1、優(yōu)勢(shì)智業(yè)案例分享XX葡萄酒營銷咨詢報(bào)告優(yōu)勢(shì)（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu) 漢中深圳優(yōu)勢(shì)智業(yè)品牌管理顧問有限公司二九年十二月目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc25567942 第一章現(xiàn)實(shí)的問題與解決的思路 PAGEREF _Toc25567942 h 1 HYPERLINK l _Toc25567943 第一節(jié)XX葡萄酒目前存在的問題 PAGEREF _Toc25567943 h 1 HYPERLINK l _Toc25567944 一、核心能力尚未形成 PAGEREF _Toc25567944 h 1 HYPERLINK l _Toc25567945 二、缺乏整體性

2、PAGEREF _Toc25567945 h 1 HYPERLINK l _Toc25567946 三、環(huán)境適應(yīng)能力亟待提高 PAGEREF _Toc25567946 h 1 HYPERLINK l _Toc25567947 第二節(jié)解決問題的思路 PAGEREF _Toc25567947 h 2 HYPERLINK l _Toc25567948 一、凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 PAGEREF _Toc25567948 h 2 HYPERLINK l _Toc25567949 二、千里之行，始于足下 PAGEREF _Toc25567949 h 2 HYPERLINK l _Toc25567950 第

3、二章市場(chǎng)營銷觀念和市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc25567950 h 3 HYPERLINK l _Toc25567951 第一節(jié)市場(chǎng)營銷觀念 PAGEREF _Toc25567951 h 3 HYPERLINK l _Toc25567952 一、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷觀念 PAGEREF _Toc25567952 h 3 HYPERLINK l _Toc25567953 二、重點(diǎn)作“銷量”的市場(chǎng)營銷理念 PAGEREF _Toc25567953 h4 HYPERLINK l _Toc25567954 三、知識(shí)營銷的市場(chǎng)營銷理念 PAGEREF _Toc25567954 h 4 HYPER

4、LINK l _Toc25567955 第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc25567955 h 4 HYPERLINK l _Toc25567956 一、葡萄酒細(xì)分市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc25567956 h 4 HYPERLINK l _Toc25567957 二、XX葡萄酒的優(yōu)劣勢(shì) PAGEREF _Toc25567957 h 5 HYPERLINK l _Toc25567958 第三節(jié)市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc25567958 h 6 HYPERLINK l _Toc25567959 第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc25567959 h 7 HYP

5、ERLINK l _Toc25567960 第三章XX葡萄酒的市場(chǎng)營銷策略 PAGEREF _Toc25567960 h 10 HYPERLINK l _Toc25567961 第一節(jié)產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc25567961 h 10 HYPERLINK l _Toc25567962 一、XX葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc25567962 h 10 HYPERLINK l _Toc25567963 二、葡萄酒產(chǎn)品層次分析 PAGEREF _Toc25567963 h 11 HYPERLINK l _Toc25567964 三、產(chǎn)品組合 PAGEREF _Toc2556796

6、4 h 12 HYPERLINK l _Toc25567965 四、產(chǎn)品品牌 PAGEREF _Toc25567965 h 13 HYPERLINK l _Toc25567966 五、產(chǎn)品包裝 PAGEREF _Toc25567966 h 14 HYPERLINK l _Toc25567967 第二節(jié)價(jià)格策略 PAGEREF _Toc25567967 h 14 HYPERLINK l _Toc25567968 一、XX葡萄酒產(chǎn)品成本狀況 PAGEREF _Toc25567968 h 14 HYPERLINK l _Toc25567969 二、XX葡萄酒的價(jià)格現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc255

7、67969 h 15 HYPERLINK l _Toc25567970 三、葡萄酒終端的價(jià)格問題 PAGEREF _Toc25567970 h 16 HYPERLINK l _Toc25567971 第三節(jié)分銷渠道策略 PAGEREF _Toc25567971 h 17 HYPERLINK l _Toc25567972 第四節(jié)促銷策略 PAGEREF _Toc25567972 h 19 HYPERLINK l _Toc25567973 一、促銷工具 PAGEREF _Toc25567973 h 19 HYPERLINK l _Toc25567974 二、營銷傳播組合 PAGEREF _Toc2

8、5567974 h 20 HYPERLINK l _Toc25567975 三、XX葡萄酒的促銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc25567975 h 21 HYPERLINK l _Toc25567976 四、廣告的認(rèn)識(shí) PAGEREF _Toc25567976 h 22 HYPERLINK l _Toc25567977 五、銷售促進(jìn)介紹 PAGEREF _Toc25567977 h 23 HYPERLINK l _Toc25567978 六、促銷員同人員推銷的區(qū)別 PAGEREF _Toc25567978 h 25 HYPERLINK l _Toc25567979 七、特殊促銷手段 PAGER

9、EF _Toc25567979 h 25 HYPERLINK l _Toc25567980 第五節(jié)XX葡萄酒市場(chǎng)營銷4P模式 PAGEREF _Toc25567980 h 26 HYPERLINK l _Toc25567981 一、產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc25567981 h 26 HYPERLINK l _Toc25567982 二、價(jià)格策略 PAGEREF _Toc25567982 h 26 HYPERLINK l _Toc25567983 三、渠道策略 PAGEREF _Toc25567983 h 27 HYPERLINK l _Toc25567984 四、促銷策略 PAGER

10、EF _Toc25567984 h 27 HYPERLINK l _Toc25567985 五、營銷策略組合 PAGEREF _Toc25567985 h 28 HYPERLINK l _Toc25567986 第四章市場(chǎng)營銷活動(dòng)的組織與控制 PAGEREF _Toc25567986 h 29 HYPERLINK l _Toc25567987 第一節(jié)營銷組織與人力資源 PAGEREF _Toc25567987 h 29 HYPERLINK l _Toc25567988 一、外派機(jī)構(gòu) PAGEREF _Toc25567988 h 29 HYPERLINK l _Toc25567989 二、未來組

11、織機(jī)構(gòu) PAGEREF _Toc25567989 h 30 HYPERLINK l _Toc25567990 三、營銷組織的人力資源管理 PAGEREF _Toc25567990 h 31 HYPERLINK l _Toc25567991 第二節(jié)營銷費(fèi)用控制 PAGEREF _Toc25567991 h 32 HYPERLINK l _Toc25567992 一、營銷費(fèi)用控制的總體思路 PAGEREF _Toc25567992 h 33 HYPERLINK l _Toc25567993 二、營銷費(fèi)用的內(nèi)容 PAGEREF _Toc25567993 h 33 HYPERLINK l _Toc25

12、567994 三、營銷費(fèi)用預(yù)算 PAGEREF _Toc25567994 h 35 HYPERLINK l _Toc25567995 四、營銷費(fèi)用計(jì)劃 PAGEREF _Toc25567995 h 36 HYPERLINK l _Toc25567996 五、營銷費(fèi)用計(jì)劃的執(zhí)行 PAGEREF _Toc25567996 h 38 HYPERLINK l _Toc25567997 六、營銷費(fèi)用計(jì)劃執(zhí)行檢查、控制 PAGEREF _Toc25567997 h 38 HYPERLINK l _Toc25567998 第五章結(jié)論 PAGEREF _Toc25567998 h 39 HYPERLINK l

13、 _Toc25567999 附：葡萄酒市場(chǎng)的分析與研究 PAGEREF _Toc25567999 h 41 HYPERLINK l _Toc25568000 第一節(jié)概述 PAGEREF _Toc25568000 h 41 HYPERLINK l _Toc25568001 一、調(diào)研方法 PAGEREF _Toc25568001 h 41 HYPERLINK l _Toc25568002 二、調(diào)研內(nèi)容 PAGEREF _Toc25568002 h 42 HYPERLINK l _Toc25568003 第二節(jié)中國葡萄酒市場(chǎng)的總體情況 PAGEREF _Toc25568003 h 42 HYPERL

14、INK l _Toc25568004 一、中國葡萄酒工業(yè)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc25568004 h 42 HYPERLINK l _Toc25568005 二、中國葡萄酒的種類 PAGEREF _Toc25568005 h 44 HYPERLINK l _Toc25568006 三、中國葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模 PAGEREF _Toc25568006 h 45 HYPERLINK l _Toc25568007 四、中國葡萄酒的地區(qū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc25568007 h 46 HYPERLINK l _Toc25568008 五、中國葡萄酒市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc

15、25568008 h 46 HYPERLINK l _Toc25568009 六、中國葡萄酒地區(qū)生產(chǎn)總量 PAGEREF _Toc25568009 h 48 HYPERLINK l _Toc25568010 七、中國葡萄酒的進(jìn)出口 PAGEREF _Toc25568010 h 49 HYPERLINK l _Toc25568011 第三節(jié)中國葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況 PAGEREF _Toc25568011 h 52 HYPERLINK l _Toc25568012 一、中國葡萄酒市場(chǎng)的供需平衡 PAGEREF _Toc25568012 h 52 HYPERLINK l _Toc25568013

16、二、中國主要葡萄酒品牌特征 PAGEREF _Toc25568013 h 53 HYPERLINK l _Toc25568014 三、國產(chǎn)葡萄酒品牌及其市場(chǎng)占有率 PAGEREF _Toc25568014 h 54 HYPERLINK l _Toc25568015 四、中國葡萄酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 PAGEREF _Toc25568015 h 55 HYPERLINK l _Toc25568016 五、幾家主要葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)簡介 PAGEREF _Toc25568016 h 57 HYPERLINK l _Toc25568017 第四節(jié)中國葡萄酒產(chǎn)品主要營銷策略 PAGEREF _Toc25

17、568017 h 59 HYPERLINK l _Toc25568018 一、價(jià)格策略 PAGEREF _Toc25568018 h 59 HYPERLINK l _Toc25568019 二、促銷策略 PAGEREF _Toc25568019 h 61 HYPERLINK l _Toc25568020 三、廣告策略 PAGEREF _Toc25568020 h 62 HYPERLINK l _Toc25568021 四、中國葡萄酒產(chǎn)品分銷渠道 PAGEREF _Toc25568021 h 63 HYPERLINK l _Toc25568022 第五節(jié)中國葡萄酒市場(chǎng)的主要特征 PAGEREF

18、_Toc25568022 h 67 HYPERLINK l _Toc25568023 一、市場(chǎng)潛力巨大 PAGEREF _Toc25568023 h 67 HYPERLINK l _Toc25568024 二、該市場(chǎng)處于寡頭壟斷中 PAGEREF _Toc25568024 h 67 HYPERLINK l _Toc25568025 三、滲透率：東南沿海城市高于內(nèi)地城市 PAGEREF _Toc25568025 h 68 HYPERLINK l _Toc25568026 四、逐漸從“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)” PAGEREF _Toc25568026 h 68 HYPERLINK l _Toc2

19、5568027 五、消費(fèi)者特征：中青年、高學(xué)歷、高收入 PAGEREF _Toc25568027 h 70 HYPERLINK l _Toc25568028 第六節(jié)消費(fèi)者行為調(diào)查 PAGEREF _Toc25568028 h 71 HYPERLINK l _Toc25568029 一、飲用葡萄酒的原因 PAGEREF _Toc25568029 h 71 HYPERLINK l _Toc25568030 二、飲用葡萄酒的場(chǎng)合PAGEREF _Toc25568030 h 72 HYPERLINK l _Toc25568031 三、對(duì)品牌的認(rèn)知 PAGEREF _Toc25568031 h 72 H

20、YPERLINK l _Toc25568032 四、消費(fèi)者的產(chǎn)地偏好 PAGEREF _Toc25568032 h 73 HYPERLINK l _Toc25568033 五、消費(fèi)者平均每月飲用葡萄酒次數(shù) PAGEREF _Toc25568033 h 74 HYPERLINK l _Toc25568034 六、在家飲用和在外飲用的比例 PAGEREF _Toc25568034 h 75 HYPERLINK l _Toc25568035 七、收入與學(xué)歷同消費(fèi)水平的關(guān)系 PAGEREF _Toc25568035 h 76 HYPERLINK l _Toc25568036 第七節(jié)中國葡萄酒市場(chǎng)的未來

21、走勢(shì) PAGEREF _Toc25568036 h 78 HYPERLINK l _Toc25568037 一、中國加入WT0對(duì)葡萄酒業(yè)的影響 PAGEREF _Toc25568037 h 78 HYPERLINK l _Toc25568038 二、2002-2005年中國葡萄酒市場(chǎng)預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc25568038 h 78現(xiàn)實(shí)的問題與解決的思路在557葡萄種植基地的葡萄采摘完畢后，XX葡萄酒的營銷問題就成為了擺在我們面前最緊迫的課題，而要在不太長的時(shí)間內(nèi)解開這個(gè)課題，首先就應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)XX葡萄酒目前存在的最突出的問題，同時(shí)應(yīng)明確解決問題的思路。第一節(jié) XX葡萄酒目前存在的問題X

22、X葡萄酒目前存在著三個(gè)突出的問題，這三個(gè)問題中的任何一個(gè)問題不得到切實(shí)解決，XX葡萄酒的營銷狀況就無法得到質(zhì)的改善。一、核心能力尚未形成就XX葡萄酒而言，目前尚未形成一項(xiàng)能使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中壓倒對(duì)手并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，即使在某些方面存在一定的優(yōu)勢(shì)，但是都沒有被市場(chǎng)所認(rèn)知，都沒有轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，都不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中真正起到作用。二、缺乏整體性 在XX葡萄酒的營銷中，有良好的愿望和工作的熱情是必要的，但又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。XX葡萄酒最大的現(xiàn)實(shí)是在資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等方面的資源都十分的匱乏，現(xiàn)實(shí)條件不容許我們一次又一次的“試錯(cuò)”，在沒有形成整體思路的情況下就貿(mào)然行動(dòng)必然導(dǎo)致本來就有限的資源的浪費(fèi)，同時(shí)也浪

23、費(fèi)了時(shí)間，喪失了機(jī)會(huì)。三、環(huán)境適應(yīng)能力亟待提高由于產(chǎn)品經(jīng)營與營銷方面的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)匱乏，XX葡萄酒有關(guān)人員對(duì)環(huán)境，尤其是對(duì)市場(chǎng)的敏感度不高，對(duì)產(chǎn)品所處環(huán)境的把握不足，對(duì)葡萄酒、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場(chǎng)等方面缺乏深入的思考，使得XX葡萄酒在推向市場(chǎng)的過程中極易迷失方向。同時(shí)，由于內(nèi)部組織體系的磨合期尚未過去，又沒有整體的、持之以恒的戰(zhàn)略方向，公司和員工素質(zhì)的提高也缺乏明確的方向，內(nèi)部工作效率難以在短時(shí)間內(nèi)有效提高，這必將進(jìn)一步削弱XX葡萄酒的環(huán)境適應(yīng)能力。第二節(jié) 解決問題的思路XX葡萄酒營銷局面是否能夠打開，關(guān)鍵在于針對(duì)目前存在的問題，制定出具有可操作性的解決方案，而前提則是確立正確的思路。凡事預(yù)則立，

24、不預(yù)則廢“陣而后戰(zhàn)，兵之常法”，在從事一切活動(dòng)之前，都應(yīng)該有一個(gè)通盤的考慮，對(duì)XX葡萄酒而言，在資源十分有限的前提下，更應(yīng)該在企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷觀念、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、營銷組合等方面有整體的思考，并制定出與之相配套的措施。方向一旦發(fā)生錯(cuò)誤，任何努力都是無效的，而且還會(huì)極大地挫傷員工的士氣?！斑\(yùn)用之妙，存乎一心”，在確定整體思路時(shí)應(yīng)該采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，工作的整體思路一旦確立，就應(yīng)該保持思路和工作方式的穩(wěn)定性，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略一心一意的執(zhí)行貫徹下去。二、千里之行，始于足下 面對(duì)著“無錢、無人、無時(shí)間”的現(xiàn)實(shí)，有整體規(guī)劃是前提，而整體規(guī)劃是否能夠切實(shí)實(shí)施，關(guān)鍵在于認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)的工作，任何

25、觀望、等待、空談都是不可取的，幻想一夜之間就能把酒全部賣出去也是不現(xiàn)實(shí)的。一方面要有“只爭(zhēng)朝夕”的緊迫感，另一方面要從每一件具體的事情做起，一個(gè)經(jīng)銷商一個(gè)經(jīng)銷商的談，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的開拓的踏實(shí)作風(fēng)，量變只有積累到了一定程度才能發(fā)生質(zhì)變。第二章市場(chǎng)營銷觀念和市場(chǎng)定位第一節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，XX葡萄酒應(yīng)當(dāng)樹立三大市場(chǎng)營銷理念，即：以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷觀念以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷觀念，具體說來包括以下四個(gè)方面：樹立全員營銷的思想，一切為市場(chǎng)銷售工作服務(wù)。對(duì)于XX葡萄酒來說，目前最關(guān)鍵的工作就是市場(chǎng)銷售工作，XX葡萄酒應(yīng)當(dāng)樹立全員營銷的思想，上下統(tǒng)一思想

26、，一切工作都從市場(chǎng)銷售工作出發(fā)，建立良好的營銷管理體系。思遠(yuǎn)公司不僅要在本公司內(nèi)部樹立起全員營銷的觀念，而且應(yīng)制定相關(guān)政策，以利益為紐帶，將全員營銷的觀念延伸到557公司和557的其他下屬公司中去，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，整合一切可以整合的力量，利用一切可以利用的資源，最大程度的調(diào)動(dòng)積極因素。只有這樣，才能為思遠(yuǎn)公司的工作創(chuàng)造良好的環(huán)境，才能有利于公司業(yè)績的提升。內(nèi)部挖潛，嚴(yán)格控制成本和質(zhì)量。應(yīng)當(dāng)深刻地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于每個(gè)廠家都是公平的，同樣條件下，只有質(zhì)量穩(wěn)定，得到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品才能取得優(yōu)勢(shì)；只有低成本的產(chǎn)品才能在同一價(jià)格條件下獲得最大利潤，因此，任何應(yīng)該公司內(nèi)部承擔(dān)的東西，不要幻想讓

27、市場(chǎng)去消化。加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍是任何營銷方案能夠順利實(shí)施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，直接決定了XX葡萄酒的銷售額。注重銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。開發(fā)市場(chǎng)必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，XX葡萄酒如何良好地引導(dǎo)和管理經(jīng)銷商，將直接關(guān)系到市場(chǎng)安危。重點(diǎn)作“銷量”的市場(chǎng)營銷理念根據(jù)XX葡萄酒的實(shí)際情況和外部市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，在沒有品牌資源的前提下，XX葡萄酒短期內(nèi)還應(yīng)當(dāng)樹立重點(diǎn)做“銷量”的市場(chǎng)營銷觀念，從提高XX葡萄酒的推銷能力入手，使得短期內(nèi)在銷量上取得突破；同時(shí)，扎扎實(shí)實(shí)地做銷售基礎(chǔ)工作，包括銷售培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研與

28、分析等基礎(chǔ)工作；值得注意的一點(diǎn)是，倡導(dǎo)XX葡萄酒做銷量，并不是不要品牌，而是因?yàn)殇N量是作品牌最根本的基礎(chǔ)，沒有銷量根本就不可能真正確立品牌。就目前的情況來講，銷量是第一位的，而品牌是未來的。知識(shí)營銷的市場(chǎng)營銷理念知識(shí)營銷是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的同時(shí)，向社會(huì)傳播有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)技能，讓公眾不但從直接的物品使用中獲益，還可以從企業(yè)這里獲得關(guān)于產(chǎn)品的各類文化知識(shí)；對(duì)于企業(yè)來說，知識(shí)營銷也是通過普及產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)來拓寬市場(chǎng)的一種手段。知識(shí)營銷不只關(guān)注產(chǎn)品本身的銷售，更強(qiáng)調(diào)針對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)的傳輸，重新建立新的產(chǎn)品概念、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)秩序，以達(dá)到培育市場(chǎng)，增加客戶對(duì)公司及產(chǎn)品忠誠度的目的。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，

29、目前葡萄酒市場(chǎng)雖然空前繁榮，但是中國的葡萄酒市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)、葡萄酒的消費(fèi)行為都還是處于一個(gè)相對(duì)不成熟的階段。XX葡萄酒進(jìn)行市場(chǎng)拓廣工作時(shí)，也應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識(shí)營銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識(shí)營銷的理念推動(dòng)產(chǎn)品銷售，并以此與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系，使顧客成為XX葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。但是，一切工作都要以思遠(yuǎn)公司的現(xiàn)實(shí)情況為根本出發(fā)點(diǎn)。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇葡萄酒細(xì)分市場(chǎng)分析目前，葡萄酒消費(fèi)在中國仍為高檔消費(fèi)；中國葡萄酒市場(chǎng)主要集中在東、南部沿海地區(qū)的大中城市等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)；而葡萄酒消費(fèi)人群受國外消費(fèi)影響也主要集中在沿海城市及大、中城市的高薪階層，但目前尚未

30、形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。一般地，葡萄酒市場(chǎng)可分為高端、中端、低端三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，高端葡萄酒市場(chǎng)的主要人群為高收入者，這類群體主要包括外商、政府官員、企業(yè)高層管理人員、專利擁有者、社會(huì)工作者等，其生活方式追求高雅；同時(shí)，中國的高端葡萄酒市場(chǎng)主要被國外品牌（尤其是法國）的葡萄酒占據(jù)。中端葡萄酒市場(chǎng)的主要人群是收入在中等的工薪階層，所購買葡萄酒的價(jià)格在20元50元瓶；目前，這個(gè)市場(chǎng)仍是份額最大的市場(chǎng)。XX葡萄酒的優(yōu)劣勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)還必須充分考慮自身的優(yōu)、劣勢(shì)。目前，XX葡萄酒的優(yōu)勢(shì)：XX東麓原產(chǎn)地保護(hù)正在申請(qǐng)中，并且即將獲得批復(fù)；XX東麓的緯度、氣候、土質(zhì)等都非常適合優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的生長；XX

31、葡萄酒有大規(guī)模的葡萄園，有充足的原料供應(yīng)且能保證釀酒葡萄的質(zhì)量；XX葡萄酒有先進(jìn)的釀造及灌裝設(shè)備。同時(shí)，我們還應(yīng)看到，上述XX葡萄酒的某些優(yōu)勢(shì)并不是獨(dú)有的。煙臺(tái)、昌黎原產(chǎn)地保護(hù)申請(qǐng)已經(jīng)批復(fù)；優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地在國內(nèi)還有新疆、河北的昌黎等；并且在新天的電視廣告中，已經(jīng)看到如下的廣告：“在世界上有三大同一緯度的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地，一個(gè)是法國的波爾多，一個(gè)是美國的加利福尼亞，而另外一個(gè)就是中國的新疆?！备匾氖?，XX葡萄酒所有優(yōu)勢(shì)都沒有轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且路還十分的漫長，甚至沒有找到轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的途徑。XX葡萄酒的劣勢(shì)：缺乏整體思路；缺乏產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的觀念和經(jīng)驗(yàn)；資金匱乏；技術(shù)力量不足，在

32、長時(shí)間、大批量生產(chǎn)的情況下產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性缺乏保證；目前，XX葡萄酒在生產(chǎn)高檔酒方面尚需進(jìn)一步努力（如口味、質(zhì)量、包裝等）；營銷的渠道尚未建立；人員素質(zhì)和職業(yè)化程度尚待提高。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、目前XX葡萄酒的實(shí)際情況以及目前已經(jīng)在部分地區(qū)擁有的優(yōu)勢(shì)，XX葡萄酒目前應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)市場(chǎng)主要定位于以長江三角洲和珠江三角洲為中心的東南沿海地區(qū)和北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士，這部分消費(fèi)群體從消費(fèi)地點(diǎn)上涵蓋了在以超市為重點(diǎn)的零售終端購買葡萄酒的人群，以及在酒樓消費(fèi)葡萄酒的人群。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要集中于葡萄酒的中端市場(chǎng)。原因在于XX葡萄酒才剛剛開始介入葡萄酒市場(chǎng)，基本上還處于起步階段，由于自

33、身實(shí)力所限，XX葡萄酒尚未到達(dá)沖擊高端葡萄酒市場(chǎng)的階段，同時(shí)，中端市場(chǎng)目前仍是中國葡萄酒市場(chǎng)中份額最大，發(fā)展較快的市場(chǎng)。值得注意的一點(diǎn)是，目前我們提倡XX葡萄酒選擇中端市場(chǎng)主要是由于目前XX葡萄酒的實(shí)力和外部市場(chǎng)所決定的。隨著XX葡萄酒本身實(shí)力的加強(qiáng)、外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)定位同樣也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，可以采取在中檔市場(chǎng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展高端市場(chǎng)，并以中、高端市場(chǎng)為主要陣地，同時(shí)，在某些區(qū)域考慮進(jìn)攻低端市場(chǎng)的策略。第三節(jié) 市場(chǎng)定位從產(chǎn)品的角度看，葡萄酒同樣地劃分為高、中、低三個(gè)檔次的產(chǎn)品。同時(shí)，市場(chǎng)中公認(rèn)的高檔葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)為：口感好且質(zhì)量穩(wěn)定；具有一定的品牌知名度、美譽(yù)度；文化內(nèi)涵深厚；價(jià)格昂

34、貴。據(jù)調(diào)查，高檔葡萄酒的主要消費(fèi)對(duì)象為高收入者，這些人對(duì)葡萄酒的要求和關(guān)注依次是酒的口味、內(nèi)在質(zhì)量、品牌、外包裝等，中檔葡萄酒主要消費(fèi)對(duì)象是工薪階層，選擇葡萄酒時(shí)首先注重價(jià)格，其次才是質(zhì)量和品牌。目前，XX葡萄酒已經(jīng)根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)了各系列的產(chǎn)品，但是尚不具備高檔葡萄酒的特征。原因如下：一部分飲用過XX葡萄酒的消費(fèi)者認(rèn)為XX葡萄酒的酒精度過高，并且質(zhì)量不穩(wěn)定；絕大部分消費(fèi)者尚不知道“XX葡萄酒”的這個(gè)品牌；同國內(nèi)其他的大部分葡萄酒一樣，XX葡萄酒的歷史還較短，尚未形成特有的葡萄酒文化。總體考慮認(rèn)為，XX葡萄酒應(yīng)當(dāng)從目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求出發(fā)，根據(jù)公司的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌、價(jià)格、包裝等各方面

35、進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，以在中檔葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)者中占有獨(dú)特位置。目前，XX葡萄酒在中檔市場(chǎng)上的產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)突出XX葡萄酒在葡萄種植、釀造工藝、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的特色，以優(yōu)質(zhì)葡萄酒的形象沖擊中檔市場(chǎng)。下一階段，XX葡萄酒必須在原有的基礎(chǔ)上，鞏固產(chǎn)品質(zhì)量，增高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，進(jìn)一步提高產(chǎn)品外形、包裝設(shè)計(jì)工作，并保持在價(jià)格體系方面的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者獲得比其他產(chǎn)品“更高的產(chǎn)品消費(fèi)感受”。第四節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略XX葡萄酒在中國的葡萄酒市場(chǎng)中面臨著眾多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。中國的葡萄酒市場(chǎng)是中國酒水飲料市場(chǎng)中開放程度最高的市場(chǎng)，其市場(chǎng)的地域分割并不十分明顯，90年代至今形成了張?jiān)！㈤L城、王朝三個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，這三家的

36、市場(chǎng)份額幾乎占到整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)的一半，而且這種局面短期內(nèi)不會(huì)有太大的變化。圖2.1 2000年中國葡萄酒市場(chǎng)品牌占有率情況根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2000年，中國年產(chǎn)量超過1萬噸的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有煙臺(tái)張?jiān)?、天津王朝、河北長城、煙臺(tái)威龍、吉林通化5家企業(yè)。這些企業(yè)將是未來中國葡萄酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。另外，北京順興葡萄酒公司，甘肅莫高葡萄酒公司、云南云南紅葡萄酒公司，從長遠(yuǎn)看均極具發(fā)展前途，將是未來中國葡萄酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的跟隨者，并形成“第二集團(tuán)”。正是這些品牌的出現(xiàn)，中國葡萄酒企業(yè)布局既有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，又有頗具潛力的跟隨企業(yè)。同時(shí)，中國葡萄酒城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。以往國內(nèi)許多企業(yè)是以大城市作為重點(diǎn)開發(fā)的目

37、標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，包括三大品牌在內(nèi)的一些企業(yè)現(xiàn)在已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，甚至于在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。因此，在中國，葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)處處都存在著眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)無處可以回避市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。很明顯地，在目前中國葡萄酒市場(chǎng)上，XX葡萄酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，所以根據(jù)實(shí)際情況，目前XX葡萄酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)當(dāng)以“市場(chǎng)補(bǔ)缺”為主，但不排除在某些局部市場(chǎng)采取“市場(chǎng)追隨”的戰(zhàn)略：市場(chǎng)補(bǔ)缺：市場(chǎng)補(bǔ)缺就是對(duì)中檔市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，更窄地確定目標(biāo)客戶群。應(yīng)

38、用的主要補(bǔ)缺策略是“產(chǎn)品特色定制”策略，產(chǎn)品特色策略是XX葡萄酒專業(yè)化于市場(chǎng)某一特色需求，比如，婚宴專用葡萄酒、健康專用葡萄酒等，成為這類產(chǎn)品的“專家”；定制策略是與產(chǎn)品特色策略相輔相承的，根據(jù)局部市場(chǎng)的具體需求，比如某一區(qū)域市場(chǎng)、某一集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)、某一特通渠道市場(chǎng)等，按照其具體要求定制產(chǎn)品。市場(chǎng)追隨者策略就是“產(chǎn)品模仿”的策略，模仿或改進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)新者推出的新產(chǎn)品，并以較低價(jià)格銷售，從而規(guī)避創(chuàng)新和培育市場(chǎng)的費(fèi)用。但由于這種策略對(duì)于XX葡萄酒來說極其被動(dòng)，而且并不能掙到更多的利潤，這種策略只是局限在某些局部市場(chǎng)不得已時(shí)使用，能夠不使用的盡量不使用。第三章 XX葡萄酒的市場(chǎng)營銷策略第一節(jié) 產(chǎn)品策略一

39、、XX葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀1產(chǎn)品品種葡萄酒公司目前的主要產(chǎn)品目錄如下：表3.1 葡萄酒銷售公司部分產(chǎn)品目錄產(chǎn) 品 系 列規(guī) 格甜型酒：金葡萄爽紅1*15*450ml金葡萄爽紅1*12*750ml金葡萄紅酒1*15*450ml金葡萄紅酒1*12*750ml干型酒:解百納干紅1*12*200ml霞多麗干白1*12*750ml解百納干紅1*12*750ml(赤霞珠)精品干紅1*12*750ml枸杞葡萄酒冰酒目前XX葡萄酒的產(chǎn)品主要有兩大類：甜型酒、干型酒。甜型酒分爽紅和紅酒。干型酒又分為干紅、干白、枸杞葡萄酒、冰酒；干紅有2個(gè)品種，解百納干紅和赤霞珠干紅；干白只有1個(gè)品種，霞多麗干白。枸杞葡萄酒據(jù)了解，是

40、2000年釀造的，用枸杞汁和葡萄汁一起發(fā)酵而成，共有37噸，釀制困難。冰酒，實(shí)驗(yàn)階段已經(jīng)通過，但大規(guī)模生產(chǎn)還存在問題，短期內(nèi)難以投入市場(chǎng)，是潛在的新產(chǎn)品。2產(chǎn)品質(zhì)量及保證葡萄酒公司專業(yè)釀酒人員只有1人，產(chǎn)品檢驗(yàn)人員只有1人，人雖少，但并不一定影響產(chǎn)品質(zhì)量；關(guān)鍵在于，公司目前沒有可行的質(zhì)量保證體系或者說還沒有真正的運(yùn)行起來，因此從管理角度很難保證產(chǎn)品品質(zhì)，而對(duì)于高品質(zhì)的產(chǎn)品，品質(zhì)是否穩(wěn)定則顯得很重要。在實(shí)際調(diào)研過程中，相當(dāng)一部分對(duì)葡萄酒有一定認(rèn)識(shí)的人員，都認(rèn)為目前XX干紅酒精度過高，屬于中低檔（從價(jià)格角度來看）的干酒，包括五星飯店的經(jīng)理、酒類專賣局的專家和部分經(jīng)銷商；所謂葡萄酒品質(zhì)好，只是相對(duì)于

41、商超價(jià)格在28元40元/瓶之間，普通干型葡萄酒層次而言，同高品質(zhì)的葡萄酒相比的確存在差距。二、葡萄酒產(chǎn)品層次分析在計(jì)劃市場(chǎng)產(chǎn)品時(shí)，營銷者需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層級(jí)。每個(gè)層級(jí)都增加了顧客更多的價(jià)值，它們構(gòu)成顧客價(jià)值層級(jí)。通過對(duì)顧客價(jià)值層級(jí)的分析，可以對(duì)所提供的產(chǎn)品有更加深刻的認(rèn)識(shí)。下面分別對(duì)葡萄酒的顧客價(jià)值層級(jí)進(jìn)行分析。1最基本的層次是核心利益，顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。前期通過消費(fèi)者行為的調(diào)查分析得出：由于葡萄酒的歷史淵源，葡萄酒的飲用也是“消費(fèi)者身份和定位的肯定”。飲用葡萄酒的原因是“在特定場(chǎng)合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”。出于“保健作用”而飲用葡萄酒。2在第二個(gè)層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)

42、產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如同一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、桌子等，葡萄酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)產(chǎn)品形式就是用葡萄釀造的酒。3在第三個(gè)層次，營銷者必須提供一個(gè)期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。這個(gè)層次主要集中于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格因素等。對(duì)于顧客而言，希望購買的葡萄酒有品質(zhì)保證，口感適宜，價(jià)格合理，對(duì)于高檔產(chǎn)品，雖然消費(fèi)人群少，但對(duì)品質(zhì)的期望尤其高。4第四個(gè)層次，是指附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，例如，旅館能增加它的產(chǎn)品，包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、美味晚餐和良好的房間服務(wù)等。對(duì)于葡萄酒的終端消費(fèi)者而言，精美的小禮品、免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象、象征身份的品牌和各類讓利促銷都是它的附

43、加產(chǎn)品。今天葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)從本質(zhì)上說，主要發(fā)生在產(chǎn)品的附加層次（在欠發(fā)達(dá)國家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在期望產(chǎn)品層次）。產(chǎn)品的附加層次使得營銷人員必須正視購買者的整體消費(fèi)系統(tǒng)：用戶在獲得、使用、修理和處理產(chǎn)品上的行為方法。通俗來說，新競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在某工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外它們?cè)黾拥男问?，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、送貨安排、倉儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值，對(duì)葡萄酒產(chǎn)品新競(jìng)爭(zhēng)在于產(chǎn)品的包裝、品牌、宣傳、追求生活品質(zhì)獲得的滿足感等。5第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品而言，目前還沒有出現(xiàn)取代的產(chǎn)品或服務(wù)形式，而且不屬于現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)層面

44、，這里就不考慮潛在產(chǎn)品問題了。三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是一個(gè)特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。通常的產(chǎn)品組合策略，還具有一定的寬度、長度、深度和相容度。目前市場(chǎng)上葡萄酒的產(chǎn)品主要有二類：甜型酒和干型酒。干型酒專指干紅和干白，為了便于分析，將其他葡萄酒統(tǒng)一歸類為甜型酒（包括半干酒、半甜酒、甜型酒等）。雖說各大葡萄酒巨頭認(rèn)為甜型酒擾亂了市場(chǎng)，對(duì)干型酒的沖擊較大，在表面上對(duì)甜型酒口誅筆伐，但實(shí)際上他們都暗地里積極開發(fā)甜型酒新產(chǎn)品，目前在北京市場(chǎng)上，葡萄酒三巨頭的甜型酒都隨處可見。干型酒是葡萄酒系列中利潤最大的酒種，也是真正意義上的葡萄酒。由于價(jià)格因素甜型酒構(gòu)成了葡萄酒系列的低檔

45、酒，而干型酒則構(gòu)成了葡萄酒系列的中高檔酒；在全國的葡萄酒市場(chǎng)中，其中干型酒占40%，而甜型酒占到了45%，可以說干型酒和甜型酒是葡萄酒市場(chǎng)中的主要產(chǎn)品品種,這兩個(gè)品種對(duì)于XX葡萄酒是不能放棄的。從市場(chǎng)表現(xiàn)而言，國產(chǎn)葡萄酒零售終端的價(jià)格從5元80元每瓶；其中20元以下基本為甜型酒，干型酒從20元80元之間；而干型酒大多數(shù)集中在這3檔價(jià)位：30元40元，40元60元，60元以上，大多數(shù)品種在40元每瓶以下。XX葡萄酒的市場(chǎng)價(jià)格在3040之間，很顯然無法覆蓋20元80元的價(jià)格區(qū)間，因此XX葡萄酒從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上就應(yīng)該填充現(xiàn)實(shí)的價(jià)格空檔，畢竟靠30元價(jià)位的產(chǎn)品去搶占50元以上和20元左右的市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的。

46、目前XX葡萄酒銷售公司計(jì)劃了兩款全新產(chǎn)品枸杞葡萄酒和冰酒，主要針對(duì)高檔市場(chǎng)和禮品酒市場(chǎng)；就目前掌握的情況而言，枸杞葡萄酒量少、價(jià)高、口感獨(dú)特，只能進(jìn)行試銷而不是正式的產(chǎn)品銷售，在區(qū)域試銷結(jié)束后，再作改進(jìn)和調(diào)整，然后作為新產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)，冰酒的生產(chǎn)穩(wěn)定性還存在一些異議，主要是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)問題還沒有完全解決，有待解決后再正式推出。從XX葡萄酒的實(shí)際情況出發(fā)，要在短期內(nèi)通過品質(zhì)的提升來推出高檔次的產(chǎn)品是不現(xiàn)實(shí)的，但對(duì)于XX葡萄酒的長遠(yuǎn)發(fā)展，不同檔次、多品種的產(chǎn)品組合是必然的趨勢(shì)。近期內(nèi)XX葡萄酒應(yīng)以甜型酒和普通干型酒為主，來打造不同的產(chǎn)品組合。四、產(chǎn)品品牌XX葡萄酒的包裝主要以波爾多瓶包裝為主，

47、依照法國原產(chǎn)地的習(xí)慣命名為“XX”，并試圖在營銷過程中突出原產(chǎn)地的概念，將原產(chǎn)地作為一個(gè)主要的賣點(diǎn)。我們認(rèn)為，以原產(chǎn)地做為主要賣點(diǎn)有以下幾點(diǎn)值得考慮：1縱觀中國市場(chǎng)，幾乎沒有以原產(chǎn)地習(xí)慣命名的，“XX”在這里卻領(lǐng)先了，原產(chǎn)地命名的原則建立在這樣一個(gè)理念上：“好葡萄酒由好的葡萄保證，好的葡萄由好的葡萄產(chǎn)地保證”?？芍袊钠胀ㄏM(fèi)者并不知道這個(gè)理念；就算有知道的，也并不知道中國哪里產(chǎn)葡萄，哪里的葡萄產(chǎn)地更好。2實(shí)際上，各大廠家還可以在當(dāng)?shù)亟ɑ鼗蚴召徎蛭屑庸斫鉀Q原產(chǎn)地問題，此時(shí)原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)也蕩然無存。3原產(chǎn)地的理念需要推廣，這種費(fèi)力不討好的工作，不是XX葡萄酒該干的，而應(yīng)由葡萄酒業(yè)的巨頭們操心

48、。畢竟，XX葡萄酒現(xiàn)在沒這個(gè)資金實(shí)力。4在中國，寧夏地區(qū)的葡萄缺乏知名度和美譽(yù)度。綜上所述，可以認(rèn)為原產(chǎn)地的理念并不適合目前的中國市場(chǎng)，但在未來可以作為打入國際市場(chǎng)的品牌。 從品牌的宣傳和培育來看，不宜把“種植基地”的概念作為品牌內(nèi)涵，盡可能利用有限資金尋求在其他方面的差異化。五、產(chǎn)品包裝進(jìn)入市場(chǎng)的許多實(shí)體產(chǎn)品必須要有包裝和標(biāo)簽。我們將包裝界定為：是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。包裝可以包括多達(dá)3個(gè)層次的材料。主要包裝、次要包裝、運(yùn)輸包裝。對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品，它的主要包裝是指瓶子，次要包裝是指瓶子的飾品或紙盒，而6瓶裝的紙箱屬于運(yùn)輸包裝。產(chǎn)品包裝可以形成產(chǎn)品差異化，給消費(fèi)者以不同產(chǎn)品的印象

49、；形成的差異化數(shù)量如下式：包裝差異化指數(shù)產(chǎn)品主要包裝（瓶）產(chǎn)品次要包裝（標(biāo)簽和紙盒）前面提到通過品質(zhì)的調(diào)整和提升來推出新產(chǎn)品的周期過長，是需要時(shí)間的；那么短期內(nèi)我們可以通過包裝的變化來形成多種產(chǎn)品，制造產(chǎn)品的差異化，以針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。這種策略可以制造消費(fèi)終端和零售終端的差異化，使公司的同質(zhì)、異價(jià)產(chǎn)品更容易讓人接受。第二節(jié) 價(jià)格策略一、XX葡萄酒產(chǎn)品成本狀況下表是XX葡萄酒干型葡萄酒生產(chǎn)成本的計(jì)算：表3.2 XX葡萄酒干型葡萄酒生產(chǎn)成本測(cè)算表項(xiàng)目單位單價(jià)750克干紅750克干白750克精品干紅375克枸杞酒大禮盒1、主料2.922.922.921.465.84 a、干白原酒公斤3.889

50、2.92 b、干紅原酒公斤3.8892.922.921.465.842、包裝物2.972.9722.4426.3223.28酒瓶個(gè)52.504.502.30軟木塞0.820.820.821.281.281.64合成塞個(gè)0.360.360.36 天然塞個(gè)1.281.281.28商標(biāo)套0.270.270.270.270.270.54膠帽個(gè)30.130.010.26網(wǎng)套個(gè)0.0350.040.040.040.040.08膠帶紙卷0.00120.000.000.000.000.00啟瓶器個(gè)0.90.080.081.501.501.50紙箱0.480.480.720.720.96紙箱(750*12)個(gè)4

51、.500.380.38紙箱(750*6)個(gè)3.500.580.58禮品包裝盒16.0018.0016.003、輔料60.160.32 a、干白元0.160.16 b、干紅元60.160.324、制造費(fèi)用元1.851.851.851.851.853.705、制造成本元7.907.9027.3729.7933.146、銷售稅金元0.221.741.746.026.557.297、葡萄酒公司保本價(jià)元9.649.6433.3936.3440.438、葡萄酒公司銷售價(jià)10.0010.0033.5036.5040.50市場(chǎng)上的甜型酒價(jià)格最低的為5元左右，最高的在20元上下，多數(shù)集中在10元每瓶（750ml

52、）左右；銀557的甜型酒如果以市價(jià)10元為例，終端賣場(chǎng)以商場(chǎng)和超市為例，則由于終端賣場(chǎng)加價(jià)率在10%左右，因此從經(jīng)銷商出來的價(jià)格為9.1元每瓶，而經(jīng)銷商通常的加價(jià)在20%左右，所以從廠家出來的價(jià)格不應(yīng)高于7.57元每瓶。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前相當(dāng)一部分甜型酒的含汁量10%，而XX葡萄酒的產(chǎn)品相較而言可謂“貨真價(jià)實(shí)”，所以甜型酒的成本較高。二、XX葡萄酒的價(jià)格現(xiàn)狀市場(chǎng)部門對(duì)產(chǎn)品成本有了基本認(rèn)識(shí)，但不夠深刻。XX葡萄酒由于生產(chǎn)和銷售規(guī)模較小，產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，造成了總體成本過高，只有通過產(chǎn)銷量的不斷增長和管理水平的提升，才有可能將總體成本降下來。對(duì)于產(chǎn)品的一級(jí)批發(fā)價(jià)采取的是成本加成定價(jià)原則。目前

53、，沒有完整的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格策略，外圍市場(chǎng)的價(jià)格都由經(jīng)銷商采取加成定價(jià)原則和差別定價(jià)原則來確定。產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。沒有產(chǎn)品價(jià)格體系和價(jià)格管理體系，缺少層次的劃分，不利于未來整體市場(chǎng)的協(xié)調(diào)。三、葡萄酒終端的價(jià)格問題葡萄酒產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格，應(yīng)該有這樣基本的原則：市場(chǎng)價(jià)格的統(tǒng)一性原則。對(duì)于不同的區(qū)域市場(chǎng)（地理劃分），同一區(qū)域的同類終端，最終的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該做到一致，以避免市場(chǎng)上的“自相殘殺”。終端在實(shí)際管理過程中，保持一致性與合理性在某些情況下是非常困難的，下面對(duì)在實(shí)際過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題進(jìn)行探討。在南方市場(chǎng)，葡萄酒的終端加價(jià)率有一定規(guī)律，見下表：表3.3 終端加價(jià)率表終端分類大賣場(chǎng)一般超市商

54、場(chǎng)加價(jià)率3-10%5-15%10-25%終端分類酒樓酒吧夜總會(huì)加價(jià)率40-60%200-350%250-400%在銷售的過程中，隨著商品銷量的增大，以及價(jià)格透明度增大，終端往往會(huì)適當(dāng)降低零售價(jià)格，這對(duì)商品進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額是很有幫助的。在諸如賣場(chǎng)、商場(chǎng)等商業(yè)零售終端比較容易做到，或者說價(jià)值規(guī)律那只“無形的手”會(huì)引導(dǎo)零售終端去做。但在酒樓、夜店等葡萄酒的主要消費(fèi)終端，卻未必如此操作。不少葡萄酒消費(fèi)終端，往往會(huì)對(duì)部分商品采取“歧視性定價(jià)策略”，即高定價(jià)，以使消費(fèi)者少消費(fèi)或不消費(fèi)這種商品，從而誘導(dǎo)另一種商品的銷量提升。出現(xiàn)這種情形往往是某一商品的競(jìng)爭(zhēng)者花了“功夫”，下了“力度”，因此，千萬要避免被終

55、端采取“歧視性定價(jià)策略”。定價(jià)陷阱中的另一種情況是賣場(chǎng)特價(jià)促銷。零售終端和消費(fèi)終端是兩個(gè)既相互分離，又相互影響的銷售體系，兩者基本是三七開，或四六開，缺一不可。兩個(gè)體系定價(jià)上的差異會(huì)導(dǎo)致很多價(jià)格沖突，引發(fā)很多渠道惡性事件。因此，一開始，就要因應(yīng)市場(chǎng)現(xiàn)狀，合理地制定和執(zhí)行好良性的價(jià)格體系。一到年關(guān)，賣場(chǎng)總是借各種節(jié)日和機(jī)會(huì)搞“特價(jià)”、做“快訊”、上“堆頭”，自己讓利一部分，威逼供貨商讓利一部分，把零售價(jià)往下降，甚至低于經(jīng)銷商給酒樓等消費(fèi)終端的送貨價(jià)，這樣，麻煩接踵而至，酒樓迫使你降價(jià)，或返利，或干脆不結(jié)款，處理不好，市場(chǎng)就損失了?？傊乐沽闶劢K端的過度降價(jià)陷阱和消費(fèi)終端高價(jià)陷阱，維持好葡萄酒

56、銷售體系的價(jià)格合理、有序。在娛樂場(chǎng)所，葡萄酒大多是低質(zhì)、低進(jìn)價(jià)的進(jìn)口葡萄酒，但對(duì)消費(fèi)者卻冒充高檔洋酒，以XX葡萄酒的產(chǎn)品成本和產(chǎn)品形象而言，目前不宜涉入娛樂場(chǎng)所。第三節(jié) 分銷渠道策略銷售渠道就是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，具體由制造商、中間商、零售商等組成。葡萄酒屬于消費(fèi)品，常規(guī)的銷售渠道有：直營、經(jīng)銷商。下表對(duì)直營和經(jīng)銷商的做法進(jìn)行了定性的比較：表3.4 渠道對(duì)比表直營經(jīng)銷商投入成本前期投入大投入小市場(chǎng)擴(kuò)散速度緩慢迅速人員要求需大量人員，人員較少，經(jīng)驗(yàn)豐富銷售毛利高低促銷費(fèi)用大低管理難度大較低XX葡萄酒目前資金缺乏、業(yè)務(wù)人員奇缺；這兩點(diǎn)恰恰是走直營渠道所不允許的，

57、而且鋪市速度緩慢，銷售量增長緩慢，自然導(dǎo)致利潤很低；由于前期投入較大，可能公司會(huì)處于虧損狀況；情況如果嚴(yán)重，公司會(huì)難以為繼。相比而言，經(jīng)銷商的選擇，雖然讓利較多，但大部分具體工作由經(jīng)銷商承擔(dān)；由于經(jīng)銷商的專業(yè)性和區(qū)域性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品鋪市的速度更快，可以起到薄利多銷，積累資金的作用。借鑒國內(nèi)葡萄酒銷售的經(jīng)驗(yàn)，建議目前對(duì)全國市場(chǎng)應(yīng)該以經(jīng)銷商為主要渠道，配合其他渠道為輔。XX葡萄酒主要的工作應(yīng)該集中精力開拓經(jīng)銷商渠道，在全國各地篩選合格的經(jīng)銷商，盡快的打入市場(chǎng)。既然選擇了經(jīng)銷商渠道，那么就要對(duì)如何尋找經(jīng)銷商進(jìn)行簡單的介紹。國內(nèi)葡萄酒行業(yè)最初的經(jīng)銷商渠道是各地的糖類煙酒批發(fā)商，通過他們逐級(jí)向下推廣；

58、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，糖類煙酒公司的地位逐漸下降，各地的酒類批發(fā)商和經(jīng)銷商（民營為主）的地位逐漸占到了主導(dǎo)地位。尋找經(jīng)銷商主要的形式就是獲得經(jīng)銷商的名錄，有這樣幾個(gè)途徑來源：各地的酒類協(xié)會(huì)；各地的酒類專賣局；各地的煙酒類的專業(yè)介紹刊物；經(jīng)銷商的相互推薦；其他。這里要強(qiáng)調(diào)，酒類的經(jīng)銷商不一定是公司一定要選擇的經(jīng)銷商，原因在于原有的酒類經(jīng)銷商通常代理的酒類產(chǎn)品很多，對(duì)于沒有任何知名度的小酒廠熱情和積極性都不夠，而且對(duì)酒廠的條件更為苛刻。就XX葡萄酒目前的情況來看，尋找有酒類銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商難度很大，所以應(yīng)該從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，有酒類銷售經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)先，沒有的也不能一概排斥。經(jīng)銷商一旦尋找到了，緊接的是接觸、洽談

59、，這其中必然涉及到公司的銷售政策，諸如讓利、返利等敏感話題，于是要求公司在接觸和洽談之前，應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的商務(wù)原則，對(duì)價(jià)格政策，渠道管理進(jìn)行統(tǒng)一考慮，這將有利于銷售人員同經(jīng)銷商接觸時(shí)，能夠清醒的決斷，提高效率和成功率。XX葡萄酒應(yīng)盡快制定出統(tǒng)一的經(jīng)銷商開拓原則和政策。渠道分成兩個(gè)部分，經(jīng)銷商只是渠道的中間部分；另外一個(gè)主要的是渠道的末端部分，也就是現(xiàn)在流行的“終端”部分。終端是指直接面對(duì)最終消費(fèi)者的場(chǎng)所機(jī)構(gòu)，葡萄酒的終端可以分為零售終端和消費(fèi)終端。零售終端，是指直接零售給顧客的場(chǎng)所，通常指商場(chǎng)、超市、大賣場(chǎng)、便利店等，消費(fèi)終端，是指顧客消費(fèi)的場(chǎng)所，通常包括酒樓、飯店、酒吧、其他娛樂場(chǎng)所等。在葡

60、萄酒終端，旺季（節(jié)假日）時(shí)零售終端（商、超）走貨量集中，全年里葡萄酒主要在消費(fèi)終端（酒店、酒吧等）銷售，因此，酒店、商超對(duì)葡萄酒的重要性比其他酒種都高白酒、啤酒還可以在攤上賣，而干紅、干白擺在一般的小零售店里根本無人問津。據(jù)資料披露，國內(nèi)在商店和超市中的葡萄酒銷量占全部的40%，普通餐飲業(yè)占全部的45%，而飯店占10%，娛樂場(chǎng)所等占5%。最大的賣場(chǎng)集中于商超和餐飲業(yè)，因此對(duì)于XX葡萄酒終端渠道主要定位于商超和餐飲酒店。終端渠道的確定帶來了經(jīng)銷商選擇的問題，不同經(jīng)銷商的終端渠道是不同的，因此前期重點(diǎn)放在有商超和餐飲酒店關(guān)系的經(jīng)銷商接觸上，隨著情況的好轉(zhuǎn)，再逐步介入飯店和娛樂場(chǎng)所等地。第四節(jié) 促銷