1、PAGE PAGE 92新奧燃?xì)鈿饬闵羰惺袌鲅芯烤考安呗月誀I銷策劃劃部20055年7月月目 錄錄 HYPERLINK l _前_ 前 言 HYPERLINK l _第一章_零散戶市場開發(fā)的現(xiàn)狀 第一部分分 零零散戶市市場開發(fā)發(fā)的現(xiàn)狀狀第一節(jié)、零散戶戶市場開開發(fā)的重重要性第二節(jié)、零散戶戶開發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀 HYPERLINK l _第二部分_零散戶開發(fā)問題分析 第二部分分 零零散戶開開發(fā)問題題分析第一節(jié)、企業(yè)內(nèi)內(nèi)部問題題分析一、公司司內(nèi)部的的意識因因素二、企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的管理因因素三、針對對內(nèi)部問問題的策策略第二節(jié)、外部因因素零散戶戶的購買買動(dòng)機(jī)分分析一、零散散戶的購購買障礙礙二、零散散戶購買買的驅(qū)動(dòng)動(dòng)

2、因素三、零散散戶購買買動(dòng)機(jī)分分析 HYPERLINK l _第三部分_零散戶開發(fā)中的市場滲透規(guī)律 第三部分分 零散散戶開發(fā)發(fā)中的市市場滲透規(guī)律律第一節(jié)、市場滲滲透規(guī)律律第二節(jié)、零散戶戶開發(fā)市市場滲透透策略第三節(jié)、市場滲滲透規(guī)律律給我們們的啟示示 HYPERLINK l _第四部分_零散戶開發(fā)策略 第四部分分 零零散戶開發(fā)策略第一節(jié)、用戶購購買決策策分析一、用戶戶購買決決策及策策略分析析二、零散散戶購買買心理變變化過程程三、零散散戶營銷銷基本策策略第二節(jié)、基于用用戶購買買決策過過程的營營銷策略略一、問題題認(rèn)識階階段用戶初初步接觸觸天然氣氣信息二、信息息收集階階段同用戶戶深度溝溝通，消消除用戶戶疑

3、慮三、選擇擇評估階階段消除用用戶觀望望、提升升用戶的的價(jià)值認(rèn)認(rèn)同四、購買買決策階階段促進(jìn)用用戶決策策，滿足足用戶心心理五、購后后行為階階段優(yōu)質(zhì)服服務(wù)創(chuàng)造造用戶口口碑 HYPERLINK l _第五部分_ 第五部分分零散戶戶開發(fā)流流程 HYPERLINK l _第六部分_ 第六部分分 零零散戶開發(fā)問答一、公司司知名度度問題 二、天然然氣特性性問題三、天然然氣的普普及問題題四、天然然氣的安安全和保保障問題題五、建設(shè)設(shè)費(fèi)相關(guān)關(guān)問題六、安裝裝設(shè)計(jì)問問題七、燃器器具相關(guān)關(guān)問題 HYPERLINK l _第七部分_零散戶市場開發(fā)案例精選 第七部分分 零零散戶市市場開發(fā)發(fā)案例精選選案例一、滁州全全員開發(fā)發(fā)啟

4、動(dòng)老老戶市場場案例二、創(chuàng)新、堅(jiān)持與與勤奮喜看看新鄉(xiāng)零零散戶開開發(fā)案例三、20004年淮淮安零散散戶開發(fā)發(fā)經(jīng)驗(yàn)案例四、鹽城零零散戶開開發(fā)嘗試試案例五、淺談聊聊城老戶戶開發(fā)案例六、湘潭電電機(jī)集團(tuán)團(tuán)開發(fā)案案例 HYPERLINK l _第八部分_附件 第八部分分附 件附件一：小區(qū)宣宣傳模式式附件二：小區(qū)宣宣傳展板板設(shè)計(jì)參參考附件三：零散戶戶消費(fèi)意意向調(diào)研研問卷 HYPERLINK l _致_謝 致 謝前 言截止20005年年6月，新奧燃燃?xì)庖呀?jīng)經(jīng)取得556個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目城市市的管道道燃?xì)饨?jīng)經(jīng)營權(quán)，覆蓋家家庭達(dá)到到8000萬戶，業(yè)已成成為國內(nèi)內(nèi)規(guī)模最最大的非非國有管管道燃?xì)鈿膺\(yùn)營商商，經(jīng)營營區(qū)域和和覆蓋人人

5、口數(shù)量量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過北京京燃?xì)?、上海燃燃?xì)獾葒鴩鴥?nèi)老牌牌燃?xì)饩蘧揞^。但但是，與與此地位位很不相相稱的是是，公司司雖然擁擁有很大大的城市市人口覆覆蓋規(guī)模模，但是是氣化率率只有110%左左右，用用戶保有有量還與與北京燃燃?xì)獯嬖谠谳^大的的差距。因此，如何挖挖掘現(xiàn)有有市場潛潛力、釋釋放民用用戶市場場存量、提高城城市氣化化率，從從而擴(kuò)大大新奧品品牌在現(xiàn)現(xiàn)有城市市的影響響力，是是每一個(gè)個(gè)新奧人人無法回回避的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)問題題。與此此同時(shí)，我們看看到：在在新一輪輪宏觀調(diào)調(diào)控政策策下，新新建房地地產(chǎn)市場場增長趨趨勢出現(xiàn)現(xiàn)回落，如果公公司的收收入結(jié)構(gòu)構(gòu)還過分分依賴于于新建房房地產(chǎn)市市場接駁駁費(fèi)的貢貢獻(xiàn)，則則經(jīng)營業(yè)業(yè)績會

6、存存在較大大的不穩(wěn)穩(wěn)定性；而某些些地方政政府對接接駁費(fèi)的的政策調(diào)調(diào)整，也也給了我我們一個(gè)個(gè)明確的的信號，如果不不加快現(xiàn)現(xiàn)有存量量市場的的開發(fā)，就會蒙蒙受巨大大的損失失；從目目前公司司管網(wǎng)資資產(chǎn)運(yùn)營營效率來來看，很很多成員員企業(yè)管管網(wǎng)覆蓋蓋率已經(jīng)經(jīng)達(dá)到了了40%-500%，而而氣化率率甚至還還沒有達(dá)達(dá)到100%，也也就是說說，還有有大量資資產(chǎn)被閑閑置在地地下。基于以下下內(nèi)外部部經(jīng)營環(huán)環(huán)境壓力力的考慮慮，公司司需要對對老戶市市場開發(fā)發(fā)予以高高度重視視：1、尋找新新的增長長點(diǎn)，化化解房地地產(chǎn)市場場發(fā)展的的不穩(wěn)定定性，從從而滿足足投資者者的要求求，尤其其是在氣氣源供應(yīng)應(yīng)不足甚甚至氣價(jià)價(jià)倒掛的的現(xiàn)象，不

7、能通通過工商商戶市場場開發(fā)來來緩解經(jīng)經(jīng)營壓力力的項(xiàng)目目城市；2、在在項(xiàng)目城城市擴(kuò)張張即將告告一段落落的時(shí)候候，并購購項(xiàng)目城城市的增增加對于于經(jīng)營收收入增加加的影響響力也會會逐漸趨趨弱，現(xiàn)現(xiàn)有市場場潛力的的挖掘?qū)⒊蔀楸１３止舅窘?jīng)營業(yè)業(yè)績增長長的主要要手段；3、加加快老戶戶市場的的轉(zhuǎn)化，縮短存存量民用用老戶市市場開發(fā)發(fā)時(shí)間，也是規(guī)規(guī)避政策策風(fēng)險(xiǎn)最最佳選擇擇；4、從提升升資產(chǎn)運(yùn)運(yùn)營效率率的角度度考慮，開發(fā)老老戶市場場，對于于提高現(xiàn)現(xiàn)有管網(wǎng)網(wǎng)資產(chǎn)的的運(yùn)營效效率具有有重大意意義。因因此，我我們有必必要將老老戶市場場開發(fā)提提升到戰(zhàn)戰(zhàn)略高度度考慮，將老戶戶市場主要要是零散散戶市場場作為戰(zhàn)戰(zhàn)略市場場來經(jīng)營

8、營，而不不是象大大部分企企業(yè)一樣樣只是將將其當(dāng)作作完成業(yè)業(yè)績的補(bǔ)補(bǔ)充！從目前成成員企業(yè)業(yè)對于零零散戶市市場開發(fā)發(fā)的理解解來看，還存在在較多的的誤解，要么是是沒有充充分認(rèn)識識到零散散戶市場場開發(fā)的的長期性性和艱巨巨性，在在市場啟啟動(dòng)階段段發(fā)現(xiàn)收收效慢而而困難重重重時(shí)淺淺嘗輒止止，喪失失了信心心；要么么是不了了解零散散戶開發(fā)發(fā)的客觀觀規(guī)律，在進(jìn)入入小區(qū)時(shí)時(shí)要求較較高的安安裝率才才進(jìn)場施施工，結(jié)結(jié)果將一一大批潛潛在用戶戶排除在在外，影影響了市市場氛圍圍的形成成和整體體市場的的培育?？上驳氖鞘牵覀儌儼l(fā)現(xiàn)了了以新鄉(xiāng)鄉(xiāng)新奧、株洲新新奧、開開封新奧奧、蚌埠埠新奧、滁州新新奧等為為代表的的一批成成員企業(yè)業(yè)在

9、零散散戶市場場開發(fā)中中做出了了許多有有益的嘗嘗試并取取得了較較好的業(yè)業(yè)績，極極大地堅(jiān)堅(jiān)定和鼓鼓舞了我我們研究究、開發(fā)發(fā)零散戶戶市場的的信心。在努力力了解和和吸收上上述企業(yè)業(yè)的開發(fā)發(fā)經(jīng)驗(yàn)并并總結(jié)分分析后，結(jié)合成成員企業(yè)業(yè)在開發(fā)發(fā)中所遇遇到的障障礙和困困難，我我們提出出了一些些對于零零散戶市市場開發(fā)發(fā)的見解解，并形形成本手手冊，期期望以此此手冊的的傳播為為契機(jī)，讓眾多多新奧燃燃?xì)飧邔訉庸芾砣巳藛T將零零散戶市市場開發(fā)發(fā)提升到到戰(zhàn)略的的高度，共同探探索零散散戶市場場開發(fā)的的客觀規(guī)規(guī)律，并并在市場場開發(fā)實(shí)實(shí)踐中遵遵循科學(xué)學(xué)規(guī)律，讓零散散戶市場場開發(fā)早早日形成成燎原之之勢，從從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)新奧燃燃?xì)饷裼糜脩舯?/p>

10、有有量國內(nèi)內(nèi)第一的的目標(biāo)。本手冊共共分為七七部分，第一部部分和第第二部分分主要分分析零散散戶市場場開發(fā)的的現(xiàn)狀及及存在的的內(nèi)外部部障礙，并簡要要的提出出一些建建議；第第三部分分針對零零散戶市市場特點(diǎn)點(diǎn)提出市市場滲透透規(guī)律并并總結(jié)出出該規(guī)律律對零散散戶市場場開發(fā)的的一些啟啟示，以以期讓廣廣大同仁仁一起認(rèn)認(rèn)識零散散戶市場場開發(fā)的的一般規(guī)規(guī)律并用用這一規(guī)規(guī)律來分分析和指指導(dǎo)實(shí)踐踐工作；第四部部分通過過對顧客客購買決決策過程程中的消消費(fèi)心理理和行為為的分析析，來共共同探討討顧客從從感知到到購后評評價(jià)這一一系列過過程中的的整合營營銷策略略；第五五部分講講述了零零散戶開開發(fā)的主主要流程程； 第第六部分分收

11、集了了眾多市市場一線線同仁在在與顧客客溝通過過程中所所經(jīng)常遇遇到的問問題及相相應(yīng)合理理有效的的回答方方式，以以作為廣廣大銷售售經(jīng)理的的實(shí)用工工具。第第七部分分則收集集了公司司范圍內(nèi)內(nèi)零散戶戶市場開開發(fā)中的的一些經(jīng)經(jīng)典案例例，希望望能給參參與零散散戶市場場開發(fā)的的同仁以以啟迪和和鼓舞。第八部部分則收收錄了意意向調(diào)研研問卷及及其它使使用工具具?！败嚨缴缴角氨赜杏新贰?，對于于零散戶戶開發(fā)這這一重要要而又新新鮮的命命題，營營銷策劃劃部愿與與全體同同仁共勉勉，共同同尋找打打開這一一巨大財(cái)財(cái)富寶藏藏的金鑰鑰匙。本次課題題研究小小組由李李逸才、鐘晟、張宇迎迎、聶新新凱、呂呂戰(zhàn)凱組組成。由由于水平平有限，本手

12、冊冊還有許許多需要要完善和和修改的的地方，請各位位領(lǐng)導(dǎo)、各位同同仁不吝吝賜教，為手冊冊的修訂訂提出寶寶貴意見見。課題研究究小組20055年7月月第一部分分 零散散戶市場場開發(fā)的的現(xiàn)狀第一節(jié)、零散戶戶市場開開發(fā)的重重要性一、零散散戶市場場開發(fā)潛潛力巨大大新奧燃?xì)鈿饽壳案哺采w城市市人口8800萬萬戶，現(xiàn)現(xiàn)有平均均氣化率率僅為110%左左右，如如果按可可開發(fā)零零散戶市市場占家家庭總戶戶數(shù)300%計(jì)算算，則還還有可開開發(fā)市場場2400萬戶，如果按按每戶建建設(shè)費(fèi)225000元計(jì)算算，則還還有近660億元元的市場場潛力，如果在在3-55年內(nèi)實(shí)實(shí)現(xiàn)上述述市場的的轉(zhuǎn)化，則平均均每年可可實(shí)現(xiàn)銷銷售額112-11

13、5億元元。二、零散散戶市場場開發(fā)是是公司穩(wěn)穩(wěn)定增長長的需要要在新建房房地產(chǎn)市市場受宏宏觀政策策影響較較大的時(shí)時(shí)候，如如果我們們的利潤潤來源過過大依賴賴新建房房地產(chǎn)市市場，則則在宏觀觀調(diào)控趨趨緊的情情況下，公司的的贏利水水平平穩(wěn)穩(wěn)增長將將受到重重大威脅脅，無法法向投資資者兌現(xiàn)現(xiàn)穩(wěn)定增增長的承承諾。三、挖掘掘市場潛潛力是提提高運(yùn)營營效率的的重要手手段在許多公公司大規(guī)規(guī)模投入入管網(wǎng)資資產(chǎn)后，如果不不能快速速提高民民用戶的的接駁率率，勢必必造成地地下管網(wǎng)網(wǎng)的閑置置，降低低資產(chǎn)的的收益率率。四、在氣氣源沒有有足夠保保障時(shí)，零散戶戶開發(fā)是是公司經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)得以實(shí)實(shí)現(xiàn)的重重要手段段目前，有有不少成成員企業(yè)業(yè)

14、受氣源源供應(yīng)能能力的限限制，不不能依靠靠氣量規(guī)規(guī)模實(shí)現(xiàn)現(xiàn)贏利，或者售售氣差價(jià)價(jià)過小甚甚至有氣氣價(jià)倒掛掛的現(xiàn)象象，不能能通過開開發(fā)工商商戶市場場實(shí)現(xiàn)贏贏利，因因此，開開發(fā)用氣氣量相應(yīng)應(yīng)較小而而前期收收益水平平非常高高的零散散戶市場場將會在在較長時(shí)時(shí)間內(nèi)成成為上述述公司實(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營營贏利的的重要手手段。五、盡快快開發(fā)老老戶市場場是規(guī)避避政策風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的重重要手段段目前有些些城市有有降低民民用戶建建設(shè)費(fèi)的的動(dòng)向，雖然可可以通過過公關(guān)手手段作為為化解風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的備備選方案案，但是是，盡快快開發(fā)老老戶市場場，將主主動(dòng)權(quán)掌掌握在自自己手中中應(yīng)該是是規(guī)避政政策風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的最佳佳選擇。六、開發(fā)發(fā)零散戶戶市場是是提升新新奧品

15、牌牌影響力力的重要要手段加速零散散戶市場場的轉(zhuǎn)換換，盡快快提高民民用戶的的保有量量，是擴(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)費(fèi)群體，提高公公司在經(jīng)經(jīng)營范圍圍內(nèi)的品品牌影響響力，甚甚至于實(shí)實(shí)現(xiàn)增值值服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域拓展展的必經(jīng)經(jīng)之路。七、零散散戶開發(fā)發(fā)是釋放放存量老老戶市場場的必然然趨勢在很多城城市，經(jīng)經(jīng)過前期期市場開開發(fā)，集集體戶市市場已基基本開發(fā)發(fā)完畢，現(xiàn)有單單位集體體住宅有有相當(dāng)大大部分很很難得到到單位補(bǔ)補(bǔ)貼，因因此，早早期意義義上的集集體戶有有相當(dāng)大大部分要要按照零零散戶市市場進(jìn)行行開發(fā)。 綜上所述述，加快快零散戶戶市場開開發(fā)，提提高現(xiàn)有有城市氣氣化率，對于規(guī)規(guī)避外部部風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)控控股公司司短期經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)和長期期戰(zhàn)略目

16、目標(biāo)都具具有重大大意義！第二節(jié)、零散戶戶市場開開發(fā)現(xiàn)狀狀一、公司司內(nèi)部現(xiàn)現(xiàn)狀：一些成員員企業(yè)在在零散戶戶開發(fā)上上已經(jīng)先先行一步步，探索索出了一一些可供供借鑒的的經(jīng)驗(yàn)與與模式。但是，還有大大批成員員企業(yè)的的零散戶戶市場開開發(fā)沒有有真正啟啟動(dòng)，仍仍然停留留在新建建房地產(chǎn)產(chǎn)市場、集體戶戶、工商商業(yè)用戶戶的開發(fā)發(fā)上，沒沒有意識識到零散散戶開發(fā)發(fā)的重要要性和緊緊迫性，同時(shí)市市場隊(duì)伍伍缺乏足足夠的鍛鍛煉與準(zhǔn)準(zhǔn)備，相相關(guān)的內(nèi)內(nèi)部支持持和協(xié)作作也遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。二、公司司外部現(xiàn)現(xiàn)狀： 在很多多成員企企業(yè)，零零散戶開開發(fā)工作作遇到了了來自于于消費(fèi)者者的巨大大障礙：很多消消費(fèi)者存存在顧慮慮、觀望望，沒有有認(rèn)識到到天然

17、氣氣的價(jià)值值，消費(fèi)費(fèi)趨勢和和消費(fèi)壓壓力沒有有形成，消費(fèi)習(xí)習(xí)慣很難難改變?？傊懔闵羰惺袌鲩_發(fā)發(fā)存在著著諸多內(nèi)內(nèi)外部問問題，要要尋找解解決問題題的有效效策略，我們需需要從現(xiàn)現(xiàn)狀問題題出發(fā)進(jìn)進(jìn)行仔細(xì)細(xì)分析。 HYPERLINK l _top 返回第二部分分 零零散戶開開發(fā)問題題分析第一節(jié)、企業(yè)內(nèi)內(nèi)部問題題分析為了研究究零散戶戶市場開開發(fā)，我我們進(jìn)行行了零散散戶專項(xiàng)項(xiàng)調(diào)研。在對部部分城市市的調(diào)研研中我們們發(fā)現(xiàn)：成員企企業(yè)中零零散戶開開發(fā)存在在著開發(fā)發(fā)較好與開開發(fā)緩慢慢的城市市兩種情情況，兩兩者之間間存在著著明顯的的差別：零散戶市市場開發(fā)發(fā)較好的城城市：對對管道天天然氣的的宣傳比比較深入入；群眾眾

18、對管道道天然氣氣的認(rèn)識識清楚、充分，口碑較較好； 管線鋪鋪設(shè)較廣廣泛；用用戶報(bào)裝裝后能迅迅速施工工并較快快通氣；售后服服務(wù)到位位；銷售售人員熱熱情高漲漲等。 零散戶戶市場開開發(fā)緩慢慢的城市市：對管管道天然然氣的宣宣傳不夠夠充分；群眾中中對管道道天然氣氣的認(rèn)識識模糊；管線鋪鋪設(shè)范圍圍有限；報(bào)裝后后通氣較較慢；售售后服務(wù)務(wù)沒有跟跟上；銷銷售人員員積極性性低等。 所以，有的企企業(yè)一年年只發(fā)展展幾十戶戶，有的的企業(yè)一一年能發(fā)發(fā)展近萬萬戶。針針對上面面對零散散戶現(xiàn)狀狀的闡釋釋，我們們對現(xiàn)象象進(jìn)行總總結(jié)分析析，尋找找問題的的根源：一、企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的意識因因素：1、公司司領(lǐng)導(dǎo)重重視不到到位。一些公司司對零散

19、散戶市場場的開發(fā)發(fā)和培育育沒有引引起重視視，部分分成員企企業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)班子子缺乏對對零散戶戶開發(fā)的的戰(zhàn)略考考慮和市市場培育育。2、市場場開發(fā)人人員能力力和態(tài)度度問題。一些公司司的零散散戶開發(fā)發(fā)隊(duì)伍能能力不足足，沒有有認(rèn)清零零散戶開開發(fā)工作作的艱巨巨性，無無充足準(zhǔn)準(zhǔn)備、無無拼搏精精神，缺缺乏必勝勝的信心心和良好好的工作作心態(tài)。員工隊(duì)隊(duì)伍在做做慣了成成批戶后后，吃苦苦耐勞的的拼搏精精神逐漸漸退化，不愿意意做費(fèi)力力而不容容易見到到成績的的零散戶戶市場，對零散散戶開發(fā)發(fā)存在畏畏難情緒緒。二、企業(yè)業(yè)內(nèi)部管管理的因因素：零散戶開開發(fā)是一一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)工程，需要多多個(gè)部門門進(jìn)行團(tuán)團(tuán)隊(duì)協(xié)作作，包括括市場、運(yùn)營、工程

20、、設(shè)計(jì)等等。如果果市場業(yè)業(yè)務(wù)流程程不順暢暢，造成成推委扯扯皮的現(xiàn)現(xiàn)象，會會影響工工作質(zhì)量量、也會會降低工工作效率率，這不不僅直接接影響市市場的開開發(fā)，而而且對內(nèi)內(nèi)部員工工的士氣氣也是一一種打擊擊。 三三、針對對內(nèi)部問問題的策策略：1、針對對意識的的因素：公司的重重視程度度不夠，主要原原因是部部分企業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層重視視程度不不夠。如如果要提提升公司司上下的的重視意意識，首首要的任任務(wù)就是是提升領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)層的的重視意意識。在在進(jìn)行零零散戶市市場開發(fā)發(fā)的企業(yè)業(yè)，應(yīng)該該將零散散戶開發(fā)發(fā)作為一一項(xiàng)重點(diǎn)點(diǎn)工作緊緊抓不放放，從市市場全局局進(jìn)行合合理規(guī)劃劃和布置置，重視視工作的的執(zhí)行力力，重視視市場開開發(fā)團(tuán)隊(duì)隊(duì)建

21、設(shè)，提升零零散戶開開發(fā)人員員的素質(zhì)質(zhì)與能力力培養(yǎng)，時(shí)刻關(guān)關(guān)注市場場開發(fā)人人員的精精神與心心態(tài)，并并及時(shí)給給予激勵(lì)勵(lì)和指導(dǎo)導(dǎo)。目前前零散戶戶開發(fā)不不作為重重點(diǎn)工作作的企業(yè)業(yè)，企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)應(yīng)該站在在對企業(yè)業(yè)負(fù)責(zé)的的角度，認(rèn)識到到零散戶戶開發(fā)的的重要性性和緊迫迫感、作作好零散散戶開發(fā)發(fā)的市場場培育。市場人員員應(yīng)該認(rèn)認(rèn)識到零零散戶開開發(fā)的艱艱巨性，提升個(gè)個(gè)人能力力、了解解市場情情況，克克服畏難難情緒，保持良良好的工工作心態(tài)態(tài)，敢于于拼搏，勇于創(chuàng)創(chuàng)新。2、針對對企業(yè)內(nèi)內(nèi)部管理理因素團(tuán)隊(duì)協(xié)作作是工作作獲得成成功的保保障。工工作流程程涉及的的部門越越多，管管理成本本就會越越大，難難度也就就越大，這是任任何企

22、業(yè)業(yè)都避免免不了的的。針對對零散戶戶市場開開發(fā)，我我們需要要注意以以下因素素：一公公司內(nèi)部部要協(xié)調(diào)調(diào)一致、目標(biāo)一一致；二二根據(jù)實(shí)實(shí)際情況況理順業(yè)業(yè)務(wù)流程程；三加加強(qiáng)對激激勵(lì)制度度的管理理和落實(shí)實(shí)；四加加強(qiáng)部門門之間的的溝通與與理解?？傊?，人人的因素素主要是是意識，管理的的因素主主要是協(xié)協(xié)調(diào)與溝溝通。只只要我們們認(rèn)識到到它們的的關(guān)鍵作作用，加加以重視視并予以以落實(shí)，內(nèi)部問問題是可可以避免免的。第二節(jié)、外部因因素零散戶戶的購買買動(dòng)機(jī)分分析一、零散散戶的購購買障礙礙我們對零零散戶進(jìn)進(jìn)行了消消費(fèi)行為為的調(diào)查查和研究究，我們們發(fā)現(xiàn)目目前零散散戶購買買障礙的的產(chǎn)生主主要來自自于以下下幾個(gè)方方面：產(chǎn)品與公公

23、司的認(rèn)認(rèn)知度不不高，造造成用戶戶的誤解解或顧慮慮。用戶存在在觀望心心理。沒有形成成對管道道天然氣氣的價(jià)值值認(rèn)同。用戶的消消費(fèi)習(xí)慣慣慣性很很強(qiáng)，消消費(fèi)趨勢勢和消費(fèi)費(fèi)壓力沒沒有形成成。消費(fèi)者購購買力不不足。針對以上上四個(gè)影影響消費(fèi)費(fèi)的障礙礙因素，消費(fèi)者者存在各各種各樣樣的形象象感知：主要因素素分類形象象描述誤解與顧顧慮對天然氣氣只有樸樸素的認(rèn)認(rèn)知（不不用搬換換瓶，危危險(xiǎn)性小?。瑢μ烊粴鈿庹嬲牡奶攸c(diǎn)和和利益不不了解；只要安裝裝就要換換灶具，價(jià)格很很高；管道可能能出現(xiàn)破破洞漏氣氣，危險(xiǎn)險(xiǎn)很大；如果裝的的人少，那成本本不都攤攤在我頭頭上了嗎嗎；大家都用用氣的時(shí)時(shí)候火小小，不好好用；氣好像不不純，火

24、火苗紅紅紅的；麻煩老戶安安裝時(shí)家家具都要要搬動(dòng)，還可能能破壞原原有裝修修；安全性一家家爆炸有有連鎖反反應(yīng)；管管道受施施工破壞壞，擔(dān)心心漏氣；自主性小小一旦旦停氣，整個(gè)區(qū)區(qū)域吃飯飯都不方方便；不不知道氣氣源和技技術(shù)是否否有保障障；觀望心理理別人還沒沒有用過過，我看看看再說說?？隙〞到档?，以以后說不不定還免免費(fèi)，象象電話、手機(jī)一一樣；價(jià)值認(rèn)同同在氣價(jià)上上他們已已經(jīng)賺錢錢了，怎怎么還收收建設(shè)費(fèi)費(fèi)；這么貴，要十年年才能抵抵回來；習(xí)慣/慣慣性這么多年年，鋼瓶瓶用的也也習(xí)慣了了；我覺得鋼鋼瓶用得得挺好的的，現(xiàn)在在也管送送，服務(wù)務(wù)也挺好好；不重要，缺乏需需求或購買力力不足我現(xiàn)在做做飯少，根本沒沒必要花花錢

25、去裝裝它；太貴了，我消費(fèi)費(fèi)不起二、零散散戶購買買的驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素在對管道道天然氣氣用戶的的調(diào)研中中，驅(qū)動(dòng)動(dòng)他們進(jìn)進(jìn)行購買買的因素素，來自自于產(chǎn)品品給予消消費(fèi)者的的不同利利益點(diǎn)的的滿足。消費(fèi)者者針對天天然氣的的功能利利益給出出了各種種各樣的的形象描描述：1、方便便購買方便便不用用背來背背去、搬搬來搬去去了。操作方便便輕輕輕一擰，火就有有了，無無需用力力開鋼瓶瓶閥門。省時(shí)省事事不必必坐著等等送氣上上門不便便外出，不必專專門跟單單位請假假回家換換瓶。省心無做飯飯洗澡半半途斷氣氣之憂。放心不用老老想著要要費(fèi)力關(guān)關(guān)閥門（鋼瓶）。輕松不必老想想著廚房房搞衛(wèi)生生，擦鍋鍋底，除除油煙。悅目再也不不用讓鋼鋼瓶占地地

26、方影響響美觀了了。2、安全全鋼瓶容易易泄漏（比如皮皮管老化化、關(guān)閥閥門不嚴(yán)嚴(yán)）；管管道天然然氣不會會，晚上上輕輕關(guān)關(guān)上閥門門就可以以放心睡睡覺了鋼瓶爆炸炸時(shí)有耳耳聞，用用鋼瓶總總覺得家家里放著著個(gè)炸彈彈，管道道氣危險(xiǎn)險(xiǎn)性小多多了。液化氣產(chǎn)產(chǎn)生的一一氧化碳碳有毒，天然氣氣本身無無毒。鋼瓶液化化氣泄漏漏會沉積積地面，而天然然氣比空空氣輕，即使泄泄漏也會會上升由由窗戶飄飄出。天然氣本本身無味味無毒，但在其其中加了了一種特特殊的臭臭味（亦亦無毒），以便便人們及及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)泄漏。不再為送送罐的陌陌生人進(jìn)進(jìn)門的安安全問題題擔(dān)心了了。3、干凈凈天然氣本本身無雜雜質(zhì)，不不會象液液化氣那那樣容易易黑鍋底底。天然氣

27、燃燃燒充分分，產(chǎn)生生的油煙煙很少，不用擔(dān)擔(dān)心廚房房里容易易臟。無需擔(dān)心心不干凈凈而弄臟臟家居環(huán)環(huán)境。家家居裝修修清潔整整齊，令令人愉快快。4、經(jīng)濟(jì)濟(jì)燃燒熱值值高，省省火，做做飯比以以前快許許多。我仔細(xì)算算過了,現(xiàn)使用用天然氣氣一天平平均0.7元,以前用用鋼瓶一一天要11.3元元,合下來來的確經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠惠,省了不不少錢。三、零散散戶真正正的購買買動(dòng)機(jī)：結(jié)合消費(fèi)費(fèi)障礙和和驅(qū)動(dòng)因因素，我我們需要要對消費(fèi)費(fèi)者的心心理利益益進(jìn)行分分析，找找到他們們真正的的購買動(dòng)動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)障障礙中，消費(fèi)者者主要表表現(xiàn)出了了對管道道天然氣氣的疑慮慮、價(jià)格格不滿以以及觀望望等待的的心理。但是從從已有用用戶的選選擇理由由中，

28、用用戶在省省心、方方便、安安全、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)衛(wèi)生、環(huán)環(huán)保、節(jié)節(jié)約等物物理屬性上上給出了了各種各各樣的理理由。我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：用戶戶給出的的消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)基本本是從理理性出發(fā)發(fā)的，而而表現(xiàn)在在消費(fèi)障障礙的描描述上卻卻更多的的從感性性層面表表達(dá)。那那么，到到底用戶戶真正的的購買動(dòng)動(dòng)機(jī)是感感性的還還是理性性的？我們從管管道天然然氣的用用戶和非非用戶的的調(diào)研結(jié)結(jié)果上看看，用戶戶有這樣樣的認(rèn)識識：我追求健健康、積積極、輕輕松、放放心、開開心、快快樂。我關(guān)心家家人的健健康和安安全，老老人和孩孩子都需需要我細(xì)細(xì)心考慮慮與愛護(hù)護(hù)。我希望自自己能引引領(lǐng)或跟跟隨時(shí)代代的潮流流，先行行一步，至少不不落人后后。我希望自自己成為

29、為一個(gè)講講究生活活質(zhì)量的的人，我我會努力力讓生活活更美好好。選用管道道天然氣氣符合社社會的發(fā)發(fā)展趨勢勢，這種種選擇對對我自己己也是利利益的保保障與實(shí)實(shí)現(xiàn)，是是正確的的、安全全的決策策與選擇擇。天然氣深深入具體體的利益益點(diǎn)對消消費(fèi)者有有較高打打動(dòng)性（省時(shí)省省力省事事、干凈凈、省錢錢、安全全、健康康）。由由于大多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者僅僅僅了解簡簡單概念念，只有有樸素的的認(rèn)知或或者對方方便和安安全的想想象，這這些利益益點(diǎn)難以以得到充充分的發(fā)發(fā)揮；尤尤其是未未能充分分與消費(fèi)費(fèi)者自身身體驗(yàn)掛掛鉤（省省心、放放心、舒舒心、輕輕松、開開心，健健康快樂樂，家庭庭愉悅），從而而影響力力大大降降低。所以，用用戶感覺覺天然

30、氣氣“值”的原因因不是因因?yàn)楣艿赖捞烊粴鈿饩哂懈鞲鞣N優(yōu)勢勢，而是是由天然然氣帶給給自己的的生活愉愉悅和對對生活品品質(zhì)追求求的心理理滿足感感。用戶戶通過天天然氣的的功能利利益感受受到了天天然氣給給自己帶帶來的價(jià)價(jià)值、并并給予認(rèn)認(rèn)同。同樣，非非用戶之之所以拒拒絕使用用管道天天然氣，感覺“不值”，是對對管道天天然氣缺缺乏價(jià)值值認(rèn)同感感，對產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)仍舊舊存在疑疑慮和觀觀望。造造成這種種情況，有兩種種原因：一我們們的品牌牌與產(chǎn)品品的宣傳傳力度和和深度還還不夠；二用戶戶沒有真真正感受受到產(chǎn)品品帶給自自己的價(jià)價(jià)值所在在，缺乏乏消費(fèi)體體驗(yàn)，不不愿意冒冒險(xiǎn)改變變消費(fèi)現(xiàn)現(xiàn)狀。事實(shí)上，消費(fèi)者者進(jìn)行消消費(fèi)，購購

31、買的不不是產(chǎn)品品，是產(chǎn)產(chǎn)品帶給給自己的的利益滿滿足和享享受，是是高于自自己付出出代價(jià)的的價(jià)值體體現(xiàn)。消消費(fèi)者購購買產(chǎn)品品覺得“值”，是在在感知到到產(chǎn)品的的功能利利益的基基礎(chǔ)上，消費(fèi)者者的心理理利益起起了主導(dǎo)導(dǎo)作用。綜上所述述，我們們營銷策策略的核核心目標(biāo)標(biāo)就是如如何提升升用戶的的價(jià)值認(rèn)認(rèn)同感，讓用戶戶感覺“物超所所值”，消除除顧慮，并愿意意為此付付出代價(jià)價(jià)。 HYPERLINK l _top 返回第三部分分 零零散戶開開發(fā)中的的市場滲滲透規(guī)律律第一節(jié)、市場滲滲透規(guī)律律所謂市場場滲透規(guī)規(guī)律，是是在一定定區(qū)域市市場內(nèi)，消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)行為會會隨著市市場發(fā)展展的不同同階段呈呈現(xiàn)出一一定的增增長規(guī)律律

32、，不同同的消費(fèi)費(fèi)者會在在不同的的階段做做出消費(fèi)費(fèi)決策。通常，我們按按階段將將消費(fèi)者者分為：早期少少數(shù)、早早期多數(shù)數(shù)、后期期多數(shù)、后期少少數(shù)四個(gè)個(gè)階段。（請看看下圖）后期多數(shù)34%早期少數(shù)16%數(shù)量規(guī)模后期少數(shù)16%早期多數(shù)34%第四階段第三階段第二階段第一階段市場滲透規(guī)律不同階段段的消費(fèi)費(fèi)者存在在著不同同的消費(fèi)費(fèi)特征：1、早期期少數(shù)：在消費(fèi)費(fèi)者群體體中，總總存在一一些敢于于創(chuàng)新、消費(fèi)觀觀念超前前、喜歡歡嘗試新新事物、追求時(shí)時(shí)尚并懂懂得享受受生活的的感性消消費(fèi)者，雖然他他們數(shù)量量極少，但消費(fèi)費(fèi)能力和和消費(fèi)意意愿很強(qiáng)強(qiáng)烈，一一旦接觸觸到相關(guān)關(guān)產(chǎn)品或或服務(wù)的的信息，就會積積極地進(jìn)進(jìn)行信息息咨詢并并迅

33、速做做出購買買決策。在消費(fèi)費(fèi)過程中中，此部部分消費(fèi)費(fèi)者意識識比較領(lǐng)領(lǐng)先，能能發(fā)現(xiàn)新新事物并并根據(jù)自自身分析析之后做做出決策策，他們們家庭經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件較好、追求生生活品質(zhì)質(zhì)，希望望得到別別人的認(rèn)認(rèn)可和尊尊重。又又稱他們們?yōu)橄M(fèi)費(fèi)領(lǐng)先者者。此部部分消費(fèi)費(fèi)者約占占消費(fèi)者者總量的的16%。 2、早早期多數(shù)數(shù)：他們們消費(fèi)比比較理性性，比較較注重體體驗(yàn)和示示范，一一般不愿愿意作為為新產(chǎn)品品的最早早嘗試者者，消費(fèi)費(fèi)購買決決策過程程中會主主動(dòng)搜集集關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的相相關(guān)信息息，并積積極通過過各種渠渠道（大大眾傳媒媒、口碑碑傳播、一對一一銷售等等）對自自己的決決策進(jìn)行行印證，在得到到肯定的的印證之之后，才才

34、做出購購買決策策，成為為數(shù)量較較大的消消費(fèi)跟隨隨者，所所以又稱稱他們?yōu)闉楦S者者，此部部分消費(fèi)費(fèi)者約占占消費(fèi)者者總量的的34%。3、后期期多數(shù)：這部分分消費(fèi)者者具有較較強(qiáng)的消消費(fèi)從眾眾意識，消費(fèi)意意識比較較傳統(tǒng)，雖然對對相關(guān)信信息進(jìn)行行搜集但但消費(fèi)決決策沒有有主見，對產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)存在著著不同程程度的預(yù)預(yù)期或觀觀望或懷懷疑。只只有形成成消費(fèi)趨趨勢和存存在消費(fèi)費(fèi)壓力時(shí)時(shí)，才會會緩慢做做出決策策。此部部分消費(fèi)費(fèi)者的經(jīng)經(jīng)濟(jì)情況況一般，消費(fèi)相相對比較較理性，又他們們稱為消消費(fèi)從眾眾者。此此部分消消費(fèi)者約約占目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者總體數(shù)數(shù)量的334%。4、后期期少數(shù)：此部分分消費(fèi)者者觀念比比較頑固固和傳統(tǒng)統(tǒng)，主

35、觀觀意識很很強(qiáng)烈，過于理理性而執(zhí)執(zhí)著，對對待外界界環(huán)境或或消費(fèi)的的壓力不不敏感，比較難難以進(jìn)行行有效溝溝通。此此部分消消費(fèi)者約約占166%。市場滲透透理論形形象的向向我們揭揭示了市市場發(fā)展展的普遍遍現(xiàn)象和和基本規(guī)規(guī)律。 第二節(jié)、零散戶戶市場滲滲透策略略在市場滲滲透規(guī)律律下，零零散戶市市場開發(fā)發(fā)要研究究各個(gè)階階段針對對不同用用戶的切切入點(diǎn)。針對用用戶的不不同特征征，零散散戶一般般采取的的策略是是：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)識別早早期少數(shù)數(shù)，加速速開發(fā)早早期多數(shù)數(shù)，拉動(dòng)動(dòng)后期多多數(shù)。 1、第一一階段：如何發(fā)發(fā)現(xiàn)識別別早期少少數(shù)零散戶開開發(fā)啟動(dòng)動(dòng)以后，首要的的工作是是要開展展宣傳推推廣，提提升品牌牌和產(chǎn)品品的知名名度，

36、重重心放在在進(jìn)行品品牌告知知和天然然氣利益益訴求上上；在這這個(gè)階段段在與用用戶的溝溝通中，我們通通過認(rèn)真真觀察和和分析用用戶心理理，準(zhǔn)確確鎖定消消費(fèi)領(lǐng)先先者，促促成其購購買，使使其成為為消費(fèi)意意見領(lǐng)袖袖。2、第二二階段：如何加加速開發(fā)發(fā)早期多多數(shù)對早期多多數(shù)，需需要進(jìn)行行媒體宣宣傳和終終端宣傳傳的氛圍圍塑造、利益訴訴求的詳詳細(xì)告知知，注重重口碑宣宣傳和親親身體驗(yàn)驗(yàn)，讓用用戶消除除疑慮，提升價(jià)價(jià)值認(rèn)同同，用事事實(shí)說服服用戶進(jìn)進(jìn)行報(bào)裝裝。3、第三三階段：如何拉拉動(dòng)后期期多數(shù)后期多數(shù)數(shù)屬于從從眾性消消費(fèi)，此此階段注注重塑造造管道天天然氣消消費(fèi)趨勢勢的環(huán)境境氛圍，同時(shí)利利用口碑碑效應(yīng)拉拉動(dòng)后期期多數(shù)消

37、消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)費(fèi)。4、第四四階段：如何對對待后期期少數(shù)準(zhǔn)確認(rèn)識識其消費(fèi)費(fèi)觀點(diǎn)和和消費(fèi)能能力，頑頑固型消消費(fèi)者可可不進(jìn)行行開發(fā)。另外，在在零散戶戶開發(fā)的的過程中中，不可可避免的的會遇到到工程進(jìn)進(jìn)入的時(shí)時(shí)機(jī)選擇擇問題。核心問問題是：當(dāng)零散散戶報(bào)裝裝數(shù)達(dá)到到多少戶戶時(shí)，我我們才認(rèn)認(rèn)定目標(biāo)標(biāo)小區(qū)是是可開發(fā)發(fā)的。目目前各個(gè)個(gè)成員企企業(yè)的認(rèn)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不同：有的企企業(yè)認(rèn)為為必須達(dá)達(dá)到500%以上上才能夠夠開發(fā)，有的認(rèn)認(rèn)為達(dá)到到20%-300%也可可開發(fā)，大家都都建立在在收回成成本的基基礎(chǔ)上來來衡量。在衡量量的同時(shí)時(shí)，我們們還要根根據(jù)市場場滲透規(guī)規(guī)律用發(fā)發(fā)展的眼眼光來看看待零散散戶市場場，不要要停留在在一個(gè)

38、階階段作判判斷和選選擇。第三節(jié)、市場滲滲透規(guī)律律給我們們的啟示示1、只要要我們宣宣傳工作作到位，在選擇擇好的小小區(qū)里有有大約115%左左右的領(lǐng)領(lǐng)先者會會有較強(qiáng)強(qiáng)的購買買傾向，在與用用戶的溝溝通中打打消他們們的后顧顧之憂，基本上上可以實(shí)實(shí)現(xiàn)報(bào)裝裝，但是是此類用用戶比例例很難達(dá)達(dá)到500%，在在有些小小區(qū)可能能會達(dá)到到較高比比例，這這一般會會跟當(dāng)?shù)氐毓艿捞焯烊粴鈿v歷史較長長有關(guān)。2、市場場開發(fā)的的重點(diǎn)和和難點(diǎn)主主要集中中在爭取取前期多多數(shù)（跟跟隨者），如果果跟隨者者產(chǎn)生購購買并形形成一定定規(guī)模后后，后期期多數(shù)就就會產(chǎn)生生跟風(fēng)效效應(yīng)。與與跟隨者者溝通的的核心主主要是打打消其觀觀望心理理，通過過前期用

39、用戶的口口碑或者者消費(fèi)者者自己的的切身體體驗(yàn)對天天然氣的的優(yōu)勢和和利益產(chǎn)產(chǎn)生真正正的信任任感消除除其購買買的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，尤其其是注意意保持價(jià)價(jià)格的相相對穩(wěn)定定，避免免消費(fèi)者者害怕價(jià)價(jià)格下降降對自己己造成傷傷害而產(chǎn)產(chǎn)生觀望望心理。3、零散散戶開發(fā)發(fā)過程中中，對客客戶的承承諾一定定要兌現(xiàn)現(xiàn)，避免免用戶在在消費(fèi)過過程中產(chǎn)產(chǎn)生不良良的消費(fèi)費(fèi)體驗(yàn)后后在未購購用戶中中傳播，影響后后期用戶戶的購買買4、零散散戶開發(fā)發(fā)是一個(gè)個(gè)漸進(jìn)的的逐漸增增長的過過程，不不太可能能在前期期就產(chǎn)生生報(bào)裝率率很高的的購買高高潮，但但是在一一部分用用戶（約約30%左右）購買并并形成較較好的口口碑后，安裝率率會有一一個(gè)持續(xù)續(xù)高漲的的過程

40、，尤其是是在用戶戶安裝率率達(dá)到550%以以后，從從眾者會會產(chǎn)生跟跟風(fēng)心理理，心理理壓力會會促使消消費(fèi)者做做出購買買決定。因此在在小區(qū)前前期用戶戶購買后后，需要要經(jīng)常到到小區(qū)與與用戶溝溝通，使使未購者者有更方方便的與與公司溝溝通、購購買的渠渠道。5、如果果我們不不介入零零散戶小小區(qū)，用用戶就不不能感受受到周圍圍鄰居使使用天然然氣的趨趨勢并獲獲得相關(guān)關(guān)使用體體驗(yàn)與感感受，也也不會對對該小區(qū)區(qū)用戶產(chǎn)產(chǎn)生影響響而產(chǎn)生生主動(dòng)購購買，這這就是我我們?yōu)槭彩裁茨軌驂蛟诠艿赖廊細(xì)鈿v歷史很久久的城市市中會發(fā)發(fā)現(xiàn)很多多依然沒沒有安裝裝管道天天然氣的的小區(qū)的的原因。6、零散散戶開發(fā)發(fā)要循序序漸進(jìn)，既不能能急躁，也不能

41、能消極等等待。并并且還需需要一定的時(shí)間間影響（可能會會持續(xù)22-3年年）。 HYPERLINK l _top 返回第四部部分 零散戶戶開發(fā)策策略第一節(jié)、用戶購購買決策策分析一、消費(fèi)費(fèi)者購買買決策過過程模式式在考察零零散戶購購買過程程的研究究中，根根據(jù)菲利利普科特勒勒的購買買者決策策過程，我們也也將零散散戶的購購買過程程也分為為五個(gè)階階段：問問題認(rèn)識識、信息息收集、對可供供選擇方方案的評評估、購購買決策策和購后后行為。（見圖圖示）購后行為購買決策可供選擇方案評估信息收集信息收集問題認(rèn)識圖示：用戶購買決策過程這個(gè)模式式強(qiáng)調(diào)了了購買過過程早在在實(shí)際購購買發(fā)生生之前就就開始了了，并且且購買之之后很久久

42、還會有有持續(xù)影影響?！半A段模模式”提醒燃燃?xì)鉅I銷銷人員應(yīng)應(yīng)該將注注意力集集中于購購買的全全過程，而不是是只是關(guān)關(guān)注購買買決策這這一個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)。 二、零零散戶購購買心理理變化過過程零散戶的的購買決決策不是是一蹴而而就的，一般要要經(jīng)過幾幾個(gè)回合合的上下下起伏。根據(jù)用用戶的購購買決策策過程，我們將將用戶的的購買決決策的起起伏過程程用線表表現(xiàn)出來來，形成成購買心心理的“過山車車”，其中中紅線表表示用戶戶購買信信心增強(qiáng)強(qiáng)、綠線線表示購購買信心心受影響響下降。請看圖示示：口碑宣傳做出購買決定市場人員小區(qū)宣傳算經(jīng)濟(jì)細(xì)帳通氣工程設(shè)計(jì)安裝咨詢親朋好友鄰居深度溝通等待通氣實(shí)地考察等待安裝繳費(fèi)大環(huán)境塑造購買決策購后行

43、為選擇評估問題認(rèn)識信息收集報(bào)裝用戶購買決策“過山車”印證考察咨詢親朋好友鄰居市場人員小區(qū)宣傳暫停購買等待觀望深度溝通大環(huán)境塑造算經(jīng)濟(jì)細(xì)帳拒絕購買信息收集問題認(rèn)識購買決策選擇評估不報(bào)裝用戶購買決策“過山車”根據(jù)消費(fèi)費(fèi)過山車車，我們們發(fā)現(xiàn)在在用戶購購買決策策的過程程中，隨隨著開發(fā)發(fā)工作的的進(jìn)展，用戶的的購買心心理會產(chǎn)產(chǎn)生明顯顯變化，尤其在在用戶心心理產(chǎn)生生負(fù)面波波動(dòng)的情情況下，正是消消費(fèi)障礙礙因素膨膨脹的時(shí)時(shí)機(jī)，其其中以選選擇評估估和購買買決策階階段最為為集中和和關(guān)鍵。如果在這這兩個(gè)關(guān)關(guān)鍵階段段沒有給給予用戶戶足夠的的購買理理由支持持，便會會轉(zhuǎn)變成成不報(bào)裝裝用戶，會為零零散戶開開發(fā)工作作增加更更大

44、的難難度。三、零散散戶營銷銷基本策策略：根據(jù)我們們對于零零散戶消消費(fèi)障礙礙和驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素的的分析，以及對對市場滲滲透規(guī)律律的認(rèn)識識，在針針對零散散戶的營營銷策略略上，我我們需要要遵循以以下三個(gè)個(gè)原則：基礎(chǔ)宣傳傳工作要要扎實(shí)：新奧燃燃?xì)獾钠菲放浦群凸芄艿捞烊蝗粴猱a(chǎn)品品綜合價(jià)價(jià)值的傳傳播是營營銷工作作的基礎(chǔ)礎(chǔ)。識別用戶戶消費(fèi)心心理，抓抓住關(guān)鍵鍵用戶：認(rèn)清用用戶的消消費(fèi)特征征，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)識別早早期少數(shù)數(shù)，加速速開發(fā)早早期多數(shù)數(shù)，拉動(dòng)動(dòng)后期多多數(shù)，規(guī)規(guī)避后期期少數(shù)。抓住關(guān)鍵鍵階段，給用戶戶以足夠夠的購買買理由支支持：緊緊抓用戶戶的“選擇評評估”和“購買決決策”階段，提升用用戶對天天然氣的的價(jià)值認(rèn)認(rèn)同，

45、消消除用戶戶購買顧顧慮。第二節(jié)、基于用用戶購買買決策過過程的營營銷策略略一、問題題認(rèn)識階階段用戶初初步接觸觸天然氣氣信息用戶對于于天然氣氣的認(rèn)知知和認(rèn)可可是產(chǎn)生生購買的的基礎(chǔ)。他們會會通過各各種媒介介和渠道道（如大大眾媒體體、小區(qū)區(qū)宣傳、一對一一溝通、公關(guān)活活動(dòng)、戶戶外、印印刷品等等形式）接觸到到新奧燃燃?xì)夂凸芄艿捞烊蝗粴獾男判畔?，用用戶會根根?jù)接觸觸的渠道道和信息息，對管管道天然然氣產(chǎn)生生初步的的印象和和感知。（一）用用戶在此此階段的的主要需需求接觸企業(yè)業(yè)與產(chǎn)品品信息，認(rèn)識到到管道天天然氣與與自己的的關(guān)系。（二）關(guān)關(guān)鍵障礙礙宣傳深度度不夠、傳播渠渠道不當(dāng)當(dāng)，信息息無法有有效傳遞遞，。（三）解

46、解決策略略和形式式準(zhǔn)確鎖定定消費(fèi)者者需求，尋找有有效的傳傳播方式式和途徑徑。在營營銷范圍圍上，我我們將此此階段主主要分為為大環(huán)境境氛圍塑塑造和小小區(qū)宣傳傳兩種營營銷傳播播方式。大環(huán)境和和消費(fèi)氛氛圍的塑塑造：主主要目的的是為了了提升新新奧燃?xì)鈿夂吞烊蝗粴獾恼J(rèn)認(rèn)知度，營造社社會消費(fèi)費(fèi)氛圍。大環(huán)境境和消費(fèi)費(fèi)氛圍的的塑造是是營銷和和品牌傳傳播的基基礎(chǔ)，主主要運(yùn)用用整合營營銷傳播播的手段段，整合合各種新新聞、媒媒體宣傳傳和公關(guān)關(guān)手段，向用戶戶傳播有有效的企企業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)品信息息。傳播播內(nèi)容主主要包括括企業(yè)實(shí)實(shí)力、服服務(wù)理念念及產(chǎn)品品信息等等。小區(qū)宣傳傳：主要要目標(biāo)是是針對一一定區(qū)域域內(nèi)的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行

47、深度的的宣傳，使用戶戶增強(qiáng)問問題認(rèn)識識程度，能夠感感知管道道天然氣氣帶給自自己的利利益，感感受管道道天然氣氣和自己己的關(guān)系系，并依依此做出出下一步步行動(dòng)。1、大環(huán)環(huán)境和消消費(fèi)氛圍圍塑造（1）、關(guān)鍵障障礙與針針對性宣宣傳點(diǎn)：解決障礙問題目標(biāo)宣傳點(diǎn)舉例信息傳遞遞深度不不夠，無無法引起起消費(fèi)者者共鳴消費(fèi)者對對企業(yè)缺缺乏信任任感讓消費(fèi)者者了解企企業(yè)，對對企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)生親切切和信任任感企業(yè)信息息新奧燃?xì)鈿馐浅鞘惺腥細(xì)鈱I(yè)運(yùn)營營商，實(shí)實(shí)力強(qiáng)新奧燃?xì)鈿馐鞘袇^(qū)區(qū)管道燃燃?xì)猹?dú)家家經(jīng)營權(quán)權(quán)信息傳達(dá)達(dá)不準(zhǔn)確確，消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品無感感覺傳播產(chǎn)品品訴求，讓消費(fèi)費(fèi)者感知知天然氣氣是發(fā)展展趨勢，了解天天然氣的的優(yōu)勢和和特點(diǎn)產(chǎn)

48、品信息息天然氣來來了天然氣的的用途與與優(yōu)勢分分析天然氣是是新世紀(jì)紀(jì)的新能能源的發(fā)發(fā)展趨勢勢城市能源源發(fā)展歷歷史和趨趨勢消費(fèi)者不不了解具具體業(yè)務(wù)務(wù)辦理讓消費(fèi)者者了解燃燃?xì)夥?wù)務(wù)事宜和和業(yè)務(wù)辦辦理方式式服務(wù)理念念新奧燃?xì)鈿?611度超值值服務(wù)服務(wù)項(xiàng)目目和服務(wù)務(wù)承諾（2）、信息傳傳播的形形式及注注意要點(diǎn)點(diǎn)：媒體傳播播形式表表：信息傳播播的形式式媒體傳傳播傳播形式式宣傳特性性/使用用方式注意要點(diǎn)點(diǎn)社會新聞聞社會新聞聞報(bào)道（免費(fèi)），可邀邀請各級級媒體記記者進(jìn)行行現(xiàn)場采采訪； 記者提前前溝通。報(bào)紙主流報(bào)紙紙整版同同賀廣告告，軟性性新聞提前聯(lián)系系。電視電視新聞聞報(bào)道、滾動(dòng)字字幕、制制作電視視新聞訪訪談節(jié)目目

49、、電視視冠名/電視廣廣告（廣廣告較少少）頻道選擇擇可試當(dāng)當(dāng)?shù)貙?shí)際際情況廣播廣播新聞聞、廣播播廣告（交通臺臺）網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)新聞聞、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)訪談專專欄可進(jìn)行廣廣度傳播播雜志雜志深度度訪談一般較少少使用。路牌宣傳企業(yè)業(yè)品牌或或天然氣氣產(chǎn)品宣宣傳、服服務(wù)品牌牌，可在在主要市市區(qū)或高高速公路路處選擇擇大型廣廣告牌、單立柱柱等位置選擇擇比較關(guān)關(guān)鍵。燈箱宣傳企業(yè)業(yè)品牌、天然氣氣、服務(wù)務(wù)品牌等等，在主主要街道道進(jìn)行投投放位置選擇擇比較關(guān)關(guān)鍵。POP現(xiàn)場氣氛氛渲染、掛旗、條幅、招貼、彩帶、背景板板注意現(xiàn)場場布局。條幅過街條幅幅、小區(qū)區(qū)條幅、營業(yè)廳廳條幅、現(xiàn)場條條幅、欄欄桿條幅幅掛（刀）旗主干道燈燈桿懸掛掛、其他他位置

50、選擇擇關(guān)鍵。車體主要干線線車次，適量選選擇包括括車體、車內(nèi)、條幅等等車輛數(shù)量量不必多多宣傳單（DM）可印刷制制作精美美的宣傳傳單，可可用于現(xiàn)現(xiàn)場發(fā)放放、小區(qū)區(qū)入戶發(fā)發(fā)放、營營業(yè)廳發(fā)發(fā)放或聯(lián)聯(lián)系郵政政廣告公公司進(jìn)行行DM直直投（報(bào)報(bào)紙夾送送）要保證設(shè)設(shè)計(jì)精美美大方、信息準(zhǔn)準(zhǔn)確簡單單、有吸吸引力海報(bào)可印刷制制作精美美的海報(bào)報(bào)，尺寸寸較大，在小區(qū)區(qū)內(nèi)張貼貼搞促銷或或其他活活動(dòng)時(shí)使使用較多多。營業(yè)廳推推廣注重服務(wù)務(wù)質(zhì)量、統(tǒng)一規(guī)規(guī)范行為為語言等等短信聯(lián)系移動(dòng)動(dòng)公司和和聯(lián)通公公司進(jìn)行行短信發(fā)發(fā)送，一一般搞祝祝賀或促促銷活動(dòng)動(dòng)時(shí)適于于使用用于公司司同賀、告知類類宣傳。公關(guān)傳播播形式表表信息傳播播的形式式公關(guān)

51、傳傳播形式宣傳特性性/使用用方式備注體育贊助助/參加加可贊助體體育比賽賽、組織織城市運(yùn)運(yùn)動(dòng)會等等選擇公關(guān)關(guān)傳播形形式，要要把握時(shí)時(shí)機(jī)和投投入預(yù)算算，活動(dòng)動(dòng)內(nèi)涵與與公司品品牌要相相契合。安全知識識普及如：天然然氣講座座、論壇壇、主題題倡導(dǎo)等等電視或報(bào)報(bào)紙競賽賽可組織媒媒體進(jìn)行行知識競競賽等文藝匯演演可組織進(jìn)進(jìn)行廣場場消夏晚晚會、文文藝表演演等環(huán)保活動(dòng)動(dòng)倡導(dǎo)城市市進(jìn)行環(huán)環(huán)?；顒?dòng)動(dòng)、政策策頒布與與推行策策略贊助學(xué)生生活動(dòng)可贊助學(xué)學(xué)生活動(dòng)動(dòng)、夏令令營等贊助大型型活動(dòng)贊助當(dāng)?shù)氐卮笮偷牡慕?jīng)貿(mào)、文藝、體育等等活動(dòng)信息傳播播解決的的障礙：傳播渠渠道選擇擇不當(dāng)，信息無無法有效效傳遞給給目標(biāo)消消費(fèi)者。具體表表現(xiàn)為

52、傳傳播方式式單一、操作方方法粗糙糙。2、小區(qū)區(qū)宣傳：（1）宣宣傳目標(biāo)標(biāo)：準(zhǔn)確鎖定定目標(biāo)消消費(fèi)者，尋找有有效的傳傳播方式式和途徑徑與用戶戶進(jìn)行溝溝通，使使用戶對對產(chǎn)品和和服務(wù)了了解深入入，能初初步認(rèn)識識到天然然氣與自自己存在在關(guān)系。（2）目目標(biāo)小區(qū)區(qū)選擇掌握各小小區(qū)基本本信息小區(qū)調(diào)研研與選擇擇可以派派熟悉地地形、觀觀察能力力較強(qiáng)的的人員攜攜帶管網(wǎng)網(wǎng)分布圖圖進(jìn)行小小區(qū)調(diào)查查摸底，詳細(xì)記記錄調(diào)研研情況，必要時(shí)時(shí)可以征征得其他他人的幫幫助，以以保證調(diào)調(diào)研的準(zhǔn)準(zhǔn)確性。經(jīng)過初初步的市市場抽樣樣調(diào)研，掌握零零散戶市市場容量量和分布布狀況，根據(jù)公公司管網(wǎng)網(wǎng)分布狀狀況、公公司管網(wǎng)網(wǎng)投資規(guī)規(guī)劃、小小區(qū)居民民職業(yè)結(jié)

53、結(jié)構(gòu)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況、能源源使用現(xiàn)現(xiàn)狀等情情況。根根據(jù)各小小區(qū)具體體情況，對應(yīng)每每個(gè)小區(qū)區(qū)進(jìn)行零零散戶小小區(qū)信息息匯總。然后組組織會議議討論公公司優(yōu)先先開發(fā)的的目標(biāo)小小區(qū)。小區(qū)選擇擇整體規(guī)規(guī)劃在掌握了了零散戶戶整體情情況以后后，面對對多個(gè)可可選擇的的目標(biāo)，我們需需要對整整體市場場的開發(fā)發(fā)次序進(jìn)進(jìn)行整體體合理規(guī)規(guī)劃，以以避免工工作沖突突或者工工程無法法跟上。通常情況況下，我我們的開開發(fā)次序序是：一管網(wǎng)覆覆蓋范圍圍內(nèi)的高高端用戶戶，如高高檔小區(qū)區(qū)、新建建不久的的小區(qū)。二已經(jīng)有有一些用用戶安裝裝的小區(qū)區(qū)，如已已開發(fā)了了部分集集體戶的的小區(qū)，仍舊存存在大量量的零散散未報(bào)裝裝用戶的的小區(qū)。三已經(jīng)立立管安裝

54、裝、但因因?yàn)楦鞣N種原因未未開發(fā)用用戶的小小區(qū)。四管網(wǎng)覆覆蓋范圍圍內(nèi)但無無庭院管管網(wǎng)的小小區(qū)。五管網(wǎng)延延伸范圍圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力較較好的小小區(qū)。六其他具具備開發(fā)發(fā)可能性性的小區(qū)區(qū)確定目標(biāo)標(biāo)小區(qū)目標(biāo)小區(qū)區(qū)一般優(yōu)優(yōu)先選擇擇管網(wǎng)覆覆蓋范圍圍內(nèi)的、公司管管網(wǎng)投資資小、用用戶安裝裝意愿強(qiáng)強(qiáng)的小區(qū)區(qū)，前期期報(bào)裝戶戶數(shù)能夠夠達(dá)到220%以以上，并并能夠收收回公司司前期投投入。對于已通通氣小區(qū)區(qū)，由于于公司已已經(jīng)完成成庭院管管網(wǎng)建設(shè)設(shè)，用戶戶安裝所所投入成成本相對對較低，可以進(jìn)進(jìn)入開發(fā)發(fā)程序；未通氣氣小區(qū)牽牽涉到外外網(wǎng)建設(shè)設(shè)和庭院院管網(wǎng)建建設(shè)，因因此在開開發(fā)前應(yīng)應(yīng)進(jìn)行全全面的調(diào)調(diào)研和宣宣傳，預(yù)預(yù)測用戶戶安裝意意向。

55、目標(biāo)小區(qū)區(qū)的選擇擇標(biāo)準(zhǔn)主主要參考考衡量要要素是：施工安安裝成本本與小區(qū)區(qū)報(bào)裝回回款的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益分析比比較，具具體操作作標(biāo)準(zhǔn)有有：小區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)條條件好，住房比比較新，非回遷遷小區(qū)，家庭住住房面積積在800平米以以上，小小區(qū)所在在位置離離中壓管管線不超超過5000米，小區(qū)空空調(diào)安裝裝率普及及率較高高，不需需要頂管管作業(yè)等等。確定目標(biāo)標(biāo)小區(qū)后后，與小小區(qū)的物物業(yè)管理理部門、居委會會聯(lián)系進(jìn)進(jìn)行溝通通協(xié)調(diào)，獲取一一致意見見后，進(jìn)進(jìn)入小區(qū)區(qū)開展工工作；協(xié)協(xié)調(diào)不成成的，可可在小區(qū)區(qū)出入口口處進(jìn)行行。（3）宣宣傳形式式形式宣傳特性性/使用用方式小區(qū)宣傳傳活動(dòng)發(fā)放宣傳傳資料企業(yè)畫冊冊、光盤盤、新新奧人報(bào)、新新奧

56、雜志志、宣傳傳單等播放視頻頻在現(xiàn)場進(jìn)進(jìn)行宣傳傳片播放放和新奧奧歌曲播播放，渲渲染氣氛氛，宣傳傳片、廣廣告片播播放，可可穿插文文藝節(jié)目目吸引觀觀眾懸掛條幅幅過街條幅幅、小區(qū)區(qū)條幅、現(xiàn)場條條幅、欄欄桿條幅幅燃?xì)鈽I(yè)務(wù)務(wù)咨詢擺放展臺臺、展板板，人員員講解意向問卷卷調(diào)研發(fā)放調(diào)研研問卷，掌握用用戶的報(bào)報(bào)裝意愿愿情況贈品或小小禮品吸引觀眾眾，營造造小區(qū)宣宣傳氛圍圍，傳達(dá)達(dá)企業(yè)和和產(chǎn)品信信息媒介宣傳固定媒介介主要包括括：電梯梯、候梯梯廳、大大堂、車車庫門、外墻燈燈箱、社社區(qū)入口口指示牌牌、綠化化帶廣告告牌、公公告欄、車庫、垃圾桶桶等海報(bào)張貼貼海報(bào)張貼貼的選點(diǎn)點(diǎn)十分重重要，除除了社區(qū)區(qū)的宣傳傳欄（通通常屬于于居

57、委會會或當(dāng)?shù)氐毓ど叹志止茌牐?、居民民樓留言言欄外，還可以以考慮在在相關(guān)小小區(qū)出入入口等處處張貼DM直郵郵通過報(bào)紙紙夾送、上門投投遞、郵郵箱投遞遞等其他懸掛條幅幅、指路路牌、展展板和太太陽傘小區(qū)公關(guān)關(guān)活動(dòng)免費(fèi)服務(wù)務(wù)以燃器具具免費(fèi)檢檢測維修修服務(wù)吸吸引用戶戶，并取取得用戶戶的信任任和好感感文藝活動(dòng)動(dòng)電影、文文藝表演演、聯(lián)歡歡會等會議活動(dòng)動(dòng)有天然氣氣知識講講座、環(huán)環(huán)保知識識競賽、小區(qū)通通氣儀式式等新聞事件件小區(qū)第一一家管道道天然氣氣用戶電電視采訪訪例如，新新鄉(xiāng)在小小區(qū)宣傳傳中就很很好的抓抓住了消消費(fèi)者關(guān)關(guān)注的利利益點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)牡睦昧肆藯l幅進(jìn)進(jìn)行宣傳傳，收到到了很好好的效果果。條幅幅內(nèi)容如如下：天然氣

58、即即將進(jìn)入入小區(qū)，報(bào)裝請請與我們們聯(lián)系天然氣還還好用嗎嗎？您不不滿意告告訴我們們比一比 算一算算 使用用天然氣氣最合算算 天然氣環(huán)環(huán)保 安安全 便便宜 您您使用了了嗎愛她嗎 快裝裝天然氣氣吧 使用綠色色天然氣氣 使您您更健康康 更更美麗使用天然然氣 火好不不著急 生活更更甜蜜天然氣工工程正在在施工中中，給你你帶來不不便 敬敬請諒解解（4）宣宣傳活動(dòng)動(dòng)操作環(huán)環(huán)節(jié)預(yù)告造勢勢宣傳傳活動(dòng)要要經(jīng)過精精心的籌籌劃和準(zhǔn)準(zhǔn)備，預(yù)預(yù)告本身身就是一一種不錯(cuò)錯(cuò)的宣傳傳，既能能引發(fā)用用戶的興興趣和期期待，加加深他們們對公司司及產(chǎn)品品的印象象，又能能把更多多的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者吸引過過來，提提升活動(dòng)動(dòng)宣傳的的效果?？赏ㄟ^過

59、海報(bào)、廣播或或者通知知、條幅幅等形式式進(jìn)行預(yù)預(yù)告造勢勢?；顒?dòng)時(shí)間間和地點(diǎn)點(diǎn)利用周末末、傍晚晚以及節(jié)節(jié)假日等等時(shí)間進(jìn)進(jìn)行小區(qū)區(qū)宣傳，或者還還可以做做在目標(biāo)標(biāo)用戶經(jīng)經(jīng)常聚集集搞晨練練的公園園或小區(qū)區(qū)出入口口為推廣廣地點(diǎn)，把時(shí)間間安排在在每天的的早上66：300-9：30進(jìn)進(jìn)行等。利用以以上的宣宣傳時(shí)間間充分進(jìn)進(jìn)行小區(qū)區(qū)居民安安裝天然然氣的意意愿調(diào)研研，并將將小區(qū)調(diào)調(diào)研的問問卷信息息進(jìn)行匯匯總，為為入戶拜拜訪奠定定基礎(chǔ)。調(diào)研信信息包括括戶主姓姓名、所所住樓棟棟、聯(lián)系系方式、收入狀狀況、家家庭成員員構(gòu)成、安裝意意愿等，各公司司可以自自行設(shè)計(jì)計(jì)相關(guān)表表格。活動(dòng)組織織落實(shí)組織織、落實(shí)實(shí)工作對對活動(dòng)成成敗是

60、相相當(dāng)重要要的，我我們必須須注意活活動(dòng)的每每一個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)，比比如攜帶帶哪些資資料，通通知哪些些人參加加，現(xiàn)場場要多少少桌椅，有否電電源，能能否掛橫橫幅等等等細(xì)節(jié)；盡量深深入各個(gè)個(gè)組織層層面，并并與社區(qū)區(qū)一起做做好活動(dòng)動(dòng)預(yù)告，除口頭頭通知外外，還要要張貼海海報(bào)?，F(xiàn)場造勢勢現(xiàn)場的布布置直接接影響宣宣傳的效效果。因因此在所所有的活活動(dòng)現(xiàn)場場，都應(yīng)應(yīng)想方設(shè)設(shè)法進(jìn)行行充分的的布置，并根據(jù)據(jù)活動(dòng)場場地和環(huán)環(huán)境條件件的不同同，采用用不同的的道具，現(xiàn)場的的布置必必須保持持VI的的統(tǒng)一。如在室室外可以以以橫幅幅、彩旗旗、展板板為主；如在室室內(nèi)則以以吊旗、海報(bào)為為主，還還可以播播放專題題片的VVCD，因地制制宜，盡