北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司

組織結(jié)構(gòu)設(shè)計方案北大縱橫管理咨詢公司2006年9月13日紫竹藥業(yè)本報告為高層研討會報告，所有意見為最終建議本報告旨在對紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的營銷組織狀況進行基本分析，提出調(diào)整的框架性思路，不針對任何部門和個人本報告所有信息來源均取自紫竹醫(yī)藥內(nèi)部訪談?wù){(diào)研的成果以及外部公開可獲取資料聲明目錄一、項目進程暨對紫竹醫(yī)藥公司現(xiàn)狀的判斷….…………………3二、紫竹醫(yī)藥公司組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計思路…………19三、紫竹醫(yī)藥公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計方案……………45四、中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計方案－部門職能職責(zé)與崗位設(shè)置...……61五、中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計方案－相關(guān)流程體系…...………………83附錄：分銷商管理模型參考·····························································································178終端拉動管理模型參考··························································································191項目范圍項目內(nèi)容設(shè)計企業(yè)的薪酬與績效管理體系制訂企業(yè)主要的工作流程設(shè)計能夠支撐企業(yè)未來發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)本項目的范圍及主要內(nèi)容項目目的：設(shè)計能夠支持紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，以及與之相關(guān)的主要工作流程和薪酬績效管理體系根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化和紫竹藥業(yè)戰(zhàn)略的要求，設(shè)計北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案的內(nèi)容是指設(shè)計調(diào)整北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司北京總部的部門設(shè)置、職能劃分、崗位設(shè)置、部門與崗位職責(zé)；設(shè)計完成北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的主要工作流程，注意部門、崗位之間的協(xié)同，保證管理規(guī)范并提高效率，主要工作流程的設(shè)計內(nèi)容是指營銷管理流程、銷售管理流程、人力資源管理流程三大類主要流程體系；設(shè)計北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司的績效管理體系和績效考核參考指標(biāo)庫，使績效考核能有效推動戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，并將公司戰(zhàn)略目標(biāo)分解到部門和崗位；設(shè)計科學(xué)的薪酬激勵體系，用合理的成本獲得最佳的激勵效果。項目計劃整體回顧第1周（0713~0716）第2周（0717~0723）第3周（0724~0730）第4周（0731~0806）第5周（0807~0813）第6周（0814~0820）第7周（0821~0827）第8周（0828~0903）第9周（0904~0910）01.項目啟動與初步資料收集02.內(nèi)外部訪談03.工作分析與職務(wù)調(diào)查04.組織結(jié)構(gòu)與流程框架設(shè)計05.組織結(jié)構(gòu)與崗位細(xì)化設(shè)計06.關(guān)鍵流程體系設(shè)計07.崗位評價08.薪酬與績效管理框架體系設(shè)計09.薪酬與績效管理制度編寫10.績效考核參考指標(biāo)庫編寫11.擬定變革實施計劃建議12.方案培訓(xùn)宣貫我們現(xiàn)在在這里！進場以來，我們進行了大量的內(nèi)部訪談工作…董事長總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理學(xué)術(shù)部質(zhì)量客服部計劃業(yè)務(wù)部財務(wù)結(jié)算部辦公室銷售一部新藥部銷售二部OTC部業(yè)務(wù)科監(jiān)察科財務(wù)科結(jié)算科車務(wù)科人力科華東區(qū)華南區(qū)華北區(qū)華北區(qū)東北區(qū)華東區(qū)中南區(qū)西南區(qū)西北區(qū)我們已進行了針對9個部門的32人次訪談已訪談…和多種形式的外部訪談紫竹藥業(yè)人力資源部經(jīng)理：德國先靈處方藥產(chǎn)品黑吉地區(qū)經(jīng)理：北大維信總經(jīng)理助理：阿斯利康普藥部北京區(qū)域經(jīng)理：西安楊森OTC事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理：調(diào)查地點：北京調(diào)查方式：電話訪談或面談美國羅氏前處方藥產(chǎn)品黑吉地區(qū)經(jīng)理：紫竹藥業(yè)湖北省代理紫竹藥業(yè)安徽省代理華源公司：同期，我們也進行了大量的內(nèi)部資料收集和消化工作辦公室北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司章程經(jīng)營公司簡介北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司機構(gòu)設(shè)置各部門管理制度各部門工作流程2004年工作總結(jié)2005年工作總結(jié)2006年上半年工作總結(jié)工作目標(biāo)責(zé)任書各部室工作職責(zé)各部門員工人數(shù)匯總表2006年7月員工基本情況表中高層管理人員名單地區(qū)經(jīng)理人員名單處方藥經(jīng)理人員名單省區(qū)經(jīng)理人員名單銷售部個人2006年度KPI及業(yè)務(wù)保障計劃表北京紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司薪酬結(jié)構(gòu)紫竹藥業(yè)組織機構(gòu)圖（2005年度）商品竄貨管理制度紫竹醫(yī)藥經(jīng)營有限公司銷售人員薪資、考核辦法財務(wù)部學(xué)術(shù)質(zhì)量部競爭對手200412生殖健康行業(yè)分析毓婷、米非分析廣告宣傳管理規(guī)程2006廣告宣傳活動流程圖專家管理規(guī)定計劃業(yè)務(wù)部06年銷售計劃主要產(chǎn)品歷年銷量，各大區(qū)銷量0主要產(chǎn)品歷年銷量，各大區(qū)銷量1主要客戶構(gòu)成、銷售比例銷售計劃及完成情況2003年1-12月累計主營業(yè)務(wù)收入成本明細(xì)表（合并）（2003）2004年1-12月按部門主營業(yè)務(wù)收入成本累計明細(xì)表（合并）（2004）2005年1-12月按部門主營業(yè)務(wù)收入成本明細(xì)表（合并）（2005）資產(chǎn)負(fù)債表（合并資產(chǎn)03）利潤及利潤分配表（合并利潤03）會計報表附注（2003年12月31日）資產(chǎn)負(fù)債表（2004年12月31日利潤及利潤分配表（2004年度會計報表附注（2004年12月31日）資產(chǎn)負(fù)債表（2005年12月31日）資產(chǎn)負(fù)債表（續(xù)）（2005年12月31日）（利潤及利潤分配表（2005年度）現(xiàn)金流量表（2005年度）（披露現(xiàn)金流量表（主表））現(xiàn)金流量表（續(xù)）（2005年度）資產(chǎn)減值準(zhǔn)備表（2005年度）內(nèi)部收集消化資料清單逐步形成了對于紫竹醫(yī)藥經(jīng)營公司組織與業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解－組織與業(yè)務(wù)分工孕三烯酮復(fù)方樟柳堿紫竹愛維喜舒敏易貼好…董事長陳華總經(jīng)理劉文權(quán)副總經(jīng)理何振亮副總經(jīng)理張永順學(xué)術(shù)部質(zhì)量客服部計劃業(yè)務(wù)部財務(wù)結(jié)算部辦公室銷售一部新藥部銷售二部OTC部市場職能部門米非司酮毓婷金毓婷21＋7悅可婷毓婷終端維護銷售銷售銷售逐步形成了對于紫竹醫(yī)藥經(jīng)營公司組織與業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理解－銷售部門的崗位體系與匯報關(guān)系銷售一部銷售二部新藥部部長華東區(qū)經(jīng)理華南區(qū)經(jīng)理華北區(qū)經(jīng)理………河南省區(qū)經(jīng)理河北省區(qū)經(jīng)理OTC部部長華北區(qū)經(jīng)理東北區(qū)經(jīng)理華東區(qū)經(jīng)理中南區(qū)經(jīng)理西南區(qū)經(jīng)理西北區(qū)經(jīng)理商務(wù)代表部長華東區(qū)經(jīng)理華南區(qū)經(jīng)理華北區(qū)經(jīng)理部長南方區(qū)經(jīng)理北方區(qū)經(jīng)理廣東地區(qū)經(jīng)理北京地區(qū)經(jīng)理省區(qū)經(jīng)理渠道經(jīng)理高級代表普通代表處方藥山西省商務(wù)代表河北省商務(wù)代表…省…區(qū)經(jīng)理二部分為六個大區(qū)，每個省有商務(wù)代表，部分省份同時有紫竹的處方藥隊伍，部分省份的商務(wù)代表自建了處方藥隊伍一部分為三個大區(qū)，每個省有商務(wù)代表OTC部分為南北兩個大區(qū)，下設(shè)省區(qū)經(jīng)理，目前在十個省份擁有自己的OTC隊伍新藥部分為八個大區(qū)，每個省計劃設(shè)置商務(wù)代表設(shè)立新部門以確保相關(guān)人員對新產(chǎn)品有足夠的投入由最初紫竹的銷售科逐步演變而來OTC隊伍從二部分立出來獨立成部門是為了能夠跨部門的對其它OTC產(chǎn)品提供更好的終端維護功能新藥部的成立主要是看到了原有渠道流通模式的弊端和限制，嘗試以新的思路、新的渠道模式來運作新的產(chǎn)品說明部門設(shè)立原因逐步形成了對對于紫竹醫(yī)藥藥經(jīng)營有限公公司組織與業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理理解－激勵機機制銷售二部1）地區(qū)經(jīng)理：：薪資結(jié)構(gòu)=基本工資+產(chǎn)品提成a、地區(qū)經(jīng)理基基本工資每月月為3000元。b、產(chǎn)品提成：：按一定扣率率銷售到終端端后，扣除產(chǎn)產(chǎn)品成本及各各種費用后按按一定比例的的提成。2）業(yè)務(wù)員：薪資結(jié)構(gòu)=基本生活費＋＋各種提成(含差旅費、住住宿費及通訊訊費等)a、基本工資：：北京市最低低工資標(biāo)準(zhǔn)b、各種提成。。OTC部薪資結(jié)構(gòu)=基本工資+績效獎金新藥部薪資結(jié)構(gòu)=底薪＋績效工工資＋銷售提提成1）底薪：2000元/月2）績效工資：：4000元/月績效工資由五五部分組成時間管理20％客戶滿意度15％回款指標(biāo)15％品種指標(biāo)35％信息反饋15％3）銷售提成：：當(dāng)月回款額額的1％銷售一部當(dāng)月完成銷售實收額發(fā)放工資標(biāo)準(zhǔn)項目正常出差出勤不足20萬元1500元基本生活費20萬元（含）以上增加1000元含基本生活費每增加10萬元整數(shù)增加500元含基本生活費（上不封項）年度個人總的的工資、獎金金收入控制在在完成實收回回款總額的2.2%，其中0.4%根據(jù)年末績效效考核結(jié)果發(fā)發(fā)放人員基本工資交通通訊費績效獎金標(biāo)準(zhǔn)交通費通訊費省區(qū)經(jīng)理1600x200/5003001400渠道主管1100x2002001000OTC代表高級900x300700普通800x200600駐店促銷員800x1元/盒（基礎(chǔ)量之上）逐步形成了對對于紫竹醫(yī)藥藥經(jīng)營有限公公司組織與業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理理解－產(chǎn)品與與銷售米非司酮毓婷處方藥OTC05年米非銷售額額1.26億元，占公司司總體銷售收收入30％左右，是公公司的主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品之一05年毓婷銷售額額1.68億元，占公司總體銷銷售收入40％左右，是公公司的主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品之一以通過商業(yè)客客戶（一、二二級代理商））進行商業(yè)調(diào)調(diào)撥，覆蓋終終端為主，作作為成熟產(chǎn)品品，其臨床促促銷力度不大大以通過商業(yè)客客戶（一、二二級代理商））進行商業(yè)調(diào)調(diào)撥，覆蓋終終端為主藥品種類金毓婷OTC06年開始正式銷銷售，正在招招商階段，各各地逐漸開始始上量，06年上半年完成成銷量52.7萬盒以地市獨家代代理為主，有有嚴(yán)格的區(qū)域域劃分，要求求代理商有終終端維護隊伍伍，并對代理理商有鋪貨率率和終端維護護的考核，06年上半年完成成招商60多家銷售占比渠道模式渠道成員中的的各類醫(yī)藥公公司，其中存存在較多的個個體醫(yī)藥經(jīng)營營者掛靠醫(yī)藥藥公司，以其其名義進行市市場運作，在在渠道銷售量量中占據(jù)較大大比例與米非司酮類類似終端類型以醫(yī)醫(yī)院、成人保保健品店、各各類小診所為為主，同時也也有部分藥店店在進行非法法銷售，部分分地區(qū)的正規(guī)規(guī)醫(yī)院并不是是米非主流銷銷售渠道全國鋪貨率較較高，與競爭爭產(chǎn)品相比，，毓婷在二、、三級城市的的鋪貨率有明明顯優(yōu)勢終端以藥店、、保健用品店店為主代理商普遍具具有終端維護護隊伍，有實實際的銷售能能力終端以藥店、、保健用品店店為主渠道成員特點點終端類型逐步形成了對對于紫竹醫(yī)藥藥經(jīng)營有限公公司組織與業(yè)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的理理解－產(chǎn)品與與銷售孕三烯酮、復(fù)復(fù)方樟柳堿、、紫竹愛維等等悅可婷、喜舒舒敏、易貼好好等處方藥OTC（注：悅可婷婷雖然是處方方藥，但銷售售模式與OTC基本一直）這類處方藥在在紫竹銷售額額中占比均不不大，其中孕孕三烯酮、復(fù)復(fù)方樟柳堿、、紫竹愛維等等產(chǎn)品長期來來看具有較好好的市場前景景這類OTC產(chǎn)品在紫竹銷銷售額中占比比均比較小，，屬于紫竹的的市場嘗試性性產(chǎn)品主要有渠道＋＋紫竹臨床推推廣與渠道覆覆蓋加渠道進進行醫(yī)院臨床床促銷兩種模模式以商業(yè)客戶進進行終端覆蓋蓋為主藥品種類銷售占比渠道模式渠道成員中以以正規(guī)醫(yī)藥公公司為主渠道成員中以以正規(guī)醫(yī)藥公公司為主，其其中悅可婷產(chǎn)產(chǎn)品的渠道成成員與毓婷類類似，存在較較多代理商實實際為個體醫(yī)醫(yī)藥經(jīng)營者掛掛靠醫(yī)藥公司司終端類型以醫(yī)醫(yī)院為主終端以各類藥藥店為主，其其中悅可婷產(chǎn)產(chǎn)品的覆蓋終終端除藥店外外，還有較多多的成人保健健用品店渠道成員特點點終端類型在過去幾年里里，紫竹醫(yī)藥藥的業(yè)務(wù)一直直表現(xiàn)出良好好的發(fā)展勢頭頭近三年公司總總體業(yè)績近三年主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)狀況況對國內(nèi)計生醫(yī)醫(yī)藥用品市場場空白點的準(zhǔn)準(zhǔn)確把握和判判斷紫竹公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的正確決策策和果斷執(zhí)行行成功的產(chǎn)品開開發(fā)、市場定定位和品牌塑塑造及時有效的渠渠道策略調(diào)整整，通過非傳傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷銷渠道，以““大流通”模模式迅速在全全國進行鋪貨貨上量企業(yè)的凝聚力力與“紫竹人人”的努力工工作成功因素但同時，由于于近幾年國內(nèi)內(nèi)醫(yī)藥營銷環(huán)環(huán)境的眾多變變化…連鎖藥店逐漸漸成規(guī)模醫(yī)藥商業(yè)流通通格局的演變變終端攔截愈演演愈烈打擊商業(yè)賄賂賂招標(biāo)盛行廣告及包裝限限制市場秩序混亂亂對醫(yī)藥企業(yè)的的影響醫(yī)藥企業(yè)面臨臨的市場環(huán)境境目前處于激激烈的變化之之中，固守以以往成功經(jīng)驗驗的企業(yè)將難難以再現(xiàn)輝煌煌，甚至可能能步入失敗的的陷阱。企業(yè)業(yè)在這種情況況下，只能不不斷的進行內(nèi)內(nèi)部變革，不不斷的進行內(nèi)內(nèi)部調(diào)整，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變營銷模式式、提高響應(yīng)應(yīng)速度和靈活活性以應(yīng)對外外部的挑戰(zhàn)上市公司強力力介入流通業(yè)業(yè)，競爭加劇劇，桐君閣、、上海醫(yī)藥、、復(fù)星實業(yè)、、雙鶴藥業(yè)、、三九醫(yī)藥等等企業(yè)都在走走大批發(fā)、大大規(guī)模、大物物流的醫(yī)藥商商業(yè)模式，通通過收購兼并并，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)輻射范圍迅迅速擴大，行行業(yè)集中度逐逐漸提高連鎖總部——簽訂協(xié)議、低低價包銷、首首薦、促銷團團等活動單店及營業(yè)員員——直接掛金、店店員培訓(xùn)等“擊鼓傳花””式的商業(yè)調(diào)調(diào)撥以及易貨貨貿(mào)易、串貨貨等等導(dǎo)致的的價格混亂與與倒掛，品牌牌藥代理商積積極性下降醫(yī)藥行業(yè)業(yè)是政府府反商業(yè)業(yè)賄賂重重點關(guān)注注行業(yè)，，06年4月開始、、7月份反商商業(yè)賄賂賂進入““排查””階段國內(nèi)已先先后出現(xiàn)現(xiàn)“四川川掛網(wǎng)限限價模式式”、““廣東省省網(wǎng)上限限價競價價陽光采采購”、、“云云南宣威威模式””、“上上海閔行行模式””和“南南京藥房房托管模模式”等等。模式多樣樣，利用用網(wǎng)絡(luò)，，全國橫橫向比較較，藥品品價格逐逐步降低低中國連鎖鎖藥店銷銷售額百百強的市市場容量量在2005年繼續(xù)大大幅擴張張，從上上年的232.4億元增加加到344.2億元，2005年百強企企業(yè)門店店總數(shù)達達36240家國家對處處方藥產(chǎn)產(chǎn)品廣告告的限制制、各OTC產(chǎn)品廠家家以廣告告“高空空轟炸””＋地面面鋪貨營營銷模式式的邊際際效應(yīng)遞遞減現(xiàn)象象，為企企業(yè)的促促銷手段段提出了了新的課課題。另另外，國國家對藥藥品包裝裝和商品品名稱的的管理和和限制，，也成為為今后營營銷工作作的挑戰(zhàn)戰(zhàn)之一。?！沟米献现襻t(yī)藥藥經(jīng)營公公司在經(jīng)經(jīng)營過程程中暴露露出一些些問題渠道管理理終端管理理終端促銷銷銷售管理理具體表現(xiàn)現(xiàn)區(qū)域間串串貨較為為嚴(yán)重價格體系系失控，，存在價價格倒掛掛現(xiàn)象在一、二二級市場場的終端端藥店遭遭遇競品品終端攔攔截終端促銷銷工作缺缺乏統(tǒng)一一管理和和運作，，終端隊隊伍在各各部門間間共享度度較低缺乏有效效的銷售售隊伍激激勵管理理，各部部門多采采用類似似于“逐逐級承包包制”的的銷售管管理手段段，過于于粗放直接后果果市場受到到?jīng)_擊，，代理商商失去銷銷售紫竹竹藥品的的積極性性導(dǎo)致部分分地區(qū)““毓婷””等重要要OTC品種銷量量嚴(yán)重下下滑終端促銷銷組織資資源的利利用度較較低，組組織資源源存在浪浪費各區(qū)域市市場短期期經(jīng)營思思路明顯顯，都追追求銷售售“量””的增長長或維持持，而難難以在市市場的掌掌控上形形成“質(zhì)質(zhì)”的突突破；根本原因因在于企企業(yè)以往往成功的的銷售模模式與組組織體系系與外部部環(huán)境變變化之間間逐漸表表現(xiàn)出來來的不匹匹配解決這些些問題的的總體思思路是系系統(tǒng)的、、逐步的的調(diào)整公公司的營營銷體系系，以提提升紫竹竹醫(yī)藥公公司的整整體營銷銷能力和和營銷效效果有效的產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃與管理理，產(chǎn)品品市場定定位與營營銷策略略的審視視品牌與產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣傳播策策略的制制定渠道模式式、渠道道架構(gòu)與與渠道管管理政策策對區(qū)域市市場和終終端類型型進行有有效的的的分層分分類管理理對總部營營銷組織織體系進進行調(diào)整整，以專專業(yè)化團團隊進行行統(tǒng)一市市場運作作逐步搭建建區(qū)域營營銷組織織體系，，增強區(qū)區(qū)域市場場掌控力力度建立系統(tǒng)統(tǒng)的營銷銷人員培培訓(xùn)體系系，強化化培訓(xùn)機機制，提提高整體體營銷技技能，提提高銷售售效率和和效果科學(xué)衡量量銷售人人員業(yè)績績，建立立有效的的激勵機機制營銷策略略營銷組織織營銷人力力資源其中，營營銷組織織體系的的調(diào)整是是關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)之一一調(diào)整內(nèi)容容營銷總部部組織架架構(gòu)調(diào)整目標(biāo)標(biāo)調(diào)整思路路區(qū)域營銷銷組織營銷人員員的業(yè)績績考核與與激勵機機制對總部營營銷組織織體系進進行調(diào)整整，以專專業(yè)化團團隊進行行統(tǒng)一市市場運作作，進一一步對市市場作深深作細(xì)逐步搭建建區(qū)域營營銷組織織體系，，增強區(qū)區(qū)域市場場掌控力力度通過科學(xué)學(xué)衡量銷銷售人員員業(yè)績、、促進公公司期望望的銷售售行為，，以及有有效的激激勵機制制相配合合，提升升銷售人人員管理理效果在以前為為了實現(xiàn)現(xiàn)不同渠渠道模式式而按產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)置置部門的的基本思思路之上上，從長長遠(yuǎn)出發(fā)發(fā)，初步步明確各各個產(chǎn)品品的渠道道銷售模模式，逐逐步調(diào)整整到目標(biāo)標(biāo)模式在總部部部門調(diào)整整整合的的基礎(chǔ)之之上，考考慮在區(qū)區(qū)域建立立分工協(xié)協(xié)作的三三只隊伍伍，通過過設(shè)立省省區(qū)經(jīng)理理的崗位位或是對對考核機機制進行行調(diào)整，，促進人人員之間間的整體體運作考慮采用用目標(biāo)責(zé)責(zé)任制考考核思路路并與薪薪酬結(jié)構(gòu)構(gòu)變革掛掛鉤，對對不同產(chǎn)產(chǎn)品的市市場區(qū)分分市場級級別，通通過科學(xué)學(xué)合理的的目標(biāo)設(shè)設(shè)定流程程，促進進各地銷銷售人員員對市場場進行預(yù)預(yù)測分析析和細(xì)化化管理目錄一、項目目進程暨暨對紫竹竹醫(yī)藥公公司現(xiàn)狀狀的判斷斷….…………………………………………………………………3二、紫竹竹醫(yī)藥公公司組織織結(jié)構(gòu)的的設(shè)計思思路……………………………………………………………………………19三、紫竹竹醫(yī)藥公公司組織織結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)計方案案………………………………………………………………………………45四、中期期組織結(jié)結(jié)構(gòu)設(shè)計計方案－－部門職職能職責(zé)責(zé)與崗位位設(shè)置五、中期組織結(jié)構(gòu)設(shè)計方案－相關(guān)流程體系…...………………83附錄：分銷商管理模型參考·····························································································178終端拉動管理模型參考··························································································191紫竹醫(yī)藥藥經(jīng)營有有限公司司的組織織體系設(shè)設(shè)計需要要系統(tǒng)地地考慮目目前影響響企業(yè)營營銷競爭爭力的各各項因素素，最終終目的是是提升企企業(yè)的總總體營銷銷競爭能能力提升企業(yè)業(yè)總體營銷競爭爭能力紫竹醫(yī)藥藥面臨的的宏觀環(huán)環(huán)境發(fā)生生了什么么變化？？這對于于企業(yè)的的營銷運運作產(chǎn)生生了什么么影響？？面臨的產(chǎn)產(chǎn)品市場是在在快速增增長還是是處于停停滯狀態(tài)態(tài)？對營營銷組織織的要求求是快速速擴張還還是精耕耕細(xì)作？？行業(yè)營銷模式式發(fā)生了怎怎樣的變變化？市市場競爭爭的核心成功功要素發(fā)發(fā)生了什什么變化化？對組組織的運作提出出了什么么要求？？企業(yè)不同同產(chǎn)品的的客戶有有什么不不同？對對應(yīng)的消消費模式式如何？？各產(chǎn)品品的市場場定位與與營銷策策略是什什么？企業(yè)不同同產(chǎn)品的的渠道模模式、終終端管理理有何不不同？側(cè)側(cè)重點在在哪里？？外部市場場營銷戰(zhàn)略略營銷組織織營銷支持持不同區(qū)域域市場的的銷售模式式如何確確定？對應(yīng)的渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)與渠道道管理策策略應(yīng)該該是什么么樣的？？競爭對手手的營銷銷策略發(fā)發(fā)生了什什么變化化？為了實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的營銷目目標(biāo)，確確保組織織體系能能正常運運轉(zhuǎn)，企企業(yè)的營營銷人員員應(yīng)該具具備什么么樣的技技能？營營銷人員員的培訓(xùn)訓(xùn)體系需需要如何何設(shè)計，，以強化化銷售人人員銷售售效率與與效果？？營銷組織織結(jié)構(gòu)設(shè)設(shè)計的基基本思路路和方法法是什么么？適合合企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)特點點的組織織結(jié)構(gòu)應(yīng)應(yīng)該是客客戶型、、渠道型型還是產(chǎn)產(chǎn)品型？？營銷組織織的職能能在總部與與地區(qū)之之間如何何劃分？？營銷流程程體系如何與組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)匹配？？現(xiàn)有的人人員狀況況是否能能夠滿足足目標(biāo)組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)運轉(zhuǎn)的的人員素素質(zhì)要求求？目前營銷銷人員業(yè)業(yè)績考核核機制和和激勵機機制怎樣樣？實際際執(zhí)行中中有什么么樣的問問題？什什么樣的的業(yè)績考考核與激激勵機制制能夠促促進營銷銷策略和和組織變變革的實實現(xiàn)？從外部環(huán)環(huán)境來看看，經(jīng)過過多年的的迅猛發(fā)發(fā)展，目目前中國國的制藥藥企業(yè)普普遍面臨臨著諸多多來自于于各方利利益群體體的壓力力與挑戰(zhàn)戰(zhàn)制藥企業(yè)業(yè)代理商醫(yī)院患者藥店制藥企業(yè)業(yè)政府主管管部門1256說明制藥企業(yè)互相之間的競爭，如終端攔截、渠道攔截、帶金銷售等等成為普遍行為；國內(nèi)醫(yī)藥渠道原有的省、市、縣級順序流通結(jié)構(gòu)處于巨變之中，各類渠道主體并存與市場之中，串貨、易貨等行為成為流行，如何設(shè)計有效的渠道策略，進行有效的市場管理成為各醫(yī)藥公司必須面對的重大問題；醫(yī)院采用招標(biāo)形式進行藥品采購成為醫(yī)藥公司經(jīng)常面對的問題，同時學(xué)術(shù)推廣的效用愈來愈低，臨床帶金銷售成為普遍現(xiàn)象；患者用藥常識不斷提高，原來行業(yè)里屢試不爽的廣告高空轟炸＋地面終端覆蓋的銷售形式邊際效用逐年遞減；藥店的處方藥銷售雖然在國家藥品分類管理的背景下受到?jīng)_擊，但連鎖藥店數(shù)量不斷擴大，以及平價藥店以品牌藥“祭旗”行為的此起彼伏，對醫(yī)藥企業(yè)的市場形象和市場管理帶來極大困擾；政府相關(guān)部門近期進行了第18次藥品降價，同時計劃選擇部分政府定價藥品試行從出廠環(huán)節(jié)核定價格，重點打擊醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂、頒布了多項管理規(guī)定，遏制一藥多名、虛假廣告現(xiàn)象，對藥品包裝做出明確規(guī)定，并要求在藥品外包裝標(biāo)示建議零售價等等；政府相關(guān)部門要求流通環(huán)節(jié)加價率不得超過15％；“國八條”規(guī)定公立醫(yī)院加價率不得超過15%、進一步規(guī)范醫(yī)院診療和用藥行為，制定藥品臨床應(yīng)用指南，防止過度醫(yī)療；合理調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價格；強化醫(yī)療保險對醫(yī)藥費用的制約作用；7834醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價價值鏈具體到紫竹竹醫(yī)藥公司司，這些挑挑戰(zhàn)對企業(yè)業(yè)的營銷運運作直接帶帶來了影響響藥品采購招招標(biāo)普遍；；政府打擊商商業(yè)賄賂，，使得臨床床帶金短期期內(nèi)難以操操作，長期期來看難以以為續(xù)；流通環(huán)節(jié)加加價率不得得超過15％也使得企企業(yè)或渠道道通過帶金金進行臨床床推廣銷售售的財務(wù)風(fēng)風(fēng)險進一步步加大；通過學(xué)術(shù)會會議進行產(chǎn)產(chǎn)品推廣的的效用愈來來愈低；政策遏制一一藥多名、、虛假廣告告現(xiàn)象；對藥品包裝裝做出明確確規(guī)定，并并要求在藥品外包包裝標(biāo)示建建議零售價價等；帶金銷售、、終端攔截截普遍；連鎖藥店增增加；平價藥店拿拿品牌藥““祭旗”行行為此起彼彼伏；國內(nèi)目前各各類渠道主主體并存，，串貨、價價格倒掛、、易貨等行行為盛行，，有效的市市場管理難難度越來越越大；同時時從長遠(yuǎn)來來看，醫(yī)藥藥商業(yè)公司司的行業(yè)集集中度將不不斷加大，，企業(yè)不同同產(chǎn)品在同同一地域采采用同一渠渠道的比例例未來將逐逐漸增加；；需要有明確確的醫(yī)藥采采購?fù)稑?biāo)的的組織管理理體系，以以避免各地地價格的不不一致引發(fā)發(fā)市場崩盤盤危機；帶金銷售雖雖不失為短短期打開并并鞏固市場場的有效手手段，但產(chǎn)產(chǎn)品本身以以及有效的的組合化的的產(chǎn)品推廣廣手段才是是促進醫(yī)院院銷售的長長久之計，，同時加上上政府對廣廣告、包裝裝等等的限限制，如何何通過組織織體系調(diào)整整強化產(chǎn)品品的市場推推廣職能是是紫竹醫(yī)藥藥需要面對對的重大問問題之一；；如何通過組組織體系調(diào)調(diào)整實現(xiàn)有有組織的、、高效率的的藥店終端端反攔截？？如何強化對對大型連鎖鎖藥店的銷銷售管理，，確保對這這一新興藥藥品零售業(yè)業(yè)態(tài)給予足足夠的關(guān)注注？如何通過組組織結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整，逐步步實現(xiàn)渠道道架構(gòu)和渠渠道策略的的調(diào)整，以以實現(xiàn)有效效的市場管管理？關(guān)鍵影響因因素對紫竹醫(yī)藥藥營銷組織織運作的要要求醫(yī)院銷售環(huán)環(huán)節(jié)藥店銷售環(huán)環(huán)節(jié)渠道流通環(huán)環(huán)節(jié)促銷環(huán)節(jié)從行業(yè)整體體發(fā)展趨勢勢來看，醫(yī)醫(yī)藥行業(yè)的的渠道模式式和營銷競競爭重點未未來將逐漸漸發(fā)生變化化…未來數(shù)年內(nèi)內(nèi)90年代中中期至今“代理商導(dǎo)導(dǎo)向“隨著國內(nèi)醫(yī)醫(yī)藥行業(yè)的的發(fā)展及各各類藥市的的興起，民民營或個體體私營的醫(yī)醫(yī)藥商業(yè)公公司以其靈靈活多變的的機制優(yōu)勢勢沖擊了原原國營一二二三級順序序批發(fā)站式式的醫(yī)藥渠渠道銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，中國國醫(yī)藥市場場流通格局局發(fā)生巨變變，醫(yī)藥生生產(chǎn)企業(yè)通通常通過廣廣告拉動加加密集分銷銷，通過渠渠道廣泛鋪鋪貨的形式式來進行產(chǎn)產(chǎn)品銷售。?！敖K端導(dǎo)向向”渠道和終端端競爭日趨趨激烈，終終端類型和和銷售比例例不斷變化化。類似于于快速消費費品行業(yè)經(jīng)經(jīng)歷過的的的“坐批衰落，，行批崛起起”一樣，醫(yī)藥藥生產(chǎn)廠家家傾向于主主動服務(wù)于于醫(yī)院和藥藥店以掌控控市場，現(xiàn)現(xiàn)有商業(yè)客客戶也逐漸漸向終端掌掌控型轉(zhuǎn)變變，只有擁擁有終端銷銷售網(wǎng)絡(luò)的的醫(yī)藥商業(yè)業(yè)公司才會會在未來的的競爭中勝勝出。渠道模式創(chuàng)新的產(chǎn)品品概念與包包裝大量的廣告告投入廣泛的終端端覆蓋與帶帶金銷售有明顯療效效的產(chǎn)品組合化的品品牌與推廣廣手段有效的渠道道與終端管管理高素質(zhì)的營營銷團隊營銷競爭重重點和大部分行行業(yè)一樣，，醫(yī)藥行業(yè)業(yè)營銷領(lǐng)域域的競爭重重點必然會會經(jīng)歷一個個由容易見見效的短期期營銷行為為向需要長長期投入的的長期市場場行為演變變的過程，，未來醫(yī)藥藥企業(yè)之間間互相競爭爭的不僅僅僅是誰跑的的“快”，，即誰的““招”更多多，更要比比誰能跑得得更“久””，即誰的的市場做的的更扎實。。從其他行行業(yè)的經(jīng)驗驗來看，未未來的贏家家屬于那些些各項營銷銷基本功扎扎實，同時時又不斷在在營銷上創(chuàng)創(chuàng)新的企業(yè)業(yè)。在行業(yè)管理理環(huán)境進一一步完善的的情況下，，紫竹各主主導(dǎo)產(chǎn)品目目前的渠道道成員類型型以及終端端類型未來來也將隨之之進行演變變…渠道成員類類型變化趨趨勢終端類型變變化趨勢毓婷米非司酮金毓婷目前毓婷和和米非的渠渠道成員構(gòu)構(gòu)成中均存存在部分渠渠道成員掛掛靠正規(guī)醫(yī)醫(yī)藥公司，，以其名義義進行運作作的現(xiàn)象長期來看，，隨著國家家行業(yè)管理理力度的加加大，以及及正規(guī)醫(yī)藥藥公司逐漸漸認(rèn)識到計計生藥品的的盈利前景景并對其銷銷售終端類類型進行逐逐步開發(fā)，，紫竹醫(yī)藥藥公司未來來的渠道成成員將逐步步過渡到以以正規(guī)醫(yī)藥藥公司為主主的局面目前以藥店店、成人保保健品店為為主未來逐步以以藥店為主主目前終端類類型以醫(yī)院院、各類小小診所、成成人保健品品店為主，，正規(guī)醫(yī)院院并不是米米非主流銷銷售渠道未來將逐步步發(fā)展成以以醫(yī)院、小小診所為主主為主，非非主流終端端銷售占比比將逐漸減減少隨著政策環(huán)環(huán)境變化逐逐漸調(diào)整目前終端以以藥店、成成人保健品品店為主未來逐步以以藥店為主主目前未來目前未來為了適應(yīng)這這些變化，，紫竹醫(yī)藥藥公司也需需要與時俱俱進，根據(jù)據(jù)醫(yī)藥營銷銷價值鏈的的特點對現(xiàn)現(xiàn)有的渠道道模式和渠渠道管理逐逐步進行調(diào)調(diào)整…醫(yī)院患者代理商紫竹醫(yī)藥付款補貨紫竹醫(yī)藥營營銷價值鏈鏈特殊消費團團體（如大大型連鎖藥藥店）補貨付款終端藥店“推”、““拉”對象象不同業(yè)務(wù)員1.選擇2.指導(dǎo)3.協(xié)調(diào)4.評估OTC代表1.促銷2.理貨3.推廣4.信息市場工作1、廣告宣傳傳2、促銷3、保健咨詢4、信息分析“推”、“拉拉”對象統(tǒng)一一醫(yī)藥代表1.臨床促銷銷2.學(xué)術(shù)推廣廣3.咨詢4.信息市場工作1、學(xué)術(shù)推廣廣2、專家維護3、產(chǎn)品咨詢4、信息分析在醫(yī)藥行業(yè)渠渠道模式由““代理商導(dǎo)向向”向“終端導(dǎo)向向”型的轉(zhuǎn)變變過程中，先先行的企業(yè)更更容易長久占占據(jù)市場優(yōu)勢勢，形成渠道道或終端的近近似壟斷狀態(tài)態(tài)，后續(xù)跟進進的企業(yè)往往往要花費更大大的代價才能能打破這種格格局；紫竹可以在目目前金毓婷實實施地市獨家家代理、由代代理商進行終終端維護的渠渠道模式基礎(chǔ)礎(chǔ)上，不斷改改進代理商管管理思路和方方法，逐步系系統(tǒng)的建立起起如“嚴(yán)格劃劃定代理商經(jīng)經(jīng)營區(qū)域、要要求代理商與與紫竹共享下下游商業(yè)和終終端數(shù)據(jù)/信息以提供產(chǎn)產(chǎn)品具體流向向、進行價格格級差體系的的嚴(yán)格控制、、對代理商進進行終端銷售售推廣與覆蓋蓋進行考核、、要求代理商商配合廠家進進行廣告宣傳傳和制定銷售售計劃、提供供物流配送服服務(wù)等”多維維度的代理商商管理政策體體系；紫竹在考慮搭搭建代理商管管理的基本框框架時可參考考北大縱橫為為本項目免費費提供的附件件：《分銷商管理模模型》、《終端需求拉動動模型》；在金毓婷這種種市場掌控導(dǎo)導(dǎo)向型的渠道道模式建設(shè)過過程中，紫竹竹應(yīng)該考慮將將其成功經(jīng)驗驗進行移植，，對其它主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品如毓婷婷、米非等產(chǎn)產(chǎn)品的流通渠渠道進行分階階段、分地域域、分步驟的的渠道管理模模式變革，以以最終實現(xiàn)公公司整體相對對平穩(wěn)的、領(lǐng)領(lǐng)先于競爭對對手的渠道模模式轉(zhuǎn)變，建建立起與代理理商一體化的的市場管理與與運作組織體體系，及時占占據(jù)市場和渠渠道中的制高高點。建議的紫竹醫(yī)醫(yī)藥渠道銷售售模式紫竹負(fù)責(zé)紫竹與代理商商分工負(fù)責(zé)同時明確不同同產(chǎn)品的營銷銷思路…產(chǎn)品示例成熟期產(chǎn)品：：米非司酮成長期產(chǎn)品：：孕三烯酮、、復(fù)方樟柳堿堿成熟期產(chǎn)品：：毓婷成長期產(chǎn)品：：金毓婷、易易貼好等消費特點醫(yī)院是最大的的終端消費場場所，且藥品品的使用權(quán)和和選擇權(quán)分離離，由于醫(yī)生生和患者之間間的絕對信息息不對稱，導(dǎo)導(dǎo)致選擇權(quán)為為醫(yī)生所有，，患者有使用用權(quán)，但他自自己選擇選擇擇使用哪種藥藥品，消費多多少?；颊哔徺I行為為高度理性，，有需要時才才選擇購買，，購買時藥店店等專業(yè)人士士的推薦和對對藥品品牌的的認(rèn)可度直接接影響消費者者的最終選擇擇。銷售重點對營銷組織的的要求RXOTC穩(wěn)定現(xiàn)有覆蓋蓋醫(yī)院的使用用率，以及通通過商業(yè)覆蓋蓋其他終端類類型、以市場場推廣擠占其其它替代療法法市場空間、、引導(dǎo)患者來來擴大用量不斷提升醫(yī)院院終端覆蓋率率，通過學(xué)術(shù)術(shù)推廣和臨床床推廣來提高高醫(yī)生對藥品品的認(rèn)可度，，擴大銷量通過穩(wěn)定藥店店等各類鋪貨貨率、一定程程度的終端理理貨和促銷，，以維持品牌牌知名度來穩(wěn)穩(wěn)定銷售逐級提升不同同市場級別的的終端鋪貨率率，高頻次的的終端理貨和和促銷以及鍛鍛造產(chǎn)品美譽譽度來提升銷銷量中等程度的組組織努力中等程度的市市場投入專門的隊伍，，組合化的、、多維度的產(chǎn)產(chǎn)品促銷努力力中等程度的組組織努力專門的隊伍，，大量的市場場開發(fā)投入建議…和不同區(qū)域域市場的策略略重點紫竹產(chǎn)品在當(dāng)當(dāng)?shù)氐母偁巸?yōu)優(yōu)勢藥品消費發(fā)達達程度營銷組織設(shè)立立及策略重點點低中高低高中區(qū)域市場結(jié)構(gòu)構(gòu)Ⅰ類區(qū)域：考慮設(shè)立自己己專門的終端端促銷隊伍，，以自我營銷銷為主，商業(yè)業(yè)流通渠道為為輔，當(dāng)?shù)卮砩桃缘貐^(qū)區(qū)獨家經(jīng)銷方方式為主，整整體掌控當(dāng)?shù)氐厥袌龅倪\作作；Ⅱ類區(qū)域：考慮以代理商商覆蓋絕大多多數(shù)終端為主主，代理商的的數(shù)量設(shè)定以以有限跨區(qū)域域競爭為主導(dǎo)導(dǎo)思路，設(shè)立立紫竹當(dāng)?shù)仃犼犖榈闹笇?dǎo)思思路是確保有有足夠的人員員對當(dāng)?shù)氐囊灰?、二級代理理商進行管理理，組成商業(yè)業(yè)銷售聯(lián)合體體，并維護市市場秩序和進進行代理商促促銷；Ⅲ類區(qū)域：主要依靠當(dāng)?shù)氐氐拇砩虒K端進行覆覆蓋和促銷，，采用密集分分銷形式，鼓鼓勵代理商之之間的有序競競爭，以達到到最大化市場場覆蓋和銷量量的目的，紫紫竹在當(dāng)?shù)赝锻度肷倭咳藛T員，以維持市市場秩序和日日常的發(fā)貨、、收款工作為為主。Ⅰ類區(qū)域Ⅱ類區(qū)域Ⅲ類區(qū)域建議這種營銷思路路的調(diào)整必然然會帶來未來來對現(xiàn)有組織織結(jié)構(gòu)進行相相應(yīng)調(diào)整的需需求逐步調(diào)整，以以降低業(yè)務(wù)波波動風(fēng)險實現(xiàn)系統(tǒng)有效效的渠道管理理終端類型一致致的產(chǎn)品盡量量采用同一渠渠道，以簡化化渠道管理難難度最大程度共享享終端隊伍12345現(xiàn)有結(jié)構(gòu)一部負(fù)責(zé)產(chǎn)品品毓婷、米非非等的銷售額額占全公司2/3左右，目前部部門以維護原原有渠道為主主要工作二部所負(fù)責(zé)的的產(chǎn)品種類較較多，其中主主要的處方藥藥3種、OTC產(chǎn)品2種；新藥部的主要要任務(wù)是建立立金毓婷的全全國渠道，其其它產(chǎn)品如21+7主要通過計生生委采購、悅悅可婷銷量較較小，均不是是部門主要工工作OTC部目前只負(fù)責(zé)責(zé)毓婷的藥店店終端維護各部門分別設(shè)設(shè)定區(qū)域和渠渠道管理辦法法，大部分省省區(qū)各部門均均有人員強大的產(chǎn)品管管理與市場推推廣工作與銷銷售緊密結(jié)合合調(diào)整思路加大金毓婷渠渠道建立和管管理工作，摸摸索積累系統(tǒng)統(tǒng)的渠道管理理經(jīng)驗；將終端類型一一致的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)一管理，復(fù)復(fù)制金毓婷和和其他企業(yè)的的渠道管理成成功模式和經(jīng)經(jīng)驗，逐步實實現(xiàn)渠道模式式調(diào)整，并對對這些產(chǎn)品最最大化共享渠渠道通路和終終端維護隊伍伍；對于公司主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品渠道模模式的調(diào)整，，需事前詳細(xì)細(xì)計劃，并逐逐步實施，以以最大程度降降低業(yè)務(wù)波動動的風(fēng)險。組織調(diào)整目標(biāo)標(biāo)在明確組織結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整的目目標(biāo)和思路以以后，我們還還需要結(jié)合企企業(yè)現(xiàn)實的人人力資源狀況況來進行具體體方案的設(shè)計計銷售人員整體體年齡結(jié)構(gòu)銷售人員整體體學(xué)歷結(jié)構(gòu)各銷售部門年年齡結(jié)構(gòu)各銷售部門學(xué)學(xué)歷結(jié)構(gòu)全體銷售人員員平均年齡為為33.5歲，其中一部部人員年齡結(jié)結(jié)構(gòu)明顯高于于其他幾個部部門53％的人員為高中及以下學(xué)歷，整體受受教育水平偏偏低平均年齡：40歲35.7歲27.3歲27.9歲整體上看，紫紫竹的銷售隊隊伍受教育水水平不高，部部分人員年齡齡偏大，短期期內(nèi)不宜在紫紫竹實施對人人員綜合素質(zhì)質(zhì)要求較高的的組織結(jié)構(gòu)模模式大區(qū)經(jīng)理年齡齡結(jié)構(gòu)大區(qū)經(jīng)理學(xué)歷歷結(jié)構(gòu)省區(qū)經(jīng)理年齡齡結(jié)構(gòu)省區(qū)經(jīng)理學(xué)歷歷結(jié)構(gòu)大區(qū)經(jīng)理群體體只有55％的人擁有本本科學(xué)歷，且且55％的人員年齡齡在45歲以上省區(qū)經(jīng)理平均均年齡39.1歲，26％的人員年齡齡在45歲以上，且70％以上的人員員為?？萍耙砸韵聦W(xué)歷具體到營銷組組織的設(shè)計，，類似于紫竹竹醫(yī)藥這樣擁擁有處方藥和和OTC產(chǎn)品品的多產(chǎn)品營營銷組織有三三種基本設(shè)計計思路結(jié)構(gòu)模式一：完全全按產(chǎn)品劃分分各個產(chǎn)品線建建立自己完全全獨立的營銷銷組織體系營銷總部和區(qū)區(qū)域均按產(chǎn)品品分開各營銷組織直直接由產(chǎn)品線線事業(yè)部管理理和控制模式二：部分分功能整合模式三：功能能全部整合各個產(chǎn)品線建建立自己獨立立的營銷組織織體系公司層面負(fù)責(zé)責(zé)提供如物流流、信息、財財務(wù)等統(tǒng)一的的服務(wù)各項營銷支持持的費用在各各個產(chǎn)品線之之間攤銷，各各個產(chǎn)品線完完全獨立核算算各個產(chǎn)品線不不負(fù)責(zé)營銷，，只負(fù)責(zé)有關(guān)關(guān)生產(chǎn)、研發(fā)發(fā)、采購等功功能公司建立完整整的多產(chǎn)品營營銷平臺，負(fù)負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品品的營銷各項營銷費用用在各產(chǎn)品之之間攤銷，各各個事業(yè)部獨獨立核算特點公司總部事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C營銷營銷營銷生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)研發(fā)研發(fā)研發(fā)其它其它其它公司總部事業(yè)部A事業(yè)部B事業(yè)部C營銷營銷營銷生產(chǎn)生產(chǎn)生產(chǎn)研發(fā)研發(fā)研發(fā)其它其它其它公司總部事業(yè)部A事業(yè)部B營銷生產(chǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品A研發(fā)研發(fā)采購采購其它其它產(chǎn)品B舉例阿爾卡特美的飛利浦科龍寶潔海爾營銷三種模式的優(yōu)優(yōu)缺點各不相相同，其中模模式二因為在在產(chǎn)品獨立性性和資源協(xié)同同性上進行了了較好的結(jié)合合而被一些單單品牌的企業(yè)業(yè)所廣泛采用用產(chǎn)品營銷獨立立性很強充分適應(yīng)各個個產(chǎn)品行業(yè)和和客戶的差異異性有利于各產(chǎn)品品線的戰(zhàn)略拓拓展和業(yè)務(wù)拓拓展公司高層對各各產(chǎn)品線的管管理重點簡單單明確有利于高層決決策者從日常常管理向戰(zhàn)略略管理轉(zhuǎn)移產(chǎn)品營銷獨立立性很強較能適應(yīng)各個個產(chǎn)品行業(yè)和和客戶的差異異性部分資源可以以實現(xiàn)協(xié)同營銷組織調(diào)控控性較強具有一定的產(chǎn)產(chǎn)品延展性營銷資源充分分協(xié)同營銷平臺的產(chǎn)產(chǎn)品延展性很很強有利于控制有利于公司利利益和各產(chǎn)品品線利益的高高度統(tǒng)一優(yōu)點缺點資源無法實現(xiàn)現(xiàn)協(xié)同存在產(chǎn)品線利利益和公司總總體利益沖突突的矛盾存在潛在的產(chǎn)產(chǎn)品線失控危危機營銷組織的產(chǎn)產(chǎn)品延展性不不強日常管理和協(xié)協(xié)調(diào)的工作量量較大存在產(chǎn)品線和和公司總體利利益沖突的矛矛盾高層決策者的的精力無法充充分轉(zhuǎn)移不利于弱勢產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對市場營銷功功能有非常高高的要求不利于各產(chǎn)品品線的獨立發(fā)發(fā)展較難適應(yīng)行業(yè)業(yè)或客戶跨度度較大的局面面協(xié)同與控制獨立與差異小大大小模式一：完全全按產(chǎn)品劃分分模式二：部分分功能整合模式三：功能能全部整合對紫竹的啟示示對于紫竹這樣樣擁有計生產(chǎn)產(chǎn)品、處方藥藥產(chǎn)品、OTC產(chǎn)品等多條產(chǎn)產(chǎn)品線的企業(yè)業(yè)，其營銷組組織的設(shè)計可可以考慮部分分功能整合的的設(shè)計思路，，以同時實現(xiàn)現(xiàn)營銷資源的的協(xié)同和產(chǎn)品品線的個性化化運作具體單個產(chǎn)品品或產(chǎn)品線內(nèi)內(nèi)部營銷組織織的設(shè)計，則則更加強調(diào)職職能的強化和和適應(yīng)營銷組組織服務(wù)對象象的變化營銷組織具有有的功能營銷組織面對對的對象營銷組織營銷執(zhí)行營銷策劃營銷支持/控制營銷組織適應(yīng)渠道的變變化適應(yīng)消費者的的變化適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部部其它組織的的變化從職能的劃分分和服務(wù)的對對象兩個角度度，單產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)部營銷組織織的設(shè)計有兩兩種不同的思思路根據(jù)職能劃分分進行設(shè)計根據(jù)服務(wù)對象象進行設(shè)計特點描述營銷組織營銷支持/控制營銷執(zhí)行營銷策劃/計劃營銷組織商務(wù)(針對對組織內(nèi)部)市場(針對消消費者)銷售(針對客戶)強大的營銷策策劃與計劃體體系，包括針針對消費者的的促銷策劃，，產(chǎn)品推廣等等，還包括針針對代理商的的銷售政策，，價格體系，，營銷策略等等方面的策劃劃銷售部門只負(fù)負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃劃部門的方案案，進行市場場網(wǎng)絡(luò)維護，，銷售實現(xiàn)等等功能營銷支持/控控制部門負(fù)責(zé)責(zé)提供訂單/物流管理，費費用核算，人人事行政等后后勤支持和控控制功能銷售部門負(fù)責(zé)責(zé)有關(guān)代理商商的工作，包包括渠道維護護，政策設(shè)計計、營銷策略略、銷售執(zhí)行行等工作，對對產(chǎn)品銷售主主要起“推””的作用學(xué)術(shù)部門負(fù)責(zé)責(zé)有關(guān)消費者者的工作，包包括產(chǎn)品推廣廣、促銷管理理、產(chǎn)品分析析、產(chǎn)品管理理等工作，對對產(chǎn)品銷售主主要起“拉””的作用商務(wù)部門負(fù)責(zé)責(zé)計劃和訂單單管理、物流流、費用、人人事管理等支支持和控制功功能按職能劃分的的設(shè)計思路強強調(diào)以市場營營銷功能為核核心來組織整整個營銷體系系，而按服務(wù)務(wù)對象來劃分分更加強調(diào)組組織內(nèi)部各個個部門有清晰晰的邊界根據(jù)職能劃分分的營銷組織織根據(jù)服務(wù)對象象劃分的營銷銷組織品牌是促進銷銷售的最重要要因素一般于快速消消費品行業(yè)，，如：可口可樂代理商和產(chǎn)品品推廣是銷售售業(yè)績的核心心要素一般用于耐用用消費品行業(yè)業(yè)，如：海爾爾各個部門的職職能定位非常常清晰，執(zhí)行行、策劃、控控制等功能相相對獨立強大的營銷策策劃功能，有有利于綜合代代理商和消費費者等多個角角度來總體制制定營銷方案案對銷售的控制制能力強營銷組織針對對性強，分別別服務(wù)于代理理商，消費者者，內(nèi)部組織織等不同對象象銷售和市場功功能并重，““推“和“拉拉”結(jié)合，具具有較強的靈靈活性有利于組織內(nèi)內(nèi)部的責(zé)、權(quán)權(quán)、利明確，，各個部門之之間有清晰的的邊界銷售部門只負(fù)負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃劃部門的客戶戶政策，推廣廣政策等方案案，而沒有決決定權(quán)，往往往挫傷積極性性靈活性弱有可能會導(dǎo)致致策劃的方案案脫離銷售實實際銷售部門如果果無法完成任任務(wù)，往往將將責(zé)任推到策策劃部門身上上銷售和市場有有可能會出現(xiàn)現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象對營銷組織負(fù)負(fù)責(zé)人有較高高的素質(zhì)要求求，并需要承承擔(dān)大量的決決策和協(xié)調(diào)工工作對銷售的控制制力度不強適用范圍對紫竹的啟示示處方藥與OTC產(chǎn)品的銷售特特點各不相同同，處方藥的的銷售需要強強大的學(xué)術(shù)推推廣支持和臨臨床促銷能力力，而OTC產(chǎn)品需要的是是強大的市場場策劃、宣傳傳推廣能力，，以及渠道規(guī)規(guī)劃與管理能能力和終端維維護能力，可可考慮根據(jù)兩兩條產(chǎn)品線的的銷售特點在在組織上進行行分線管理國外醫(yī)藥企業(yè)業(yè)中國營銷組組織體系的實實踐也為我們們提供了良好好的借鑒－德德國先靈德國先靈采用用了銷售人員員以地區(qū)管理理為主，市場場人員以產(chǎn)品品線管理為主主的管理模式式，銷售代表表分為商業(yè)和和醫(yī)藥兩類代代表，其中醫(yī)醫(yī)藥代表按產(chǎn)產(chǎn)品線分組案例分析先靈以處方藥藥產(chǎn)品為主，，OTC產(chǎn)品占比較小小，所以在大大區(qū)級別沒有有將OTC與處方藥分開開；在各省區(qū)區(qū)一級也只是是在OTC產(chǎn)品銷量較大大的省單獨設(shè)設(shè)立OTC地區(qū)經(jīng)理，而而在其它地區(qū)區(qū)則是由Rx地區(qū)經(jīng)理兼任任。先靈只在銷量量大的地區(qū)設(shè)設(shè)立銷售主管管，在一般的的地區(qū)由地區(qū)區(qū)經(jīng)理兼任銷銷售主管。處方藥銷售代代表按產(chǎn)品線線分組。產(chǎn)品經(jīng)理按產(chǎn)產(chǎn)品線進行管管理，負(fù)責(zé)該該產(chǎn)品線的推推廣計劃、策策劃、學(xué)術(shù)、、市場研究等等工作。助理產(chǎn)品經(jīng)理理負(fù)責(zé)產(chǎn)品線線的促銷、推推廣活動、信信息收集和分分析等工作，，在各大區(qū)配配合辦公，向向產(chǎn)品經(jīng)理匯匯報。營銷總監(jiān)銷售部經(jīng)理學(xué)術(shù)部經(jīng)理東部大區(qū)經(jīng)理理北部大區(qū)經(jīng)理理南部大區(qū)經(jīng)理理產(chǎn)品經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理E…Rx地區(qū)經(jīng)理OTC地區(qū)經(jīng)理銷售主管銷售主管醫(yī)藥代表商務(wù)部醫(yī)學(xué)部經(jīng)理醫(yī)藥代表OTC代表商務(wù)經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理理A助理產(chǎn)品經(jīng)理理E總經(jīng)理其它部門國外醫(yī)藥企企業(yè)中國營營銷組織體體系的實踐踐也為我們們提供了良良好的借鑒鑒－阿斯利利康總裁特藥部普藥部銷售部學(xué)術(shù)部OTC部其它部門大區(qū)經(jīng)理1……大區(qū)經(jīng)理5辦事處1……辦事處n銷售主管銷售代表產(chǎn)品線經(jīng)理理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理副總裁副總裁副總裁商務(wù)部大區(qū)經(jīng)理1……大區(qū)經(jīng)理5辦事處1……辦事處n商務(wù)主管商務(wù)專員公關(guān)部銷售行政部部阿斯利康去去年開始將將全國從3個大區(qū)細(xì)分分為5個大區(qū)，主主要原因是是為了提拔拔人才；在銷售額超超過一定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的省設(shè)設(shè)置辦事處處，達不到到的省區(qū)就就近合并建建立辦事處處；業(yè)務(wù)小的辦辦事處不設(shè)設(shè)銷售主管管；學(xué)術(shù)部的主主要職能是是：制定產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展策策略、產(chǎn)品品定位和推推廣計劃；；學(xué)術(shù)部掌握握大部分推推廣活動的的財務(wù)資源源，但大區(qū)區(qū)經(jīng)理和辦辦事處經(jīng)理理也有一定定財權(quán)，可可自己安排排一些市場場活動。商務(wù)部負(fù)責(zé)責(zé)制定代理理商管理政政策、商業(yè)業(yè)策略、代代理商日常常管理如發(fā)發(fā)換貨、回回款等；商務(wù)部每周周將銷售流流向交送銷銷售行政部部，并將電電子版發(fā)送送各銷售部部辦事處經(jīng)經(jīng)理；銷售售行政部負(fù)負(fù)責(zé)各項數(shù)數(shù)據(jù)的收集集和分析；；公關(guān)部負(fù)責(zé)責(zé)企業(yè)整體體的形象宣宣傳、品牌牌塑造和維維護、政府府事務(wù)等工工作。阿斯利康組組織架構(gòu)的的設(shè)計是針針對產(chǎn)品特特點進行分分類管理，，產(chǎn)品經(jīng)理理按產(chǎn)品線線管理，公公關(guān)部負(fù)責(zé)責(zé)企業(yè)形象象宣傳和品品牌塑造國外醫(yī)藥企企業(yè)中國營營銷組織體體系的實踐踐也為我們們提供了良良好的借鑒鑒－楊森楊森組織架架構(gòu)的設(shè)計計是基于其其已有的穩(wěn)穩(wěn)定的商業(yè)業(yè)客戶及處處方藥和OTC客戶源，通通過集中管管理，以維維持與現(xiàn)有有客戶的良良好關(guān)系案例分析總經(jīng)理OTC事業(yè)部Rx事業(yè)部銷售總監(jiān)市場總監(jiān)中樞神經(jīng)組組多種產(chǎn)品組組商務(wù)部其它部門大區(qū)經(jīng)理1……大區(qū)經(jīng)理8地區(qū)經(jīng)理1……地區(qū)經(jīng)理n銷售主管銷售代表學(xué)術(shù)部經(jīng)理理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理銷售總監(jiān)市場總監(jiān)醫(yī)院組藥店組學(xué)術(shù)部經(jīng)理理BroadDirector小醫(yī)院組大區(qū)經(jīng)理1……大區(qū)經(jīng)理8地區(qū)經(jīng)理1……地區(qū)經(jīng)理n銷售主管銷售代表地區(qū)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理商業(yè)代表政府事務(wù)部部政府事務(wù)部部負(fù)責(zé)企業(yè)業(yè)整體的形形象宣傳、、品牌塑造造和維護、、政府事務(wù)務(wù)等工作。。國外醫(yī)藥企企業(yè)中國營營銷組織體體系的實踐踐也為我們們提供了良良好的借鑒鑒－羅氏營銷總監(jiān)銷售總監(jiān)（（銷售代表表150人）市場總監(jiān)南方大區(qū)經(jīng)經(jīng)理中部大區(qū)經(jīng)經(jīng)理北方大區(qū)經(jīng)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理E…辦事處A辦事處Z…OTC組制藥組商業(yè)代表醫(yī)藥代表商業(yè)代表醫(yī)藥代表組組A醫(yī)藥代表組組D…商務(wù)部總經(jīng)理其它部門羅氏采用了銷售售人員以地地區(qū)管理為為主，市場場人員以產(chǎn)產(chǎn)品線管理理為主的管管理模式，，銷售代表表分為商業(yè)業(yè)和醫(yī)藥兩兩類代表，，其中醫(yī)藥藥代表按產(chǎn)產(chǎn)品線分組組案例分析羅氏以處方方藥產(chǎn)品為為主，OTC產(chǎn)品占比較較小，所以以在大區(qū)一一級未將兩兩者分類管管理；羅氏由于品種較較多，而且且多數(shù)為新新特藥品，，所以將銷銷售代表按按產(chǎn)品線分分組同時，羅氏仍然將銷售售隊伍按地地區(qū)進行管管理，以保保證指令鏈鏈的暢通和和高效考慮到OTC產(chǎn)品的的營銷愈來來愈類似于于快速消費費品，我們們也借鑒了了一些成功功的快速消消費品企業(yè)業(yè)的營銷組組織模式－－可口可樂樂總經(jīng)理市場工程人事財務(wù)銷售生產(chǎn)廣告/促銷銷的執(zhí)行廣告/促銷銷大客戶特選渠道非碳酸飲料料核心客戶營業(yè)所針對大賣場場等的客戶戶及促銷銷方案水、橙汁等等產(chǎn)品的管管理負(fù)責(zé)學(xué)校、、企事業(yè)勞勞防用品市市場的滲透透可口可樂統(tǒng)統(tǒng)一投放形形象廣告，，并負(fù)責(zé)全全國性的消消費者促銷銷，以此來來對各地區(qū)區(qū)瓶裝商進進行廣告和和促銷支持持各地瓶裝商商主要從事事渠道促銷銷以及地區(qū)區(qū)性消費者者促銷(費費用與可口口可樂共擔(dān)擔(dān))案例分析可口可樂的學(xué)術(shù)部具具有強大的的策劃功能能并成為營營銷活動的的中樞，銷銷售部門只只負(fù)責(zé)具體體的執(zhí)行考慮到OTC產(chǎn)品的的營銷愈來來愈類似于于快速消費費品，我們們也借鑒了了一些成功功的快速消消費品企業(yè)業(yè)的營銷組組織模式－－寶潔客戶生產(chǎn)發(fā)發(fā)展部(銷售部)市場銷售部部市場研究部部市場調(diào)查部部學(xué)術(shù)部廣告部公關(guān)部產(chǎn)品發(fā)展部部產(chǎn)品供應(yīng)部部財務(wù)部寶潔公司渠道開發(fā)和和維護渠道管理銷貨銷售實現(xiàn)促銷執(zhí)行營銷執(zhí)行功功能負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)學(xué)學(xué)術(shù)部和銷銷售部的關(guān)關(guān)系組織信息收收集和匯總總市場研究消費者研究究進行消費者者調(diào)查建立消費者者數(shù)據(jù)庫研究消費者者形態(tài)制定營銷策策略制定營銷計計劃和總體體預(yù)算促銷設(shè)計促銷管理促銷物料管管理品牌推廣廣告管理POP設(shè)計媒體組織策策略品牌維護公共關(guān)系協(xié)協(xié)調(diào)產(chǎn)品管理產(chǎn)銷結(jié)合新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)研究物流配送倉庫管理開單制票貨款管理費用控制營銷執(zhí)行功功能營銷策劃功功能營銷支持功功能案例分析寶潔公司建建立了完全全以營銷策策劃功能為為導(dǎo)向的營營銷組織，，銷售部門門只負(fù)責(zé)具具體執(zhí)行實實施借鑒鑒國國外外醫(yī)醫(yī)藥藥企企業(yè)業(yè)和和快快速速消消費費品品企企業(yè)業(yè)的的組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，結(jié)結(jié)合合前前面面所所述述外外部部環(huán)環(huán)境境和和企企業(yè)業(yè)未未來來營營銷銷模模式式的的變變化化，，以以及及營營銷銷組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)設(shè)計計的的方方法法，，我我們們形形成成了了對對于于紫紫竹竹醫(yī)醫(yī)藥藥公公司司未未來來營營銷銷組組織織體體系系設(shè)設(shè)計計的的基基本本思思路路產(chǎn)品品線線處方方藥藥OTC考慮慮將將處處方方藥藥和和OTC產(chǎn)品品分分別別集集中中到到兩兩個個部部門門，，對對產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行分分線線管管理理和和銷銷售售設(shè)計計出發(fā)發(fā)點點基本本思路路處方方藥藥產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售組組織織內(nèi)內(nèi)部部可可以以考考慮慮根根據(jù)據(jù)不不同同的的營營銷銷對對象象，，對對銷銷售售、、市市場場、、商商務(wù)務(wù)進進行行劃劃分分OTC產(chǎn)品品銷銷售售組組織織內(nèi)內(nèi)部部可可以以考考慮慮根根據(jù)據(jù)營營銷銷策策劃劃、、營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行、、營營銷銷支支持持/控制制的的職職能能進進行行劃劃分分設(shè)設(shè)計計處方方藥藥和和OTC產(chǎn)品品面面臨臨的的銷銷售售終終端端、、消消費費者者消消費費模模式式、、銷銷售售重重點點差差別別很很大大，，分分別別集集中中到到不不同同的的部部門門進進行行營營銷銷有有助助于于資資源源的的協(xié)協(xié)同同配配置置和和產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的獨獨立立發(fā)發(fā)展展，，更更有有助助于于對對市市場場進進一一步步的的統(tǒng)統(tǒng)一一管管理理和和深深入入經(jīng)經(jīng)營營。。處方方藥藥產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)中中，，銷銷售售、、市市場場和和商商務(wù)務(wù)功功能能面面對對的的服服務(wù)務(wù)對對象象不不盡盡相相同同，，且且各個個部部門門之之間間有有清清晰晰的的邊邊界界，，互相相協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)配配合合的的事事務(wù)務(wù)并并不不復(fù)復(fù)雜雜，，三三個個職職能能的的獨獨立立有有助助于于組織織內(nèi)內(nèi)部部的的責(zé)責(zé)、、權(quán)權(quán)、、利利明明確確，，提提升升對對各各自自服服務(wù)務(wù)對對象象的的服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量和和響響應(yīng)應(yīng)速速度度。。OTC產(chǎn)品品的的銷銷售售越越來來越越類類似似于于快快速速消消費費品品行行業(yè)業(yè)，，品品牌牌、、營營銷銷策策劃劃、、渠渠道道策策略略與與管管理理成成為為企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷重重心心，，將將營營銷銷策策劃劃和和營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行的的職職能能進進行行劃劃分分設(shè)設(shè)計計有有助助于于在在企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部形形成成PDCA的營營銷銷閉閉環(huán)環(huán)運運作作，，提提升升組組織織整整體體的的營營銷銷能能力力。。在對對組組織織結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)形形成成基基本本設(shè)設(shè)計計思思路路的的同同時時，，還還需需要要考考慮慮如如何何系系統(tǒng)統(tǒng)構(gòu)構(gòu)建建營營銷銷組組織織內(nèi)內(nèi)部部的的流流程程體體系系……營銷銷業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流流程程營銷銷計計劃劃與與管管理理流流程程123市場場管管理理流流程程銷售售管管理理流流程程年度度銷銷售售目目標(biāo)標(biāo),營營銷銷計計劃劃和和預(yù)預(yù)算算編編制制的的制制定定月度度銷銷售售計計劃劃調(diào)調(diào)整整流流程程營銷銷目目標(biāo)標(biāo)和和預(yù)預(yù)算算編編制制的的調(diào)調(diào)整整市場和競爭對對手信息收集集流程市場/競爭分析流程程價格制定流程程市場促銷活動動管理廣告媒體活動動流程公共關(guān)系流程程市場活動有效效性的跟蹤流流程市場費用的使使用新分銷商的選選擇與評估流流程年度分銷商維維護流程日常的分銷商商檔案維護流流程訂單處理備貨發(fā)貨退貨管理換貨管理返利管理銷售費用的使使用管理客戶投訴管理理客戶滿意度調(diào)調(diào)查客戶培訓(xùn)示例以及相對應(yīng)的的營銷支持體體系為了實現(xiàn)企業(yè)業(yè)的營銷目標(biāo)標(biāo)，確保未來來設(shè)計的組織織體系能夠有有效運轉(zhuǎn)，企企業(yè)的營銷人人員應(yīng)該具備備什么樣的素素質(zhì)與技能？？目前營銷人員員業(yè)績考核體體系如何設(shè)計計？考核維度度、考核指標(biāo)標(biāo)、考核周期期、考核主體體如何考慮？？在結(jié)果性指指標(biāo)和過程性性指標(biāo)之間如如何平衡？未未來的業(yè)績目目標(biāo)如何設(shè)定定？如何通過過考核驅(qū)動組組織的正常運運轉(zhuǎn)，確保企企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)在一線得到到強化執(zhí)行？？營銷人員的培培訓(xùn)體系營銷支持系統(tǒng)統(tǒng)營銷