1、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略概述差異化戰(zhàn)略又稱(chēng)不具一格戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化.形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略能夠有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象(Mercedes Benz在汽車(chē)業(yè)中聲譽(yù)卓著)、技術(shù)特點(diǎn)(Coleman在野營(yíng)設(shè)備業(yè)中)、外觀特點(diǎn)(Jenn-Air在電器領(lǐng)域中)、客戶服務(wù)(Crown Cork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)(Caterpillar Tractor在建筑設(shè)備業(yè)中)及其他方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司使自己在幾個(gè)方面都差異化。例如.卡特皮勒推土機(jī)公司(Caterpillar Tractor)不僅以其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱(chēng).而

2、且以其極為優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品享有盛譽(yù)。所有這些關(guān)于大型設(shè)備都至關(guān)重要.因?yàn)榇笮驮O(shè)備使用時(shí)發(fā)生故障的代價(jià)是昂貴的。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào).差異化戰(zhàn)略并不意味著公司能夠忽略成本.但現(xiàn)在成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。假如差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱纻潢嚨貞?yīng)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量，盡管其防備的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占有更大的市場(chǎng)份額的活動(dòng)相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司關(guān)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想預(yù)備。這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著專(zhuān)門(mén)高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)

3、點(diǎn)，也并不是所有顧客都將情愿或有能力支付公司要求的高價(jià)格。產(chǎn)品差異化帶來(lái)較高的收益.能夠用來(lái)應(yīng)付供方壓力.同時(shí)能夠緩解買(mǎi)方壓力.當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最后.采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的公司.在面對(duì)替代品威脅時(shí).其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占據(jù)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。它往往要求公司關(guān)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想預(yù)備.即這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是.假如建立差異化的活動(dòng)總是成本高昂.如：廣泛的研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的材料或周密的顧客服務(wù)等.那么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本地位為代價(jià)。然而.即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨(dú)

4、特優(yōu)點(diǎn).也并不是所有顧客都情愿或有能力支付公司所要求的較高價(jià)格(因此在諸如挖土機(jī)械設(shè)備行業(yè)中.這種愿出高價(jià)的客戶占了多數(shù).因而Caterpillar的產(chǎn)品盡管標(biāo)價(jià)專(zhuān)門(mén)高.仍有著占統(tǒng)治地位的市場(chǎng)份額)。在其他產(chǎn)業(yè)中.差異化戰(zhàn)略與相對(duì)較低的成本和與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)膬r(jià)格之間能夠不發(fā)生矛盾。差異化戰(zhàn)略的類(lèi)型（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化的要緊因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)的差異化要緊包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢(xún)服務(wù)等因素。（3）人事差異化戰(zhàn)略訓(xùn)練有素的職員應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。（4）形象

5、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（1）能夠有專(zhuān)門(mén)多途徑制造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，同時(shí)這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的；（2）顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的；（3）采納類(lèi)似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專(zhuān)門(mén)少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的；（4）技術(shù)變革專(zhuān)門(mén)快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要緊集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。除上述外部條件之外，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：（1）具有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，研究人員要有制造性的眼光；（2）企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；（3）企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；（4）專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；（

6、5）研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)之間要具有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的協(xié)調(diào)性；（6）企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、制造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；（7）各種銷(xiāo)售渠道強(qiáng)有力的合作。差異化戰(zhàn)略的收益與風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于：（1）建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)；（2）形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙；（3）增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這要緊是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益；（4）削弱購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買(mǎi)商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購(gòu)買(mǎi)商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買(mǎi)商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依靠于企業(yè)；（5）由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠(chéng)，因此

7、這使得替代品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險(xiǎn)：1可能喪失部分客戶。假如采納成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得專(zhuān)門(mén)大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)約費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品；2用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來(lái)越老練時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特征和差不體會(huì)不明顯時(shí)，就可能發(fā)生忽略差異的情況；3大量的模仿縮小了感受得到的差異。特不是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家專(zhuān)門(mén)容易通過(guò)逼確實(shí)模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；4過(guò)度差異化。解讀差異化戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是“差異”專(zhuān)門(mén)多經(jīng)理人認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是

8、達(dá)到最好，因此總在通過(guò)找到某種最佳的方式來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，任何一個(gè)行業(yè)都不是只有唯一的一種最佳方式，因?yàn)閷?zhuān)門(mén)多的客戶有各種不同的需求。好的競(jìng)爭(zhēng)方式有專(zhuān)門(mén)多種，有專(zhuān)門(mén)多提供價(jià)值的方式。有一種關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的方法更加有用：如何能夠做到與眾不同，同時(shí)以這種方式提供獨(dú)特的價(jià)值。這種競(jìng)爭(zhēng)方式為顧客提供了更多的選擇，為市場(chǎng)提供了更多的創(chuàng)新。二、“數(shù)一數(shù)二”不是戰(zhàn)略錯(cuò)誤的理解就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。對(duì)戰(zhàn)略的常見(jiàn)誤解有以下五種：1、認(rèn)為戰(zhàn)略是一種抱負(fù)。例如：“我的戰(zhàn)略確實(shí)是成為產(chǎn)業(yè)第一或第二”，或“我的戰(zhàn)略確實(shí)是要進(jìn)展”。事實(shí)上這不是戰(zhàn)略，只是希望而已。戰(zhàn)略不是一個(gè)目標(biāo)，而應(yīng)該是方法，也確實(shí)是“如何”成為第一或第二。

9、關(guān)鍵是你如何實(shí)現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何樣獨(dú)樹(shù)一幟。2、認(rèn)為戰(zhàn)略確實(shí)是一些行動(dòng)。如：“我們的戰(zhàn)略確實(shí)是要兼并”、“要國(guó)際化”、“要外包”.這些行動(dòng)做起來(lái)應(yīng)該是合適的，但這些是步驟而不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略確實(shí)是如何樣定位，使你有特色、有優(yōu)勢(shì)，這是關(guān)鍵所在，然后再?zèng)Q定采取什么樣的步驟。假如把戰(zhàn)略作為行動(dòng)來(lái)定義，那么這些行動(dòng)可能是孤立而不相關(guān)的行動(dòng)，沒(méi)有服務(wù)于一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)。3、認(rèn)為重要的東西差不多上戰(zhàn)略。如：“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”、“政府戰(zhàn)略”、“技術(shù)戰(zhàn)略”等。事實(shí)上，戰(zhàn)略的核心確實(shí)是整合。一個(gè)企業(yè)只有一個(gè)戰(zhàn)略，不能有專(zhuān)門(mén)多的戰(zhàn)略。企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、所有想做的情況，要整合在一起成為一個(gè)整體的戰(zhàn)略，而不是把專(zhuān)門(mén)多戰(zhàn)略捏在一起

10、。而且那個(gè)戰(zhàn)略要一次做成，否則戰(zhàn)略各部分就會(huì)出現(xiàn)方向不一的情況。4、認(rèn)為戰(zhàn)略確實(shí)是愿景。如：“我們的戰(zhàn)略確實(shí)是為社會(huì)制造出重要的產(chǎn)品”，或“為人類(lèi)提供服務(wù)”。戰(zhàn)略應(yīng)該是你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在，你在產(chǎn)業(yè)中如何定位才能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能持續(xù)進(jìn)展。5、認(rèn)為戰(zhàn)略確實(shí)是試驗(yàn)?！耙?yàn)槭澜邕M(jìn)展特不快，因此不應(yīng)該從一開(kāi)始就制定戰(zhàn)略，應(yīng)該做專(zhuān)門(mén)多嘗試，看看哪些是成功的?！蔽艺J(rèn)為這是專(zhuān)門(mén)危險(xiǎn)的方法。一般小企業(yè)可不能做了專(zhuān)門(mén)多的試驗(yàn)之后突然有一天奇跡出現(xiàn)就成功了。成功必須要有一定的遠(yuǎn)見(jiàn)，必須要建立競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這需要你從一開(kāi)始就要想清晰，看清晰機(jī)會(huì)所在。三、戰(zhàn)略不只求“先進(jìn)”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的出色表現(xiàn)能夠有兩種特不不同的方式表

11、現(xiàn)，第一是運(yùn)營(yíng)效率，第二是戰(zhàn)略定位。二者是不同的，然而專(zhuān)門(mén)多治理者實(shí)際上混淆了二者。運(yùn)營(yíng)效率確實(shí)是要把那些先進(jìn)的做法學(xué)過(guò)來(lái)同時(shí)加以實(shí)施。關(guān)于中國(guó)如此新興的經(jīng)濟(jì)體來(lái)講，在整合和學(xué)習(xí)世界上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先進(jìn)做法，這是治理特不重要的一個(gè)方面，要花專(zhuān)門(mén)多的時(shí)刻、精力才能夠做到。提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率是你與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的前提，這既非是企業(yè)的目標(biāo)，更非企業(yè)的戰(zhàn)略。應(yīng)該先在運(yùn)營(yíng)效率上達(dá)到一定的水準(zhǔn)，如此才能夠生存下來(lái)；之后再通過(guò)戰(zhàn)略把情況做得更好。四、有效戰(zhàn)略的五大特點(diǎn)1要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求。確實(shí)是你做的情況和其他競(jìng)爭(zhēng)者相比有專(zhuān)門(mén)大差異。價(jià)值訴求要緊有三個(gè)重要的方面：你預(yù)備服務(wù)于什么類(lèi)型的客戶？滿足這些客戶什么樣的需求

12、？你們會(huì)尋求什么樣的相應(yīng)價(jià)格？這三點(diǎn)構(gòu)成了你的價(jià)值訴求。你的選擇要和對(duì)手有所不同。假如你想和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)做同樣的情況，就不太可能成功，因而必須制定一個(gè)戰(zhàn)略，采取一種獨(dú)特的視角、滿足一種獨(dú)特的需求。2要有一個(gè)不同的、為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。營(yíng)銷(xiāo)、制造和物流都必須和對(duì)手不同，如此才能有特色，否則只能在運(yùn)營(yíng)效率上競(jìng)爭(zhēng)。3要做清晰的取舍，同時(shí)確定哪些事不去做。制定戰(zhàn)略的時(shí)候要考慮取舍的問(wèn)題，如此能夠使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專(zhuān)門(mén)難模仿你的戰(zhàn)略。取舍特不之重要，因?yàn)轸~(yú)和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤確實(shí)是他們想做的情況太多，他們不情愿舍棄。假如你有取舍的話，對(duì)手學(xué)了你就會(huì)損害他自己，這就迫使對(duì)手做出取舍：或者完全放棄自己已有的核心優(yōu)勢(shì)，或者放棄抄襲，或至少可不能有效地抄襲你。4在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷(xiāo)和大規(guī)模定制模式什么緣故難以模仿？因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢(shì)不是某一項(xiàng)活動(dòng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈一起作用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想模仿你不能只模仿一件情況，而是要把整個(gè)戰(zhàn)略都模仿過(guò)去才能有效。5戰(zhàn)略要有連續(xù)性。任何一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施三至四年，否則就不確實(shí)是戰(zhàn)略，假如每年都對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就