1、大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目Subject of Undergraduate Graduation Project (Thesis) of DLPU設(shè)計(jì)（論文）完成日期 20 年 月 日學(xué) 院： 專 業(yè)： 學(xué) 生 姓 名： 班 級 學(xué) 號： 指 導(dǎo) 教 師： 評 閱 教 師： 年 月目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc318744216 引 言 摘 要人文關(guān)懷的核心是以人為本，它的理論基礎(chǔ)是人本主義。公益廣告是以推廣有利于社會道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的，為公益行動、公益事業(yè)提供報(bào)務(wù)的廣告?zhèn)鞑セ顒印９鎻V告以它獨(dú)有的“人本性”、“公

2、益性”、“倡導(dǎo)性”等特點(diǎn)，寓情于形，把人文關(guān)懷包含在廣告所要表現(xiàn)的日?，F(xiàn)象中，以此告誡世人、警醒世人。關(guān)鍵詞：人文關(guān)懷、公益廣告、 Abstract The core of humanistic care is people-oriented, it is based on the theory of humanism. The public service advertising is to promote social morality, behavior standard and ideology for the purpose, for the public interest acti

3、on, public welfare undertakings to provide services to the advertising communication activities. Public service ads with its unique human nature, public welfare, advocacy wait for a characteristic, feeling in shape, humanistic care is included in the ads will show the phenomena of everyday life, war

4、ned the world, alert the world.Key words: humanistic care, public service ads,引 言公益廣告是一種公共關(guān)系活動，是社會組織以塑造良好形象、爭取公眾信任的為目的的公共廣告形式。公益廣告所傳遞的思想和精神內(nèi)涵，是靠領(lǐng)悟和折射直接體現(xiàn)出來的。公益廣告所傳遞的思想和精神內(nèi)涵，是靠領(lǐng)悟和折射直接體現(xiàn)出來的。人文關(guān)懷就是對人的尊嚴(yán)與符合人性的生活條件的肯定。以人為本是公益廣告的核心，既關(guān)注民眾的思想感情、精神欲求、哀樂、疾苦、現(xiàn)實(shí)生存狀況，又重視全人類以及個(gè)人的全面發(fā)展，重視提升人的道德境界和精神生活；鞭撻假惡丑、弘揚(yáng)真善美、呼

5、喚重視人的尊嚴(yán)和價(jià)值，改善人的情感生活，完善人的道德情操，提高人的物質(zhì)生活，從而達(dá)到人與社會人與人之間的和諧。 一、公益廣告創(chuàng)意中人文關(guān)懷的倡導(dǎo)性“人文關(guān)懷”這個(gè)詞，最早是在19世紀(jì)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期提出的“人文主義”，它的核心是以人為本，對人的價(jià)值與尊嚴(yán)表示首肯，人就是衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)，表示人能夠充分發(fā)揮自己的知識、力量和智慧，故被稱作人本主義。簡而言之，人文關(guān)懷就是對人現(xiàn)在生存狀況的關(guān)懷，對人的生存條件和尊嚴(yán)的肯定，對自由的追求與人類的解放。一句話，人文關(guān)懷就是關(guān)注人的生存與發(fā)展，就是關(guān)心人、愛護(hù)人、尊重人，是社會文明進(jìn)步的標(biāo)志，是人類自覺意識提高的反映。人文關(guān)懷的核心為對人的精神價(jià)值的重視以

6、及對人性的根本關(guān)懷。人文關(guān)懷發(fā)自人內(nèi)心，關(guān)注人內(nèi)心，也最容易打動人心。以社會公眾利益為己任出現(xiàn)的公益廣告給人一種全新的感覺，充滿人文精神和人文關(guān)懷。它關(guān)注的是人的生存狀態(tài)，傳播的是精神形態(tài)的理念、人的尊嚴(yán)、人生的意義、人性的價(jià)值，社會公共信息明確的傳達(dá)，規(guī)范公眾的行為、價(jià)值觀、道德、理念，倡導(dǎo)公益行為，促使人們對公眾事業(yè)和社會作貢獻(xiàn)，在一定程度上促進(jìn)了社會的進(jìn)步和可持續(xù)發(fā)展。人文關(guān)懷是公益廣告的靈魂。這是由公益廣告的本質(zhì)特征即人本性、公益性和非贏利性所決定的。從以人為核心的價(jià)值取向、人類終級關(guān)懷角度和為大眾謀福利這些關(guān)鍵詞里，我們不難發(fā)現(xiàn)公益廣告對人的關(guān)心、愛護(hù)和尊重，而這恰恰是人文關(guān)懷的核心

7、及要義所在。公益廣告最基本的訴求是倡導(dǎo)社會公德。由于大眾是社會的主體，也是公益廣告的直接接收者、受益者、傳播者和將公益訴求轉(zhuǎn)化為具體行動的執(zhí)行者。因此，公益廣告必須代表著公眾利益和群體利益，并有別于個(gè)人的好人好事的宣傳。在針對社會的普遍現(xiàn)象，揭示重大社會問題上，只有代表公眾群體，才能更大范圍的深入人心，達(dá)到廣泛深入的傳播效果。情感訴求是現(xiàn)代社會公益廣告中最被看重的一種訴求方式。在關(guān)于說服的理論中，傳播的情感訴求被作為一個(gè)很基本的，但又是十分重要的問題，越來越受到廣告研究和創(chuàng)作人員的關(guān)注。尊重受眾，就是把自身利益和廣大受眾的利益緊密聯(lián)系在一起。創(chuàng)意人員既是公益廣告創(chuàng)意者又是公益廣告的實(shí)施者和守望

8、者，更是受眾的一員，履行著與大眾一起推動社會風(fēng)化與進(jìn)步的職責(zé)和義務(wù)。創(chuàng)意者只有時(shí)刻保持自己與大眾的同一立場，才能使作品的創(chuàng)意具有更強(qiáng)的親和力，更易體現(xiàn)對受眾的關(guān)懷和為大眾所接受。如一幅以“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”為主題的廣告中系列中，有一則這樣的再就業(yè)主題廣告：在一片喻意廣闊天地的潔白背景中，一顆小小螺絲釘獨(dú)處其中。讓人看了感覺，與廣闊的天地相比，一顆螺絲釘所占用的空間極小極小，但它在人們的生活當(dāng)中卻能找到自己的位置，發(fā)揮獨(dú)特的作用。一句“天生我才必有用”的擬人獨(dú)白廣告語，直切主題，整個(gè)畫面很自然的給受眾以啟迪。這則公益廣告的成功之處在于沒有說教的痕跡，而是借助藝術(shù)手段，讓訴求的內(nèi)涵通過受眾普遍認(rèn)同的事物

9、，具體可感的形式反映出來，使公眾在品味信息的過程中領(lǐng)略其深刻寓意，達(dá)到認(rèn)識上共鳴的效果。優(yōu)秀的公益廣告作品將人文關(guān)懷作為情感訴求的中心，需要?jiǎng)?chuàng)意者將人文關(guān)懷貫穿創(chuàng)作過程的始終。創(chuàng)意者要具備對國家、對民眾高度負(fù)責(zé)的事業(yè)心和責(zé)任感，才能以關(guān)愛公益事業(yè)的熱情、敏銳的生活觀察力，觸動時(shí)代脈搏氣息的高度敏感投入到工作當(dāng)中；才能以博愛、關(guān)懷的積極態(tài)度去洞察人文關(guān)懷的創(chuàng)意因素，用真情創(chuàng)造出真正關(guān)愛社會、關(guān)愛人類、關(guān)愛自然的具有鮮活創(chuàng)意靈感并觸人心靈的優(yōu)秀作品，把人文關(guān)懷奉獻(xiàn)給公眾與社會。從為大眾謀福利、人類終級關(guān)懷角度和以人為核心的價(jià)值取向這些關(guān)鍵詞里，我們很容易的就發(fā)現(xiàn)公益廣告對人的尊重、關(guān)心和愛護(hù)，而這

10、正是是人文關(guān)懷的核心及要義所在。喚醒人們內(nèi)心深處最純、最美的東西是公益廣告的社會責(zé)任之一，向美與善的方向發(fā)展。商業(yè)廣告與公益廣告不同，公益廣告不是在推銷商品，主要是想表達(dá)一種愿望或一種情懷，一種美好的情操，以促進(jìn)人與社會，人與人之間之間的理解與溝通，公益廣告要深刻抓住受眾的心理，讓受眾有效地接受公益廣告的觀念。公益廣告是良知與良知的交匯，心與心的碰撞，喚醒人們的人性與良知是其目的。二、公益廣告創(chuàng)意中人文關(guān)懷的表現(xiàn)（一）、追求人與人之間的平等為了使公益廣告的傳播范圍更廣，設(shè)計(jì)師必須精心地策劃。廣告是一種說服的藝術(shù)，廣告更能夠達(dá)到一定的傳播效果，因此，運(yùn)籌帷幄，精心策劃是非常必要的。人文關(guān)懷的本質(zhì)

11、就是對人的關(guān)注、尊重和維護(hù)，是對人的主體性的弘揚(yáng)，以及在情感上對人的關(guān)懷和理解。從完整意義上講，就是每個(gè)人在生存和發(fā)展的基礎(chǔ)上的平等、自由權(quán)利。廣告創(chuàng)作者對反對種族歧視、反戰(zhàn)話題更為熱衷，而且在表現(xiàn)技巧上也顯得比較嫻熟。西班牙的一則電視公益廣告，一雙手、黑白鍵盤、鋼琴、優(yōu)雅的音樂組合在一起，傳達(dá)出了一個(gè)“黑與白也能和睦相處”的信息，向世界傳達(dá)一個(gè)反對種族歧視的一種觀念。它在聯(lián)合國的一則是平面的公益廣告主題是世界和平，由內(nèi)而外的透著一股清幽淡雅細(xì)膩圓潤的青花瓷，但卻被設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)成了一個(gè)手榴彈的造型。好像在說：“和平像瓷器一樣脆弱，又像瓷器一樣昂貴，還像手榴彈一樣易爆。正是因?yàn)楹推降拇嗳?，才需要?/p>

12、們共同的守護(hù)我們的家園?！边@兩則廣告都沒有什么響亮的口號，卻在廣告中傳達(dá)出一種內(nèi)心對和平的渴望，以及對社會正義、平等的追求。對反對種族歧視、反戰(zhàn)話題的關(guān)注是公益廣告從平等權(quán)、生存權(quán)、自由權(quán)的角度實(shí)施人文關(guān)懷的一個(gè)基本點(diǎn)。新的時(shí)代下人文關(guān)懷的內(nèi)涵在不斷地豐富變化，關(guān)于知情權(quán)、隱私權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)、發(fā)展權(quán)等方面的人權(quán)也逐漸會成為公益廣告的關(guān)注點(diǎn)。（二）、潛移默化的情感影響目前國內(nèi)公益廣告主要是沒有擺脫說教的立場，用教育人的口吻，把公益廣告圖解化，套用口號化，使得公益廣告退回到了一般宣傳的層次上，其媒體上的溝通效果就可想而知了。公益廣告本身就屬于藝術(shù)的一種，所以它的制作偏向于藝術(shù)化，這樣公益廣告的宣傳就

13、可以達(dá)到一種藝術(shù)美，受眾更加容易被吸引;公益廣告的內(nèi)容偏向于人性化，這樣宣傳效果會出乎意料。創(chuàng)意利用了人與自然之間的天然親情，表現(xiàn)了主題與喻體之間本上的同構(gòu)特征，使受眾在情不自禁中從美的感受中悟出道理，并受到教育。記得曾經(jīng)在中央電視臺看過一個(gè)關(guān)于下崗的公益廣告片，內(nèi)容是丈夫下崗了，一般這個(gè)時(shí)候全家人都會沒有心情沒有目標(biāo)沒有希望，但是那對夫妻的看法是非常樂觀的，因?yàn)槠拮訉φ煞蛘f，你現(xiàn)在雖然下崗了，但我們在一起的時(shí)間卻變長了，我們的感情反倒也好了很多，我們可以吃少一點(diǎn)、穿少一點(diǎn)，然后我們再出去創(chuàng)業(yè)，不一定要上班，可以做做小生意啊。這個(gè)廣告片，真的是可以打動人心的，不是表面的教導(dǎo)。所以公益廣告應(yīng)該盡

14、量去深挖人們的內(nèi)心，爭取打動他們。我覺得地震中拍的幾個(gè)公益廣告也是很好的。隨著社會的進(jìn)步，公眾的人文素養(yǎng)逐漸提高，審美與鑒賞能力也逐漸提升。生活的多樣化帶來了人們審美和表現(xiàn)需求的多樣化。因此，公益廣告的人文氣質(zhì)屬性與公眾日益變化的審美需求應(yīng)和諧統(tǒng)一。優(yōu)秀的公益廣告作品將人文關(guān)懷作為情感訴求的中心，需要?jiǎng)?chuàng)意者將人文關(guān)懷貫穿創(chuàng)作過程的始終。創(chuàng)意者要具備對國家、對民眾高度負(fù)責(zé)的事業(yè)心和責(zé)任感，才能以關(guān)愛公益事業(yè)的熱情、敏銳的生活觀察力，觸動時(shí)代脈搏氣息的高度敏感投入到工作當(dāng)中；才能以博愛、關(guān)懷的積極態(tài)度去洞察人文關(guān)懷的創(chuàng)意因素，用真情創(chuàng)造出真正關(guān)愛社會、關(guān)愛人類、關(guān)愛自然的具有鮮活創(chuàng)意靈感并觸人心靈

15、的優(yōu)秀作品，把人文關(guān)懷奉獻(xiàn)給公眾與社會。（三）、我們同在一個(gè)地球村新穎的角度，巧妙的構(gòu)思，來源于對社會的生活。社會現(xiàn)象的深入了解和把握，要能從現(xiàn)實(shí)的生活中的大量事實(shí)進(jìn)行篩選、提煉，從而達(dá)到出呼意料又在情理之中耐人尋味并且產(chǎn)生經(jīng)久難忘的效果。不僅僅在公益廣告中，在其他范疇中同樣生命有著很寬泛的外延，它包括城市的生命、大自然的生命、地球的生命、動植物的生命、人的生命，甚至更多。公益廣告對人生命的呵護(hù)表現(xiàn)在宣傳生活常識、安全交通、衛(wèi)生健康等方面，通過一個(gè)個(gè)生動感人的公益廣告作品，引導(dǎo)人們注意戒煙戒酒、安全行車、預(yù)防癌癥、防火防盜、營養(yǎng)保健、精神衛(wèi)生、遠(yuǎn)離毒品等內(nèi)容。呵護(hù)的人群以社會公眾為主體，同時(shí)特

16、別關(guān)注弱勢群體如殘疾人、老人、婦女、兒童、受災(zāi)人群、無家可歸者、因?yàn)楦鞣N原因受到不公正待遇甚至歧視的弱勢群體等?！爱?dāng)你老了的時(shí)候，也會有人為您讓座”、“盲人也可以自助和互助” 這些廣告口號都表達(dá)出對弱勢群體生存狀態(tài)的關(guān)注。公益廣告對動植物生命及其他生命的呵護(hù)表現(xiàn)在從城市環(huán)保、水土保護(hù)、節(jié)約資源、生物保護(hù)等方面入手，以保護(hù)鳥類、稀有動物，禁止濫砍濫罰、防止森林火災(zāi)、領(lǐng)養(yǎng)寵物、能源保護(hù)、節(jié)水節(jié)電、保護(hù)水質(zhì)、愛惜土地、防止噪音、講究城市衛(wèi)生、空氣凈化等為主題進(jìn)行廣告創(chuàng)作。對動植物生命及其他生命的呵護(hù)實(shí)質(zhì)上是一種更深層次、更長遠(yuǎn)意義上對人的生命的呵護(hù)，為的是人類的可持續(xù)發(fā)展。與愛你和你愛的人別離，你的

17、義無反顧，是全部的勇氣。心中為你祈禱，天使的微笑，燦爛不息。同一個(gè)主題的廣告，也可以有多個(gè)側(cè)面，多種形式來表現(xiàn)的。新穎的角度，巧妙的構(gòu)思，來源于對社會的生活。社會現(xiàn)象的深入了解和把握，要能從現(xiàn)實(shí)的生活中的大量事實(shí)進(jìn)行篩選、提煉，從而達(dá)到出呼意料又在情理之中耐人尋味并且產(chǎn)生經(jīng)久難忘的效果。三、公益廣告創(chuàng)意中的人文關(guān)懷的影響（一）、喚起公眾的公民意識作警醒性的有說服力的廣告宣傳，促使社會公眾在親切感人的藝術(shù)享受中，意識到作為公民應(yīng)關(guān)注發(fā)生在社會上、身邊的的有悖法律和道德而需要治理的種種社會問題，并以社會主人翁的身份參與治理，共建文明的社會。其次要為鼓勵(lì)人們積極投身于社會公益事業(yè)，創(chuàng)造生動活潑的呼吁

18、性的輿論聲勢，使公眾在多姿多彩的美的陶冶和潛移默化的教益中，領(lǐng)悟到有益公眾的良好風(fēng)尚人人要弘揚(yáng)，有損社會的不良現(xiàn)象個(gè)個(gè)要糾正、批評，形成公益事業(yè)大家自覺做的良好社會氛圍。要為倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀、道德觀、理想信念、提供有震撼力的導(dǎo)向性的社會教育，使公眾在喜聞樂見的廣告文化藝術(shù)的“精神食糧”中，認(rèn)識到民族奉獻(xiàn)精神的人生價(jià)值和潛在力量，在理想與現(xiàn)實(shí)的契合點(diǎn)上自尊、自律、自覺追求，在思想深處發(fā)揚(yáng)光大。公益廣告以它獨(dú)有的“公益性”、“倡導(dǎo)性”、“人性化”等特點(diǎn)，寓情于形，把人文關(guān)懷包含在廣告所表現(xiàn)的日?，F(xiàn)象中，以此告誡世人、警惕世人，從而擴(kuò)大它的影響力。公益廣告的社會責(zé)任之一就是喚醒人們內(nèi)心深處最純、最美

19、的東西。引導(dǎo)人們向善與美的方向發(fā)展。公益廣告與商業(yè)廣告不同，它不是在推銷一種商品，主要是表現(xiàn)一種美好是情操，一種愿望或一種情懷，以促進(jìn)人與人之間，人與社會之間的溝通與理解，因此，公益廣告要深刻地研究受眾的心理，讓對方有效地接受你的觀念。公益廣告是心與心的碰撞，良知與良知的交匯，目的是喚醒人們的人性與良知。因此，公益廣告應(yīng)從基本的人性出發(fā)。被譽(yù)為廣告超人的喬治路易斯曾經(jīng)說過：“如果思想已經(jīng)僵化，就得先把人性找回來?！保ǘ?、打破現(xiàn)代人普遍存在的隔閡,通過潛移默化的影響來引導(dǎo)人們向上向善、互相理解和溝通。 這些公益廣告有的確實(shí)飽含情感，寓意深刻，把充分調(diào)動人的情感，喚起人們感情上共鳴這一創(chuàng)作策略放

20、在了首位。例如，在以“保護(hù)礦產(chǎn)資源”為主題的廣告中，語言首先營造的是遠(yuǎn)方的游子對父親一個(gè)礦工的惦念和關(guān)心的父子之情，讓人在這種共通的溫情交流中，自然生發(fā)到對人們賴以生存的礦產(chǎn)資源的關(guān)切。廣告語言情深意濃，令人回味?？?結(jié)公益廣告不僅僅是廣告，也是藝術(shù)，更是一種人文關(guān)懷。其寓人本性于藝術(shù)性為一體，以藝術(shù)的形式與方法來詮釋人本內(nèi)容的獨(dú)特講述方式，早已被人接受、深入人心。將人文關(guān)懷的創(chuàng)作理念作為公益廣告創(chuàng)意的情感訴求中心，是使公益廣告的傳播獲得社會效應(yīng)的重要策略。重視人文關(guān)懷在公益廣告創(chuàng)意中的地位和作用也是提高公益廣告的創(chuàng)作力、表現(xiàn)力和傳播力的重要核心動力。公益廣告的創(chuàng)意者在創(chuàng)造活動的全部過程中，從

21、人文關(guān)懷的角度出發(fā)并恰當(dāng)運(yùn)用創(chuàng)意的原則，將會提升公益廣告的親和力、感染力，繼而提高公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量。因此，人文關(guān)懷是公益廣告創(chuàng)作中值得重視和提倡的方法，并對公益廣告創(chuàng)作水平的提高產(chǎn)生積極的意義。參考文獻(xiàn)1 顧昶. HYPERLINK /kns50/detail.aspx?dbname=CJFD2011&filename=STZH201102044&filetitle=%25W:C)%1BBV)S(V%2548;!.DCBE:eD電視公益廣告的人本性與藝術(shù)性J. HYPERLINK /kns50/Navi/Bridge.aspx?DBCode=CJFD&LinkType=BaseLink&Fi

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