1、中國移動通信集團(tuán)安徽有限公司職業(yè)技能認(rèn)證區(qū)域營銷管理專業(yè)知識手冊(2016)目錄第一部分 市場營銷基礎(chǔ)知識 .1第一章 基本概念 .1第一節(jié) 市場 .1第二節(jié) 市場營銷 .2第三節(jié) 營銷觀念的發(fā)展歷程 .3第二章 營銷環(huán)境 .3第一節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 .3第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 .4第三章 市場購買者行為分析 .5第一節(jié) 消費者市場 .5第二節(jié) 消費者購買決策過程的參與者 .6第三節(jié) 消費者購買行為的類型 .6第四節(jié) 消費者購買決策過程 .6第四章 市場調(diào)研和市場細(xì)分 .7第一節(jié) 市場調(diào)研 .7第二節(jié) 市場細(xì)分 .7第五章 市場戰(zhàn)略 .10第一節(jié) 競爭者分析 .10第六章 市場營銷策略 .10第一

2、節(jié) 產(chǎn)品策略 .10第二節(jié) 促銷策略 .12第三節(jié) 渠道策略 .13第四節(jié) 價格策略 .14第七章 關(guān)系營銷和品牌營銷 .16第一節(jié) 關(guān)系營銷 .16第二節(jié) 品牌營銷 .17第八章 服務(wù)營銷 .18第二部分 區(qū)域營銷專業(yè)知識 .19第一章 區(qū)域營銷部的職能定位 .19第一節(jié) 機(jī)構(gòu)職責(zé)與定位 .19第二節(jié) 組織架構(gòu)和界面分工 .20第二章 區(qū)域營銷部的考核管理 .21第一節(jié) 區(qū)域營銷部考核 .211第二節(jié)區(qū)域營銷部人員考核22第三章區(qū)域營銷組織管理31第一節(jié)營銷活動組織31第二節(jié)炒店的基本規(guī)范33第四章渠道運營管理35第一節(jié)渠道分類及架構(gòu)體系35第二節(jié)社會渠道扁平化管理和分級管理37第三節(jié)社會渠

3、道布局規(guī)劃管理41第四節(jié)社會渠道傭金管理45第五節(jié)渠道業(yè)務(wù)監(jiān)控50第六節(jié)渠道經(jīng)理日常工作管理51第七節(jié)社區(qū)經(jīng)理日常工作管理54第五章業(yè)務(wù)管理知識56第一節(jié)4G 業(yè)務(wù)管理辦法56第二節(jié)數(shù)據(jù)流量套餐資費體系61第三節(jié)寬帶業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識65第四節(jié)家庭寬帶資源管理67第五節(jié)家庭寬帶前臺業(yè)務(wù)受理68第六節(jié)家庭寬帶資費69第七節(jié)家庭寬帶業(yè)務(wù)客戶服務(wù)規(guī)范70第八節(jié)農(nóng)村家庭寬帶建設(shè)73第九節(jié)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品74第十節(jié) 重點敏感業(yè)務(wù)辦理身份驗證規(guī)則75第十一節(jié) 電話用戶真實身份信息登記79第十二節(jié) 區(qū)域營銷部號卡統(tǒng)一管理81第六章政企市場營銷82第一節(jié)政企市場 4G 發(fā)展指導(dǎo)意見82第二節(jié)政企市場營銷管控84第三節(jié)

4、政企市場營銷返還管理85第四節(jié)政企市場終端營銷管理862第一部分市場營銷基礎(chǔ)知識第一章基本概念第一節(jié)市場一、市場的概念市場從狹義上講是商品交換的場所，從廣義上講是各種商品交換中非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動和經(jīng)濟(jì)關(guān)系?？梢杂幸韵聨讉€方面：1、市場是商品交換的場所。2、市場是買賣關(guān)系的總和。3、市場是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。4、市場是指某種商品（包括貨物或勞務(wù)）的現(xiàn)實或潛在的購買者的集合。二、市場的要素從市場營銷學(xué)的角度分析，有效的市場必須具備三個要素：消費主體、購買力和購買欲望。1、消費主體是組成市場的基本細(xì)胞。2、購買力是組成現(xiàn)實市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。購買力是指人們支付貨幣購

5、買商品或勞務(wù)的能力，購買力的高低主要是由購買者收入的多少決定的。3、購買欲望是指消費者購買商品的動機(jī)、愿望和要求，它要求企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能符合消費主體的要求，能引起消費者的購買欲望。市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的。只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。三、市場的特征1、市場的一般特征（1）市場必須有主體和客體：市場的主體是買方和賣方，市場的客體是商品、勞務(wù)或貨幣。（2）市場活動的中心內(nèi)容是商品的買賣。（3）市場容量的大小取決于市場上的人口多少、購買力高低和購買動機(jī)大小。（4）市場是商品競爭的場所。（四）不同競爭模式的市場特征從市場競爭的角度分析，競爭條件下的

6、市場一般有如下四種基本模式：1、完全競爭市場這一市場的特點是市場上有無數(shù)的賣者，它們各自占有的份額少，市場的進(jìn)入與退出都很容易。12、壟斷性競爭這一市場的特點是在同一個行業(yè)中有許多生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品的企業(yè)，每個企業(yè)的產(chǎn)量只占市場需求量的一小部分，每個企業(yè)為了提高市場占有率，必須注重產(chǎn)品在功能、包裝、質(zhì)量等方面的獨特性，獨特性越強(qiáng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢越明顯，壟斷性越強(qiáng)。3、寡頭壟斷市場這一市場的特點是在一種產(chǎn)品擁有眾多消費者的情況下，只有幾家少數(shù)大企業(yè)控制了絕大部分的生產(chǎn)量與銷售量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去經(jīng)營。大企業(yè)間相互依存，相互制約。4、完全壟斷市場這一市場的特點是一個行業(yè)只有一家企業(yè)，

7、或者一種產(chǎn)品或服務(wù)只有一個銷售者、生產(chǎn)者或提供者，沒有或基本沒有別的替代者。第二節(jié)市場營銷一、市場營銷的概念市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會過程。二、市場營銷的幾個核心概念1、需要、欲望和需求需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指人們想得到滿足需要的具體商品的愿望。需求是指人們有能力購買并且愿意購買某個具體商品的欲望。2、商品在商品經(jīng)濟(jì)社會，滿足人們需要和欲望的是商品。從廣義上講商品是任何能夠滿足人類某種需要或欲望而進(jìn)行交換的物品和勞務(wù)。3、交換和交易交換是人們提供或轉(zhuǎn)移貨物、服務(wù)或創(chuàng)意，以換取有價值的東西。交易是交

8、換的一個基本環(huán)節(jié)，是交換的基本組成單位。4、效用、費用和滿意效用是消費者對產(chǎn)品滿足其所需要的整體能力的評價。費用是指消費者愿意為產(chǎn)品支付的價格，它取決于產(chǎn)品的邊際效用。滿意是指產(chǎn)品的使用效果與期望價值進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。5、價值價值是質(zhì)量、服務(wù)、價格的組合，也稱為顧客價值三合一。營銷者可以通過如下方法提高購買者所得的價值：增加利益，降低成本，增加利益的同時降低成本，利益增加幅度比成本增加幅度大，成本降低幅度比利益降低幅度大。26、顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價

9、值等。顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。第三節(jié)營銷觀念的發(fā)展歷程目前建立的以市場為中心，以客戶為導(dǎo)向的營銷觀念大體經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、顧客觀念和社會營銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念“皇帝的女兒不愁嫁”是生產(chǎn)觀念的內(nèi)涵所在。在這一觀念的支配下生產(chǎn)者注重的是如何讓自己生產(chǎn)的產(chǎn)品價格低廉，如何建立廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)便于消費者購買是營銷的重點工作。在客戶購買能力相對較低，產(chǎn)品相對單一的情況下，生產(chǎn)觀念有很大的客戶支持率，尤其是在發(fā)展中國家這一觀念有很大的應(yīng)用市場。（二）產(chǎn)品觀念“酒香不怕巷子深”是產(chǎn)品觀念秉持的要義。該觀念認(rèn)為客戶喜歡的是高質(zhì)量

10、、多功能、特色鮮明的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)里，企業(yè)把資源集中于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品功能的多樣化上，以致于形成了對自己產(chǎn)品的“自戀”和“自愛”。（三）推銷觀念持有該觀念的企業(yè)認(rèn)為消費者具有一定的惰性，如果在營銷活動中不對消費者進(jìn)行有效的勸說或溝通，產(chǎn)品的銷量會受到很大的影響。在產(chǎn)品大量過剩的情況下，推銷觀念作為常用的方法往往會收到立竿見影的效果，故該方法對完成短期銷售目標(biāo)具有很大的促進(jìn)作用。（四）營銷觀念營銷觀念是目前信奉者最多的觀念。該觀念認(rèn)為通過正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并采取比競爭對手更快的、更有效的傳送渠道，可以為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造更多的出路。與推銷觀念相比，兩者的區(qū)別主要在于如下

11、幾點：推銷觀念注重的是賣方需要，營銷觀念注重的是買方需要。推銷觀念從賣方角度出發(fā)，考慮的問題是如何把產(chǎn)品和服務(wù)變成現(xiàn)金，營銷觀念從買方角度出發(fā)，考慮的問題是如何通過產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、傳送及其它相關(guān)服務(wù)滿足顧客需要。營銷觀念有四大支柱，分別是目標(biāo)市場、顧客需要、營銷組合和盈利能力。第二章營銷環(huán)境第一節(jié)宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境分析包括五個方面，分別是政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、3人口環(huán)境。（一）政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境主要是指法律、政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對企業(yè)活動所采取的態(tài)度和行動。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素對企業(yè)營銷的影響很大，這些因素有經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)

12、濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、購買力水平等。（三）社會文化環(huán)境分析社會文化分析重點分析地區(qū)的消費習(xí)俗、價值觀、信仰等內(nèi)容。（四）技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)的出現(xiàn)既給企業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)會，也給企業(yè)發(fā)展形成了威脅。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注所在的領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)環(huán)境變化給企業(yè)帶來的影響。（五）人口環(huán)境分析人口的特征直接決定著市場的潛在容量。第二節(jié)微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境分析要做好企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介單位、競爭者、客戶和公眾六個方面的分析。對于一般的營銷人員來講，微觀環(huán)境分析比宏觀環(huán)境分析更重要，因為微觀環(huán)境分析更具有實用性、操作性和指導(dǎo)性。微觀環(huán)境分析重點要做好企業(yè)自身分析、競爭對手分析和顧客分析。（一）企業(yè)自身的機(jī)遇分析對企業(yè)自

13、身進(jìn)行機(jī)遇分析，最常用的方法是 SWOT 分析法。即對企業(yè)的優(yōu)勢（S）、弱點（W）、機(jī)遇（O）、威脅（T）進(jìn)行分析。進(jìn)行 SWOT 分析是為了更好的幫助企業(yè)組織好資源，揚長避短搞好營銷。優(yōu)勢：優(yōu)勢是指企業(yè)在服務(wù)、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、維護(hù)、客戶關(guān)系、售后服務(wù)等方面具有的超越競爭對手的方面。弱點：任何一個企業(yè)有長必有短，如何克服弱點發(fā)揮優(yōu)勢是營銷中必須解決好的一個問題。機(jī)遇：機(jī)遇來自于企業(yè)外部。威脅：威脅也是來自于企業(yè)的外部。概括的講，優(yōu)勢是支持公司達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部能力，劣勢是阻礙公司達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部能力，機(jī)遇是可供利用實現(xiàn)更好業(yè)績的外部環(huán)境，威脅是潛在的損害業(yè)績的外部環(huán)境。對 SWOT進(jìn)行分析是為了在

14、營銷中更好的運用企業(yè)現(xiàn)有的資源提高競爭能力，運用 SWOT 分析必須掌握如下原則：利用你的優(yōu)勢，克服你的弱點，抓住你的機(jī)遇，防御對你的威脅。（二）供應(yīng)商分析4供應(yīng)商是向企業(yè)及競爭對手提供各種資源的企業(yè)或個人，供應(yīng)商既是商務(wù)談判中的對手也是合作伙伴。1、作為競爭對手的供應(yīng)商在把供應(yīng)商當(dāng)作談判對手時可采取的策略有：盡可能減弱它們與企業(yè)進(jìn)行討價還價的能力，以獲取更大的收益。尋找和開發(fā)其他供應(yīng)來源，以減少對某一供應(yīng)商的依賴性并迫使供應(yīng)商降價。2、作為合作伙伴的供應(yīng)商實現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商伙伴式合作關(guān)系的策略有：與供應(yīng)商簽訂長期合同穩(wěn)定雙方關(guān)系，幫助供應(yīng)商更深入的了解顧客，分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險。（三）營銷中介單位

15、分析營銷中介單位是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的企業(yè)和個人，它包括中間商、后勤服務(wù)公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。（四）競爭對手分析對競爭對手進(jìn)行分析有一個完整的步驟，這個步驟從認(rèn)定識別誰是競爭對手開始，依次經(jīng)過描述競爭對手，評估競爭對手，預(yù)測競爭對手和管理競爭對手。識別競爭對手是為了看清目前的對手是誰，將來的對手是誰。描述競爭對手是為了明確競爭對手有哪些能力和困難。評估競爭對手是確定競爭對手會選擇哪些戰(zhàn)略。管理競爭對手是為了確定可以運用什么方法引導(dǎo)競爭對手做我們希望做的事情。（五）市場購買者分析市場購買者可以分為個人客戶和機(jī)構(gòu)類客戶。第三章市場購買者行為分析第一節(jié) 消費者市場個

16、人消費者市場由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。組織市場則由所有非個人消費者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。（一） 消費者市場購買行為特點消費者市場的購買具有多樣性。（二）影響消費者購買的主要因素消費者的購買決策深受不同文化、社會、個人和心理因素組合的影響。社會文化因素主要包括文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體和家庭。1.個人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，及個性和自我形象。52.心理因素包括動機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過程。第二節(jié)消費者購買決策過程的參與者一般而言

17、，個人在購買過程中可能充當(dāng)以下角色：（一）發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。（二）影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。（三）決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。（四）購買者：實際采購的人。（五）使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人。第三節(jié)消費者購買行為的類型（一） 復(fù)雜型購買，發(fā)生在消費者初次購買單價高、品牌差別大的耐用消費品的場合。（二）和諧型購買，發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合，消費者一般不必花很多時間收集不同品牌商品的信息并進(jìn)行評價，而主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠和購買時間與地點是否便利，從引起

18、需要和動機(jī)到?jīng)Q定購買所用的時間是比較短的。（三）習(xí)慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗購買這類商品。（四）多變型購買，是消費者購買品牌差別很大的商品的低卷入行為。第四節(jié)消費者購買決策過程復(fù)雜型購買才經(jīng)過這樣完整的五個階段。（一）確認(rèn)需要來自內(nèi)部的和外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購買動機(jī)。（二）收集信息消費者一般從以下四種來源獲得信息：個人來源、商業(yè)性來源、公眾來源和經(jīng)驗來源。（三）評估供選擇的品牌并沒有一個所有消費者都適用的統(tǒng)一的評估模式或評估過程。企業(yè)可以通過抽樣調(diào)查，了解消費者采用什么方法評價其產(chǎn)品。（四）決定購買受以下三個因素的影響，消費

19、者不一定能實現(xiàn)或馬上實現(xiàn)其購買意向：其他人的態(tài)度。一些不可預(yù)料的情況。預(yù)期風(fēng)險的大小。（五）購買后行為消費者購買商品后，把他所覺察的產(chǎn)品實際性能與以前對產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。消費6者是否滿意，會直接影響他購買后的行為。第四章 市場調(diào)研和市場細(xì)分第一節(jié)市場調(diào)研一、概念市場調(diào)研是為制定營銷戰(zhàn)略、選擇或確定營銷策略提供充分、準(zhǔn)確的依據(jù)而開展的信息搜集、處理與分析、預(yù)測等一系列活動的總和。二、流程市場調(diào)研的流程有十個步驟，分別是：確定調(diào)研要解決的問題，確立調(diào)研目標(biāo)，確定調(diào)研設(shè)計方案，確定信息溝通的類型和來源，確定收集資料的方法，問卷設(shè)計，確定抽樣方案及樣本容量，收集資料，資料分析，撰寫最終調(diào)研報告并演示

20、。第二節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是從客戶個性化需求的角度對客戶進(jìn)行的分類，把實際和潛在的顧客劃分為不同的消費者群體的市場分割過程。市場細(xì)分從表明上看是將一個大的統(tǒng)一市場劃分為若干小的市場，從實質(zhì)上是看對客戶需求的界定。進(jìn)行市場細(xì)分的作用主要有：（一）提高營銷活動的針對性，確保營銷活動有的放矢。（二）有利于挖掘市場潛力，開發(fā)新市場。（三）有利于提高企業(yè)營銷資源的利用率，實現(xiàn)資源的有效配置。（四）有助于企業(yè)加強(qiáng)對市場的了解，使企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略更加突出，競爭優(yōu)勢更加明顯。二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的變量常用的是地理變量、人口變量、行為變量和社會心理變量四種。（一）地理變量：地理變量的特征包

21、括國家、地區(qū)或所在城市的規(guī)模。（二）人口變量：人口特征指的是顧客的自然屬性，對個人消費者而言人口變量指的是年齡、性別、受教育程度、家庭規(guī)模、社會階層、收入、國籍、宗教、職業(yè)等。對單位消費者而言人口變量是指所在行業(yè)、企業(yè)的規(guī)模、注冊資金、經(jīng)營范圍、經(jīng)營期限、注冊地點、企業(yè)法定代表人等。（三）行為變量：行為變量包括購買時機(jī)、追求的利益、使用者的狀況、使用率、品牌的忠誠度等。7（四）社會心理變量：對個人消費群體而言，社會心理變量包括個性、態(tài)度、價值取向、社會階層、生活方式、生命的階段等。對單位消費群體而言社會心理變量包括社會團(tuán)體的組織氣氛、企業(yè)文化等。按上述四個細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)對顧客進(jìn)行細(xì)分，有可能會

22、出現(xiàn)同一客戶被劃分到不同的市場中。三、市場細(xì)分的特征有效的市場細(xì)分應(yīng)該具有可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動可能性五個特征。（一）可衡量性：市場顧客的數(shù)量、購買力的大小、購買的傾向。（二）足量性：市場的規(guī)模適中，可以產(chǎn)生適當(dāng)?shù)臓I利。如果為過于細(xì)小狹窄的市場提供產(chǎn)品產(chǎn)生不了利潤，對企業(yè)來講是一種不可取的行為。（三）可接近性：細(xì)分后的市場是應(yīng)該可以進(jìn)入的，如果市場不易接近，或進(jìn)入的障礙太大，對企業(yè)而言營銷成本會增加。（四）差異性：在不同的細(xì)分市場內(nèi)，消費群體的需求和愿望各不相同，形成不同的消費群體對不同的營銷方案有不同的反應(yīng)。（五）行動可能性：針對不同的細(xì)分市場提出的營銷方案要可行，易于操作

23、。四、目標(biāo)市場選擇選擇目標(biāo)市場就是要確定企業(yè)如何將有限的資源發(fā)揮最大的作用。對目標(biāo)市場的確定，企業(yè)要堅持集中性原則和選擇性原則，要實行有所為有所不為的靈活戰(zhàn)術(shù)。（一）確定目標(biāo)市場需要收集的數(shù)據(jù)1、顧客：顧客將來需要什么，將來的顧客有多少，他們的購買力和購買意愿如何。2、競爭對手：在滿足現(xiàn)在和將來的顧客時，會有哪些競爭對手，競爭對手會提供什么業(yè)務(wù)，在滿足顧客需求時，競爭對手希望得到什么樣的回報。3、技術(shù)。滿足顧客的需求需要安排什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，如何確定新產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)有什么不足之處需要改善，經(jīng)營成本是具有競爭性。4、政府：政府的政策有無變化，對產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的影響程度如何，對企業(yè)的

24、影響如何，對競爭的影響如何。5、資源：企業(yè)經(jīng)營需要的資源在供應(yīng)、價格等方面未來有什么變化，買方能否形成壟斷，競爭對手是否會進(jìn)行合并。（二）確定目標(biāo)市場的方法目前確定目標(biāo)市場最常用的方法是矩陣法。該方法從兩個層面對要選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場進(jìn)行了界定，一個層面是目標(biāo)市場的吸引力，另一個層面是企業(yè)在目標(biāo)市場中能否發(fā)揮自己的強(qiáng)項。如果用坐標(biāo)表示，一個坐標(biāo)表示市場吸引力的大小，一個坐標(biāo)表示企業(yè)強(qiáng)項。（三）目標(biāo)市場模式選擇8目標(biāo)市場模式主要有密集單一市場、有選擇的專門化、市場專門化、產(chǎn)品專門化、完全覆蓋市場。目標(biāo)市場模式的選擇與企業(yè)的資源、實力、戰(zhàn)略等多方面因素有關(guān)。（四）目標(biāo)市場策略在目標(biāo)市場模式確定后，企

25、業(yè)可以采取的目標(biāo)市場策略有無差異市場策略、差異性市場策略和密集性市場策略。1、無差異性市場策略：企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)為整個市場設(shè)計生產(chǎn)單一產(chǎn)品。2、差異性市場策略：企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個細(xì)分市場的需求特點，設(shè)計生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，制訂并實施不同的市場策略，試圖通過差異性的產(chǎn)品滿足差異性的顧客需求。3、密集性市場策略：企業(yè)把力量集中在某個或幾個細(xì)分市場上，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)與銷售。（五）選擇目標(biāo)市場策略要考慮的因素1、企業(yè)的資源和能力2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品所處的生命周期4、市場的同質(zhì)性5、市場供求趨勢6、競爭對手采取的市場策略五、市場定位（一）市場定位的策略1、

26、產(chǎn)品特色定位2、顧客利益定位3、使用者定位4、使用場合定位5、競爭定位（二）市場定位的步驟1、分析評價主要競爭對手的產(chǎn)品2、分析對比各品牌的差異優(yōu)劣3、分析目標(biāo)市場的需求特征4、尋找定位點（三）市場定位的幾種方式1、避強(qiáng)定位2、迎頭定位3、重新定位9第五章市場戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析一、從行業(yè)的角度來劃分企業(yè)的競爭者1.現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競爭者。2.潛在加入者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。另外，某些多元化經(jīng)營的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢從一個行業(yè)侵入另一個

27、行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格下降，利潤減少。3.替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競爭。二、從企業(yè)所處的競爭地位來劃分競爭者的類型及戰(zhàn)略1.市場領(lǐng)導(dǎo)者：指在市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。2.市場挑戰(zhàn)者：指其市場地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，為取得更大的市場份額而向領(lǐng)先者和其他競爭對手發(fā)起攻擊和挑戰(zhàn)的企業(yè)。3.市場追隨者：指滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是跟隨領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整

28、的企業(yè)。4.市場補缺者：指市場營銷能力薄弱、為求得生存而拾遺補缺的企業(yè)。第六章市場營銷策略市場營銷策略包括四個部分，分別是產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價格策略，即4P 組合。第一節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的層次產(chǎn)品共有五個層次，每一個層次都增加了更多的顧客價值，它們構(gòu)成顧客價值層級。在產(chǎn)品的五個層次中最基本的層次是核心利益。第二個層次是基礎(chǔ)產(chǎn)品。第三個層次是期望產(chǎn)品。第四個層次是附加產(chǎn)品。第五是潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品的整合概念，包括有形的與無形的，物質(zhì)的與非物質(zhì)的，核心的與附加的等多方面的內(nèi)容，不僅要給予顧客以生理上、物10質(zhì)上的滿足，而且也要給予顧客心理上、精神上的滿足。產(chǎn)品整合概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)

29、代營銷觀念。二、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合是一個特定銷售者與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合包括四個要素，分別是寬度、長度、深度和粘度。三、產(chǎn)品組合的具體策略產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和粘度進(jìn)行的一種最優(yōu)化決策。影響企業(yè)確定產(chǎn)品組合策略有三個重要的因素。即企業(yè)的生產(chǎn)條件（包括資金占用、技術(shù)水平、設(shè)備狀況和原材料的供應(yīng)等），市場的需求量和需求的增長量，市場競爭的狀況。具體的產(chǎn)品組合策略有兩種，一種是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，一種是簡化產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是有四種：通過增加新產(chǎn)品線，以擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度；延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線，增加長度；增加每一種產(chǎn)品

30、的品種，以增加產(chǎn)品組合的深度；推出具有較強(qiáng)粘度的產(chǎn)品線。簡化產(chǎn)品組合策略是取消一些獲利小或為市場淘汰的產(chǎn)品。四、產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從研究開發(fā)到進(jìn)入市場，經(jīng)過成長直到退出市場所經(jīng)歷的時間。產(chǎn)品的生命周期分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)在生產(chǎn)過程中運用產(chǎn)品壽命周期理論主要有三個目的：一是使自己的產(chǎn)品盡快為消費者所接受，縮短產(chǎn)品的投入期。二是盡可能保持和延長產(chǎn)品的增長階段。三是盡可能使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰。產(chǎn)品處于不同的生命周期在營銷目標(biāo)、產(chǎn)品策略、價格、分銷、廣告、促銷等方面往往會采用不同的策略，具體策略見下表：生命周期的階段投入期成長期成熟期衰退期營銷目標(biāo)創(chuàng)造

31、產(chǎn)品知名度與最大限度提高市場維持市場占有率獲對該品牌削減支出試用占有率取最大利潤和擠取收益產(chǎn)品策略提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品牌和樣式的多樣逐步淘汰疲軟項目品、服務(wù)、擔(dān)保性價格策略采用成本加成市場滲透價格競爭定價削價分銷策略建立選擇性分銷建立密集性分銷更密集的分銷淘汰無贏利網(wǎng)點在早期采用者和中在大量市場中建立強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和減少到保持堅定忠廣告策略間商上建立產(chǎn)品的知名度，引起客戶利益誠者需求的水平知名度興趣大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)利用有大量消費者增加對品牌轉(zhuǎn)換的促銷策略需求的有利條件適減少到最低水平進(jìn)行吸引試用鼓勵當(dāng)減少促銷11五、新產(chǎn)品新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場提供的，

32、能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)管理程序包括：新產(chǎn)品構(gòu)思、構(gòu)思的篩選、新產(chǎn)品概念的形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品的研制、市場試銷、商業(yè)化投放。第二節(jié)促銷策略促銷是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)向潛在的顧客進(jìn)行宣傳，以激發(fā)其購買欲望，采取購買行動，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的活動。促銷的目的有三點：向客戶提供產(chǎn)品信息，以便客戶有需求時知道尋找什么產(chǎn)品滿足。 說服客戶在多種選擇中能確定購買某一品牌。向客戶強(qiáng)化宣傳某一品牌。常用的促銷組合工具有廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營銷。一、促銷的步驟促銷的過程實際上是一個信息傳播與溝通交流的過程。在促銷的過程中要時時關(guān)注信息傳播的效果。促銷過程中營銷

33、信息的傳播必須遵循如下步驟：確定目標(biāo)受眾。確定信息傳播目標(biāo)。設(shè)計信息。選擇信息傳播渠道。編制促銷預(yù)算。決定促銷組合。衡量促銷成果。管理和協(xié)調(diào)總的營銷傳播過程。二、促銷組合工具（一）廣告營銷活動中的廣告是指由特定的廣告主有償使用一定的媒體，傳播商品和服務(wù)信息給目標(biāo)受眾的行為。確定廣告時，需要進(jìn)行五個方面的決策，即廣告的目標(biāo)是什么，需要多少費用，要傳送什么信息，使用什么媒體，如何評評價效果。（二）人員推銷人員推銷是通過營銷人員深入到中間商或消費者中進(jìn)行直接的宣傳介紹活動，使其采取購買行為的促銷方式。人員促銷具有針對性強(qiáng)、彈性大、靈活多變、及時促成購買等特點。進(jìn)行人員推銷對營銷人員的素質(zhì)要求較高。（

34、三）銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是運用多種短期性的刺激工具，刺激消費者迅速購買產(chǎn)品或服務(wù)。常用的銷售促進(jìn)工具有：消費者促銷如樣品、現(xiàn)金返還，減價等。交易促銷如購買折讓、免費產(chǎn)品、展示折扣等。業(yè)務(wù)和銷售人員促銷，如貿(mào)易展覽會、銷售員競賽等。（四）公眾關(guān)系公眾關(guān)系是一個公司或機(jī)構(gòu)為了與各類公眾建立有利的關(guān)系，而采取的有計劃、有組織的活動。作為整合營銷傳播的一個工具，公眾關(guān)系的特點是注重長期效應(yīng)，注重雙向溝通，注重間接營銷。公眾關(guān)系的內(nèi)容是處理好企業(yè)與公眾的關(guān)系，處理好企業(yè)與政府的關(guān)12系，處理好企業(yè)與社會團(tuán)體的關(guān)系，處理好企業(yè)與新聞媒體的關(guān)系，處理好企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系。開展公眾關(guān)系一般可采取如下形式：宣傳報

35、道，贊助社會活動，組織宣傳展覽，開展主題活動等。（五）直接營銷直接營銷是消費者通過網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品目錄、郵寄價格表、電話、雜志、報紙、電視或廣播節(jié)目來獲得產(chǎn)品供應(yīng)信息，通過免費電話、網(wǎng)絡(luò)、郵寄定貨，用信用卡或支票支付成交。第三節(jié)渠道策略營銷渠道是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。渠道則是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。渠道的主要力量是中間商，中間商一頭連著生產(chǎn)企業(yè)，一頭連著消費者。一、渠道的功能營銷渠道的工作是把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費手中，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者間的缺口，包括時間、地點和所有權(quán)等。渠道的功能是：1、集中的功能把許多生產(chǎn)企業(yè)的商品加以集中采購和

36、推銷。2、平衡的功能將各類商品根據(jù)不同市場的需要與各企業(yè)的產(chǎn)量加以平衡，以實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡。3、擴(kuò)散的功能把各種不同商品在不同的時間內(nèi)分銷到各個不同的市場與地區(qū)，以方便消費者購買。二、營銷渠道的類型1、直接渠道直接渠道又稱零級渠道，是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。2、一級渠道一級渠道是指在制造商和消費者(或用戶)之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)在消費品市場是指零售商，在業(yè)務(wù)市場通常是指代理商或經(jīng)紀(jì)人。3、二級渠道二級渠道是指在制造商和消費者(或用戶)之間經(jīng)過兩層中間環(huán)節(jié)。這兩層環(huán)節(jié)在消費品市場是指批發(fā)商和零售商，在商務(wù)市場則可

37、能是指銷售代理商與批發(fā)商。4、三級渠道三級渠道是指在批發(fā)商和零售商之間，再加上一道批發(fā)，因為小零售商一般不可能直接從大批發(fā)商進(jìn)貨。13三、營銷渠道的長度與寬度1、渠道長度營銷渠道的長度是指中間商層次的多少。最短的渠道可使產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接抵達(dá)最終用戶。最長的渠道則要經(jīng)過出口商、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商等諸多層次，才能使產(chǎn)品抵達(dá)最終用戶。2、渠道寬度渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列使用中間商的多少。企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨著三種選擇：（1）密集性分銷：盡可能使用最大數(shù)量的代理商，將商品銷售到所有能達(dá)到的地方。此方法市場覆蓋面最大，中間商積極性較差。對各類電信卡、上網(wǎng)卡可以采用此方法。（2）專營性

38、分銷：只使用一個代理商在特定區(qū)域內(nèi)銷售所有的商品。此方法有利于提高產(chǎn)品的形象，但由于過度依靠一個代理商，風(fēng)險較高。（3）選擇性分銷：介于密集性分銷和專營分銷之間，代理商不僅限于一個，但不是所有愿意從事代理的代理商都能成為代理商。此方法由于在代理商間存在競爭，因而代理商間會形成競爭和矛盾。四、設(shè)計營銷渠道在設(shè)計營銷渠道時，將涉及企業(yè)如何選擇分銷渠道，分析分銷渠道的服務(wù)水平，研究建立渠道目標(biāo)的限制條件，設(shè)計渠道覆蓋面的策略以及渠道管理決策的問題。1、營銷渠道選擇選擇分銷渠道要考慮以下幾方面的因素，產(chǎn)品特性、市場條件、企業(yè)狀況。2、分析渠道服務(wù)水平設(shè)計營銷渠道首先要考慮目標(biāo)客戶期望哪些服務(wù)和分銷機(jī)構(gòu)

39、可提供何種服務(wù)，渠道為其目標(biāo)客戶提供的服務(wù)主要有以下幾種：市場覆蓋面，批量大小，等候時間，商品品種，地理便利和服務(wù)支持。3、建立渠道目標(biāo)的限制因素有效的渠道計劃工作要決定達(dá)到什么目標(biāo)、進(jìn)入哪些市場。目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的客戶服務(wù)水平和中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等。每個生產(chǎn)者制定渠道目標(biāo)必須考慮來自客戶、商品、渠道、競爭等各方面的限制因素。第四節(jié)價格策略價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。以貨幣來表示產(chǎn)品或服務(wù)的價值就稱之為產(chǎn)品或服務(wù)的價格。一般來說，產(chǎn)品價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)及營銷的所有支出，并補償產(chǎn)品的經(jīng)營者為其所承擔(dān)的風(fēng)險支出并有適當(dāng)盈利。14一、影響定價的因素影響定價的因素有成本因素、需求因素、競爭因

40、素、環(huán)境因素四個方面。二、定價的步驟定價可分為六個步驟，分別是選擇定價目標(biāo)，確定需求，估計成本，分析競爭者的成本、價格和提供物，選擇定價方法，選定最終價格。三、定價的基本策略1、心理定價（1）整數(shù)定價：采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價格。這樣使價格上升到較高一級檔次，借以滿足消費者的高消費心理。（2）尾數(shù)定價：保留價格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價。尾數(shù)定價一方面給人以便宜感，另一方面又因標(biāo)價精確給人以信賴感。（3）聲望定價：針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有聲望，具有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。（4）習(xí)慣定價：即按照消費者習(xí)慣價格心理定價。這類商品價格要力求穩(wěn)定，避免價格波動帶來不必要的損失

41、。（5）系列定價：針對消費比較價格的心理，將同類產(chǎn)品價格有意識地分檔拉開，形成價格系列。2、組合價格對相關(guān)商品按一定的綜合毛利率聯(lián)合定價。對于互替商品，適當(dāng)提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴(kuò)大后者的銷路，使兩者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對互補商品，有意識降低購買頻率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。3、折扣定價主要折扣類型包括：（1）現(xiàn)金折扣：對迅速付款的回應(yīng)，通常發(fā)生在分期付款或遠(yuǎn)期購物時。這種折扣來自貨幣的時間價值。（2）數(shù)量折扣：對大量購買的讓步。這種折扣來自大批量購銷所帶來的銷售、儲存和運輸費用的

42、降低。（3）交易折扣：當(dāng)渠道成員多承擔(dān)一些諸如存貨、促銷、送貨、維修等功能時，企業(yè)可以向經(jīng)銷商提供更多的價格折扣。（4）季節(jié)折扣：企業(yè)向那些購買非時令產(chǎn)品或服務(wù)的購買者提供的一種價格補償。（5）促銷讓價。四、價格變動及價格調(diào)整151、根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價格策略（1）導(dǎo)入期的價格策略可以根據(jù)產(chǎn)品的市場定位而采取高、中、低三種價格。高價“撇脂”策略：在短期利潤最大化的目標(biāo)下，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價格推出新產(chǎn)品。好處是不僅在短期內(nèi)迅速獲取盈利，缺點是較高的價格會抑制潛在需求。低價“滲透定價”：以較低的價格投放新產(chǎn)品，目的是通過廣泛的市場滲透迅速提高企業(yè)的市場占有率。優(yōu)點是能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，缺點

43、是投資回收期較長。滿意定價：介于 “撇脂”和“滲透”策略之間的中等價格策略，優(yōu)點是價格比較穩(wěn)定，缺點是比較保守。（2）成長期的價格策略通常的做法是在不損害企業(yè)和產(chǎn)品形象的前提下適當(dāng)降價。（3）成熟期的價格策略總體而言，成熟期的價格策略呈現(xiàn)出低價的特點。（4）衰退期的價格策略這一階段的價格策略主要以保持營業(yè)為定價目標(biāo)，通過更低的價格，一方面驅(qū)逐競爭對手，另一方面等待適當(dāng)時機(jī)退出。2、變價的發(fā)動者（1）降價可能基于以下原因：企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，在強(qiáng)大的競爭壓力之下，企業(yè)的成本費用低于競爭者，由于技術(shù)的進(jìn)步而使行業(yè)生產(chǎn)成本大大降低。（2）在以下情況下企業(yè)可能會提價：由于通貨膨脹，企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，

44、產(chǎn)品的包裝、款式、性能等有所改進(jìn)。3、企業(yè)主動調(diào)價對消費者、競爭者、中間商等產(chǎn)生影響4、變價的應(yīng)對者同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果一個企業(yè)降低，其他企業(yè)只能隨之降價。而異質(zhì)產(chǎn)品市場上，對競爭者價格變動的反應(yīng)有更大的自由度，可以維持原有的營銷組合、保持價格不變并修改其他營銷策略、同幅度或不同幅度的價格跟進(jìn)。第七章關(guān)系營銷和品牌營銷第一節(jié)關(guān)系營銷關(guān)系營銷是確認(rèn)、建立、維護(hù)和鞏固顧客、合作者的關(guān)系，以便實現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和其它目標(biāo)。關(guān)系是在相互交換及承諾兌現(xiàn)過程中形成的。一、關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別傳統(tǒng)的營銷是交易營銷，營銷重點是交易，營銷的目的只是為了贏利。交易營銷的觀點認(rèn)為價值是由企業(yè)創(chuàng)造的，營銷的任務(wù)只

45、是將這些價值通過適當(dāng)?shù)氖侄蝹鬟f推銷給顧客。16關(guān)系營銷的目的是為顧客創(chuàng)造價值。在關(guān)系營銷中，產(chǎn)品只是價值的載體，價值是顧客在與企業(yè)保持關(guān)系的過程中創(chuàng)造出來的。在關(guān)系營銷中，企業(yè)的關(guān)注點是顧客的價值生成過程。在關(guān)系營銷看來，營銷的核心目標(biāo)是在與顧客保持互動關(guān)系的過程中創(chuàng)造并支持顧客消費和使用產(chǎn)品（或服務(wù)）。二、關(guān)系營銷的價值關(guān)系營銷的重點是吸引顧客，發(fā)展與顧客的關(guān)系，并借此留住顧客。關(guān)系營銷無論對顧客還是服務(wù)提供者都有很大的價值。1、關(guān)系營銷對顧客的價值（1）關(guān)系營銷有利于增加顧客感知的服務(wù)效用。（2）關(guān)系營銷有利于降低顧客享受服務(wù)的成本。（3）關(guān)系營銷可以給顧客帶來一些特殊的利益。（4）關(guān)系營

46、銷可以改善顧客決策消費的約束條件。（5）滿足顧客社交的需要。2、關(guān)系營銷對企業(yè)的價值（1）有利于顧客隊伍的穩(wěn)定。（2）增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的收益。（3）節(jié)約營銷成本。（4）有利于樹立良好的口碑。（5）有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷隊伍的穩(wěn)定。第二節(jié)品牌營銷品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辯認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。從本質(zhì)上說，通過一個品牌能夠辨別出銷售者或制造者。品牌營銷是指以創(chuàng)建品牌為宗旨，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為品牌，以鞏固、提高品牌的競爭力和價值為核心內(nèi)容的市場營銷活動和過程。一、品牌體系的構(gòu)成品牌體系由兩個層次的品牌組成。第一層

47、是企業(yè)品牌，具有唯一性，第二層是子品牌，包括技術(shù)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)或客戶品牌，具有擴(kuò)展性。企業(yè)品牌傳遞企業(yè)的信譽、信用、創(chuàng)新能力等信息，代表企業(yè)形象，企業(yè)品牌的營銷目標(biāo)是樹立市場對企業(yè)的信心和信任，突出品牌的親和力，追求市場的認(rèn)同感。子品牌傳遞該產(chǎn)品或服務(wù)有何特點、適用于誰、宣揚何種觀念等信息，以其具體特征為主要內(nèi)容，營銷目標(biāo)是針對目標(biāo)市場，表現(xiàn)出產(chǎn)品或服務(wù)的競爭性、進(jìn)取性和針對性，達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。企業(yè)品牌體系呈雁形，雁頭是企業(yè)品牌，是整體品牌的靈魂。雁身是企業(yè)的主打產(chǎn)品品牌，是產(chǎn)品系的支撐。雁翅是正在推出的新產(chǎn)品品牌，是企業(yè)未來的發(fā)展希望。17第八章服務(wù)營銷一、概念和特性服務(wù)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社

48、會中最常見的活動之一，營銷理論界對服務(wù)的定義有很多。美國市場學(xué)會對服務(wù)的定義是：服務(wù)是本質(zhì)上不可感知和不涉及實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動。從服務(wù)的定義可以看出，服務(wù)具有如下幾個特點：無形性、不可存儲性、同步性、不牽涉所有權(quán)的轉(zhuǎn)移、差異性。二、服務(wù)營銷的特點服務(wù)營銷是在傳統(tǒng)的營銷組合基礎(chǔ)上將 4P 組合擴(kuò)充到 7P 組合，增加了人（Person）、過程（Process）和有形實據(jù)（Physical Evidence）。服務(wù)營銷有兩個方面：服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品的營銷研究的是如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換，顧客服務(wù)營銷研究的是如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品

49、的交換。服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠。服務(wù)營銷具有如下特點：（一）人是服務(wù)營銷組合中一個十分重要的要素（二）過程是服務(wù)營銷組合中的一個要素（三）有形實據(jù)是服務(wù)營銷的一個組合三、服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量是顧客對實際體驗感知到的質(zhì)量與期望質(zhì)量之間的差距。服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實際體驗到質(zhì)量間的對比。當(dāng)顧客的體驗質(zhì)量達(dá)到或超過預(yù)期質(zhì)量時，顧客可能會產(chǎn)生滿意，反之顧客會對服務(wù)不滿意。（一）服務(wù)質(zhì)量的特點與實物產(chǎn)品質(zhì)量具有的客觀性、產(chǎn)出性和個體性相比，服務(wù)質(zhì)量具有主觀性、過程性和整體性的特點。（二）顧客感知質(zhì)量顧客感知質(zhì)量包括結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量。結(jié)果質(zhì)量指的是顧客得

50、到了什么樣的服務(wù)，過程質(zhì)量是指顧客如何得到了服務(wù)。結(jié)果質(zhì)量與過程質(zhì)量的綜合決定了顧客體驗質(zhì)量的高低。企業(yè)的營銷傳播、形象、口碑、公共關(guān)系、顧客的需要和價值決定了顧客的期望質(zhì)量。客戶的滿意程度取決于客戶感知質(zhì)量和期望質(zhì)量的比較。服務(wù)營銷就是讓顧客實際體驗到的質(zhì)量與顧客期望的質(zhì)量一致，從而使顧客達(dá)到滿意。顧客體驗到的服務(wù)質(zhì)量與期望質(zhì)量的差距越低，顧客感知服務(wù)質(zhì)量也就越高。所以，加強(qiáng)客戶的期望值管理，將顧客期望質(zhì)量控制在一個合適的水平，將有利于提高顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量水平。顧客服務(wù)感知質(zhì)量越高，顧客的滿意度也就越高，對企業(yè)的形象認(rèn)知感也就越高。18（三）服務(wù)質(zhì)量評價模型顧客感知服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果有 4

51、種：低于期望水平、等于期望水平、高于期望水平和超越期望水平。良好的服務(wù)質(zhì)量至少應(yīng)當(dāng)?shù)扔诨虼笥陬櫩推谕姆?wù)質(zhì)量水平，只有這樣才能滿足顧客的期望 ?？山邮艿姆?wù)質(zhì)量是最起碼的要求，但如果企業(yè)想讓顧客愉悅，可接受的服務(wù)質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。四、顧客滿意度、忠誠度與重復(fù)購買行為分析服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度及顧客忠誠度都呈正相關(guān)關(guān)系，但不一定是線性相關(guān)關(guān)系。從下圖可以得出如下三個結(jié)論：結(jié)論一：如果企業(yè)為顧客提供的服務(wù)正好落在質(zhì)量不敏感的區(qū)域，則這個質(zhì)量水平肯定是不夠的，要想使顧客能夠再次接受企業(yè)的服務(wù)，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量必須要使顧客感到非常滿意。結(jié)論二：在研究顧客的滿意度和忠誠度時，必須將非常滿意的顧客和滿意的顧

52、客區(qū)分開來。結(jié)論三：只有那些對服務(wù)質(zhì)量極其滿意的顧客才會為企業(yè)傳播好的口碑，從而成為企業(yè)的“義務(wù)推銷員”。另一方面，那些對服務(wù)質(zhì)量非常不滿意的顧客則會為企業(yè)傳播壞的口碑，從而成為企業(yè)的“破壞者”。10080重復(fù)購60買傾向和40推薦意愿%20質(zhì)量不敏感區(qū)義務(wù)推銷員20406080100破壞者客戶滿意度第二部分區(qū)域營銷專業(yè)知識第一章區(qū)域營銷部的職能定位第一節(jié)機(jī)構(gòu)職責(zé)與定位一、區(qū)域營銷部機(jī)構(gòu)職責(zé)定位19按照人口、用戶規(guī)模、兼顧行政區(qū)劃在區(qū)縣分公司設(shè)立若干區(qū)域營銷部，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)市場發(fā)展；區(qū)域營銷部為四級機(jī)構(gòu)，定位于區(qū)縣分公司市場工作歸口管理部門，承擔(dān)所轄區(qū)域市場的政企客戶維系與業(yè)務(wù)拓展、實體渠道支撐

53、與管控、寬帶市場開發(fā)、自營廳服務(wù)和綜合管理等市場工作，具體職能包括：負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)個人客戶、家庭客戶、政企客戶的營銷與服務(wù)等管理工作。負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)社會渠道（含校園市場）的營銷與服務(wù)工作，負(fù)責(zé)組織區(qū)域內(nèi)各類終端、寬帶等現(xiàn)場營銷和外呼營銷。負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的各類渠道建設(shè)、運營管理、促銷組織。負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)集團(tuán)客戶（含校園）的營銷與服務(wù)工作。負(fù)責(zé)家庭產(chǎn)品宣傳資源投放、裝維服務(wù)協(xié)同支撐、用戶發(fā)展維系、信息收集、社區(qū)營銷和關(guān)系維系，以及鐵通社區(qū)營銷隊伍的日常管理支撐工作。負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)賣場現(xiàn)場管理，自有營業(yè)廳運營指導(dǎo)。負(fù)責(zé)政企單位保拓，日常拜訪，行業(yè)信息搜集反饋。第二節(jié)組織架構(gòu)和界面分工一、區(qū)域營銷部組織架構(gòu)區(qū)域營銷部設(shè)區(qū)

54、域營銷部經(jīng)理、渠道經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、賣場管理、營業(yè)廳經(jīng)理等重要崗位。組織架構(gòu)圖如下：地市終端渠道運營中心區(qū)縣分公司市場經(jīng)營部綜合部區(qū)域營銷部渠社客賣營值營經(jīng)道區(qū)戶場業(yè)班業(yè)理經(jīng)經(jīng)經(jīng)管廳經(jīng)員理理理理經(jīng)理各崗位職責(zé)如下：職位名稱關(guān)鍵職責(zé)（1）負(fù)責(zé)并承擔(dān)所轄區(qū)域廳店營業(yè)、政企市場發(fā)展、社會渠道管控、家庭市場發(fā)展和綜合管理等五經(jīng)理大工作職能落地（2）對區(qū)域內(nèi)個人、家庭、政企市場發(fā)展指標(biāo)負(fù)責(zé)（1）負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)自有手機(jī)賣場門店的統(tǒng)一收銀、現(xiàn)場管理、人員管理、庫存管理、宣傳管理賣場管理員（2）負(fù)責(zé)日常促銷活動組織，資源整合、促銷開展和分析評估20集團(tuán)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)小微集團(tuán)、聚類市場 4G 業(yè)務(wù)發(fā)展、

55、融合業(yè)務(wù)推廣、信息化產(chǎn)品項目推廣等工作（1）負(fù)責(zé)委托加盟店、連鎖賣場、指定專營店、品牌合作店、末梢渠道巡檢、駐店營銷、終端進(jìn)銷社會渠道經(jīng)理存管控、敏感業(yè)務(wù)受理及 SIM 卡、宣傳、號碼等日常營銷物料支撐管理(2)在營銷部經(jīng)理或縣區(qū)公司統(tǒng)一組織下，進(jìn)行上門流動營銷和駐店指導(dǎo)社區(qū)經(jīng)理（1）負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的寬帶、家庭產(chǎn)品營銷工作（2）組織渠道電話外呼和上門主動營銷，以及信息點選址、小區(qū)物業(yè)溝通協(xié)調(diào)和裝維服務(wù)質(zhì)量跟蹤營業(yè)廳經(jīng)理負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)自營廳的全面管理工作值班經(jīng)理負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)自營廳的現(xiàn)場管理工作營業(yè)員負(fù)責(zé)客戶業(yè)務(wù)咨詢、辦理以及外呼營銷工作二、區(qū)域營銷部界面分工（一）區(qū)域營銷部與區(qū)縣分公司的關(guān)系區(qū)域營銷部作

56、為區(qū)縣分公司四級部門，負(fù)責(zé)落實區(qū)縣分公司各項營銷工作部署，區(qū)縣分公司負(fù)責(zé)區(qū)域營銷部非經(jīng)理人員的任命和團(tuán)隊建設(shè)，組織對其基礎(chǔ)工作考核。（二）區(qū)域營銷部與地市終端渠道運營中心的關(guān)系地市分公司向區(qū)縣分公司和區(qū)域營銷部同步傳達(dá)營銷工作部署，下達(dá)業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)，通過實地檢查、發(fā)布通報和評估等形式開展監(jiān)督；組織對業(yè)務(wù)指標(biāo)部分進(jìn)行考核，根據(jù)考核成績提請人力資源部門兌現(xiàn)區(qū)域營銷部人員的薪酬激勵。第二章區(qū)域營銷部的考核管理第一節(jié)區(qū)域營銷部考核一、區(qū)域營銷部考核內(nèi)容區(qū)域營銷部由市公司專業(yè)機(jī)構(gòu)和屬地公司共同考核，其中市公司考核權(quán)重為 80%，屬地公司考核權(quán)重為 20%。政企類指標(biāo)占區(qū)域營銷部考核權(quán)重不超過 30%。由

57、市公司“終端渠道管理中心”統(tǒng)一扎口，優(yōu)化面向營銷單元的考評體系，確保面向市場、聚焦重點、逐層考核、步調(diào)一致，同時發(fā)揮各縣區(qū)公司主觀能動性?？己藘?nèi)容包括：區(qū)域市場指標(biāo)、業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)、集團(tuán)政企指標(biāo)、基礎(chǔ)管理等，由分公司市場部終端渠道運營中心及政企客戶部協(xié)商制定，具體考核口徑詳見附件，考核模板如下：區(qū)域營銷部考核模板考核維度指標(biāo)類別權(quán)重考核指標(biāo)池區(qū)域市場占有率25%-30%三方新增占比、三方凈增占比、4G 活躍用戶滲透率、出賬收入（年）、4G 基礎(chǔ)套餐占比、38 元及以上 4G 基礎(chǔ)套餐占比、三方通話用戶占比等用戶類指標(biāo)：終端銷售、放號新增、4G 用戶凈增、寬帶凈增（含一網(wǎng)通）、業(yè)務(wù)發(fā)展銷售25%-

58、30%互聯(lián)網(wǎng)電視凈增、手廳凈增等；業(yè)務(wù)類指標(biāo)： 4G 基礎(chǔ)套餐新增 2/3G 用戶遷移（含政企）、4G 活躍凈增等集團(tuán)政企政企20%-30%集團(tuán)及通信信息化收入拓展、集團(tuán) 4G 活躍用戶凈增、集團(tuán)客戶規(guī)模拓展、集團(tuán)專線業(yè)務(wù)拓展等21臨時性重點業(yè)務(wù)考核10%由各分公司自定核心渠道占比、集中化平臺 APP 使用率、渠道滿意度、服務(wù)類考核、渠道日基礎(chǔ)管理考核10%常檢查結(jié)果、省市公司統(tǒng)一組織考試的成績、基礎(chǔ)資料（含渠道、社區(qū)、政企客戶）的完整性、實名制檢查結(jié)果等注：考核的指標(biāo)、權(quán)重，分公司可根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行微調(diào)。二、區(qū)域營銷部考核要求（一）市公司市場經(jīng)營部統(tǒng)一規(guī)劃下達(dá)“市場導(dǎo)向型指標(biāo)”（必選項，如

59、4G 用戶凈增），并依據(jù)考核指標(biāo)提供相應(yīng)的執(zhí)行抓手、相應(yīng)的營銷政策和數(shù)據(jù)支撐。（二）市公司市場經(jīng)營部制定“個性化考評指標(biāo)池”（可選項，如鎖網(wǎng)用戶營銷），并依據(jù)考核指標(biāo)提供相應(yīng)的執(zhí)行抓手、相應(yīng)的營銷政策和數(shù)據(jù)支撐，縣區(qū)公司結(jié)合自身情況選擇“個性化考評指標(biāo)”。（三）縣區(qū)公司對市場導(dǎo)向型指標(biāo)和個性化考評指標(biāo)結(jié)果負(fù)責(zé)，保持縣區(qū)公司、營銷部、廳店渠道 3 個層級考核項目的一致性。（四）考核周期性要求：按月對區(qū)域營銷部進(jìn)行考核。三、區(qū)域營銷部考評核算（一）指標(biāo)及任務(wù)下達(dá)：由市公司終端渠道運營中心與政企客戶部協(xié)同制定區(qū)域營銷部考核指標(biāo)及任務(wù)值，經(jīng)縣區(qū)核實確認(rèn)后統(tǒng)一下發(fā)。（二）績效計劃制定：市公司經(jīng)縣公司確認(rèn)

60、后，制定區(qū)域營銷部月度績效計劃。（三）考核結(jié)果核算：市公司按月計算區(qū)域營銷部考核指標(biāo)，以縣區(qū)為單位，核算出區(qū)域營銷部經(jīng)理相應(yīng)月度考核成績及對應(yīng)績效等級。（四）考核橫向?qū)?biāo)：針對全市排名靠后營銷部經(jīng)理開展專題溝通、縣市約談等方式，定向輔導(dǎo)。對于連續(xù)三個月排名靠后且無明顯改善的區(qū)域營銷部經(jīng)理，按照分公司相應(yīng)的獎懲辦法執(zhí)行。第二節(jié)區(qū)域營銷部人員考核一、營業(yè)人員考核管理（一）廳經(jīng)理考核內(nèi)容1.考核對象本方案適用于中國移動通信集團(tuán)安徽有限公司各自辦營業(yè)廳管理人員，包含廳經(jīng)理、值班經(jīng)理。2.廳經(jīng)理崗位職責(zé)全面負(fù)責(zé)自辦營業(yè)廳指標(biāo)管理、人員管理、服務(wù)管理、環(huán)境管理、溝通協(xié)調(diào)、區(qū)域輻射等工作。（1）指標(biāo)管理：根