發(fā)電的應(yīng)用靈活性特點(diǎn)，近年來，我國光伏發(fā)電在應(yīng)用場景上與不同行業(yè)相結(jié)合的跨界融合趨勢愈發(fā)凸顯，其中，光伏能源制氫的應(yīng)用前景非常廣闊。利用可再生能源發(fā)出的電量制取綠色氫氣，并利用氫氣和燃料電池做動(dòng)力，替代內(nèi)燃機(jī)，可助力長途公路運(yùn)輸行業(yè)脫碳；利用氫氣與大氣中的二氧化碳合成航空燃料，可以實(shí)現(xiàn)航空業(yè)脫碳；直接燃燒氫氣，能使冶金和建材行業(yè)擺脫化石能源；儲(chǔ)存綠色氫氣可以解決跨季節(jié)儲(chǔ)能問題?？稍偕茉粗茪鋽U(kuò)展了光伏的應(yīng)用范圍，加大了光伏的未來應(yīng)用規(guī)模。光伏組件制造發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢組件是將一定數(shù)量的電池片采用串并聯(lián)的方式連接，并經(jīng)過嚴(yán)密封裝后，形成的光伏發(fā)電設(shè)備。組件是光伏發(fā)電系統(tǒng)最重要的設(shè)備，在很大程度上決定光伏發(fā)電成本。得益于組件技術(shù)在光學(xué)、電氣和結(jié)構(gòu)三方面的優(yōu)化和進(jìn)步，從2010年到2016年，光伏組件轉(zhuǎn)換效率平均每年提升0．3%-0．4%；從2017到2020年，轉(zhuǎn)換效率提升速度加快到每年0．5%-1%。其中，光學(xué)優(yōu)化是指減少光照的光學(xué)損失，途徑包括通過優(yōu)化和更換材料，降低光反射、提高光吸收；以及通過優(yōu)化焊帶結(jié)構(gòu)（如三角焊帶）和電池片拼接技術(shù)（如拼片），減少電池片片間空隙，提高對(duì)光的吸收能力。電氣優(yōu)化是通過優(yōu)化電池內(nèi)部的電流走勢和電池片間的連接結(jié)構(gòu)，減少電阻損失，涉及的主要技術(shù)包括半片、多主柵和疊瓦技術(shù)。結(jié)構(gòu)優(yōu)化是指從整體上改變組件排布和構(gòu)造，或者基于上游技術(shù)突破實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，如雙面組件技術(shù)和大硅片組件技術(shù)。目前主要組件產(chǎn)能均全面采用前述技術(shù)，并通過智能制造提升組件產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，降低制造成本。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，全球光伏組件產(chǎn)能320GW，產(chǎn)量163．7GW，分別同比增長46．3%和18．5%。我國光伏組件產(chǎn)量124．6GW，同比增長26．4%，占全球組件產(chǎn)量的76．1%；組件出口量約為78．8GW，創(chuàng)歷史新高，約占我國組件產(chǎn)量的63．2%。在2020年全球光伏組件前十大供應(yīng)商中，國內(nèi)企業(yè)占八席。光伏產(chǎn)品制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，持續(xù)保持全球領(lǐng)先地位近年來，我國光伏產(chǎn)業(yè)繼續(xù)鞏固在全球的規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢，在硅料、硅片、電池片和組件四個(gè)環(huán)節(jié)的全球產(chǎn)量排名中，多家中國企業(yè)均處于前列。（二）產(chǎn)品技術(shù)不斷突破，智能制造持續(xù)發(fā)展在產(chǎn)品技術(shù)方面，182/210大硅片開始量產(chǎn)，N型電池加速商業(yè)化應(yīng)用進(jìn)程。我國光伏企業(yè)在PERC、TOPCon、HJT和IBC等高效電池生產(chǎn)技術(shù)上先后取得突破，不斷刷新電池效率的世界紀(jì)錄。光伏企業(yè)通過自動(dòng)化改造，使用機(jī)器人和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)提升生產(chǎn)效率，降低用工成本。組件企業(yè)主要通過應(yīng)用自動(dòng)串焊機(jī)、自動(dòng)擺串機(jī)、智能層壓機(jī)、EL圖片自動(dòng)分析等一系列設(shè)備和技術(shù)推動(dòng)組件智能制造。頭部企業(yè)已采用智能計(jì)算、自動(dòng)化預(yù)測和分析控制等技術(shù)，對(duì)光伏制造過程進(jìn)行智能化管控，實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本、提質(zhì)增效。（三）全球化布局加快演進(jìn)，國內(nèi)布局愈加合理在產(chǎn)業(yè)布局方面，我國光伏企業(yè)通過海外建廠，應(yīng)對(duì)歐美貿(mào)易保護(hù)政策。據(jù)中國新能源海外發(fā)展聯(lián)盟發(fā)布的《2018中國新能源國際發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)企業(yè)已形成東南亞、歐洲兩大海外光伏制造基地群。東南亞光伏制造基地群主要涉及越南、泰國和馬來西亞，歐洲光伏制造基地群主要涉及德國和希臘。同時(shí)，在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局方面，耗能較高、對(duì)電價(jià)敏感的多晶硅和拉棒環(huán)節(jié)向能源供應(yīng)豐富、電價(jià)更低的西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，而硅片、電池片及組件的生產(chǎn)則集中在配套完善、人才資源豐富的中東部地區(qū)，產(chǎn)業(yè)布局愈加合理。（四）產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，落后產(chǎn)能加速淘汰光伏行業(yè)進(jìn)入整合階段，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)依靠資金、技術(shù)、成本和渠道優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大規(guī)模，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高，中小廠商和落后產(chǎn)能正在退出市場。根據(jù)彭博新能源財(cái)經(jīng)（BNEF）數(shù)據(jù)，2019年光伏行業(yè)有21%的廠商遭到淘汰，退出市場的企業(yè)數(shù)量超過此前3年的總和。在多晶硅料環(huán)節(jié)，2020年，我國前五大多晶硅企業(yè)產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的86．6%。2020年全球多晶硅退出產(chǎn)能約10萬噸，韓國OCI、韓華以及部分國內(nèi)企業(yè)退出市場。在硅片環(huán)節(jié)，薄片化+大尺寸技術(shù)迭代推動(dòng)頭部企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)，強(qiáng)化了頭部企業(yè)的規(guī)模、成本和市場話語權(quán)。2020年全球生產(chǎn)規(guī)模前十的硅片企業(yè)均為中國企業(yè)，前五家企業(yè)產(chǎn)能超過全球產(chǎn)能的80%。在電池片環(huán)節(jié)，目前處于由P型PERC技術(shù)向N型電池技術(shù)過渡的前期，頭部企業(yè)正在開展N型電池技術(shù)的研發(fā)和試生產(chǎn)。除自產(chǎn)電池外，頭部組件企業(yè)也外購電池，造成該環(huán)節(jié)的市場集中度相對(duì)光伏行業(yè)其他環(huán)節(jié)較低，但也處于不斷趨于集中的狀態(tài)。2020年，全球前十大電池片企業(yè)產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的66．2%，同比增長13．8個(gè)百分點(diǎn)，其中9名為中國企業(yè)；全國前十大電池片企業(yè)產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的68．2%，同比提升13．3個(gè)百分點(diǎn)。由于新增產(chǎn)能的非硅成本更低、產(chǎn)品效率更高，老舊低效產(chǎn)能將在競爭中加速退出。目前，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已具有規(guī)模效益，新進(jìn)入者的規(guī)模門檻更高，電池片環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)集中度將繼續(xù)提高。在組件環(huán)節(jié)，需要較長時(shí)間和較大投資樹立品牌和建設(shè)銷售渠道，品牌和渠道是組件環(huán)節(jié)的核心競爭力。目前，隨著高效組件技術(shù)不斷成熟，頭部組件企業(yè)持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，憑借成本、品牌和渠道優(yōu)勢迅速提升市場份額。2020年，排名前五的企業(yè)組件產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的55．3%，同比增長13．2個(gè)百分點(diǎn)，擴(kuò)張和滲透速度加快。光伏電池片制造發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢電池片能夠?qū)崿F(xiàn)光能向電能轉(zhuǎn)化。電池片是硅片經(jīng)過制絨、擴(kuò)散、刻蝕等一系列環(huán)節(jié)后加工而成的，電池片加工需要較高的技術(shù)能力與資本投入。根據(jù)硅襯底不同，晶硅電池分為P型電池和N型電池。P型電池的PERC技術(shù)是當(dāng)前晶硅電池的主流技術(shù)，效率普遍超過22%。N型技術(shù)是下一代晶硅電池技術(shù)，具有制程短、轉(zhuǎn)換效率高、抗衰減、溫度系數(shù)低等特點(diǎn)，有利于提高光伏發(fā)電量、降低發(fā)電成本，發(fā)展前景廣闊。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，全球晶硅電池片總產(chǎn)能249．4GW，同比增加18．3%；總產(chǎn)量163．4GW，同比增加16．6%。我國大陸電池片總產(chǎn)能達(dá)到201．2GW，同比增加22．8%，占全球總產(chǎn)能80．7%；電池片總產(chǎn)量達(dá)到134．8GW，同比增加22．2%，占全球總產(chǎn)量82．5%。光伏行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（一）能源結(jié)構(gòu)改革是必然趨勢對(duì)傳統(tǒng)能源如煤炭、石油、天然氣等的過度依賴已導(dǎo)致嚴(yán)重的生態(tài)環(huán)境問題，使得國際社會(huì)對(duì)保障能源安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、應(yīng)對(duì)氣候變化等問題日益重視。改變現(xiàn)有能源結(jié)構(gòu)，以可再生能源能源替代化石能源，是實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)的重要舉措。作為最重要的可再生能源之一，太陽能具有資源普遍可及、便于應(yīng)用、成本低等優(yōu)勢，是全球?qū)崿F(xiàn)碳中和的主力能源。（二）技術(shù)進(jìn)步與成本下降增強(qiáng)行業(yè)競爭力經(jīng)過多年發(fā)展，光伏產(chǎn)業(yè)通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)整體的技術(shù)進(jìn)步。而隨著全球光伏行業(yè)競爭的加劇，為進(jìn)一步增強(qiáng)核心競爭力，光伏企業(yè)更加重視技術(shù)進(jìn)步和新產(chǎn)品研發(fā)，太陽能電池光電轉(zhuǎn)換效率不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量性能均在不斷改善。技術(shù)進(jìn)步降低了光伏發(fā)電成本，在過去十年里，光伏電站建設(shè)成本從3．29美元/W降低到0．61美元/W，降幅81．5%；從2013年到2020年，全球光伏電站最低中標(biāo)電價(jià)由8．3美分/千瓦時(shí)降低到1．32美分/千瓦時(shí)，降幅達(dá)84．1%。成本不再是光伏應(yīng)用的主要障礙，光伏已確立其能源轉(zhuǎn)型主力能源的地位。隨著組件效率不斷提高、成本進(jìn)一步降低，光伏發(fā)電成本將持續(xù)降低，助推光伏應(yīng)用規(guī)模增長。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們