1、4S店新店市場宣傳方案內(nèi)部文件營想 2012營想 2011營想 2012一、現(xiàn)有宣傳模式分析本品牌潛在客戶獲取經(jīng)銷商信息的主要渠道：本品牌消費者通過口碑傳遞通過互聯(lián)網(wǎng)查詢通過其他渠道報紙雜志等平面媒體本地區(qū)進(jìn)行的各種宣傳框架廣告：小區(qū)路牌、樓宇空間等。宣傳單：DM宣傳單等。本地區(qū)的市場活動。廣播、電視等媒體其他信息渠道營想 2011營想 2012根據(jù)上圖，對現(xiàn)階段能夠利用的適宜宣傳渠道進(jìn)行匯總：1、口碑傳遞2、互聯(lián)網(wǎng)3、框架廣告4、本地區(qū)的市場活動針對宣傳效果，需要從以下幾個方面進(jìn)行分析：1、宣傳本錢2、宣傳范圍3、單位時間內(nèi)宣傳效率比4、受眾印象穩(wěn)固度5、受眾人群精準(zhǔn)度營想 2011營想 2

2、012營想 2011營想 2012各種宣傳渠道效果示意圖：1、口碑傳遞分析： 在美國傳銷理論中，口碑傳遞被譽為精準(zhǔn)且高效的宣傳途徑。 汽車行業(yè)經(jīng)銷商對口碑傳遞的定義是：口碑傳遞是“良果滯后、惡果立顯的，潛在客戶普遍選擇的一種獲取經(jīng)銷商信息的宣傳渠道。 口碑傳遞可以分為被動宣傳和主動宣傳，其中被動宣傳可以理解為客戶之間針對經(jīng)銷商做出的主觀評價，即提高客戶滿意度能提高經(jīng)銷商的知名度。主動宣傳那么與一些傳統(tǒng)宣傳模式相似，是一種類似于炒作的宣傳方法。營想 2011營想 20122、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專業(yè)汽車網(wǎng)站1專業(yè)汽車網(wǎng)站2專業(yè)汽車網(wǎng)站3門戶網(wǎng)站讀者文章轉(zhuǎn)載信息發(fā)布鏈接鏈接鏈接搜索引擎分析： 互聯(lián)網(wǎng)的宣傳特

3、點為：效果明顯，本錢低，受眾人群廣、泛時效性強。特別是本品牌的市場定位，更能夠突出互聯(lián)網(wǎng)宣傳的特點。 我們在宣傳選擇時可以通過有效的網(wǎng)絡(luò)炒作手段，增加宣傳效果。營想 2011營想 20123、框架廣告分析： 框架廣告的相對較高的宣傳本錢能夠帶來區(qū)域的廣告精準(zhǔn)投放，并且能夠在一定時間內(nèi)有效提高單店的知名度。 但其缺點是：1、必須長時間進(jìn)行廣告投放，投放時間越長，其宣傳效果也會越明顯。 2、需要進(jìn)行大量投放才能顯現(xiàn)效果，宣傳效果與投放量有直接聯(lián)系。 3、在投放地點的選擇上，需要非常精準(zhǔn)。 一般情況下，框架廣告的投放時間最短為半年，投放數(shù)量因地區(qū)而異，在地點選擇上由于掌握的信息量過小，而導(dǎo)致無法精確

4、掌握。效果投放時間、投放量營想 2011營想 20124、本地區(qū)的市場活動分析： 目前的市場活動趨于形式化，活動形式更不能引起人們的興趣。如果單一的選擇使用市場活動作為宣傳手段的話，宣傳效果將并不明顯。 市場活動是廠家考核經(jīng)銷商市場宣傳行為的主要手段。營想 2011營想 2012 以上僅是適合新店的宣傳方法中最主要的幾種，如果單一進(jìn)行其中一種宣傳，并不能到達(dá)預(yù)期效果。 針對我們現(xiàn)在的實際情況新店開業(yè)1-2年內(nèi)，日進(jìn)廠維修臺次10臺左右，總銷售量500臺以內(nèi)我們要進(jìn)行最少為期一年的立體化市場宣傳。 在提高銷售業(yè)績的同時，吸引店面周邊的售后效勞客戶。營想 2011營想 2012 作為一家開業(yè)不久的

5、4s店，我們在宣傳時需要從銷售及售后效勞兩方面進(jìn)行考慮： 1、銷售角度。2、售后效勞角度。消費群本品牌消費者其他品牌消費者周邊購車用戶周邊售后服務(wù)維修客戶慕名而的來購車用戶慕名而來的售后服務(wù)維修客戶營想 2011營想 2012通過有效宣傳后，應(yīng)到達(dá)的客戶數(shù)量比例示意圖5km范圍內(nèi)大局部維修客戶10-20km范圍慕名維修客戶北京地區(qū)的品牌潛在購車客戶 通過有效宣傳后，應(yīng)吸引5km范圍內(nèi)大局部維修客戶的注意力，20km范圍內(nèi)一局部售后客戶及北京市內(nèi)潛在購車用戶的注意力。營想 2011營想 2012二、市場宣傳方案廣域宣傳一搜索引擎、汽車網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)地圖為必要的廣域宣傳手段。營想 2011營想 201

6、2網(wǎng)絡(luò)宣傳主要手段：目的 ：提高知名度 網(wǎng)絡(luò)宣傳方案： 汽車網(wǎng)站+公司網(wǎng)站+搜索引擎關(guān)鍵詞+百度、google地圖。 網(wǎng)絡(luò)宣傳輔助手段：目的：提高主要宣傳手段的宣傳效果 建設(shè)官方博客，公關(guān)軟文發(fā)布，促銷信息發(fā)布，雙簧式網(wǎng)絡(luò)炒作。 其中，輔助宣傳手段的目的是以改善公司形象為出發(fā)點，不能用于提高宣傳效果。雙簧式網(wǎng)絡(luò)炒作是口碑傳遞的網(wǎng)絡(luò)宣傳途徑，炒作使用措辭應(yīng)以公司實際情況為標(biāo)準(zhǔn)，不能夸大其詞以免引起公關(guān)危機。營想 2011營想 2012傳統(tǒng)媒體主要宣傳手段：目的 ：提高知名度 北京青年報或新京報汽車專版工商廣告投放。在銷售旺季進(jìn)行廣告投放，可以選擇讀者群較年輕化的京城主流報紙。以欄目合作形式在播送

7、電臺投放廣告，可以取得非常顯著的宣傳效果，而普通的插播廣告可以選擇調(diào)頻97.4及90.0兩個音樂頻道播出，時間選擇在上下班頂峰時期。傳統(tǒng)媒體輔助宣傳手段目的：提高主要宣傳手段的宣傳效果 活動信息發(fā)布、公關(guān)軟文發(fā)布、報紙主辦的經(jīng)銷商評選活動、傾向性專訪。 輔助宣傳以活動信息發(fā)布為首選手段，經(jīng)銷商評選活動為輔助手段。但活動信息發(fā)布應(yīng)有持續(xù)性。廣域宣傳二電臺、報紙是傳統(tǒng)的廣域宣傳手段。營想 2011營想 2012局部宣傳主要手段目的 ：提高知名度 可以選擇的框架廣告有小區(qū)內(nèi)道路廣告牌，樓宇空間廣告。投放時間均不宜過短，單小區(qū)投放時間最少持續(xù)一季度。投放地點經(jīng)市場抽樣調(diào)查后進(jìn)行選擇。 賣場廣告，賣場廣

8、告是近年來新興的廣告投放方式，可以用作提高局部知名度。局部宣傳輔助手段目的：提高主要宣傳手段的宣傳效果 選擇有框架廣告投放的小區(qū)進(jìn)行小區(qū)市場活動、賣場市場活動，輔助提高宣傳效果。 在局部宣傳方法中，輔助宣傳手段與主要宣傳手段相互配合極為重要，如果配合恰當(dāng)，不但能夠提高宣傳效果，還能降低宣傳本錢。但局部宣傳的選擇是建立在市場調(diào)查精準(zhǔn)度的根底上的。局部宣傳框架廣告投放、車輛外展、小區(qū)效勞活動等均為局部宣傳手段。123456789101112營想 2011營想 2012主要宣傳手段輔助宣傳手段搜 索 引 擎網(wǎng) 絡(luò) 地 圖電 話 導(dǎo) 航汽 車 網(wǎng) 站框 架 廣 告 3框 架 廣 告 1框 架 廣 告

9、2電臺廣播短 信 營 銷公關(guān)軟文6篇公關(guān)軟文8篇公關(guān)軟文4篇公關(guān)軟文6篇店內(nèi)市場活動店內(nèi)市場活動店內(nèi)市場活動售后服務(wù)活動售后服務(wù)活動售后服務(wù)活動售后服務(wù)活動售后服務(wù)活動外展活動外展活動外展活動外展活動試乘試駕試乘試駕+抽獎試乘試駕試乘試駕+禮品贈送電臺廣播電臺廣播電臺廣播電臺廣播營想 2011營想 2012三、費用預(yù)算營想 2011營想 2012項目渠道投放媒體名稱規(guī)格周期金額媒體廣告網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)上車市車市首頁報價年度8萬元Google搜索關(guān)鍵詞年度1萬元百度搜索關(guān)鍵詞年度1萬元汽車之家推薦經(jīng)銷商年度7萬元易車網(wǎng)報價 - 門戶網(wǎng)年度6萬元萬車網(wǎng)金萬車會員年度3萬元樓宇空間高檔公寓7*月度28萬元電話導(dǎo)航114電話導(dǎo)航年度1萬公關(guān)軟文發(fā)布渠道發(fā)布24篇2.4萬合計:57.4萬元廣告預(yù)算分解：媒體廣告項目活動預(yù)算（萬元）預(yù)算分配（萬元）合計小計Q1Q2Q3Q4企業(yè)形象媒體廣告62.457.415.3515.5511.1515.35物料制作55市場活動社區(qū)巡展2041.51