新能源汽車行業(yè)概況分析營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。新能源汽車行業(yè)在中國、美國等全球主要新能源汽車市場需求帶動下，全球新能源汽車產(chǎn)銷量高速增長，2020年中國新能源汽車產(chǎn)量達136.6萬輛，全球產(chǎn)量達到320萬輛。1、新能源汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展隨著全球能源危機和環(huán)境污染問題日益突出，新能源汽車行業(yè)的發(fā)展受到高度重視，加大新能源汽車的研發(fā)生產(chǎn)力度已經(jīng)在全球范圍內(nèi)形成共識。近年來，各國政府相繼將燃油車禁售提上議程，我國也已開始研究停止生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)能源汽車的時間表，新能源汽車取代燃油汽車已成為必然趨勢。近幾年，得益于國家產(chǎn)業(yè)政策的推動，新能源汽車行業(yè)高速發(fā)展。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2016-2020年，我國新能源汽車產(chǎn)量從51.7萬輛到136.6萬輛，復合增長率為27.5%；2021年1-6月，我國新能源汽車產(chǎn)量達121.5萬輛，同比增長206.0%。新能源汽車行業(yè)的發(fā)展主要分為以下幾個階段：在初創(chuàng)期，新能源商用車優(yōu)先發(fā)展。2009年，政府開始在13個城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點工作，通過財政補貼政策的形式，鼓勵在公交、出租、公務、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務領域率先推廣使用節(jié)能與新能源汽車，初步確立了優(yōu)先發(fā)展新能源商用車的推廣策略。該階段，新能源汽車市場規(guī)模仍然較小，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、經(jīng)營模式等方面均處于探索階段。在成長期，補貼普惠制驅(qū)動行業(yè)高速增長。為加快新能源汽車行業(yè)的進一步發(fā)展，普惠制的財政補貼政策逐漸落地，極大程度地降低了生產(chǎn)、消費門檻，驅(qū)動新能源汽車產(chǎn)銷量飛速增長，使我國成為了全球最主要的新能源汽車生產(chǎn)及消費國。在該階段，新能源汽車企業(yè)及動力電池企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能，一方面應對下游旺盛的市場需求，另一方面積極開拓新的市場，并在國際市場中嶄露頭角。在龍頭效益顯現(xiàn)期，由于補貼政策退坡，市場格局趨于集中。在新能源汽車產(chǎn)銷量持續(xù)高增長的同時，政府逐漸將政策焦點從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“數(shù)量”轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“質(zhì)量”上。自2016年開始，補貼政策逐漸掛鉤汽車續(xù)駛里程、電池能量密度等指標，并在補貼力度上逐年退坡，推動補貼由“普惠性”過渡到“扶優(yōu)扶強、優(yōu)勝劣汰”。在該階段，市場淘汰機制作用顯現(xiàn)，市場格局逐漸趨向集中，優(yōu)勢企業(yè)市場占有率進一步提升。2、新能源乘用車產(chǎn)量快速成長隨著環(huán)保治理政策的深入落實，針對新能源乘用車的推廣政策不斷加碼，整車性能在技術方面連創(chuàng)突破，關鍵部件成本持續(xù)下降，充電設施體系逐步完善，消費者接受度日益提高，一系列因素不斷驅(qū)動新能源乘用車產(chǎn)銷規(guī)模持續(xù)增長。2019、2020年和2021年1-6月新能源乘用車裝機量中，三元材料電池裝機量占比分別為89%、82%和70%，而磷酸鐵鋰電池裝機量占比分別為4%、15%和30%，磷酸鐵鋰電池占比大幅增長。新能源乘用車快速發(fā)展的同時，業(yè)界對其安全性關注度也日益提高，相比三元材料電池，磷酸鐵鋰電池的安全性能更為優(yōu)異。隨著寧德時代CTP技術以及比亞迪刀片電池技術等新技術的推廣應用，磷酸鐵鋰電池性能大幅提升，成本優(yōu)勢進一步凸顯。此外，隨著補貼逐步退坡，新能源汽車行業(yè)即將步入無補貼時代，各企業(yè)將愈加關注成本控制。因此，兼具安全性能和成本優(yōu)勢的磷酸鐵鋰電池在未來新能源乘用車上的應用比例有望進一步提升。3、新能源商用車市場穩(wěn)定發(fā)展由于近年來政府和公共機構的大量采購，新能源汽車在公交、出租、公務、物流、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務領域得到了快速廣泛的普及，一定程度上推動了新能源商用車的快速增長。新能源商用車動力電池主要為磷酸鐵鋰電池，2020年及2021年1-6月新能源商用車裝機量中，磷酸鐵鋰電池裝機占比分別達到95%和97%。從商用車類型來看，新能源商用車分為新能源客車、新能源專用車。其中，新能源客車市場增長明顯，滲透率較高，對推動城市公共交通綠色化作用顯著；另一方面，新能源專用車也具有廣闊的市場發(fā)展空間，且在補貼退坡的影響下，新能源專用車市場將愈發(fā)關注生產(chǎn)成本的控制。4、未來新能源汽車產(chǎn)業(yè)將加速市場化我國新能源汽車行業(yè)市場潛力巨大。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，我國新能源汽車2020年銷量占全部汽車銷量比例為5.4%，2021年1-6月占全部汽車銷量比例為9.4%。為促進新能源汽車產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，根據(jù)工信部發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，到2025年，我國新能源汽車市場競爭力明顯增強，動力電池、驅(qū)動電機、車用操作系統(tǒng)等關鍵技術取得重大突破，安全水平全面提升。新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右。隨著新能源汽車行業(yè)發(fā)展日漸成熟，相關產(chǎn)業(yè)將逐漸步入無補貼的市場化時代，各廠商將會進一步按照市場細分，確定綜合成本效益最佳的方案以區(qū)分滿足不同客戶群體的要求，從“唯能量密度論”轉(zhuǎn)向同時對產(chǎn)品安全性能、生產(chǎn)成本進一步提高關注，預計磷酸鐵鋰正極材料的市場規(guī)模將繼續(xù)保持快速增長。儲能行業(yè)儲能的主要類型包括物理儲能和電化學儲能。物理儲能包括抽水蓄能、壓縮空氣蓄能等，電化學儲能主要包括鋰離子電池儲能、鉛蓄電池儲能等。作為近年來發(fā)展迅速的儲能類型，電化學儲能中的鋰離子電池儲能具有循環(huán)特性好、響應速度快的特點，是目前電化學儲能中主要的儲能方式。在可再生能源與分布式能源規(guī)模快速增長背景下，儲能技術作為上述能源應用至關重要的一環(huán)，將成為整個能源變革關鍵節(jié)點，這也將顯著拉動儲能的需求。2020年我國儲能電池出貨量16.2GWh，同比增長70.53%；2021年1-6月，我國儲能鋰離子電池出貨量為11GWh，同比增長100%。儲能電池由于成本、技術、政策等原因較動力電池市場發(fā)展相對滯后，但未來發(fā)展?jié)摿薮?。儲能電池具備削峰填谷、負荷調(diào)節(jié)的功能，能夠有效提高發(fā)電效率、降低用電成本。在用電側，工商業(yè)儲能、家用儲能等應用場景逐漸成熟。在發(fā)電側，隨著風電、光伏等可再生能源技術的快速進步，成本降低，綠色清潔能源發(fā)電經(jīng)濟性顯著提高，可再生能源裝機量快速增長帶動儲能電池需求持續(xù)增長。同時，隨著鋰電池成本的不斷下降，逐漸靠近儲能系統(tǒng)應用的經(jīng)濟性拐點，儲能市場將迎來快速發(fā)展階段。鋰離子電池競爭格局近年來，中國政府大力支持發(fā)展新能源產(chǎn)業(yè)，帶動國內(nèi)新能源汽車高速發(fā)展，拉動鋰電相關產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展。國內(nèi)已經(jīng)形成以寧德時代、比亞迪為代表的大型動力電池企業(yè)，其中寧德時代成為特斯拉、大眾、寶馬、戴姆勒、豐田、現(xiàn)代等國際知名車企的供應商。從動力電池市場份額來看，國內(nèi)動力電池集中度較高，主要原因包括：（1）主流電池企業(yè)產(chǎn)能大、規(guī)模化效應更明顯，與上游原材料廠商合作密切，規(guī)?；獌?yōu)勢顯著，有利于降低成本；（2）主流電池企業(yè)電池生產(chǎn)過程工藝穩(wěn)定，電池產(chǎn)品一致性、穩(wěn)定性等多方面優(yōu)勢明顯，短期內(nèi)難以被其他電池企業(yè)所替代；（3）主流電池企業(yè)具有優(yōu)質(zhì)下游客戶，可以與下游終端客戶共同開發(fā)新的電池產(chǎn)品，具有一定的產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢。2019年和2020年國內(nèi)前五大動力鋰電池廠商的市場占有率分別為80.3%和83.5%；其中，排名前兩位的寧德時代和比亞迪的市場占有率合計分別達到69.1%和61.9%，呈現(xiàn)非常集中的市場格局。行業(yè)特點和發(fā)展趨勢行業(yè)上游主要為鋰源、鐵源、磷源等原材料，下游用作制備鋰離子電池，并最終應用于新能源汽車、儲能等領域。目前，新能源汽車、儲能構成了產(chǎn)品下游終端應用的主要領域。新能源汽車的成本主要分布在動力電池、電機控制器、整車控制器和制造組裝四個部分，其中，根據(jù)高工鋰電統(tǒng)計，動力電池的成本占比超過30%。動力電池主要由正極、負極、隔膜、電解液等構成，其中，正極材料占車用動力電池總成本比例最高，是提升電池能量密度和降低電池生產(chǎn)成本的主要瓶頸所在。目前，我國廣泛使用的動力電池正極材料主要包括磷酸鐵鋰、三元材料等。影響行業(yè)發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)1、機遇（1）政策鼓勵推動新能源汽車及儲能行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展2020年國家先后發(fā)布《關于2020年度乘用車企業(yè)平均燃料消耗量和新能源汽車積分管理有關事項的通知》、《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》等政策明確鼓勵發(fā)展新能源汽車。根據(jù)規(guī)劃，到2025年，我國新能源汽車年銷量占比將達到20%，目前仍有較大的差距。由此，為了實現(xiàn)這個目標，國家層面將形成產(chǎn)業(yè)間聯(lián)動的新能源汽車自主創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃，并持續(xù)推出產(chǎn)業(yè)及財稅鼓勵政策等，支持新能源汽車行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。此外，2020年國家先后發(fā)布多項政策明確支持儲能發(fā)展，助推儲能逐步進入商業(yè)化應用。隨著鋰離子電池性價比的不斷提升，儲能市場已進入商業(yè)化階段，呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢，未來將成為拉動鋰離子電池消費的另一增長點。（2）鋰離子電池正極材料行業(yè)快速發(fā)展根據(jù)高工鋰電的統(tǒng)計，動力電池占新能源汽車成本的比例超過30%，而動力電池主要由正極、負極、隔膜、電解液等構成，其中，正極材料占車用動力電池總成本比重最高，是整個新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。未來，新能源汽車行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，勢必也會推動正極材料行業(yè)的持續(xù)增長。經(jīng)過多年的發(fā)展，中國正極材料行業(yè)具備了相當規(guī)模。正極材料中，磷酸鐵鋰和三元材料將實現(xiàn)并行發(fā)展。其中，磷酸鐵鋰具有安全性高、循環(huán)性能優(yōu)異、生產(chǎn)成本低等特點，并且我國磷酸鐵鋰具有上游資源豐富、對環(huán)境友好等優(yōu)勢，近年來其市場規(guī)?？焖僭鲩L。2、挑戰(zhàn)（1）配套體系還需繼續(xù)完善相比于龐大、成熟、便捷的傳統(tǒng)汽車加油網(wǎng)絡，目前電動汽車的充電設施仍然需要繼續(xù)完善，新能源汽車的配套體系相較于傳統(tǒng)汽車尚有欠缺。據(jù)工信部披露，全國建成公共充電樁數(shù)量與新能源汽車數(shù)量相比相對較低，未形成全國性規(guī)?；潆姺站W(wǎng)絡，整個新能源汽車生態(tài)鏈還需進一步完善。（2）公眾接受度還需繼續(xù)提升相較于傳統(tǒng)汽車，目前人們對新能源汽車的認識、接受程度還不夠高。隨著新能源汽車性能的持續(xù)改善，以及大眾環(huán)保意識、社會責任意識的提升，預計公眾對新能源汽車的認可度將持續(xù)增加，新能源汽車市場以及其上游鋰離子動力電池正極材料行業(yè)規(guī)模也將保持增長。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關關系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關系，形成營銷網(wǎng)絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關鍵。關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調(diào)合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕?/p>