制劑CRO服務行業(yè)技術主要壁壘分析顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。行業(yè)技術主要壁壘制劑CRO服務行業(yè)的技術壁壘，主要體現(xiàn)在如下方面：首先，是藥劑學理解能力。新藥研發(fā)的相關化合物一般都是全新的化合物，對其制劑的開發(fā)須建立在對其相關藥劑學的理解上，而相關的理解能力，須通過多年的制劑研發(fā)經(jīng)驗積累獲得，系制劑CRO服務行業(yè)的技術壁壘之一。第二，是多種制劑開發(fā)能力。不同的新藥研發(fā)項目，其需要的制劑類型不同，且新藥在研發(fā)過程中須對制劑進行持續(xù)的調整與改良，這就需要制劑CRO服務企業(yè)掌握多種制劑的開發(fā)能力，以滿足不同新藥研發(fā)的需求。第三，是特色制劑的研發(fā)能力。部分新藥研發(fā)所需制劑，要運用如熱熔擠出技術等高壁壘制劑技術，這部分高壁壘制劑技術只有少數(shù)企業(yè)可以掌握，上述企業(yè)具備對應的特色制劑的研發(fā)能力，形成了較高的技術壁壘。第四，是制劑開發(fā)速度。優(yōu)勢制劑CRO企業(yè)，在長期的研發(fā)過程中，已經(jīng)掌握了一套成熟的方法論，在制劑開發(fā)速度上有較強的優(yōu)勢，從而可以為客戶縮短研發(fā)周期，由此建立了較強的技術壁壘。第五，是對藥政法規(guī)的理解能力。優(yōu)勢制劑CRO企業(yè)，有著較多成功的新藥申報CRO項目經(jīng)驗，熟悉新藥申報流程和相關法規(guī)的要求，對藥政法規(guī)有著較強的理解能力，可以指導客戶更有效率地推進開發(fā)和申報進程，形成了較高的技術壁壘。第六，是合規(guī)的質量控制體系。在藥品注冊報批時，藥品監(jiān)管機構對藥品的質量以及注冊批的生產(chǎn)GMP體系都有較高的要求。對部分未通過GMP認證的企業(yè)而言，合規(guī)的質量控制體系形成了一定的技術壁壘。未來發(fā)展趨勢隨著我國藥品監(jiān)管部門成為ICH（國際人用藥品注冊技術協(xié)調會）正式成員以及一系列藥品注冊、管理辦法的修訂實施，藥品行業(yè)呈現(xiàn)出越來越嚴格的監(jiān)管要求，對于藥品生產(chǎn)企業(yè)在藥品研發(fā)、藥品生產(chǎn)及質量管控等方面的標準進一步提高，這將有利于提高藥品質量安全水平，促進行業(yè)有序競爭和優(yōu)勝劣汰，提高行業(yè)門檻。普通仿制藥通常技術壁壘較低，因而競爭者眾多，導致市場充分競爭，市場價格相對較低，市場盈利空間有限。隨著我國一致性評價及帶量采購制度等各項政策的落實，普通仿制藥企業(yè)如果不具備規(guī)模和成本優(yōu)勢，會導致其盈利空間進一步縮小。在上述背景下，越來越多的仿制藥企業(yè)，將研發(fā)投入對象設定為有較高技術壁壘的高端仿制藥，特別是一些市場前景大、定價高、無競爭者或競爭者較少的藥品。上述企業(yè)通過加強研發(fā)投入，攻堅技術難題，依靠自身技術優(yōu)勢和行業(yè)經(jīng)驗，建立起一定的產(chǎn)品壁壘或細分領域優(yōu)勢，甚至研制出在全球多個地區(qū)的首仿產(chǎn)品，進而獲得市場獨占期，從同質化競爭中脫穎而出，掌握產(chǎn)品定價權，獲取更高的盈利空間。國內仿制藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀過去十年間，隨著我國經(jīng)濟快速增長和醫(yī)療衛(wèi)生支出規(guī)模逐步提升，我國醫(yī)藥行業(yè)尤其是仿制藥行業(yè)得到了快速發(fā)展，但總體仍呈現(xiàn)低水平重復的狀況。許多仿制藥產(chǎn)品其質量包括生物等效等關鍵指標經(jīng)常不符合要求，不能和國際標準接軌，影響藥物的有效性和安全性，研發(fā)創(chuàng)新力量和生產(chǎn)質量合規(guī)性亟待加強。根據(jù)《2019年我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2019年，我國衛(wèi)生總費用達到6.52萬億元，占國家GDP的6.6%，人均衛(wèi)生費用達到4,656.7元。此外，醫(yī)保比例的提升以及衛(wèi)生總費用的增加，將促進醫(yī)藥市場的發(fā)展。根據(jù)米內網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，中國藥品市場終端銷售額達到1.80萬億元，同比增長4.8%。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2018年，中國總體仿制藥市場規(guī)模達1030億美元，2014年以來持續(xù)增長。預計2023年市場規(guī)模將達1,377億美元。此前我國藥品批準文號總數(shù)高達18.9萬個，其中95%以上為仿制藥，而且在3,244個化學藥物品種中，262個主要品種占據(jù)了注冊文號總量的70%。受國內慢性病患病率逐年正大，人口持續(xù)老齡化、醫(yī)?？刭M等因素的驅動，預計未來我國仿制藥市場規(guī)模仍將高速增長。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）醫(yī)藥市場需求持續(xù)增長近年來全球醫(yī)藥市場持續(xù)擴容，醫(yī)藥支出總額穩(wěn)步增加，但出現(xiàn)結構性分化，表現(xiàn)為創(chuàng)新藥增長逐步放緩，仿制藥的增速和占比都在快速提升。目前，全球仿制藥市場占有率已經(jīng)達到了50%以上，并依然以10%左右的速度快速增長，是創(chuàng)新藥增長速度的兩倍。受全球人口老齡化及慢性病高發(fā)影響，全球市場醫(yī)藥市場穩(wěn)步擴容，根據(jù)研究機構TrendForce預計：全球藥品市場規(guī)模2022年可達約1.44萬億美元，2017～2022年復合成長率為4.9%。美國市場方面，根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2018年美國仿制藥市場容量達1,111億美元，自2014年開始總體保持逐年遞增趨勢，是美國處方藥占比最大的部分，預計2023年仿制藥市場容量將達到1,317億美元；中國市場方面，根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2018年，中國總體仿制藥市場規(guī)模達1,030億美元，2014年以來持續(xù)增長。預計2023年市場規(guī)模將達1,377億美元。受慢性病患病率逐年正大，人口持續(xù)老齡化、醫(yī)?？刭M等因素的驅動，預計未來仿制藥市場規(guī)模仍將高速增長。（2）國家宏觀政策改革支持醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革促進醫(yī)藥市場持續(xù)擴容。深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革要求逐步建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務體系、醫(yī)療服務體系、醫(yī)療保障體系和藥品供應保障體系，形成“四位一體”的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務，這將進一步擴大消費需求和提高用藥水平。《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》提出推進健康中國建設，實行醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥聯(lián)動，建立覆蓋城鄉(xiāng)的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度和現(xiàn)代醫(yī)院管理制度。優(yōu)化醫(yī)療衛(wèi)生機構布局，健全上下聯(lián)動、銜接互補的醫(yī)療服務體系，完善基層醫(yī)療服務模式，促進醫(yī)療資源向基層、農村流動。在未來，廣大農村市場和城市社區(qū)醫(yī)療機構將承擔80%人群的基本醫(yī)療保障任務，基層醫(yī)療的崛起為藥品市場的發(fā)展提供了良機，未來幾年覆蓋基層醫(yī)療的藥品市場規(guī)模將呈現(xiàn)快速增長的趨勢。其次，2015年以來，為了我國醫(yī)藥行業(yè)的長遠發(fā)展，國家密集出臺了相關監(jiān)管法規(guī)政策。在藥品注冊環(huán)節(jié)，我國改革藥品注冊審批制度，加快藥品審評速度；開展臨床核查，提高藥品研發(fā)的規(guī)范性，降低低水平重復建設。隨著仿制藥一致性評價工作的開展，借鑒國外先進經(jīng)驗，適應我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展和用藥需求的仿制藥評價方式、監(jiān)管體系和生產(chǎn)標準等將不斷地調整和完善，仿制藥質量必將得到全面提高，在臨床上實現(xiàn)與原研藥的相互替代，改變原研藥藥品銷售價格居高不下的局面，擴大我國仿制藥市場滲透率。最后，受限于行業(yè)技術水平，目前國內對許多專利藥品，由于其具備較高的“制劑壁壘”，即使其已經(jīng)專利到期，仍然無法進行仿制，上述藥品中，很多藥品商業(yè)潛力較大，屬于國家鼓勵仿制的產(chǎn)品，國家先后出臺了第一批和第二批《鼓勵仿制藥品目錄建議清單》，對多個仿制藥進行了明文鼓勵。上述高壁壘的專利藥，對于具有較強技術水平的仿制藥企業(yè)來說，是一個較好的機遇，未來可以通過攻克技術難題，一方面參與到上述藥品的市場競爭中，另一方面也實現(xiàn)進口替代，履行企業(yè)的社會責任。（3）“專利懸崖”促進仿制藥發(fā)展2010年以來，全球范圍內創(chuàng)新藥物研發(fā)總體成功率逐步下降，創(chuàng)新藥研發(fā)難度的加大，愈發(fā)凸顯了發(fā)展仿制藥的重要性。隨著近年越來越多的藥品面臨專利到期，更多品種的仿制藥將會投放至全球市場。隨著專利藥的大量到期，尤其是許多“重磅炸彈”專利藥物的到期，全球仿制藥市場將迎來快速發(fā)展。據(jù)EvaluatePharma統(tǒng)計，在2020-2024年仍有接近1,590億美元銷售額的原研藥品專利到期。專利藥品到期給全球仿制藥市場提供巨大的市場空間，為仿制藥相關企業(yè)帶來了新的發(fā)展契機。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）醫(yī)藥企業(yè)環(huán)保壓力增加醫(yī)藥行業(yè)屬于重污染行業(yè)。目前國家對于環(huán)保監(jiān)管不斷趨嚴，同時社會民眾的環(huán)保意識也不斷增加，使得醫(yī)藥行業(yè)公司面臨的環(huán)保壓力不斷上升，要求企業(yè)增加環(huán)保相關開支，甚至影響企業(yè)的正常生產(chǎn)活動，導致企業(yè)生產(chǎn)成本增加，壓縮了制藥企業(yè)的利潤空間。（2）國際貿易摩擦升級美國是我國醫(yī)藥產(chǎn)品的重要出口目的地之一。近年國際貿易摩擦日漸增多，美國針對我國發(fā)布了多項加征關稅的政策，一方面導致我國企業(yè)出口美國產(chǎn)品利潤下降，另一方面也使兩國貿易摩擦逐步升級，給企業(yè)未來的生產(chǎn)經(jīng)營造成了不確定性。若未來中美貿易摩擦進一步升級、醫(yī)藥制劑產(chǎn)品被大規(guī)模列入美國的加征關稅產(chǎn)品清單，將對國內制藥企業(yè)的市場競爭力和利潤空間帶來不利影響。進入本行業(yè)的主要障礙1、技術壁壘醫(yī)藥行業(yè)具有多技術融匯、工藝復雜、知識密集的特點，自主研發(fā)能力和制備技術水平是醫(yī)藥企業(yè)最重要的核心競爭力。仿制藥從研發(fā)到上市需要多輪的試驗并通過相關監(jiān)督管理部門的審查，一般需要數(shù)年時間，對于企業(yè)的綜合技術水平有非常高的要求。同時，藥品的產(chǎn)業(yè)化具有較高的技術含量，藥品的生產(chǎn)工藝復雜，對設備、生產(chǎn)環(huán)境的要求非常嚴格。此外，我國醫(yī)藥企業(yè)正加快融入世界醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)體系，對外貿易發(fā)展速度加快，新的技術性壁壘已呈現(xiàn)多元化的趨勢，生態(tài)環(huán)保壁壘、知識產(chǎn)權壁壘、社會責任標準壁壘等也將成為進入本行業(yè)的障礙。2、人才壁壘作為科技含量較高的行業(yè)，醫(yī)藥制造業(yè)在各環(huán)節(jié)均需要高素質專業(yè)型人才的參與。一方面，醫(yī)藥研發(fā)作為醫(yī)藥制造業(yè)最重要的環(huán)節(jié)，需要經(jīng)歷化合物開發(fā)、制劑制備、臨床試驗或生物等效性試驗等一系列階段，頂尖的科技人才是仿制藥研發(fā)的關鍵；另一方面，藥品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要嚴格遵守諸如GMP等質量管理相關的法規(guī)政策，操作規(guī)范且高效的生產(chǎn)隊伍是醫(yī)藥制造企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的保障。因此，醫(yī)藥制造企業(yè)需要高水平的復合型人才隊伍的支持，才能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。3、資金壁壘醫(yī)藥行業(yè)屬于資本密集型，具有高投入、長周期、高風險的特點。藥品開發(fā)需要多年時間，且要投入大量的人力物力，投資回收期較長，且同時可能會面臨開發(fā)失敗的風險。由于醫(yī)藥企業(yè)需要持續(xù)滿足生產(chǎn)質量監(jiān)管的需求，不斷對生產(chǎn)設施、實驗設備、廠房等基礎設施投入資金，有些重要儀器設備尚需要依賴進口，或需要特別定制非標準設備。隨著我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的日益規(guī)范化，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術水平、工藝要求以及產(chǎn)品質量標準大幅提高，沒有一定的技術、資金支持將無法適應醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)范運營的要求。同時，醫(yī)藥企業(yè)后期建設銷售網(wǎng)絡也需要大量資金支持，一種新的藥品要想在較短時間內占領市場，在市場推廣與銷售隊伍建設過程中投入巨大。因此，從研發(fā)、生產(chǎn)到下游市場，大量的資金需求以及投資的長期性成為醫(yī)藥行業(yè)的進入壁壘。4、行業(yè)準入壁壘我國醫(yī)藥行業(yè)屬特許經(jīng)營行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的各個運行環(huán)節(jié)均受到國家藥監(jiān)局的嚴格管制。藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得《藥品生產(chǎn)許可證》，其產(chǎn)品須經(jīng)NMPA審批，取得相應的批件。此外，美國市場藥品在上市前，也須ANDA批件。藥品的研發(fā)到取得批件均需要較長時間和各類資源的投入。因此，該行業(yè)具有較高的行業(yè)準入壁壘。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導向與競爭者識別產(chǎn)品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設備或技術為基礎生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務范圍擴大指運用現(xiàn)有設備和技術或對現(xiàn)有設備和技術加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)的生產(chǎn)技術類型是確定的，而用這種技術生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術導向的企業(yè)把所有使用同一技術、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術導向相適應的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領域的不同階段的產(chǎn)品。技術導向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術導向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導向與競爭者識別需求導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關的多種技術生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，需求導向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術、產(chǎn)品和所服務的顧客群體卻隨著技術發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導向確定業(yè)務范圍時，應考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務范圍定義為滿足低年級學生練習硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導向確定業(yè)務范圍，也要在需求導向指導下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術無關但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導向顧客導向指企業(yè)業(yè)務范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關但與原有產(chǎn)品、技術和需求可能無關的新業(yè)務。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，顧客導向指企業(yè)要服務的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內部和外部條件加以確定。實行顧客導向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡等優(yōu)勢并且能夠轉移到新增業(yè)務上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術上有關或無關的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務關系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術的能力，并且新增業(yè)務若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導向多元導向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務范圍，新發(fā)展業(yè)務可能與原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體都沒有關系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導向的企業(yè)把所選定業(yè)務范圍內的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開原有產(chǎn)品、技術、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務若未能獲得市場認可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營