1、.：.；創(chuàng)意經(jīng)濟時代的營銷革命湖南衛(wèi)視放大了本身節(jié)目創(chuàng)意的專長，以創(chuàng)意為抓手，勝利整合了電視臺內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及寬廣觀眾的渠道和資源，完成了一場華美的創(chuàng)意整合營銷革命。 (本文發(fā)表于營銷版2021年12期) /i 自20世紀初市場營銷實際誕生以來，營銷實際和實際隨著社會經(jīng)濟的開展而不斷變化，呈現(xiàn)出明顯的時代特征。卡內(nèi)基-梅隆大學的弗羅里達教授從推進一國經(jīng)濟增長的主要動力出發(fā)，把世界的經(jīng)濟社會開展分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代、工業(yè)經(jīng)濟時代、效力經(jīng)濟時代、創(chuàng)意經(jīng)濟時代四個時期。他以為，“創(chuàng)意時代(Creative Age)曾經(jīng)到來。 在創(chuàng)意經(jīng)濟時代營銷是什么呢？最極端的說法是“營銷時代曾經(jīng)死亡，如今是創(chuàng)意時

2、代。創(chuàng)意經(jīng)濟真的會是營銷的終結者么？創(chuàng)意經(jīng)濟會給營銷帶來怎樣的變化呢？ aliqq整合營銷之惑 營銷實際誕生的歷史并不長，真正讓營銷遭到企業(yè)注重的是電視媒體時代的廣告。但是，廣告活動不是一個孤立的活動，其每一個活動都需求與銷售促進，與公關關系活動結合，企業(yè)也開場更多地依賴整體營銷活動的組合來開辟市場，擺脫了對單純廣告的依賴，也宣告了整合營銷時代的到來。 aliqq整合營銷實際是在1997 年前后開場傳入我國的，并在一些大型企業(yè)得到結合中國市場實踐的運用，對中國企業(yè)運營界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深化。 整合營銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為根底，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費者為重心而

3、重組的企業(yè)行為?？梢哉f，它是一種適用于一切企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡能夠與其潛在的客戶和消費者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關公司、金融團體堅持一種良好的積極的關系。但是，整合營銷也存在著缺乏之處： 第一，整合的手段和范圍狹窄，影響整體營銷效果。整合營銷的整合是指整合企業(yè)內(nèi)外部的促銷資源，用多種促銷方式使傳播影響力最大化，其本質(zhì)依然是廣告手段的延伸和擴展，無法真正實現(xiàn)營銷與內(nèi)部管理、市場開辟、產(chǎn)質(zhì)量量等企業(yè)整體運營功能的整合，是一種不完好的整合，可以一定程度上幫廣告脫困，但尚不能算是真正意義上的營銷革命。 第二，整合手段的缺失。無論是內(nèi)部各種營

4、銷功能和資源的整合，還是企業(yè)外部社會資源的整合，都需求一個抓手把企業(yè)內(nèi)部的不同功能和社會上的各種資源有機整合、協(xié)同運作，才干實現(xiàn)整合營銷的共贏和放大企業(yè)營銷效益的目的。但現(xiàn)有的整合營銷實際并沒有指出對整合營銷至為重要的抓手何在，整合營銷無從整起。 aliqq創(chuàng)意使整合營銷美夢成真 企業(yè)實際是營銷實際最可靠的來源，要想處理整合營銷缺乏抓手的困惑，我們無妨從企業(yè)的營銷實際中尋覓線索。一番搜索之下，湖南衛(wèi)視“仁和閃亮營銷案例給筆者以靈光一現(xiàn)的啟發(fā)。湖南衛(wèi)視放大了本身節(jié)目創(chuàng)意的專長，以創(chuàng)意為抓手，勝利整合了電視臺內(nèi)部、客戶企業(yè)，以及寬廣觀眾的渠道和資源，完成了一場華美的創(chuàng)意整合營銷革命。 (原名)是湖

5、南衛(wèi)視于2007年盛大推出的大型的“真人秀活動類節(jié)目，與出名遐邇的同為“超級系列，屬湖南廣電集合選集團資源重點打造的“金字招牌“中國文娛電視節(jié)目頭牌。 1.媒體創(chuàng)意引發(fā)醫(yī)藥營銷革命 大規(guī)模廣告推行的“哈藥方式，在如今嚴苛的市場環(huán)境下，早已風光不再，取而代之的是以“文娛營銷為首的一批新的營銷手法。 2005年年末，一股“閃亮風暴以湖南衛(wèi)視為主要載體，在全國迅速掀起一場品牌風暴，這是繼哈藥10億元地毯式轟炸的廣告運作之后，另一場在醫(yī)藥界高調(diào)上演的營銷神話，但這一次采用的卻是醫(yī)藥行業(yè)很少采用的文娛營銷手法。醫(yī)藥產(chǎn)品大規(guī)模采用文娛營銷手段，這無論對于醫(yī)藥行業(yè)本身還是對于營銷界，都是一個新穎的話題。 a

6、liqq2.醫(yī)藥企業(yè)遭遇營銷瓶頸 aliqq 2005年，行業(yè)競爭的白熱化、市場表現(xiàn)的多元化、營銷手段的熟練化、行業(yè)政策的規(guī)范嚴厲化，當這一個又一個難題接二連三地擺在面前時，不斷以來作為中國整個營銷大環(huán)境引領者的醫(yī)藥行業(yè)不得不重新自省，從傳統(tǒng)的社區(qū)推行、宣傳炒作、軟性廣告及會議營銷、效力營銷脫離出來，從其他行業(yè)的營銷特征中尋覓靈感。 aliqq 隨著當年在全國的熱播，張含韻的一句“酸酸甜甜就是我讓蒙牛酸酸乳傳遍了大江南北，給在守舊和突圍中彷徨不定的醫(yī)藥企業(yè)們提了一個大“醒：新的“文娛營銷思緒開場在以仁和藥業(yè)為首的一批藥品企業(yè)中閃現(xiàn)。首先是京都念慈庵的“全國PUB歌手大賽活動為這場新的藥業(yè)營銷新

7、方式奏響了序曲，而仁和藥業(yè)集團的“仁和閃亮新主播那么將醫(yī)藥企業(yè)的文娛營銷推向高潮。 aliqq 3.創(chuàng)意整合營銷成就王牌產(chǎn)品 好像“超女成就“蒙牛酸酸乳一樣，“快男那么成就了“仁和閃亮，不同的偏重是：前者成全了一個產(chǎn)品“從5億到25億銷售奇觀，而后者那么是打造了一個不僅僅是滴眼露市場前列的響當當、“閃閃亮的金字招牌。 (1)創(chuàng)意整合觀眾一同做營銷。在節(jié)目中，湖南衛(wèi)視為了宣傳節(jié)目，促使更多的觀眾參與和投入到節(jié)目中，選擇了路牌、報紙、電視、網(wǎng)絡等載體進展節(jié)目宣傳，同時，也經(jīng)過代言人、禮物等方式讓節(jié)目更加知名，可以說，除了是互動營銷的典范，也是整合營銷的典范。而它真正的勝利，在于運用整合營銷的各種手

8、段，實現(xiàn)了節(jié)目與觀眾的互動，提高了觀眾的參與熱情，讓觀眾主導節(jié)目的進程和開展。在節(jié)目進展過程中，不時傳出的有觀眾為給某一位選手投票而破費巨額資金的情況，那么闡明互動整合營銷的宏大效果。 (2)創(chuàng)意整合企業(yè)一同做營銷。仁和藥業(yè)的高明之處在于，它借助了湖南衛(wèi)視這一目前中國最為強大的文娛媒體平臺，不僅為其主打產(chǎn)品做了強勢宣傳，而且巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時讓本身的企業(yè)文化價值也得到認同。仁和藥業(yè)還動用了本人的銷售渠道商、廣告代理商、協(xié)作媒體以及本身的網(wǎng)站和網(wǎng)絡協(xié)作同伴一同宣傳快男節(jié)目，這些宣傳及時地將傳播變成了產(chǎn)品的銷售，在企業(yè)和媒體整合營銷的同時完成了節(jié)目創(chuàng)意和企業(yè)文化產(chǎn)品的完成整

9、合。 aliqq 仁和藥業(yè)的主打產(chǎn)品“閃亮滴眼露經(jīng)過“仁和閃亮新主播的強勢傳播，迅速由一個地方品牌躋身于全國品牌之列，知名度和佳譽度空前提高，產(chǎn)品銷售更是到達前所未有的強勁勢頭。 而隱藏并投射于“閃亮新主播光環(huán)之外的，是仁和藥業(yè)所倡導的“閃亮精神，也就是：個性、創(chuàng)新、英勇、自信、超越、奉獻、樂觀、調(diào)和、堅持等等，這也正是“閃亮新主播這個選秀節(jié)目所表達出的精神文化內(nèi)涵。這個節(jié)目吸引了15萬名各年齡層的人報名參與，擁有超越2000萬名的鐵桿觀眾，仁和的名字與仁和所倡導的企業(yè)文化價值也隨之傳遍千家萬戶。 對于正值姿態(tài)的醫(yī)藥企業(yè)來說，創(chuàng)意整合營銷的價值在于，企業(yè)經(jīng)過節(jié)目創(chuàng)意和觀眾的文娛互動，讓消費者成

10、為文娛的主角，讓他們在互動文娛中找到先前不曾有過的高興和嘗試，并在無形中對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深化的認知，并對新產(chǎn)品產(chǎn)生了濃重的運用興趣。 aliqq對于眾多知名的醫(yī)藥企業(yè)來說，唯有推陳出新，出奇制勝，才干突破瓶頸，實現(xiàn)企業(yè)、媒體、消費者的“三贏。繼“仁和閃亮新主播之后，仁和藥業(yè)聯(lián)手湖南衛(wèi)視的，將文娛要素引入醫(yī)藥營銷，徹底改動了醫(yī)藥營銷容顏，湖南衛(wèi)視在助力仁和藥業(yè)快速開展的同時也扮演了醫(yī)藥行業(yè)營銷革命者的角色。 (3)創(chuàng)意整合社會資源一同做營銷。湖南衛(wèi)視運用本身在新聞媒體業(yè)的影響力和創(chuàng)意才干，在高興男聲節(jié)目臺前幕后發(fā)明出一個又一個的文娛事件，并作為新聞發(fā)布，構成社會注目的新聞事件，甚至構成了一

11、個社會景象，讓全社會一同來關注節(jié)目的同時也自然而然地關注并接受仁和藥業(yè)的產(chǎn)品，不是宣傳，勝似宣傳，勝利地整合了社會資源一同做營銷。 湖南衛(wèi)視“高興男聲營銷的勝利是創(chuàng)意根底上整合的勝利，這一切也離不開創(chuàng)意經(jīng)濟時代到來的大背景。 aliqq “心有多大，舞臺就有多大。創(chuàng)意經(jīng)濟是一種新的經(jīng)濟形狀，它以消費無形產(chǎn)品的企業(yè)為根底，是當今世界經(jīng)濟開展中最活潑的部分。它是基于人的發(fā)明力，把文化和經(jīng)濟發(fā)明性地交融的具有無限開展?jié)摿Φ?，代表先進消費力前進方向的經(jīng)濟形狀。國務院開展研討中心信息中心主任米建國指出，經(jīng)濟和社會正在閱歷一場新的變革從工業(yè)經(jīng)濟時代到創(chuàng)意經(jīng)濟時代，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)成為新經(jīng)濟的新引擎。“創(chuàng)意終

12、于開展為獨立的經(jīng)濟形狀。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅成為眾多國家經(jīng)濟的新增長點，而且成為其他產(chǎn)業(yè)的“推力器，帶動了整體經(jīng)濟的開展。 營銷緊跟著時代的步伐在開展，但營銷實際仍在采用傳統(tǒng)社會學研討的構造式研討框架，在一個大框架下，把參與市場活動的各個要素進展分類，對各要素及要素之間的關系展開研討。在此構造下，買賣雙方的決策都是從各自利益本身出發(fā)，難逃一方自動、一方被動的傳統(tǒng)格局，買賣總有點勉強的味道。在日益猛烈的市場競爭環(huán)節(jié)下，營銷也變得異常困難。讓營銷變得容易起來，是每個營銷者的夢想，創(chuàng)意經(jīng)濟為這個夢想實現(xiàn)預備了條件。我們想象在營銷體系中，假設營銷對象的產(chǎn)品和效力，凝聚了包括消費者在內(nèi)多方的創(chuàng)意，產(chǎn)品就成了創(chuàng)意

13、的載體，對創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷也就變成了包含消費者在內(nèi)大家的事情。營銷將水到渠成，不再困難。 湖南衛(wèi)視創(chuàng)意整合營銷的勝利既是一種文化景象，也是一種經(jīng)濟景象，尤其符合創(chuàng)意經(jīng)濟的特征。在我國大力倡導并鼓勵創(chuàng)新、文化產(chǎn)業(yè)晉級的大背景下，我們更情愿將“湖南衛(wèi)視景象作為創(chuàng)意經(jīng)濟的焦點案例來研討。孔繁任曾就此與全球“創(chuàng)意經(jīng)濟之父、英國學者約翰霍金斯教授交換過意見?；艚鹚挂詾?，創(chuàng)意經(jīng)濟必將成為中國經(jīng)濟開展的下一個熱點，但目前短少世界級的案例，湖南衛(wèi)視的開展方式和曾經(jīng)獲得的成就，值得加以重點研討與推行。經(jīng)過討論后兩人以為，湖南衛(wèi)視的營銷方式在以下幾個方面完全呈現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟的關鍵特征： 1.精神消費：創(chuàng)意經(jīng)濟的概念可

14、以說是創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)意的供求關系；從供應看創(chuàng)意經(jīng)濟的中心是滿足人們的精神需求(文化消費)。 aliqq2.消費體驗：從需求看創(chuàng)意經(jīng)濟，其消費者更注重消費體驗。 3.創(chuàng)新產(chǎn)生價值：個人創(chuàng)新是價值的主要來源。 4.注重個人發(fā)明：鼓勵個人積極參與創(chuàng)意互動，經(jīng)過大規(guī)模協(xié)作方式來完成創(chuàng)意，從而實現(xiàn)價值。 aliqq 5.新的交換方式：創(chuàng)意產(chǎn)品的消費要靠多方參與買賣來實現(xiàn)。 創(chuàng)意經(jīng)濟改動了傳統(tǒng)的商品交換方式，推進了營銷方式的轉(zhuǎn)變，而營銷方式的轉(zhuǎn)變又反過來帶著創(chuàng)意經(jīng)濟進入不循常規(guī)開展的快車道，顛覆行業(yè)現(xiàn)有的開展方式。 aliqq 以此來分析湖南衛(wèi)視可以得出：從供應看，湖南衛(wèi)視以高興為主題的文娛節(jié)目可以滿足不同

15、層次觀眾的精神需求，寬廣觀眾及協(xié)作各方積極參與節(jié)目是典型的大規(guī)模協(xié)作；從需求看，參與性節(jié)目的觀眾消費的就是一種身臨其境的體驗；從買賣方式看，電視臺、觀眾、客戶企業(yè)及其他協(xié)作同伴組成了一個典型的多方買賣平臺，“湖南衛(wèi)視景象是典型的創(chuàng)意經(jīng)濟景象。透視景象后的本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視之所以能在創(chuàng)意經(jīng)濟高地上舞得如此精彩，是由于其獨創(chuàng)的創(chuàng)意整合營銷系統(tǒng)。 湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷方式是最符合電視產(chǎn)品創(chuàng)意本質(zhì)的營銷方式，經(jīng)過全方位整合觀眾、廣告商乃至新媒體等多方資源，打造了一個創(chuàng)意整合營銷平臺，在此平臺上，可以高效制造出觀眾所歡迎的節(jié)目，并可以產(chǎn)生良好的社會經(jīng)濟效益，實現(xiàn)了觀眾、廣告商、電視臺及其他利益相關

16、者的共贏。 湖南衛(wèi)視的創(chuàng)意整合營銷方式由三個部分組成，即創(chuàng)意是根本，整合是過程，協(xié)作是靈魂。 aliqq 創(chuàng)意是電視媒體業(yè)的立身之本，電視媒體業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從產(chǎn)業(yè)角度看，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化價值與商業(yè)價值的同步實現(xiàn)，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需求更多商業(yè)行為的介入。從觀眾角度看，當前電視觀眾呈現(xiàn)年輕化、個性化、知識化的特征，個性化導致市場的“碎片化，知識化導致創(chuàng)意的群眾化和豐富性。從客戶企業(yè)看，客戶企業(yè)對創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價值有更深的認識，同時也是實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。從產(chǎn)業(yè)鏈關聯(lián)企業(yè)(新媒體等)看，關聯(lián)企業(yè)會從產(chǎn)業(yè)高度加強對創(chuàng)意產(chǎn)品商業(yè)價值的認識，并且它們也是一個重要的實現(xiàn)創(chuàng)意的資源提供者。創(chuàng)意銜接并驅(qū)

17、動全體利益相關者構建創(chuàng)意整合營銷平臺，并且創(chuàng)意貫穿創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的加工、創(chuàng)意產(chǎn)品營銷、創(chuàng)意產(chǎn)品實現(xiàn)以及延展衍生的全過程。 整合是過程，是應對觀眾、客戶企業(yè)、新媒體壓力的關鍵。經(jīng)過整合，電視媒體業(yè)主體可以把觀眾、客戶企業(yè)、新媒體轉(zhuǎn)化為營銷主體，一同打造創(chuàng)意整合營銷平臺，放大創(chuàng)意資源，減少創(chuàng)意實現(xiàn)阻力。在這個平臺上，觀眾：“群眾文娛群眾，平民道路、民生風格發(fā)明調(diào)和觀眾(親和、參與、黏性、忠實、接受度高)；客戶企業(yè)：變成戰(zhàn)略協(xié)作同伴，單純的廣告變成雙向的整合營銷傳播；新媒體：電視和新媒體協(xié)作、交互與整合共同成為創(chuàng)意平臺。 互動協(xié)作是靈魂。電視媒體與觀眾的互動可以提高電視觀眾稱心度、收視率和收視停留

18、時間，與企業(yè)互動可以更好地滿足廣告客戶的企業(yè)營銷需求，提高電視廣告投入產(chǎn)出效益；經(jīng)過與包括網(wǎng)絡新媒體在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)企業(yè)互動協(xié)作，可以化競爭為協(xié)作，一同做大市場蛋糕，實現(xiàn)個體企業(yè)利益的提升和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的放大，促進區(qū)域GDP和就業(yè)人數(shù)的增長。創(chuàng)意整合營銷同時兼顧了觀眾、企業(yè)及社會三方的利益。 aliqq 總結創(chuàng)意整合營銷的特征如下： aliqq1.創(chuàng)意制勝每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意苛求永遠新穎、搶占眼球 aliqq2.多方主體卷入?yún)f(xié)作各方的需求均得到滿足，沒有輸家就等于每家都具有主體認識 aliqq 3.多種手段整合節(jié)目手段多樣化和企業(yè)營銷手段多樣化的再交集 aliqq 4.可繼續(xù)性如蒙?；谖膴实囊魳窢I銷、青島啤酒基于文娛的體育營銷，一切都在繼續(xù) 5.可深化與延伸節(jié)目的影響力以及派生出來的活動，可為globrand企業(yè)繼續(xù)利用 aliqq 指點集體是方向盤，“四輪驅(qū)動的創(chuàng)意整合營銷體系是車輪，創(chuàng)意是發(fā)動機，整合電視臺、觀眾、客戶企業(yè)、協(xié)作新媒體等資源作燃料；湖南衛(wèi)視的“高興號機車滿載著電視臺、