1、第八章 品牌愛護(hù)學(xué)問要點(diǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求 把握品牌危機(jī)的定義；明白品牌危機(jī)產(chǎn)生的緣由；明白品牌危機(jī)的防范措施及治理原就；把握品牌危機(jī)的公關(guān)策略；明白品牌侵權(quán)的分類及品牌愛護(hù)的防范措施；導(dǎo)入案例：小小膠囊連奪七命 美“泰諾 ”殺人啟示錄1982 年 9 月 29 日,不知名的兇徒出于不行知的目的,將劇毒物質(zhì)氰化 鉀注入數(shù)瓶美國人最常服用的鎮(zhèn)痛藥物 泰諾速效膠囊,在短短兩天 內(nèi)造成七人死亡；由于泰諾銷售網(wǎng)絡(luò)過于廣泛,美國警方始終沒有抓到 真正的兇手；好事不出門,壞事傳千里,“泰諾有毒,連殺七人” 的消息不脛而走,恐懼覆蓋著全美,特殊是芝加哥及其鄰近地區(qū)；警車咆哮著穿過大街小巷,擴(kuò)音器一遍遍播著“ 泰

2、諾速效膠囊可能含有劇毒,請勿服用”的通告,人人都忙著翻檢家中的藥箱,看里面有沒有這種致命的膠囊；盡管醫(yī)院、警局和毒物中心盡力聲明被污染的只是 泰諾速效膠囊 這 一種產(chǎn)品,人們卻對全部“ 泰諾 ” 的藥物敬而遠(yuǎn)之；屈于民意,一些州的 衛(wèi)生部門不得不發(fā)布禁令,禁止出售全部泰諾產(chǎn)品；沒有發(fā)布禁令的那些州的零售商和醫(yī)藥部門也主動把“泰諾 ” 產(chǎn)品撤下貨架,一時(shí)間,“泰諾” 名聲掃地,瀕于崩潰；生產(chǎn)泰諾速效膠囊的邁克耐爾公司和其母公司強(qiáng)生公司深知,如何 處理這場史無前例的危隱秘切關(guān)系到公司以后的生存；于是,除了全部召回價(jià)值1.25 億美元的3500 萬瓶泰諾速效膠囊,他們?nèi)怨媸忻?表示將盡全力調(diào)查此次

3、大事,并開設(shè)數(shù)條危機(jī)熱線,便利市民隨時(shí)查詢大事 進(jìn)展情形；調(diào)查發(fā)覺,含毒泰諾主要顯現(xiàn)在芝加哥地區(qū)六個(gè)商店；1982 年 11 月 11 日,強(qiáng)生公司召開新聞發(fā)布會,宣布他們將重新向市 場投放泰諾速效膠囊,但將換用新的、更安全的包裝,內(nèi)設(shè)三層密封裝 置；強(qiáng)生花了很大力氣宣揚(yáng)新藥,顧客買任何一種泰諾產(chǎn)品,都可得到2.5 美元的優(yōu)惠；這種策略很勝利,在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi),泰諾便重 新建立了自己的信譽(yù),收回了 98%的市場份額,大家好像都開頭忘卻這 件驚心動魄的投毒殺人案；泰諾投毒案之后,1983 年 5 月美國國會通過了新的“泰諾 ”法案,規(guī)定惡意污染公共消費(fèi)品被視為危害國家安全；美國食物及藥品治理

4、局也加 大了對此類行為的懲罰力度；第一節(jié) 品牌危機(jī)概述一、品牌危機(jī)的定義危 機(jī) 對一個(gè)組織、公司及其產(chǎn)品或名聲等產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響的事故；品牌危機(jī) 是指由于組織內(nèi)、外部的突發(fā)緣由而對品牌資產(chǎn)造成始料未及的負(fù)面影響,包括品牌形象的損害 和品牌信任度的下降；二、品牌危機(jī)的特點(diǎn).突發(fā)性盡管危機(jī)的發(fā)生都有誘因,但在危機(jī)爆發(fā)之前一切風(fēng)平浪靜,一旦時(shí)機(jī)成熟,危機(jī)的來臨特別突然,令人始料未及；.危害性品牌危機(jī)的根本在于品牌信任度丟失,這種信任度的喪生不僅僅限于某個(gè)品牌本身,而且仍會在更大的范疇和相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)波及整個(gè)企業(yè),甚至是回天無力,使企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)；.關(guān)注性一旦顯現(xiàn)危機(jī),品牌及企業(yè)將成為消費(fèi)者和媒體

5、關(guān)注的焦點(diǎn),很簡單成為眾矢之的；三、品牌危機(jī)的生命周期1、品牌危機(jī)醞釀期2、品牌危機(jī)爆發(fā)期3、品牌危機(jī)擴(kuò)散期4、品牌危機(jī)處理期5、品牌危機(jī)處理結(jié)果及后遺癥期四、品牌危機(jī)產(chǎn)生的緣由組織內(nèi)部的緣由. 戰(zhàn)略決策失誤. 商業(yè)造假 “ 玩火自焚 ”. 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量缺陷. 品牌傳播錯(cuò)誤組織外部的緣由. 媒體非正面報(bào)道. 受到其他品牌的牽連. 他人的陷害其次節(jié) 品牌危機(jī)治理一、品牌危機(jī)治理的體系“五力 ” 模型 即企業(yè)戰(zhàn)略、 危機(jī)治理小組、才能使企業(yè)的品牌危機(jī)治理順當(dāng)進(jìn)行；1、企業(yè)戰(zhàn)略信息溝通、 資源保證、 組織文化五種力氣共同作用于危機(jī)治理時(shí),（1）戰(zhàn)略制定 在戰(zhàn)略制定階段,要對品牌和企業(yè)可能面臨的危

6、機(jī)進(jìn)行分析,并在此基礎(chǔ)上制定出如干危機(jī)處理方案；（2）戰(zhàn)略實(shí)施 在戰(zhàn)略實(shí)施階段,要制訂危機(jī)治理方案,建立危機(jī)治理小組、危機(jī)信息系統(tǒng)；（3）戰(zhàn)略評判 在戰(zhàn)略評判階段,要對危機(jī)治理的結(jié)果進(jìn)行評判,利用評判過程所獲得的信息,修改和完善戰(zhàn)略,并進(jìn)一步探究其他防止危機(jī)的戰(zhàn)略；2、危機(jī)治理小組（1）成員組成 由總經(jīng)理（ CEO）、財(cái)務(wù)部經(jīng)理、人力資源經(jīng)理、市場和公關(guān)人員、法律顧問及相關(guān)部門經(jīng)理等組成；（2）組織機(jī)構(gòu) 采納 “扁平化 ” 的組織機(jī)構(gòu),力求高效、快捷；（3）權(quán) 限 高度的自主決策權(quán)；3、信息溝通（1）對內(nèi) 內(nèi)部溝通是前提,做到企業(yè)上下一樣；（2）對外 外部溝通是關(guān)鍵；- 新聞發(fā)言人制度- 發(fā)布

7、信息一樣、真實(shí)牢靠- 挑選有權(quán)威、有影響力的媒體進(jìn)行傳播4、資源保證（1）物質(zhì)資源 財(cái)力、物力等；（2）人力資源 危機(jī)治理小組等；（3）公共關(guān)系資源 媒體（主流）、政府、公眾等；（4）信息資源 企業(yè)資料、產(chǎn)品資料、品牌經(jīng)營狀況等；5、組織文化（1）把危機(jī)意識納入企業(yè)的組織文化中（2）居安思危,未雨綢繆以上五種力氣相互聯(lián)系,缺一不行；其中,企業(yè)戰(zhàn)略是核心力氣,起主導(dǎo)作用,危機(jī)治理小組、信息溝通、資源保證三者相輔相成,是五力模型的樞紐,組織文化供應(yīng)了導(dǎo)向和原就；其次節(jié) 品牌危機(jī)治理一、品牌危機(jī)治理的原就7 大原就：主動性原就快捷性原就誠心性原就真實(shí)性原就統(tǒng)一性原就全員性原就創(chuàng)新性原就案例：金浩茶油

8、“致癌門 ”危機(jī)治理點(diǎn)評. 案例主角：湖南金浩茶油股份有限公司. . 成立 1993 年,公司始終以湖南豐富的油茶資源為本,先后在省內(nèi)祁陽、益陽、常德、郴州、衡陽及江西省萍鄉(xiāng)建設(shè)了 6 大生產(chǎn)基地, 直接或間接帶動近 2022 萬農(nóng)夫增收致富,公司先后被評為全國經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、湖南省食品工業(yè)千億產(chǎn)業(yè)突出奉獻(xiàn)企業(yè)；. 案例回放： 2022 年 2 月 14 日,金浩公司生產(chǎn)的茶籽油被江蘇省產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)院檢出致癌物苯并 a芘含量超標(biāo)因此而引發(fā)危機(jī)；苯并 a芘：苯并 a芘在水、土壤和作物中苯并 a芘都簡單殘留,是一種常見高活性間接致癌物,世界衛(wèi)生組織國際癌癥討論中心

9、已將它列入 2A 類致癌物；點(diǎn)評如下：1、違反主動性、真實(shí)性原就從 2 月就發(fā)覺質(zhì)量問題到 9 月才賠禮,金浩茶油在明白真相的情形下,這樣有意而為之,很明顯在金浩茶油的商業(yè)詞典里,既沒有消費(fèi)者利益,也沒有商業(yè)誠信可言；主要表現(xiàn)在：（1） 發(fā)覺問題產(chǎn)品,隱秘召回,拒絕社會監(jiān)督；2022 年 2 月 14 日,金浩公司生產(chǎn)的茶籽油被江蘇省產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)院檢出致癌物苯并 a芘含量超標(biāo)； 事發(fā)后, 湖南省質(zhì)監(jiān)局立案對此進(jìn)行了查處,要求企業(yè)召回問題產(chǎn)品；2022年 3 月 20 日起到 4 月 22 日,金浩公司對于查出的 9 個(gè)批次的產(chǎn)品實(shí)行了二次召回；但金浩公司實(shí)行的是“隱秘召回 ”,且金浩公司和湖南

10、省質(zhì)監(jiān)局都沒有向消費(fèi)者公布相關(guān)信息；（2）當(dāng)事情曝露,拒絕說出真相,死扛；2022 年 8 月上旬,媒體報(bào)道出“金浩茶油被查出致癌物質(zhì)超標(biāo)”；2022年 8 月 20 日,金浩公司在其官網(wǎng)上發(fā)表正式聲明,稱“ 謠傳 嚴(yán)峻損害了我公司的品牌形象” ,并作出三點(diǎn)聲明承諾產(chǎn)品質(zhì)量牢靠；并在 2022 年 8 月 21 日,湖南質(zhì)監(jiān)局在當(dāng)?shù)啬硤?bào)紙刊發(fā)“茶籽油生產(chǎn)加工企業(yè)專項(xiàng)監(jiān)督抽查結(jié)果”,所附的 23 家企業(yè)抽檢結(jié)果均顯示合格,金浩公司亦在合格之列；2、違反誠心性原就金浩茶油的致歉,是逼出來的；直到 9 月 1 日,在媒體不斷逼問下,面對公眾質(zhì)疑,陷入信任危機(jī)的金浩公司除了加強(qiáng)產(chǎn)品召回,董事長劉翔浩仍

11、上微博和網(wǎng)友溝通,并以個(gè)人名義發(fā)表公開信向消費(fèi)者再次表示賠禮；孰料此舉不僅沒有得到認(rèn)可,反而招來網(wǎng)友指責(zé)為公關(guān)秀,缺乏誠心；主要表現(xiàn)在：（1）不承認(rèn)錯(cuò)誤,拒絕說出真相；媒體報(bào)道后,金浩公司在其官網(wǎng)上發(fā)表正式聲明,稱“ 謠傳 嚴(yán)峻損害了我公司的品牌形象” ,并作出三點(diǎn)聲明承諾產(chǎn)品質(zhì)量牢靠；直到最終被逼著說出事情真相；（ 2）想以情動人,但不考慮消費(fèi)者感受；企業(yè)董事長微博中的賠禮使盡懇切的言辭,但仍有不妥之處,難怪會引起不滿；例如,他強(qiáng)調(diào)至今尚未召回的產(chǎn)品數(shù)量僅剩491 公斤,價(jià)值約30 萬元,而這次市場蒙受的缺失已經(jīng)過億元；這種說法明顯沒有更多考慮消費(fèi)者感受,因此很難博取憐憫；又如,他口口聲聲說

12、自己是一家弱小的民營企業(yè),在與外資和大企業(yè)的競爭中蹣跚前行,這也有打“民族牌 ” 的嫌疑；也有一就微博很能打動人；微博中深情地提到：“我不是一個(gè)暴發(fā)戶,我沒有賺過昧心錢 然而今日,因一時(shí)糊涂,走了彎路,被指責(zé)；扎心,無助,更想打自己；失明的老母親始終要我們?nèi)置?老實(shí)做人,勤奮做事 ,也始終掛在公司墻上,但走著走著卻忘了,該打；”把老母親搬出來,仍強(qiáng)調(diào)“ 一時(shí)糊涂 ”；3、違反快捷性原就. 從 2 月 14 日發(fā)覺質(zhì)量問量,一系列錯(cuò)誤的危機(jī)處理,讓金浩一步步走向萬劫不復(fù)的境地,到9 月 1日,被逼著出來賠禮,能賠禮,這也表現(xiàn)出了金浩的誠心,但鋪張了正確的危機(jī)公關(guān)時(shí)機(jī),這是企業(yè)永遠(yuǎn)也找不回來的；

13、. 企業(yè)出了問題,危機(jī)公關(guān)之際,最好的方法莫過公開賠禮,承認(rèn)錯(cuò)誤,只有這樣才能挽回聲譽(yù),將損失降到最??；實(shí)際上在金浩茶油被檢出含超標(biāo)致癌物后,在長達(dá)半年的時(shí)間里,金浩茶油有著充分時(shí)間和機(jī)會,準(zhǔn)時(shí)召回金浩茶油,把金浩茶油致癌物超標(biāo)的危機(jī),化解于無形當(dāng)中；這樣既可以保證消費(fèi)者的利益不受到損害,又可以保證商業(yè)信譽(yù)不受到絲毫的影響；而金浩茶油最終挑選就是,既不公布金浩茶油致癌物超標(biāo)的信息,也不召回在市場上的那些致癌物超標(biāo)的同批次產(chǎn)品,任由那些致癌物超標(biāo)的金浩茶油,在市場上是魚目混珠,充當(dāng)消費(fèi)者餐桌上的“ 飲食殺手 ” ；4、違反統(tǒng)一性原就.金浩一系列的危機(jī)過程,錯(cuò)誤百出,從隱秘回收到拒絕承認(rèn)到最終的說

14、出真相,無不說明企業(yè)危機(jī)處理“維手法的拙劣,加上本應(yīng)負(fù)監(jiān)管之責(zé)的湖南食品監(jiān)管部門竟然與企業(yè)“結(jié)盟 ”隱瞞；不公布真相是為了穩(wěn)” ,就更令公眾憤激；5、違反創(chuàng)新性原就原來,作為權(quán)威政府機(jī)構(gòu)的湖南省質(zhì)監(jiān)局在關(guān)鍵時(shí)刻應(yīng)當(dāng)把事實(shí)的真相告知消費(fèi)者；但湖南省質(zhì)監(jiān)局卻合謀導(dǎo)演了金浩茶油拙劣的危機(jī)公關(guān),欲蓋彌彰,瞞天過海；主要表現(xiàn)在：（1）合謀 “隱秘召回 ”；2022 年 2 月 14 日,金浩公司生產(chǎn)的茶籽油被江蘇省產(chǎn)品監(jiān)督檢驗(yàn)院檢出致癌物苯并a芘含量超標(biāo)；從 2022 年 3 月 20 日起到 4 月 22 日,金浩公司對同時(shí)段生產(chǎn)的其他批次純茶油產(chǎn)品進(jìn)行召回、排查；但金浩公司實(shí)行的是“ 隱秘召回 ”

15、,且金浩公司和湖南省質(zhì)監(jiān)局都沒有向消費(fèi)者公布相關(guān)信息；（2）拒絕記者采訪；我們已經(jīng)看到,湖南省質(zhì)監(jiān)局對前來采訪的記者態(tài)度生硬,不但要求記者填寫申請表,仍要逐級進(jìn)行審批；湖南省質(zhì)監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人最終公開回應(yīng)輿論質(zhì)疑,然而在言語中不是把責(zé)任推給企業(yè),就是拿自己沒有 “統(tǒng)一公開發(fā)布”信息的權(quán)限作為理由,搪塞應(yīng)對公眾輿論；（3）借口 “維穩(wěn) ”；8 月 30 日,媒體曝光了金浩茶油致癌物超標(biāo)的事實(shí)；湖南省質(zhì)監(jiān)局一位高層表示,糧油問題關(guān)系國計(jì)民生,不公開問題是為了“愛護(hù)社會穩(wěn)固”；第三節(jié) 品牌搶注、侵權(quán)與愛護(hù)一、品牌搶注1、品牌搶注的概念及危害概 念 是指一個(gè)品牌由于種種緣由沒有對其商標(biāo)進(jìn)行注冊,結(jié)果被一些投機(jī)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人搶先注冊的現(xiàn)象；危害失去品牌,失去市場三、品牌愛護(hù)品牌愛護(hù)的方法：.商標(biāo)注冊法律愛護(hù)、企業(yè)愛護(hù)技術(shù)保密