1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析百思買(mǎi)中國(guó)家電市場(chǎng)差異化策略分析 百思買(mǎi)是美國(guó)一家大型家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，當(dāng)年TCL并購(gòu)美國(guó)RCA后，曾將其視為主渠道之一。相對(duì)同處一國(guó)的沃爾瑪來(lái)說(shuō)，百思買(mǎi)進(jìn)入中國(guó)的步伐顯得有些滯后。近5年來(lái)是國(guó)美、蘇寧這些中國(guó)外鄉(xiāng)家電賣(mài)場(chǎng)的黃金時(shí)間，借助資本擴(kuò)張，兩家勢(shì)均力敵的企業(yè)幾乎以跑的速度飛快擴(kuò)張。雖然去年百思買(mǎi)曲線借道五星進(jìn)入中國(guó)，但顯然，錯(cuò)過(guò)了最好年華的它沒(méi)有了在美國(guó)時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)。從登陸中國(guó)的第一天起，這個(gè)美國(guó)大佬就伴隨著各種負(fù)面新聞，有關(guān)“退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞也不絕于耳。很顯然，睡眼惺忪地匆匆趕到，但留給它的卻是一個(gè)空空如也的集市。 低估了中國(guó)市場(chǎng)而錯(cuò)失良機(jī)，讓百思買(mǎi)多少有些懊悔

2、。但真正讓它躑躅良久的，也許是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“庭院深深深幾許的疑慮。中國(guó)家電業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造了諸多營(yíng)銷奇跡，多年前早已在家電業(yè)用濫了的諸如價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等營(yíng)銷手法，時(shí)至今日，仍被視為經(jīng)典，為許多新興行業(yè)的企業(yè)所追捧。競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使國(guó)美、蘇寧這樣的終端賣(mài)場(chǎng)快速崛起，同時(shí)也使得它們“挾渠道以令諸侯成為了可能。在中國(guó)市場(chǎng)悄然發(fā)生渠道變革時(shí)，遠(yuǎn)在萬(wàn)里之外的百思買(mǎi)并沒(méi)有洞察到其中的商機(jī)，等它幡然醒悟時(shí)，這塊熱土留給它的時(shí)機(jī)已不多了。 如今，雖然百思買(mǎi)在中國(guó)已開(kāi)張一年，仍僅僅只有一家商店。相對(duì)于幾百家店的國(guó)美、蘇寧來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字簡(jiǎn)直不值一提。事實(shí)上，對(duì)于家電賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只有開(kāi)店數(shù)到達(dá)一定

3、規(guī)模，才能在與廠家的博弈中獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。按此邏輯類推，百思買(mǎi)上海店很難獲得等同于國(guó)美、蘇寧的議價(jià)空間，這一點(diǎn)無(wú)疑讓百思買(mǎi)感到為難。要知道，這家公司幾乎占領(lǐng)了美國(guó)家電賣(mài)場(chǎng)的半壁江山。 除了時(shí)機(jī)的把握出現(xiàn)偏差之外，另一個(gè)最大的失誤在于差異化的選擇上。一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)非壟斷性行業(yè)，排名前兩位的品牌之間的差距并不大，但第三名與第二名的差距卻是非常顯著，例如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，肯德基與麥當(dāng)勞，統(tǒng)一與康師傅。因此，按照杰克韋爾奇的“數(shù)一數(shù)二原那么，百思買(mǎi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)極有可能是一個(gè)不太正確的選擇。事實(shí)上，像永樂(lè)這樣曾經(jīng)排名老三的外鄉(xiāng)公司都樂(lè)于被國(guó)美所并購(gòu)，顯然，老三的滋味并不好過(guò)。 將所有原因歸結(jié)到一點(diǎn)

4、，那便是差異化。低價(jià)是國(guó)美、蘇寧與其他對(duì)手拉開(kāi)距離的法器，百思買(mǎi)與兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的差異點(diǎn)在哪里？低價(jià)顯然不是一個(gè)路徑，體驗(yàn)也很難站得住腳。面對(duì)更加理性的中國(guó)家電消費(fèi)者，百思買(mǎi)顯然無(wú)法用品牌、體驗(yàn)、效勞等常規(guī)手法撼動(dòng)國(guó)美、蘇寧的固有地位。百思買(mǎi)要在中國(guó)走得更遠(yuǎn)，也許要做一道漂亮的加減乘除算術(shù)題。 盡管中國(guó)市場(chǎng)的日趨成熟，使趕了晚集的百思買(mǎi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有了更切膚的體味，但在一些競(jìng)爭(zhēng)充分的傳統(tǒng)市場(chǎng)，不少跨國(guó)公司仍然找到了與中國(guó)市場(chǎng)對(duì)接的路徑。 在化裝品業(yè)，來(lái)自日本的DHC是一個(gè)異數(shù)。這家有著35年歷史、號(hào)稱“日本大寶的老護(hù)膚品品牌銷量已連續(xù)多年成為潔面、卸妝、保濕品日本市場(chǎng)占有率的No.1。它的成功在于開(kāi)

5、創(chuàng)了一種全新的營(yíng)銷模式：通信銷售。這種 訂購(gòu)加會(huì)員制的營(yíng)銷模式，在很多行業(yè)并不鮮見(jiàn)，例如戴爾電腦、攜程網(wǎng)，但在化裝品行業(yè)，它卻是運(yùn)用最徹底也是運(yùn)用得最成功的一家。它在全球擁有超過(guò)數(shù)百萬(wàn)會(huì)員，盡管在12年前它就走向全球化，但時(shí)至2021年，它才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。比照資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，DHC顯然晚了許多。 在中國(guó)，化裝品也是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)之一，全球幾乎所有的知名品牌都入駐中國(guó)，但DHC為何趕了趟末班車(chē)也要搶灘中國(guó)呢？除了中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大之外，還來(lái)自于對(duì)通信營(yíng)銷模式的自信。在中國(guó)，無(wú)論在專柜、商超還是在流通領(lǐng)域，都有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，并且在各自擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年。在中國(guó)，DHC的三個(gè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域潔面、

6、卸妝、保濕品的前三甲，大都由實(shí)力強(qiáng)勁的跨國(guó)公司所占據(jù)。留給DHC的是一個(gè)很難攻克的堡壘，何況在全球DHC品牌的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上寶潔、歐萊雅，甚至日本的資生堂。這是一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)，DHC要在中國(guó)大有作為，必須另辟蹊徑，以獨(dú)特的營(yíng)銷模式開(kāi)疆辟地。顯然，通信營(yíng)銷是一個(gè)無(wú)法復(fù)制的法寶。進(jìn)入中國(guó)，DHC一直在重金訴求它的熱線 “8008208820，這幾乎成為DHC的一個(gè)最具影響力的品牌。這種新鮮訴求，加上戴爾式直銷，使DHC后來(lái)居上，快速翻開(kāi)了局面。 當(dāng)同質(zhì)化越來(lái)越明顯時(shí)，一些跨國(guó)公司正在尋找自己獨(dú)特的基因，并試圖將這種獨(dú)特性放大。事實(shí)上，在中國(guó)香港、日本，DHC實(shí)行的都是店鋪與通信相混合的銷售。但在中國(guó)內(nèi)地，