1、一、引言自 1886 年第一輛汽車誕生以來，汽車制造業(yè)在 100 多年的時間里得到迅速發(fā)展。 早期汽車制造業(yè)在德國和美國率先興起，并涌現(xiàn)出一批汽車發(fā)明家，創(chuàng)立了很多優(yōu)秀的 汽車品牌，如奔馳、保時捷和福特等。在第二次世界大戰(zhàn)中，由于戰(zhàn)爭需要，汽車工業(yè) 快速發(fā)展，現(xiàn)如今作為世界十大汽車公司之一，創(chuàng)建于 1938 年德國，創(chuàng)始人是世界著 名的汽車設(shè)計大師波爾舍的大眾汽車公司于1934年1月17日被時任總理的阿道夫希 特勒批準(zhǔn)，后來由波爾舍組建了一個由34萬人入股的大眾汽車股份公司，年產(chǎn)量為100 萬輛，發(fā)展至今。而到了 20世紀(jì)后半葉到 21 世紀(jì)初，新興國家汽車制造業(yè)快速發(fā)展， 歐洲、美國、日本等

2、汽車強國受金融危機影響較大，汽車制造業(yè)中心也正從歐美逐漸向 亞洲等新興市場轉(zhuǎn)移，世界汽車制造業(yè)格局逐步向多極化發(fā)展，中國也成為大眾全球最 重要的戰(zhàn)略市場。針對于此，本文就大眾集團的歷史發(fā)展和企業(yè)文化以及在華公司的管 理進(jìn)行分析，試圖找到大眾集團的管理核心并結(jié)合國際和中國市場，總結(jié)優(yōu)勢并提出自 己的一些建議。二、大眾集團的歷史發(fā)展與跨國經(jīng)營策略（一）大眾集團的簡介德國大眾集團目前是德國最大企業(yè)，2010年打敗日本豐田，美國GM成為世界最大 汽車公司。大眾汽車集團擁有61 家生產(chǎn)廠，遍布15個歐洲國家和 6 個美洲、亞洲和非 洲國家。集團的目標(biāo)是提供有吸引力。安全，環(huán)保的車輛，在競爭日趨激烈的市場

3、中保 持優(yōu)勢，確立各個級別汽車的全球標(biāo)準(zhǔn)。大眾汽車的德文VolksWagenwerk,意為大眾使 用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志象是由三個用中指和食指作出的“V” 組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。大眾汽車公司是一個在全世界許多國 家都有生產(chǎn)廠的跨國汽車集團，名列世界十大汽車公司之一。公司總部曾遷往柏林，現(xiàn) 在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。目前有雇員265萬人，整個汽車集團產(chǎn)銷能力在300萬輛左右。 集團的乘用車業(yè)務(wù)分為兩大品牌。在集團之下，奧迪和大眾各自獨立管理其品牌群，并 負(fù)責(zé)從中創(chuàng)造利潤。各個品牌均有其自己的標(biāo)識，自主經(jīng)營，產(chǎn)品從超經(jīng)濟的緊湊車型 到豪華型小轎車應(yīng)有盡有。奧迪品

4、牌群包括奧迪、西亞特、蘭博基尼、杜卡迪4 個品牌。 大眾品牌群包括大眾商用車、大眾乘用車、斯柯達(dá)、賓利和布加迪、保時捷、斯堪尼亞、 MAN 共 8 個品牌。（二）大眾集團的跨國經(jīng)營策略1、搶占新興市場，保持市場份額。大眾汽車在世界多個國家的戰(zhàn)略特征都明顯地 表現(xiàn)為提前進(jìn)入國際汽車企業(yè)競爭不甚激烈的新興市場，在當(dāng)?shù)貙ふ覒?zhàn)略伙伴深入合 作，搶占先機，利用跨國企業(yè)的資金、技術(shù)、產(chǎn)能等優(yōu)勢迅速在當(dāng)?shù)卮蜷_市場，搶占市 場份額，而為了保持大眾在新興市場建立起的先入性優(yōu)勢，近年來在一些發(fā)展中國家采 取了兩大策略：一是加快新車型引進(jìn)速度，甚至出現(xiàn)了全球同步上市的現(xiàn)象；二是車型 向多品種系列化方向發(fā)展，多品牌并

5、行，全系列產(chǎn)品覆蓋市場。這兩大策略的配合使用， 使許多強勢的國際汽車巨頭在失去先機的情況下更難迎頭趕上，搶奪市場份額。2、建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。在當(dāng)今激烈競爭的國際環(huán)境中，開展國際化經(jīng)營單靠企業(yè) 本身的單體力量是不夠的，和競爭對手結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險和成本、提高 企業(yè)總體競爭能力的有效手段。為了進(jìn)入國際市場的進(jìn)入，大眾汽車曾與日本的日產(chǎn)汽 車公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，由日產(chǎn)公司在日本銷售大眾公司生產(chǎn)的各種牌號的汽車，大眾公 司在歐洲市場上負(fù)責(zé)銷售日產(chǎn)公司生產(chǎn)的四輪雙驅(qū)動小轎車。對國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的充分利 用使大眾的全球化之路走的十分順利。3、跨國公司的本土化。大眾汽車在全球范圍內(nèi)不斷擴大陣營，在各地

6、投資動力總 成、變速器、零部件和發(fā)動機等整車配套設(shè)備的本土化生產(chǎn)，最終實現(xiàn)降低成本，保持 優(yōu)勢的目標(biāo)。4、顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。2000 年，大眾汽車全球發(fā)展的戰(zhàn)略是以客戶為中心，這一理念 在全球市場上和產(chǎn)品服務(wù)中得到了充分體現(xiàn)。自 1998 年收購了布加迪、蘭博基尼、本 特利和勞斯萊斯之后，這一理念被貫穿到豪華車和超級跑車的生產(chǎn)中。從過去單純的“生 產(chǎn)型”向“生產(chǎn)服務(wù)型”轉(zhuǎn)變 。三、大眾集團的產(chǎn)品定位與企業(yè)文化一）大眾集團的產(chǎn)品定位品牌延伸是滿足不同的市場的一種低成本和低風(fēng)險的方法。因為“新品牌”的成 功率一般很低，且成本很高，而推出一個產(chǎn)品線的延伸品所需的投入要少得多。而且有 更多消費者喜歡轉(zhuǎn)化品

7、牌、嘗試從未用過的品牌，通過品牌延伸，既滿足了消費者的品 牌轉(zhuǎn)換愿望，又能保持消費者對品牌的忠誠。甲殼蟲（Beetie）從1939年投產(chǎn)至今 已經(jīng)連續(xù)生產(chǎn)了 2 500 萬輛，創(chuàng)造了世界汽車史上一個品牌生產(chǎn)量最高的紀(jì)錄。但是， 在消費者眼中，德國大眾品牌汽車仍然被認(rèn)為是小型、較大眾化的汽車，被認(rèn)為是中低 層消費群選擇的對象。于是大眾集團開始了收購戰(zhàn)，除了賓利、斯柯達(dá)、奧迪、布加迪、 西亞特、蘭博基尼， 08 年大眾公司終于成功收購了保時捷，保時捷成為大眾旗下第八大 品牌。大眾集團的組織使命逐漸從制造大眾化汽車轉(zhuǎn)向制造高檔汽車 ，德國大眾不再 “大眾”了。（二）大眾集團的企業(yè)文化“時間有價證券”

8、是德國大眾汽車公司一種全新的現(xiàn)代人力資源管理辦法 ,堅持以 人為本的人力資源方針，尊重人，培養(yǎng)人，善待人，為員工建立一個公平、公正、公開 的工作和發(fā)展環(huán)境。公司在持續(xù)發(fā)展的同時，始終致力于企業(yè)文化建設(shè)，矢志與員工一 起分享公司成長帶來的快樂。四、大眾集團在中國（一）大眾集團進(jìn)入中國市場大眾進(jìn)入中國市場方式是由其明確的戰(zhàn)略目標(biāo)所決定的，面對中國這個具有巨大潛 力的市場，為了長遠(yuǎn)利益，著眼于穩(wěn)定的、長期的發(fā)展，在進(jìn)入方式選擇上就表現(xiàn)為： 通過企業(yè)開始從產(chǎn)品在中國銷售入手，樹立產(chǎn)品的形象和企業(yè)的知名度，并從事中國生 產(chǎn)和市場的分析研究，為更大規(guī)模地進(jìn)入中國市場作準(zhǔn)備，并且先從技術(shù)轉(zhuǎn)讓入手，改 進(jìn)當(dāng)?shù)?/p>

9、的生產(chǎn)技術(shù)，然后對當(dāng)?shù)睾匣锶藙?chuàng)辦合資企業(yè)，尋求更大規(guī)模的投資與發(fā)展。中 國政府只允許一家外資汽車商擁有最多 2 家的中方合作伙伴；而稍有實力的外資企業(yè)都 會選擇 2 家，因為可以對2 個中方伙伴形成制約。德國大眾就選擇了這種一女嫁二夫的做法。所以就有了上海汽車制造集團與德國大眾的合資公司（上海大眾） 和第一汽車 制造廠與德國大眾的合資公司 （一汽大眾）。（二）大眾中國的 SWOT 分析Strengths性價比高，政府支持客戶滿意率高Opportunities國內(nèi)需求高品牌效應(yīng)本土品牌的競爭Threats品牌繁多、相不緊跟市場需求南3北業(yè)內(nèi)競爭Strengths性價比高，政府支持客戶滿意率高Op

10、portunities國內(nèi)需求高品牌效應(yīng)本土品牌的競爭Threats品牌繁多、相不緊跟市場需求南3北業(yè)內(nèi)競爭1、優(yōu)勢（st reng th）b 、產(chǎn)品性價比、安全度、踏實度都比較高。c 、具有完善的銷售和售后體系，顧客滿意度高。d 、政策支持率高2、劣勢（weakness）a 、大眾產(chǎn)品組合不夠合理，品牌繁多雜亂。b 、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新不能緊跟市場需求現(xiàn)狀，存在不同型號共用部件現(xiàn)象c 、集團對南北競爭關(guān)系處理不佳，存在“眾一汽，輕上汽”現(xiàn)象。d 、有些產(chǎn)品在不重視本土化的消費習(xí)慣。e、品牌過多引起了比較雜亂和相互競爭的現(xiàn)象，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略不佳。3、機遇(oppor tunity)a 、隨著我國

11、社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，經(jīng)濟水平得到明顯提高，基礎(chǔ)建設(shè)日趨完 善，人民消費水平的提高，刺激了國內(nèi)消費需求。b 、中國私家車政策和市場都趨于成熟，消費者的消費理念、方式、心里及購買 能力都給汽車業(yè)提供了機會。c 、大眾在中國市場的占有率和在消費者心目中的地位形象較高。4、威脅（t hrea t）a、南北大眾的業(yè)內(nèi)競爭，帶來的損失。b 、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后帶來了日系等企業(yè)的激烈沖擊。c、產(chǎn)品生命周期成熟、衰老帶來的細(xì)分市場流失。d、中國本土同業(yè)企業(yè)壯大的威脅。五、啟示和建議（一）改善大眾中國汽車行業(yè)的建議1、重視技術(shù)、新能源的研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，消減產(chǎn)品生命周期帶來的經(jīng)濟、品牌損 失。2、注重產(chǎn)品組合的優(yōu)化，要形成向上和向下的產(chǎn)品組合策略，提高產(chǎn)能，提升規(guī) 模經(jīng)濟。3、重視本土文化和消費群的習(xí)慣。4、細(xì)分市場，推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度。5、優(yōu)化產(chǎn)品組合，注重產(chǎn)品改良、質(zhì)量改進(jìn)，提高品牌形象。6、根據(jù)產(chǎn)品的特色、性能、檔次、用途和競爭力進(jìn)行定位，消除同企業(yè)出現(xiàn)惡性 競爭的狀況。7、重視企業(yè)本身的產(chǎn)品組織理念，保持自己主打品牌和大眾化策略h、避免給消費 者帶來大眾不再大眾的理念。（二）啟示德國大眾汽車作為世界知名的汽車制造商，也是最早與中國合資的外國汽車品牌， 深為國內(nèi)消費者熟悉和喜愛，我們有太多值得借鑒的經(jīng)驗，能給中國自主