1、 HYPERLINK xxxx/ CMO為耐耐克策劃劃出超廣廣告快樂的沖擊擊力 22歲歲的女孩孩Caiin呆站站在上海海某站地地鐵站臺(tái)臺(tái)邊，意意識(shí)到可可能闖了了大禍：她看著著幾米外外鐵軌中中心愛的的籃球，不不知所措措。接下下來可能能的后果果也許是是會(huì)中止止整線地地鐵的運(yùn)運(yùn)行，會(huì)會(huì)不會(huì)造造成重大大交通事事故？馬馬上就將將是地鐵鐵的下班班高峰期期了 “肯定定會(huì)被罰罰款，保保守估計(jì)計(jì)1萬元?！币慌缘牡臄z像師師幸災(zāi)樂樂禍地猜猜測(cè)，就就是他鼓鼓勵(lì)Caain大大膽靠近近站臺(tái)邊邊緣并嘗嘗試倒手手運(yùn)球。Cain的球技顯然被高估了，籃球“忽的一下子”蹦下站臺(tái)，躺到鐵軌中央。 Caiin是一一位身高高1.556米

2、的的酷愛打打籃球的的上海女女孩。因因?yàn)樯砩仙媳徽J(rèn)為為有一種種平凡卻卻又不平平凡的“JJusttDoIIt”運(yùn)運(yùn)動(dòng)精神神，她被被耐克的的廣告代代理公司司韋登迪迪挑中，在在地鐵站站拍攝一一組玩籃籃球的鏡鏡頭。 描述了了當(dāng)時(shí)的的沮喪和和緊張之之后，CCainn神采飛飛揚(yáng)地向向記者講講著事件件后來的的發(fā)展：鐵軌中中央的籃籃球并不不影響交交通，沒沒有被罰罰款。第第二天地地鐵站工工作人員員的警告告也很溫溫柔：“姑娘啊啊要小心心，下次次我不再再幫你撿撿球了?！边@位師傅在夜間地鐵停運(yùn)之后，跳下站臺(tái)將籃球撿了上來。 的確，一一個(gè)打籃籃球的瘦瘦小女孩孩子在很很多時(shí)候候是招人人喜歡的的。從220066年3月開始始播

3、出的的耐克“JJustt Doo Itt”DVV系列廣廣告中，Cain以弱小的身影在球場(chǎng)上與“不把她放在眼里”的男生一起投籃?！安灰o，我會(huì)用自己證明給他們看！”Cain以一個(gè)有趣的倔強(qiáng)表情宣告，“我不相信上天，我相信我自己。” 除了CCainn，被DVV系列廣廣告搬上上電視屏屏幕的還還有另外外三個(gè)故故事的主主角：玩玩滑板、養(yǎng)養(yǎng)爬行動(dòng)動(dòng)物的北北京小子子武藝；從漠河河至三亞亞滑完整整個(gè)中國(guó)國(guó)的三個(gè)個(gè)輪滑少少年柳楠楠、王森森和尹子子棋；身身患白血血病卻癡癡迷于足足球的江江海濤。廣廣告片以以自拍DDV的形形式記錄錄了他們們運(yùn)動(dòng)和和生活的的片斷，搖搖晃的鏡鏡頭配合合有一搭搭沒一搭搭的主角角旁白，把把新

4、一代代年輕人人身上樂樂觀、進(jìn)進(jìn)取、自自我的張張揚(yáng)個(gè)性性和人生生態(tài)度放放大并呈呈現(xiàn)出來來。 “這是是耐克向向這一代代年青人人的致敬敬和禮贊贊，他們們自由選選擇生活活方式。”韋登迪(中國(guó))總經(jīng)理林增瑞說。 Caiin很長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間不不敢告訴訴父母自自己去拍拍了這樣樣一個(gè)廣廣告，因因?yàn)樗龔膹奈丛诟父改该媲扒叭绱苏拐宫F(xiàn)自己己“最真實(shí)實(shí)的一面面“。終于于，她滿滿頭大汗汗地陪爸爸爸看完完了電視視上播出出的廣告告，“像沒穿穿衣服一一樣尷尬尬”。與女女兒較少少溝通的的爸爸則則告訴她她，看廣廣告片時(shí)時(shí)“渾身都都在起雞雞皮疙瘩瘩”。 很多中中國(guó)觀眾眾都是第第一次看看到這樣樣的廣告告，沒有有明星，沒沒有產(chǎn)品品?；?/p>

5、、玩玩DJ(舞會(huì)音音樂主持持)、手捧捧角蛙的的武藝在在電視中中說，“他們認(rèn)認(rèn)為我玩玩的東西西和別人人不一樣樣，養(yǎng)的的動(dòng)物也也和別人人不一樣樣，仿佛佛是在故故意搞特特殊化，實(shí)實(shí)際上，不不是！”“其實(shí)實(shí)我一直直以來，追追求就是是兩個(gè)字字，那就就是快樂”真實(shí)實(shí)、平民民化的人人物和故故事產(chǎn)生生的強(qiáng)大大沖擊力力，超出出之前觀觀眾對(duì)廣廣告的感感知。 “每個(gè)個(gè)人都是是運(yùn)動(dòng)員員”耐克“JJustt Doo Itt”DVV系列廣廣告是韋韋登迪在在中國(guó)的的處女作作，這家家以創(chuàng)意意聞名世世界的廣廣告公司司如同他他們的廣廣告一樣樣個(gè)性鮮鮮明。當(dāng)當(dāng)全球廣廣告業(yè)都都在忙于于資本運(yùn)運(yùn)作、全全業(yè)務(wù)整整合、并并購(gòu)轉(zhuǎn)型型的時(shí)候候

6、，韋登登迪是僅僅存的一一家仍然然堅(jiān)持以以創(chuàng)意立立身、不不從屬于于任何一一家大集集團(tuán)的獨(dú)獨(dú)立廣告告公司，幾幾十年來來它奉行行“規(guī)模不不是一切切”的理念念，拒絕絕別人的的收購(gòu)。 林增瑞瑞說：“我們屬屬于自己己，不準(zhǔn)準(zhǔn)備把自自己賣給給任何人人。” 19882年，韋韋登迪的的兩位創(chuàng)創(chuàng)始人DDanWWiedden和和JohhnKeenneedy在在耐克公公司的支支持下，從從一家廣廣告公司司辭職，在在美國(guó)波波特蘭成成立韋登登迪，從從此雙方方保持了了長(zhǎng)達(dá)225年的的合作伙伙伴關(guān)系系。耐克克的品牌牌越做越越好，韋韋登迪則則以廣告告創(chuàng)意聞聞名全球球。20005年年1月，“不急于于賺錢”的韋登登迪落后后于其他他廣

7、告公公司多年年才進(jìn)入入中國(guó)，開開設(shè)了全全球第六六家分公公司。220055年10月，經(jīng)經(jīng)過一輪輪有5家廣告告公司參參與的“比稿”(廣告客客戶根據(jù)據(jù)廣告創(chuàng)創(chuàng)意從多多家廣告告公司中中挑選代代理的過過程)，韋登登迪在中中國(guó)獲得得了老搭搭檔耐克克公司的的合同。在在此之前前，一直直由另一一家著名名的4AA廣告公公司智威威湯遜(JWTT)負(fù)責(zé)責(zé)代理耐耐克中國(guó)國(guó)的廣告告業(yè)務(wù)。 12月月，韋登登迪(中國(guó))從上海海人民廣廣場(chǎng)搬到到肇嘉浜浜路旁一一條幽深深胡同里里的一棟棟三層小小白樓。這這里原是是一棟官官邸，樓樓下院子子里的草草皮上放放著籃球球和足球球，圍墻墻上的涂涂鴉旁邊邊，是三三個(gè)大字字：“放膽做做”。 “創(chuàng)意

8、意存在于于任何環(huán)環(huán)節(jié)，我我們必須須保持一一種開放放的環(huán)境境?！绷衷鋈鹑鹫f。平平時(shí)工作作累了，30多名員工會(huì)下樓在院子里組織踢球、踢毽子，或者自顧到床上睡覺。每隔半月這里會(huì)舉行一個(gè)Party，員工們帶上自己的好朋友一起Happy。這里還有陽(yáng)光普照的圖書館。 “我們們喜歡這這里，不不喜歡高高檔寫字字樓。”韋登迪迪業(yè)務(wù)企企劃(AAE)張張秋峰說說，“在這里里我們不不僅可以以抽煙，而而且可以以躺著抽抽煙?！?張秋峰峰是一名名狂熱的的足球迷迷，去年年6月加盟盟韋登迪迪，半個(gè)個(gè)月后，歐歐洲頂級(jí)級(jí)足球隊(duì)隊(duì)曼聯(lián)訪訪華，正正無所事事事的他他接到同同事“阿槍“指派的的第一份份差使：公費(fèi)去去北京看看曼聯(lián)的的球賽。他

9、他嗷地大大叫一聲聲，“簡(jiǎn)直不不敢相信信這是真真的”。接下下來的十十幾天中中，他把把在網(wǎng)上上論壇中中結(jié)識(shí)的的十幾個(gè)個(gè)球迷糾糾集起來來，入住住到曼聯(lián)聯(lián)隊(duì)下榻榻的嘉里里中心酒酒店，為為索要簽簽名一天天9個(gè)小時(shí)時(shí)待在電電梯中等等曼聯(lián)球球星，跟跟蹤巨星星們訓(xùn)練練和外出出購(gòu)物，去去球場(chǎng)吶吶喊助威威。 在一同同度過兩兩周瘋狂狂的追星星生活之之后，張張秋峰跟跟球迷們們坐下來來深聊。這這是此行行他的工工作目的的對(duì)球球迷進(jìn)行行采訪，以以獲得廣廣告行業(yè)業(yè)術(shù)語(yǔ)中中所謂的的“消費(fèi)者者洞察”(connsummeriinsiightt)：洞洞察消費(fèi)費(fèi)者的內(nèi)內(nèi)心世界界，了解解他們的的渴望、價(jià)價(jià)值觀和和潛在的的需求。 事后，韋

10、韋登迪并并未做相相關(guān)的廣廣告作品品，但這這樣的積積累是日日常性的的。耐克克公司的的一個(gè)重重要理念念即“每個(gè)人人都是運(yùn)運(yùn)動(dòng)員”，韋登登迪對(duì)此此的理解解是，要要把每個(gè)個(gè)人當(dāng)成成運(yùn)動(dòng)員員而不是是消費(fèi)者者看待?！拔覀兿胫鲃?dòng)去積累對(duì)消費(fèi)者的了解，這絕不是急功近利的，我們不會(huì)接到項(xiàng)目之后委托調(diào)查公司做市場(chǎng)調(diào)查，然后開會(huì)討論出一個(gè)創(chuàng)意?！睆埱锓逭f，“我們自己去與消費(fèi)者做好朋友。只有真正了解他們，你才可能做出擊中他們心靈的創(chuàng)意?！?是廣告告，更是是交流 DV系系列耐克克廣告片片中有三三個(gè)主角角都是通通過這種種“田野采采訪”的方式式找到的的。20005年年7月，韋韋登迪啟啟動(dòng)對(duì)“究竟什什么是青青少年心心中的運(yùn)運(yùn)

11、動(dòng)精神神”問題的的調(diào)查，公公司的幾幾名企劃劃與耐克克的營(yíng)銷銷團(tuán)隊(duì)合合作，分分赴成都都、廣州州、北京京等城市市，去尋尋找能體體現(xiàn)這種種精神的的普通人人。一個(gè)個(gè)炎炎夏夏日，張張秋峰看看到坐在在足球場(chǎng)場(chǎng)邊的CCainn，他走走上去攀攀談，由由此知道道了一個(gè)個(gè)對(duì)玩籃籃球狂熱熱的女孩孩子的故故事。通通過Caain，張張秋峰又又結(jié)識(shí)了了她的好好友江海海濤。 “他們們都成了了我們的的主角?！蹦刚Z(yǔ)是英文的美國(guó)姑娘阿槍用一句中文形容內(nèi)向的張秋峰來到韋登迪之后的轉(zhuǎn)變：“像一朵花一樣盛開了”。 另一名名業(yè)務(wù)企企劃劉澤澤鋒和策策略規(guī)劃劃阿槍在在北京王王府井采采訪街頭頭的運(yùn)動(dòng)動(dòng)少年時(shí)時(shí)，碰到到早年有有過一面面之緣的的武

12、藝在在教堂前前玩滑板板。快樂樂的自由由職業(yè)者者武藝一一下子便便感染了了韋登迪迪：不沾沾染抽煙煙、喝酒酒、文身身等嗜好好，逢人人便大講講他的滑滑板、中中國(guó)葫蘆蘆、老北北京核桃桃、Hiip-HHop，還還有他的的包括33條蟒蛇蛇和2條1.55米的美美洲蜥蜴蜴在內(nèi)的的幾十種種爬行動(dòng)動(dòng)物。 “人們們不快樂樂是有原原因的，他他們不是是為自己己而活著著?！蔽渌噷?duì)對(duì)記者說說，“我不覺覺得與眾眾不同的的愛好有有什么不不好，只只要自己己能從中中獲得快快樂?！?在接觸觸了幾十十個(gè)體現(xiàn)現(xiàn)“Juust Do It”運(yùn)動(dòng)精神的年輕人之后，韋登迪企劃們心潮澎湃?！八麄兊墓适路浅?dòng)人?！睆埱锓逭f，他和同事產(chǎn)生了要記錄下他們

13、故事的強(qiáng)烈沖動(dòng)。2005年11月的一個(gè)周末，正在北京王府井教堂外廣場(chǎng)上玩滑板的武藝又接到韋登迪公司的電話，邀請(qǐng)他參加耐克的一個(gè)宣傳“Just do it”精神的活動(dòng)，他欣然應(yīng)允。韋登迪把這些年青人的7個(gè)故事用相機(jī)拍下來，制作成一本畫冊(cè)。 生活化化的圖片片配上企企劃們動(dòng)動(dòng)情撰寫寫的文字字所構(gòu)成成的真實(shí)實(shí)故事打打動(dòng)了耐耐克。韋韋登迪向向耐克建建議：“或許我我們可以以由此延延伸出一一系列的的廣告活活動(dòng)。”耐克拍拍板后，韋韋登迪自自然地萌萌生了用用DV紀(jì)錄錄片形式式來讓“片中主主角自己己講述自自己的故故事”的創(chuàng)意意。20006年年1月，韋韋登迪正正式啟動(dòng)動(dòng)把其中中四個(gè)故故事拍成成電視廣廣告片的的拍攝活

14、活動(dòng)。所所有的拍拍攝都在在自然的的生活狀狀態(tài)下進(jìn)進(jìn)行，“追求的的是快樂樂兩個(gè)字字”那段點(diǎn)點(diǎn)睛之語(yǔ)語(yǔ)，是武武藝在去去女朋友友家的路路上，與與攝影師師閑聊時(shí)時(shí)脫口而而出的。Cain在為見到香港著名導(dǎo)演陳果和畢國(guó)智并與陳合作而激動(dòng)的“不斷發(fā)抖”，她認(rèn)為整個(gè)拍攝過程“就是在玩”。 “Juust Do It DV系系列”引起了了巨大的的傳播效效應(yīng)，消消費(fèi)者涌涌入全國(guó)國(guó)各地的的耐克專專賣店，把把自己的的運(yùn)動(dòng)照照片貼滿滿“JuustDDoItt圖片墻墻”，其中中絕大部部分是年年輕人。耐耐克(中國(guó))公司把把這個(gè)系系列的視視頻文件件放在公公司網(wǎng)站站上供人人下載，并并號(hào)召人人們登錄錄網(wǎng)站上上傳照片片、小電電影或音

15、音頻，講講述親身身經(jīng)歷的的運(yùn)動(dòng)故故事，“你，就就有機(jī)會(huì)會(huì)成為耐耐克下一一條JJusttDoIIt短短片的主主角！” 韋登迪迪業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)理安妮妮介紹，短短短幾個(gè)個(gè)月中，有有30000多萬萬人次登登錄網(wǎng)站站，上傳傳的運(yùn)動(dòng)動(dòng)故事已已達(dá)10000多多個(gè)。無無數(shù)人給給Caiin、武武藝他們們留言表表達(dá)崇拜拜或交流流心得?！靶∶餍堑母杏X出來了，”但更令Cain興奮不已的是，她由此找到一個(gè)同樣在找玩伴的籃球少女。 “人人人都有發(fā)發(fā)表自己己故事的的愿望，我我們提供供了一個(gè)個(gè)平臺(tái)和和空間。”林增瑞介紹說，這一獲得巨大反響的廣告并未花費(fèi)多少成本，武藝得到的報(bào)酬是一雙耐克鞋和一點(diǎn)資助他推廣滑板運(yùn)動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。但他覺得非常開心：“我只是想宣傳滑板是一項(xiàng)健康的運(yùn)動(dòng)?！?在安妮妮看來，JustDoItDV系列不是一個(gè)常規(guī)意義上的廣告行為，而是一次交流?！八麄兊墓适卤旧砭湍鼙磉_(dá)運(yùn)動(dòng)精神，這種酷的精神具有很強(qiáng)的傳播力，”她說，“我們的創(chuàng)意超越傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意之處在于，用創(chuàng)新的方法傳達(dá)我們想要表達(dá)的。通過網(wǎng)絡(luò)和活動(dòng)，我們超逾了原來傳統(tǒng)既定的電視、報(bào)紙的范疇，用新的方式去跟消費(fèi)者交流?！?“這就就是超廣廣告?！彼f。 DATE M.d.yyyy 9.25.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.25.2022 DATE HH:mm 16:22 D