營銷渠道的結(jié)構(gòu)與模式營銷渠道的結(jié)構(gòu)與模式

學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌握

u

用自己的語言解釋本章所涉及的重要概念：營銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、復(fù)合渠道系統(tǒng)；u

識別管理型垂直渠道系統(tǒng)、契約型垂直渠道系統(tǒng)和公司型垂直渠道系統(tǒng)，并能辨別其異同；u

以自己的觀察舉出水平渠道系統(tǒng)和復(fù)合渠道系統(tǒng)的例子；u

分析不同營銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，并能從不同的方面比較與評價不同的渠道結(jié)構(gòu)。你應(yīng)該掌握學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌一、營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式。

營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。模式：結(jié)構(gòu)的實(shí)現(xiàn)形式

一、營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制傳統(tǒng)分銷渠道模式特點(diǎn)：

松散型成員關(guān)系零和搏弈關(guān)系層級多

行政管理示例：改革前的行政組合改革開放后的自然組合傳統(tǒng)分銷渠道模式特點(diǎn)：

松散型成員關(guān)系示例：生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者消費(fèi)者1234圖4-1消費(fèi)品的基本營銷渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商代理商分銷商代理商用戶用戶分銷商用戶用戶1234圖4-2工業(yè)品的基本營銷渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商代理商分銷商代理商用戶用戶分銷商用戶傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端

容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價等弊端。多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價格不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的價格。傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端容易導(dǎo)致中間商的渠道控制傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端

多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)象出現(xiàn)。傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠我國分銷體系的現(xiàn)狀和趨勢1、大批發(fā)市場萎縮2、新型賣場興起——快速發(fā)展的連鎖經(jīng)營

思考：什么行業(yè)連鎖發(fā)展最快？原因是什么？連鎖經(jīng)營怎樣盈利？3、渠道扁平化思考：扁平化的原因？4、決勝終端我國分銷體系的現(xiàn)狀和趨勢1、大批發(fā)市場萎縮我國分銷體系的現(xiàn)狀和趨勢原因：廣告效果降低終端截殺在中國效果明顯渠道精耕細(xì)作提高渠道效率終端發(fā)展迅速，渠道末端向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸

思考：農(nóng)村市場的特點(diǎn)？我國分銷體系的現(xiàn)狀和趨勢原因：廣告效果降低二、垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營組織零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)

是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個系統(tǒng)的成功。二、垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系類型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫存管理、定價、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來，組成一個聯(lián)合體。渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。應(yīng)用中華轎車渠道模式見下表日本“綜合商社”、美國“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器。類型管理型垂直契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂和百事可樂生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商，福特汽車服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”、瑞典的ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司

契約型垂直渠道系統(tǒng)分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂特許經(jīng)營組織特許商將自己擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、技術(shù)、專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許商支付特許費(fèi)或加盟費(fèi)。三種形式：技術(shù)擴(kuò)張、管理權(quán)控制、雙贏特許經(jīng)營組織特許商將自己擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、技術(shù)、管理型渠道案例——中華

中華在全國76個城市有117家經(jīng)銷商，中華廠商規(guī)定二級經(jīng)銷商在財務(wù)、服務(wù)、信息反饋等方面獨(dú)立，但是在進(jìn)貨方面必須經(jīng)過一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商從二級的銷售中獲得回扣。運(yùn)用的是特許管理。特許商可以在未有特許的空白地區(qū)開發(fā)特許二級和特許零售尚，從中獲得回扣，所有特許商由華晨金杯管理，管理內(nèi)容包括：區(qū)域代理秩序、經(jīng)銷商運(yùn)營管理、經(jīng)銷商廣告、促銷、經(jīng)銷商日常工作、經(jīng)銷商攻關(guān)、經(jīng)銷商信息.

管理型渠道案例——中華中華在全國76個城市有1第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)

:

是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合。水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷聯(lián)盟第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng):水平渠道生產(chǎn)制造商中間第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)

例：2003年末，由格蘭仕牽頭，全國11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項(xiàng)聯(lián)合促銷計劃。生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場地等。第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)例：2003年末，由格蘭仕牽頭，全國中間商水平渠道特許連鎖組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。

特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營管理方法。自愿連鎖零售商的合作組織零售商合作社是由零售商組織起來的聯(lián)盟。中間商水平渠道特許連鎖組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自促銷聯(lián)盟

促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動。互補(bǔ)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

共同產(chǎn)品展銷會、做品牌宣傳廣告

小天鵝與廣州寶潔公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房”科健手機(jī)曾在做買

一贈一促銷時以協(xié)和尋呼機(jī)為贈品。可口可樂的新包裝產(chǎn)品做有獎銷售時，以聯(lián)想電腦的新款機(jī)型為獎品。促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促企業(yè)可以組合運(yùn)用上述水平渠道合作的模式示例講的是江西聯(lián)通與百事可樂的合作，它們組合運(yùn)用了多種水平渠道合作模式。企業(yè)可以組合運(yùn)用上述水平渠道合作的模式示例第四節(jié)復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。

復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點(diǎn):

第一，第二，隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道構(gòu)成面臨越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來擴(kuò)大市場覆蓋。市場的多樣化第四節(jié)復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)復(fù)合渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)企業(yè)可以增加市場的覆蓋面

可以降低渠道成本

增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生對于企業(yè)的好處對于企業(yè)的缺點(diǎn)

示例企業(yè)的復(fù)合渠道模式常常是為適應(yīng)渠道環(huán)境變化而采取的對策?；萜罩袊嗲滥Ｊ降挠蓙怼?fù)合渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)企業(yè)可以增加市場的覆蓋面對于企業(yè)的好處對第五節(jié)無店鋪營銷渠道

無店鋪營銷渠道

是一種不經(jīng)過門市店面而直接向顧客銷售產(chǎn)品或由顧客自動選購產(chǎn)品的渠道形式。

現(xiàn)代意義

無店鋪營銷渠道，包括直接銷售、直接營銷（直復(fù)營銷）、自動售貨機(jī)和購物服務(wù)等多種形式。

第五節(jié)無店鋪營銷渠道無店鋪營銷渠道是一種不無店鋪營銷渠道的類型一、直接銷售與傳銷:

直接銷售是通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形式，它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營銷兩種形式，其中多層網(wǎng)絡(luò)營銷在我國稱為傳銷。

示例1990年，美國雅芳（Avon）公司在中國開始了其直接銷售業(yè)務(wù)，成為中國首家直接銷售公司。

無店鋪營銷渠道的類型示例無店鋪營銷渠道的類型直接銷售與直銷渠道:

關(guān)于直接銷售（directselling）的含義。有一種流傳很廣但不正確的觀點(diǎn)，就是將直銷等同于直銷渠道（directchannel）。直接銷售并不等于直銷渠道。直接渠道是相對于間接營銷渠道而言的，而直接銷售則是無店鋪營銷渠道的一種形式，既可以是直銷渠道（如企業(yè)的推銷人員上門推銷），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一家直銷公司銷售自己的化妝品）。

無店鋪營銷渠道的類型直接銷售與直銷渠道:

關(guān)于直接銷售（di二、網(wǎng)絡(luò)營銷指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的無店鋪營銷渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷（B2C）和商務(wù)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營（B2B）兩種形式。B2C和B2B有時不能完全分割開來。

網(wǎng)絡(luò)直銷程序查看企業(yè)的網(wǎng)頁

信用卡公司發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)單

選擇支付方式

企業(yè)確認(rèn)匯款額

送貨

填寫購貨信息

網(wǎng)絡(luò)直銷程序查看企業(yè)的網(wǎng)頁信用卡公司發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)單選擇二、網(wǎng)絡(luò)營銷

（一）網(wǎng)上直銷

是企業(yè)通過在因特網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者或用戶銷售其產(chǎn)品的無店鋪營銷渠道。許多生產(chǎn)制造商和零售商都從事網(wǎng)上直銷，如海爾（）國美電器（/shop)。

網(wǎng)絡(luò)直銷程序網(wǎng)絡(luò)直銷程序網(wǎng)上直銷的優(yōu)缺點(diǎn)信息溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。

對無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。對有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。

企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，如軟件的升級服務(wù)。網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設(shè)門店和推銷員上門推銷的費(fèi)用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)等費(fèi)用），同時可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。

顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)直銷的安全性較低。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)網(wǎng)上直銷的優(yōu)缺點(diǎn)信息溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。優(yōu)點(diǎn)缺（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道類似于傳統(tǒng)的中間商，電子中間商從事中介生產(chǎn)者與消費(fèi)者的營銷活動。電子中間商（electronicintermediaries）實(shí)際上分為兩種:

一種是電子經(jīng)銷商（electronicdistributors），電子經(jīng)銷商需負(fù)責(zé)完成訂單和擔(dān)保等；

另一種是電子代理商（electronicbrokers），向有特定需要的顧客介紹供應(yīng)方。電子中間商交易的基本步驟買賣雙方給電子中間商提供信息，后者發(fā)布提供交易數(shù)據(jù)和市場信息買方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)電子中間商將賣方的貨送達(dá)買方

買賣雙方選擇自己的交易伙伴，簽訂合同（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道電子中間商交易的基本步驟買賣雙方給電子第六節(jié)

營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變

一、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變的相關(guān)理論

投機(jī)

—

延期理論產(chǎn)品是以投機(jī)的方式來生產(chǎn)和銷售的。延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費(fèi)者延期。延期原則可以用來降低各種營銷成本，并提出了延期的五種具體類型，即標(biāo)簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時間延期。投機(jī)與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。營銷渠道中的存貨決策，實(shí)際上就是生產(chǎn)制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠道的問題。投機(jī)原則更支持企業(yè)利用中間商銷售的間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之間進(jìn)行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)。第六節(jié)營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變一、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變投機(jī)—功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動分工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的理論。它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思路，有助于我們理解營銷渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢。渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔(dān)或放棄而演變的，渠道功能的承擔(dān)或放棄是為了渠道總成本的最小化。這一機(jī)制隨著時間的推移影響著中間商所承擔(dān)的功能，因而也影響著渠道的長度。八個主要命題：針對的是營銷渠道層次的數(shù)量。針對渠道本身的多少。就中間商類型而言的。中間商的數(shù)量問題。

功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動分渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論

營銷渠道由一系列獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)成。這些機(jī)構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其目標(biāo)的不同而存在利益的不一致性。商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商等營銷機(jī)構(gòu)，最終用戶子系統(tǒng)包括消費(fèi)品的消費(fèi)者和工業(yè)品的用戶。營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。

渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論營銷渠道作為一個系統(tǒng)，特點(diǎn)：第一，渠道成員行為具有雙重性第二，渠道成員傾向于任務(wù)與功能的差異化，從而導(dǎo)致互依程度的提高第三，所以整個渠道系統(tǒng)的運(yùn)行與其各成員的行為不盡相同第四，具有整體性第五，具有明確的邊界第六，具有相關(guān)性和開放性營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。

渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論

渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論

所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費(fèi)者導(dǎo)向的短而寬的策略進(jìn)行構(gòu)建。這種渠道策略可以盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。渠道扁平化并非是簡單地要減少營銷渠道的級數(shù)，而是要對原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。渠道結(jié)構(gòu)所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取新中間商生存論在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易的前提下，中間商是否還有存在的必要？中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術(shù)的條件下還可以成立嗎？或者說，如果取消中間商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？這是中間商存在必要性討論的核心問題。對于這些問題的討論到目前為止并沒結(jié)束，也沒有形成多少定論。新中間商生存論在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易分銷商網(wǎng)絡(luò)

二、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型——四個階段

（a）大量市場分銷階段(b)細(xì)分市場分銷階段

生產(chǎn)商顧客直接銷售或分銷商網(wǎng)絡(luò)

生產(chǎn)商顧客直接銷售分銷商網(wǎng)絡(luò)二、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型——四個階段生產(chǎn)商顧客直

（c）子細(xì)分市場分銷階段

顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)

直接銷售生產(chǎn)商直接營銷顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商直接營銷代理商經(jīng)銷商聯(lián)合分銷協(xié)議顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)

直接銷售生產(chǎn)商直接營銷特許聯(lián)合分銷協(xié)議私人標(biāo)簽零售店經(jīng)紀(jì)人計算機(jī)對計算機(jī)代理商經(jīng)銷商聯(lián)合分銷顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商直接營銷特許聯(lián)合分三、市場經(jīng)濟(jì)時期的營銷渠道結(jié)構(gòu)

1992年以來，一系列改革措施推動了營銷渠道結(jié)構(gòu)在市場經(jīng)濟(jì)條件下的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。改革的核心問題是國家取消對商品流通活動的直接計劃與控制。具體而言，表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.非國有經(jīng)濟(jì)成分的快速發(fā)展。

2.現(xiàn)代企業(yè)制度的推行。

3.政企分開。

示例中國大家電營銷渠道的演變過程，與上面所描述的中國營銷渠道結(jié)構(gòu)演變的過程略有不同。這是由大家電產(chǎn)品和市場的特點(diǎn)決定的。

三、市場經(jīng)濟(jì)時期的營銷渠道結(jié)構(gòu)示例四、常見渠道模式1、總代理模式：優(yōu)點(diǎn)：？缺點(diǎn)：

示例中國大家電營銷渠道的演變過程，與上面所描述的中國營銷渠道結(jié)構(gòu)演變的過程。（手機(jī)這是由大家電產(chǎn)品和市場的特點(diǎn)決定的。

優(yōu)點(diǎn)：保持市場均衡協(xié)調(diào)能力強(qiáng)后勤保障好四、常見渠道模式1、總代理模式：示例優(yōu)點(diǎn)：保持市場均衡常見渠道模式2、區(qū)域代理或經(jīng)銷模式特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：一個區(qū)設(shè)一個代理商，禁止跨區(qū)銷售，一般一個省設(shè)3—4個區(qū)域，每個區(qū)域代理商在發(fā)展下一級經(jīng)銷商？常見渠道模式2、區(qū)域代理一個區(qū)設(shè)一個代理商，禁止跨區(qū)銷售，一常見渠道模式3、廠家自建渠道4、集群模式——經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)“小而多”5、代理+專賣店6、直營專賣店+加盟專賣店——專賣店模式8、寬渠道——廣泛設(shè)經(jīng)銷商9、啊里吧吧模式10、合資模式——廠家與經(jīng)銷商成立合資公司。格力空調(diào)與代理商常見渠道模式3、廠家自建渠道五商業(yè)模式與渠道商業(yè)模式就是確定企業(yè)的盈利點(diǎn)和盈利空間；渠道是商業(yè)模式的運(yùn)營形式。渠道與商業(yè)模式之間互為支撐，交叉創(chuàng)新。商業(yè)家與商人的區(qū)別，商業(yè)家之道在于商業(yè)模式，商人之道在于賺錢。五商業(yè)模式與渠道中國30年商業(yè)模式歸納制造商

1996年TCL的自建網(wǎng)絡(luò)。格力的與經(jīng)銷商合作，掌控市場。杉杉康師傅的深度分銷。扶持二批。寶潔強(qiáng)化終端的“臨門一腳”?！靶『肯伞?、“可采”眼貼膜”差異渠道

中國30年商業(yè)模式歸納制造商中國30年商業(yè)模式歸納經(jīng)銷商義烏模式——低成本、低價格、大銷路柯橋模式——紹興的產(chǎn)業(yè)集中太和模式——安徽，2%的代理模式正泰模式——溫州柳市鎮(zhèn)低壓電器，個體直銷商。之后，直銷改坐商。安利模式——網(wǎng)絡(luò)銷售

中國30年商業(yè)模式歸納經(jīng)銷商中國30年商業(yè)模式歸納零售商

亞西亞——開創(chuàng)中國百貨新時代國美模式——電器專業(yè)連鎖沃爾瑪模式——低價模式

中國30年商業(yè)模式歸納零售商十大創(chuàng)富模式洛杉磯模式——彼得·尤伯羅斯TOP模式戴爾模式——定制+直銷安利模式——人員網(wǎng)絡(luò)銷售的消費(fèi)商啊里巴巴模式——電子商務(wù)百度模式——先入為主，堅持一點(diǎn)十大創(chuàng)富模式十大創(chuàng)富模式賣當(dāng)勞模式——特許連鎖+標(biāo)準(zhǔn)沃爾瑪模式——統(tǒng)一采購國美模式——專業(yè)連鎖新東方模式——賣水者51JOb模式——合伙創(chuàng)天下，50%的富人。十大創(chuàng)富模式中國的通路創(chuàng)新——供自學(xué)參考天娛模式——《超級女聲》策劃的互動代理模式——思念代理“和路雪”，盛大代理

《傳奇》分眾傳媒——賣概念+賣網(wǎng)絡(luò)攜程整合網(wǎng)絡(luò)——網(wǎng)游的潛力如家的酒店連鎖——老終端+新模式橡果國際——電視營銷，氧立得、好記星視樂奇、背背佳的搖籃中國的通路創(chuàng)新——供自學(xué)參考天娛模式——《超級女聲》策劃的互思考：商業(yè)模式成功的要素？？？為什么同樣的商業(yè)模式有成功和失??？文化？組織？制度？？？商業(yè)模式生存的關(guān)鍵是什么？？？環(huán)境？機(jī)制？終端變化？社會心理變化？如何把商機(jī)變成商業(yè)？利潤來源？市場空間？交易形式？？？思考：商業(yè)模式成功的要素？？？為什么同樣的商業(yè)模式有成功和失商業(yè)模式之案例圖解商業(yè)模式之案例圖解商業(yè)模式要素1、價值主張（ValueProposition）：即公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價值。價值主張確認(rèn)公司對消費(fèi)者的實(shí)用意義。2、消費(fèi)者目標(biāo)群體（TargetCustomerSegments）：即公司所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對這些共性）創(chuàng)造價值。定義消費(fèi)者群體的過程也被稱為市場劃分（Marketegmentation）。商業(yè)模式要素1、價值主張（ValueProposit商業(yè)模式要素3、分銷渠道（DistributionChannels）：即公司用來接觸消費(fèi)者的各種途徑。這里闡述了公司如何開拓市場。它涉及到公司的市場和分銷策略。4、客戶關(guān)系（CustomerRelationships）：即公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系。我們所說的客戶系管理（CustomerRelationshipManagement）即與此相關(guān)。商業(yè)模式要素3、分銷渠道（DistributionChan商業(yè)模式要素5、價值配置（ValueConfigurations）：即資源和活動的配置。6、核心能力（CoreCapabilities）：即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。商業(yè)模式要素5、價值配置（ValueConfigurati商業(yè)模式要素7、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)（PartnerNetwork）：即公司同其他公司之間為有效地提供價值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這也描述了公司的商業(yè)聯(lián)盟（BusinessAlliances）范圍。商業(yè)模式要素7、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)（PartnerNetwork商業(yè)模式要素8、成本結(jié)構(gòu)（CostStructure）：即所使用的工具和方法的貨幣描述。9、收入模型（RevenueModel）：即公司通過各種收入流（RevenueFlow）來創(chuàng)造財富的途徑。商業(yè)模式要素8、成本結(jié)構(gòu)（CostStructure）：即分銷渠道設(shè)計評分體系企業(yè)及產(chǎn)品行業(yè)背景渠道目標(biāo)、任務(wù)渠道創(chuàng)意渠道策劃（創(chuàng)新性）渠道可行性評價分銷渠道設(shè)計評分體系企業(yè)及產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計評分體系展示效果團(tuán)隊(duì)合作優(yōu)秀——90分良好——80分及格——70分不及格——70分以下分銷渠道設(shè)計評分體系展示效果營銷渠道結(jié)構(gòu)是參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式。它的本質(zhì)是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)包括三個方面的決策:

渠道結(jié)構(gòu)的長度、渠道結(jié)構(gòu)的密度和中間商的類型。營銷渠道的長度是從渠道縱向的角度來考察的。傳統(tǒng)的營銷渠道存在諸多弊端：生產(chǎn)制造商難以對營銷渠道實(shí)施有效控制；多層結(jié)構(gòu)降低了渠道效率；渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減；易于產(chǎn)生渠道沖突。本章回顧營銷渠道結(jié)構(gòu)是參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向垂直渠道系統(tǒng)是對傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展，它根據(jù)系統(tǒng)安排的緊密程度分類。水平渠道系統(tǒng)是營銷渠道系統(tǒng)的又一新發(fā)展。復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。無店鋪營銷渠道

營銷渠道環(huán)境的變化促使?fàn)I銷渠道向一體化、扁平化方向發(fā)展。本章回顧營銷渠道的結(jié)構(gòu)與模式課件營銷渠道的結(jié)構(gòu)與模式營銷渠道的結(jié)構(gòu)與模式

學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌握

u

用自己的語言解釋本章所涉及的重要概念：營銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、復(fù)合渠道系統(tǒng)；u

識別管理型垂直渠道系統(tǒng)、契約型垂直渠道系統(tǒng)和公司型垂直渠道系統(tǒng)，并能辨別其異同；u

以自己的觀察舉出水平渠道系統(tǒng)和復(fù)合渠道系統(tǒng)的例子；u

分析不同營銷渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，并能從不同的方面比較與評價不同的渠道結(jié)構(gòu)。你應(yīng)該掌握學(xué)習(xí)目的本章你應(yīng)該掌一、營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式。

營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)：是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。模式：結(jié)構(gòu)的實(shí)現(xiàn)形式

一、營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制傳統(tǒng)分銷渠道模式特點(diǎn)：

松散型成員關(guān)系零和搏弈關(guān)系層級多

行政管理示例：改革前的行政組合改革開放后的自然組合傳統(tǒng)分銷渠道模式特點(diǎn)：

松散型成員關(guān)系示例：生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者消費(fèi)者1234圖4-1消費(fèi)品的基本營銷渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商代理商分銷商代理商用戶用戶分銷商用戶用戶1234圖4-2工業(yè)品的基本營銷渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商代理商分銷商代理商用戶用戶分銷商用戶傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端

容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力過大而使生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效，出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限度讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價等弊端。多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低，臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加，價格不斷攀升，難以形成有競爭優(yōu)勢的價格。傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端容易導(dǎo)致中間商的渠道控制傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端

多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減，嚴(yán)重影響了處于渠道兩端的廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通與反饋。易于產(chǎn)生渠道沖突，在人員、時間及資金上的資源浪費(fèi)嚴(yán)重，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)象出現(xiàn)。傳統(tǒng)的營銷渠道存在的主要弊端多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠我國分銷體系的現(xiàn)狀和趨勢1、大批發(fā)市場萎縮2、新型賣場興起——快速發(fā)展的連鎖經(jīng)營

思考：什么行業(yè)連鎖發(fā)展最快？原因是什么？連鎖經(jīng)營怎樣盈利？3、渠道扁平化思考：扁平化的原因？4、決勝終端我國分銷體系的現(xiàn)狀和趨勢1、大批發(fā)市場萎縮我國分銷體系的現(xiàn)狀和趨勢原因：廣告效果降低終端截殺在中國效果明顯渠道精耕細(xì)作提高渠道效率終端發(fā)展迅速，渠道末端向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸

思考：農(nóng)村市場的特點(diǎn)？我國分銷體系的現(xiàn)狀和趨勢原因：廣告效果降低二、垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營組織零售商合作社垂直渠道系統(tǒng)

是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個系統(tǒng)的成功。二、垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)契約型公司型管理型批發(fā)商連鎖系類型管理型垂直渠道系統(tǒng)契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管理型垂直渠道系統(tǒng)中，渠道領(lǐng)袖往往在促銷、庫存管理、定價、商品陳列等方面與中間商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，從而建立關(guān)系比較穩(wěn)定、目標(biāo)一致的工商協(xié)作關(guān)系。在以契約為基礎(chǔ)的垂直渠道系統(tǒng)中，營銷渠道中具有獨(dú)立地位的企業(yè)以正式的合同形式聯(lián)系起來，組成一個聯(lián)合體。渠道領(lǐng)袖依靠股權(quán)機(jī)制來控制渠道成員，使其統(tǒng)一按照公司的計劃目標(biāo)和管理要求進(jìn)行分銷。應(yīng)用中華轎車渠道模式見下表日本“綜合商社”、美國“西爾斯”、假日旅館、華聯(lián)超市、蘇寧電器。類型管理型垂直契約型垂直渠道系統(tǒng)公司型垂直渠道系統(tǒng)概念在管分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)營組織生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂和百事可樂生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商，福特汽車服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商，肯德基、麥當(dāng)勞批發(fā)商創(chuàng)辦的自愿連鎖組織零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營組織”、瑞典的ICA、美國聯(lián)合食品雜貨商公司

契約型垂直渠道系統(tǒng)分類特點(diǎn)及應(yīng)用特許經(jīng)生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商，可口可樂特許經(jīng)營組織特許商將自己擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、技術(shù)、專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許商支付特許費(fèi)或加盟費(fèi)。三種形式：技術(shù)擴(kuò)張、管理權(quán)控制、雙贏特許經(jīng)營組織特許商將自己擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、技術(shù)、管理型渠道案例——中華

中華在全國76個城市有117家經(jīng)銷商，中華廠商規(guī)定二級經(jīng)銷商在財務(wù)、服務(wù)、信息反饋等方面獨(dú)立，但是在進(jìn)貨方面必須經(jīng)過一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商從二級的銷售中獲得回扣。運(yùn)用的是特許管理。特許商可以在未有特許的空白地區(qū)開發(fā)特許二級和特許零售尚，從中獲得回扣，所有特許商由華晨金杯管理，管理內(nèi)容包括：區(qū)域代理秩序、經(jīng)銷商運(yùn)營管理、經(jīng)銷商廣告、促銷、經(jīng)銷商日常工作、經(jīng)銷商攻關(guān)、經(jīng)銷商信息.

管理型渠道案例——中華中華在全國76個城市有1第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)

:

是處于同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)合。水平渠道生產(chǎn)制造商水平渠道中間商水平渠道促銷聯(lián)盟第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng):水平渠道生產(chǎn)制造商中間第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)

例：2003年末，由格蘭仕牽頭，全國11家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項(xiàng)聯(lián)合促銷計劃。生產(chǎn)制造商水平渠道同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場地等。第三節(jié)水平渠道系統(tǒng)例：2003年末，由格蘭仕牽頭，全國中間商水平渠道特許連鎖組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。它與契約型垂直渠道系統(tǒng)中特許經(jīng)營組織和零售合作社沒有區(qū)別，只是視角不同而已。

特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志和經(jīng)營管理方法。自愿連鎖零售商的合作組織零售商合作社是由零售商組織起來的聯(lián)盟。中間商水平渠道特許連鎖組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自促銷聯(lián)盟

促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其他有助于擴(kuò)大銷售的活動?；パa(bǔ)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

替代產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟同類產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟

共同產(chǎn)品展銷會、做品牌宣傳廣告

小天鵝與廣州寶潔公司曾建立促銷聯(lián)盟，在高校中組建“小天鵝碧浪洗衣房”科健手機(jī)曾在做買

一贈一促銷時以協(xié)和尋呼機(jī)為贈品?？煽诳蓸返男掳b產(chǎn)品做有獎銷售時，以聯(lián)想電腦的新款機(jī)型為獎品。促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟是指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促企業(yè)可以組合運(yùn)用上述水平渠道合作的模式示例講的是江西聯(lián)通與百事可樂的合作，它們組合運(yùn)用了多種水平渠道合作模式。企業(yè)可以組合運(yùn)用上述水平渠道合作的模式示例第四節(jié)復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)同時利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)。

復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以能得以發(fā)展，主要原因有兩點(diǎn):

第一，第二，隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的營銷渠道構(gòu)成面臨越來越多的選擇，從而促使企業(yè)采用多渠道的模式來擴(kuò)大市場覆蓋。市場的多樣化第四節(jié)復(fù)合渠道系統(tǒng)復(fù)合渠道系統(tǒng)也稱為多渠道系統(tǒng)，它是企業(yè)復(fù)合渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)企業(yè)可以增加市場的覆蓋面

可以降低渠道成本

增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力渠道管理的難度加大，竄貨現(xiàn)象更容易發(fā)生對于企業(yè)的好處對于企業(yè)的缺點(diǎn)

示例企業(yè)的復(fù)合渠道模式常常是為適應(yīng)渠道環(huán)境變化而采取的對策?；萜罩袊嗲滥Ｊ降挠蓙?。復(fù)合渠道的優(yōu)、缺點(diǎn)企業(yè)可以增加市場的覆蓋面對于企業(yè)的好處對第五節(jié)無店鋪營銷渠道

無店鋪營銷渠道

是一種不經(jīng)過門市店面而直接向顧客銷售產(chǎn)品或由顧客自動選購產(chǎn)品的渠道形式。

現(xiàn)代意義

無店鋪營銷渠道，包括直接銷售、直接營銷（直復(fù)營銷）、自動售貨機(jī)和購物服務(wù)等多種形式。

第五節(jié)無店鋪營銷渠道無店鋪營銷渠道是一種不無店鋪營銷渠道的類型一、直接銷售與傳銷:

直接銷售是通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形式，它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營銷兩種形式，其中多層網(wǎng)絡(luò)營銷在我國稱為傳銷。

示例1990年，美國雅芳（Avon）公司在中國開始了其直接銷售業(yè)務(wù)，成為中國首家直接銷售公司。

無店鋪營銷渠道的類型示例無店鋪營銷渠道的類型直接銷售與直銷渠道:

關(guān)于直接銷售（directselling）的含義。有一種流傳很廣但不正確的觀點(diǎn)，就是將直銷等同于直銷渠道（directchannel）。直接銷售并不等于直銷渠道。直接渠道是相對于間接營銷渠道而言的，而直接銷售則是無店鋪營銷渠道的一種形式，既可以是直銷渠道（如企業(yè)的推銷人員上門推銷），也可以是間接渠道（如一家日化公司委托一家直銷公司銷售自己的化妝品）。

無店鋪營銷渠道的類型直接銷售與直銷渠道:

關(guān)于直接銷售（di二、網(wǎng)絡(luò)營銷指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的無店鋪營銷渠道形式。網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷（B2C）和商務(wù)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營（B2B）兩種形式。B2C和B2B有時不能完全分割開來。

網(wǎng)絡(luò)直銷程序查看企業(yè)的網(wǎng)頁

信用卡公司發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)單

選擇支付方式

企業(yè)確認(rèn)匯款額

送貨

填寫購貨信息

網(wǎng)絡(luò)直銷程序查看企業(yè)的網(wǎng)頁信用卡公司發(fā)給消費(fèi)者收費(fèi)單選擇二、網(wǎng)絡(luò)營銷

（一）網(wǎng)上直銷

是企業(yè)通過在因特網(wǎng)上建立公司網(wǎng)站，直接向消費(fèi)者或用戶銷售其產(chǎn)品的無店鋪營銷渠道。許多生產(chǎn)制造商和零售商都從事網(wǎng)上直銷，如海爾（）國美電器（/shop)。

網(wǎng)絡(luò)直銷程序網(wǎng)絡(luò)直銷程序網(wǎng)上直銷的優(yōu)缺點(diǎn)信息溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。網(wǎng)上直銷可以提供更加便捷的服務(wù)。

對無形產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的訂貨、支付和配送都可以在網(wǎng)上完成。對有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。

企業(yè)還可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道為顧客提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，如軟件的升級服務(wù)。網(wǎng)上直銷免去或減少了企業(yè)自設(shè)門店和推銷員上門推銷的費(fèi)用（盡管增加了網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)等費(fèi)用），同時可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。

顧客只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)直銷的安全性較低。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)網(wǎng)上直銷的優(yōu)缺點(diǎn)信息溝通不僅是直接的，而且還是雙向的。優(yōu)點(diǎn)缺（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道類似于傳統(tǒng)的中間商，電子中間商從事中介生產(chǎn)者與消費(fèi)者的營銷活動。電子中間商（electronicintermediaries）實(shí)際上分為兩種:

一種是電子經(jīng)銷商（electronicdistributors），電子經(jīng)銷商需負(fù)責(zé)完成訂單和擔(dān)保等；

另一種是電子代理商（electronicbrokers），向有特定需要的顧客介紹供應(yīng)方。電子中間商交易的基本步驟買賣雙方給電子中間商提供信息，后者發(fā)布提供交易數(shù)據(jù)和市場信息買方辦理轉(zhuǎn)賬付款手續(xù)電子中間商將賣方的貨送達(dá)買方

買賣雙方選擇自己的交易伙伴，簽訂合同（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道電子中間商交易的基本步驟買賣雙方給電子第六節(jié)

營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變

一、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變的相關(guān)理論

投機(jī)

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延期理論產(chǎn)品是以投機(jī)的方式來生產(chǎn)和銷售的。延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費(fèi)者延期。延期原則可以用來降低各種營銷成本，并提出了延期的五種具體類型，即標(biāo)簽延期、包裝延期、組裝延期、制造延期和時間延期。投機(jī)與延期是決定營銷渠道結(jié)構(gòu)的因素之一。營銷渠道中的存貨決策，實(shí)際上就是生產(chǎn)制造商應(yīng)該利用直接渠道還是間接渠道的問題。投機(jī)原則更支持企業(yè)利用中間商銷售的間接渠道，延期原則更支持企業(yè)使用直接或垂直一體化的營銷渠道。在二者之間進(jìn)行平衡，就得到各種各樣的渠道結(jié)構(gòu)。第六節(jié)營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變一、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變投機(jī)—功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動分工的概念所構(gòu)建的解釋渠道結(jié)構(gòu)變化的理論。它提出了解釋生產(chǎn)制造商如何和為什么要放棄部分渠道功能的一些思路，有助于我們理解營銷渠道結(jié)構(gòu)的變遷趨勢。渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔(dān)或放棄而演變的，渠道功能的承擔(dān)或放棄是為了渠道總成本的最小化。這一機(jī)制隨著時間的推移影響著中間商所承擔(dān)的功能，因而也影響著渠道的長度。八個主要命題：針對的是營銷渠道層次的數(shù)量。針對渠道本身的多少。就中間商類型而言的。中間商的數(shù)量問題。

功能放棄理論功能放棄理論是根據(jù)營銷功能和勞動分渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論

營銷渠道由一系列獨(dú)立的機(jī)構(gòu)或組織構(gòu)成。這些機(jī)構(gòu)之間存在明確的分工，但由于其目標(biāo)的不同而存在利益的不一致性。商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個主要組成要素。商業(yè)子系統(tǒng)包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商等營銷機(jī)構(gòu)，最終用戶子系統(tǒng)包括消費(fèi)品的消費(fèi)者和工業(yè)品的用戶。營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。

渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論營銷渠道作為一個系統(tǒng)，特點(diǎn)：第一，渠道成員行為具有雙重性第二，渠道成員傾向于任務(wù)與功能的差異化，從而導(dǎo)致互依程度的提高第三，所以整個渠道系統(tǒng)的運(yùn)行與其各成員的行為不盡相同第四，具有整體性第五，具有明確的邊界第六，具有相關(guān)性和開放性營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變，從本質(zhì)上講就是渠道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化而得到的結(jié)果。

渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論

渠道結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化理論渠道結(jié)構(gòu)扁平化理論

所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費(fèi)者導(dǎo)向的短而寬的策略進(jìn)行構(gòu)建。這種渠道策略可以盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。渠道扁平化并非是簡單地要減少營銷渠道的級數(shù)，而是要對原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。渠道結(jié)構(gòu)所謂渠道結(jié)構(gòu)扁平化，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)采取新中間商生存論在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易的前提下，中間商是否還有存在的必要？中間商的傳統(tǒng)功能在現(xiàn)代技術(shù)的條件下還可以成立嗎？或者說，如果取消中間商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？這是中間商存在必要性討論的核心問題。對于這些問題的討論到目前為止并沒結(jié)束，也沒有形成多少定論。新中間商生存論在生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以進(jìn)行直接交易分銷商網(wǎng)絡(luò)

二、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型——四個階段

（a）大量市場分銷階段(b)細(xì)分市場分銷階段

生產(chǎn)商顧客直接銷售或分銷商網(wǎng)絡(luò)

生產(chǎn)商顧客直接銷售分銷商網(wǎng)絡(luò)二、營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型——四個階段生產(chǎn)商顧客直

（c）子細(xì)分市場分銷階段

顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)

直接銷售生產(chǎn)商直接營銷顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商直接營銷代理商經(jīng)銷商聯(lián)合分銷協(xié)議顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)

直接銷售生產(chǎn)商直接營銷特許聯(lián)合分銷協(xié)議私人標(biāo)簽零售店經(jīng)紀(jì)人計算機(jī)對計算機(jī)代理商經(jīng)銷商聯(lián)合分銷顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)商直接營銷特許聯(lián)合分三、市場經(jīng)濟(jì)時期的營銷渠道結(jié)構(gòu)

1992年以來，一系列改革措施推動了營銷渠道結(jié)構(gòu)在市場經(jīng)濟(jì)條件下的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變。改革的核心問題是國家取消對商品流通活動的直接計劃與控制。具體而言，表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.非國有經(jīng)濟(jì)成分的快速發(fā)展。

2.現(xiàn)代企業(yè)制度的推行。

3.政企分開。

示例中國大家電營銷渠道的演變過程，與上面所描述的中國營銷渠道結(jié)構(gòu)演變的過程略有不同。這是由大家電產(chǎn)品和市場的特點(diǎn)決定的。

三、市場經(jīng)濟(jì)時期的營銷渠道結(jié)構(gòu)示例四、常見渠道模式1、總代理模式：優(yōu)點(diǎn)：？缺點(diǎn)：

示例中國大家電營銷渠道的演變過程，與上面所描述的中國營銷渠道結(jié)構(gòu)演變的過程。（手機(jī)這是由大家電產(chǎn)品和市場的特點(diǎn)決定的。

優(yōu)點(diǎn)：保持市場均衡協(xié)調(diào)能力強(qiáng)后勤保障好四、常見渠道模式1、總代理模式：示例優(yōu)點(diǎn)：保持市場均衡常見渠道模式2、區(qū)域代理或經(jīng)銷模式特點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：缺點(diǎn)：一個區(qū)設(shè)一個代理商，禁止跨區(qū)銷售，一般一個省設(shè)3—4個區(qū)域，每個區(qū)域代理商在發(fā)展下一級經(jīng)銷商？常見渠道模式2、區(qū)域代理一個區(qū)設(shè)一個代理商，禁止跨區(qū)銷售，一常見渠道模式3、廠家自建渠道4、集群模式——經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)“小而多”5、代理+專賣店6、直營專賣店+加盟專賣店——專賣店模式8、寬渠道——廣泛設(shè)經(jīng)銷商9、啊里吧吧模式10、合資模式——廠家與經(jīng)銷商成立合資公司。格力空調(diào)與代理商常見渠道模式3、廠家自建渠道五商業(yè)模式與渠道商業(yè)模式就是確定企業(yè)的盈利點(diǎn)和盈利空間；渠道是商業(yè)模式的運(yùn)營形式。渠道與商業(yè)模式之間互為支撐，交叉創(chuàng)新。商業(yè)家與商人的區(qū)別，商業(yè)家之道在于商業(yè)模式，商人之道在于賺錢。五商業(yè)模式與渠道中國30年商業(yè)模式歸納制造商

1996年TCL的自建網(wǎng)絡(luò)。格力的與經(jīng)銷商合作，掌控市場。杉杉康師傅的深度分銷。扶持二批。寶潔強(qiáng)化終端的“臨門一腳”?！靶『肯伞?、“可采”眼貼膜”差異渠道

中國30年商業(yè)模式歸納制造商中國30年商業(yè)模式歸納經(jīng)銷商義烏模式——低成本、低價格、大銷路柯橋模式——紹興的產(chǎn)業(yè)集中太和模式——安徽，2%的代理模式正泰模式——溫州柳市鎮(zhèn)低壓電器，個體直銷商。之后，直銷改坐商。安利模式——網(wǎng)絡(luò)銷售

中國30年商業(yè)模式歸納經(jīng)銷商中國30年商業(yè)模式歸納零售商

亞西亞——開創(chuàng)中國百貨新時代國美模式——電器專業(yè)連鎖沃爾瑪模式——低價模式

中國30年商業(yè)模式歸納零售商十大創(chuàng)富模式洛杉磯模式——彼得·尤伯羅斯TOP模式