第六章經(jīng)營單位戰(zhàn)略

基本競爭戰(zhàn)略

企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇與競爭地位分散行業(yè)和集中行業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略處于行業(yè)不同發(fā)展階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇

第六章經(jīng)營單位戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略1第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略企業(yè)面臨的兩個問題如何選擇要進入的行業(yè)；如何確立在進入的行業(yè)中的競爭地位。

一、基本競爭戰(zhàn)略問題的提出第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略企業(yè)面臨的兩個問題一、基本競爭戰(zhàn)略問題2二、基本競爭戰(zhàn)略

實踐證明，在市場競爭中獲得成功的企業(yè)大多都具有明顯的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢集中表現(xiàn)在低成本和產(chǎn)品差異化，由此邁克爾·波特教授提出了兩種基本的競爭戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。而從事更具差異性特征的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)往往追求服務(wù)于特定市場，并以產(chǎn)品的差異化特征獲得高額利潤為目的，這種戰(zhàn)略被邁克爾·波特教授稱之為集中一點戰(zhàn)略。

二、基本競爭戰(zhàn)略實踐證明，在市場競爭中獲得成功的企業(yè)大多都3競爭優(yōu)勢類型戰(zhàn)略目標范圍價格比其他企業(yè)低差異性被顧客認同成本領(lǐng)先戰(zhàn)略別具一格戰(zhàn)略集中一點戰(zhàn)略把人、財、物資源集中投入特定市場以爭取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。成本——集中差別化——集中在特定市場建立價格優(yōu)勢地位取勝的戰(zhàn)略特定市場建立差別化優(yōu)勢地位取勝的戰(zhàn)略以整個企業(yè)的廣泛市場為目標，采取低價策略，贏得競爭優(yōu)勢不同的產(chǎn)品性能、系列、渠道、服務(wù)等被顧客認同，形成優(yōu)勢整個產(chǎn)業(yè) 特定部分廣義的目標 狹義的目標1.2三大基本競爭戰(zhàn)略

41、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

概念指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，其成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手水平的競爭戰(zhàn)略?；蛘哒f，企業(yè)在一定時期內(nèi)為用戶創(chuàng)造價值的全部活動的累計總成本，低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的水平。1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概念5內(nèi)容它目標是總成本最低。執(zhí)行該戰(zhàn)略的企業(yè)通過把價格控制在行業(yè)平均或接近平均水平來獲利。但要關(guān)注差異化者的威脅。廣泛的市場范圍。大量生產(chǎn)和銷售獲得市場份額最高。總成本領(lǐng)先的邏輯是：努力成為成本最低者（成本領(lǐng)導者），并通過先發(fā)制人來維持這一地位。（見下圖）

內(nèi)容6低成本價格策略增加利潤更新設(shè)備強化優(yōu)勢提高市場占有率成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的良性循環(huán)低成本增加利潤更新設(shè)備提高市場成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的良性循環(huán)7沃爾.馬特案例1962年，山姆.沃爾頓開設(shè)了第一家沃爾.馬特(WAL-MART)商店。這位曾在阿肯色州和密蘇里開過雜貨店的小鎮(zhèn)商人相信，只要小店貨品豐富，服務(wù)優(yōu)良，物美價廉，顧客定會蜂擁而至。迄今，沃爾頓的沃爾.馬特在世界零售業(yè)中排名第一，1989年家族財產(chǎn)已高達90億美元。沃爾.馬特案例1962年，山姆.沃爾頓開設(shè)了第一家8沃爾.馬特直接從生產(chǎn)廠家進貨。沃爾.馬特把貨物的運費和儲藏費降到最低。公司在全美有16個配貨中心，并建有先進的計算機配貨系統(tǒng)和存貨系統(tǒng)。壓縮廣告費用，每年在媒體上只做少量廣告。公司認為，物美價廉的商品就是最好的廣告?！皭酃?，如愛家”的店訓熏陶，沃爾.馬特商品損耗率只有1%，而全美零售業(yè)平均損耗率為2%。沃爾.馬特直接從生產(chǎn)廠家進貨。9邯鋼案例邯鄲鋼鐵總廠于1958年建立。1990年出現(xiàn)虧損，28種鋼材中有26種虧損。1991年邯鋼開始推行低成本目標管理戰(zhàn)略，加大了企業(yè)技術(shù)改造力度，加強了企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理，終于使邯鋼由一個地方中型鋼鐵企業(yè)躍居前10名的全國特大型鋼鐵企業(yè)行列。邯鋼案例邯鄲鋼鐵總廠于1958年建立。1990年出現(xiàn)虧損，210模擬市場核算將過去從產(chǎn)品的原材料進價開始，按廠內(nèi)工序逐步結(jié)轉(zhuǎn)的“正算”方法，改變?yōu)閺漠a(chǎn)品的市場市場售價減去目標利潤開始，按廠內(nèi)工序反向逐步推算的“倒推”方法，使目標成本等項指標真實地反映市場的需求變化。以國內(nèi)先進水平和本單位歷史最好水平為依據(jù)，對每一個產(chǎn)品定出合理的目標成本和目標利潤等項指標。模擬市場核算11成本否決將產(chǎn)品目標成本中的各項指標層層分解到分廠、車間、班組、崗位和職工個人。通過層層簽訂承包協(xié)議、聯(lián)利計酬把分廠、車間、班組、崗位和職工個人的責、權(quán)、利與企業(yè)的經(jīng)濟效益緊密結(jié)合在一起。確保成本的真實可靠，成本超支，否決全部獎金。成本否決12使用條件？存在規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟。明顯的經(jīng)驗曲線。消費者對價格敏感。產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不太容易形成差異化。誰是成本領(lǐng)先者相對于差異化競爭者而言，以低成本為基礎(chǔ)的競爭者均是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的執(zhí)行者，盡管可能是多個企業(yè)。其優(yōu)點在于：有效對抗五種競爭力量使用條件？132、別具一格戰(zhàn)略概念又稱為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。它與低成本戰(zhàn)略形成鮮明對比，別具一格戰(zhàn)略總是強調(diào)企業(yè)與用戶的密切關(guān)系，即通過向用戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價值。2、別具一格戰(zhàn)略概念14案例--海爾公司的“價值戰(zhàn)”你跳水，我跳高。（技術(shù)升級）你開閘，我開發(fā)。已開發(fā)300多種新產(chǎn)品。你推，我拉。（通過商家把消費者的想法和需求吸納進來，使產(chǎn)品的開發(fā)有目的性，從而拉近了消費者。）你降價，我提質(zhì)。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設(shè)計，到周到的售后服務(wù)。你國內(nèi)，我全球。國內(nèi)打價格戰(zhàn)，海爾把相當?shù)木Ψ旁陂_拓全球市場上，案例--海爾公司的“價值戰(zhàn)”你跳水，我跳高。（技術(shù)升級）15內(nèi)容建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身、銷售交貨體系、營銷渠道及一系列其他因素，并且因行業(yè)不同其著重點不同，因行業(yè)而異。差異化通常要較高成本實現(xiàn)（高品質(zhì)原材料成本；設(shè)計和營銷成本）。差異化戰(zhàn)略要考慮差異化形成的要素：差異化成本和用戶的需要。了解用戶需求并在用戶重視的方面進行差異化，才可能獲得豐厚的的溢價。（誤區(qū)：成本過高，忽視顧客需求）內(nèi)容16差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)（1）沒有意義的差別化。（會跳舞、轉(zhuǎn)屏的手機）（2）把差別化混同于高檔化。（特殊的屬性，高檔化不明確）（3）只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價值鏈的其他環(huán)節(jié)。（可以尋找其他環(huán)節(jié)的差異化）（4）成本過高。（增加了其他成本，喪失溢價收益）（5）忽視顧客需求。（差異化要對癥，不是想像）差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)（1）沒有意義的差別化。（會跳舞、轉(zhuǎn)屏的手機17成本領(lǐng)先和差異化的價值比較：（1）成本低的競爭優(yōu)勢，但必須在競爭對手別具一格方面相比能夠創(chuàng)造出與競爭對手價值相等或接近的效果，并以規(guī)?？冃ьI(lǐng)先于行業(yè)平均收益水平。（創(chuàng)造質(zhì)優(yōu)價廉）（2）采取別具一格戰(zhàn)略的企業(yè)必須始終尋求使自己別具一格的方式，使其由此得到的溢價大于為做到別具一格而付出的成本。（創(chuàng)造獨特性）成本領(lǐng)先和差異化的價值比較：（1）成本低的競爭優(yōu)勢，但必須在18其優(yōu)點在于：有效對抗五種競爭力量使用條件：消費者的無差異曲線很陡已有公司已經(jīng)充分利用了規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)驗曲線產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化的途徑較多，且不易模仿其優(yōu)點在于：有效對抗五種競爭力量19差別化的來源及增強途徑差別化戰(zhàn)略必須回答這樣一些問題：差別化的著眼點，或稱戰(zhàn)略定位；獨特性的來源，（如何使每一項活動圍繞定位展開）增強途徑（控制結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素的方式）差別化的來源及增強途徑差別化戰(zhàn)略必須回答這樣一些問題：203、集中一點戰(zhàn)略概念采取集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一個或一組細分市場作為目標市場并為其服務(wù)。使用集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求特定目標市場的競爭優(yōu)勢，其競爭優(yōu)勢來源于提供更為特殊的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。集中一點戰(zhàn)略有兩種形式，即特定目標市場上的低成本戰(zhàn)略和特定目標市場上的差異化戰(zhàn)略。3、集中一點戰(zhàn)略概念21內(nèi)容集中一點戰(zhàn)略的這兩種形式都以目標市場與行業(yè)內(nèi)其他細分市場的差異化為基礎(chǔ)。否則，集中一點戰(zhàn)略就不會成功。采取集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)較之那些以全行業(yè)為戰(zhàn)略目標的競爭對手而言，從競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略目標兩個方面中的任何一個取得次優(yōu)勢。在選擇集中一點戰(zhàn)略時，細分市場的吸引力是一個必要條件。內(nèi)容222）內(nèi)容（1）特定目標市場上的低成本戰(zhàn)略是在細分市場上的經(jīng)營過程中能夠?qū)崿F(xiàn)低成本；（2）特定目標市場上的差異化戰(zhàn)略則是開發(fā)特定細分市場客戶的特殊需要。

2）內(nèi)容（1）特定目標市場上的低成本戰(zhàn)略是在細23三、基本競爭戰(zhàn)略的風險1、成本領(lǐng)先的地位無法保持表現(xiàn)在：競爭廠商的模仿過于關(guān)注成本，容易導致其忽視外部需求的變化成本集中的廠商在部分市場上取得了更低的成本通貨膨脹會削弱其成本和價格優(yōu)勢技術(shù)變革三、基本競爭戰(zhàn)略的風險1、成本領(lǐng)先的地位無法保持表現(xiàn)在：242、別具一格的形象無法保持表現(xiàn)在：競爭廠商的模仿作為別具一格形象的基礎(chǔ)對客戶的重要性的下降別具一格集中的廠商在部分市場上取得了更加別具一格的形象2、別具一格的形象無法保持表現(xiàn)在：競爭廠商的模仿253、集中一點的戰(zhàn)略變得毫無吸引力表現(xiàn)在：競爭廠商的模仿廣設(shè)目標的競爭廠商占領(lǐng)了部分市場新的集中一點的廠商進一步使行業(yè)市場細分化該部分市場和其他部分市場的區(qū)別縮小多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢增加需求消失3、集中一點的戰(zhàn)略變得毫無吸引力表現(xiàn)在：26四、基本競爭戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)每一種基本競爭戰(zhàn)略都意味著為獲得成功需要不同的技能和要求，它們一般又轉(zhuǎn)化為組織結(jié)構(gòu)和組織文化上的差異?？偝杀绢I(lǐng)先通常意味著嚴格的控制系統(tǒng)、管理費用最小化、對規(guī)模經(jīng)濟的追求以及經(jīng)驗曲線的貢獻；差異化戰(zhàn)略則意味著不惜代價通過創(chuàng)造性的新產(chǎn)品推出而需要寬松的組織環(huán)境。因此說，組織結(jié)構(gòu)應(yīng)與競爭戰(zhàn)略模式相適應(yīng)。三種基本戰(zhàn)略所需要的技能和財力以及對組織的要求見下表。四、基本競爭戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)每一種基本競爭戰(zhàn)略都意味著為獲得成27所需基本技能和資源及組織要求所需基本技能和資源及組織要求28第二節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇與競爭地位什么是“夾在中間”沒有對基本競爭戰(zhàn)略進行選擇，試圖走一條中間路線來建立競爭優(yōu)勢，結(jié)果卻難以獲得任何競爭優(yōu)勢。對成本領(lǐng)先和差異化沒有明確取舍導致……。E.g.日本制造業(yè)集中一點的企業(yè)偏離集中一點導致……。E.g.萊克航空第二節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇與競爭地位什么是“夾在中間”29（補充:如何結(jié)合？）具體選擇方向1、在不同的產(chǎn)品線上。（轎車、卡車）2、在價值鏈的不同環(huán)節(jié)上。1）在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上。2）在銷售和售后服務(wù)上。3、在不同產(chǎn)品周期階段。1）投入和成長期。2）成熟期。（補充:如何結(jié)合？）具體選擇方向30第三節(jié)分散與集中行業(yè)的競爭戰(zhàn)略1、行業(yè)演變中的集中與分散的趨勢影響因素：（行業(yè)生命周期各個階段中）行業(yè)內(nèi)的競爭、進入壁壘、退出壁壘2、分散行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇行業(yè)分散的原因：進入壁壘低、規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)小、市場需求的多樣化與分散化、服務(wù)是經(jīng)營成功的關(guān)鍵要素時。分散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇：建立集中控制的分權(quán)組織體制、分散布點、增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值、產(chǎn)品專業(yè)化、簡樸實惠第三節(jié)分散與集中行業(yè)的競爭戰(zhàn)略1、行業(yè)演變中的集中與分散313、分散行業(yè)中企業(yè)戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題適當保持市場占有率領(lǐng)先在決策經(jīng)營領(lǐng)域時切忌優(yōu)柔寡斷（要有特色）管理上不要過分集權(quán)要了解經(jīng)營對手的經(jīng)營動向?qū)M入市場的新產(chǎn)品要有恰當?shù)姆磻?yīng)4、規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略領(lǐng)導型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勝型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略平庸型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3、分散行業(yè)中企業(yè)戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題32領(lǐng)導型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略穩(wěn)定市場，并保持市場占有率第一的位子（兩樂）擴大行業(yè)總需求量保護現(xiàn)有市場領(lǐng)域努力提高市場占有率位次戰(zhàn)略優(yōu)勝型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略進攻性戰(zhàn)略跟隨戰(zhàn)略平庸型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略補缺戰(zhàn)略聯(lián)合戰(zhàn)略領(lǐng)導型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略33領(lǐng)導型企業(yè)對其他競爭對手的策略（1）對第二位，在市場份額上保持一定的差距；（2）對第三位要在產(chǎn)品開發(fā)上采取寬容的態(tài)度；（3）對第四位企業(yè)的策略是采取產(chǎn)品差異化、市場差異化、突出產(chǎn)品特色的戰(zhàn)略，防止第四位企業(yè)與第二位企業(yè)結(jié)成同盟；（4）對第五位企業(yè)的策略應(yīng)采取聯(lián)合的戰(zhàn)略，作為新技術(shù)變化或開發(fā)新產(chǎn)品的尖兵，領(lǐng)導型企業(yè)對其他競爭對手的策略（1）對第二位，在市場份額上保34優(yōu)勝型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1）采取進攻型戰(zhàn)略一是向領(lǐng)導型企業(yè)進攻；（高風險）二是向與自己企業(yè)的規(guī)模與實力相當?shù)钠髽I(yè)進攻；三是向比自己企業(yè)的規(guī)模與實力弱小的企業(yè)進攻2）向領(lǐng)導型企業(yè)進攻(1)不能首先采取低價格競爭策略;(2)更注重產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)開發(fā)；（3）防止第四位企業(yè)與第一位企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟；優(yōu)勝型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1）采取進攻型戰(zhàn)略353）向與自己規(guī)模、實力相當?shù)钠髽I(yè)進攻或向小規(guī)模企業(yè)進攻（1）奪取一定的市場份額；（2）更主要的是通過聯(lián)合、兼并壯大自己的規(guī)模與實力。4）采用跟隨戰(zhàn)略（1）滿足于現(xiàn)有的市場占有率和市場地位；（2）不致引起領(lǐng)導型企業(yè)報復的集中化和差異化策略；

3）向與自己規(guī)模、實力相當?shù)钠髽I(yè)進攻或向小規(guī)模企業(yè)進攻36平庸型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1）概念指市場占有率比較低的企業(yè)。2）采取的戰(zhàn)略模式（1）補缺戰(zhàn)略（尋找細分市場）（2）聯(lián)合戰(zhàn)略平庸型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1）概念37第四節(jié)行業(yè)不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略選擇新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略衰退行業(yè)的競爭戰(zhàn)略第四節(jié)行業(yè)不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略選擇新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇381、新興行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇新興行業(yè)的結(jié)構(gòu)特征技術(shù)不確定戰(zhàn)略不確定初始成本高但急劇下降1、新興行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇39新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇選擇進入時機早期進入較合適的情況（1）企業(yè)的形象及聲譽對買主來說是重要的

（2）早期進入能夠在一個經(jīng)營單位內(nèi)建立學習效應(yīng)

（3）客戶忠誠度很高（4）供應(yīng)、銷售渠道等方面需要早期建立良好的關(guān)系

早期進入風險較大的情況（1）早期競爭及市場細分是存在差異的；（2）開辟市場的費用很大；（3）新開辦的小型企業(yè)進行早期競爭將是耗資巨大的；（4）技術(shù)變革將使早期投資過時并且使后期進入的、具備最新產(chǎn)品及工藝的企業(yè)擁有某種優(yōu)勢）與競爭對手競爭新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇402、成熟行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇成熟行業(yè)的競爭環(huán)境信號成熟行業(yè)的戰(zhàn)略含義成熟行業(yè)中的戰(zhàn)略隱患自我感覺或?qū)π袠I(yè)感覺良好陷入中間的境地現(xiàn)金隱患為短期利益而輕易放棄市場占有率對價格競爭的不滿情緒及不合理反應(yīng)對行業(yè)慣例的變化表示不滿及不合理反應(yīng)過分強調(diào)創(chuàng)新產(chǎn)品而不是改進并積極銷售現(xiàn)有產(chǎn)品不把提高質(zhì)量作為參與價格競爭和營銷活動的借口可能出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩2、成熟行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇413、衰退行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇衰退行業(yè)的競爭決定因素需求狀況不確定性、衰退的速度與方式、剩余需求利益結(jié)構(gòu)、衰退原因退出障礙固定資產(chǎn)和專門化資產(chǎn)、固定成本、戰(zhàn)略退出障礙、信息障礙、管理上和情感的障礙、政府與社會障礙、資產(chǎn)處理方式等。競爭抗衡的動態(tài)性衰退行業(yè)的戰(zhàn)略方法與戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略方法戰(zhàn)略選擇3、衰退行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇42表6-3可供選擇的戰(zhàn)略領(lǐng)導地位戰(zhàn)略合適地位戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略迅速放棄戰(zhàn)略在市場占有率方面尋求領(lǐng)導地位在某個特定的市場內(nèi)造成和保護某種強有力的地位利用實力來安排一種可控的抽回投資在衰退過程中盡早清理投資表6-3可供選擇的戰(zhàn)略領(lǐng)導地位戰(zhàn)略合適地位戰(zhàn)略收獲戰(zhàn)略迅速放43表6-4衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

具有與競爭對手有關(guān)的爭奪剩余利益的實力缺乏與競爭對手有關(guān)的爭奪剩余利益的實力對衰退有利的行業(yè)結(jié)構(gòu)領(lǐng)導地位或合適地位收獲或迅速放棄對衰退不利的行業(yè)結(jié)構(gòu)合適地位或收獲迅速放棄表6-4衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇

具有與競爭對手有關(guān)的爭奪剩余44第六章經(jīng)營單位戰(zhàn)略

基本競爭戰(zhàn)略

企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇與競爭地位分散行業(yè)和集中行業(yè)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略處于行業(yè)不同發(fā)展階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇

第六章經(jīng)營單位戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略45第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略企業(yè)面臨的兩個問題如何選擇要進入的行業(yè)；如何確立在進入的行業(yè)中的競爭地位。

一、基本競爭戰(zhàn)略問題的提出第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略企業(yè)面臨的兩個問題一、基本競爭戰(zhàn)略問題46二、基本競爭戰(zhàn)略

實踐證明，在市場競爭中獲得成功的企業(yè)大多都具有明顯的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢集中表現(xiàn)在低成本和產(chǎn)品差異化，由此邁克爾·波特教授提出了兩種基本的競爭戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。而從事更具差異性特征的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)往往追求服務(wù)于特定市場，并以產(chǎn)品的差異化特征獲得高額利潤為目的，這種戰(zhàn)略被邁克爾·波特教授稱之為集中一點戰(zhàn)略。

二、基本競爭戰(zhàn)略實踐證明，在市場競爭中獲得成功的企業(yè)大多都47競爭優(yōu)勢類型戰(zhàn)略目標范圍價格比其他企業(yè)低差異性被顧客認同成本領(lǐng)先戰(zhàn)略別具一格戰(zhàn)略集中一點戰(zhàn)略把人、財、物資源集中投入特定市場以爭取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。成本——集中差別化——集中在特定市場建立價格優(yōu)勢地位取勝的戰(zhàn)略特定市場建立差別化優(yōu)勢地位取勝的戰(zhàn)略以整個企業(yè)的廣泛市場為目標，采取低價策略，贏得競爭優(yōu)勢不同的產(chǎn)品性能、系列、渠道、服務(wù)等被顧客認同，形成優(yōu)勢整個產(chǎn)業(yè) 特定部分廣義的目標 狹義的目標1.2三大基本競爭戰(zhàn)略

481、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

概念指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，其成本或費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手水平的競爭戰(zhàn)略?；蛘哒f，企業(yè)在一定時期內(nèi)為用戶創(chuàng)造價值的全部活動的累計總成本，低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的水平。1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概念49內(nèi)容它目標是總成本最低。執(zhí)行該戰(zhàn)略的企業(yè)通過把價格控制在行業(yè)平均或接近平均水平來獲利。但要關(guān)注差異化者的威脅。廣泛的市場范圍。大量生產(chǎn)和銷售獲得市場份額最高。總成本領(lǐng)先的邏輯是：努力成為成本最低者（成本領(lǐng)導者），并通過先發(fā)制人來維持這一地位。（見下圖）

內(nèi)容50低成本價格策略增加利潤更新設(shè)備強化優(yōu)勢提高市場占有率成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的良性循環(huán)低成本增加利潤更新設(shè)備提高市場成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的良性循環(huán)51沃爾.馬特案例1962年，山姆.沃爾頓開設(shè)了第一家沃爾.馬特(WAL-MART)商店。這位曾在阿肯色州和密蘇里開過雜貨店的小鎮(zhèn)商人相信，只要小店貨品豐富，服務(wù)優(yōu)良，物美價廉，顧客定會蜂擁而至。迄今，沃爾頓的沃爾.馬特在世界零售業(yè)中排名第一，1989年家族財產(chǎn)已高達90億美元。沃爾.馬特案例1962年，山姆.沃爾頓開設(shè)了第一家52沃爾.馬特直接從生產(chǎn)廠家進貨。沃爾.馬特把貨物的運費和儲藏費降到最低。公司在全美有16個配貨中心，并建有先進的計算機配貨系統(tǒng)和存貨系統(tǒng)。壓縮廣告費用，每年在媒體上只做少量廣告。公司認為，物美價廉的商品就是最好的廣告?！皭酃?，如愛家”的店訓熏陶，沃爾.馬特商品損耗率只有1%，而全美零售業(yè)平均損耗率為2%。沃爾.馬特直接從生產(chǎn)廠家進貨。53邯鋼案例邯鄲鋼鐵總廠于1958年建立。1990年出現(xiàn)虧損，28種鋼材中有26種虧損。1991年邯鋼開始推行低成本目標管理戰(zhàn)略，加大了企業(yè)技術(shù)改造力度，加強了企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理，終于使邯鋼由一個地方中型鋼鐵企業(yè)躍居前10名的全國特大型鋼鐵企業(yè)行列。邯鋼案例邯鄲鋼鐵總廠于1958年建立。1990年出現(xiàn)虧損，254模擬市場核算將過去從產(chǎn)品的原材料進價開始，按廠內(nèi)工序逐步結(jié)轉(zhuǎn)的“正算”方法，改變?yōu)閺漠a(chǎn)品的市場市場售價減去目標利潤開始，按廠內(nèi)工序反向逐步推算的“倒推”方法，使目標成本等項指標真實地反映市場的需求變化。以國內(nèi)先進水平和本單位歷史最好水平為依據(jù)，對每一個產(chǎn)品定出合理的目標成本和目標利潤等項指標。模擬市場核算55成本否決將產(chǎn)品目標成本中的各項指標層層分解到分廠、車間、班組、崗位和職工個人。通過層層簽訂承包協(xié)議、聯(lián)利計酬把分廠、車間、班組、崗位和職工個人的責、權(quán)、利與企業(yè)的經(jīng)濟效益緊密結(jié)合在一起。確保成本的真實可靠，成本超支，否決全部獎金。成本否決56使用條件？存在規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟。明顯的經(jīng)驗曲線。消費者對價格敏感。產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不太容易形成差異化。誰是成本領(lǐng)先者相對于差異化競爭者而言，以低成本為基礎(chǔ)的競爭者均是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的執(zhí)行者，盡管可能是多個企業(yè)。其優(yōu)點在于：有效對抗五種競爭力量使用條件？572、別具一格戰(zhàn)略概念又稱為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。它與低成本戰(zhàn)略形成鮮明對比，別具一格戰(zhàn)略總是強調(diào)企業(yè)與用戶的密切關(guān)系，即通過向用戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價值。2、別具一格戰(zhàn)略概念58案例--海爾公司的“價值戰(zhàn)”你跳水，我跳高。（技術(shù)升級）你開閘，我開發(fā)。已開發(fā)300多種新產(chǎn)品。你推，我拉。（通過商家把消費者的想法和需求吸納進來，使產(chǎn)品的開發(fā)有目的性，從而拉近了消費者。）你降價，我提質(zhì)。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設(shè)計，到周到的售后服務(wù)。你國內(nèi)，我全球。國內(nèi)打價格戰(zhàn)，海爾把相當?shù)木Ψ旁陂_拓全球市場上，案例--海爾公司的“價值戰(zhàn)”你跳水，我跳高。（技術(shù)升級）59內(nèi)容建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身、銷售交貨體系、營銷渠道及一系列其他因素，并且因行業(yè)不同其著重點不同，因行業(yè)而異。差異化通常要較高成本實現(xiàn)（高品質(zhì)原材料成本；設(shè)計和營銷成本）。差異化戰(zhàn)略要考慮差異化形成的要素：差異化成本和用戶的需要。了解用戶需求并在用戶重視的方面進行差異化，才可能獲得豐厚的的溢價。（誤區(qū)：成本過高，忽視顧客需求）內(nèi)容60差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)（1）沒有意義的差別化。（會跳舞、轉(zhuǎn)屏的手機）（2）把差別化混同于高檔化。（特殊的屬性，高檔化不明確）（3）只注意產(chǎn)品的差別化而忽視了價值鏈的其他環(huán)節(jié)。（可以尋找其他環(huán)節(jié)的差異化）（4）成本過高。（增加了其他成本，喪失溢價收益）（5）忽視顧客需求。（差異化要對癥，不是想像）差別化戰(zhàn)略的誤區(qū)（1）沒有意義的差別化。（會跳舞、轉(zhuǎn)屏的手機61成本領(lǐng)先和差異化的價值比較：（1）成本低的競爭優(yōu)勢，但必須在競爭對手別具一格方面相比能夠創(chuàng)造出與競爭對手價值相等或接近的效果，并以規(guī)模績效領(lǐng)先于行業(yè)平均收益水平。（創(chuàng)造質(zhì)優(yōu)價廉）（2）采取別具一格戰(zhàn)略的企業(yè)必須始終尋求使自己別具一格的方式，使其由此得到的溢價大于為做到別具一格而付出的成本。（創(chuàng)造獨特性）成本領(lǐng)先和差異化的價值比較：（1）成本低的競爭優(yōu)勢，但必須在62其優(yōu)點在于：有效對抗五種競爭力量使用條件：消費者的無差異曲線很陡已有公司已經(jīng)充分利用了規(guī)模經(jīng)濟與經(jīng)驗曲線產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化的途徑較多，且不易模仿其優(yōu)點在于：有效對抗五種競爭力量63差別化的來源及增強途徑差別化戰(zhàn)略必須回答這樣一些問題：差別化的著眼點，或稱戰(zhàn)略定位；獨特性的來源，（如何使每一項活動圍繞定位展開）增強途徑（控制結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素的方式）差別化的來源及增強途徑差別化戰(zhàn)略必須回答這樣一些問題：643、集中一點戰(zhàn)略概念采取集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一個或一組細分市場作為目標市場并為其服務(wù)。使用集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求特定目標市場的競爭優(yōu)勢，其競爭優(yōu)勢來源于提供更為特殊的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。集中一點戰(zhàn)略有兩種形式，即特定目標市場上的低成本戰(zhàn)略和特定目標市場上的差異化戰(zhàn)略。3、集中一點戰(zhàn)略概念65內(nèi)容集中一點戰(zhàn)略的這兩種形式都以目標市場與行業(yè)內(nèi)其他細分市場的差異化為基礎(chǔ)。否則，集中一點戰(zhàn)略就不會成功。采取集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)較之那些以全行業(yè)為戰(zhàn)略目標的競爭對手而言，從競爭優(yōu)勢和戰(zhàn)略目標兩個方面中的任何一個取得次優(yōu)勢。在選擇集中一點戰(zhàn)略時，細分市場的吸引力是一個必要條件。內(nèi)容662）內(nèi)容（1）特定目標市場上的低成本戰(zhàn)略是在細分市場上的經(jīng)營過程中能夠?qū)崿F(xiàn)低成本；（2）特定目標市場上的差異化戰(zhàn)略則是開發(fā)特定細分市場客戶的特殊需要。

2）內(nèi)容（1）特定目標市場上的低成本戰(zhàn)略是在細67三、基本競爭戰(zhàn)略的風險1、成本領(lǐng)先的地位無法保持表現(xiàn)在：競爭廠商的模仿過于關(guān)注成本，容易導致其忽視外部需求的變化成本集中的廠商在部分市場上取得了更低的成本通貨膨脹會削弱其成本和價格優(yōu)勢技術(shù)變革三、基本競爭戰(zhàn)略的風險1、成本領(lǐng)先的地位無法保持表現(xiàn)在：682、別具一格的形象無法保持表現(xiàn)在：競爭廠商的模仿作為別具一格形象的基礎(chǔ)對客戶的重要性的下降別具一格集中的廠商在部分市場上取得了更加別具一格的形象2、別具一格的形象無法保持表現(xiàn)在：競爭廠商的模仿693、集中一點的戰(zhàn)略變得毫無吸引力表現(xiàn)在：競爭廠商的模仿廣設(shè)目標的競爭廠商占領(lǐng)了部分市場新的集中一點的廠商進一步使行業(yè)市場細分化該部分市場和其他部分市場的區(qū)別縮小多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢增加需求消失3、集中一點的戰(zhàn)略變得毫無吸引力表現(xiàn)在：70四、基本競爭戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)每一種基本競爭戰(zhàn)略都意味著為獲得成功需要不同的技能和要求，它們一般又轉(zhuǎn)化為組織結(jié)構(gòu)和組織文化上的差異?？偝杀绢I(lǐng)先通常意味著嚴格的控制系統(tǒng)、管理費用最小化、對規(guī)模經(jīng)濟的追求以及經(jīng)驗曲線的貢獻；差異化戰(zhàn)略則意味著不惜代價通過創(chuàng)造性的新產(chǎn)品推出而需要寬松的組織環(huán)境。因此說，組織結(jié)構(gòu)應(yīng)與競爭戰(zhàn)略模式相適應(yīng)。三種基本戰(zhàn)略所需要的技能和財力以及對組織的要求見下表。四、基本競爭戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)每一種基本競爭戰(zhàn)略都意味著為獲得成71所需基本技能和資源及組織要求所需基本技能和資源及組織要求72第二節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇與競爭地位什么是“夾在中間”沒有對基本競爭戰(zhàn)略進行選擇，試圖走一條中間路線來建立競爭優(yōu)勢，結(jié)果卻難以獲得任何競爭優(yōu)勢。對成本領(lǐng)先和差異化沒有明確取舍導致……。E.g.日本制造業(yè)集中一點的企業(yè)偏離集中一點導致……。E.g.萊克航空第二節(jié)企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇與競爭地位什么是“夾在中間”73（補充:如何結(jié)合？）具體選擇方向1、在不同的產(chǎn)品線上。（轎車、卡車）2、在價值鏈的不同環(huán)節(jié)上。1）在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上。2）在銷售和售后服務(wù)上。3、在不同產(chǎn)品周期階段。1）投入和成長期。2）成熟期。（補充:如何結(jié)合？）具體選擇方向74第三節(jié)分散與集中行業(yè)的競爭戰(zhàn)略1、行業(yè)演變中的集中與分散的趨勢影響因素：（行業(yè)生命周期各個階段中）行業(yè)內(nèi)的競爭、進入壁壘、退出壁壘2、分散行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略選擇行業(yè)分散的原因：進入壁壘低、規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)小、市場需求的多樣化與分散化、服務(wù)是經(jīng)營成功的關(guān)鍵要素時。分散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇：建立集中控制的分權(quán)組織體制、分散布點、增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值、產(chǎn)品專業(yè)化、簡樸實惠第三節(jié)分散與集中行業(yè)的競爭戰(zhàn)略1、行業(yè)演變中的集中與分散753、分散行業(yè)中企業(yè)戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題適當保持市場占有率領(lǐng)先在決策經(jīng)營領(lǐng)域時切忌優(yōu)柔寡斷（要有特色）管理上不要過分集權(quán)要了解經(jīng)營對手的經(jīng)營動向?qū)M入市場的新產(chǎn)品要有恰當?shù)姆磻?yīng)4、規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略領(lǐng)導型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略優(yōu)勝型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略平庸型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略3、分散行業(yè)中企業(yè)戰(zhàn)略選擇應(yīng)注意的問題76領(lǐng)導型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略穩(wěn)定市場，并保持市場占有率第一的位子（兩樂）擴大行業(yè)總需求量保護現(xiàn)有市場領(lǐng)域努力提高市場占有率位次戰(zhàn)略優(yōu)勝型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略進攻性戰(zhàn)略跟隨戰(zhàn)略平庸型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略補缺戰(zhàn)略聯(lián)合戰(zhàn)略領(lǐng)導型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略77領(lǐng)導型企業(yè)對其他競爭對手的策略（1）對第二位，在市場份額上保持一定的差距；（2）對第三位要在產(chǎn)品開發(fā)上采取寬容的態(tài)度；（3）對第四位企業(yè)的策略是采取產(chǎn)品差異化、市場差異化、突出產(chǎn)品特色的戰(zhàn)略，防止第四位企業(yè)與第二位企業(yè)結(jié)成同盟；（4）對第五位企業(yè)的策略應(yīng)采取聯(lián)合的戰(zhàn)略，作為新技術(shù)變化或開發(fā)新產(chǎn)品的尖兵，領(lǐng)導型企業(yè)對其他競爭對手的策略（1）對第二位，在市場份額上保78優(yōu)勝型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略1）采取進攻型戰(zhàn)略一是向領(lǐng)導型企業(yè)進攻；（高風險）二是向與自己企業(yè)的規(guī)模與實力相當?shù)钠髽I(yè)進攻；三是向比自己企業(yè)的規(guī)模與實力弱小的企業(yè)進攻2）向領(lǐng)導型企業(yè)進攻(1)不能首先采取低價格競爭策略;(2)更注重產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)