1、學習內(nèi)容：1.市場營銷的涵義2.市場營銷學學科史3.市場營銷學的研究對象與內(nèi)容4.學習市場營銷學，迎接21世紀挑戰(zhàn)學習目標：1.理解市場營銷學的性質(zhì)2.了解市場營銷學產(chǎn)生的背景3.市場營銷的的基本概念二市場營銷發(fā)展過程三市場營銷學的研究對象和內(nèi)容主題1.2營銷觀念學習內(nèi)容：1.企業(yè)營銷觀念的演變2.現(xiàn)代營銷思想的要點及應(yīng)用現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展學習目標：1.了解市場營銷的幾種觀念2.把握營銷思想的現(xiàn)實應(yīng)用和要點第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第二節(jié)現(xiàn)代營銷思想的要點及應(yīng)用顧客需要響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷顧客滿意顧客滿意營銷管理迅速采用第三節(jié)現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展整合營銷一、定義顧客價值和滿意顧客讓渡價值計算讓渡價值

2、最大化意義顧客滿意顧客期望值二、讓渡顧客價值和滿意價值讓渡系統(tǒng)三、吸引與保持顧客流失顧客的成本保持顧客的需要保留顧客途徑關(guān)系營銷：關(guān)鍵發(fā)展忠誠顧客顧客流失時提幾個問題Exercise建立顧客價值四、什么樣的顧客有利可圖？盈利能力五、實施全面質(zhì)量營銷追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略第三章市場營銷環(huán)境學習內(nèi)容：1.市場營銷環(huán)境的特征2.宏觀環(huán)境分析3.微觀環(huán)境分析4.市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策學習目標：并弄清企業(yè)開展營銷活動所需面臨的各種客觀并環(huán)境企業(yè)營銷人員為何必須了解他們在其中從事經(jīng)營活動的總體環(huán)境，的態(tài)度來看待市場營銷環(huán)境。第一節(jié)市場營銷環(huán)境的特征第二節(jié)宏觀環(huán)境分析1）經(jīng)濟結(jié)構(gòu)類型2）收入分配3）收入狀

3、況4）儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性；（五、社會/文化環(huán)境六、技術(shù)環(huán)境七、自然環(huán)境1）原料短缺2）能源成本的增加3）污染的增加4）環(huán)境保護中政府使命的變化第三節(jié)、企業(yè)微觀環(huán)境一、企業(yè)二、供應(yīng)商三、營銷中間商四、顧客五、競爭者六、公眾第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)的對策ooooo第四章消費者研究學習內(nèi)容：1.消費者市場及需求分析2.消費者購買行為分析的理論框架3.影響消費者購買行為的因素4.購買決策過程5.消費者權(quán)益保護中國城鄉(xiāng)居民消費需求變化新趨勢學習目標：1.概括購買行為模式理論；2.闡述消費者行為的概念及影響消費者行并為的內(nèi)在和外在因素，且判斷有關(guān)影響并因素與消費者行為之間的關(guān)系；，3.識別消費者

4、購買行為的三種類別并根據(jù)，各類行為的特點提出企業(yè)的營銷方針；4.闡述消費者購買決策過程五個階段的劃分及各階段的特點。第一節(jié)消費者市場及需求分析第二節(jié)消費者購買行為分析的理論框架7W了解市場和消費者的關(guān)鍵問題：O7W3）社會階層美國7種主要社會階層的特征第三節(jié)影響消費者購買行為的因素一、文化因素1）文化2）亞文化二、社會因素1）相關(guān)群體意見帶頭人2）家庭對營銷人員的啟示3）角色與地位三、個人因素1）家庭生命周期和購買行為1）家庭生命周期和購買行為1）家庭生命周期和購買行為2）職業(yè)3）經(jīng)濟環(huán)境4）生活方式5）個性和自我概念四、心理因素1）動機1）動機弗洛依德的動機理論馬斯洛的動機理論赫茨伯格的動機

5、理論2）知覺2）知覺選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留3）學習3）學習信念和態(tài)度信念態(tài)度第四節(jié)購買決策過程一、參與購買的角色二、購買行為類型1）復(fù)雜的購買行為2）減少失調(diào)的購買行為3）習慣性的購買行為4）尋找品牌的購買行為三、購買決策過程的各個階段1)需要認識2)信息收集3)可供選擇的方案評價4）購買決策5）購后行為第五節(jié)消費者權(quán)益保護第六節(jié)影響中國經(jīng)濟增長的四大因素思考題第五章組織市場分析學習內(nèi)容：學習目標：它1.什么是組織市場，與消費者市場有什么它區(qū)別？2.組織購買者面臨的是什么購買形勢？3.誰參與業(yè)務(wù)購買過程？4.在組織采購中的主要影響是什么？5.業(yè)務(wù)購買者如何作出他們的采購決策？6.機構(gòu)和

6、政府市場與業(yè)務(wù)市場的相似點在哪里？第一節(jié)組織市場的分類與特征三、組織市場與消費者市場的對比第二節(jié)生產(chǎn)者市場購買行為分析系統(tǒng)采購系統(tǒng)銷售三、生產(chǎn)者購買過程的參與者采購中心采購中心1、環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素個人因素個人因素五、生產(chǎn)者購買過程1、問題識別1、問題識別2、總需要說明3、產(chǎn)品規(guī)格4、尋找供應(yīng)商5、征求供應(yīng)建議書6、供應(yīng)商選擇7、常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定8、績效評價第三節(jié)政府市場分析作業(yè)：第六章市場營銷調(diào)研第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)(EDI)第二節(jié)市場營銷調(diào)研程序NNNNNN第三節(jié)市場調(diào)研方法nXiNNpppnjnjtenX1niiWetiiX150.150)10158528.895001

7、07.21105001enkiNinNNNNnnnnWNNkii第四節(jié)市場調(diào)研方式第七章市場預(yù)測學習內(nèi)容：學習目的：第一節(jié)市場預(yù)測概述第二節(jié)定性預(yù)測方法XabT第三節(jié)定量預(yù)測方法aMMbMMnSXSStXtttYaaXaXaXuaaaaYukk第四節(jié)市場需求預(yù)測QSQQQiSiiMaiM第八章目標市場戰(zhàn)略學習內(nèi)容：1.市場細分的原理和作用2.市場細分的方法3.目標市場選擇策略4.市場定位學習目標：1.一個公司怎樣確認細分市場？2.一個公司應(yīng)用什么標準來選定最有吸引力的目標市場？第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場細分的方法第三節(jié)目標市場選擇策略第四節(jié)市場定位第九章目標市場競爭策略學習內(nèi)容：1.分析競爭者2

8、.行業(yè)競爭環(huán)境分析3.市場競爭戰(zhàn)略4.市場競爭策略5.市場營銷組合策略學習目標：第一節(jié)分析競爭者第二節(jié)行業(yè)競爭環(huán)境分析第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略第四節(jié)市場競爭策略3.了解產(chǎn)品生命周期理論的運用第一節(jié)產(chǎn)品及其分類產(chǎn)品的五個層次二、產(chǎn)品分類第十章產(chǎn)品決策學習內(nèi)容：1.產(chǎn)品及其分類2.產(chǎn)品組合策略3.新產(chǎn)品開發(fā)決策4.產(chǎn)品生命周期及營銷管理品牌策略與包裝策略學習目的：1.理解產(chǎn)品整體概念2.掌握產(chǎn)品組合決策,品牌決策,包裝決策的基本內(nèi)容第二節(jié)產(chǎn)品組合策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)品牌策略與包裝策略第十一章價格策略學習內(nèi)容：1.定價的基本原理2.定價目標與方法3.價格策略4.價格變動與企業(yè)對

9、策學習目的：1.了解影響定價的主要因素2.掌握定價的基本方法3.理解常用的定價策略第一節(jié)影響價格決策的因素第二節(jié)定價目標與定價方法第三節(jié)價格策略第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策一、發(fā)動降價(initiatingPriceCuts)二、發(fā)動提價InitiatingPriceIncreases三、價格變化的反應(yīng)ReactiontoPriceChanges四、對競爭者價格變化的反應(yīng)RespondingtoCompetitorsPriceChanges第十二章分銷渠道策略學習內(nèi)容：1.分銷渠道及類型2.中間商3.零售商4.分銷渠道決策5.分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)6.產(chǎn)品實體流通學習目的：1.理解市場營銷渠道的特征2.

10、掌握批發(fā)商與零售商的主要類型3.認識市場營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展管4.了解渠道設(shè)計、理與改進的主要決策內(nèi)容管第一節(jié)分銷渠道及類型一、分銷渠道的涵義、特征二、分銷中介機構(gòu)存在的客觀必要性三、渠道的職能與流程）四、渠道級數(shù)(NumberofChannellevels）后向渠道（backwardchannel）第二節(jié)中間商批發(fā)商的功能批發(fā)商營銷決策（1）零售的主要類型零售生命周期（2）零售商營銷決策目標市場決策產(chǎn)品品種和采辦決策服務(wù)與商店氣氛決策定價、促銷和銷售地點決策（3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢第三節(jié)分銷渠道決策(Channel-DesignDecision)一、分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平：空二、建立設(shè)計渠

11、道的目標設(shè)計渠道的一般要求三、識別渠道選擇方案商業(yè)中間機構(gòu)的類型中間機構(gòu)的數(shù)目第四節(jié)渠道管理決策渠道成員的義務(wù)條款和責任四、對渠道方案進行評估channel-ManagementDecision一、選擇渠道成員二、激勵渠道成員三、評價渠道成員四、渠道改進安排第五節(jié)分銷系統(tǒng)發(fā)展動態(tài)(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)渠道動態(tài)性ChannelDynamics一、垂直營銷系統(tǒng)(VMS)垂直營銷系統(tǒng)的類型3合同式垂直營銷系統(tǒng)有種形式：3二、水平營銷系統(tǒng)（HMS）三、多渠道營銷系統(tǒng)(MMS)渠道的合作、沖突和競爭ChannelCooperation,Co

12、nflict,andCompetition1，渠道沖突和競爭的類型TypesofConflictandCompetition2，渠道沖突的原因CausesofChannelConflict3，渠道沖突的管理ManagingChannelConflict幾種管理沖突的機制4,在渠道關(guān)系中的法律和道德問題第六節(jié)產(chǎn)品實體流通第十三章促銷策略1.促銷基本原理2.人員推銷3.廣告4.營業(yè)推廣5.公共關(guān)系學習目的：1.促銷組合決策的基本內(nèi)容2.熟悉廣告媒體的選擇與廣告效果的測量3.了解人員推銷的特點4.熟悉銷售促進和公關(guān)策略的基本原理第一節(jié)促銷基本原理一、促銷與促銷組合二、有效溝通過程三、開發(fā)有效傳播（1

13、）確定目標受眾印象分析（2）確定傳播目標反應(yīng)層次模式（ResponseHierarchyModels)影響層次模式（3）設(shè)計信息信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)信息形式信息源（4）選擇傳播渠道人員信息傳播渠道非人員信息傳播渠道（5）編制總促銷預(yù)算促銷預(yù)算示例促銷預(yù)算示例（6）決定促銷組合A，促銷工具B，確定促銷組合因素產(chǎn)品市場類型）（TypeofProductMarket）廣告在工業(yè)市場銷售隊伍推拉戰(zhàn)略）（pushversusPullstrategy）購買者準備階段）（Buyer-Readinessstage）產(chǎn)品生命周期階段（Product-life-cycleStage)公司市場排列（CompanyMar

14、ketRank)（7）衡量促銷成果）（MeasuringPromotionResults）多少人喜愛它并與別人談?wù)撨^（8）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程第二節(jié)人員推銷人員推銷的性質(zhì)一、銷售員的類型二、推銷人員的訓練三、推銷人員的報酬四、推銷人員的激勵五、推銷技巧例1：佩玻公司使用的與客戶簽定銷售合同的技巧一、確定廣告目標例2巧第三節(jié)廣告可能的廣告目標二、廣告預(yù)算決策三、廣告信息選擇（3-1）廣告信息的產(chǎn)生（3-2）廣告信息的評價和選擇形式語調(diào)、用辭和標題版式（3-3）社會責任觀點四、媒體決策（4-1）決定觸及面、頻率和影響（4-2）在主要的媒體類型中選擇（4-3）選擇具體的媒體工具（4-4）決定媒

15、體時間安排短期安排問題），遺忘率（）。廣告時機形式分類（4-5）決定在地理位置上的媒體分配五、評價廣告效果第四節(jié)銷售促進一、銷售促進的目的二、銷售促進的主要決策（2-1）確定促銷目標（2-2）選擇促銷工具交易促銷工具制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn)三、制定銷售促進方案四、預(yù)試銷售促進方案五、實施和控制銷售促進方案六、評價銷售促進結(jié)果第五節(jié)公共關(guān)系二、營銷公關(guān)的主要決策（1）主要的營銷公關(guān)工具（2）建立營銷目標（3）選擇公共信息和載體（4）執(zhí)行營銷攻關(guān)計劃（5）評估公共關(guān)系的效果第十四章戰(zhàn)略營銷與管理學習內(nèi)容：學習目標：第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃概述一、戰(zhàn)略計劃二、營銷計劃三、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)1、利益攸關(guān)者競爭范圍

16、2、過程二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位2、過程二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位3、資源核心能力4、組織和組織文化第二節(jié)公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃一、確定公司使命戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源波士頓模型4、計劃新業(yè)務(wù)工作四、計劃新業(yè)務(wù)工作五、放棄過時的業(yè)務(wù)第三節(jié)公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃一、業(yè)務(wù)任務(wù)二、外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）機會與威脅三、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢劣勢分析）四、目標制定五、戰(zhàn)略制定營銷聯(lián)盟六、計劃制定七、執(zhí)行八、反饋和控制第四節(jié)市場營銷管理一、分析市場機會二、設(shè)計營銷戰(zhàn)略三、計劃營銷方案四、管理營銷努力第十五章市場營銷組織與控制學習內(nèi)容：學習目的：第一節(jié)市場營銷組織與類型一、公司組織二、營銷

17、組織（1）營銷部門的演進（2）組織營銷部門的方法A、按功能設(shè)置的營銷機構(gòu)B、按照地理區(qū)域設(shè)置的營銷機構(gòu)C、產(chǎn)品和品牌管理組織D、市場管理組織E、產(chǎn)品管理與市場組織F、公司與事業(yè)部組織F、公司與事業(yè)部組織三，營銷與其他部門的關(guān)系第二節(jié)市場營銷組織的設(shè)計與建立一、建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略二、營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行第三節(jié)市場營銷控制一、年度控制計劃二、盈利能力控制三、效率控制銷售隊伍效率廣告效率促銷效率分銷效率四、戰(zhàn)略控制營銷效益等級評核營銷審計營銷審計的構(gòu)成內(nèi)容公司的道德與社會責任評核第十六章國際市場營銷學習內(nèi)容：學習目的：第一節(jié)國際市場營銷環(huán)境概述一、概念二、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別三、國際市場營銷環(huán)境變化第二節(jié)國際市場營銷具體環(huán)境一、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟特征收入因素自然資源經(jīng)濟基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)外匯匯率二、政治法律環(huán)境三、社會文化環(huán)境不同文化習俗所形成的國際市場營銷禁忌有：第三節(jié)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟概述二、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點1.形式上的靈活性。2.合伙關(guān)系松散，自主經(jīng)營性強。3.風險性小。4.利潤分配的主動性。三、企業(yè)發(fā)展的主要途徑。四、建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義。第四節(jié)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式二、合作生產(chǎn)聯(lián)盟。三、市場營銷與服務(wù)聯(lián)盟。四、多層次合作聯(lián)盟。五、單邊與多邊聯(lián)盟。1.互補型聯(lián)