1、科技發(fā)展視閾下的興替2015-06-16對(duì)于傳媒業(yè)而言，2012 年似乎是一個(gè)拐點(diǎn)。這一年，舊的商業(yè)模式因運(yùn)營(yíng)收入持續(xù)走低和預(yù)期的不斷下降被判“”，傳統(tǒng)的從業(yè)紛紛投入朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的懷抱。2013 年 8 月，三大報(bào)之一的被亞馬遜（網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司）創(chuàng)辦人.以 2.5 億，傳統(tǒng) 報(bào)紙南方收購(gòu)，由此引流失的大潮2015 年年發(fā)“主編將死”、“傳統(tǒng)將死”的嘆息。持續(xù)涌現(xiàn)，且有不斷增長(zhǎng)的勢(shì)頭。據(jù)南方報(bào)社初披露，2014 年南方報(bào)社有 202 名年分別為 141 人和 176 人。由此的議論。聘員工離職，這一數(shù)據(jù)在 2012 年、2013新一輪“紙媒將死”、“傳統(tǒng)將死”從職業(yè)人的角度看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)的傳統(tǒng)

2、江河日下、覆水難收的確不是從傳媒人的本體出學(xué)科這個(gè)局部出發(fā)，而是是一件令人惶恐不安和難以接受的事情。但是如果發(fā)，不是從產(chǎn)業(yè)的本位出發(fā)，甚至不是從以歷史發(fā)展的宏觀視閾，以整體的、動(dòng)態(tài)的、聯(lián)系的觀點(diǎn)對(duì)此進(jìn)行檢視的話，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，或傳統(tǒng)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物；它的不是孤立存在的現(xiàn)象，而是社會(huì)大討。全息圖景中的一部分。本文將就此展開(kāi)探第一，大眾傳媒是歷史發(fā)展的階段性產(chǎn)物.貝爾在他的代表作后工業(yè)社會(huì)的來(lái)臨對(duì)社會(huì)預(yù)著名社會(huì)學(xué)家測(cè)的一項(xiàng)探討（1973 年）中，將人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展劃分為三個(gè)階段或類(lèi)型，即前工業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)和后工業(yè)社會(huì)。按照貝爾對(duì)前、后“工業(yè)社會(huì)”的描述，“前工業(yè)社會(huì)”對(duì)應(yīng)的是農(nóng)業(yè)

3、社會(huì)；后工業(yè)社指則是信息社會(huì)，這就是所謂的“三分法”。上個(gè)世紀(jì)七八十年代以后，“三分法”農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)已然成為研究者們觀察社會(huì)發(fā)展進(jìn)程及其階段性特征的普遍性分析框理論家埃特.架；以研究“創(chuàng)新擴(kuò)散”聞名于世的也曾使用這一框架研究過(guò)程及其社會(huì)影響問(wèn)題。那么，在人類(lèi)由農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)、信息社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，大眾傳媒何時(shí)產(chǎn)生，因何產(chǎn)生，又經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展階段？根據(jù)史書(shū)記載，早在刀耕火種的古代農(nóng)業(yè)社會(huì)，人類(lèi)就借助標(biāo)記、圖示、聲音等傳遞信息；文字發(fā)明以后，又出現(xiàn)了手抄書(shū)和手抄。不過(guò)由于后者的流（即現(xiàn)代意義上的新通范圍及其有限，充其量只能算是“小眾”。大眾聞）產(chǎn)生于以大機(jī)器生產(chǎn)為標(biāo)志的工業(yè)社

4、會(huì)，尤其是蒸汽機(jī)廣泛應(yīng)用以后。在此之前，發(fā)明的活字印刷術(shù)已經(jīng)在很大程度上提高了書(shū)籍印刷的速度，使人類(lèi)告別了手抄時(shí)代；而以蒸汽機(jī)為動(dòng)力的大型旋轉(zhuǎn)式印刷機(jī)的出現(xiàn)，則使報(bào)刊的批量生產(chǎn)、廣泛年代）、專(zhuān)業(yè)性的成為可能，由此產(chǎn)生了大眾化的廉價(jià)報(bào)紙（19 世紀(jì) 30生產(chǎn)機(jī)構(gòu)（報(bào)社）和與之相應(yīng)的數(shù)量龐大的讀者群體。新的印刷技術(shù)使信息產(chǎn)品的能力成倍提高以后，報(bào)刊對(duì)于信息的需求量也隨之增長(zhǎng)，而報(bào)社單憑自身的努力難以滿(mǎn)足這一需求，于是，19 世紀(jì) 30 年代電報(bào)裝置試驗(yàn)成功后，以和提供信息為主要職能的通訊社應(yīng)運(yùn)而生，成為的主要，由此大大縮短了事件發(fā)生與信息接收的時(shí)間差，使受眾可以更快地知曉信息。19 世紀(jì)中后期至

5、20 世紀(jì)初期，隨著無(wú)線電波的發(fā)現(xiàn)和無(wú)線電波負(fù)載聲波試驗(yàn)的成功，無(wú)線電通信進(jìn)入實(shí)用階段。在此基礎(chǔ)上，20 世紀(jì) 2030 年代，廣播、電視相繼問(wèn)世。電波的非物質(zhì)性及其近 30 萬(wàn)千米每秒的速度，極大地提高了信息的時(shí)效性（之前的通訊稿則需要將電轉(zhuǎn)換成文字，時(shí)空限制仍然存在）；70 年代 ENG 電子采錄設(shè)備（Electronic News Gathering）采用之后，又使廣播電視的成為現(xiàn)實(shí)，事件發(fā)生與信息接收的時(shí)間差完全了。作為現(xiàn)代電子技術(shù)的產(chǎn)物，廣播電視一經(jīng)出現(xiàn)，便以其視聽(tīng)結(jié)合、無(wú)遠(yuǎn)弗屆的優(yōu)勢(shì)，迅速成為的后起之秀，并成為世界上最普及、最受歡迎的大眾媒介。上個(gè)世紀(jì) 80 年代初期 IBM 推出

6、個(gè)人計(jì)算機(jī)以后，PC 從大步社會(huì)，進(jìn)入家庭、和學(xué)校。而以電子計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用以及各種智能化、網(wǎng)絡(luò)化信息控制系統(tǒng)的形成為標(biāo)志，人類(lèi)進(jìn)入了信息社會(huì)1。作為信息社會(huì)的技術(shù)基礎(chǔ)，與電子計(jì)算機(jī)相伴而生的數(shù)字技術(shù)將文本、聲音、圖像等轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)可讀形式（變成一組組由“0”和“1”組成的字符），并將其揉合進(jìn)多的網(wǎng)絡(luò)中存儲(chǔ)、傳送；以寬帶IP 為支撐的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，又滿(mǎn)足了人們隨時(shí)隨地互通互聯(lián)、獲取信息的需要，這就在很大程度上打破了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)介質(zhì)之間的壁壘，促進(jìn)了工業(yè)社會(huì)遺留下來(lái)的媒介與計(jì)算機(jī)媒介（或數(shù)字媒介）的融合。這種融合的結(jié)果是，“互聯(lián)網(wǎng)就成為將來(lái)的媒介環(huán)境的模式：一個(gè)高速計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)它

7、，可以同樣自如地讀故事，看（電視），聽(tīng)音樂(lè)，與家人、朋友、同事交流”2。而在這種新的信息獲取方式、人際交流方式和新型的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)再具有重要意義。是否能夠繼續(xù)作為單一實(shí)體存在，已經(jīng)不從歷史發(fā)展的角度可見(jiàn)，大眾傳媒是科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，它基于人類(lèi)社會(huì)的信息需求而產(chǎn)生，它的更新?lián)Q代、技術(shù)升級(jí)，則是為了滿(mǎn)足人類(lèi)社會(huì)更加快速、便捷獲取信息的需要。如果按照麥克（Marshall Mcluhan）關(guān)于“媒介是的延伸”的論斷印刷媒介是視覺(jué)的延伸，廣播是聽(tīng)覺(jué)的延伸，電視是視聽(tīng)覺(jué)的綜合延伸的話，那么，數(shù)字新就是包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)在內(nèi)的人的感覺(jué)未來(lái)所有的的全面延伸或更加充分的延伸。也就是說(shuō)，隨著

8、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，都將在多的集成上得以延伸，這種延伸又將與人的身體高度契合，到那時(shí)，曾經(jīng)作為“他者”存在的傳統(tǒng)的過(guò)客。或許早已成為了歷史第二，是社會(huì)的組成部分人類(lèi)的每一次科技，都會(huì)帶來(lái)媒介型態(tài)乃至社會(huì)型態(tài)的相應(yīng)變化印刷技術(shù)的出現(xiàn)，打破了“小眾”時(shí)代的信息，使知識(shí)的擴(kuò)散、教育的普及成為可能；包括電報(bào)、廣播電視在內(nèi)的無(wú)線電技術(shù)的應(yīng)用，縮短了知識(shí)生產(chǎn)和的距離，使信息的發(fā)送與接收可以同步實(shí)現(xiàn)，“地球村”由此形成。然而從總體上看，無(wú)論報(bào)刊還是廣播電視都屬于大眾傳媒，都是對(duì)“大眾化”不同程度的演繹和拓展，其共同特征是：大規(guī)模的媒介組織向大范圍的受眾；的單向性和信息反饋的不確定性。直到人類(lèi)進(jìn)入信息社會(huì)，信息內(nèi)

9、容能夠以計(jì)算機(jī)可讀數(shù)據(jù)的形式生成和發(fā)送時(shí)，才有了根本性的變化。數(shù)字新與傳統(tǒng)為雙向的、多極最大區(qū)別，就是變點(diǎn)對(duì)面的為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，變單向，這使它完全突破了時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了信息流通的迅捷化和無(wú)化。而當(dāng)傳統(tǒng)的所有功能被集合到一個(gè)綜合性的通訊系統(tǒng)（互聯(lián)網(wǎng)）中運(yùn)行，這個(gè)系統(tǒng)又同時(shí)具備面向小型特定受眾提供信息服務(wù)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，傳統(tǒng)的單一和面向大眾無(wú)差別推送信息的方式就不再被需要。這也正是今天的大眾傳媒深陷生存、轉(zhuǎn)而尋求與新融合的原因所在。產(chǎn)生了直接的影響，還在很大程度上事實(shí)上，此次科技不僅對(duì)傳統(tǒng)改變了人類(lèi)的生產(chǎn)、流通方式，生活方式以至整個(gè)社會(huì)形態(tài)。如果說(shuō)，在信息社會(huì)的早期，地應(yīng)用于包括、電報(bào)、廣播、電視在內(nèi)的通訊

10、系統(tǒng)和大眾領(lǐng)域的話，那么，隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，已經(jīng)全面融入物理世界，并對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生著的影響。有研究者，目前受互聯(lián)網(wǎng)沖擊和影響最大的 17 個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)是：零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、制造業(yè)、業(yè)、業(yè)、通信業(yè)、物流業(yè)、酒店業(yè)與旅業(yè)、餐飲業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、醫(yī)療業(yè)、教育行業(yè)、電視行業(yè)、行業(yè)、業(yè)、行業(yè)。3雖然所列行業(yè)不乏彼此交叉的情形，但是從中傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊和影響是全方位的。仍然可以清晰地看到，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于以排列首位的零售業(yè)為例。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，因?yàn)槭艿赜蛳拗?，生產(chǎn)商只有借助中間商（經(jīng)銷(xiāo)商、商、零售商）的力量才能接觸到大量客戶(hù)和到達(dá)遠(yuǎn)距離的市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)以其開(kāi)放、互動(dòng)的特性改變了這種流通方式。

11、由于網(wǎng)上產(chǎn)品展示空間大，銷(xiāo)售覆蓋面廣，又無(wú)需房租和水電等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，加之網(wǎng)售產(chǎn)品價(jià)格明顯低于實(shí)體店的零售價(jià)格，線下銷(xiāo)售紛紛轉(zhuǎn)入線上，各種 雨后春筍般地出現(xiàn)。從本質(zhì)上說(shuō)，無(wú)論是以阿里巴巴為代表的 B2B（business tobusiness），以淘寶為代表的 C2C（customer to customer），還是以卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的 B2C（businessto customer），都是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)與層級(jí)的被壓縮，以及中間商的被取代，其結(jié)果必然是一大批實(shí)體機(jī)構(gòu)的。據(jù)聯(lián)商網(wǎng) 2014 年 7 月 10日發(fā)布的2014 年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)顯示，2014 年上半年，國(guó)內(nèi)主要零售企業(yè)(不含家

12、居、電器)共計(jì)關(guān)閉 158 家門(mén)店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 2013 全年 35家的關(guān)店數(shù)字。這也是 2013 年以來(lái)實(shí)體經(jīng)營(yíng)者紛紛驚呼“狼來(lái)了！”的原因所在。從這個(gè)意義上說(shuō)，作為機(jī)構(gòu)的報(bào)社、廣播電臺(tái)、無(wú)異于信息源與受眾之間的“中間商”，而當(dāng)傳統(tǒng)所依托的基礎(chǔ)技術(shù)被一個(gè)新型的融合性平臺(tái)所取代，并在受眾與信息源之間建立起直接關(guān)系時(shí)，它們的作用也就逐漸弱化了。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，實(shí)體機(jī)構(gòu)（店）的消亡并非歷史的，而是業(yè)態(tài)升級(jí)的必由和必然結(jié)果。所謂業(yè)態(tài)升級(jí)，是指營(yíng)經(jīng)者利用高新技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)（特別是服務(wù)業(yè)）進(jìn)行升級(jí)、改造，催生新的經(jīng)營(yíng)形態(tài)和服務(wù)模式的過(guò)程。例如傳統(tǒng)零售業(yè)和商貿(mào)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，發(fā)展出電子商務(wù)的新

13、業(yè)態(tài)；等金融機(jī)構(gòu)與融合，形成了電子、網(wǎng)上等新業(yè)態(tài)；在新技術(shù)的推動(dòng)下，信息服務(wù)業(yè)則出現(xiàn)了的新型業(yè)態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心(IDC)、呼叫中心(CallCenter)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商 ICP)、電信增值服務(wù)商(SP)、IT 外包等等。就傳媒領(lǐng)域而言，由傳統(tǒng)向新演進(jìn)，同樣可以視為業(yè)態(tài)升級(jí)過(guò)程。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)功能相對(duì)分散，制作、傳輸成本高，資源消耗比較大；新技術(shù)將文字、音等各種融合在一起，形成了新的業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)或社會(huì)化業(yè)態(tài)。相對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)而言，后者顯然具有低投入、低消耗、高產(chǎn)出、高效益的特點(diǎn)?？傊煽萍紟?lái)的業(yè)態(tài)升級(jí)不但是產(chǎn)業(yè)（業(yè)態(tài)）整體的需要，也是歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。第三，隨著計(jì)算機(jī)未來(lái)生存、發(fā)展契機(jī)何在？的演

14、進(jìn)以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用由Web1.0 向Web2.0 的縱深發(fā)展，傳統(tǒng)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者感受到前所未有的壓力。在此壓力之下，傳統(tǒng)紛紛尋求自救，或進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，成為新；或與新結(jié)合，進(jìn)行拓展，形成了同業(yè)融合、跨媒介融合、信息終端融合等多種模式。在此過(guò)程中，人們關(guān)于幾乎是伴隨性的。未來(lái)發(fā)展形態(tài)、性質(zhì)、生存之道等的不同見(jiàn)解及模糊認(rèn)識(shí)有鑒于此，筆者試圖超脫技術(shù)與性問(wèn)題出發(fā)，探討它的規(guī)律與要求。的層面，從發(fā)展、社會(huì)發(fā)展的本質(zhì)談及社會(huì)發(fā)展，離不開(kāi)的相關(guān)理論。歷來(lái)強(qiáng)調(diào)社會(huì)發(fā)展與人的發(fā)展的一致性，認(rèn)為人的全面發(fā)展是社會(huì)發(fā)展的終極目標(biāo)。他依據(jù)人類(lèi)社會(huì)物質(zhì)資料生產(chǎn)方式的不同，將人的存在分為三種形態(tài)：與自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)相適應(yīng)的“人

15、的依賴(lài)關(guān)系”形態(tài)、與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)相適應(yīng)的“以物的依賴(lài)性為基礎(chǔ)的人的獨(dú)立性”形態(tài)和“建立在個(gè)人全面發(fā)展和他們共同的社會(huì)生產(chǎn)能力成為他們的社會(huì)財(cái)富這一基礎(chǔ)上的個(gè)性全面發(fā)展”形態(tài)。在資本論中明確：代替社會(huì)的未來(lái)社會(huì)，是一個(gè)“以每個(gè)人的全面而的發(fā)展為基本原則的社會(huì)形態(tài)”4。而在資本論（第一卷）近一個(gè)世紀(jì)以后，著名.心理學(xué)家在人類(lèi)激勵(lì)理論一書(shū)中提出了需求層次理論。馬認(rèn)為，人類(lèi)的需求按照其優(yōu)勢(shì)與力量的大小，可以分為五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、歸屬和愛(ài)的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。他認(rèn)為，當(dāng)人的低層次需求被滿(mǎn)足以后，就會(huì)轉(zhuǎn)而尋求更次的需求。從有關(guān)人的需求的遞進(jìn)性以及最次需求內(nèi)容的表述來(lái)看的需求層次

16、理論與的人存在的三種形態(tài)理論具有一定的契合度。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，由于社會(huì)發(fā)展的不平衡性，所提到的不同需求層次是同時(shí)存在的。其中，“自我實(shí)現(xiàn)”的需求又具有一定的性，也就是說(shuō)，一旦客觀條件具備，人們均可以的需求。的形式進(jìn)入“體驗(yàn)”狀態(tài)，滿(mǎn)足“自我實(shí)現(xiàn)”具體到中國(guó)，開(kāi)放三十多年來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使人們的需求層次不斷提高，數(shù)字新的出現(xiàn)以及互聯(lián)網(wǎng)Web2.0 技術(shù)的廣泛應(yīng)用，又幫助人們從不同的需求層次一步到“自我實(shí)現(xiàn)”的“體驗(yàn)”狀態(tài)。、等自媒裂變式的發(fā)展就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。Web2.0 與 Web1.0 的不同之處體在于：后者以技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)，前者以人為出發(fā)點(diǎn)；后者允許網(wǎng)民通過(guò)瀏覽器瀏覽HTML（超文本標(biāo)記語(yǔ)言

17、）網(wǎng)頁(yè)，前者則更加注重網(wǎng)民信息的能動(dòng)性和體驗(yàn)。研究表明，新一代互聯(lián)網(wǎng)Web 技術(shù)（Web3.0）將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)不同終端的兼容，使各種終端的用戶(hù)群體都可以享受在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪的便捷。由此可以斷定，作為人類(lèi)科技發(fā)展的組成部分，技術(shù)的更新?lián)Q代，是為了滿(mǎn)足人.森（PaulLevinson）在他們不斷的博士的需求及至人的最高需求，正如人類(lèi)的回應(yīng)中寫(xiě)到的：“所有媒介終將變得越來(lái)越人性化也就是說(shuō)，它們處理信息的方式愈發(fā)像人一樣自然且優(yōu)于已有的任何媒介，從而使得通訊的便利性日益增加”5事實(shí)上，從單純的網(wǎng)頁(yè)瀏覽到信息的互動(dòng)與，不僅是一場(chǎng)技術(shù)，更是一場(chǎng)，是一場(chǎng)以用戶(hù)為中心的服務(wù)觀念的。然而令人遺憾的是，這一點(diǎn)至今未被

18、充分注意到。目前不少傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)者仍在盲目追隨技術(shù)發(fā)展，以我為主地整合，或力求以跨的方式將信息出去。但是事實(shí)證明，跨什么并非想像中的那么重要，因?yàn)樵谧缘沫h(huán)境下，用什么平臺(tái)第一，的已經(jīng)不合時(shí)宜。新的媒介生態(tài)、社會(huì)生態(tài)問(wèn)題應(yīng)當(dāng)是：經(jīng)營(yíng)者（包括管理者）是否能夠關(guān)注并了解社會(huì)公眾的現(xiàn)實(shí)需求，并及時(shí)提供影響和指導(dǎo)其實(shí)現(xiàn)需求的尤其是技術(shù)更新帶來(lái)的各種有效工具，包括提供更加優(yōu)質(zhì)的、差異化的信息內(nèi)容以及創(chuàng)造含金量和附加值更高的內(nèi)容品牌等等。第二，經(jīng)營(yíng)者是否能夠注意到社會(huì)公眾的潛在需求，并通過(guò)創(chuàng)新思維和獨(dú)到的策劃為各種潛在需求提供實(shí)現(xiàn)的窗口。這方面的經(jīng)典案例，是百年老報(bào)華爾街日?qǐng)?bào)的頭版特寫(xiě)。上個(gè)世紀(jì) 40 年代初期基(Barney Kilgore)接岌可危。為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，編輯時(shí)，該報(bào)在當(dāng)時(shí)的新廣播的沖擊下岌戈做出一個(gè)判斷：“不一定非得認(rèn)為昨天發(fā)生的事件才是，人們會(huì)越來(lái)越多地關(guān)心明天會(huì)發(fā)生什么”。1941 年珍珠港事件發(fā)生后，許多報(bào)紙跟著廣播電臺(tái)