1、第1章: 服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的營銷新視點(diǎn)第1章概述為什么要研究服務(wù)？什么才是服務(wù)？服務(wù)在市場(chǎng)營銷方面帶來了哪些獨(dú)特的挑戰(zhàn)？為什么服務(wù)需要將市場(chǎng)營銷組合由4P擴(kuò)展為8P？為何要研究服務(wù)？為何要研究服務(wù) ？(1)服務(wù)在大多數(shù)國家中占據(jù)主導(dǎo)地位了解服務(wù)讓你更具個(gè)人優(yōu)勢(shì)服務(wù)業(yè)的重要性正與日俱增：從世界范圍看，服務(wù)業(yè)占到GDP的60%以上幾乎所有的經(jīng)濟(jì)體都擁有發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)大多數(shù)新的工作崗位是由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的強(qiáng)大的影響力正在轉(zhuǎn)變服務(wù)市場(chǎng)服務(wù)業(yè)2004年對(duì)美國GDP的貢獻(xiàn)度(圖 1.1)服務(wù), 68%農(nóng)業(yè)、林業(yè)、采礦、漁業(yè), 2.3%制造業(yè)和建筑業(yè), 17.3%政府, 12.4% （大多數(shù)從事服務(wù)）資料來源：Bure

2、au of Economic Analysis, Survey of Current Business, May 2005, Table 1深度透視 私營服務(wù)業(yè)占GDP的2/3以上 將政府服務(wù)算進(jìn)來的話，服務(wù)業(yè)的總量幾乎達(dá)到GDP的80%在部分國家GDP中服務(wù)業(yè)大致所占比重（圖 1.2）服務(wù)占GDP的比重波蘭 (66%), 南非 (65%)日本 (74%), 法國 (73%), 英國U.K. (73%), 加拿大Canada (71%)沙特阿拉伯 (33%)中國 (40%)印度 (48%)阿根廷 (53%), 巴西 (51%)巴拿馬 (80%), 美國 (79%)盧森堡 (83%)開曼群島 (

3、95%), 澤西島 (93%)巴哈馬 (90%), 百慕大 ( 89%)墨西哥 (69%), 澳大利亞 (68%), 德國 (68%)以色列 (60%), 俄羅斯 (58%), 韓國 (56%) 30405060 70 80902010服務(wù)業(yè)對(duì)美國2004年GDP的貢獻(xiàn)其他（除政府） 3.6%住宿餐飲業(yè) 4.0% 藝術(shù)、娛樂和休閑 1.5%醫(yī)療保健和社會(huì)救助 10.4%教育服務(wù) 1.3%職業(yè)和企業(yè)服務(wù) 17.3%批發(fā)業(yè) 8.9% 零售業(yè) 10.3%交通運(yùn)輸和倉儲(chǔ)業(yè) 4.4%信息業(yè) 7.1%金融保險(xiǎn) 12.6% 房地產(chǎn)和租賃 18.7%數(shù)據(jù)來源: Bureau of Economic Analy

4、sis, Survey of Current Business, May 2005, Table 1NAICS: 劃分北美經(jīng)濟(jì)類型的新方法(研究洞見 1.1)NAICS北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)是由加拿大、墨西哥和美國三國的統(tǒng)計(jì)部門聯(lián)合開發(fā)的行業(yè)劃分系統(tǒng)這種新的分類系統(tǒng)取代了美國先前的代碼系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的每個(gè)部門都進(jìn)行了結(jié)構(gòu)重組，并進(jìn)重新行了界定。NAPCS北美產(chǎn)品分類系統(tǒng)對(duì)數(shù)千種服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了界定 為何要研究服務(wù)？(2) 大多數(shù)新的工作崗位是由服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的一些增長最快的行業(yè)將是知識(shí)型產(chǎn)業(yè)這些行業(yè)的許多職位需要較高的培訓(xùn)和教育資歷，員工薪酬豐厚服務(wù)性崗位會(huì)流失到成本較低的國家嗎？使得，一些服務(wù)性工作可以在遠(yuǎn)離

5、客戶所在地的條件下進(jìn)行為何要研究服務(wù)？(3)強(qiáng)大的影響力正在轉(zhuǎn)變服務(wù)市場(chǎng)政府政策、社會(huì)變遷、商業(yè)趨勢(shì)、信息技術(shù)的進(jìn)步和國際化這些力量正在重新塑造需求供給市場(chǎng)競爭格局消費(fèi)者的決策風(fēng)格服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變政府政策商業(yè)趨勢(shì)社會(huì)變遷信息技術(shù)的進(jìn)步全球化通過應(yīng)用新技術(shù)和改良技術(shù)，革新服務(wù)產(chǎn)品和配送系統(tǒng)客戶有了更多選擇，可行使更多權(quán)力成功取決于:了解客戶和競爭對(duì)手有競爭力的商業(yè)模式為客戶和企業(yè)都創(chuàng)造價(jià)值新的市場(chǎng)和產(chǎn)品范疇更多服務(wù)需求競爭加劇向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素(1) 政府政策商業(yè)趨勢(shì)社會(huì)變遷信息技術(shù)的進(jìn)步全球化規(guī)章制度的變化私有化保護(hù)客戶、員工和環(huán)境的新規(guī)定 在服務(wù)方面的新貿(mào)易協(xié)定向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因

6、素(2) 政府政策商業(yè)趨勢(shì)社會(huì)變遷信息技術(shù)進(jìn)步全球化消費(fèi)者期望值的上升財(cái)富增長時(shí)間越來越寶貴對(duì)購買體驗(yàn)不斷增長的期望電腦，手機(jī)和高科技設(shè)備的普及更方便的獲取信息移民人口增長且老齡化問題越來越嚴(yán)重向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素(3)政府政策商業(yè)趨勢(shì)社會(huì)變遷信息技術(shù)進(jìn)步全球化增加股東價(jià)值的壓力對(duì)生產(chǎn)效率和成本節(jié)約的重視制造商通過服務(wù)和銷售服務(wù)來增加價(jià)值戰(zhàn)略聯(lián)盟和外包的增多對(duì)質(zhì)量和顧客滿意度的重視特許經(jīng)營的增多非盈利機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營銷的重視向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素(4)政府政策商業(yè)趨勢(shì)社會(huì)變遷信息技術(shù)進(jìn)步全球化互聯(lián)網(wǎng)的普及網(wǎng)絡(luò)帶寬的增長易攜帶的移動(dòng)設(shè)備無線上網(wǎng)更快，更強(qiáng)大的軟件文本，圖表，音頻和視頻的數(shù)字化向

7、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的刺激因素(5)政府政策商業(yè)趨勢(shì)社會(huì)變遷信息技術(shù)進(jìn)步全球化越來越多的企業(yè)進(jìn)行跨境交易國際旅游的增長國際并購和聯(lián)盟“離岸”服務(wù)外國對(duì)手進(jìn)入本地市場(chǎng)什么是服務(wù)？什么是服務(wù)？(1)歷史觀點(diǎn)1776年亞當(dāng)斯密在國富論中有所體現(xiàn)與實(shí)物不同，因?yàn)榉?wù)容易消亡(斯密 1776)生產(chǎn)和消費(fèi)在服務(wù)上是不可分割的(薩伊 1803)新觀點(diǎn)：無所有權(quán)的收益服務(wù)涉及某種形式的租借是否擁有所有權(quán)影響到營銷工作與戰(zhàn)略的屬性什么是服務(wù)？(2)非所有權(quán)框架下的五大范疇：租借商品的服務(wù)租借空間的服務(wù)租借勞動(dòng)力與專業(yè)技能的服務(wù)共享某些物質(zhì)環(huán)境的服務(wù)獲得與使用系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)租借與擁有的六大營銷啟示 （服務(wù)視角 1.1）

8、耐用商品通常以租借市場(chǎng)，而非買賣市場(chǎng)的形態(tài)存在對(duì)較大的有形實(shí)體而言，租借部分就可以構(gòu)成服務(wù)的基礎(chǔ)顧客需要與服務(wù)提供者進(jìn)行更加密切的接洽在大多數(shù)服務(wù)中，時(shí)間都扮演了一個(gè)重要的角色顧客對(duì)于租借和占有這兩種方式具有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)為資源共享提供了機(jī)會(huì)如何定義服務(wù)服務(wù) 服務(wù)是一個(gè)團(tuán)體向另一個(gè)團(tuán)體提供的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)通常，基于時(shí)間的行為可以為顧客自身、物質(zhì)或由購買者負(fù)有責(zé)任的財(cái)產(chǎn)等方面帶來期望的結(jié)果。作為金錢、時(shí)間和精力的交換，顧客往往期望能夠通過一下途徑獲取價(jià)值使用產(chǎn)品、勞務(wù)、專業(yè)技術(shù)、工具、網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)的有權(quán)但是顧客通常不具有上述有形元素的所有權(quán)服務(wù)產(chǎn)品與客戶服務(wù)和售后服務(wù)企業(yè)向市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品

9、因素和補(bǔ)充產(chǎn)品因素優(yōu)秀的服務(wù)通常會(huì)促進(jìn)實(shí)體物品的銷售對(duì)多數(shù)實(shí)物商品而言，售后服務(wù)與售前服務(wù)同樣重要許多制造業(yè)公司也力求轉(zhuǎn)型，從簡單地將實(shí)物產(chǎn)品和附加服務(wù)加以捆綁到重新定制和改良某些元素使其可以作為獨(dú)立的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行銷售服務(wù)帶來的挑戰(zhàn)服務(wù)帶來了顯著的營銷挑戰(zhàn)服務(wù)業(yè)的營銷管理任務(wù)在很多方面與制造業(yè)有較大的差別服務(wù)和商品的八方面主要差異：大部分服務(wù)產(chǎn)品不能被存儲(chǔ)無形要素經(jīng)常主導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)造常常難以被形象化和理解顧客可能參與服務(wù)的共同生產(chǎn)人員是服務(wù)體驗(yàn)的一部分運(yùn)營的投入和產(chǎn)出不可控性更大時(shí)間因素具有重要意義分銷可以通過非實(shí)體渠道進(jìn)行帶來什么樣的營銷啟示？差異、啟示和營銷相關(guān)任務(wù)(1) （表 1.1）差異大

10、部分服務(wù)產(chǎn)品不能被存儲(chǔ)無形要素經(jīng)常主導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)造常常難以被形象化和理解顧客可能參與服務(wù)的共同生產(chǎn)啟示顧客可能會(huì)被拒之門外或者不得不等待很難評(píng)價(jià)服務(wù)并與競爭對(duì)手區(qū)分開顧客感知到更大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性顧客和服務(wù)提供者的設(shè)備、工具和系統(tǒng)進(jìn)行交互 營銷相關(guān)任務(wù)通過促銷、動(dòng)態(tài)定價(jià)和預(yù)約來熨平需求；與運(yùn)營部門合作調(diào)節(jié)產(chǎn)能通過強(qiáng)調(diào)實(shí)體信號(hào)使服務(wù)有形化教育顧客做出正確的選擇，尋找恰當(dāng)?shù)姆?wù)，實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)文檔化，并提供擔(dān)保等發(fā)展用戶友好的設(shè)備、工具和系統(tǒng)；訓(xùn)練顧客來提高服務(wù)效率，提供顧客支持 差異、啟示和營銷相關(guān)任務(wù)(2) （表 1.1）差異人員是服務(wù)體驗(yàn)的一部分運(yùn)營的投入和產(chǎn)出不可控性更大時(shí)間因素具有重要意義分銷可以

11、通過非實(shí)體渠道進(jìn)行啟示服務(wù)員工和顧客的外形、態(tài)度、行為可以影響服務(wù)體驗(yàn)和滿意度很難通過較高的生產(chǎn)效力水平降低成本，保持服務(wù)的一致性、信度和服務(wù)質(zhì)量顧客將時(shí)間看成稀缺資源，不喜歡等待，希望服務(wù)提供得合適、及時(shí)基于信息的服務(wù)可以通過電子渠道，如互聯(lián)網(wǎng)或聲訊，但包括實(shí)體活動(dòng)或產(chǎn)品的核心產(chǎn)品則不能 營銷相關(guān)任務(wù)招聘、培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)員工來強(qiáng)化既定的服務(wù)理念；在合適的時(shí)間瞄準(zhǔn)合適的顧客，塑造顧客行為設(shè)定基于顧客期望的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，按照簡約和預(yù)防失敗的原則對(duì)產(chǎn)品要素再設(shè)計(jì)找到提高交付速度，最小化等待負(fù)擔(dān)，提供延伸服務(wù)時(shí)間等方面的方法創(chuàng)造用戶友好、安全的網(wǎng)站和免費(fèi)電話；確保所有基于信息的服務(wù)要素可以從網(wǎng)站上下載 在商

12、品和服務(wù)中由有形元素和無形元素添加的相對(duì)價(jià)值對(duì)比 (圖 1.6)有形元素高低無形元素高鹽洗滌劑CD機(jī)葡萄酒高爾夫俱樂部新車定制的服裝快餐店水管維修健身俱樂部飛機(jī)旅行園林維護(hù)咨詢?nèi)藟郾ｋU(xiǎn)網(wǎng)上銀行數(shù)據(jù)來源; Adapted from Lynn Shostack服務(wù)業(yè)需要拓展的營銷組合服務(wù)業(yè)需要拓展的營銷組合營銷可以被視作：最高管理層追求的一種戰(zhàn)略性競爭驅(qū)動(dòng)力現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理執(zhí)行的一整套職能型活動(dòng)針對(duì)整個(gè)組織而言的以顧客為驅(qū)動(dòng)力的導(dǎo)向“8P”代表著在一個(gè)競爭的市場(chǎng)環(huán)境里為了滿足顧客需求制定可盈利的持續(xù)性戰(zhàn)略所必備的要素服務(wù)營銷的8P產(chǎn)品要素 （第3章）地點(diǎn)和時(shí)間 （第4章）價(jià)格和其他消費(fèi)者成本（第5章）促銷

13、和教育 （第6章）流程 （第8章）實(shí)體環(huán)境 （第10章）人員 （第11章）生產(chǎn)效率和質(zhì)量 （第14章）圖 1.6 團(tuán)隊(duì)工作：服務(wù)營銷的8P服務(wù)營銷的8P：(1) 產(chǎn)品要素服務(wù)產(chǎn)品位于一個(gè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心核心產(chǎn)品用來滿足顧客的主要需求補(bǔ)充要素強(qiáng)化了附加價(jià)值營銷組合設(shè)計(jì)始于創(chuàng)造一個(gè)提供價(jià)值的服務(wù)的概念：為目標(biāo)顧客提供價(jià)值比競爭產(chǎn)品更能迎合他們的需求服務(wù)營銷的8P：(2) 地點(diǎn)和時(shí)間傳遞產(chǎn)品的決策：地點(diǎn)、時(shí)間和方式定位服務(wù)實(shí)體渠道電子渠道消費(fèi)者控制盒便利性中介機(jī)構(gòu)服務(wù)營銷的8P：(3) 價(jià)格和其他消費(fèi)者成本服務(wù)營銷人員在設(shè)定價(jià)格時(shí)還要將顧客的非金錢成本考慮進(jìn)來合理定價(jià)了解哪些令顧客厭煩的在使用服務(wù)

14、中不可避免的其他支出成本：附加的金錢成本（比如顧客到服務(wù)場(chǎng)所的交通費(fèi)用）時(shí)間投入不必要的腦力和體力消耗負(fù)面的感官體驗(yàn)接觸 服務(wù)營銷的8P：(4) 促銷和教育提供所需信息，說服和教育，鼓勵(lì)與提醒營銷溝通組合媒介信息（如印刷品、廣播、戶外廣告等）人員推銷，客戶服務(wù)銷售促進(jìn)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容信息，建議勸說信息消費(fèi)者教育/培訓(xùn)服務(wù)營銷的8P：(5) 流程聰明的管理者知道，對(duì)于服務(wù)來講如何操作與做什么同樣重要消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)介入到與生產(chǎn)者的合作當(dāng)中創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)品要素要求對(duì)有效過程的設(shè)計(jì)和應(yīng)用設(shè)計(jì)粗劣的流程將導(dǎo)致服務(wù)傳遞緩慢、官僚和低效，浪費(fèi)時(shí)間，帶來令人失望的服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)營銷的8P：(6) 實(shí)體環(huán)境為企業(yè)的形

15、象和服務(wù)質(zhì)量提供有形展示創(chuàng)造并維護(hù)實(shí)體形象建筑/景觀工具/內(nèi)部裝飾t車輛/裝備員工的服裝其他可視信號(hào) 服務(wù)企業(yè)需要認(rèn)真管理有形展示，因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者感知有深遠(yuǎn)的影響服務(wù)營銷的8P：(7) 人員員工與顧客的交互會(huì)強(qiáng)烈影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知 優(yōu)秀的員工能把工作做得更好職位設(shè)計(jì)招募培訓(xùn)激勵(lì)頗具前瞻性的營銷人員意識(shí)到顧客本身也可能影響他人對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)，因此正設(shè)法更好地引導(dǎo)顧客角色和管理顧客行為服務(wù)營銷的8P：(8) 生產(chǎn)效率和質(zhì)量生產(chǎn)效率和質(zhì)量必須同時(shí)受到重視 提高生產(chǎn)力是降低成本戰(zhàn)略的基礎(chǔ)提高質(zhì)量對(duì)于產(chǎn)品差異化和監(jiān)理顧客滿意度及忠誠度是十分重要的那些具有最大回報(bào)價(jià)值的戰(zhàn)略往往力圖同時(shí)改進(jìn)生產(chǎn)效率和質(zhì)

16、量技術(shù)進(jìn)步優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來極具前景的機(jī)會(huì)但創(chuàng)新必須是容易被消費(fèi)者接受并能為顧客帶來他們所關(guān)注的價(jià)值的營銷必須與其他管理職能相結(jié)合 營銷、運(yùn)營和人力資源三部門必須協(xié)同服務(wù)于顧客營銷必須與其他管理職能相結(jié)合 (圖 1.10)顧客 運(yùn)營管理 營銷管理 人力資源管理建立有效服務(wù)營銷戰(zhàn)略的框架 (圖 1.11)建立服務(wù)營銷戰(zhàn)略的框架了解顧客需求、決策制定和服務(wù)接觸過程的行為第2章建立服務(wù)模型第 II篇: 第 3-7章管理顧客接觸第 III篇: 第 8-11章實(shí)施利潤豐厚的服務(wù)戰(zhàn)略第 IV篇: 第 12-15章建立服務(wù)營銷戰(zhàn)略的框架：Part II:了解顧客需求、決策制定和服務(wù)接觸過程的行為服務(wù)的差異性影響消費(fèi)

17、者行為服務(wù)消費(fèi)的三階段模型購前階段服務(wù)接觸階段服務(wù)后階段(第2 章)建立服務(wù)營銷戰(zhàn)略的框架： Part II建立服務(wù)模型第 II篇: 第 3-7章制定服務(wù)概念：核心與補(bǔ)充元素為服務(wù)傳遞選擇實(shí)體和電子渠道參考成本、競爭和價(jià)值來設(shè)定價(jià)格價(jià)值交換價(jià)值主張商業(yè)模型教育顧客并推廣價(jià)值主張為價(jià)值觀定位以區(qū)別于競爭對(duì)手設(shè)計(jì)并管理服務(wù)流程平衡需求和產(chǎn)能設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境管理服務(wù)人員以建立競爭優(yōu)勢(shì)建立服務(wù)營銷戰(zhàn)略的框架： Part IIIIII: 管理顧客接觸(第 III篇: 第 8-11章)建立服務(wù)營銷戰(zhàn)略的框架： Part IVIV: 實(shí)施利潤豐厚的服務(wù)戰(zhàn)略(第 IV篇: 第 12-15章)創(chuàng)造顧客關(guān)系并建立品牌忠誠規(guī)劃服務(wù)補(bǔ)救和建立顧客反饋系統(tǒng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)力變革管理和構(gòu)建服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位小結(jié)研究服務(wù)