1、模塊四旅游市場調研與預測學習目標熟悉旅游市場調研的內容、程序和方法1掌握旅游市場調研的技術2了解旅游營銷信息系統(tǒng)的特點、構成及建設3掌握旅游市場預測的步驟和方法4旅游市場營銷導入案例：在北京的東北角，有一個以上個世紀50年代建成的工廠命名的藝術區(qū)，這就是798藝術區(qū)。它位于北京朝陽區(qū)酒仙橋街道大山子地區(qū)，故又稱大山子藝術區(qū)。從2001年開始，來自北京周邊和北京以外的藝術家開始集聚798廠，他們以藝術家獨有的眼光發(fā)現(xiàn)了此處對從事藝術工作的獨特優(yōu)勢。他們充分利用原有廠房的風格（德國包豪斯建筑風格），稍作裝修和修飾，一變而成為富有特色的藝術展示和創(chuàng)作空間。目前，已經有近200家涉及文化藝術的機構進入

2、此區(qū)域，至少有300位以上的藝術家直接居住在798藝術區(qū)或者以798藝術區(qū)為自己的主要藝術創(chuàng)作空間，其中還有一些來自國外的藝術家，他們分別來自法國、美國、比利時、荷蘭、澳大利亞、韓國、新加坡等。進駐798藝術區(qū)的既有大名鼎鼎的藝術家如劉索拉、洪晃、李宗盛、李象群等，也有名不見經傳的無名之輩。導入案例：近兩三年來，到798藝術區(qū)來參觀、訪問、觀摩、學習、交流、購買藝術品的人是越來越多。據抽樣調查，2004年，大約有45萬人，2005年，大約有超過50萬以上的人訪問此區(qū)。境外來訪者和國內來訪者的比例大約是4：6。作為中國的文化中心，作為有著悠久歷史文化的中國的首都，除了在世界上產生巨大影響和吸引力

3、的故宮等文化遺產外，我們是不是可能把798藝術區(qū)作為一個新的、有中國特色的旅游吸引物？到798藝術區(qū)訪問的都些什么人？是不是可能將798藝術區(qū)作為北京有特色的高端旅游區(qū)和高端旅游項目？為了回答這些問題，了解798藝術區(qū)的情況，有必要對798藝術區(qū)進行了市場的調研和預測。目錄旅游市場調研1旅游營銷信息系統(tǒng)2旅游市場預測3第一節(jié) 旅游市場調研一、旅游市場營銷調研的概念旅游市場營銷調研，又稱旅游市場調研，是指旅游企業(yè)為了了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題和市場機會而運用科學的方法，有目的、有計劃，系統(tǒng)地、客觀地收集旅游市場的有關資料數(shù)據，并進行整理和分析研究，總結市場的變化規(guī)律并預測未來發(fā)展方向的活動。二、旅游

4、市場營銷調查的內容（一）旅游企業(yè)外部調研1.旅游市場環(huán)境調研（1）政治環(huán)境調研（2）法律環(huán)境調研（3）經濟環(huán)境調研（4）旅游環(huán)境、設施及競爭者調研（5）社會文化環(huán)境調研（6）自然地理環(huán)境調研2.旅游市場需求調研旅游市場需求包括了現(xiàn)實需求和潛在需求。其中，現(xiàn)實需求決定了當前市場的狀況，并且影響到進入市場的策略等。潛在需求則決定了目標市場的長遠發(fā)展方針。對于潛在需求大的目標市場，應當加大長期投資，包括提高顧客忠誠度、刺激消費動機、激發(fā)消費行為等。此外，旅游市場需求調研還涵蓋了消費者購買動機、消費結構、旅游市場購買行為特征等方面的調研。第一節(jié) 旅游市場調研第一節(jié) 旅游市場調研（二）旅游企業(yè)內部調研1

5、.產品或服務調研2.產品價格調研3.分銷渠道調研4.促銷調研三、旅游市場營銷調研的類型（一）根據調研目的分類1.探測性市場調研又稱初步調查，是旅游企業(yè)為了掌握市場狀況、找出經營對策所做的調研。通常用于企業(yè)尚不了解市場情形、尚未掌握市場形勢時所采取的調研。探測性市場調研一般得到的結果限于揭露問題、發(fā)現(xiàn)問題的癥結。探測性調研一般規(guī)模較小、方法較為簡單，若要發(fā)掘深層次原因，還需進一步的調研。2.描述性市場調研描述性市場調研的目的是反映具體問題的原因并提出可能出現(xiàn)的相關問題。它需要獲得大量的資料，一般有較為詳盡的調研提綱、調研計劃和周密的實施步驟，以保證調研的結果準確可信。問卷調查多屬于這類調查。3.

6、因果性市場調研因果性市場調查的關鍵在于將同一結果與可能導致這種結果的不同因素區(qū)分開來，并進行對應，找到結果的直接原因。或者是將不同結果與可能導致這些結果的因素區(qū)分開來，并進行對應，找到真正的原因。也就是說，因果性市場調查是研究不同現(xiàn)象之間的規(guī)律性變動。這類調查的特點是只談問題和原因，較少涉及解決方案和對策。但是，這類調查具有較為實際的指導意義。第一節(jié) 旅游市場調研4.預測性市場調研 預測性市場調查是通過收集、篩選、分類、分析和研究現(xiàn)有數(shù)據和資料，運用科學的方法進行統(tǒng)計學分析，預測市場未來的走向和趨勢。（二）根據調研方法的性質分類1.定性調研2.定量調研（三）根據信息來源分類1.一手資料2.二手

7、資料第一節(jié) 旅游市場調研四、旅游市場調研的程序（一）確定調研需要解決的問題以及調研的目標和內容1.確定本次營銷調研應該弄清的問題并據此確立市場調研的目標2.調研人員應該掌握旅游營銷市場調研的內容和類型（二）制定調研計劃制定旅游市場調研計劃。具體來講，一個完整的旅游市場調研計劃的內容應當包括：選擇資料來源；選擇資料收集的方法；選擇旅游營銷調研工具；決定抽樣計劃；建立營銷調研組織并選擇調研人員；編制本次調研的預算；確定時間進度。第一節(jié) 旅游市場調研（三）收集信息（四）整理分析調查信息（五）編寫調查報告五、旅游市場營銷調研的方法（一）案頭調查法（二）訪問法1.電話訪問法電話訪問法就是調查者通過電話向

8、被訪者逐項詢問所需信息的調查方法。其優(yōu)點是：收集信息迅速、靈活性較強、本地調查費用較低、對受訪者的疑難問題可以當場解答。缺點是：詢問時間較短、難以深入探討、跨區(qū)域調查的成本較高、缺乏面對面的溝通交流等。第一節(jié) 旅游市場調研第一節(jié) 旅游市場調研2.留置問卷訪問法留置問卷訪問法是指將事先擬定好的問卷說明和問卷主體留在受訪者手中，并按照約定時間進行回收的問卷訪問法。留置問卷的好處在于受訪者可以選擇自己合適的時間填寫問卷。缺點是調查周期較長導致時效性降低、受訪者可能會因為失去耐心而胡亂作答。 3.郵寄式訪問法郵寄訪問法通常是調查人員將編制好的調查問卷郵寄給受訪者，要求他們按照填制規(guī)則填寫問卷并在指定時

9、間之前寄回的調查形式。一個完整的郵寄問卷應當包括填寫說明、保密承諾書、問卷主體、附有郵資和回郵地址的信封。郵寄式訪問法的優(yōu)點是覆蓋范圍廣、能夠在受訪者方便的時間接受調查、調查成本低。其缺點是溝通方式較為單一，問卷回收率一般較低。4.網絡訪問法5.面談訪問法面談訪問法是指調查者通過面對面的交談和詢問了解受訪者對特定事物的看法。按照選取訪問對象的方式，面談式訪問法又可以分為入戶訪談法、街頭攔截訪問法、個人深度訪談法、小組座談會訪談法等。 （三）觀察法是指在市場中不動聲色地觀察消費者的選擇和行為，進而獲得市場信息的方法。觀察法的優(yōu)點是成本低、結果容易分析。由于是不動聲色的觀察，因此，獲得的信息時較為

10、真實客觀的消費者的選擇信息，誤差較低。但是，觀察法的缺點是有時難以覆蓋全部的市場和顧客群體，造成所獲信息的局限性相對較強。（四）實驗法實驗法是收集一手資料的方法之一，自然科學的實驗求證思想是這種方法的基礎，主要用于調查或測量某一變量的變化對其它變量的影響。這種方法適合于因果調研，應用范圍比較廣。在旅游業(yè)的調研過程中，旅游產品在改變外觀造型、價格、廣告宣傳、分銷渠道時，均可進行實驗。這種方法通過小規(guī)模的營銷活動來測試某一產品或某一營銷手段的效果。在使用這種方法時，通常將所有因素按照其自身的性質分為目標變量和實驗變量。目標變量是指那些與銷售結果密切相關的變量，如客流量、銷售額、利潤總額、利潤率等。

11、實驗變量則指那些影響目標量的因素，如營銷組合等。區(qū)分這兩類變量之后，固定其它所有變量的同時，改變欲調查的實驗變量，觀察目標變量的變化，從而得出該實驗變量和目標變量之間的因果關系。第一節(jié) 旅游市場調研 六、旅游市場調查問卷設計技術調查問卷，是調查者根據調查目的精心設計的調查表格，是現(xiàn)代社會用于收集資料和信息的一種最為普遍的工具。（一）調查問卷的種類根據市場調查中使用問卷方法的不同，可將調查問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。自填式問卷，是指由調查者直接或間接發(fā)放給被調查者，由被調查者自己填寫的問卷。留置問卷調查法中使用的問卷也屬于這一類。而訪問式問卷則是由調查者按照事先設計好的問卷或問卷提綱向

12、被調查者提問，然后根據被調查者的回答進行填寫的問卷。（二）問卷的基本內容要求 一份完善的問卷調查表應同時注重形式和內容兩個方面。 從形式上看，完善的問卷應當版面整齊、美觀、便于閱讀和作答。從內容上看，一份好的問卷調查表至少應該滿足以下幾方面的要求： 問題具體、表述清楚、重點突出、整體結構好；確保問卷能完成調查任務與目的；注意對公眾可能造成的影響；便于統(tǒng)計整理。 第一節(jié) 旅游市場調研（三）問卷的基本結構問卷的基本結構一般包括：標題、問卷說明、被調查者基本情況、調查問題部分、編碼和結束語等。其中調查問題部分是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內容，而其他部分則根據設計者需要可取可舍。 （四）

13、調查問卷的問題設計技術一般來說，問題的題型歸結起來分為四種：是非題、自由問答題、賦值題、選擇題和比較題、排序題等。在設計問題的時候還要注重措辭。一份好的問卷應對問題的的排列作出精心的設計，因為問題的排列次序會影響被調查者的興趣、情緒，進而影響其合作積極性。此外，還需要注意問題的邏輯順序，有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列。（五）問卷的排版、測試及定稿第一節(jié) 旅游市場調研第二節(jié) 旅游營銷信息系統(tǒng)一、旅游營銷信息（一）旅游營銷信息的概念一般來說，信息是指對客觀事物的描述和再現(xiàn)，是人們所感知的，所傳播的客觀事物的運動形式或變化方式。旅游營銷信息是指為了滿足旅游企業(yè)營銷的需求，采用科學的方法，系統(tǒng)地

14、收集到的有關旅游市場動態(tài)的情報資料。它包括旅游營銷環(huán)境和營銷活動的現(xiàn)狀、特征、關聯(lián)關系等各種信息、資料、數(shù)據和情報，具有內容豐富、涉獵廣泛、動態(tài)變化等特點。（二）旅游營銷信息的分類1.按照營銷信息所描述的內容劃分（1）內部營銷信息。內部營銷信息是指企業(yè)內部產生并交換的營銷信息。涵蓋了企業(yè)的產品設計、生產運作、銷售、調研與反饋等各個部門和方面。如：企業(yè)資源狀況、企業(yè)管理狀況、企業(yè)營銷狀況等。（2）外部營銷信息。外部營銷信息是指與企業(yè)外部環(huán)境相關的信息。如：與國與國之間的政治環(huán)境、政局是否穩(wěn)定、法律差異、經濟發(fā)展狀況和水平、文化差異、民族習俗和習慣、宗教信仰、思維模式、行為習慣、購買以及消費習慣、

15、出行習慣、銷售渠道的信譽與服務質量、競爭對手的情況等。2.按照營銷信息的載體劃分（1）口頭營銷信息?？陬^營銷信息是指在企業(yè)內部以電話、會議、聚餐等場合，以及在企業(yè)外部以談判、磋商、咨詢等形式存在并傳播的營銷信息，其特點是僅僅依靠口口相傳，而沒有文字記載。因此，這種方式的傳播也比較適用于非正式場合。（2）書面營銷信息。書面營銷信息是指以文字記載于各種紙質材料上的營銷信息。包括各種文獻、相關期刊雜志、統(tǒng)計數(shù)據、營銷調研結果、營銷計劃、產品計劃書、產品說明書、原始票據等。（3）網絡營銷信息。網絡營銷信息是指存在于互聯(lián)網上的豐富而持續(xù)變化的市場營銷環(huán)境信息。第二節(jié) 旅游營銷信息系統(tǒng)3.按照營銷信息性質

16、劃分（1）現(xiàn)實營銷信息?，F(xiàn)實營銷信息是指當前存在的一切與企業(yè)營銷活動有關的內部和外部營銷信息。（2）潛在營銷信息。潛在營銷信息是指通過企業(yè)對過往經營狀況、經營業(yè)績、顧客構成、產品結構等內容的總結和反思，能夠得到的營銷信息。它通常能夠帶來企業(yè)的變革或產品的改進。因此是企業(yè)經營得以持續(xù)并進步的關鍵。4.按照營銷信息的作用劃分（1）營銷戰(zhàn)略信息。營銷戰(zhàn)略信息是指對旅游企業(yè)的戰(zhàn)略層面存在影響的信息。例如根據經濟發(fā)展水平和消費者購買力以及國家開放程度等因素來確定是否要進軍國際市場或某一國家的市場。（2）營銷管理信息。營銷管理信息是指對旅游企業(yè)的經營管理存在重大影響的信息。例如銷售人員的銷售費用管理、銷售

17、任務制定等方面所需要的信息。（3）營銷操作信息。營銷操作信息是指對旅游企業(yè)實際業(yè)務的操作層面具有影響的信息。比如某一旅游產品的線路安排、時間統(tǒng)籌等所需參考的因素。第二節(jié) 旅游營銷信息系統(tǒng)5.按照信息取得的途徑劃分（1）一手資料。一手資料是指由信息使用者親自收集、整理、分析所獲得的信息。（2）二手資料。二手資料是指因其他需要，經他人收集、整理、分析而已經存在的信息。6.按照信息的流向劃分（1）縱向信息?？v向信息是指上下級之間流動的信息。如上級政府部門發(fā)送給下級政府部門的通告、通知、要求等。（2）橫向信息。橫向信息是指旅游企業(yè)或組織之間交流溝通的信息。如旅游展銷會、旅游交易會等。第二節(jié) 旅游營銷信

18、息系統(tǒng)（三）旅游營銷信息的來源1.各類非盈利性組織機構。包括世界旅游組織、國家和各級政府部門、統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、旅游管理部門等。2.各類非旅游行業(yè)的經營性組織。包括管理咨詢公司、市場調研機構、銷售數(shù)據網站等。3.各種大眾傳播媒介。包括報紙、雜志、電視、網絡、廣播等。4.各個旅游企業(yè)。包括旅行社、酒店、景區(qū)等一切與“食、住、行、游、購、娛”相關的產業(yè)。5.旅游者。作為整個旅游行業(yè)價值實現(xiàn)的終端，旅游者提供的營銷信息可以說是最為關鍵，最為有效的。旅游企業(yè)應當根據旅游者提出的建議和意見及時改進服務、改善旅游產品，以最大限度地招徠游客，實現(xiàn)利潤。第二節(jié) 旅游營銷信息系統(tǒng)（四）旅游營銷信息的作用1.幫

19、助旅游企業(yè)更好地了解市場、鞏固市場、開拓市場2.幫助旅游管理部門更好地掌握市場信息，及時調整政策3.幫助旅游者及時了解旅游產品的最新信息4.幫助各個旅游企業(yè)協(xié)同合作 二、旅游營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 旅游營銷信息系統(tǒng)（一）旅游營銷信息系統(tǒng)的概念菲利普科特勒將營銷信息系統(tǒng)定義為收集、整理、分析和評價市場信息，并將加工后的信息及時傳遞給管理者，以便作出正確經營和營銷決策的動態(tài)系統(tǒng)。它由信息人員、設備和動作程序構成。相應地，我們將旅游營銷信息系統(tǒng)定義為由專業(yè)信息人員、機器設備和動作程序構成并相互影響的，負責對旅游營銷信息進行準確和及時的收集、整理、分析、選擇、存儲和傳輸?shù)南到y(tǒng)，它用于協(xié)助旅游營銷決策者對營

20、銷活動進行管理、改進和控制。（二）旅游營銷信息系統(tǒng)的特點1.系統(tǒng)的完整性2.目標的明確性3.運行的順序性第二節(jié) 旅游營銷信息系統(tǒng)（三）旅游營銷信息系統(tǒng)的作用1.幫助企業(yè)建立客戶數(shù)據庫。2.加強企業(yè)與客戶之間的溝通。3.建立了涉及企業(yè)旅游各個部門之間的協(xié)作和決策機制，提高了企業(yè)的運行效率與準確性。4.協(xié)調不同旅游企業(yè)之間的合作，便于交流溝通。（四）旅游營銷信息系統(tǒng)的構成1.旅游企業(yè)內部報告系統(tǒng)旅游企業(yè)內部報告系統(tǒng)是一個統(tǒng)計、收集、整理企業(yè)內部信息，并將結果提供給管理者的系統(tǒng)。2.旅游營銷情報系統(tǒng)與內部報告系統(tǒng)相對應，旅游營銷情報系統(tǒng)是一個關注企業(yè)外部有關信息的系統(tǒng)。它為經營管理人員收集、整理企業(yè)

21、外部營銷環(huán)境發(fā)展的狀況和趨勢。第二節(jié) 旅游營銷信息系統(tǒng)3.旅游營銷調研系統(tǒng)旅游營銷調研系統(tǒng)是針對確定的營銷問題，開展收集、整理分析和評價有關信息的系統(tǒng)。4.旅游營銷決策支持系統(tǒng)旅游營銷決策支持系統(tǒng)是整個旅游營銷信息系統(tǒng)的核心。它利用其他三個子系統(tǒng)收集到的數(shù)據，搭建分析模型，解決較為復雜的實際問題。（五）旅游營銷信息系統(tǒng)的建設1.充分重視旅游營銷信息系統(tǒng)的重要性。2.及時更新軟硬件設備。3.及時組織有關人員的培訓。4.選擇正確的信息來源，綜合利用不同的子系統(tǒng)，使它們的效用最大化。5.將旅游營銷信息系統(tǒng)與網絡營銷相結合。第二節(jié) 旅游營銷信息系統(tǒng)第三節(jié) 旅游市場預測一、旅游市場預測的概念依據旅游市場

22、過去的狀況和發(fā)展特點，對未來旅游市場的發(fā)展變化趨勢作出判斷的一系列相關技術和過程稱為旅游市場預測。它的目的在于為預測主體提供政策參考和建議的依據，從而提高旅游業(yè)發(fā)展的計劃性和目的性。旅游市場預測涵蓋的范圍較廣。例如，宏觀環(huán)境預測、微觀環(huán)境預測、市場競爭預測、市場需求預測、行業(yè)動向預測、市場份額預測、產品生命周期預測等。 二、旅游市場預測的內容（一）旅游市場環(huán)境預測（二）旅游市場需求預測1.旅游市場總需求預測2.旅游客源預測3.旅游需求結構預測（三）旅游供給預測（四）旅游價格預測（五）旅游效益預測 旅游效益的預測包括市場占有率預測和旅游收益預測。 三、旅游市場預測的分類 第三節(jié) 旅游市場預測（一

23、）按預測的時間長短劃分根據所預測的時間范圍，市場預測可分為近期預測、中期預測和長期預測。一般來說，近期預測通常是指一年之內對有關季度或月份的情況變化預測，有時，對特定節(jié)假日的預測也屬于這一類；中期預測通常是指今后15年中有關情況變化的預測；長期預測通常指5年以上甚至l0年以上有關情況的發(fā)展趨勢預測。（二）按預測的范圍大小分按預測的范圍大小分，可以劃分為宏觀預測和微觀預測。宏觀預測是對整個經濟環(huán)境或者旅游市場的預測，而微觀預測是對某一局部旅游市場的預測。（三）按預測方法的性質分按預測方法的性質分，可以劃分為定性預測和定量預測。定性預測是旅游預測人員或者行業(yè)專家根據自身的經驗、知識和綜合分析能力，通過對有關資料的收集、篩選、分析與推斷，對預測對象的未來發(fā)展趨勢