競爭優(yōu)勢、業(yè)務(wù)布局及盈利能力分析(2021年)課件競爭優(yōu)勢、業(yè)務(wù)布局及盈利能力分析(2021年)課件3.1.1

品牌優(yōu)勢一：創(chuàng)始人戰(zhàn)略清晰，產(chǎn)品打造與品牌構(gòu)建同步進(jìn)行創(chuàng)始人戰(zhàn)略清晰，精準(zhǔn)定位用戶客群和產(chǎn)品方向。1）精準(zhǔn)定位客群：北鼎選擇追求品質(zhì)生活、有較強(qiáng)支付能力的女性為目標(biāo)群體，一方面女性是現(xiàn)代一家三口結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)主要決策者，消費(fèi)頻率相對更高；另一方面，女性在職場中壓力普遍大于男性，部分女性傾向于通過追求品質(zhì)生活來調(diào)劑壓力，該類群體對好產(chǎn)品的品牌溢價接受意愿較強(qiáng)。2）精準(zhǔn)定位產(chǎn)品：彼時，國內(nèi)市場缺乏滿足這類用戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。2013

年，養(yǎng)生熱興起帶動養(yǎng)生壺關(guān)注度上升，但市面上多為以燉煮藥膳為主要功能的陶制外觀養(yǎng)生壺以及其他中低端養(yǎng)生壺產(chǎn)品，無法滿足北鼎目標(biāo)客群的需求。公司戰(zhàn)略聚焦該養(yǎng)生壺產(chǎn)品，于

2013

年末，推出以燉煮燕窩為主要功能的養(yǎng)生壺K100，輔以時尚簡約的設(shè)計(jì)，符合年輕女性審美。2015

年雙十一，公司養(yǎng)生壺產(chǎn)品登頂養(yǎng)生壺銷售冠軍。圖表

34：早期市場中曾較多出現(xiàn)的陶制外觀養(yǎng)生壺產(chǎn)品圖表

35：北鼎養(yǎng)生壺K100產(chǎn)品打造與品牌構(gòu)建同步進(jìn)行，品牌建設(shè)初具成效。1）價格體系穩(wěn)定，銷量份額提升，彰顯較好品牌力。公司成立至今，單品價格較為穩(wěn)定，即使在“618”、“雙

11”等大促期間也未大幅降價。2020

年初至今，北鼎在保持價格體系穩(wěn)定的情況下銷量份額實(shí)現(xiàn)提升，顯示出較好的品牌力。2）以推新品的方式拓寬價格帶，不改高端品牌調(diào)性。2020年，公司推出多款核心大單品的單人款和

mini

款系列，以及保溫杯墊、泡茶隨手杯等周邊用品，客單價相對降低，但仍為同品類中最高價格。北鼎通過推出新品的方式，在不改變品牌調(diào)性的情況下拓寬價格帶，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)者的引流。3）培育較長生命周期單品，截至目前，北鼎養(yǎng)生壺已上市

8

年，公司通過產(chǎn)品迭代，成功將養(yǎng)生壺培育成了生命周期較長的大單品。圖表

36：2020

年

4

月-2020

年

12

月公司線上養(yǎng)生壺銷額、銷量份額實(shí)現(xiàn)提升線上銷額份額（%） 線上銷量份額（%）12%10%8%6%4%2%0%2020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-11

2020-1223.1.1品牌優(yōu)勢一：創(chuàng)始人戰(zhàn)略清晰，產(chǎn)品打造與品牌構(gòu)建同圖表

37：北鼎養(yǎng)生壺全系列全型號產(chǎn)品3.1.2

品牌優(yōu)勢二：堅(jiān)守國產(chǎn)品牌定位，定義新中式飲食生活品牌堅(jiān)守國產(chǎn)品牌定位，或?qū)⑹芤嬗趪涐绕馃岢薄?）國內(nèi)消費(fèi)市場對國產(chǎn)品牌認(rèn)可度持續(xù)上升。人民日報海外版文章指出，2009-2019

年，國貨品牌的受關(guān)注度從

38%上升至70%，超過境外品牌。尼爾森報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌。2）北鼎定義自己為新中式飲食生活品牌，其中文品牌名稱“北鼎”，中式風(fēng)格的“茱萸粉”、“淺杉綠”等顏色命名，以及養(yǎng)生壺、蒸鍋等品類選擇上均反映其濃厚的中式特點(diǎn)，同時北鼎以其高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和細(xì)膩的服務(wù)體驗(yàn)，全方位塑造消費(fèi)者信任的國貨品牌。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變疊加國產(chǎn)品牌產(chǎn)品力的提升，國貨意識有望進(jìn)一步提升。北鼎作為高端小家電領(lǐng)域稀缺的“國貨新貴”，有望受益于本輪國貨崛起熱潮。圖表

38：2009-2019

年國貨品牌受關(guān)注度數(shù)據(jù)圖表

39：北鼎部分產(chǎn)品及顏色命名創(chuàng)始人夫婦經(jīng)歷疊加母公司高端代工背景，奠定公司的高端小家電品牌基因。公司擁有高端小家電的品牌基因。一方面，其母公司擁有多年代工基礎(chǔ)，與一線著名品牌合作，品質(zhì)天然對標(biāo)高端；另一方面，創(chuàng)始人夫婦張默晗和妻子

DiDi

均為精英身份，多年海外留學(xué)經(jīng)驗(yàn)賦予其前瞻性眼光。公司產(chǎn)品也均秉承北鼎

DNA，配色時尚簡約，并具有系列感，產(chǎn)品可自由組合、套系化搭配使用，組合成令人向往的生活場景，傳達(dá)出一種有品位且溫暖的生活方式。3圖表37：北鼎養(yǎng)生壺全系列全型號產(chǎn)品3.1.2品牌優(yōu)勢二圖表

40：北鼎產(chǎn)品包裝均秉承北鼎DNA圖表

41：北鼎琺瑯鍋和北鼎烤箱可套系化搭配使用3.1.3

品牌優(yōu)勢三：情感共鳴傳達(dá)品牌理念，從而提高用戶黏性內(nèi)容營銷：情感共鳴，傳達(dá)應(yīng)援女性的品牌理念。由于女性在職場上平衡工作和生活，面對的壓力普遍大于男性，北鼎希望通過打造品質(zhì)小廚電，輔以令人感到溫暖的產(chǎn)品配色和文案，應(yīng)援到更多女性，以情感訴求的方式輸出品牌理念。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)觀察文章，2019

年，北鼎借勢熱門職場劇集《北京女子圖鑒》影視

IP，拍攝短片《女子信條》講述戚薇的“北奔故事”，情緒共鳴將北鼎塑造成獨(dú)立職場女性、樂于享受生活新方式的精致女性的品牌，并形成較良好的品牌效應(yīng)。圖表

42：新時代與北鼎攜手打造《女子信條》綁定“環(huán)?！?、“健康”概念，倡導(dǎo)高品質(zhì)生活方式為品牌賦值。據(jù)阿里發(fā)布的《2016

年度中國綠色消費(fèi)者報告》，女性和高學(xué)歷者更關(guān)注綠色商品消費(fèi)。抽樣數(shù)據(jù)顯示，在有綠色商品購買行為的用戶中，女性占

64%，本科以上教育程度的

71%。而在年齡段方面，年輕人是綠色消費(fèi)的主流人群。數(shù)據(jù)顯示，37%的綠色消費(fèi)人群是

80

后，40%的綠色消費(fèi)人群則是

90

后。公司將品牌與“養(yǎng)生”、“保護(hù)環(huán)境”等概念綁定，有利于拉近品牌與目標(biāo)消費(fèi)者群體的距離，同時通過定義美好生活方式為品牌賦值。2020

年

4

月，公司推出養(yǎng)生壺以舊換新計(jì)劃，鼓勵用戶將舊款養(yǎng)生壺統(tǒng)一送由公司進(jìn)行專業(yè)報廢處理，較用戶單獨(dú)處理更環(huán)保和科學(xué)，活動宣揚(yáng)語為“喜新厭舊，但也愛護(hù)地球”。北鼎不斷強(qiáng)化其“環(huán)保、品質(zhì)生活”的品牌印象，宣揚(yáng)產(chǎn)品本身之外的環(huán)保附加值，提高其品牌溢價。4圖表40：北鼎產(chǎn)品包裝均秉承北鼎DNA圖表41：北鼎琺瑯跨界合作，拓寬品牌認(rèn)知邊界。北鼎通過與目標(biāo)消費(fèi)者群體重合度較高以及業(yè)務(wù)范圍協(xié)同的品牌跨界合作，拓寬用戶對品牌的認(rèn)知邊界，提升北鼎品牌的綜合影響力。1）目標(biāo)消費(fèi)者群體重合度較高的品牌：北鼎聯(lián)合國產(chǎn)高端內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”以泳衣和泡茶隨身杯的碰撞為切入點(diǎn)，傳達(dá)年輕女性的美好生活方式；2）業(yè)務(wù)范圍協(xié)同的品牌：北鼎保溫杯墊與各食飲類品牌合作禮盒產(chǎn)品，如永璞咖啡、日東紅茶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，“以萬物皆可溫”的主題解鎖保溫杯的不同使用方式，圍繞用戶打造更加美好的生活理念。圖表

45：北鼎保溫杯墊聯(lián)名活動3.2

用戶黏性：與用戶深度共創(chuàng)，產(chǎn)品力+全鏈條服務(wù)打造極致體驗(yàn)聯(lián)合創(chuàng)始人系微博大

V

博主，北鼎種子用戶為部分粉絲轉(zhuǎn)化。北鼎品牌聯(lián)合創(chuàng)始人

DiDi（董事長張默晗之妻）在微博擁有

14

萬粉絲，著有《像世界一樣寬廣的活》一書，秉持通透獨(dú)立、隨性恣意的人生態(tài)度。Didi

在品牌成立初期擔(dān)任公司總監(jiān)參與公司運(yùn)營，部分種子用戶是由欣賞、認(rèn)同

DiDi

的粉絲轉(zhuǎn)化而來，由此推斷北鼎品牌用戶粘性較強(qiáng)。圖表

43：關(guān)注綠色商品消費(fèi)的人群比例（%）圖表

44：2020

年

4

月，公司推出“舊壺?fù)Q新壺”活動40%37%71%64%0% 20% 40% 60% 80% 100%人群年齡段5跨界合作，拓寬品牌認(rèn)知邊界。北鼎通過與目標(biāo)消費(fèi)者群體重合度較圖表

46：公司聯(lián)合創(chuàng)始人

DiDi（系公司董事長張默晗妻子）官方微信公眾號每日更新，用戶評論意愿較高。北鼎官方微信公眾號每日更新食譜等，培養(yǎng)用戶粘性，其閱讀量通常在

6000~10000+。文章留言評論區(qū)內(nèi)，用戶通常較為活躍，在北鼎產(chǎn)品設(shè)計(jì)故事分享、預(yù)告開設(shè)新門店等微信文章中，其評論數(shù)可達(dá)數(shù)十條。品牌與用戶交互較多，由此推斷，北鼎品牌用戶粘性較強(qiáng)。圖表

47：北鼎微信文章閱讀數(shù)據(jù)一覽（包含較熱門文章）公司用戶黏性高的背后，是北鼎品牌極致產(chǎn)品力和以消費(fèi)者為中心的全鏈條服務(wù)體驗(yàn)。3.2.1

產(chǎn)品端：專注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，匠心打造極致體驗(yàn)北鼎專注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，高顏值與實(shí)用性兼具。以公司爆款產(chǎn)品之一飲水機(jī)為例，北鼎即熱式飲水機(jī)延續(xù)其養(yǎng)生的趨勢，主要解決傳統(tǒng)飲水機(jī)反復(fù)加熱飲用水，可能導(dǎo)致有害物質(zhì)產(chǎn)生從而有損健康的特點(diǎn)。相較于天貓其他品牌同價位飲水機(jī)產(chǎn)品，北鼎飲水機(jī)主打智能化、人性化，可實(shí)現(xiàn)

8

段控溫、自動監(jiān)測沸點(diǎn)，同時，針對機(jī)身較小可能需要反復(fù)添水的痛點(diǎn)，北鼎配套推出上水器和水瓶座，使得飲水機(jī)可接入

2.6L/5L/18L

容量的水源。此外，公司產(chǎn)品可搭配其他核心單品及周邊用品使用，具有高度套系化特點(diǎn)，有效增強(qiáng)用戶黏性。其他高端領(lǐng)域中，套系化趨勢亦持續(xù)體現(xiàn)。6圖表46：公司聯(lián)合創(chuàng)始人DiDi（系公司董事長張默晗妻子圖表

48：即熱式桌面飲水機(jī)產(chǎn)品對比3.2.2

研發(fā)端：以產(chǎn)品為中心，研發(fā)投入不斷加大以產(chǎn)品為中心，研發(fā)扁平化管理。極致產(chǎn)品力的背后，是公司強(qiáng)大的研發(fā)組織力保障，即公司的組織團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。公司實(shí)行扁平化管理的產(chǎn)品經(jīng)理制，以產(chǎn)品為中心進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。同時產(chǎn)品立項(xiàng)后，公司以“熱愛為產(chǎn)品經(jīng)理的第一考量標(biāo)準(zhǔn)”，據(jù)北鼎官方公眾號資料，公司的烤箱產(chǎn)品經(jīng)理是烘焙的重度愛好者，擁有

10

年以上的烘焙行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此較普通人對產(chǎn)品的痛點(diǎn)和生活改善的體驗(yàn)感更強(qiáng)，同時設(shè)計(jì)研發(fā)人員保持高審美，平衡產(chǎn)品顏值和功能。公司具備持續(xù)的爆品能力，目前已搭建起以養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱、蒸鍋為核心的爆品矩陣，印證了其組織能力的可持續(xù)性。持續(xù)加碼研發(fā)投入，產(chǎn)品屢獲國際設(shè)計(jì)大獎。2017-2019

年，公司研發(fā)費(fèi)用率為4.11%/3.52%/3.98%，在可比公司中處于較高水平。2020

年上半年，公司研發(fā)投入1,127.12

萬元，同比增長

8.65%，研發(fā)費(fèi)用占當(dāng)期自主品牌營業(yè)收入比重為

5.27%。截至

2020

年

6

月

30

日，公司擁有專利

206

項(xiàng)，包括境內(nèi)發(fā)明專利

82

項(xiàng)，境外專利

31項(xiàng)，實(shí)用新型

48

項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利

45

項(xiàng)。其中，公司境內(nèi)發(fā)明專利數(shù)量與新寶股份發(fā)明專利數(shù)量

86

項(xiàng)接近。多款產(chǎn)品先后榮獲紅點(diǎn)工業(yè)設(shè)計(jì)獎、iF

工業(yè)設(shè)計(jì)獎、IDEA

工業(yè)設(shè)計(jì)獎等累計(jì)

13

項(xiàng)國際工業(yè)設(shè)計(jì)知名獎項(xiàng)。7圖表48：即熱式桌面飲水機(jī)產(chǎn)品對比3.2.2研發(fā)端：以產(chǎn)供應(yīng)鏈端：自有供應(yīng)鏈保證產(chǎn)能穩(wěn)定和深度配套能力家族高端代工背景完成基礎(chǔ)積淀。母公司晶輝電器集團(tuán)在高端小家電代工領(lǐng)域擁有

22

年的深厚積累，奠定公司在工業(yè)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和品控標(biāo)準(zhǔn)的頂級制造能力。供應(yīng)鏈方面，公司關(guān)鍵零件的自主生產(chǎn)，向上延伸的產(chǎn)業(yè)鏈保證了公司掌握了小家電的核心技術(shù)和關(guān)鍵生產(chǎn)環(huán)節(jié)，保證了質(zhì)量和交貨期。同時，公司具備完整的生產(chǎn)鏈，加工環(huán)節(jié)完整，在爆款時可有序調(diào)節(jié)，保證產(chǎn)品的正常投放節(jié)奏。服務(wù)端：品牌和用戶深度交互與共創(chuàng)，綜合性服務(wù)構(gòu)建生活方式品牌公司與消費(fèi)者充分互動，以消費(fèi)者為中心的底層邏輯貫穿全鏈條服務(wù)中。精準(zhǔn)營銷，為品牌預(yù)熱。產(chǎn)品上市前，北鼎通過洞察目標(biāo)群體喜歡的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，為品牌

IP

賦能，同時對產(chǎn)品進(jìn)行推廣。2020

年下半年，公司推出便攜版養(yǎng)生壺

Mini

K，定位更年輕人群?？紤]到年輕群體特點(diǎn)，北鼎采用了和插畫師共創(chuàng)的形式進(jìn)行品牌預(yù)熱。另一方面，針對另一波目標(biāo)消費(fèi)群美食熱愛者，北鼎則以在下廚房平臺（女性用戶比例達(dá)

80%）分享當(dāng)紅下午茶食譜的方式來互動，以“好看好喝的飲品由北鼎Mini

K

共創(chuàng)”為主題，通過社交分享種草式體驗(yàn)，使得消費(fèi)者在購買前便充分感受到美好生活方式。圖表

51：鯨字號與北鼎的插畫共創(chuàng)圖圖表

52：下廚房APP

中北鼎蒸鍋的“蒸蒸日上”活動圖表

49：公司研發(fā)費(fèi)用情況圖表

50：可比公司研發(fā)費(fèi)率情況（%）研發(fā)費(fèi)用（萬元） 研發(fā)費(fèi)用同比增速（%）2250 8%2200 6%2150 4%2100 2%2050 0%2000 -2%1950 -4%2016年 2017年 2018年 2019年北鼎股份

小熊電器

新寶股份5 九陽股份

蘇泊爾432102016年 2017年 2018年 2019年8供應(yīng)鏈端：自有供應(yīng)鏈保證產(chǎn)能穩(wěn)定和深度配套能力圖表51：鯨深度交互與互創(chuàng)，消費(fèi)者亦是開發(fā)者。每款產(chǎn)品上市前，公司都會開展上百人的內(nèi)測活動，包括公司內(nèi)部員工和提過意見的用戶，引導(dǎo)用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)中來，一方面，該舉措有利于品牌了解用戶的真實(shí)需求和市場最前沿的聲音，另一方面，用戶的參與感增強(qiáng)有助于積累品牌的忠實(shí)粉絲。對于用戶在購買養(yǎng)生壺后提出的烹煮需求，北鼎也推出相應(yīng)周邊食材料包，簡化用戶操作，加深用戶對品牌的依賴度和好感度。圖表

53：公司部分產(chǎn)品試用活動一覽售后仍持續(xù)提供服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。北鼎在官方公眾號每日提供不同食譜，同時為烘焙愛好者搭建起用戶交流群，聚攏一群認(rèn)可品牌所倡導(dǎo)生活方式的人群，將消費(fèi)者體驗(yàn)做到極致，讓用戶因持續(xù)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)和對品牌的信任持續(xù)復(fù)購。同時，北鼎設(shè)置“產(chǎn)品使用打卡”的活動，獎品設(shè)置為部分北鼎的非賣品，從而提高用戶參與的積極度。一方面有利于提高公司產(chǎn)品使用頻率，另一方面，用戶曬單/曬圖分享自己的手藝成品和產(chǎn)品使用體驗(yàn)，有助于增加公司的品牌曝光度。圖表

54：北鼎打卡活動一覽9深度交互與互創(chuàng)，消費(fèi)者亦是開發(fā)者。每款產(chǎn)品上市前，公司都會開4、發(fā)展規(guī)劃：拓展品牌建設(shè)，產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張4.1

募集資金投向：拓展品牌建設(shè)，產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張募集資金

2.81

億元，用途為廚房小電擴(kuò)建、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè).公司

IPO

募集資金

2.92

億元，募集資金用途包括廚房小電擴(kuò)建項(xiàng)目、線上&線下營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目以及研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目，使用資金分別為

1.09/1.22/0.51

億元。圖表

55：募集資金分析（億元）項(xiàng)目名稱總投資（億元）擬投入募集資金（億元）建設(shè)期（月）廚房小電擴(kuò)建項(xiàng)目1.231.0916品質(zhì)生活廚房小電綜合用品線下營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目0.830.2336品質(zhì)生活廚房小電綜合用品研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目0.510.5124品質(zhì)生活廚房小電線上營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)項(xiàng)目0.990.9936合計(jì)3.562.82-廚房小電擴(kuò)建項(xiàng)目：豐富產(chǎn)品矩陣，拓展用戶群體。產(chǎn)品矩陣的齊全性、領(lǐng)先性在競爭中至關(guān)重要，截至目前，北鼎已擁有養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱、蒸鍋為核心的多爆品矩陣，在同業(yè)競爭中有一定優(yōu)勢，公司上市后擬進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣，包括：1）擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣：預(yù)計(jì)公司將在養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱等核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推出如泡茶隨手杯、保溫杯墊等客單價相對較低的高端小單品，發(fā)掘潛在的客戶群體。公司

2020

年下半年推出的“泡茶隨身杯”將茶杯濾芯與杯蓋相連，解決喝水過程中茶葉可能上浮的消費(fèi)者痛點(diǎn)。該類周邊單品，一方面進(jìn)一步縱向拓展用戶需求，另一方面玻璃杯等小單品因使用頻次較高，且具有社交屬性，因此一定程度上增加了北鼎品牌的曝光度。2）智能化生產(chǎn)線&產(chǎn)能擴(kuò)充：建設(shè)智能化生產(chǎn)車間提速增效；加大產(chǎn)品產(chǎn)能以應(yīng)對后續(xù)規(guī)模擴(kuò)張可能導(dǎo)致產(chǎn)能不足的問題；確保產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，提升公司產(chǎn)品市場競爭力。圖表

56：北鼎泡茶隨手杯產(chǎn)品全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目：加速品牌體驗(yàn)店擴(kuò)張，線上線下數(shù)字化互通改造。公司預(yù)計(jì)3

年內(nèi)設(shè)立

20

家體驗(yàn)店，升級

80

家核心店和

200

家

A

級門店。一方面，線下門店可以彌補(bǔ)線上渠道中消費(fèi)者大多只關(guān)注單個產(chǎn)品，對全品牌認(rèn)知不足。另一方面，線下體104、發(fā)展規(guī)劃：拓展品牌建設(shè)，產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張圖表55：募集資金驗(yàn)店中通過真實(shí)場景的營造，將北鼎的電器、用品、食材在特定生活場景下進(jìn)行關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者更能切實(shí)體會到北鼎所傳遞的“美好生活方式”（Good

Taste

for

Life）的品牌理念。目前，公司已在深圳壹方城新增

1

家體驗(yàn)店，其店內(nèi)設(shè)有定制化禮盒專區(qū)、試飲區(qū)域，以及烘焙體驗(yàn)專區(qū)，與線上形成一定差異化。圖表

57：線下體驗(yàn)店部分場景研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目：進(jìn)一步強(qiáng)化研發(fā)能力，提速產(chǎn)品推新節(jié)奏。公司計(jì)劃對現(xiàn)有研發(fā)部門進(jìn)行升級，加大對廚房小家電產(chǎn)品及周邊食材的研究開發(fā)，進(jìn)一步完善和提升公司的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，為公司產(chǎn)品優(yōu)化、迭代、推新方面創(chuàng)造條件。結(jié)合

2020

年公司推新情況來看，下半年起公司在產(chǎn)品微創(chuàng)新和周邊用品方面加速推新節(jié)奏，推出全新品類泡茶隨身杯、保溫杯墊，新配色烤箱、琺瑯鍋以及周邊食材和單品配件，推新頻率約每月1-2

件新品（包括全新小單品和微創(chuàng)新大單品），拉動公司業(yè)績持續(xù)向好。5、盈利預(yù)測與投資建議5.1

盈利預(yù)測收入端外銷品類中：多士爐：多士爐為海外代工業(yè)務(wù)，自

2019

年開始，公司逐步減少海外代工業(yè)務(wù)，增加海外自主品牌銷售，預(yù)計(jì)

2020-2022

年增速分別為-40%/-20%/-10%。電熱水壺：電熱水壺主要系海外代工產(chǎn)品，2017-2019

年，該產(chǎn)品外銷收入占比約

85%左右，2019

年因惠而浦集團(tuán)采購策略調(diào)整加大了電熱水壺采購，其外銷占比達(dá)到

88%，同比提升

4pct。受疫情影響，海外業(yè)務(wù)增速放緩，國內(nèi)自主品牌業(yè)務(wù)則大幅增長，預(yù)計(jì)2020

年電熱水壺外銷/內(nèi)銷增速分比為-16.79%/30%，2020

年收入整體增速為-11%。隨著公司逐步拓展海外自主品牌市場，預(yù)計(jì)其外銷收入有一定回升，考慮到電熱水壺功能簡單，產(chǎn)品迭代空間有限，2021-2022

年收入增速為

13%/5%。內(nèi)銷品類中：養(yǎng)生壺：作為公司的內(nèi)銷主打產(chǎn)品，推出時間較長，累計(jì)銷售規(guī)模最大，覆蓋用戶廣，11驗(yàn)店中通過真實(shí)場景的營造，將北鼎的電器、用品、食材在特定生活12但由于其使用壽命長，屬于低頻消費(fèi)，原有客戶再購買后短期內(nèi)無需更換，但由于公司預(yù)計(jì)加大營銷推廣力度，同時開始拓展海外自主品牌業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)將為公司新增客戶群體，結(jié)合兩類情況，預(yù)計(jì)

2020

年-2022

年收入增速分別為

20%/7%/5%。飲水機(jī)：產(chǎn)品主要通過線上銷售渠道進(jìn)行，且公司在家庭版飲水機(jī)基礎(chǔ)上，不斷推出

S601、S602

和

S603

等新款即熱式小型桌面飲水機(jī)，實(shí)現(xiàn)銷售放量，預(yù)計(jì)

2020

年-2022

年收入增速為

54%/25%/20%。周邊用品及食材：公司不斷推出新周邊食材和周邊用品，滿足消費(fèi)者需求。2020

年推出的琺瑯鍋、保溫杯墊、泡茶隨手杯等產(chǎn)品推出后均成為火爆一時的產(chǎn)品，隨著客單價相對較低的小單品的持續(xù)推出，預(yù)計(jì)周邊用品收入將不斷上升，預(yù)計(jì)

2020

年-2022

年收入增速分別為

58%/35%/35%?？鞠洌汗?/p>

2020

年在專業(yè)版及家庭版烤箱基礎(chǔ)上推出單人版小體積烤箱，并增加羅蘭紫色奶油色款烤箱型號，銷量大幅提升，且消費(fèi)者反響較好，預(yù)計(jì)

2020

年-2022

年收入增速為

60%/23%/20%。蒸鍋：2019

年

10月公司正式推出蒸鍋產(chǎn)品，并于

2020年上新迭代款雙層蒸鍋，實(shí)現(xiàn)銷售放量，

考慮到

2019

年低基數(shù)效應(yīng)，

預(yù)計(jì)

2020

年-2022

年收入增速為489%/90%/55%。綜上，

公司

2019-2021

年?duì)I業(yè)收入分別為

7.04/8.85/10.99

億元，

同比增速27.8%/25.6%/24.2%。圖表

58：公司各產(chǎn)品收入及增速預(yù)測（億元，%）201820192020E2021E2022E多士爐213.15130.2978.2162.5956.29yoy17.42%-38.88%-39.97%-19.97%-10.07%養(yǎng)生壺184.78141.32169.06180.14189.66yoy-0.16%-23.52%19.62%6.55%5.29%電熱水壺67.6280.8971.6280.9384.60yoy-16.76%19.62%-11.46%12.99%4.54%飲水機(jī)45.5464.6299.44124.19148.90yoy91.96%41.89%53.88%24.89%19.90%周邊用品及食材38.1737.9059.9880.96109.25yoy93.87%-0.69%58.25%34.98%34.94%烤箱30.8337.4259.8673.6388.35yoy37.74%21.36%59.97%23.00%20.00%蒸鍋0.8315.7692.85176.41273.43yoy-79.56%1788.96%489.00%90.00%55.00%其他25.7642.9473.16105.95148.20yoy109.46%66.69%70.39%44.82%39.89%利潤端外銷品類中：多士爐、電熱水壺毛利率相對較低。預(yù)計(jì)

2020

年-2022

年，多士爐毛利率分別為14但由于其使用壽命長，屬于低頻消費(fèi)，原有客戶再購買后短期內(nèi)1316%/15%/15%；考慮到電熱水壺將作為海外自主品牌產(chǎn)品在美國等市場推廣，預(yù)計(jì)2020

年-2022

年電熱水壺毛利率為

62%。內(nèi)銷品類中：養(yǎng)生壺：考慮到

2020

年公司推出以舊壺?fù)Q新壺活動，預(yù)計(jì)一定程度抵減新品養(yǎng)生壺推出后帶來的毛利率提升，綜合影響下，2020

年養(yǎng)生壺毛利預(yù)計(jì)小幅下滑。隨著后續(xù)海外自主品牌業(yè)務(wù)的擴(kuò)張以及國內(nèi)新品迭代不斷提速，預(yù)計(jì)

2020

年-2022

年養(yǎng)生壺毛利率為60.71%/61.75%/61.75%。飲水機(jī)：公司

2020

年推出體積較小的新款飲水機(jī)，預(yù)計(jì)

2020

年-2022

年飲水機(jī)毛利率為

67.73%/68.00%/68.00%。周邊用品及食材：隨著核心品類的配套產(chǎn)品及小單品研發(fā)力度加大、推新速度加快，預(yù)計(jì)

2020

年-2022

年毛利率為

61.79%/63.82%/64.00%?？鞠洌汗?/p>

2020

年推出新款烤箱型號（顏色、款式）、預(yù)計(jì)其毛利率將保持在

62%的較高水平，2020

年-2022

年烤箱產(chǎn)品毛利率為

61.89%/60.00%/60.00%，蒸鍋：公司

2020

年推出的雙層蒸鍋帶動產(chǎn)品毛利率進(jìn)一步提升，2020

年-2022

年蒸鍋產(chǎn)品毛利率保持在

68%的水平。其他：隨著核心單品的配套產(chǎn)品不斷推出（eg.

養(yǎng)生壺保護(hù)套、飲水機(jī)上水器等），預(yù)計(jì)其毛利率進(jìn)一步提升至

65%左右。圖表

59：公司各品類毛利率情況及預(yù)測（%）201820192020E2021E2022E多士爐14.67%17.01%16.00%15.00%15.00%養(yǎng)生壺66.17%61.17%60.71%61.75%61.75%電熱水壺20.55%24.48%22.96%23.00%23.00%飲水機(jī)67.87%67.32%67.73%68.00%68.00%周邊用品及食材57.67%58.23%61.79%63.82%64.00%烤箱66.05%61.24%61.89%60.00%60.00%蒸鍋13.41%68.29%68.58%68.00%68.00%其他45.38%61.45%65.00%65.00%65.00%綜合41.62%46.10%54.57%57.45%59.29%綜上，公司

2020-2022

年綜合毛利率為

54.9%/57.8.3%/59.6%。費(fèi)率端銷售費(fèi)率：隨著公司自主品牌收入增長，品宣、營銷力度將相應(yīng)增大，預(yù)計(jì)

2020

年-2022年銷售費(fèi)率為

26.64%/27.56%/28.41%。管理費(fèi)率：自主品牌擴(kuò)張預(yù)計(jì)將同步推高公司管理費(fèi)率，預(yù)計(jì)

2020

年-2022

年公司管理費(fèi)率