全球醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況分析目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當(dāng)然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的發(fā)展趨勢1、市場規(guī)模持續(xù)增長低值醫(yī)用耗材有助于提高檢查治療安全性，防止醫(yī)患以及患者間因共用醫(yī)療器械而傳播疾病，有助于簡化醫(yī)護人員的工作流程，提升患者的診療體驗，目前已成為醫(yī)療機構(gòu)開展日常醫(yī)療、護理工作的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。我國低值醫(yī)用耗材市場規(guī)模已從2015年的373億元，快速提升至目前的800億元以上。未來，政策的支持、社會老齡化以及居民健康意識不斷提升等因素將進一步推動我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)增長。2、行業(yè)集中度逐步提升目前，低值醫(yī)用耗材行業(yè)集中度較低、競爭格局分散。多數(shù)中小企業(yè)目前仍依靠仿制和外購器械零件來組裝生產(chǎn)，缺乏自主研發(fā)能力和完整產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力。醫(yī)療需求的提高、工藝技術(shù)的升級以及行業(yè)監(jiān)管的加強，使得在研發(fā)創(chuàng)新、市場開拓、規(guī)模化生產(chǎn)、規(guī)范運作等方面缺乏競爭優(yōu)勢的企業(yè)將面臨市場份額萎縮、甚至被淘汰的風(fēng)險，而在前述方面具備核心競爭力的企業(yè)將得以立足和進一步發(fā)展。隨著優(yōu)勝劣汰進程的不斷推進，低值醫(yī)用耗材行業(yè)的集中度將逐步提升。3、進程繼續(xù)推進近年來，我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)快速發(fā)展，國產(chǎn)產(chǎn)品門類齊全，且與進口產(chǎn)品的差距不斷縮小，性價比優(yōu)勢凸顯。國內(nèi)的一些優(yōu)勢企業(yè)已成為Cardinal、Medline等全球知名醫(yī)療器械品牌運營商的主要供應(yīng)商，在國際市場占據(jù)了一定的市場份額。隨著我國人口老齡化和生活水平的提高，醫(yī)療需求持續(xù)增長，市場規(guī)模增速已明顯高于國際市場，國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)不斷加大對國內(nèi)市場的布局建設(shè)；而隨著國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用方面的不斷突破，國內(nèi)產(chǎn)品將憑借價格、服務(wù)等優(yōu)勢進一步擴大國內(nèi)市場份額，進程將不斷推進。4、行業(yè)自動化水平逐步提升隨著科技進步和國內(nèi)醫(yī)用耗材生產(chǎn)要求的提升，制造設(shè)備的智能化、自動化水平以及生產(chǎn)制造環(huán)境也將面臨著更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。擁有高度自動化的機械設(shè)備能夠縮短單位產(chǎn)品的生產(chǎn)時間、增強產(chǎn)品可靠性、節(jié)約人工和降低生產(chǎn)成本。這將成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)，行業(yè)自動化水平預(yù)期將逐步提升。5、行業(yè)創(chuàng)新步伐加快對于醫(yī)用耗材企業(yè)而言，通過創(chuàng)新研究提升產(chǎn)品質(zhì)量和臨床醫(yī)用價值，是打造自身核心競爭力的必要手段。2018年至2021年，維力醫(yī)療、康德萊等行業(yè)內(nèi)上市公司的研發(fā)投入總體保持上升態(tài)勢，發(fā)明、實用新型等專利授權(quán)數(shù)量持續(xù)增加。隨著創(chuàng)新醫(yī)療器械審評審批制度的改革深化和注冊人制度試點的放開，業(yè)內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新步伐有望進一步加快，創(chuàng)新產(chǎn)品、高性能耗材產(chǎn)品的注冊上市周期將得以明顯縮短，從而促進醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和國際競爭力。6、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和豐富成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑低值醫(yī)用耗材行業(yè)進入門檻較低，市場競爭激烈，為保持業(yè)績的持續(xù)增長，除加強材料、工藝等方面的創(chuàng)新研究之外，行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)紛紛選擇優(yōu)化和豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：一方面利用同源技術(shù)和渠道資源，豐富產(chǎn)品類型、改進產(chǎn)品性能；另一方面，進行產(chǎn)業(yè)升級，向擁有更高毛利的高值醫(yī)用耗材、IVD試劑等轉(zhuǎn)型。例如威高股份由敷料和輸液等低值耗材向骨科、介入器材等高值耗材轉(zhuǎn)型；康德萊以穿刺器械為基礎(chǔ)的同時，逐步發(fā)展介入耗材產(chǎn)品；三鑫醫(yī)療由血液凈化和留置導(dǎo)管延伸至血液凈化設(shè)備等。多產(chǎn)品擴張經(jīng)營將成為行業(yè)發(fā)展趨勢之一。低值醫(yī)用耗材行業(yè)的特點1、行業(yè)具備較強的抗周期特征低值醫(yī)用耗材和居民健康就醫(yī)需求息息相關(guān)，廣泛應(yīng)用于手術(shù)、麻醉、護理、醫(yī)技等醫(yī)院科室，耗材產(chǎn)品消費屬于居民剛性需求，宏觀經(jīng)濟周期波動對其影響較小。低值醫(yī)用耗材行業(yè)具備較強的抗周期特征。2、行業(yè)集中度較低、競爭格局分散與其他醫(yī)療器械領(lǐng)域相比，低值醫(yī)用耗材應(yīng)用普遍、種類繁多，產(chǎn)品附加值和進入門檻相對較低，參與企業(yè)數(shù)量較多，市場競爭較為充分，行業(yè)集中度較低。根據(jù)華夏基石《中國醫(yī)療器械上市公司發(fā)展白皮書系列2：醫(yī)用耗材篇》統(tǒng)計，我國低值醫(yī)用耗材市場競爭格局分散，威高醫(yī)療、康德萊、維力醫(yī)療2018年的市場份額分別為11.9%、2.26%和1.15%，其他廠家市場份額均不到1%。3、外銷以O(shè)EM/ODM模式為主，內(nèi)銷以自主品牌經(jīng)銷模式為主低值醫(yī)用耗材企業(yè)面向的外銷客戶主要為國外大型醫(yī)療器械品牌運營商，多采用OEM/ODM模式，即企業(yè)根據(jù)外銷客戶的訂單進行生產(chǎn)，產(chǎn)品以客戶品牌進行銷售。低值醫(yī)用耗材企業(yè)內(nèi)銷則以自主品牌經(jīng)銷模式為主，即企業(yè)與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷協(xié)議，將產(chǎn)品授權(quán)、銷售給經(jīng)銷商，再由其將產(chǎn)品銷售給醫(yī)院等終端客戶。經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商負責(zé)市場推廣及終端用戶維護工作，企業(yè)負責(zé)對經(jīng)銷商的管理和維護，以及通過提供技術(shù)支持、產(chǎn)品培訓(xùn)等方式協(xié)助經(jīng)銷商進行市場開拓。4、產(chǎn)品質(zhì)量管控嚴(yán)格，生產(chǎn)工藝技術(shù)要求較高低值醫(yī)用耗材行業(yè)面臨嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管控要求。根據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》，行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須按照醫(yī)療器械生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范的要求，建立健全與所生產(chǎn)產(chǎn)品相適應(yīng)的質(zhì)量管理體系并保證其有效運行。出廠產(chǎn)品必須符合強制性標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)注冊或者備案的產(chǎn)品技術(shù)要求，并附有檢驗合格證明文件。外銷產(chǎn)品還需要符合美國FDAQSR820質(zhì)量體系法規(guī)、歐盟MDR法規(guī)或日本藥事法等出口國相關(guān)質(zhì)量規(guī)定。嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管控對生產(chǎn)工藝技術(shù)提出了高標(biāo)準(zhǔn)的要求。低值醫(yī)用耗材產(chǎn)品通常規(guī)格型號繁多，且涉及多個零部件，工藝結(jié)構(gòu)各不相同。企業(yè)往往需要在注塑、擠管、滅菌等關(guān)鍵生產(chǎn)工藝積累豐富的經(jīng)驗，以實現(xiàn)工藝技術(shù)的成熟穩(wěn)定和不斷改進。5、國產(chǎn)化趨勢推動發(fā)展，高端耗材市場仍以進口產(chǎn)品為主得益于企業(yè)自主創(chuàng)新意識、工藝技術(shù)水平的不斷提升，下游市場需求的持續(xù)穩(wěn)定增長，以及政府對國產(chǎn)醫(yī)療器械行業(yè)的政策支持，我國低值醫(yī)用耗材產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。目前國產(chǎn)產(chǎn)品門類齊全，并已占據(jù)國內(nèi)市場的大多數(shù)份額。然而，受限于材料技術(shù)和研發(fā)投入規(guī)模的限制，在生物用紡織品、可吸收手術(shù)縫合線和人工透析導(dǎo)管等高端耗材方面暫時仍以進口產(chǎn)品為主。全球醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展情況世界經(jīng)濟的發(fā)展、人口總量的增長、社會老齡化程度的提高、人們保健意識的不斷增強，推動了全球醫(yī)療器械行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)EvaluateMedTech的《WorldPreview2018,Outlookto2024》報告顯示，2017年全球醫(yī)療器械市場銷售額為4,050億美元，同比增長4.6%，預(yù)計2024年全球醫(yī)療器械銷售額將達到5,945億美元，2017年至2024年的復(fù)合增長率為5.6%。從區(qū)域來看，美國、歐洲、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較早，對醫(yī)療器械產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求較高，市場需求以產(chǎn)品升級換代為主，市場規(guī)模龐大，需求增長穩(wěn)定。其中，美國是醫(yī)療器械最主要的市場和制造國，約占40%的市場份額；歐洲是全球第二大醫(yī)療器械市場，約占30%的市場份額。而以中國、印度、拉美地區(qū)等為代表的新興市場是全球最具潛力的醫(yī)療器械市場，產(chǎn)品普及需求與升級換代需求并存，近年來增長速度較快。其中，中國已經(jīng)成為全球醫(yī)療器械的重要生產(chǎn)基地。行業(yè)發(fā)展面臨的主要機遇和挑戰(zhàn)1、主要機遇（1）我國醫(yī)療需求穩(wěn)定增長，醫(yī)療衛(wèi)生支出費用持續(xù)提升伴隨老齡人口的增加，各種慢性?。ㄈ缧哪X血管病、糖尿病、腫瘤等）發(fā)病率逐漸攀升，近年來我國醫(yī)療機構(gòu)診療人數(shù)以及住院人數(shù)持續(xù)增加。2020年受新冠疫情影響，我國醫(yī)療機構(gòu)診療人數(shù)及住院人數(shù)有所下降。持續(xù)增長的診療患者人數(shù)，尤其是住院治療患者人數(shù)為吸引管、吸痰管、引流袋等一次性使用醫(yī)用耗材提供了廣闊的市場空間。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國醫(yī)療衛(wèi)生支出費用總額、人均醫(yī)療衛(wèi)生支出費用分別從2015年的40,974.64億元、2,980.80元，增加至2020年的72,175億元、5,112.34元，年均復(fù)合增長率約12%。根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球衛(wèi)生支出費用占GDP的比重在10%以上，而我國衛(wèi)生支出費用占GDP的比重尚不足7%，仍低于世界平均水平。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和醫(yī)療需求的穩(wěn)定增長，我國醫(yī)療衛(wèi)生支出費用預(yù)期將持續(xù)提升。（2）醫(yī)療保險體系不斷完善，將進一步釋放醫(yī)療服務(wù)需求的增長潛力近年來，我國城鎮(zhèn)醫(yī)療保險和農(nóng)村醫(yī)療保險體系逐步建立健全，在統(tǒng)籌層次、體系構(gòu)建和待遇保障等方面不斷完善，提高了城鄉(xiāng)居民、職工抵御疾病風(fēng)險的能力，切實減輕了民眾的醫(yī)療負擔(dān)。根據(jù)國家醫(yī)保局《2020年全國醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)，2020年參加全國基本醫(yī)療保險136,131萬人，參保率穩(wěn)定在95%以上；其中，參加職工醫(yī)保34,455萬人，同比增長4.6%；參加居民醫(yī)保101,676萬人，同比減少0.8%。根據(jù)國家醫(yī)保局《2019年全國醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)，2019年參加全國基本醫(yī)療保險135,407萬人，參保率穩(wěn)定在95%以上；其中，參加職工醫(yī)保32,925萬人，同比增長3.9%；參加居民醫(yī)保102,483萬人，同比減少0.3%。政策范圍內(nèi)支付比例總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢。根據(jù)《“十三五”深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》，到2020年，基本醫(yī)保參保率穩(wěn)定在95%以上，基本醫(yī)保政策范圍內(nèi)報銷比例穩(wěn)定在75%左右，個人衛(wèi)生支出占衛(wèi)生總費用的比重由2015年的29.27%進一步下降到28%左右。隨著統(tǒng)一城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險體系工作的逐步推進，醫(yī)療保障體系的覆蓋范圍和保障水平將穩(wěn)步提高，居民個人醫(yī)療負擔(dān)得以減輕，有利于進一步釋放人民群眾對醫(yī)療服務(wù)需求的增長潛力。（3）下游醫(yī)療服務(wù)資源供給持續(xù)增加，滿足日益增長的醫(yī)療服務(wù)需求近年來，我國積極推進健康中國建設(shè)和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，醫(yī)療服務(wù)資源供給持續(xù)增加，為滿足日益增長的醫(yī)療服務(wù)需求提供了保障條件。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國醫(yī)院數(shù)量和醫(yī)院床位數(shù)量分別從2015年的2.76萬個、533.06萬張增加至2020年的3.54萬個、713.12萬張。除2020年受新冠疫情影響外，醫(yī)院病床使用率始終保持在80%以上。（4）國家產(chǎn)業(yè)政策支持，助推行業(yè)快速發(fā)展醫(yī)療器械行業(yè)關(guān)系到國民的生命健康安全，被國家劃入中長期重點發(fā)展領(lǐng)域。近年來，國家陸續(xù)出臺了相關(guān)政策積極鼓勵支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其中，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》明確指出要深化醫(yī)療器械流通體制、審評審批制度改革，實施醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)提高計劃；大力發(fā)展高性能醫(yī)療器械，加快醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型升級，重點部署醫(yī)療器械國產(chǎn)化任務(wù)，提高具有自主知識產(chǎn)權(quán)的醫(yī)學(xué)診療設(shè)備、醫(yī)用材料的國際競爭力；健全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，提升質(zhì)量控制技術(shù)，到2030年，醫(yī)療器械質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)全面與國際接軌。近年來，國產(chǎn)醫(yī)療器械政策扶持力度不斷加大，發(fā)改委、工信部、科技部、衛(wèi)計委等紛紛出臺政策支持醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力醫(yī)療器械創(chuàng)新發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集聚。同時，政策促進行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)抓住機遇，不斷提升創(chuàng)新能力和推動產(chǎn)業(yè)升級，行業(yè)正朝著國產(chǎn)化、高端化、規(guī)?；?、品牌化方向發(fā)展。（5）監(jiān)管體系日趨完善，促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展近年來，我國醫(yī)療器械監(jiān)管體系建設(shè)不斷完善，各類相應(yīng)的法律法規(guī)及規(guī)范性文件全面修訂。2014年6月實施的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》體現(xiàn)了醫(yī)療器械行政監(jiān)管的改革與創(chuàng)新，標(biāo)志著中國醫(yī)療器械的監(jiān)督管理邁入了一個新階段。隨后《醫(yī)療器械注冊管理辦法》《醫(yī)療器械生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器械經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器械分類規(guī)則》《醫(yī)療器械召回管理辦法》和《醫(yī)療器械標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》等相應(yīng)的配套部門規(guī)章及規(guī)范性文件陸續(xù)發(fā)布?！皸l例”、“配套規(guī)章”和“規(guī)范性文件”三個層次的醫(yī)療器械監(jiān)管法規(guī)體系日趨完善。2021年2月，國務(wù)院發(fā)布修訂后的《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》，進一步落實醫(yī)療器械注冊人、備案人制度和創(chuàng)新醫(yī)療器械優(yōu)先審批制度，優(yōu)化醫(yī)療器械審評備案程序，加強對醫(yī)療器械產(chǎn)品的全生命周期和全過程監(jiān)管，加大對違法行為的處罰力度，提高違法成本。隨著行業(yè)監(jiān)管體系的日趨完善，我國醫(yī)療器械企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營活動得以進一步規(guī)范，有利于推動行業(yè)內(nèi)優(yōu)勝劣汰進程，保障行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。2、主要挑戰(zhàn)（1）行業(yè)內(nèi)集中度較低、同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重我國低值醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，基本形成了充分競爭市場，競爭主體數(shù)量眾多，市場集中度較低，同質(zhì)化競爭較為嚴(yán)重。隨著行業(yè)優(yōu)勝劣汰進程的不斷推進，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需持續(xù)加大在研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)規(guī)模、渠道拓展、品牌建設(shè)等方面的投入，否則將面臨持續(xù)盈利能力下降，甚至被市場淘汰的風(fēng)險。（2）國際市場貿(mào)易壁壘的限制各國政府及相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)對醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入都有非常嚴(yán)格的規(guī)定和管理，如美國的FDA產(chǎn)品列名及注冊、歐盟CE認(rèn)證等。我國醫(yī)療器械生產(chǎn)行業(yè)在生產(chǎn)過程管理和質(zhì)量控制體系方面與發(fā)達國家仍存在一定的差距，通過國際認(rèn)證的國內(nèi)廠家和產(chǎn)品數(shù)量相對較少。另外，由于我國低值醫(yī)用耗材產(chǎn)品在國際市場上具有一定的價格優(yōu)勢，進口國為保護本國國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，可能會對我國相關(guān)產(chǎn)品采取貿(mào)易保護措施，從而影響我國相關(guān)產(chǎn)品的出口。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α浚棵總€人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷