1、目錄一、背景分析（一）整體環(huán)境分析（二）安踏的SWOT分析二、主要消費(fèi)群體分析（一）品牌定位與青少年個性的一致（二）價格定位與青少年消費(fèi)承受水平的一致三、具體校園推廣方案你“青春”了嗎“有些事現(xiàn)在不做，一輩子也不會做了”（一）線下推廣活動一：親吻陽光，無悔青春一一你“動”了嗎？ 活動二：秀出美麗，漂亮青春你“秀”了嗎？ 活動三：傳遞關(guān)愛，善良青春一一你“愛”了嗎？（二）線上推廣安踏校園推廣方案一、背景分析（一）整體環(huán)境分析體育用品市場迎來發(fā)展的黃金期1、速發(fā)展，人隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，人民生活水平的不斷提升以 及全名健身運(yùn)動的開展，旅游行業(yè)的快們的體育消費(fèi)觀念發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，體育 消費(fèi)正

2、成為居民消費(fèi)新時尚，從而極大地促進(jìn)了我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。2、世界級體育盛事的不斷開展，也極大的刺激了體育用品市場，掀起了一 場體育消費(fèi)高潮。從2008年北京奧運(yùn)會的成功舉行，到2010年廣州亞運(yùn)會，2011 年深圳大運(yùn)會，在今后幾年時間里中國將先后迎來多場重量級體育賽事，可以說 中國的體育產(chǎn)業(yè)正迎來發(fā)展的黃金期。3、2010年國家把制定產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的方向瞄向了代表國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展軟實(shí)力 的文化和體育產(chǎn)業(yè)，政府將從多方面幫助體育事業(yè)拓展融資渠道。本土品牌知名度不高在中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，我們已經(jīng)成為世界體育用品的制造大國，生產(chǎn) 量已經(jīng)占世界市場的65%?？上У氖牵袊皇巧a(chǎn)大國而不品牌強(qiáng)國，

3、將自己 的品牌打入國際市場的企業(yè)還是鳳毛麟角。（二）安踏的SWOT分析優(yōu)勢：1、市場定位準(zhǔn)確。安踏的主要消費(fèi)者都集中在1426歲的人群中，他們年輕、 個性張揚(yáng)，內(nèi)心渴望國際品牌但經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不允許，而安踏正由此定位，代表一 種態(tài)度并不一定需要昂貴的價格。安踏將14-26歲立志向上，自強(qiáng)不息的“草根 青少年”作為自己未來的核心消費(fèi)者，安踏以“ Keep Moving”為其核心精神， 則正好符合他們喜歡冒險，勇于挑戰(zhàn)，個性獨(dú)特，消費(fèi)超前的特性。2、頂級聯(lián)賽資源。安踏將體育精髓做為品牌核心，以專業(yè)體育為導(dǎo)向，簽 約贊助中國奧委會和中國體育代表團(tuán)，整合了CBA、CUBA等國內(nèi)頂級聯(lián)賽資源。2009年，安

4、踏簽約成為中國奧委會合作伙伴，將包括溫哥華冬奧會、廣州亞運(yùn)會、 倫敦奧運(yùn)會在內(nèi)的多項國際賽事的中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎服權(quán)益納入懷中。3、代言人資源。與NBA籃球明星斯科拉、網(wǎng)壇女將揚(yáng)科維奇、中國金花鄭潔、 乒壇一哥王皓簽約代言，使得安踏品牌價值穩(wěn)固提升，所帶來的品牌溢價有效帶 動了產(chǎn)品附加價值。4、科技競爭力。持續(xù)不斷的科技研發(fā)是品牌提升的牢固基石。去年，安踏 運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗室通過國家發(fā)改委審核，認(rèn)定為“國家級企業(yè)技術(shù)中心”，成為本 土體育用品行業(yè)的第一支、也是唯一一支“科技國家隊”。僅2009年一年，安踏 的科研投入就高達(dá)2億元，擁有超過1000人的研發(fā)團(tuán)隊。安踏“科技致勝”的核 心思路也結(jié)出了累

5、累碩果。目前，安踏運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗室已經(jīng)貢獻(xiàn)了超過41項國家 級專利，廣受消費(fèi)者好評的芯技術(shù)、舒感膠、緩震膠等均誕生于此。NBA巨星斯 科拉就曾穿著使用“芯技術(shù)”和“舒感膠”技術(shù)的安踏籃球鞋參加北京奧運(yùn)。5、價格優(yōu)勢。安踏早年是憑借良好的信譽(yù)，過硬的品質(zhì)，全面周到的售后 服務(wù)在國內(nèi)運(yùn)動產(chǎn)品市場占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，而價格上的天然優(yōu)勢和不遜于 國際知名品牌的款式，使他們在殘酷的品牌大戰(zhàn)中占據(jù)相對優(yōu)勢。6、成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)。在創(chuàng)業(yè)初期，安踏經(jīng)歷磨難建立起來密布全國的銷售 網(wǎng)絡(luò)，形成其賴以生存的基礎(chǔ)，布網(wǎng)的效率之高，反應(yīng)之快可以說是國外企業(yè)根 本做不到的，即使像阿迪達(dá)斯這樣資金雄厚的大牌公司目前在中國市場

6、每年仍需 要花費(fèi)巨額投入進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搭建工作，再加上關(guān)稅和廣告投入，產(chǎn)品成本居高不下， 而安踏則不需要加大在這方面的投入。劣勢：與國際上知名的體育用品品牌相比，安踏作為我國本土品牌在以下三方面相 對薄弱。1、資金方面。民族體育用品產(chǎn)業(yè)資金與國際品牌無法相提并論2、設(shè)計開發(fā)能力相對滯后3、產(chǎn)品推廣經(jīng)驗相對不足機(jī)會:1、人民生活水平的不斷提升和體育消費(fèi)觀念的重大轉(zhuǎn)變，極大地促進(jìn)了我 國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。2、世界級體育盛事的不斷開展，也極大的刺激了體育用品市場。3、2010年國家把制定產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的方向瞄向了代表國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展軟實(shí)力 的文化和體育產(chǎn)業(yè)政府將從多方面幫助體育事業(yè)拓展融資渠道。威脅：在中國入

7、世后，大批國際品牌紛紛搶占國內(nèi)市場，使國產(chǎn)品牌陷入更加艱難 的境地。在今后若干年內(nèi)勢必有相當(dāng)多的民族體育品牌因為不具備市場競爭力而 逐漸退出市場游戲舞臺。二、主要消費(fèi)群體定位據(jù)市場調(diào)查顯示，目前我國的大部分初、高中生在服飾選擇上都比較偏愛穿 戴方便舒適、款式簡單大方且不易過時的運(yùn)動休閑系列。在大學(xué)校園內(nèi)，運(yùn)動休 閑系列同樣位于大部分學(xué)生的首選之列。安踏現(xiàn)將14-26歲、立志向上，自強(qiáng)不 息的“草根青少年”作為自己未來的核心消費(fèi)者。安踏校園推廣必將為其發(fā)展品 牌發(fā)展產(chǎn)生直觀、快速的有利效益。（一）品牌定位與青少年個性的一致當(dāng)品牌個性與消費(fèi)者個性達(dá)到一致，產(chǎn)品的形象符合消費(fèi)者自我意識的時 候，就會

8、引起消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。安踏以“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為企業(yè)使命，鼓勵平 凡人通過自己的不懈努力，不斷超越自我，永不止步的品牌精神，代表著一種積 極向上，充滿活力的品牌個性和形象。這恰好與我國目前大部分的草根青少年追 求夢想，嚴(yán)格要求自己努力實(shí)現(xiàn)自我價值的個性一致。（二）價格定位與青少年消費(fèi)承受水平的一致在與國際知名運(yùn)動品牌的質(zhì)量、款式更新以及技術(shù)含量基本保證一致的前 提下，安踏依靠本土文化的優(yōu)勢，以及完善的全國營銷體系，是成本大大降低， 從而在價格上形成極大優(yōu)勢，保證了我國大部分，正處于校園或開始奮斗階段的青少年有能力購買其產(chǎn)品。三、具體校園推廣方案你“青春”了嗎一有些事現(xiàn)

9、在不做，一輩子也不會做了推廣活動以“你青春了嗎”為活動核心主題，以“有些事現(xiàn)在不做，一輩子 也不會做了為宣傳標(biāo)語，并分為三個主題活動：你“動了嗎、你“秀了嗎、 你“愛了嗎。以提示大家，青春時期，大家就應(yīng)該敢動（即敢做）、敢秀、敢 愛。（一）線下推廣活動一：你“動”了嗎一一親吻陽光，無悔青春可行性分析：初、高中學(xué)生一方面因為正處于學(xué)習(xí)的關(guān)鍵時刻，來自學(xué)生自身、家長、老 師以及社會各方面的壓力都很大；另一方面，家長工作時間緊張，少有時間陪小 孩外出運(yùn)動，又不放心孩子單獨(dú)出游。因此外出活動的機(jī)會少之又少。鑒于此， 我們特意策劃此次活動，一方面，讓身心緊張的學(xué)生們在活動中得以放松，釋放 青春的本質(zhì)，感

10、受激揚(yáng)青春的美好。另一方面，讓學(xué)生們在實(shí)踐活動中學(xué)習(xí)做人 做事的態(tài)度，學(xué)會用正確的心態(tài)來面對未來的人生。我們認(rèn)為大學(xué)生外出活動少的原因也主要有三點(diǎn)：首先，進(jìn)入大學(xué)，部分 學(xué)生希望繼續(xù)深造，學(xué)習(xí)則占用了大部分時間；另外，大部分學(xué)生出于盡快融入 社會的希望或是家境原因，休息時間用來做兼職。最后，部分大學(xué)生缺乏主動運(yùn) 動的意識，也就是所謂的“宅”。但是，從青少年所處年齡階段的性格特征來看，絕大部分的青少年都喜歡 參加有激情、有活力、探索、冒險的戶外活動。相信我們這樣短期有趣的活動既 可以幫助學(xué)生有效的舒緩緊張的心理狀態(tài)，也可以讓他們在青春不經(jīng)意的流逝 間，深刻體會到激情澎湃的年輕活力。我們以“你動了

11、嗎”為活動主標(biāo)題，“親吻陽光，無悔青春為活動副 標(biāo)題，就是為了提醒所有處于青春期的學(xué)生們抓緊時間，體驗屬于青春的快樂。操作方案：方案一：單車出游順著心的方向，記錄你心中的美麗城市低碳環(huán)保，靈活自主，單車出游正逐漸成為大學(xué)生運(yùn)動的一種新時尚沒有黑煙，沒有尾氣，沒有束縛和隔離，單車是都市里的一縷清風(fēng)，讓你擁 有廣闊的視野，直接接觸到身邊的美景，隨心所欲去你想去的地方，記錄下你對 這座城市的理解。同時，攝影對于絕大部分的大學(xué)生來說是一件意義非凡的事情，它記錄了我 們美麗青春的痕跡，是我們回憶最美麗時代的紀(jì)念品。執(zhí)行方式：以“順著心的方向前進(jìn)，記錄你心中的美麗城市”為宣傳標(biāo)語， 在武漢各大學(xué)校園設(shè)報名

12、點(diǎn)。對征集到的愛好戶外自行車運(yùn)動的學(xué)生分組，規(guī)定 大家在統(tǒng)一的時間內(nèi)行駛完規(guī)定路線，并用片記錄沿線風(fēng)景，最終根據(jù)收到的照 片評比出“最會發(fā)現(xiàn)美的眼睛”設(shè)立獎項。方案二：以素質(zhì)拓展訓(xùn)練為主線。發(fā)放召集令，號召大家自愿報名參加。素質(zhì)拓展訓(xùn)練，不僅能過讓參訓(xùn)者感受到運(yùn)動的樂趣，還可以使參與者認(rèn)識 自身潛能，增強(qiáng)自信心，改善自身形象；克服心理惰性，磨練戰(zhàn)勝困難的毅力； 啟發(fā)想象力與創(chuàng)造力，提高解決問題的能力；認(rèn)識群體的作用，增進(jìn)對集體的參 與意識與責(zé)任心；改善人際關(guān)系，學(xué)會關(guān)心，更為融洽地與群體合作；學(xué)習(xí)欣賞、 關(guān)注和愛護(hù)大自然。執(zhí)行形式：分組活動具體內(nèi)容：1、心理考驗，要求參與者向自己的能力極限挑戰(zhàn)

13、，跨越“極限”。2、強(qiáng)調(diào)集體合作。使每一名參與者竭盡全力為集體爭取榮譽(yù)，同時 從集體中吸取巨大的力量和信心，在集體中顯示個性。3、總結(jié)評價。每個項目結(jié)束后都要求參與者進(jìn)行自我評價和小組成 員的評價?；顒拥刂罚褐苓吽刭|(zhì)拓展中心參與人員：主辦方人員，活動策劃小組，素拓中心，校記者團(tuán)，校大學(xué)生通 訊社。費(fèi)用預(yù)算：宣傳費(fèi)用50元+素拓聯(lián)系費(fèi)用活動二：你“秀” 了嗎一一秀出美麗，漂亮青春可行性分析初、高中生由于學(xué)習(xí)時間緊張以及學(xué)校行為規(guī)范的要求，一般在服飾選擇上 都力求簡單大方，又不過時的款式，而安踏休閑運(yùn)動系列剛好可以滿足他們這方 面的需求且質(zhì)量上乘，面料舒服，價格適宜，容易被接受。大學(xué)生可以說是青春

14、運(yùn)動的最好代表人群，在服裝要求上，除部分比較追求 時髦的群體外，大部分大學(xué)生還是以款式簡單大方、穿著方便舒適為主，其中運(yùn) 動鞋、T恤、外套等為主。操作方案執(zhí)行形式：路演具體內(nèi)容：1、走秀。包括安踏服裝以及校服展示，對安踏服裝的展示主要 是介紹安踏產(chǎn)品，校服展示是希望以此引起大家對各自經(jīng)歷過的 美麗學(xué)生時代的回憶和提醒大家珍惜稍縱即逝的學(xué)生時代。2、花式籃球表演。展示青春活力。3、校園舞表演。一邊表演一邊邀請觀看者一塊學(xué)跳校園舞。2、有獎互動：體育知識有獎問答、有獎參與游戲活動地址：武漢科技大學(xué)中南分校參與人員：主辦方人員、策劃活動小組，武漢科技大學(xué)中南分校師生，校記 者團(tuán)，校通訊社，模特協(xié)會，

15、籃球協(xié)會，舞蹈協(xié)會等活動分工：主持兩名，模特五名，籃球運(yùn)動員三名，舞蹈演員二十名，現(xiàn)場 工作人員五名，攝影師兩名。費(fèi)用預(yù)算：宣傳費(fèi)用（海報）50元+產(chǎn)品贊助活動三：你“愛” 了嗎一一傳遞關(guān)愛，善良青春可行性分析：在校學(xué)生單純善良，有愛心，樂于助人。安踏又一直都是社會公益事業(yè)的 積極倡導(dǎo)者，在提升自身實(shí)力與品牌價值的同時，勇于承擔(dān)社會責(zé)任。善 盡企業(yè)公民的義務(wù)，以誠信感恩之心回報社會。所以，我們計劃以“你愛 了嗎”為主題，“傳遞關(guān)愛，善良青春”為副標(biāo)題，在校招 募志愿者為周邊 福利院的小孩、老人送去關(guān)愛。操作方案：方案一：執(zhí)行形式：志愿者義務(wù)活動，看望慰問孤寡老人、小孩。具體內(nèi)容：1、義務(wù)勞動：幫助打掃福利院衛(wèi)生2、團(tuán)圓飯：為福利院的老人小孩做一桌豐盛的飯菜3、娛樂節(jié)目：&、節(jié)目表演 引互動游戲c、笑話大王4、贈送禮品活動地址：學(xué)校周邊福利院參與人員：主辦方人員，策劃活動小組，武漢科技大學(xué)中南分校學(xué)生志愿者， 校青協(xié)，中南慈善基金會，烹飪協(xié)會，校記