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廣告三要素由廣告目標(biāo)、信息天性和消費(fèi)心理構(gòu)成。

企業(yè)通過廣告活動(dòng)所要達(dá)成的目的。廣告最根本的目標(biāo)在于促進(jìn)銷售，除此之外，還包括好多概括目標(biāo)。

本文是編輯用心編輯的廣告計(jì)劃書，夢(mèng)想能扶助到你!

[篇一:建材市場(chǎng)廣告計(jì)劃書]

一、前言

由于內(nèi)秦淮河從賽虹橋地區(qū)穿過，歷史上賽虹橋就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，賽虹橋地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。環(huán)顧南京，裝飾城比比皆是:北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場(chǎng)群;金陵路有金橋、玉橋、金海(現(xiàn)改為南京燈具市場(chǎng));西有金盛、金陵、五洲;東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚(yáng)州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。廣告計(jì)劃書范文。因此，賽虹橋建材貿(mào)易區(qū)要在強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，務(wù)必優(yōu)化賽虹橋貿(mào)易區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，鞏固整體競(jìng)爭(zhēng)力，樹立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的品牌。

二、市場(chǎng)概況

1、建材消費(fèi)市場(chǎng)的一般研究

裝潢建材消費(fèi)是住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，而住宅消費(fèi)是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國(guó)家住房改革的目標(biāo)是:到__年，每個(gè)城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá)15-18平方米。江蘇省"九五'期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上，要達(dá)成此目標(biāo)務(wù)必促進(jìn)住宅消費(fèi)。因此作為住宅消費(fèi)的重要內(nèi)容之一，http://tong_/by/5e421fc95b7a4.html裝潢建材的消費(fèi)在未來幾年將是一個(gè)很大的市場(chǎng)。

同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來越成為人們更加是都市人的時(shí)尚。可以預(yù)見，家居裝潢布置在家庭支出中將會(huì)占越來越大的比重。廣告計(jì)劃書范文。

因此，就整個(gè)建材市場(chǎng)的消費(fèi)而言，前景是分外樂觀的。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

就南京及周邊地區(qū)而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是特別強(qiáng)烈的。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實(shí)力的材料裝飾城，在賽虹橋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中具有典型性。現(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些概括處境。

①地理位置:位于南京市河西重點(diǎn)開發(fā)區(qū)第一路江東路上，周邊有茶南小區(qū)、高貴居、金陵世紀(jì)園等多個(gè)住宅小區(qū)，交通便當(dāng)，7、18、29、39、41、82路公交車可達(dá)，使得金盛近可籠罩河西地區(qū)，遠(yuǎn)可輻射整個(gè)南京地區(qū)。

②營(yíng)業(yè)概況:經(jīng)營(yíng)燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已集聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營(yíng)業(yè)面積18萬平方米，營(yíng)業(yè)間出租率達(dá)100%。可見，金盛不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費(fèi)者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強(qiáng)的實(shí)力。

③配套服務(wù):供給汽車配送、電話訂購(gòu)、專家接洽、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)視、集團(tuán)電話、背景音樂等多項(xiàng)服務(wù)。可見金盛不僅硬件實(shí)力強(qiáng)，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費(fèi)者著想。

④整體管理:金盛采用場(chǎng)地出租、集團(tuán)管理的模式，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購(gòu)物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳，免費(fèi)贈(zèng)送精致購(gòu)物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購(gòu)物環(huán)境的感激。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費(fèi)者。一流的管理必將帶來一流的效益。

⑤營(yíng)銷宣傳:凸顯整體形象，不定期在揚(yáng)子晚報(bào)等報(bào)紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)鄰近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個(gè)體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購(gòu)等方式呈現(xiàn)。上述方式能以集體的氣力參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，收到更好的廣告效果。

三、消費(fèi)者研究

1、裝修新屋的消費(fèi)者

96年南京城鎮(zhèn)居民人均年收入為5209、68元，以戶均人口3、26人計(jì)，年均家庭收入1、7萬。按國(guó)際流行的房?jī)r(jià)收入比，一般房?jī)r(jià)為家庭年收入的3-6倍，那么房?jī)r(jià)以5、1-10、2萬為宜。而南京地區(qū)房屋平均價(jià)格(每平方米)為:城區(qū)3500-4500，新區(qū)3000-3500，經(jīng)濟(jì)適用房為__-3000，安居工程房1500-__。按每平方米2500元計(jì)，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受才能。由此可見，添置新屋后立刻裝修，一般居民有心無力。

2、裝修已有住房的消費(fèi)者

資料顯示，96年南京市民儲(chǔ)蓄余額為359億，戶均4萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會(huì)保障改革、子女教導(dǎo)問題等，一般居民傾向于留存儲(chǔ)蓄。這也是近年我國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)需缺乏的理由。此類家庭若需裝修，必以中低價(jià)位為主。

3、集團(tuán)消費(fèi)者

此類消費(fèi)者大多囑托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤(rùn)，必然努力降低本金，而建材價(jià)格是其本金構(gòu)成中的重要因素。

4、綜述

由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費(fèi)仍以中低價(jià)位為主。賽虹橋要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，切實(shí)的市場(chǎng)定位是必要的。為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，在中低價(jià)位的同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量務(wù)必有確定的保證。

四、賽虹橋研究

1、優(yōu)勢(shì)

①歷史傳統(tǒng):歷史上，賽虹橋地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場(chǎng)。這一點(diǎn)使得賽虹橋在建材市場(chǎng)中具有一種無形的權(quán)威優(yōu)勢(shì)。同時(shí)由于這一歷史理由，賽虹橋在南京地區(qū)早已具有確定的知名度。

②地理位置:位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，鄰近有鐵路，貨運(yùn)便當(dāng)。另有19、21等公交車到達(dá)，消費(fèi)者交通便當(dāng)。賽虹橋整個(gè)地區(qū)2、2萬平方公里，有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整個(gè)華東地區(qū)，甚至于全國(guó)。

③政策:南京市政府把賽虹橋地區(qū)作為南京十大貿(mào)易區(qū)之一，雨花區(qū)委、區(qū)政府分外重視，努力營(yíng)造賽虹橋的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。這為賽虹橋地區(qū)的進(jìn)展供給了良好的政策環(huán)境。

2、劣勢(shì)

①營(yíng)業(yè)概況:現(xiàn)有大中型建材市場(chǎng)，如寶林、長(zhǎng)江等12家，零散建材門市80余戶，經(jīng)營(yíng)布局有國(guó)有、聯(lián)營(yíng)、股份、個(gè)體經(jīng)濟(jì)等。這一方面活躍了賽虹橋地區(qū)市場(chǎng)，另一方面也給管理，更加是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營(yíng)品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完備。

②配套服務(wù):配套服務(wù)少且差。今年，管委會(huì)對(duì)該地區(qū)實(shí)行"統(tǒng)一管理'、"統(tǒng)一收費(fèi)'、"統(tǒng)一宣傳'、"統(tǒng)一優(yōu)待政策'。但服務(wù)對(duì)象僅為業(yè)主，消費(fèi)者受惠少。商家各自為戰(zhàn)，消費(fèi)者享受的服務(wù)無法與金盛同日而語。

③整體管理:這是賽虹橋最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場(chǎng)由歷史自然形成，而非有籌劃地規(guī)模形成，管理難度大。各業(yè)主沒有整體觀念，管理者也只起到服務(wù)者的作用。大型裝飾商場(chǎng)和諸多臨街單個(gè)門面彼此競(jìng)爭(zhēng)，沒有形成互補(bǔ)互動(dòng)的利益共同體。整個(gè)地區(qū)環(huán)境嘈雜，較臟亂差，無法給人愉悅的感覺。

④營(yíng)銷宣傳:缺乏現(xiàn)代整體營(yíng)銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的水平，營(yíng)銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。

五、市場(chǎng)建議

[篇二:巧克力廣告計(jì)劃書]

1)前言

中國(guó)已經(jīng)參與了wto，使得經(jīng)濟(jì)不斷的進(jìn)展，消費(fèi)者的生活水平在提高，而消費(fèi)觀念也在鞏固。中國(guó)糖果市場(chǎng)在中國(guó)食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場(chǎng)為中國(guó)糖果市場(chǎng)的一股新興氣力，占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。__年中國(guó)巧克力月產(chǎn)才能超過10萬噸，但實(shí)際生產(chǎn)量

缺乏6萬噸，每人平均年消費(fèi)才能缺乏5噸，不及西方國(guó)家。中國(guó)這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺，我們務(wù)必先搶占這個(gè)市場(chǎng)。

2)市場(chǎng)分析

1、銷售額分析

1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷售額為9900、58萬元，占30種商品銷售額的2、69%占全部商品零售的0、94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0、16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0、13%。

2、巧克力品牌分析

監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè)，比1998年裁減了12、8%，平均單個(gè)品牌銷售額為58、8萬元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11、01%，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88、99%。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)、與1998年一致。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13、7%，占500領(lǐng)先品牌的2、76%，比各品種平均值低0、57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

(1)市場(chǎng)背景

國(guó)產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見。但是國(guó)產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認(rèn)為國(guó)產(chǎn)巧克力好吃。國(guó)產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國(guó)外品牌要低好多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層，在國(guó)產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐、梁豐表現(xiàn)較為卓越，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。

(2)品分析

1、種類

a。黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%

b。手奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)

c。白巧克力，不含可可粉的巧克力

d。夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

2命名

以較輕易記的詞來命名

(3)包裝

采用中國(guó)物色的設(shè)計(jì)

(4)顏色

以紅色為主、白色為襯

(5)品評(píng)

既保持了歐式巧克力細(xì)膩高貴的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更參與了中國(guó)人所熱愛的細(xì)膩溫和、鮮醇幼滑的特點(diǎn)。

(6)容量

100克排塊

(7)價(jià)格

1、零售定價(jià)12、8元

2、零售進(jìn)價(jià)10元

3、中盤進(jìn)價(jià)8元

4、廠價(jià)3元

3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申豐、奇巧、好時(shí)、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10、下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大牌中，排序上升的有3個(gè)，升幅最大的雀巢;排序不變的有5個(gè)，排序下降的有2個(gè)，降幅無為1位。

巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為5567%。

4)廣告目標(biāo)

提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，要參與500領(lǐng)先品牌。

5)廣告對(duì)象

1、10-15歲，特征;消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至憑借性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識(shí)上尚未形成模式和概念。

2、正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節(jié)的到來，他們會(huì)是夠買的主要群體。

6)廣告地區(qū)

先在廣西、廣東兩省開頭打入市場(chǎng)

7)廣告創(chuàng)意

1、奇遇篇

兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所結(jié)果一盒清爽巧克力拿出來，計(jì)劃分來吃，但一小晃動(dòng)，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)昌險(xiǎn)者，察覺一盒東西掉下來，感到古怪，就開啟來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，連忙圍著那盒東西猛瞧，想畢竟是什么呢?他們抉擇每個(gè)人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險(xiǎn)者們從驚疑中回響過來，就趕快逃走了，食人族們卻未察覺，還在持續(xù)議論，結(jié)果抉擇等他們望著天空，夢(mèng)想能再掉下一個(gè)古怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。

廣告語:好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉，清爽巧克力。

2、偶然篇

b、在一個(gè)荒島上，一個(gè)落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經(jīng)有好久了，都沒有看到一艘船經(jīng)過，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑鋨交加的時(shí)刻，夢(mèng)想正向他駛來，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來，他連忙彌漫了力氣，把它從海里托到岸上，開啟看，原來是一箱的清爽巧克力。"苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。'

8)廣告實(shí)施階段:__年1月--10月

9)廣告媒體策略

1、主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳

2、電視廣告排在黃金時(shí)段播出

10)廣告預(yù)算

電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬元人民幣

11)廣告效果預(yù)料

廣告推出后將有50%的消費(fèi)者熟悉本產(chǎn)品，并產(chǎn)生添置。

[篇三:廣告計(jì)劃書模板]

很榮幸由我們營(yíng)銷101班e6小組來完成健力寶廣告作業(yè)，我們小組本次舉行了健力寶廣告活動(dòng)計(jì)劃。健力寶集團(tuán)成立與1984年，擁有多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產(chǎn)品，曾被譽(yù)為"中國(guó)魔水'。早期與體育聯(lián)手，使其獲得了良好的進(jìn)展，但從90年頭末以來，由于種種理由，它逐漸退出了市場(chǎng)。在__年，借助統(tǒng)一集團(tuán)的氣力，健力寶舉行了一系列改革措施，面對(duì)強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重新確立自己在國(guó)人心中的經(jīng)典品牌地位，進(jìn)而喚起人們對(duì)他的品牌忠誠(chéng)，是本次計(jì)劃的主要目的。

本次對(duì)健力寶廣告活動(dòng)舉行計(jì)劃，對(duì)我們小組既是一種努力嘗試也是對(duì)我們本學(xué)期學(xué)習(xí)勞績(jī)的檢測(cè)，我們會(huì)盡最大努力完成作業(yè)并提交廣告計(jì)劃方案文本。

第一片面市場(chǎng)分析

一、產(chǎn)品分析

(一)健力寶運(yùn)動(dòng)飲料種類

罐裝330ml運(yùn)動(dòng)飲料(銀)建議零售價(jià)2、50元

瓶裝560ml運(yùn)動(dòng)飲料(銀)建議零售價(jià)3、00元

罐裝330ml運(yùn)動(dòng)飲料(金)建議零售價(jià)3、00元

瓶裝560ml運(yùn)動(dòng)飲料(金)建議零售價(jià)3、50元

(二)產(chǎn)品品牌形象分析

品牌定位:"健力寶'品牌定位充分表達(dá)了運(yùn)動(dòng)、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。

品牌知名度:"健力寶'中國(guó)首罐含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，國(guó)飲品牌，是"中國(guó)有名商標(biāo)'。曾一度流行全國(guó)，二十多年來，健力寶創(chuàng)造的"中國(guó)之最'達(dá)60多項(xiàng)，連續(xù)八年入選"企業(yè)五百?gòu)?qiáng)大型工業(yè)企業(yè)'，連續(xù)__年被評(píng)為"最受消費(fèi)者接待的飲料'。

(三)產(chǎn)品生命周期分析

健力寶成立于1984年，上世紀(jì)八十年頭末到九十年頭初健力寶流行中國(guó)城鄉(xiāng)，譜寫出中國(guó)之王的傳奇。90年頭中后期，面對(duì)"兩樂'在中國(guó)市場(chǎng)的大舉進(jìn)入，健力寶市場(chǎng)規(guī)模逐年下降，后又體驗(yàn)一系列企業(yè)改制度等。__年后又曾推出過眾多品評(píng)飲料，導(dǎo)致品牌定位不明，最終經(jīng)營(yíng)不善，甚至一度面臨破產(chǎn)。國(guó)飲品牌一度銷聲匿跡，__年后，統(tǒng)一收購(gòu)健力寶，才又重新找回定位，重新塑造運(yùn)動(dòng)飲料品牌。

(四)核心產(chǎn)品分析

健力寶運(yùn)動(dòng)飲料，富含堿性電解質(zhì)，自然蜂蜜，不含咖啡因，多種口味，享有"中國(guó)魔水'的美譽(yù)，健力寶飲品，產(chǎn)品的功能好，曾暢銷國(guó)內(nèi)外20多年，有著極度的知名度和良好的群眾根基。

通過對(duì)健力寶的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)健力寶的產(chǎn)品分析，建議:1由于健力寶在價(jià)格上一向不存在任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本金較高，所以應(yīng)通過大量的宣傳，借助外力來介紹產(chǎn)品功能的本身。2對(duì)于產(chǎn)品的包裝要求，應(yīng)抓住消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出有吸引力的外包裝。

二、消費(fèi)者分析

上世紀(jì)八九十年頭，健力寶作為中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，曾一度流行中國(guó)城鄉(xiāng)，健力寶在那個(gè)年頭就是一種時(shí)尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個(gè)年頭的時(shí)光，健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫，同時(shí)我們不禁看到，如今在人們心中，健力寶幾乎已經(jīng)被全體其他各大類飲料品牌擠壓掉。

通過對(duì)健力寶的市場(chǎng)調(diào)研，我們察覺，現(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念，他們關(guān)切產(chǎn)品能否為自身帶來健康，是否對(duì)身體有危害，因此，符合了健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)，健康的生活理念。從添置決策分析，消費(fèi)者添置健力寶是例行性或是習(xí)慣性的添置決策，他們涉入程度較低，而且態(tài)度是短暫的，消費(fèi)者的添置決策經(jīng)常變更，因此健力寶的品牌忠誠(chéng)度是對(duì)比低的，另外，他們都很少受到他人的影響而添置健力寶。

綜上分析，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定在追求健康、愛運(yùn)動(dòng)的全體消費(fèi)者群。穩(wěn)定老顧客，探索更多新顧客。

三、營(yíng)銷環(huán)境分析

(一)內(nèi)部環(huán)境分析:健力寶幾番的變革使得人員、設(shè)備等的折舊和更新，需要內(nèi)部的自我變革、修煉。如充分照管顧客、員工和股東的利益、穩(wěn)定上層建筑。此外，還需要研究和采取正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。產(chǎn)品更加提防追求健康，穩(wěn)定對(duì)健力寶民族品牌深厚的底蘊(yùn)。

(二)外部環(huán)境:從中國(guó)飲料行業(yè)看，中國(guó)的飲料行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。近幾年軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高，__年之后的增長(zhǎng)尤其顯著，__年各大品牌間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈。而運(yùn)動(dòng)飲料、碳酸飲料利潤(rùn)占整個(gè)飲料行業(yè)利潤(rùn)的40%，占國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的份額不到3%，遠(yuǎn)低于美、日3%左右的比例，進(jìn)展前景廣闊。而在這一塊并沒有像"兩樂'這么強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，健力寶有著更多的空間。

(三)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素

據(jù)有關(guān)調(diào)查說明:近幾年人均收入水平不斷提高，人們持續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食，消費(fèi)需求將持續(xù)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)態(tài)勢(shì)普遍看好。"十五'期間，我國(guó)規(guī)定飲料業(yè)進(jìn)展的指導(dǎo)思想:大力普及碳酸飲料，穩(wěn)步進(jìn)展特種養(yǎng)分飲料。定位為健康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的進(jìn)展空間!

__年我國(guó)推出食品安好準(zhǔn)入制度，__年軟飲料列入適用范圍，好多小規(guī)模的生產(chǎn)商由于不符合政府的要求被迫停產(chǎn)，大型生產(chǎn)商從這一法規(guī)中獲益。另外，受其影響，一些以"健康'為訴求的廣告越來越受到關(guān)注。

結(jié)合外部與內(nèi)部環(huán)境的分析，健力寶應(yīng)借助外部環(huán)境和充分利用內(nèi)部資源來進(jìn)一步的調(diào)整整合戰(zhàn)略，以此擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率，給企業(yè)帶來更長(zhǎng)久的利益。

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

(一)企業(yè)簡(jiǎn)介及現(xiàn)狀

健力寶誕生于1984年，含有"健康、活力'的保健意義。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后一炮走紅，被譽(yù)為"中國(guó)魔水'。作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶領(lǐng)先為國(guó)人引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念。后因種種理由，健力寶危機(jī)四伏，逐漸淡出市場(chǎng)。__年10月，統(tǒng)一集團(tuán)以一個(gè)至今外界都難探到底的價(jià)格收購(gòu)了健力寶貿(mào)易公司100%的股權(quán)。目前，健力寶的產(chǎn)品線主要分為三大板塊:一是健力寶系列，二是愛運(yùn)動(dòng)系列，三是第五季系列。體驗(yàn)一番整合，健力寶將借助運(yùn)動(dòng)飲料的出身東山再起。__年4月20日，國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所與健力寶舉行新聞發(fā)布會(huì)，正式推出新一代"中國(guó)魔水'"健力寶ne_t愛運(yùn)動(dòng)'。3月24日，健力寶__年首場(chǎng)新品上市招商會(huì)在佛山三水召開，推出健力寶三款新產(chǎn)品，包含"金典'健力寶、健力寶"本草'飲料、健力寶動(dòng)力2+1系列飲料。開頭進(jìn)擊一線城市。

(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、從市場(chǎng)上來看，中國(guó)飲料行業(yè)已處于成熟階段。碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水、乳制品、果蔬汁飲料、特殊用途飲料(功能性飲料)六種類型飲料構(gòu)成飲料市場(chǎng)的根本格局。其中，前五種目前均已獲得較大進(jìn)展，健力寶主打功能性飲料(運(yùn)動(dòng)飲料)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五大類飲料，其中以碳酸飲料(兩樂)為主。從行業(yè)上來看，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)飲料主要有"紅牛'、百事"佳得樂'、達(dá)能"脈動(dòng)'、哇哈哈"激活'、農(nóng)夫"尖叫'、"寶礦力水特'、三得利"維體'、康師傅"勁跑_'。其中"佳得樂'"脈動(dòng)'"紅牛'占有較大市場(chǎng)份額。

綜上，確立健力寶運(yùn)動(dòng)飲料的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為可口可樂、百事可樂、達(dá)能"脈動(dòng)'、"紅牛'。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料及現(xiàn)狀分析

(1)可口可樂

可口可樂是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最暢銷的飲料，公司擁有中國(guó)軟飲料市場(chǎng)9%市場(chǎng)占有率，以及中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率。可口可樂長(zhǎng)期擁有中國(guó)碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。公司目前的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售。可口可樂公司每年還會(huì)在國(guó)內(nèi)購(gòu)買原材料價(jià)值超過60億人民幣，并且每年上繳國(guó)家稅款達(dá)16億人民幣。同時(shí)利用體育活動(dòng)和公益活動(dòng)，推動(dòng)其在中國(guó)的進(jìn)展。

__年11月23日，據(jù)英國(guó)金融時(shí)報(bào)喬納森。波查爾紐約報(bào)道:可口可樂(coca-cola)已經(jīng)擁有中國(guó)3個(gè)最暢銷碳酸飲料品牌中的兩個(gè)，但該公司夢(mèng)想，到2021年，在目前按收入計(jì)已是其第三大市場(chǎng)的中國(guó)，它還能再擁有4個(gè)銷售額達(dá)10億美元的品牌。

目前在中國(guó)市場(chǎng)上是本著本地化的進(jìn)展策略采取特約裝瓶商系統(tǒng)，建立了23個(gè)瓶裝廠?？煽诳蓸饭驹谥袊?guó)的營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)是在"消費(fèi)者行為'的原那么上實(shí)施現(xiàn)代渠道，在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)101工程服務(wù)終端零售市場(chǎng)。采用以間接渠道和寬渠道為主要形式，多渠道并存的渠道組合營(yíng)銷?？煽诳蓸愤M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的直接手段就是投入冰箱，最近兩年可口可樂們不但不要冰箱錢，還幫客戶支付電費(fèi)。吸引了眾多的經(jīng)銷商和代理商。

最近，一款300毫升可口可樂系列品牌迷你裝正式在中國(guó)面世，深受宏大消費(fèi)者愛好。同時(shí)，可口可樂也致力于運(yùn)動(dòng)飲料的生產(chǎn)及研發(fā)。作為可口可樂運(yùn)動(dòng)飲料的powerade，自贊助__年世界杯以來，在歐美急速進(jìn)展并占有較大市場(chǎng)份額。__奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)正式運(yùn)動(dòng)飲料。瓶子上寫著"中國(guó)男子籃球隊(duì)、中國(guó)女子排球隊(duì)、中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)田徑隊(duì)訓(xùn)練和比賽專用運(yùn)動(dòng)飲料。目前在中國(guó)各大商店均無銷售，是健力寶運(yùn)動(dòng)飲料的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

(2)百事可樂

百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍廣泛世界近200個(gè)國(guó)家，雇有員工198000人，公司__年銷售額超過433億元。百事已在中國(guó)21個(gè)城市設(shè)立了22家飲料灌裝廠，1家濃縮液廠，投資總額超過80億元人民幣;近五年來，百事在中國(guó)共上繳國(guó)家利稅超過52億元人民幣。百事大中華區(qū)已成為百事國(guó)際集團(tuán)(飲料)第一大市場(chǎng)。__年11月，百事公司宣布未來四年內(nèi)再向中國(guó)投資10億美元。__年5月21日，百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官盧英德在到訪中國(guó)參觀上海世博會(huì)時(shí)宣布，百事公司籌劃未來三年在中國(guó)持續(xù)追加投資25億美元，主要用于建立新廠、鞏固在華研發(fā)實(shí)力、拓展農(nóng)業(yè)工程及加強(qiáng)品牌創(chuàng)辦。時(shí)至今日，百事已在全國(guó)各地先后建立了40多家合資或獨(dú)資的企業(yè)，總投資超過10億美元，直接員工近10，000人，供給間接就業(yè)機(jī)遇達(dá)150，000個(gè)。

百事運(yùn)用本地化策略、傳播策略、獨(dú)特的音樂推銷、及大手筆的公關(guān)戰(zhàn)略，在中國(guó)市場(chǎng)占有了較大的市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品主要有百事可樂、七喜、美年達(dá)、純果樂果繽紛、佳得樂等。其中，"佳得樂'是全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)型飲料，擁有35年的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究背景。如今，"佳得樂'在美國(guó)占有運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)85%份額。"佳得樂'全心打造中國(guó)的"運(yùn)動(dòng)型飲料之最'，給宏大中國(guó)消費(fèi)者帶來全新的健康科學(xué)理念。

(3)"脈動(dòng)'

脈動(dòng)作為維生素飲料的先鋒，源于新西蘭。自從__年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，以淡淡的自然果味和豐富的維生素組合急速贏得了消費(fèi)者的愛好。它的維生素組合能補(bǔ)充身體每天所需，微酸的口味新穎提神，扶助適時(shí)調(diào)整心緒，調(diào)理內(nèi)在狀態(tài)。獨(dú)特的市場(chǎng)定位和新穎的口感，讓脈動(dòng)成為越來越多人日常生活的一片面。在維生素加強(qiáng)型飲料中銷量和市場(chǎng)份額穩(wěn)居首位，并保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)

(4)"紅牛'

紅牛'(redbull)是全球最早推出且最告成的能量飲料品牌之一。1966年，紅牛維生素功能飲料誕生于泰國(guó)，迄今已有40余年的進(jìn)展歷史。靠著優(yōu)良的品質(zhì)和良好的聲譽(yù)，紅牛飲料暢銷全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，穩(wěn)居全球功能飲料行業(yè)領(lǐng)先地位。

1995年12月，"紅牛'靠著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展的信仰和全球戰(zhàn)略眼光，來到中國(guó)，成立了紅牛維他命飲料有限公司(下稱紅牛公司)，大力開拓中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)紅牛公司在全國(guó)各地建立了30多個(gè)分公司、代表處和80多個(gè)辦事處。秉承國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式，重在培養(yǎng)消費(fèi)觀念，以功能飲料市場(chǎng)先入者的地位和優(yōu)勢(shì)，紅牛飲料快速進(jìn)入市場(chǎng)、逐步進(jìn)展成為一個(gè)積極進(jìn)取、誠(chéng)信開拓的飲料集團(tuán)公司。紅牛的目標(biāo)市場(chǎng)是高度密集的腦力、體力勞動(dòng)者以及處于亞健康的消費(fèi)群體。概括包括考試壓力大的學(xué)生、司機(jī)、婦女、年輕人、運(yùn)動(dòng)族、駕車族和上班族及家庭消費(fèi)群體。作為功能性飲料，在消費(fèi)者心目中有重要地位。

據(jù)以上調(diào)查分析得出:健力寶以健康為主的運(yùn)動(dòng)型飲料將會(huì)有很好的進(jìn)展前景，但是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)強(qiáng)烈，所以要想變更現(xiàn)狀在飲料行業(yè)占據(jù)不敗之地，就務(wù)必做出一個(gè)全新的營(yíng)銷方案。

其次片面廣告策略

一、產(chǎn)品定位策略

(一)產(chǎn)品品牌形象定位

"健力寶'品牌定位充公表達(dá)了運(yùn)動(dòng)，健康的功能定位和進(jìn)展民族品牌定位，品牌的情感定位，樹立產(chǎn)品和企業(yè)良好的形象。品牌知名度"健力寶'中國(guó)首罐堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料。國(guó)飲品牌是"中國(guó)有名商標(biāo)|。曾一五百?gòu)?qiáng)工業(yè)企業(yè)'連續(xù)__年被評(píng)為"最受消費(fèi)者接待的飲料'。

(二)健力寶在消費(fèi)者心中定位策略

在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，人們對(duì)比提防健康和運(yùn)動(dòng)。所以我們把健力寶在消費(fèi)者群體心中的形象定位于健康和運(yùn)動(dòng)的一種新型運(yùn)動(dòng)飲料。價(jià)格定位于中、低檔消費(fèi)，適合于群眾消費(fèi)。

對(duì)消費(fèi)者群體的定位策略

我們把消費(fèi)者群定位于全體群體，其主要群體為愛運(yùn)動(dòng)、愛健康經(jīng)常運(yùn)動(dòng)、有自主消費(fèi)才能、有健康生活理念、加入體育磨練的運(yùn)動(dòng)人群。

綜合上述他們關(guān)切產(chǎn)品能否為自身帶來健康是否對(duì)身體有危害。因此，符合健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)健康生活理念。

二、產(chǎn)品表現(xiàn)策略

(一)健力寶在供給不同容量給消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用

330ml適合中小學(xué)生和一次性引用完的人群，560ml對(duì)比適合外出和登山運(yùn)動(dòng)群體，便當(dāng)存放。2l對(duì)比適合在大家聚會(huì)時(shí)，這時(shí)對(duì)比實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)。優(yōu)劣分析:由于運(yùn)動(dòng)中流汗分外多，所以健力寶，常用于運(yùn)動(dòng)后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。產(chǎn)品的目標(biāo)群體對(duì)比全面，適合各年齡段人們飲用。

(二)不同口味舉行分析

1、健力寶橙蜜味運(yùn)動(dòng)飲料作為健力寶新出品的酸堿平衡健康運(yùn)動(dòng)飲料，以卓越的4大金牌品質(zhì):自然椴樹蜂蜜、無咖啡因在所二十年經(jīng)典配方為特色能夠快速緩解疲乏、滋養(yǎng)身體更加針對(duì)民族認(rèn)同感追求健康的年青族群。

2、檸蜜味:經(jīng)常喝檸蜜汁的飲料可以補(bǔ)充維生素c，檸檬含有豐富維生素c，具有抗菌提高免疫力等功能。飲用時(shí)可以將喉嚨里積聚的濃痰順?biāo)齑党觯脺p喉嚨干等。檸檬味的健力寶有益于健康又迎合消費(fèi)者的心理。據(jù)說明健力寶不同口味得志他們不同的需求，成了人們最受接待的飲料。

3、柚蜜味的健力寶，含有豐富維生素c以及胰島素等成分。經(jīng)常飲用柚汁的飲料，對(duì)高血壓、管硬化等疾病有輔佐治療作用，對(duì)于肥胖者有健體養(yǎng)顏功能。其成分:白砂糖、白色顆粒，具有圓潤(rùn)、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人贊不絕口。

三、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)群體的分析，對(duì)產(chǎn)品特征和全部的對(duì)比分析之后，我們推出的廣告籌劃總原那么上表達(dá)有健力寶的商標(biāo)圖文、包裝、廣告語等。保持健力寶一貫風(fēng)格，適當(dāng)變形和延遲，力圖抓住獨(dú)一無二的訴求點(diǎn)。利用社會(huì)事情和公共關(guān)系舉行廣告計(jì)劃。

根據(jù)季節(jié)變化、事情性質(zhì)和采用多主題:圍繞主題開展系列廣告和活動(dòng)系列廣告中一致或相近的元素反復(fù)表現(xiàn)。會(huì)加強(qiáng)品牌形像給受眾耐久統(tǒng)一的作用力，提高品牌認(rèn)知程度。

定位策略

強(qiáng)勢(shì)定位，保持在消費(fèi)者心目中民族品牌地位。通過不斷強(qiáng)化品牌名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等等ci來提高消費(fèi)者的記憶度;分散定位，從口感需求分散到心理需求，從口感美味分散到"歲月的味道'反向定位，打破消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)后喝健力寶的觀念，提出健康生活的概念，關(guān)愛健康，給人新概念。

情感策略

從情感訴求著手，提高產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的感性價(jià)值。單純的產(chǎn)品推銷是不能深入吸引消費(fèi)者和維持現(xiàn)有的消費(fèi)群。

多元媒體組合策略

以電視為主，網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志為輔?？紤]因素有:健力寶是有確定時(shí)代的產(chǎn)品。選擇視受表現(xiàn)強(qiáng)的媒體，健力寶走在衰退期，選擇媒體接融人次應(yīng)最大化。

起伏式策略

主要是促銷活動(dòng)期間集中，而且由于近年來健力寶放出鏡率不高，所以投放頻次高、本金亦有所增加。

四、產(chǎn)品媒體策略

1、大力宣傳健力寶的文化

2、網(wǎng)幅廣告和媒體的fash廣告

3以電視為主，以報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)為輔

4、以人們口卑拉攏新顧客

5、利用節(jié)假日、傳統(tǒng)習(xí)俗做一些促銷活動(dòng)

五、品訴求策略

1、以品牌形像為訴求:向受眾傳達(dá)出"健康邀你傳遞愛'的廣告主題。

2、以情感為訴求，向受眾傳達(dá)出"中國(guó)人就喝健力寶'。

廣告構(gòu)思:沒有太多的故事情節(jié)，只是向從中表示各自的情感暢飲著健力寶

鏡頭一:籃球場(chǎng)內(nèi)。這群大學(xué)生手里拿著健力寶，大家面帶笑容舉起健力寶"為我們的明天持續(xù)努力'大家一哄而散。

鏡頭二:新年到了，好不輕易一家人聚合。服務(wù)員拿著健力寶說"新年喜悅'一家人舉起健力寶團(tuán)聚一堂。

第三片面廣告創(chuàng)意

(一)創(chuàng)意主題:

健康邀您傳遞愛健力寶

(二)創(chuàng)意表現(xiàn):

盛夏，夜晚，11點(diǎn)，房間狹小，燈光昏黃，沒有風(fēng)扇，兒子17歲，高三，在埋頭復(fù)習(xí)功課，汗水由鬢角劃過臉頰，滲透了他的衣服。這時(shí)爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力寶，走了進(jìn)來，一邊給兒子扇扇子，一邊把健力寶放在兒子的面前。兒子抬頭，四目相對(duì)。父親的眼里彌漫了無限的憐愛，兒子的心里卻像打到了五味瓶，翻江倒海。但他們的眼里都在閃爍著同一樣?xùn)|西亮晶的液體。

__年后，父親，藍(lán)色制服，頭發(fā)花白，兩腮胡渣。晚上七點(diǎn)，下班，他一手扶著腰，步履蹣跚，想要坐下來歇歇。在空蕩蕩的房子里，他看到了兒子的照片，正出神。

伴隨著一聲"爸'，門被開啟了。兒子提著兩提健力寶，西裝革履，四目相望

第四片面媒體選擇

一、媒體選擇

根據(jù)各大媒體的比較分析，以及對(duì)受眾接觸媒體習(xí)慣，同時(shí)也考慮到社會(huì)各方面因素，在媒體方面我們選擇以下兩方面:

1、電子媒體:電視網(wǎng)絡(luò)

2、戶外媒體:路牌海報(bào)霓虹燈

(一)電子媒體:

1、電視廣告

電視是一種綜合性的藝術(shù)載體，它集語言、形象、表演、音樂等表現(xiàn)形式于一體，產(chǎn)生真實(shí)、感人、生動(dòng)、猛烈的藝術(shù)效果。電視廣告豐富多彩的表現(xiàn)形式和無所不在宣傳內(nèi)容，能給受眾的視覺和聽覺同時(shí)造成影響，給受眾以真實(shí)印象，從而促其添置。而我們這些廣告主要投放在一線城市的衛(wèi)星頻道，譬如在湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視等電視熱門節(jié)目前播放廣告。

電視熱門播放時(shí)間在19點(diǎn)和21點(diǎn)之間，由于在此階段的電視的收視率最高，

而且青少年、青年在這段時(shí)間看電視的比例高。

2、網(wǎng)絡(luò)宣傳

在網(wǎng)絡(luò)宣傳上我們選擇在淘寶網(wǎng)、人人網(wǎng)、天邊論壇等網(wǎng)站登廣告，聘請(qǐng)?zhí)匾馊藛T在微博、貓撲等網(wǎng)站發(fā)布活動(dòng)相關(guān)信息，宣傳視頻等。之所以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，由于網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，本金對(duì)比低。譬如微博等。

(二)戶外廣告

戶外廣告是指暴露在戶外的廣告加上交通運(yùn)輸?shù)膹V告。包括:招牌、燈

箱、廣告牌、廣告畫、海報(bào)、霓虹燈廣告、氣球廣告、飛艇廣告等，它一般可以分為兩大類:一是可長(zhǎng)時(shí)間留存的廣告畫，如路牌等，二是指可以張貼，籠罩的可更換廣告圖形，如招貼廣告。這些廣告主要放在大城市。

1、路牌廣告

優(yōu)點(diǎn)

(1)畫面廣，體積大，印刷美觀，引人留神

(2)地理位置固定

(3)宣傳時(shí)間長(zhǎng)，也受到氣候等其它因素的影響

(4)制作質(zhì)量高的路牌還能起到美化環(huán)境的作用

缺點(diǎn)

由于身處戶外，一般多為固定，這樣對(duì)象不能選擇，宣傳范圍有限，信息含量不高。

2、海報(bào)廣告

海報(bào)是最具傳統(tǒng)的平面廣告媒體之一，是廣告活動(dòng)中最為重要的表現(xiàn)手法之一，是商品宣傳，文化藝術(shù)和公益活動(dòng)推廣的一種有效的平面表現(xiàn)形式，其大膽的創(chuàng)意手法、獨(dú)特的表現(xiàn)形式，越來越受到人們的愛好。

海報(bào)廣告的分類

(1)公共海報(bào)

(2)商業(yè)招貼

以促銷商品、得志消費(fèi)者需要之內(nèi)容為題材，更加是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)招貼也將越來越重要，越來越被廣泛地應(yīng)用。

a、霓虹燈廣告

廣告媒體的高亮度和豐富的點(diǎn)滅變化構(gòu)成了它的主要優(yōu)勢(shì)，紅、黃、藍(lán)、白是主要的色調(diào)，用限制數(shù)量的色調(diào)，依靠對(duì)其面積、彩度、明度的比較關(guān)系配置，來構(gòu)成具有明顯的傳達(dá)和有力的沖擊力的廣告畫面，在此根基上用燈光的豐富變化傳達(dá)內(nèi)容并調(diào)控傳達(dá)的節(jié)奏，是霓虹燈廣告的普遍表現(xiàn)特征。

b、促銷活動(dòng)

在節(jié)日時(shí)期，適當(dāng)?shù)淖鲂┐黉N活動(dòng)，宣傳產(chǎn)品。

(三)小結(jié)

我們的最終目的就是盡可能的讓每個(gè)人都重新熟悉健力寶品牌，讓健力

寶走進(jìn)消費(fèi)者的生活，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

推廣時(shí)間:__年7月1日至__年12月31日

第五片面費(fèi)用預(yù)算

電視廣告:_千萬元

戶外廣告:_萬元

網(wǎng)絡(luò)宣傳:_萬元

促銷活動(dòng):_萬元

市場(chǎng)調(diào)查:_元

總計(jì):_元

第六片面廣告活動(dòng)的效果評(píng)估與監(jiān)控

一、評(píng)估效果

(一)從經(jīng)濟(jì)效益上

廣告投放后，能急速提升健力寶的銷售量，提高健力寶在中小城市乃至全國(guó)的市場(chǎng)占有率，盡可能壟斷市場(chǎng)份額，從而大幅增加利潤(rùn)，提升健力寶品牌形象。

(二)從社會(huì)效益上

廣告投放后，能有效強(qiáng)化健力寶品牌給人的健康、活力、傳遞親情的形象。鞏固民族的品牌形象，突出健力寶一向致力于提倡一種健康活力的生活，有效達(dá)成引導(dǎo)人們?nèi)ハ矚g生活、傳遞親情的效果;從而提升了健力寶健康活力的企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視廣告介紹一系列的廣告宣傳，讓消費(fèi)者接觸到更多的健力寶的相關(guān)信息，進(jìn)而了解與運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)的運(yùn)動(dòng)飲料，從而愛上運(yùn)動(dòng)飲料，愛上健力寶;同時(shí)，通過介紹健力寶制作工藝的精細(xì)、質(zhì)量的上乘以及健康效果的顯著，突出健力寶在質(zhì)量上給消費(fèi)者安好感和信任感，從而可以在感情上贏得消費(fèi)者的相信和愛好。

(三)從心理效益上

我們變更了消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)飲料的一個(gè)觀念，即;從心理效益上廣告投放后，不是只有正式運(yùn)動(dòng)了才需要健力寶，每一個(gè)體力、熱量消耗瞬間，每每感到疲乏、疲憊的時(shí)候、每當(dāng)思念家人的時(shí)刻，都可以喝一喝健力寶，借此，掀起喜歡喜歡祖國(guó)、支持民族品牌的浪潮，撿起國(guó)民的信任感，拉起親人之間的距離;同時(shí)提倡和堅(jiān)持全民運(yùn)動(dòng)，健康生活。力圖讓健力寶融入全民生活中，讓健力寶成為民族的標(biāo)志性品牌，而不是現(xiàn)在，人人崇拜國(guó)外品牌。

與此同時(shí)，由于我們調(diào)查的不完善性和數(shù)據(jù)分析得不標(biāo)準(zhǔn)性，難免在決策和創(chuàng)意上展現(xiàn)偏差，從而在廣告效果上不確定都能達(dá)成預(yù)期效果，更加是在變更中國(guó)人崇尚外國(guó)品牌的觀念以及試圖讓健力寶超越可口可樂、百事可樂、脈動(dòng)，成為人們的首選，短期內(nèi)估計(jì)很難實(shí)現(xiàn)。

二、監(jiān)控的目標(biāo)和方法

(一)監(jiān)控目的

實(shí)時(shí)檢驗(yàn)廣舉報(bào)布實(shí)際效果，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)信息隨時(shí)修正，提升廣告宣傳戰(zhàn)略的不完善部門，強(qiáng)化效果顯著片面，增補(bǔ)缺漏片面，刪除不必要片面，在運(yùn)動(dòng)變化中把握全局，爭(zhēng)取達(dá)成廣告最正確效果。

(二)監(jiān)控內(nèi)容

健力寶品牌知名度

健力寶品牌好感度

健力寶實(shí)際銷售量

健力寶品牌總體公眾形象

(三)監(jiān)控方法

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查

市場(chǎng)問卷調(diào)查

(四)監(jiān)控實(shí)施步驟

網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用探尋引擎查找資料，訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料。調(diào)查工具:調(diào)查表、因特網(wǎng)等

市場(chǎng)問卷調(diào)查方面，圍繞調(diào)查問題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查問卷，從而獲取資料。

第七片面終止語

e6團(tuán)隊(duì)成員均是營(yíng)銷類專業(yè)的學(xué)生，為健力寶做出的廣告計(jì)劃是凝和了團(tuán)隊(duì)成員的想法;本次廣告計(jì)劃從健力寶公司概況開頭，結(jié)合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境以及飲料行業(yè)等大背景，逐步深入分析健力寶公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和所面臨的機(jī)遇挑戰(zhàn)。從而做出了e6團(tuán)隊(duì)關(guān)于健力寶公司的營(yíng)銷策略。在概括實(shí)施方面，我們給出了我們團(tuán)隊(duì)的銷售、宣傳等方面的規(guī)劃建議，結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)中健力寶所出經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境以及自身品牌、產(chǎn)品分析等方面，做出了廣告效果評(píng)估，由于時(shí)間慌張，團(tuán)隊(duì)才能有限，做出的廣告計(jì)劃還有大量缺乏的地方，望老師海涵并指出。e6團(tuán)隊(duì)必虛心吸取閱歷并改正。此外，夢(mèng)想本分廣告計(jì)劃可以給健力寶給公司供給有關(guān)的信息，帶來更多的營(yíng)銷啟發(fā)。真摯地夢(mèng)想健力寶公司這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)出巨大輝煌的民族企業(yè)能夠盡快崛起。

[篇四:煙草廣告計(jì)劃書的根本內(nèi)容]

一、廣告計(jì)劃書的概念

廣告計(jì)劃書是由廣告計(jì)劃者根據(jù)廣告計(jì)劃的結(jié)果撰寫、供給給廣告客戶審核、認(rèn)可、為廣告活動(dòng)供給策略指導(dǎo)和概括實(shí)施籌劃的一種應(yīng)用性文件。

二、廣告計(jì)劃書的作用

1、在廣告公司內(nèi)部，廣告計(jì)劃書的撰寫標(biāo)志著廣告計(jì)劃運(yùn)作的終止，撰寫廣告計(jì)劃書是為了將廣告計(jì)劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案供給給廣告客戶。

2、廣告客戶可以通過計(jì)劃

書了解廣告公司計(jì)劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的計(jì)劃工作，并根據(jù)廣告計(jì)劃書判定廣告公司對(duì)廣告策略和廣告籌劃的決策是否符合自己的要求。

3、對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告計(jì)劃書是廣告運(yùn)動(dòng)策略和籌劃的惟一依據(jù)。

三、廣告計(jì)劃書的內(nèi)容要點(diǎn)

在前面的片面，我們已經(jīng)介紹了廣告計(jì)劃運(yùn)作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。由于廣告計(jì)劃書是廣告計(jì)劃運(yùn)作結(jié)果的總結(jié)，廣告計(jì)劃各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在計(jì)劃書中表達(dá)出來，因此廣告計(jì)劃書的內(nèi)容要點(diǎn)包括:

(一)市場(chǎng)分析

1、營(yíng)銷環(huán)境分析

2、消費(fèi)者分析

3、產(chǎn)品分析

4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

(二)廣告策略

1、廣告的目標(biāo)

2、目標(biāo)市場(chǎng)策略

3、產(chǎn)品定位策略

4、廣報(bào)告求策略

5、廣告表現(xiàn)策略

6、廣告媒介策略

(三)廣告實(shí)施籌劃

1、廣告活動(dòng)的目標(biāo)

2、廣告活動(dòng)的時(shí)間

3、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

4、廣告的訴求對(duì)象

5、廣告的訴求重點(diǎn)

6、廣告活動(dòng)的表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案議論稿)

7、廣告媒介籌劃

8、其他活動(dòng)籌劃

9、廣告費(fèi)用預(yù)算

(四)廣告活動(dòng)的效果預(yù)料和監(jiān)控

1、廣告效果的預(yù)料

2、廣告媒介的監(jiān)控

四、廣告計(jì)劃書的一般模式

根據(jù)廣告計(jì)劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷籌劃書的一般模式和大量廣告計(jì)劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告計(jì)劃書的格式，一般來說，廣告計(jì)劃書內(nèi)容與布局的一般模式是:

封面

一份完整的廣告計(jì)劃書文本理應(yīng)包括一個(gè)版面精致、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。

廣告計(jì)劃小組名單

在計(jì)劃文本中供給廣告計(jì)劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告計(jì)劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)計(jì)劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

[篇五:打扮品銷售廣告計(jì)劃書]

在打扮品公司工作了不少了年頭了，從事打扮品銷售業(yè)已經(jīng)有了一點(diǎn)的閱歷，可是在多年的工作中，我感受好多，最厲害的就是中國(guó)打扮品市場(chǎng)的巨大和民族品牌的式微，民族品牌面臨著國(guó)外知名打扮品的嚴(yán)重挑戰(zhàn)!

作為一個(gè)銷售國(guó)內(nèi)打扮品的工作人員，我務(wù)必想出一套可以供國(guó)內(nèi)打扮品公司持續(xù)進(jìn)展的道路，雖然我的想法過于宏大，自己也無法完成，但是我想我會(huì)努力的:

一、我國(guó)打扮品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀:

隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)打扮品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年頭前，我國(guó)打扮品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額缺乏5億元。1990年，全國(guó)打扮品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的急速進(jìn)展，打扮品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的進(jìn)展。__年底，全國(guó)打扮品性業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國(guó)打扮品市場(chǎng)銷售額平均以每年23、8%的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見，打扮品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。

正是由于進(jìn)展前景迷人，打扮品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也特別強(qiáng)烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)打扮品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn):外國(guó)打扮品進(jìn)入我國(guó)的本金將會(huì)降低，外國(guó)高檔打扮品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力;一些中低檔打扮品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔打扮品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔打扮品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大要挾。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)展現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。

二、國(guó)產(chǎn)打扮品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析:

我國(guó)打扮品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就務(wù)必正確熟悉自己與外國(guó)企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的進(jìn)展道路，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。中外打扮品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國(guó)產(chǎn)打扮品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上分析。國(guó)產(chǎn)打扮品的主要劣勢(shì)是:

1、品牌知名度低:

目前，我國(guó)的打扮品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部打扮品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%，但這14%的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的打扮品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這一方面是由于國(guó)外打扮品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國(guó)的大量打扮品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?，從而?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國(guó)打扮品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的閱歷，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相比，在閱歷和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌對(duì)比起來，在科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色大量。

2、規(guī)模小，質(zhì)量難以保證:

打扮品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)樸加工行業(yè)，一般只需一些攪拌回響器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的打扮品生產(chǎn)企業(yè)中，大量是10人以下的小廠。雖然打扮品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)樸，但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對(duì)皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國(guó)家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成確定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)進(jìn)展的"瓶頸'。

雖然國(guó)產(chǎn)打扮品同國(guó)外打扮品對(duì)比起來存在較大的差距，但國(guó)內(nèi)打扮品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市嘗中國(guó)人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等，在產(chǎn)品的本金等方面占有確定的優(yōu)勢(shì):