第十一章品牌資產

第1頁，共71頁。品牌資產

資產是指企業(yè)過去的交易或者事項形成的由企業(yè)擁有或有控制的資源，預期會給企業(yè)帶來經濟利益的資源。

無形資產指企業(yè)長期使用而沒有實物形態(tài)的資產，包括專利權、非專利技術、商標權、著作權、土地使用權、商譽等。

品牌資產也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說，產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。

財務角度第2頁，共71頁。第一節(jié)品牌資產第3頁，共71頁。1.品牌的誤區(qū)品牌不是產品……每個品牌中都一定有個產品,但不是所有產品都可成為品牌?。?！第4頁，共71頁。1.品牌的誤區(qū)品牌不等于符號或標志……符號或標志只是品牌的視覺表現形式之一第5頁，共71頁。1.品牌的誤區(qū)品牌不等于注冊商標……商標：受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，以保證品牌的獨占性品牌：對企業(yè)而言，必須注冊商標才能建立品牌資產第6頁，共71頁。2.品牌的定義品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的體驗而有所界定。第7頁，共71頁。3.品牌內涵：一個品牌是消費者理性與感性認識的集合

理性認識顏色 軟文 員工制服質地 直銷 配送卡車重量 促銷接電話的方式價格 廣告 分銷字體 招牌 競爭 音樂 媒介 品牌份額旁白 處理投訴感性認識使用者如何接近品牌他們使用時的日常經驗友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求 +第8頁，共71頁。3.品牌內涵：一個品牌是消費者所經歷的總和Lineextensions產品延伸Serviceexperience服務經驗Quality質量Deliverytrucks送貨車Designandcolor設計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業(yè)聲譽Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關系Receptionistsstyle接待人員的風格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告第9頁，共71頁。3.品牌內涵：創(chuàng)造一個成功品牌的要素創(chuàng)造一個成功的品牌，需要以一種非同尋常的方式將各種要素融合在一起——產品或服務必須擁有高質量且能滿足顧客的需要，品牌名稱必須要有吸引。第10頁，共71頁。4.品牌的價值：品牌對于消費者的作用品牌是消費者選擇產品時的一種簡單的標準和工具品牌降低了消費者尋找產品的成本品牌向消費者表明了產品的特點品牌能夠降低消費者購買產品時的風險品牌指明了產品來源或生產者，讓人知道誰是可以信賴的品牌讓了解它的消費者不用作過多的思考品牌是消費者判斷產品質量及其他特點的重要信號品牌降低了消費者購買產品時的各種風險，如功能、身體、財務、社交、心理、時間上的各種風險第11頁，共71頁。4.品牌的價值：品牌對于企業(yè)或機構的作用品牌對于企業(yè)而言最根本的價值是識別作用品牌是合法保護企業(yè)獨特性特征的方法品牌是企業(yè)滿足顧客質量要求的標志品牌是企業(yè)確保競爭優(yōu)勢的有力手段品牌企業(yè)財務回報的來源品牌使了解制造產品的公司更加容易品牌享有知識產權，可以通過商標注冊、專利、版權中獲利品牌象征著一種質量水平，賦予獨特的聯想，形成差異化的標志品牌是對產品的忠實體現，可以讓企業(yè)預測和確保產品需求，并形成對手進入市場的障礙第12頁，共71頁。4.品牌的價值：品牌價值在電信行業(yè)的簡單體現更大的規(guī)模每分鐘通話的實現價格更高的價格用戶數語音和數據的流量價格規(guī)模品牌的價值從品牌產生比競爭對手更高的價格和更大的規(guī)模上得到體現第13頁，共71頁。4.品牌的價值：知名品牌的價值通常超出想象賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：《財富》中文版第14頁，共71頁。4.品牌的價值：星巴克所實現的品牌溢價在STARBUCKS，一杯卡布吉諾咖啡值多少錢？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本門店租金人工營運費用品牌溢價總價元資料來源：星巴克特許加盟手冊第15頁，共71頁。5.是否任何東西都可以品牌化？有形商品服務零售商與分銷商人、學校與機構體育、文化、娛樂業(yè)地理位置國家品牌化是具有普遍性的第16頁，共71頁。第17頁，共71頁。小故事·大道理草雞——“洋雞”肯德基貝克漢姆的品牌影響力紅牛和NBA的品牌聯盟第18頁，共71頁。6.認識品牌資產：品牌資產的定義品牌資產是與某種品牌名稱或標志相聯系的品牌資源或保證，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產品和服務本身的利益之外的價值。

提升消費者對信息的解析與處理提升消費者購買決策的信心提升消費者使用滿意度提升行銷活動的效率與效果提升品牌忠誠度提升價格/利潤提升品牌延伸能力提升渠道的杠桿效應提升競爭優(yōu)勢提供給顧客的價值提供給企業(yè)的價值第19頁，共71頁。6.認識品牌資產：品牌資產的要素品牌知名度品牌忠誠度其它專利資源品牌聯想品牌認知質量品牌資產的五個要素第20頁，共71頁。6.認識品牌資產：品牌資產的要素（1）品牌忠誠度追隨價格容易改換品牌的客戶（沒有忠誠度的客戶）習慣性的忠誠客戶（利益導向造成品牌轉換）滿意型的忠誠客戶（具有高的品牌轉換代價）朋友型的忠誠顧客承諾型的忠誠顧客第21頁，共71頁。品牌忠誠的價值降低營銷成本吸引新顧客增強談判力構建競爭壁壘

能夠阻擋競爭對手的刻意模仿和價格攻擊第22頁，共71頁。如果說勞斯萊斯是汽車的翹楚，人頭馬是葡萄酒的象征，那么哈雷—戴維森無疑是世界摩托車領域的經典。哈雷的成長濃縮了美國一個世紀以來商業(yè)品牌的發(fā)展歷史，哈雷文化幾乎涵蓋了世界摩托車文化的演繹進程，并引領它的發(fā)展方向。哈雷－戴維森第23頁，共71頁。哈雷其車--不為所有人，僅為能夠駕馭它的人存在哈雷堅持手工工藝制造、限量生產，所有出廠的整車都是提前很長時間預定的。哈雷的產銷量也許不是世界上最多的,但哈雷的質量一定是最好的，從內在的發(fā)動機、外型的設計到座椅的裝飾，樣樣選料考究，做工精致，看上去非常古典，原始氣息濃烈。哈雷車都是根據每一位哈雷愛好者而量身定做的，并有大量的配件可供改裝，世界上完全一樣的兩輛哈雷是找不到的。第24頁，共71頁。

哈雷之所以受到如此的歡迎，主要就是因為經得起時間考驗的經典設計，哈雷車的造型是那樣的古典、浪漫、粗獷，甚至最流行的車型往往是最古典的車型。哈雷還有一個美學原則就是裸露美，能裸露的地方盡量裸露，這就如同法國的皮蓬杜中心追求的是裸露美一樣，盡管哈雷裸露的是鋼鐵的心臟、金屬的質感，但在男人心目中猶如裸露的女神。第25頁，共71頁。第26頁，共71頁。

哈雷車一個最大特點就是比轎車還貴。一般流行的哈雷車的售價在15000——20000萬美元之間，五、六十年代的哈雷經典車型ROADKING的身價為25000美元，三、四十年代的老車型現在仍然可以賣到30000——40000美元以上。第27頁，共71頁。

好馬配好鞍，買車僅僅是開始，與哈雷車匹配的是一身充滿個性酷盡十足，又有特殊功能的行頭，購置一身行頭的價格不比購置一輛哈雷車便宜。印有哈雷標志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經過特殊工藝磨舊而成，最大限度的突出了陽剛之美，令世界各地的搖滾歌手樂此不疲的模仿。哈雷一直注重相關產品的開發(fā)研制，如哈雷刀具、打火機、錢夾、牛仔褲，甚至哈雷體恤、內褲，大量可以拆裝的哈雷配件，形成哈雷文化系統。第28頁，共71頁。哈雷其人—信仰哈雷

正如佛教教義中，新入教弟子要接受剃度之禮一樣，在哈雷車迷中，不論男女老少，他們身上都有一個必不可少的哈雷-戴維森的品牌標志文身。對于哈雷，哈雷車迷付出的不僅僅是一筆昂貴的金錢，更是宗教般的虔誠和初戀般的激情。放眼世界，還沒有一個品牌能讓它的消費者做到如此癡迷和瘋狂的地步。

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哈雷—戴維森來自美國的西北部，西部的蠻荒和遼闊對生存在那里的人們來說，意味著自由、粗獷、奔放、灑脫和狂放不羈，甚至帶有濃郁的野性。其精髓就是自由、平等、進取、愛國。哈雷戴維森徹頭徹尾都流淌著美利堅的血液，如果說可口可樂代表美國精神，那么騎上哈雷戴維森摩托就像在世界性的體育盛會上披上米字旗。對美國人來說，騎哈雷戴維森比遵守法律更能表達愛國精神。第30頁，共71頁。

今天的哈雷車迷不再是缺乏頭腦的叛逆小子，他更可能是律師、牙科醫(yī)生、互聯網工程師、廣告公司的藝術總監(jiān)、媒體記者，甚至是政府要員和明星大腕。他們一般都受過良好的教育，年齡在30—40歲之間，家庭收入在70000美元以上，其中有10%女性。第31頁，共71頁。

不知不覺中哈雷車向上流社會滲透。特別是在20世紀90年代以后，美國白領階層面臨著巨大的工作壓力，他們渴望有一種可以釋放自我個性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美無疑是他們的首選——脫掉西服革履，放下一切工作壓力，忘掉所有生活的煩惱，穿上一身酷勁十足的哈雷服，呼嘯而過，如同縱馬馳騁，真切的觸摸大自然的靈魂。第32頁，共71頁。哈雷時尚的始作俑者，恐怕要算美國搖滾鼻祖貓王了，當年貓王的一大嗜好就是駕駛一輛哈雷戴維森摩托車。貓王的這一做法相當于擔當了哈雷的形象大使，免費為哈雷作了廣告?，F在，哈雷車迷的名單中又增加了我們熟悉的名字——約旦國王侯賽因，伊朗前國王巴列維，著名演員施瓦辛格，中國藝人王杰、許巍、葉童、鐘鎮(zhèn)濤等。第33頁，共71頁。哈雷營銷－－品牌忠誠俱樂部：哈雷俱樂部是一張巨大的網，牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠度，H.O.G全球各地的分部已達1200個，66萬個會員遍布115個國家。H.O.G創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現通過哈雷摩托車，最終轉化成為對品牌的忠誠。第34頁，共71頁。

事件營銷：聲勢浩大的旅游、比賽慶典活動是巧妙的公關造勢，牽動了世界各地媒體的神經，都是事件營銷的經典范例。1993年，哈雷90周年慶典時有10萬人參加，1998年95周年時有14萬人參加，2003年的慶典約有20萬人參加?！?·11”后的每個節(jié)日，美國政府為安全起見，都會勸告國民不要聚集。哈雷迷們卻反其道而行之，他們不但要為哈雷100周年舉行大規(guī)模的活動，而且活動要從2002年7月開始持續(xù)14個月，以一副滿不在乎的昂揚姿態(tài)面對恐怖主義。第35頁，共71頁。第36頁，共71頁?！澳贻p的時候擁有一部哈雷，年老的時候擁有一部凱迪拉克，這一輩子也就沒有什么遺憾了?！闭嬲墓兹藦纳罘绞?、價值取向、精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷創(chuàng)造了將人性與產品溶為一體的精神象征。第37頁，共71頁。6.認識品牌資產：品牌資產的要素（2）品牌知名度不知名的品牌可認識的品牌可回憶起的品牌腦海中的第一品牌第38頁，共71頁。小故事

在攝氏零下２０度的冬季，用８周時間，在一個人口１００多萬的東北地級市，讓一種健康飲品——生命水的銷售達到旺季時的３０倍，你信嗎？“喝生命水，送超值美鉆”？1.買價值100元（2箱）的水，不僅有機會免費得到價值5000元的鉆石（8周共100顆，夠多吧），還可以得到800元的鉆石抵價券。采取抽獎方式，確定獲得者。2.一切規(guī)定在活動期內有效，消費者在指定珠寶行里購買鉆戒，享有７折優(yōu)惠。購買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購買代金券。這樣，買4箱水（送2張抵價券），原本5000元的鉆石現在只需2320元就可得到，2000元的鉆石只需花600元就可購得。鉆石絕對的貨真價實，經過權威部門公證。??！可能你一定滿腦子疑問：賣100送800。你一定以為廠家瘋了，這樣的促銷還不虧個底朝天？珠寶店憑什么提供這么大的折扣？它難道是在為生命水的促銷免費作秀，吐血贈送？或者，它是在玩“先提價，后打折”的貓膩？再或者，生產生命水的廠家在補貼珠寶店的損失？

第39頁，共71頁。6.認識品牌資產：品牌資產的要素（3）品牌認知質量品牌認知質量即顧客在對競爭品牌進行各方面對比和選擇之后，對某種產品的整體質量和優(yōu)點所形成的定論和概念品牌認知質量是顧客對于某個品牌的一種無形的整體感覺品牌認知質量不是真實的或客觀的質量品牌認知質量不是以產品為基礎的質量品牌認知質量不是生產質量第40頁，共71頁。6.認識品牌資產：品牌資產的要素（4）品牌聯想國家/地域性產品屬性抽象物顧客利益點競爭者產品級數生活型態(tài)/個性名人使用者/顧客使用/應用相關價格品牌名稱與標志第41頁，共71頁。品牌聯想的資產價值品牌聯想有助于品牌認知，擴大品牌知名度第42頁，共71頁。6.認識品牌資產：品牌資產的要素（5）其它品牌專利資源阻止競爭對手搶走自己的客戶或避免自己的客戶忠誠度降低的方法和需要具備的品牌資源商標/域名專利/標準渠道關系第43頁，共71頁。香奈爾5號品牌資產第44頁，共71頁。香奈爾5號品牌資產是怎么做的1.香奈爾5號品牌資產構成

品牌資產產品類別產品評價關聯物第45頁，共71頁。品牌忠誠度香奈兒5號香水，是由法國影星"香奈兒”的名字演化過來的，香水如同“香奈兒”本人一樣深受人們的喜愛；而數字“5”，這個充滿神秘色彩的數字，更是深入人心。第46頁，共71頁。品牌認知度香奈兒強調；不試圖重現鮮花香味市場競爭是殘酷的，任何品牌或產品要想在這個激烈的市場立足甚至做得非常的好，一定得有自己強勢的地方，尤其是在產品方面。如果一個品牌或產品有了一個非常獨特的、符合市場需求的、競爭對手無法或者很難復制的東西，那么，它的運營成功率就會大大的提高。香奈兒5號在這方面就表現得非常的突出。

第47頁，共71頁。你可能不知道香奈爾5號香水，之所以會讓人覺得如此獨特，除了它是香奈爾夫人的第一支香水作品、是第一支以號碼命名的香水、是第一瓶出身于服裝設計師的相關產品之外，還有一個桀驁不馴的理由——它是一瓶不試圖重現花香的香水。第48頁，共71頁。品牌感知質量1，鼻子煉就卓越在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依循生產程序進行調制的，而是充分調動香水調配師的嗅、視、觸、聽、味等神經，用身、心、靈去感受、體驗產品，用全部心智去創(chuàng)造產品?？梢赃@樣直接的說，香奈爾5號香水是由調制師用自己的鼻子調制出來的，從而保證了香奈爾5號香水既與人們的嗅覺習慣相吻合，又具獨特的品位與情調。正如香奈爾夫人自己所形容的：“這就是我要的。一種截然不同于以往的香水；一種女人的香水；一種氣味香濃、令人難忘的香水?！钡?9頁，共71頁。2.獨特配料1986年，擁有香奈兒“鼻子”雅號的調香師JacquesPolge創(chuàng)制了香奈爾5號淡香水，把優(yōu)雅的女性美以全新方法再度演繹，輕快活潑的檸檬果與云呢拿香草，賦予淡香以甜美與驚喜的歡欣氣息。此外，為香奈爾生產香水的JacquesPollge公司一直堅持其一貫的獨特配料：使用在格拉斯出產的一種茉莉和五月玫瑰。這也為香奈爾香水特有的高品質和馥郁的香味奠定了堅實的基礎。第50頁，共71頁。3，大膽創(chuàng)新人類對消費品的要求越來越苛刻了，除了產品的功能、品質、容量等基礎性的東西外，色彩、包裝、瓶形等方面對促進銷售也起著越來越重要的作用了。香奈兒5號香水已經有了獨特的產品支撐點和完全的品質保障團隊，是否就已經足夠了。香奈兒夫人認為還不完美，還需要在瓶形方面再一次提升香奈兒5號香水，使它完全獨立于高檔香水之林，發(fā)出自己強烈耀眼而桀驁不訓的光芒。第51頁，共71頁。在瓶形設計有著明顯的天賦和卓越的見解：“我的美學觀點跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除。”正是這個理由，使香奈爾5號香水瓶簡單的外形設計在同一個時期的香水作品里面，成為看起來最奇怪的一支，因為在所有極盡繁復華美之能事的香水瓶里面，唯有香奈兒5號香水像一瓶光溜溜的藥瓶。可是這一種簡單，形成了－股新的美學力量成功地打進了名媛淑女們高雅的心房，她們終于不必溺于浮華的富貴中，而可以在簡潔有力的設計中，找到可貴的質感。第52頁，共71頁。第53頁，共71頁。品牌聯想香奈兒5號與瑪麗蓮·夢露5號是香奈爾的幸運數字，香奈爾5號最傳奇，最耳熟能詳的故事是這樣子的：有位記者問美國性感巨星瑪麗蓮·夢露小姐：你穿什么睡衣入睡？她嬌媚地回答說：AfewdropsofChanelNO.5（我只穿著香奈兒5號入夢）。第54頁，共71頁。香奈兒的幸運數字——5Chanel的NO.5號香水，讓5成為香水界的一個魔術數字，代表一則美麗的傳奇?！?”是香奈兒女士的幸運數字，當時巴黎香水界的名鼻ErnestBeaux研制了幾款香水樣品，香奈兒女士在眾多香水樣品中，選擇了第5支香水，而ChanelNo.5香水的發(fā)表日，恰好在5月25日，與Chanel第5場的時裝發(fā)表會同時舉行。1953年，ChanelNo.5成為第一個使用電視打廣告的香水。第55頁，共71頁。其它專有資產1，商標2，專利3，渠道關系第56頁，共71頁。思考：品牌資產是否都是正資產？第57頁，共71頁。品牌資產

（1）品牌資產因市場而變化。（2）在品牌名字與關聯物的聯想中，關聯物可以分為三類，即有利的，不利的和中性的。（3）品牌資產的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。（4）品牌資產會因消費者的品牌經驗而變化。所以品牌資產有正資產，也有負資產。第58頁，共71頁。第二節(jié)創(chuàng)建品牌資產與評估第59頁，共71頁。1.

創(chuàng)建品牌資產的流程創(chuàng)建品牌資產的流程建立品牌識別品牌資產評估第60頁，共71頁。（1）品牌命名戰(zhàn)略PRODUCTCOMPANY公司品牌認可的獨立品牌序列化公司品牌一個產品一個品牌復合品牌異化的公司品牌公司品牌的命名一個產品一個品牌公司品牌子品牌PRODUCTCOMPANY公司品牌認可的獨立品牌序列化公司品牌一個產品一個品牌復合品牌異化的公司品牌公司品牌的命名AudiA2A3A4A6A8PRODUCTCOMPANY公司品牌認可的獨立品牌序列化公司品牌一個產品一個品牌復合品牌異化的公司品牌公司品牌的命名維珍Virgin維珍航空維珍移動維珍鐵路維珍可樂維珍服飾PRODUCTCOMPANY公司品牌認可的獨立品牌序列化公司品牌一個產品一個品牌復合品牌異化的公司品牌公司品牌的命名麥當勞麥香魚麥香雞麥樂雞PRODUCTCOMPANY公司品牌認可的獨立品牌序列化公司品牌一個產品一個品牌復合品牌異化的公司品牌公司品牌的命名騰訊RTXTMPaiPaiPRODUCTCOMPANY公司品牌認可的獨立品牌序列化公司品牌一個產品一個品牌復合品牌異化的公司品牌公司品牌的命名大眾SkodaAudiBentlyRRPRODUCTCOMPANY公司品牌認可的獨立品牌序列化公司品牌一個產品一個品牌復合品牌異化的公司品牌公司品牌的命名寶潔海飛絲SKII品客薯片飄柔第61頁，共71頁。（2）品牌延伸：案例第62頁，共71頁。品牌羅盤第63頁，共71頁。ImageGoodwillProductCustomerVisualChannel第64頁，共71頁。MoreObviousPointsofContactImageGoodwillProductCustomerVisualChannel第65頁，共71頁。一個新品牌可以和已有的一個公司品牌或產品品牌相關聯，可以涉及名稱、圖標、標志等內容。通過此，可以實現品牌聯想的傳遞。第66頁，共71頁。哈雷之所以受到如此的歡迎，主要就是因為經得起時間考驗的經典設計，哈雷車的造型是那樣的古典、浪漫、粗獷，甚至最流行的車型往往是最古典的車型。俱樂部：哈雷俱樂部是一張巨大的網，牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠度，H.品牌認知質量不是生產質量紅牛和NBA的品牌聯盟品牌指明了產品來源或生產者，讓人知道誰是可以信賴的一個新品牌可以和已有的一個公司品牌或產品品牌相關聯，可以涉及名稱、圖標、標志等內容。G全球各地的分部已達1200個，66萬個會員遍布115個國家。Newsmedia新聞媒體香奈兒5號與瑪麗蓮·夢露品牌支持（凡獲得持續(xù)和重點投資的品牌比未獲得支持的品牌有更強的競爭力）正如佛教教義中，新入教弟子要接受剃度之禮一樣，在哈雷車迷中，不論男女老少，他們身上都有一個必不可少的哈雷-戴維森的品牌標志文身。Deliverytrucks送貨車對美國人來說，騎哈雷戴維森比遵守法律更能表達愛國精神。俱樂部：哈雷俱樂部是一張巨大的網，牢牢地維系著哈雷車迷的品牌忠誠度，H.品牌指明了產品來源或生產者，讓人知道誰是可以信賴的5（我只穿著香奈兒5號入夢）。G全球各地的分部已達1200個，66萬個會員遍布115個國家。一個新品牌可以和已有的一個公司品牌或產品品牌相關聯，可以涉及名稱、圖標、標志等內容。品牌降低了消費者購買產品時的各種風險，如功能、身體、財務、社交、心理、時間上的各種風險紅牛和NBA的品牌聯盟我們是否履行了品牌承諾？哈雷堅持手工工藝制造、限量生產，所有出廠的整車都是提前很長時間預定的。哈雷其車--不為所有人，僅為能夠駕馭它的人存在在攝氏零下２０度的冬季，用８周時間，在一個人口１００多萬的東北地級市，讓一種健康飲品——生命水的銷售達到旺季時的３０倍，你信嗎？“喝生命水，送超值美鉆”？此外，為香奈爾生產香水的JacquesPollge公司一直堅持其一貫的獨特配料：使用在格拉斯出產的一種茉莉和五月玫瑰。每