1、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客滿意感影響因素的分析_市場營銷論文-畢業(yè)論文作者：未知下載前請注意：1：本文檔是版權(quán)歸原作者所有，下載之前請確認。2：如果不曉得侵犯了你的利益，請立刻告知，我將立刻做出處理3：可以淘寶交易，七折時間：2010-06-10 20:44:53摘要: 文章以網(wǎng)絡(luò)旅行社的顧客為研究對象進行了一次實證研究，探討影響網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客滿意感的各種因素。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的熟悉程度、感知的服務(wù)公平性、服務(wù)質(zhì)量和信任感都對顧客滿意感有顯著的正向影響。關(guān)鍵詞：顧客滿意感；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)公平性；顧客信任感中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查報告顯示, 截至2006年6 月, 我國的網(wǎng)民已達12 300

2、萬人, 其中, 經(jīng)常上網(wǎng)購物的網(wǎng)民有3 000 萬人, 占網(wǎng)民總數(shù)的1/4。如何增強這些顧客的滿意感, 以保持與他們的長期關(guān)系是我國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該予以重視的問題。在本項研究中, 筆者試圖探討影響網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客滿意感的因素, 為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)管理人員提高顧客的滿意程度提供參考。一、文獻評述和假設(shè)模型1. 顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的熟悉程度對顧客滿意感的影響。顧客滿意感理論指出, 顧客會根據(jù)自己以往的消費經(jīng)歷, 評估自己目前消費的產(chǎn)品和服務(wù)的實績。瑞典學者索德倫德(Magnus S .derlund) 的研究結(jié)果表明, 在購后評估階段, 如果餐館的服務(wù)質(zhì)量較高, 與不熟悉餐館的顧客相比較, 熟悉餐館的顧客更滿意。因此

3、, 筆者假定, H1: 顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的熟悉程度對他們的滿意感有顯著的影響。2. 網(wǎng)絡(luò)顧客感知的服務(wù)公平性對顧客滿意感的影響。國內(nèi)外許多學者在傳統(tǒng)企業(yè)的研究結(jié)果都表明, 企業(yè)采用公平的服務(wù)程序, 為顧客提供公平的服務(wù)結(jié)果, 可增強顧客的滿意感。但是, 在現(xiàn)有文獻中, 學術(shù)界對探討網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客感知的服務(wù)程序公平性和服務(wù)結(jié)果公平性對顧客滿意感的影響還沒有予以充分的重視。在本項研究中,筆者提出如下假設(shè): H2: 網(wǎng)絡(luò)顧客感知的服務(wù)公平性影響顧客滿意感。3. 網(wǎng)絡(luò)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意感的影響。近年來, 企業(yè)管理學術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意感之間的關(guān)系進行了研究。荷蘭學者里賓克(

4、Dina Ribbink) 等人對網(wǎng)絡(luò)書店的顧客進行了一次在線問卷調(diào)查, 他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站使用便利性、網(wǎng)站設(shè)計( 電子服務(wù)場景) 、定制化服務(wù)、敏感、可信等五類服務(wù)屬性質(zhì)量對顧客滿意感都有顯著的正向影響。因此, 筆者提出如下假設(shè):H3: 網(wǎng)絡(luò)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意感。4. 顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信任感對顧客滿意感的影響。顧客會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的誠信、善意和能力, 形成他們對企業(yè)的信任感。顧客信任網(wǎng)絡(luò)企業(yè), 相信網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會恪守商業(yè)道德, 不會欺騙自己, 損害自己的利益, 相信網(wǎng)絡(luò)企業(yè)愿意并能夠滿足自己的需要, 就更可能對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)產(chǎn)生滿意感。一些學者的研究結(jié)果也表明, 顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信任感影響他們的滿

5、意感。因此, 筆者提出如下假設(shè): H4:顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信任感影響他們的滿意感。一、調(diào)研過程在文獻研究的基礎(chǔ)上, 筆者設(shè)計了調(diào)查問卷。( 1) 從網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)安全性、服務(wù)可靠性、個性化服務(wù)、敏感等幾個方面計量服務(wù)質(zhì)量; ( 2) 從顧客對本次消費經(jīng)歷的滿意程度、對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的滿意程度等方面計量顧客滿意感; ( 3)從顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和購物程序的熟悉程度等方面來計量顧客對企業(yè)的熟悉程度; ( 4) 從善意、誠實、能力等3 個方面計量顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信任感; ( 6) 從顧客等待服務(wù)時間、服務(wù)程序合理性等方面計量顧客感知的服務(wù)程序公平性; ( 7) 從價格合理性、服務(wù)完整性等方面計量顧客感知的服務(wù)結(jié)

6、果公平性。問卷中各個計量項目均采用李科特七點尺度。在咨詢了相關(guān)專家的基礎(chǔ)上, 筆者首先對廣州某大學本科生和碩士生進行了問卷測試, 并根據(jù)測試結(jié)果, 修改問卷, 確定了正式的調(diào)研問卷。然后, 筆者采用方便抽樣法, 對8 家網(wǎng)絡(luò)旅行社的顧客進行了問卷調(diào)查。筆者通過在線問卷調(diào)查方式, 收回有效問卷580 份。其中, 女性顧客占45.2%, 年齡在35 歲以下的顧客占76.7%, 月收入在4 000元以上的顧客占45.1%, 大專以上學歷的顧客占78.6%。三、數(shù)據(jù)分析1. 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析。筆者使用SPSS 12.0 軟件分析各個計量尺度的可靠性。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明, 所有計量尺度的內(nèi)部一致性系數(shù)在0.7

7、6 到0.92 之間, 表明各個隱變量的計量尺度是可靠的。本研究問卷是根據(jù)以往國內(nèi)外學者的相關(guān)研究成果, 并咨詢了有關(guān)專家的意見修訂而成, 在正式發(fā)放問卷之前還進行了問卷前測。因此, 本研究符合內(nèi)容有效性的要求。2. 相關(guān)性分析。筆者對各個變量進行描述性統(tǒng)計分析和相關(guān)性分析( 見表1) 。分析結(jié)果表明, 各變量的得分均處于李克特七點評分量表中等偏上水平, 顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的熟悉程度、兩類服務(wù)公平性、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量和顧客信任感都與顧客滿意感呈顯著正相關(guān)。2. 分層回歸分析。筆者采用以下步驟進行分層回歸分析: 第一步: 輸入六個控制變量( 顧客的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、個人月收入、消費經(jīng)歷

8、( 最近6 個月網(wǎng)上消費的次數(shù)) ) ; 第二步: 輸入熟悉程度; 第三步: 輸入服務(wù)結(jié)果公平性、服務(wù)程序公平性; 第四步: 輸入服務(wù)質(zhì)量和顧客信任感。分層回歸分析結(jié)果見表2。在分層回歸分析模型中,各個自變量的方差膨脹因子(VIF) 的最大值為2.721, 小于10.0, 表明數(shù)據(jù)沒有嚴重的多重共線性。在第一組自變量( 控制變量) 中, 不同職業(yè)的顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的滿意感有顯著的差異; 顧客的性別、年齡、受教育程度和消費經(jīng)歷與顧客滿意感沒有顯著的相關(guān)關(guān)系;收入較高的顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)比較滿意, 而收入較低的顧客滿意程度較低。收入較低的顧客往往對價格比較敏感,而目前傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)旅行社的競爭激烈, 他們之

9、間的價格差異較小, 這可能是收入低的顧客滿意程度較低的原因。 !第二步回歸模型分析結(jié)果表明, 加入顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的熟悉程度這一自變量后, 模型調(diào)整后的測定系數(shù)顯著增大( R2=0.293, p0.001) , 表明顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的熟悉程度對顧客滿意感有顯著的正向影響。因此, 支持假設(shè)1。第三步回歸模型分析結(jié)果表明, 加入網(wǎng)絡(luò)顧客感知的服務(wù)結(jié)果公平性和程序公平性后, 模型對顧客滿意感的解釋能力也顯著提高( R2=0.156, p0.001) , 表明服務(wù)結(jié)果公平性和程序公平性都對顧客滿意感有顯著的正向影響,支持假設(shè)2。第四和第五步回歸模型分析結(jié)果表明, 網(wǎng)絡(luò)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量越高, 顧客對網(wǎng)絡(luò)企

10、業(yè)越信任, 顧客滿意感就越高, 支持假設(shè)3 和假設(shè)4。四、討論和結(jié)論1. 顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的熟悉程度影響顧客滿意感。B2C電子商務(wù)是一種新型的購物方式, 顧客對它還比較陌生,因此, 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)努力幫助顧客熟悉企業(yè)的服務(wù)程序, 了解企業(yè)的服務(wù)能力, 吸引顧客經(jīng)常購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù), 才能提高他們對企業(yè)的滿意感, 促使他們與企業(yè)保持長期關(guān)系。2. 顧客感知的服務(wù)公平性越高, 顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的滿意感就會越高。公平待客是顧客對企業(yè)最基本的期望。如果顧客覺得自己遭受了企業(yè)不公平的對待, 就可能會改購其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。筆者的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明, 在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中, 服務(wù)公平性也是影響顧客滿意感的一個重要

11、因素。因此, 筆者認為, 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)除了應(yīng)為顧客提供公平的服務(wù)結(jié)果, 還應(yīng)制定公平合理的服務(wù)程序, 尊重顧客的知情權(quán), 為顧客提供準確無誤的信息, 靈活、及時地為顧客服務(wù), 盡力滿足顧客的需要。3. 網(wǎng)絡(luò)顧客感知的服務(wù)質(zhì)量和信任感是影響顧客滿意感的重要因素。本項研究結(jié)果表明, 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量越高, 顧客對企業(yè)的信任程度越高, 顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就會越滿意, 筆者的研究結(jié)果支持以往學者的研究結(jié)論。筆者還發(fā)現(xiàn), 與顧客感知的服務(wù)質(zhì)量相比較,顧客信任感對顧客滿意感的影響更大。這可能是由于網(wǎng)絡(luò)旅行社為顧客提供的是一種服務(wù)產(chǎn)品, 相比實體產(chǎn)品, 顧客感知的風險更高。因此, 提高顧客對網(wǎng)絡(luò)旅行社的信任程度對

12、網(wǎng)絡(luò)旅行社增強顧客的滿意感顯得尤為重要。綜上所述, 筆者認為, 在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中, 企業(yè)的基本商業(yè)規(guī)則并沒有改變,即網(wǎng)絡(luò)企業(yè)仍應(yīng)盡力為顧客提供公平、優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 增強顧客的信任感, 以便贏得顧客的滿意感, 進而提高企業(yè)的競爭實力和經(jīng)濟效益。五、本次研究的貢獻、局限性和今后的研究方向在現(xiàn)有文獻中, 企業(yè)管理學術(shù)界著重探討了網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中顧客感知的服務(wù)質(zhì)量和信任感對顧客滿意感的影響, 卻很少深入研究對顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的熟悉程度和服務(wù)公平性對顧客滿意感的影響。在本項研究中, 筆者更加全面地探討了影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿意感的因素, 并首次在真實的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中探討服務(wù)公平性對顧客滿意感的影響, 筆者的研究結(jié)果拓

13、寬了服務(wù)公平性的研究范圍。但是, 在本項研究中, 筆者采用方便樣本, 向網(wǎng)絡(luò)旅行社顧客收集數(shù)據(jù), 筆者的樣本可能缺乏代表性。因此, 筆者的研究結(jié)果仍需學術(shù)界進一步檢驗。參考文獻: 1Sderlund，MagnusCustomer Familiarity andits Effects on Satisfaction and Behavioral IntentionsPsychology and Marketing，2002，19（ 10）：861-8802溫碧燕，汪純孝，岑成德服務(wù)公平性、顧客消費情感與顧客和企業(yè)的關(guān)系廣州：中山大學出版社，20043Ribbink，Dina，Allard CRvan Riel，VeronicaLiljander，and Sandra StreukensComfort your On-lineCustomer：Quality，Trust and Loyalty on the Inter