公共關系策劃2022/12/151公共關系策劃2022/12/131所謂公關策劃，是指公關策劃者，為實現(xiàn)組織的公關目標，對公關活動的性質、內容、形式和行動方案進行謀劃與設計的思維過程。由于公關策劃在公關工作程序中，處于核心的地位，發(fā)揮著承上啟下的功能，其作用就顯得特別重要。2005/12/212所謂公關策劃，是指公關策劃者，為實現(xiàn)組織的公關目標，對公關活一、公關策劃的作用 （一）整理思路公關策虹既是一處對未來公關行為進行布局的思維過程，它就要求我們必須具有明確的思維目的、嚴密的思維邏輯以及系統(tǒng)的思維結果。策劃本身就是為了避免未來行為的盲目，隨意、無序混亂，因而，策劃的作用首先就在于幫助我們于紛繁的信息中去整理思路、找出頭緒、明辨方向、把握節(jié)奏，使未來的公關行為能主次有序、輕重有別、環(huán)環(huán)相扣、層層相接。2005/12/213一、公關策劃的作用2005/12/213（二）指導行為公關策劃的第二個作用表現(xiàn)在對未來公關行為的事前設計和規(guī)定方面。為了達到預期的策劃目標，策劃必須對未來公關行為的每一步驟、每一行動細節(jié)做好安排和設定。對公關行為的方向、方法、度和量作出統(tǒng)一的規(guī)定和要求。這才能保證未來的公關行為不至出現(xiàn)倉促應付、隨心所欲、偏離目標、各自為政、主次不分、前后失序、節(jié)度不明、張弛失控等2005/12/214（二）指導行為2005/12/214（三）開啟創(chuàng)意公關不應是簡單的臨摹，不應是照本宣科、依樣畫葫。每一組織，都有其行業(yè)自身的特征、資源的個性和環(huán)境的差異。更有其不同的公關預期。這就要求策劃人的工作必須是一種創(chuàng)造性勞動，追求的是“人無我有，人有我優(yōu)”，“不求惟一，但求第一”，欲與天公試比高的境界。公關策劃因此也就具有開啟思維、促進創(chuàng)意、不斷進取、追求卓越的作用。2005/12/215（三）開啟創(chuàng)意2005/12/215（四）促進競爭應當說，現(xiàn)代公關乃是市場競爭的產(chǎn)物，但就組織整體競爭戰(zhàn)略看，公關策劃又勢必促進組織樹立形象、傳播溝通、協(xié)調關系諸方面的競爭。今天，各類組織為了自身的生存發(fā)展，又逐步從有形資產(chǎn)的競爭過渡到無形資產(chǎn)的競爭，即形象和關系的競爭。如何在激烈的競爭中使自身組織的形象脫穎而出，成為眾人矚目、眾望所歸的焦點；如何使組織形象能獲得公眾的認可、理解、支持和依賴，關鍵在于組織的認知度、美譽度和和諧度，也取決于公關策劃水平的高低。也就是說，形象和關系競爭的背后，實際上乃是公關策劃人及其策劃水準的競爭。由此看來，公關策劃的確起著促進競爭的作用。用有力的陳述來概括您對該主題的感想或看法總結希望聽眾記住的要點2005/12/216（四）促進競爭2005/12/216二、公關策劃的原則

（一）目標導向原則

目標導向原則，指的是組織的公關策劃活動必須在一個明確目標的指引下完成。它一方面批出公關策劃活動必須“有的放矢”，也就是在每次公關策劃活動之前，策劃者必須清楚此次劃究竟是為了解決什么問題，以及問題的大小難易程度。另一方面，它指的是公關策劃的每一步驟和環(huán)節(jié)都必須扣緊組織的公關總目標和既定的目標來進行。2005/12/217二、公關策劃的原則

（一）目標導向原則

目標導向原則，指（二）利益驅動原則 利益當是公關策劃和公關行為的原動力。組織的利益由組織的經(jīng)濟效益和社會效益兩方面構成。公關行為不是慈善施舍行為。更不是一擲千金、花錢如流水的敗家子行徑，公關行為的每一分投入都必須考慮效益的產(chǎn)出。高明的公關策劃，總是在利于公眾的同時也有利于自己，那種毫不考慮組織自身利益的公關策劃方案是沒有實際價值的廢紙。

2005/12/218（二）利益驅動原則2005/12/218（三）真誠求實原則組織在策劃全過程中，一定要尊重事實、尊重實踐、尊重科學。在策劃傳播、交流的內容時，注意信息的真實準確；在策劃公關活動方式時，要以解決實際問題、達到切實效果為佳。反對不切實際、不講效益的虛架子、花架子。公關策劃雖然講究創(chuàng)意，但不能離開組織真實需要和現(xiàn)實境況，去搞一些不著邊際的設想，去片面地追求轟動效應，去做一些得不償失甚至適得其反的事；在對公關策劃效果進行預測評估時，要實事求是。除了上述三項原則之外，策劃的原則還有靈活創(chuàng)新原則、合理可行的原則。靈活創(chuàng)新原則是指以動態(tài)的眼光看問題，策劃方案必須具有相當?shù)膹椥?，將?chuàng)造性思維法貫徹到的始終；合理可行的原則是指要具有合法性和可操作性。

2005/12/219（三）真誠求實原則2005/12/219三、公關策劃的基本要素（一）目標的確立確立公關策劃目標的思路，大約是這樣一個過程式：通過調查研究獲得組織內外環(huán)境與資源的大量材料，以材料去推斷組織的優(yōu)勢與劣勢、機會與風險、資源與條件；通過對換這些推斷的分析，找出組織的公關問題所在；再根據(jù)問題的輕重緩急，排出解決問題的先后次序，并提出和界定首要的問題。然后通過對這一最重要問題的產(chǎn)生原因的探索，尋出問題的癥結，根據(jù)組織的特質和組織的需要，最后確立組織公關策劃的目標。

2005/12/2110三、公關策劃的基本要素在確立組織公關活動的目標時，我們應注意以下幾點：（1）目標必須是具體的。目標不應是一個抽象的概念或空洞的確良口號，如“良好形象”或“真誠的奉獻”。它應當是組織在內外環(huán)境條件下必須達到的實際結果，如“在某區(qū)域提升組織認知度5個百分點”，“與內部公眾的和諧度提高3個百分點”等。（2）目標必須是可測量的，公關的認知度、美譽度、和諧度這三大目標，均是可以測量的，因此，目標不應是模糊含混的。比如“使員工的參與意識得到極大提高”中，“極大”一詞便是難以準確把握的，應是可以通過計算得到明確數(shù)據(jù)的結果，比如“使80%的員工參與到本組織的這次活動中來。”（3）目標應當是能夠達到的。在確立目標時。必須考慮在組織現(xiàn)有條件下，能否解決問題，能在多大程度上解決問題，實際目標。目標過高，必然導致失望和沮喪；不考慮自身和條件的盲目蠻干，也只會以失敗告終。（4）目標必須要有時間限制。組織公關活動要實現(xiàn)的目標，必須是在規(guī)定的時間里當達到的結果，既非遠不可及，也不應遙遙無期。

2005/12/2111在確立組織公關活動的目標時，我們應注意以下幾點：（1）目標必（二）主題提煉主題是指公關活動中聯(lián)結所有項目、統(tǒng)帥整個活動的思想紐帶和思想核心提煉公關活動的主題，是公關策劃過程中一個極其重要的環(huán)節(jié)，它好比確定一部大型交響樂曲的主旋律。能否提煉出鮮明突出的公關活動主題，主題能否引公眾、抓住人心，可以說是公關策劃成敗的一個重要標志。為此而反復揣摩、推、提煉，“語不驚人死不休”，對于公關策劃者來說，都是必要和值得的。

2005/12/2112（二）主題提煉2005/12/2112提煉主題，需要創(chuàng)意，但不能為提煉而提煉，故弄玄虛，故作高深。提煉和確定主題應當注意：提煉主題是為了更好地現(xiàn)公關目標，主題必須與公關活動的目標保持一致辭，主題必須服務于目標。偏離目標的主題，會給公眾造成錯覺，從而起到誤導的作用，策劃者不可不慎

2005/12/2113提煉主題，需要創(chuàng)意，但不能為提煉而提煉，故弄玄虛，故作高深。公關主題可以是一句話，也可以是一句陳述或表白。在上述案例中，IBM公司此次設計主題就是為了突出產(chǎn)品在價格和質量上的優(yōu)越性，PC300G作為IBM商用臺式機跨越2000年的主打產(chǎn)品之一，符合最新的PC99標準，通過了國家計算機質檢中心2000年符合性測試，在系統(tǒng)配置、3D性能、主頻速率、可管理性以及降低總體擁有成本（TCO）等諸方面比其較早型號有了顯著的提高和改善。因此確定活動的主題為“超越自我，跨越2000”。這個主題的設計體現(xiàn)了設計公關主題的原則：首先，主題要與公關目標相一致，并能充分表現(xiàn)目標，一語中的；其次，在內容上，主題必須含義清楚，獨特新穎，有鮮明的個性，具有感召力，符合組織的實際情況，不是華而不實；再者，主題材要符合公眾心理的需要；最后，主題應簡明扼要，易于理解、記憶和接受。

2005/12/2114公關主題可以是一句話，也可以是一句陳述或表白。在上述案例中，（三）目標公眾的認定在公關策劃的過程式中，我們必須要在組織的廣大公眾對象群中，根據(jù)實現(xiàn)目標的需要，去認定哪些是該項目公關活動的必須關注、交流和影劇的目標的公眾。認定目標公眾的方法一般為：

2005/12/2115（三）目標公眾的認定2005/12/2115第一，以活動目標劃定目標公眾范圍。例如，學校宣傳自己的辦學在果而組織的人才交流會，其目標公眾主要是應屆畢業(yè)生、用工單位、新聞單位、畢業(yè)生家長、人才交流部門及部分教職工，非畢業(yè)班學生和他們的家長、政府機關、實習基地等則不是該次活動的目標公眾。這種劃分主要強調是關聯(lián)性。第二，以組織實力劃定目標公眾。在公關實踐活動中，有時組織需要面對的公眾面極廣東省，面面俱到則深感人力有限、經(jīng)費不足，應付不過來。這時就應將有關公眾按與組織關系的密切程度、影響的大小程度、相關事情的急緩程度等因素進行排隊，選出最為重要的“部分”作為目標公眾。這種劃分主要強調的是重要性。

2005/12/2116第一，以活動目標劃定目標公眾范圍。例如，學校宣傳自己的辦學在第三，以組織需要決定目標公眾，例如，當組織出現(xiàn)形象危機時，目標公眾應首先是組織的逆境公眾和行動公眾，以防危機的擴散和加劇。這種劃分主要強調的是影響度。

2005/12/2117第三，以組織需要決定目標公眾，例如，當組織出現(xiàn)形象危機時，目（四）項目設計所謂項目，即指圍繞公關目標而確定的在不同時期進行的各種形式的活動。要實現(xiàn)公關目標，只有通過一個個公關項目的實施。去逐步接近，直至完成。沒有公關具體活動的開展與公關項目的完成，組織的公關目標就永無實現(xiàn)之日。

2005/12/2118（四）項目設計2005/12/2118（五）時空選擇我國自古以來，就有“機不可失，時不再來”的名言?！皺C”的涵義很廣，從普遍意義上看，凡牽涉事關成敗的關鍵因素，都可以稱作“機”。就公關策劃看，也需刻意去捕捉“天時”，“地利”，去充分地選擇運用的時間和空間。

2005/12/2119（五）時空選擇2005/12/21191．時機的捕捉時機，簡而言之，就是時間變化所帶來的機會。從傳播學的角度言，時間是影響傳播效果的重要因素之一。能否捕捉并抓住時機，乃是公關策劃水平最為重要的衡量標志之一。時機的選擇或捕捉有兩層意思：第一是捕捉時機要準確；第二是把握時機要及時。前者指的是：對那些可以預先不可選定、稍縱即逝的時機，要及時抓住，不可猶豫。

2005/12/21201．時機的捕捉2005/12/2120一般說來，組織可預先選定利用的時機有以下種：（1）組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時；（2）組織更名或與其他組織合作、兼并、資產(chǎn)重組之時；（3）組織內部改組、轉型、品牌延伸之時；（4）組織遷址之時；（5）組織推出新產(chǎn)品、新技術、新服務之時；（6）組織周年慶典或周期性紀念頭活動之時；（7）組織新股票上市之時；（8）國際國內各種節(jié)日和紀念日之時；（9）重大的社會活動等。

2005/12/2121一般說來，組織可預先選定利用的時機有以下種：（1）組織創(chuàng)辦或選擇時機時，我們要注意：（1）盡量選擇那些能夠引起目標公眾關注，又具有新聞“由頭“的時機。（2）要善于利用節(jié)日暮途窮，去做可借節(jié)日傳播組織信息的項目，但又要學會避開節(jié)日，和節(jié)日毫無關系的活動項目不僅不能借節(jié)日之勢，反會被節(jié)日氣氛沖淡效果。（3）盡量避開國內外重大事件。因為這時公眾關注的焦點、熱點是這些重大事件，組織的活動項目弄不好會毫不起眼。但國內外大事發(fā)生之時，又是組織借勢之機，關鍵看你是否能借題發(fā)揮。（4）重大的公關活動不要同時開展兩項以上，以免分散人的注意力，削弱或抵消應有的效果。（5）選擇時機時，要考慮公眾，尤其是目標公眾參與的可能性，避開那些目標公眾難以參與的時日。（6）選擇時機時，要考慮媒介，尤其是大眾傳媒使用的可能性，避開那些因其他重要新聞而使組織信息上不了媒體的時日。（7）選擇時機時，要考慮當時當?shù)氐拿袂轱L俗，盡量使組織的活動項目與這里的風土人情相吻合。我國是一個多民族國家。面對不同民族、地區(qū)的不同風俗習慣和宗教信仰，時機選擇尤應慎重。

2005/12/2122選擇時機時，我們要注意：（1）盡量選擇那些能夠引起目標公眾關2．空間的選擇公關策劃，對于空間場景的利用非常必要。一方面我們應盡可能地考慮如何充分利用環(huán)境的有利條件，回避不利條件。比如對當?shù)刭Y源中特產(chǎn)的利用、對地理和人文構成的旅游資源的利用、結特殊民俗風情的利用以及對惡劣氣候條件的避開等。另一方面要盡量去選擇便利于公關活動實施的場所。具體應顧及以下幾個方面：2005/12/21232．空間的選擇2005/12/2123其一，空間大小以活動參與者與利民活動所需物資的多少為轉移。場地過大既是浪費也無美感，會使活動氣氛顯得冷清；過小則顯得擁擠、混亂，也是造成事故。其二，活動空間的地理位置要與活動內容相吻合，大型活動還要考慮與機場、港口、車站的距離。其三，空間環(huán)境主要是指公關活動場地周圍的建筑環(huán)境、交通環(huán)境、人流環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等?？臻g條件主要是指組織活動場所應當具有的基本設施和基本條件。比如通訊設施、醫(yī)療急救條件、衛(wèi)生條件、治安條件，文化娛樂條件、購物條件以及食宿條件等。其四，備用空間。這主要是指為防止各種因素或條件的偶然變化，策劃時應對空間作一些應急和臨時性變動的考慮。其五，空間審美，這是指公關活動地點、場所給人的感官審美印象。它包括建筑的造型、布局和結構；場地設施布置與環(huán)境裝飾；實物擺設與商品柜臺設計；櫥窗展陳、展品陳列以及活動宣傳現(xiàn)場廣告的張貼、懸掛、放置等。2005/12/2124其一，空間大小以活動參與者與利民活動所需物資的多少為轉移。場（六）媒體整合媒體，即公關信息傳播的載體。公關工作對象的復雜性和公關傳播內容的廣泛性，傳播形式的多樣性，決定了公關傳播媒體的包容性。也就是說，只要用心設計，從語言到文字、從聲音到畫面、從形體到實物、從表情到服飾、從空中、水面到陸地、從結繩鍥刻到印刷技術到電子激光到多媒體到信息高速公路，無一不可成為公關傳播效果，關鍵的問題是看我們是否“善假于物“。要相達到預期的傳播效果，公關策劃者必須知各種媒介，了解各種媒介各自的優(yōu)缺點，并要善于通過巧妙組合的方式，造成優(yōu)勢互補、交相輝映的整流器合性傳播效果。至于如何去確定那些功能特點各有所長的媒體，應當根據(jù)不同的情況去作不同選擇，最常風的有以下幾種方法”：第一，根據(jù)傳播對象選擇媒體；第二，根據(jù)傳播內容和形式選擇媒體；第三，根據(jù)組織實力來選擇媒體；第四，根據(jù)組織的環(huán)境條件來選擇媒體。

2005/12/2125（六）媒體整合2005/12/2125（七）選定公關模式（八）經(jīng)費預算經(jīng)費預算既是公關策劃的“目標”。也是對實施經(jīng)費開支的控制。策劃中的精打細算，既可給實施帶來事前心中有數(shù)的方案，也使決策者認可策劃方案成為可能公關活動的經(jīng)費開支主要包括四大內容：

2005/12/2126（七）選定公關模式2005/12/2126（1）日常行政經(jīng)費，例如房租、水電費、電話費、辦公室文具用品費、保險費、報刊訂閱費、交通費、差旅費、交際費以及其他通訊費（如電報、特快專遞費等）、資料購置費和復制費等。（2）器材設施費：如購置、租借或維修各種視聽器材、通訊器材、攝影器材、交通工具、工藝美術器材，制作各種紀念品、印刷品、音像制品和各種傳播行為所需的實物及用品。（3）勞務報酬經(jīng)費：包括組織同部公關人員的薪金或工資、獎金及其他各種福利費、組織外聘專家顧問的工時報酬。（4）具體公關活動項目開支經(jīng)費，這筆費用的開支主要根據(jù)公關活動項目大小赤確定。它包括宣傳廣告費、調查活動費、人叫培訓費、場地租用費、各種名目的贊助費以及辦公、布展、接待參觀的費用。與此同時，策劃人員還應考慮活動的機動費用（一般占總費用的確20%），以防意外突發(fā)事變。

2005/12/2127（1）日常行政經(jīng)費，例如房租、水電費、電話費、辦公室文具用品（九）人員分配再好的公關策劃，最終是靠人去實施和完成的。；因此，在策劃時，就應對將來的實施人作一個考慮和安排。要做好人員的挑選、培訓、分工工作。2005/12/2128（九）人員分配2005/12/2128（十）公關策劃文案的基本格式1．封面策劃方案的封面不必如書籍裝幀那樣去考慮其設計的精美，但文字的書寫及排列應大小協(xié)調、布局合理。封面一般包括題目、策劃者單位或個人名稱、策劃文案完成的日期、編者號。在需要的情況下?？煽紤]在封面上簡潔地加以說明文字或內容提要，如策劃方案尚屬草稿或初稿，還應在標題下括號注明。寫上“草案”、“送審稿”、“討論稿”、“征求意見稿”、“修訂稿”、：實施稿、“執(zhí)行稿”等字樣。

2005/12/2129（十）公關策劃文案的基本格式2005/12/21292．序文并非所有的方案都需要加序，除非方案內容較多較復雜，才有必要以簡潔的文字作為一個引導。3．目錄這也如序一樣，除非頭緒較多較復雜，才有做目錄的必要，目錄是標題的細化和明確化。要做到讓讀者看過標題和目錄后，便知整個方案的概貌。2005/12/21302．序文2005/12/21304．正文正文即前述8個要素的表述和演繹。其主要內容是：活動背景分析、活動主題、活動宗旨與目標、基本活動程序、傳播與溝通的方案、經(jīng)費概算、效果預測等。5．附件附件包括：（1）活動籌備工作日程推進表；（2）有關人員職責分配表；（3）經(jīng)費開支明細預算表；（4）活動所需物品一覽表；（5）場地使用安排表；（6）相關資料：這主要是提供決策者參考的輔助性材料，不一定每一份方案都需要，例如，完整的或專項的調查報告、新聞文稿范本、演講詞草稿、相關法規(guī)文件、平面廣告設計草圖、電視片腳本、紀念品設計圖等；（7）注意事項：即將策劃方案實施過程中應當注意的事項作一重點集中的提示。

2005/12/21314．正文2005/12/21312005/12/21322005/12/21322005/12/21332005/12/21332005/12/21342005/12/21342005/12/21352005/12/21352005/12/21362005/12/21362005/12/21372005/12/21372005/12/21382005/12/21382005/12/21392005/12/21392005/12/21402005/12/2140謝謝12月-2221:54:5621:5421:5412月-2212月-2221:5421:5421:54:5612月-2212月-2221:54:562022/12/1521:54:56謝謝12月-2221:28:1821:2821:2812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！公共關系策劃2022/12/1543公共關系策劃2022/12/131所謂公關策劃，是指公關策劃者，為實現(xiàn)組織的公關目標，對公關活動的性質、內容、形式和行動方案進行謀劃與設計的思維過程。由于公關策劃在公關工作程序中，處于核心的地位，發(fā)揮著承上啟下的功能，其作用就顯得特別重要。2005/12/2144所謂公關策劃，是指公關策劃者，為實現(xiàn)組織的公關目標，對公關活一、公關策劃的作用 （一）整理思路公關策虹既是一處對未來公關行為進行布局的思維過程，它就要求我們必須具有明確的思維目的、嚴密的思維邏輯以及系統(tǒng)的思維結果。策劃本身就是為了避免未來行為的盲目，隨意、無序混亂，因而，策劃的作用首先就在于幫助我們于紛繁的信息中去整理思路、找出頭緒、明辨方向、把握節(jié)奏，使未來的公關行為能主次有序、輕重有別、環(huán)環(huán)相扣、層層相接。2005/12/2145一、公關策劃的作用2005/12/213（二）指導行為公關策劃的第二個作用表現(xiàn)在對未來公關行為的事前設計和規(guī)定方面。為了達到預期的策劃目標，策劃必須對未來公關行為的每一步驟、每一行動細節(jié)做好安排和設定。對公關行為的方向、方法、度和量作出統(tǒng)一的規(guī)定和要求。這才能保證未來的公關行為不至出現(xiàn)倉促應付、隨心所欲、偏離目標、各自為政、主次不分、前后失序、節(jié)度不明、張弛失控等2005/12/2146（二）指導行為2005/12/214（三）開啟創(chuàng)意公關不應是簡單的臨摹，不應是照本宣科、依樣畫葫。每一組織，都有其行業(yè)自身的特征、資源的個性和環(huán)境的差異。更有其不同的公關預期。這就要求策劃人的工作必須是一種創(chuàng)造性勞動，追求的是“人無我有，人有我優(yōu)”，“不求惟一，但求第一”，欲與天公試比高的境界。公關策劃因此也就具有開啟思維、促進創(chuàng)意、不斷進取、追求卓越的作用。2005/12/2147（三）開啟創(chuàng)意2005/12/215（四）促進競爭應當說，現(xiàn)代公關乃是市場競爭的產(chǎn)物，但就組織整體競爭戰(zhàn)略看，公關策劃又勢必促進組織樹立形象、傳播溝通、協(xié)調關系諸方面的競爭。今天，各類組織為了自身的生存發(fā)展，又逐步從有形資產(chǎn)的競爭過渡到無形資產(chǎn)的競爭，即形象和關系的競爭。如何在激烈的競爭中使自身組織的形象脫穎而出，成為眾人矚目、眾望所歸的焦點；如何使組織形象能獲得公眾的認可、理解、支持和依賴，關鍵在于組織的認知度、美譽度和和諧度，也取決于公關策劃水平的高低。也就是說，形象和關系競爭的背后，實際上乃是公關策劃人及其策劃水準的競爭。由此看來，公關策劃的確起著促進競爭的作用。用有力的陳述來概括您對該主題的感想或看法總結希望聽眾記住的要點2005/12/2148（四）促進競爭2005/12/216二、公關策劃的原則

（一）目標導向原則

目標導向原則，指的是組織的公關策劃活動必須在一個明確目標的指引下完成。它一方面批出公關策劃活動必須“有的放矢”，也就是在每次公關策劃活動之前，策劃者必須清楚此次劃究竟是為了解決什么問題，以及問題的大小難易程度。另一方面，它指的是公關策劃的每一步驟和環(huán)節(jié)都必須扣緊組織的公關總目標和既定的目標來進行。2005/12/2149二、公關策劃的原則

（一）目標導向原則

目標導向原則，指（二）利益驅動原則 利益當是公關策劃和公關行為的原動力。組織的利益由組織的經(jīng)濟效益和社會效益兩方面構成。公關行為不是慈善施舍行為。更不是一擲千金、花錢如流水的敗家子行徑，公關行為的每一分投入都必須考慮效益的產(chǎn)出。高明的公關策劃，總是在利于公眾的同時也有利于自己，那種毫不考慮組織自身利益的公關策劃方案是沒有實際價值的廢紙。

2005/12/2150（二）利益驅動原則2005/12/218（三）真誠求實原則組織在策劃全過程中，一定要尊重事實、尊重實踐、尊重科學。在策劃傳播、交流的內容時，注意信息的真實準確；在策劃公關活動方式時，要以解決實際問題、達到切實效果為佳。反對不切實際、不講效益的虛架子、花架子。公關策劃雖然講究創(chuàng)意，但不能離開組織真實需要和現(xiàn)實境況，去搞一些不著邊際的設想，去片面地追求轟動效應，去做一些得不償失甚至適得其反的事；在對公關策劃效果進行預測評估時，要實事求是。除了上述三項原則之外，策劃的原則還有靈活創(chuàng)新原則、合理可行的原則。靈活創(chuàng)新原則是指以動態(tài)的眼光看問題，策劃方案必須具有相當?shù)膹椥?，將?chuàng)造性思維法貫徹到的始終；合理可行的原則是指要具有合法性和可操作性。

2005/12/2151（三）真誠求實原則2005/12/219三、公關策劃的基本要素（一）目標的確立確立公關策劃目標的思路，大約是這樣一個過程式：通過調查研究獲得組織內外環(huán)境與資源的大量材料，以材料去推斷組織的優(yōu)勢與劣勢、機會與風險、資源與條件；通過對換這些推斷的分析，找出組織的公關問題所在；再根據(jù)問題的輕重緩急，排出解決問題的先后次序，并提出和界定首要的問題。然后通過對這一最重要問題的產(chǎn)生原因的探索，尋出問題的癥結，根據(jù)組織的特質和組織的需要，最后確立組織公關策劃的目標。

2005/12/2152三、公關策劃的基本要素在確立組織公關活動的目標時，我們應注意以下幾點：（1）目標必須是具體的。目標不應是一個抽象的概念或空洞的確良口號，如“良好形象”或“真誠的奉獻”。它應當是組織在內外環(huán)境條件下必須達到的實際結果，如“在某區(qū)域提升組織認知度5個百分點”，“與內部公眾的和諧度提高3個百分點”等。（2）目標必須是可測量的，公關的認知度、美譽度、和諧度這三大目標，均是可以測量的，因此，目標不應是模糊含混的。比如“使員工的參與意識得到極大提高”中，“極大”一詞便是難以準確把握的，應是可以通過計算得到明確數(shù)據(jù)的結果，比如“使80%的員工參與到本組織的這次活動中來。”（3）目標應當是能夠達到的。在確立目標時。必須考慮在組織現(xiàn)有條件下，能否解決問題，能在多大程度上解決問題，實際目標。目標過高，必然導致失望和沮喪；不考慮自身和條件的盲目蠻干，也只會以失敗告終。（4）目標必須要有時間限制。組織公關活動要實現(xiàn)的目標，必須是在規(guī)定的時間里當達到的結果，既非遠不可及，也不應遙遙無期。

2005/12/2153在確立組織公關活動的目標時，我們應注意以下幾點：（1）目標必（二）主題提煉主題是指公關活動中聯(lián)結所有項目、統(tǒng)帥整個活動的思想紐帶和思想核心提煉公關活動的主題，是公關策劃過程中一個極其重要的環(huán)節(jié)，它好比確定一部大型交響樂曲的主旋律。能否提煉出鮮明突出的公關活動主題，主題能否引公眾、抓住人心，可以說是公關策劃成敗的一個重要標志。為此而反復揣摩、推、提煉，“語不驚人死不休”，對于公關策劃者來說，都是必要和值得的。

2005/12/2154（二）主題提煉2005/12/2112提煉主題，需要創(chuàng)意，但不能為提煉而提煉，故弄玄虛，故作高深。提煉和確定主題應當注意：提煉主題是為了更好地現(xiàn)公關目標，主題必須與公關活動的目標保持一致辭，主題必須服務于目標。偏離目標的主題，會給公眾造成錯覺，從而起到誤導的作用，策劃者不可不慎

2005/12/2155提煉主題，需要創(chuàng)意，但不能為提煉而提煉，故弄玄虛，故作高深。公關主題可以是一句話，也可以是一句陳述或表白。在上述案例中，IBM公司此次設計主題就是為了突出產(chǎn)品在價格和質量上的優(yōu)越性，PC300G作為IBM商用臺式機跨越2000年的主打產(chǎn)品之一，符合最新的PC99標準，通過了國家計算機質檢中心2000年符合性測試，在系統(tǒng)配置、3D性能、主頻速率、可管理性以及降低總體擁有成本（TCO）等諸方面比其較早型號有了顯著的提高和改善。因此確定活動的主題為“超越自我，跨越2000”。這個主題的設計體現(xiàn)了設計公關主題的原則：首先，主題要與公關目標相一致，并能充分表現(xiàn)目標，一語中的；其次，在內容上，主題必須含義清楚，獨特新穎，有鮮明的個性，具有感召力，符合組織的實際情況，不是華而不實；再者，主題材要符合公眾心理的需要；最后，主題應簡明扼要，易于理解、記憶和接受。

2005/12/2156公關主題可以是一句話，也可以是一句陳述或表白。在上述案例中，（三）目標公眾的認定在公關策劃的過程式中，我們必須要在組織的廣大公眾對象群中，根據(jù)實現(xiàn)目標的需要，去認定哪些是該項目公關活動的必須關注、交流和影劇的目標的公眾。認定目標公眾的方法一般為：

2005/12/2157（三）目標公眾的認定2005/12/2115第一，以活動目標劃定目標公眾范圍。例如，學校宣傳自己的辦學在果而組織的人才交流會，其目標公眾主要是應屆畢業(yè)生、用工單位、新聞單位、畢業(yè)生家長、人才交流部門及部分教職工，非畢業(yè)班學生和他們的家長、政府機關、實習基地等則不是該次活動的目標公眾。這種劃分主要強調是關聯(lián)性。第二，以組織實力劃定目標公眾。在公關實踐活動中，有時組織需要面對的公眾面極廣東省，面面俱到則深感人力有限、經(jīng)費不足，應付不過來。這時就應將有關公眾按與組織關系的密切程度、影響的大小程度、相關事情的急緩程度等因素進行排隊，選出最為重要的“部分”作為目標公眾。這種劃分主要強調的是重要性。

2005/12/2158第一，以活動目標劃定目標公眾范圍。例如，學校宣傳自己的辦學在第三，以組織需要決定目標公眾，例如，當組織出現(xiàn)形象危機時，目標公眾應首先是組織的逆境公眾和行動公眾，以防危機的擴散和加劇。這種劃分主要強調的是影響度。

2005/12/2159第三，以組織需要決定目標公眾，例如，當組織出現(xiàn)形象危機時，目（四）項目設計所謂項目，即指圍繞公關目標而確定的在不同時期進行的各種形式的活動。要實現(xiàn)公關目標，只有通過一個個公關項目的實施。去逐步接近，直至完成。沒有公關具體活動的開展與公關項目的完成，組織的公關目標就永無實現(xiàn)之日。

2005/12/2160（四）項目設計2005/12/2118（五）時空選擇我國自古以來，就有“機不可失，時不再來”的名言?！皺C”的涵義很廣，從普遍意義上看，凡牽涉事關成敗的關鍵因素，都可以稱作“機”。就公關策劃看，也需刻意去捕捉“天時”，“地利”，去充分地選擇運用的時間和空間。

2005/12/2161（五）時空選擇2005/12/21191．時機的捕捉時機，簡而言之，就是時間變化所帶來的機會。從傳播學的角度言，時間是影響傳播效果的重要因素之一。能否捕捉并抓住時機，乃是公關策劃水平最為重要的衡量標志之一。時機的選擇或捕捉有兩層意思：第一是捕捉時機要準確；第二是把握時機要及時。前者指的是：對那些可以預先不可選定、稍縱即逝的時機，要及時抓住，不可猶豫。

2005/12/21621．時機的捕捉2005/12/2120一般說來，組織可預先選定利用的時機有以下種：（1）組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時；（2）組織更名或與其他組織合作、兼并、資產(chǎn)重組之時；（3）組織內部改組、轉型、品牌延伸之時；（4）組織遷址之時；（5）組織推出新產(chǎn)品、新技術、新服務之時；（6）組織周年慶典或周期性紀念頭活動之時；（7）組織新股票上市之時；（8）國際國內各種節(jié)日和紀念日之時；（9）重大的社會活動等。

2005/12/2163一般說來，組織可預先選定利用的時機有以下種：（1）組織創(chuàng)辦或選擇時機時，我們要注意：（1）盡量選擇那些能夠引起目標公眾關注，又具有新聞“由頭“的時機。（2）要善于利用節(jié)日暮途窮，去做可借節(jié)日傳播組織信息的項目，但又要學會避開節(jié)日，和節(jié)日毫無關系的活動項目不僅不能借節(jié)日之勢，反會被節(jié)日氣氛沖淡效果。（3）盡量避開國內外重大事件。因為這時公眾關注的焦點、熱點是這些重大事件，組織的活動項目弄不好會毫不起眼。但國內外大事發(fā)生之時，又是組織借勢之機，關鍵看你是否能借題發(fā)揮。（4）重大的公關活動不要同時開展兩項以上，以免分散人的注意力，削弱或抵消應有的效果。（5）選擇時機時，要考慮公眾，尤其是目標公眾參與的可能性，避開那些目標公眾難以參與的時日。（6）選擇時機時，要考慮媒介，尤其是大眾傳媒使用的可能性，避開那些因其他重要新聞而使組織信息上不了媒體的時日。（7）選擇時機時，要考慮當時當?shù)氐拿袂轱L俗，盡量使組織的活動項目與這里的風土人情相吻合。我國是一個多民族國家。面對不同民族、地區(qū)的不同風俗習慣和宗教信仰，時機選擇尤應慎重。

2005/12/2164選擇時機時，我們要注意：（1）盡量選擇那些能夠引起目標公眾關2．空間的選擇公關策劃，對于空間場景的利用非常必要。一方面我們應盡可能地考慮如何充分利用環(huán)境的有利條件，回避不利條件。比如對當?shù)刭Y源中特產(chǎn)的利用、對地理和人文構成的旅游資源的利用、結特殊民俗風情的利用以及對惡劣氣候條件的避開等。另一方面要盡量去選擇便利于公關活動實施的場所。具體應顧及以下幾個方面：2005/12/21652．空間的選擇2005/12/2123其一，空間大小以活動參與者與利民活動所需物資的多少為轉移。場地過大既是浪費也無美感，會使活動氣氛顯得冷清；過小則顯得擁擠、混亂，也是造成事故。其二，活動空間的地理位置要與活動內容相吻合，大型活動還要考慮與機場、港口、車站的距離。其三，空間環(huán)境主要是指公關活動場地周圍的建筑環(huán)境、交通環(huán)境、人流環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等?？臻g條件主要是指組織活動場所應當具有的基本設施和基本條件。比如通訊設施、醫(yī)療急救條件、衛(wèi)生條件、治安條件，文化娛樂條件、購物條件以及食宿條件等。其四，備用空間。這主要是指為防止各種因素或條件的偶然變化，策劃時應對空間作一些應急和臨時性變動的考慮。其五，空間審美，這是指公關活動地點、場所給人的感官審美印象。它包括建筑的造型、布局和結構；場地設施布置與環(huán)境裝飾；實物擺設與商品柜臺設計；櫥窗展陳、展品陳列以及活動宣傳現(xiàn)場廣告的張貼、懸掛、放置等。2005/12/2166其一，空間大小以活動參與者與利民活動所需物資的多少為轉移。場（六）媒體整合媒體，即公關信息傳播的載體。公關工作對象的復雜性和公關傳播內容的廣泛性，傳播形式的多樣性，決定了公關傳播媒體的包容性。也就是說，只要用心設計，從語言到文字、從聲音到畫面、從形體到實物、從表情到服飾、從空中、水面到陸地、從結繩鍥刻到印刷技術到電子激光到多媒體到信息高速公路，無一不可成為公關傳播效果，關鍵的問題是看我們是否“善假于物“。要相達到預期的傳播效果，公關策劃者必須知各種媒介，了解各種媒介各自的優(yōu)缺點，并要善于通過巧妙組合的方式，造成優(yōu)勢互補、交相輝映的整流器合性傳播效果。至于如何去確定那些功能特點各有所長的媒體，應當根據(jù)不同的情況去作不同選擇，最常風的有以下幾種方法”：第一，根據(jù)傳播對象選擇媒體；第二，根據(jù)傳播內容和形式選擇媒體；第三，根據(jù)組織實力來選擇媒體；第四，根據(jù)組織的環(huán)境條件來選擇媒體。

2005/12/2167（六）媒體整合2005/12/2125（七）選定公關模式（八）經(jīng)費預算經(jīng)費預算既是公關策劃的“目標”。也是對實施經(jīng)費開支的控制。策劃中的精打細算，既可給實施帶來事前心中有數(shù)的方案，也使決策者認可策劃方案成為可能公關活動的經(jīng)費開支主要包括四大內容：

2005/12/2168（七）選定公關模式2005/12/2126（1）日常行政經(jīng)費，例如房租、水電費